1、文檔來源為：從網絡收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.組織行為學小組報告題目：框架效應理論及應用探究目錄摘要錯誤！未定義書簽錯誤！未定義書簽摘要錯誤！未定義書簽錯誤！未定義書簽錯誤！未定義書簽錯誤！未定義書簽一.框架效應文獻綜述框架效應的概念框架效應的種類,雙向框架效應錯誤!未定義書簽。錯誤!未定義書簽。錯誤!未定義書簽。框架效應的理論解釋 錯誤！未定義書簽框架效應的影響因素 錯誤！未定義書簽材料因素 錯誤！未定義書簽認知需求 錯誤！未定義書簽錯誤！未定義書簽。年齡、性別與件格 錯誤！未定義書簽二.關于框架效應的思考 錯誤！未定義書簽三.框架效應的應用 錯誤！未定義書簽實驗設計 錯誤！

2、未定義書簽參考文獻 錯誤！未定義書簽1文檔來源為：從網絡收集整理.word版本可編輯.文檔來源為：從網絡收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.摘要本文共分為四部分，分別是文獻綜述、對文獻的思考、應用和實驗設計。文獻綜述主要概述了前人對框架效應的研究概括，列出了研究框架和方向等。第二部分則是在綜述的基礎上給出了我們對文獻的自己思考，總結出了前人研究中存在的一些缺陷。建立在前兩部分的基礎上，我們第三部分闡述了具體利用框架效 應的實際方式。最后我們設計了一個簡短的實驗來驗證框架效應的存在。一.框架效應文獻綜述框架效應的概念傳統的理性決策的恒定性原則認為若決策者是一個理性個體，則在面對同一 問題

3、的幾個不同描述方式時，應該表現出相同的偏好。然而，1981年，Kahneman 和Tversky利用“亞洲疾病問題”研究決策時發現，人們在決策時會受到備擇方 案描述方式的影響，表現出偏好反轉的現象。Kahnemanf口 Tversky (1981)將這種由于描述方式的改變而導致對同一問題的備擇方案產生的偏好轉變的現象稱 為框架效應(framing effect)決策框架是“決策者所擁有的有關動作、結果 以及某一特定選擇可能引發的有關情況的一系列概念”，它由問題形式、社會規 范、習慣和決策者的性格特征決定。近三十年來，隨著風險決策研究的深入，對框架效應這種決策偏差的研究范 圍和深度在不斷延伸。框

4、架效應的種類,雙向框架效應Wang(1996)研究框架效應的動力學機制時發現，人們在決策時除了存在傳 統的框架效應，即雙向框架，還存在另外一種框架效應，即單向框架效應，并進一1文檔來源為：從網絡收集整理.word版本可編輯.文檔來源為：從網絡收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.步驗證了兩種框架效應的存在。雙向框架效應(bidirectional framing effect): 由于選項結果框架的不同而從風險規避占主導轉為風險尋求占主導，這是雙向框架效應。雙向框架效應 即傳統意義上的框架效應，涉及到偏好反轉，它主要在決策者的風險偏好模糊或 者微弱的時候出現。單向框架效應(unidire

5、ctional framing effect):單向框架效應沒有偏好反轉，但是轉變為一種更加極端的風險偏好。如果占主導的偏好在兩種框架條 件下都是單向的風險規避，那么在積極框架下比在消極框架下更加規避風險。如 果占主導的偏好在兩種框架條件下都是單向的風險尋求，那么在消極框架下比在積極框架下表現出更多的風險尋求。風險選擇框架，即Kahneman和Tversky(1979)提出的框架效應，它能說 明價值函數對風險偏好的影響，即當某一冒險行動的潛在結果用積極或消極的框 架呈現時會產生不同的風險偏好，例如“亞洲疾病問題” 3。特性框架，它會影響對于目標或事件特征的評價，當某一事物或事件的關鍵特質被置于

6、積極框架下時，就會產生特性框架效應。一般而言，屬性框架效 應中，人們更喜愛用積極框架描述的事物。例如，Levin和Gaeth(2002)將牛肉分 別用75哪肉和25%巴肉來描述時，人們更喜愛有75哪肉的牛肉(即用積極框架 描述的牛肉)4o目的框架，它會影響交流信息的說服力，當勸說信息著重表現某一行動所能產生的積極后果或著重說明消極后果時就具有了不同的吸引力，從而產生了目的框架效應。例如：婦女在強調不做乳房自我檢查的消極結果的情況下要比在 強調積極結果的情況下，更愿意去做檢查。外部框架效應(external framing effect):文獻中框架效應的研究材料大部分是用語言組織的外部信息。這

