1、第八章市場區隔化與目標市場的選擇行銷策略的步驟市場區隔化的水準與利益區隔消費者市場和組織市場的基礎目標行銷策略的類型與考慮因素選擇特定目標市場的考慮因素學習目標行銷管理：策略性的觀點Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇2顧客導向的行銷策略市場區隔化目標行銷定位行銷組合方案行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇3市場區隔化根據某些變數把一個高度異質性的大市場細分成若干比較同質性小的較小市場行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇4市場區隔化行銷者有四個市場區隔化的水準可供選擇大量行銷(mass marketing)行銷者可以

2、選擇完全不區隔化，即採取的做法一對一行銷(one-to-one marketing)完全區隔化的作法區隔行銷(segment marketing)介於上述兩個極端之間的水準利基行銷(niche marketing)行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇5市場區隔化大量行銷主張大量生產、大量配銷和大量推廣對所有的購買者都以同樣的方法提供相同的產品。區隔行銷找出一個或以上的區隔市場，然後設法滿足這些區隔市場的需要行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇6市場區隔化利基行銷聚焦在一個或以上的利基市場上以尋求市場競爭優勢一對一行銷為特定的消

3、費者和組織購買者量身訂做發展特定的產品或行銷方案。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇7市場區隔化的利益區隔化可找出新產品發展的機會區隔化可幫助設計最有效的行銷方案來接觸同質性的顧客群體區隔化可改進行銷資源的策略性分配行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇8消費者市場的主要區隔變數地理變數地區、區域、城市大小、人口密度、氣候人口變數年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、每月家庭所得、職業、世代、教育程度、宗教、種族、族群、社會階層心理變數生活型態、人格特質行為變數使用場合、利益、使用者狀態、使用率、忠誠度、購買準備階段、對產品的態

4、度行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇9組織市場用的區隔變數人口變數產業、公司規模地理變數公司地點行為變數產品應用：顧客技術購買者決策型態：購買功能、權力結構、一般購買政策購買行為：購買情境顧客追求的利益採購準則資料來源：R. Bagozzi, J. Rosa, K. Celly and F. Coronel, Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1998), p. 186.行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇10有效區隔化的準則可衡量的(m

5、easurable)市場的大小、購買力和特徵能加以橫衡量足量的(substantial)區隔市場要夠大並有利可圖行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇11有效區隔化的準則可接近的(accessible)區隔市場能有效地去接觸並提供服務可區別的(differentiable)區隔市場在觀念上是可以加以區別可行動的(actionable)能夠擬定有效的方案去吸引和服務區隔市場行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇12五種目標行銷策略類型-1行銷方案市場無差異行銷策略行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇

6、13五種目標行銷策略類型-2行銷方案A區隔市場A差異行銷策略行銷方案B區隔市場B區隔市場C行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇14五種目標行銷策略類型-3區隔市場A集中行銷策略行銷方案區隔市場B區隔市場C行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇15五種目標行銷策略類型-5區隔市場A產品專業化策略產品服務區隔市場B區隔市場C行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇16五種目標行銷策略類型-5區隔市場A產品服務區隔市場B區隔市場C產品服務1產品服務2市場專業化策略行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8

7、 市場區隔化與目標市場的選擇17目標行銷策略的考慮因素公司資源當本身的資源較少，採取集中行銷最具意義產品差異性無差異行銷策略較適合於標準化產品，如鋼鐵或葡萄柚；而設計變化較大的產品，如照相機和汽車，較適合採用差異行銷或集中行銷。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇18目標行銷策略的考慮因素生命週期階段當行銷者推出一項新產品時，只要推出一種款式即可，因此可選擇無差異行銷或集中行銷。但如果產品已屬於產品生命週期成熟期時，宜採行差異行銷策略。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇19目標行銷策略的考慮因素市場差異性如果大多數購買者的嗜

8、好相同，購買同樣的數量，對行銷努力也都有相同的反應，則可選擇無差異行銷策略。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇20目標行銷策略的考慮因素競爭者策略如競爭對手採取差異行銷或集中行銷，行銷者如果仍採取無差異行銷，將易遭致失敗。反過來說，如競爭對手採取無差異行銷，而行銷者採用差異或集中行銷，則較易獲得競爭優勢。行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇21特定目標市場的選擇組織使命和長期目標市場的整體吸引力競爭情勢組織的核心專長與資源行銷管理：策略性的觀點 Chapter 8 市場區隔化與目標市場的選擇22目標市場的調整目標市場一旦選定之後，固然不能隨意改變，但也