1、筆墨生花一個文案的多年總結一晃多年，從一個懵懂的菜鳥，經歷過無數次的摔倒后，總算成為一個資深的菜鳥，從最初的囫圇抄襲，到最近的有策略的抄襲，也算摸索出自己的技巧，從一名見習文案到一個策略性的文案，中間的彎路和曲折在此不表，從廣告到地產，經歷的是一個變遷，是一個轉型，不變的還是創(chuàng)意的心。文案，不是一個神秘的職業(yè)，從最早酒肆里的小二，茶樓里說書的，走街串巷的小販，他們在推銷的同時所說的種種，都是最早的廣告文案，只不過沒有落于紙上。文案，隨著現代廣告教父大衛(wèi)奧格威將現代廣告發(fā)揚全世界，廣告從業(yè)者開始呈現一幕繁華，越來越多的青年進入到這個行業(yè)，有玩票的，有奔著高薪的，有純愛好的，也有混的如果你沒有一個

2、想成為總統(tǒng)的心，那就做文案吧，前提是你有明確的目標。文案到底是什么？文案是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現已經制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設計師用畫面或其他手段的表現手法，它是一個與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現的過程、發(fā)展的過程、深化的過程， 多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等。 百度百科簡單的說，文案其實就是撰稿人，用述說、包裝、褒貶、解釋、定義、修飾等等手段來表達產品核心理念的一種人，一種工作。Copywriter，是廣告創(chuàng)作過程中不可或缺的角色，他們往往負責了一個廣告基調的標準，一個畫面的構成，一個好的文案，更是一個好的聯想家，在他們撰文的同時，大腦飛速運轉，文字已然構成畫

3、面。演員藝術家瘋子文人大拿眾人的眼里，文案就是上述的某一類，亦或是全部。好吧，事實如此，文案除了要掌握文字技巧之外，他們扮演著各種角色。大拿。比較常見的一種或褒或貶的稱呼。說文案是大拿，并不是說文案是權威，而是說文案需要涉足很多個領域，不同的產品面對不同的客戶，每一類客戶都有獨特的生活、心理、需求、習慣，所以文案需要了解各種人的知識。藝術家。文案與藝術家有通點。藝術是個好說不好做的事兒，文案會把文字創(chuàng)作當做是一個藝術的創(chuàng)作，他們較真、犯擰，常常把“沒有好創(chuàng)意就去死吧”掛在嘴邊，跟藝術家追求完美是一樣的。文人。大概很多文案都有過做一個文人的夢想吧。眾人眼里的文案舞文弄墨，和文人一樣都在從事著寫作

4、的工作，而且很多文案，因為經常與文字打交道，會有一種文人的氣質書卷氣。瘋子。精神應該算作正常的一類“瘋子”。跟真瘋子比起來，文案的瘋主要表現在寫作和創(chuàng)意上的喜怒無常，游走在創(chuàng)意的世界里，隨著產品、項目的不同，經常要做往返跑，逐漸的因為思維的來回跳躍，表現出一種瘋狂。演員。不拿奧斯卡的影帝/影后。撰文是一個帶入性很強的工作，往往在創(chuàng)作中，文案工作者會讓自己扮演成種種角色，富豪、工人、農民、家長、白領社會上只要有能力的消費目標客群，都是他們要扮演的角色。文案，是多面手，不是簡單的文字工作者。當一名菜鳥踏進文案的門檻，在成長的過程中會學會演戲、搞研究、發(fā)瘋，這就是文案成長的道路，聽著奇怪，走著艱辛并

5、快樂。撰文|文案的工作望文生義的說，文案，伏案習文。文案的工作離不開兩樣東西，無論這個世界的科技發(fā)展到什么程度，無論以后的溝通工具是什么，文字最終需要表現，最重要的兩樣筆、紙。電腦？只是菜鳥們用來敷衍的工具。看，讀，記，寫。簡單的4個字，是一個文案入門后必須經歷的過程。多看前輩們留下的經典，然后大聲的朗讀出來，讀出感覺后拿筆記下，最終通過自己的理解進行再造。量變，質變。從量變到質變，是一個積累的升華。從你踏進文案的門檻開始，你的第一步就是需要多看，多積累。從你所看到的、讀到的廣告中，汲取一顆小草需要成長的養(yǎng)分，而且不要懷有速成的念想，那樣只會讓你更心急。最好的創(chuàng)意源于生活。離開生活的文字是空洞

6、的。前文提到的文案是多面手，正是因為需要你懂得發(fā)現生活中一點一滴的小驚喜，那些小驚喜會像釀酒一樣，最終醇香四溢，成為你創(chuàng)意的源泉。語法&結構首先，看見這個課件的都是中國人，語文是從小開始學習的一門學科，老師教導我們的語法、詞語、主謂賓等等知識，為想成為文案的你做好了基礎，當然，也僅僅是基礎。語法和結構將在你從事文案工作的那一刻起，徹底顛覆。文案平時都干什么？在廣告公司里，你會經常看見一類人，他們或許在自言自語，或許在沉思，或許瞪著大眼死盯著一個地方他們是干創(chuàng)意的，有設計，也有文案。只要他們沒在伏案奮筆，盡量不要打擾，否則會有嚴重后果，因為大多數創(chuàng)意人脾氣都不是很好，特別是他們思考的時候。廣告撰

7、文，一般包括標語（slogan）、標題（headline）、正文（body copy）3部分，標題至今仍然是最重要的文案要素。Slogan即所謂之口號，這種廣告中不斷重復的口號能在消費者心中留下強烈的印象，而銘記在心；即是以精簡的一兩句完整的句子。廣告語從哪里來利益召喚產品目標受眾企業(yè)廣告語從哪里來能帶給消費者的功能和用途消費者的感受文化和理念IBM：四海一家的解決之道諾基亞：科技以人為本百姓數碼 靈通天下廣告語從哪里來能帶給消費者的功能和用途消費者的感受文化和理念雀巢：味道好極了作女人挺好作男人也挺好廣告語從哪里來能帶給消費者的功能和用途消費者的感受文化和理念我的地盤 聽我的耐克：你能比你快

8、李寧：一切皆有可能LG：你的時尚分辨率廣告語從哪里來能帶給消費者的功能和用途消費者的感受文化和理念秀發(fā)更出眾 肌膚更美麗標題在媒體畫面上的功效是吸引讀者將視覺導入廣告文案，因而標題的意義幾乎是廣告文案的縮影；好比故事的主題，吸引讀者看完內容。標題，反映文案的策略而非單純的吸引眼球標題，至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標題，卻只有一個閱讀內文。因此，標題的吸引力，直接決定廣告的效果。新聞價值利益點標題價格解決問題驚人事實揮旗示意品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標題有沒有把它放入標題中。新聞價值標題價格解決問題驚人事實揮旗示意品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫

9、標題利益點利益點標題價格解決問題驚人事實揮旗示意品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標題新聞價值如果你具有新聞價值的消息,千萬不要埋葬它，把新聞放進你的標題里利益點標題新聞價值解決問題驚人事實揮旗示意品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標題價格這是消費者最想知道的利益點標題價格新聞價值驚人事實揮旗示意品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標題解決問題引發(fā)消費者共鳴，繼續(xù)往下看標題證言利益點價格解決問題新聞價值揮旗示意品牌名稱流行元素與圖共鳴怎樣寫標題驚人事實最有力的事實就是那些能夠支持利益點承諾的事實。利益點標題新聞價值解決問題驚人事實價格品牌名稱證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標題揮旗示意用標題針對目標對

10、象揮手示意，是抓住消費者注意力的必勝秘訣利益點標題新聞價值解決問題驚人事實揮旗示意價格證言流行元素與圖共鳴怎樣寫標題品牌名稱消費者一眼就知道你是誰利益點標題新聞價值解決問題驚人事實揮旗示意品牌名稱價格流行元素與圖共鳴怎樣寫標題證言可以獲得非常高的閱讀率！發(fā)現并運用這個簡單的技巧，你能收到事半功倍的效果。利益點標題新聞價值解決問題驚人事實揮旗示意品牌名稱價格證言與圖共鳴怎樣寫標題流行元素利益點標題新聞價值解決問題驚人事實揮旗示意品牌名稱價格流行元素證言怎樣寫標題與圖共鳴標題不是簡單的畫面解說而是畫龍點睛的妙筆這是標題的力量正文是對口號和標題的深度解釋，更是對產品的詳細描述。起、承、轉、合是撰寫正

11、文的四大基本技巧。3、轉4、合2、承撰寫技巧1、起起銜接圖文的主旨（有時可省略）作用承解釋圖文主旨3、轉4、合撰寫技巧1、起2、承作用轉進一步解釋商品（其它）的好處2、承4、合撰寫技巧1、起作用合總結，并催促行動2、承3、轉撰寫技巧1、起作用請注意1、避免抽象、主觀的形容詞2、使用白話、簡單的句型4、使用消費者熟悉的語言3、不要用太長的句子5、好讀的東西不好寫說一點自己的經驗。混跡廣告已經7年有余，從文案做起，現在仍以文案自居，并不是排斥策劃，而是本性所致，做創(chuàng)意需要的是灑脫，做策劃需要的嚴謹，我不是個嚴謹的人，至少目前還不是。活用工具。這里說的工具不是機器，是書籍和案例。知識從書籍開始汲取，

12、至少在座的每一位都是如此，因此多讀書沒有壞處，當然要讀對書，讀完書更要思考，更要記，只讀不記不如不讀。大多數時候，產品或者項目有共同點，區(qū)位、檔次、客群等等，所以有時候大可以去copy前輩的案例，不建議照搬照抄，理解后的加工才能學到真東西。連線法則。小時候大家都學過一種連線法，將兩類詞語分成兩列，打亂順序后用筆劃線將兩個有關聯的詞語連接起來，做文案也需要如此，我們可以把項目/產品賣點、客戶需求、競品主推分成三列，用連線法則找到產品的核心，從而進行策略上的加工再造。尋找生活中的靈感。一直在堅持的一種方法。做創(chuàng)意有時候很壓抑，真正想不出東西的時候，頭撞墻也發(fā)生過。好創(chuàng)意是源于生活的，我的做法就是在

13、你所在的城市，周末的時候乘公交進行一次環(huán)城旅行，沿途你的所見所聞，很大幾率會有某一點甚至幾點觸動你的創(chuàng)意神經，靈感也會隨之而來，當然，記得帶好筆和本，需要記下。因地制宜。南北方文化、廣告存在很大的差異性，認清自己所在城市的廣告吧，不要認為從南方或者一線城市流傳出來的都是好東西，在北上廣深或許是好的，拿到哈爾濱的話，姑且不說受眾，僅拍板定稿的開發(fā)領導也不會同意，例如攬勝的意識流。男女有別。不要認為這只是說說，男人和女人在本質上的區(qū)別直接導致了所創(chuàng)作出來東西的細膩程度，當然現在社會上娘炮男和爺們女在基因上或許有點相同，但真正創(chuàng)作出的東西還是有區(qū)別，男人們的霸氣和女人的嬌柔，怎么裝也裝不出來，變性？

14、先搞清楚性別再說吧。網絡是個大課堂。現在工作已經離不開電腦和網絡了，那么在我們平時瀏覽網站的同時，會不會有一句話觸動你？微博、搞笑圖片、視頻、廣告專業(yè)網站你平時看的，有過看見好東西記下的習慣嗎？如果沒有，試試吧，絕對會有好處。保持年輕。年齡是會隨著時間跑掉的，但是心態(tài)不會。年輕的不是你的身體，而是你的心，讓自己時刻保持一顆年輕的心，這樣有助于你思考問題時不會陷入滄桑，更有助于你接受新鮮的事物。年輕人？那就更好了，別在20多歲的時候就有一顆40歲的心了，會很累。養(yǎng)個“情人”。不是鼓勵你背叛，而是說要讓你去和文字談戀愛。把文字當成你的王子和公主，日日夜夜的培養(yǎng)感情后，才會在你需要的時候出現，才會幫助你。會點外語。越來越國際化了，不論是什么產品，總要沾上點外文才算成功，那么文案除了平時研究漢字之外，學習學習外語吧，把曾經丟給老師的都找回來。詩詞歌賦。曾有人說過，詩人們是最偉大的撰文，因為每一首詩篇都能讓人深刻，讓讀者在腦海里形成畫面，多讀讀詩詞，養(yǎng)成用簡練