7、種由別人提供和包裝的信息形成的框架叫外 部框架。實際上，無論是WangH!出的單向框架效應和雙向框架效應，還是Levin 等人提出的風險選擇框架效應、屬性框架效應和目標框架效應，都屬于外部框架效應。自我框架效應(self framing effect):實際生活中，人們面臨的選擇大多表述模糊，很少會有清晰的框架。人們需要在作出選擇之前對決策信息進行主動2文檔來源為：從網絡收集整理.word版本可編輯.文檔來源為：從網絡收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.編碼和加工,這種通過內部表征形成的框架就是內部框架,Levin(1998)和 Wang(2004滸學者將內部心理框架又稱為自我框架5,

8、6。自我框架效應指的是由 決策者對信息進行內部表征而導致的決策偏差。有研究發現自我框架對風險決策 的影響與傳統框架一致。該分類起源于Samuelson在1937年提出的折扣效用模型。研究中采用的決 策選項在金額和時間上都不相同，如當天獲得50美元的禮券或一年后獲得100 美元的禮券。后來很多研究者在此模型的基礎上對延遲和及時選擇的不同影響進 行了論證。在框架效應研究中也從傳統的風險選擇范式擴展到跨時間選擇領域，人們可以立即作出決策，也可以延遲自己的選擇，延遲框架下，人們獲得的金額較 大;而加速框架下，獲得較少的金額。他們最終獲得的附加補償額和獲得補償的時 間受其選擇的影響。Milch(2009

9、)等人利用延遲框架和加速框架探討了框架效應 對個體/群體決策的影響，發現群體更加傾向于延遲的較大金額選項，而個體則偏 好立即獲得較小的金額7。Weber(2007)等人也發現相對于較大的、延遲的收益， 個體更偏好較小的、立即的收益。從嚴格意義上來說，延遲框架和加速框架與框架效應的定義并不一致，但是它在一定程度上解釋了框架效應的概念 網。這是因 為延遲框架和加速框架不是對相同情景的不同描述，而是同一選擇的兩個描述版 本。1.3框架效應的理論解釋解釋框架效應的理論大致可以分為 3類：形式的、認知的和動機的理論，具 體展開可分為以下五種理論，.前景理論是最著名的形式理論，如上所述，它將框架效應解釋為

10、相對于某一 參照點時，某一選擇的價值函數是收益還是損失。.認知理論則注重研究衡量得失的認知過程。例如“認知損益平衡理論”認為 框架效應是做出正確決定和最小努力原則的要求之間的一種平衡的結果。.動機理論將框架效應解釋為愉悅壓力的結果，例如：個體的恐懼和希望，認 為決策者更多的注意不愉快的情緒，這與前景理論中“損失引起的情緒要比等量 的收益引起的情緒更為強烈”的假設是一致的。. Gonzalez(2005)等人提出了第四種理論：“認知一情緒平衡模型”,認為框架3文檔來源為：從網絡收集整理.word版本可編輯.文檔來源為：從網絡收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.效應的發生取決于計算出選項的

11、期望價值所需的認知努力和該選項的情感價值 之間的平衡9。.“齊當別”抉擇模型：該模型把人們的二擇一選擇行為描述為一種搜尋一備擇 方案在主觀上優越于另一備擇方案的過程。李紓等人的實驗表明操縱可能結果的 大小差別可以隨意促成、或者不促成框架效應。“齊當別”策略可以對不同實驗條件下的風險決策行為做出較為連貫的解釋。1.4框架效應的影響因素Tversky和Kahneman的系列研究證實框架效應普遍存在,但是隨著研究的 深入，眾多研究者發現個體特征會影響框架效應的穩定性，這些個體特征主要 包括人格、認知能力、認知風格、年齡和性別等。我們應該從認知和情緒的角度， 全面研究框架效應個體差異的心理機制，構建動

12、態、綜合的框架效應理論模型。 除了框架本身以外，可能還存在其他變量影響著框架效應作用的大小。于會會和徐富明等（2012）詳細總結分析了幾個個體變量對于框架效應的影響 10:材料因素研究發現，不同的材料要素在不同程度上直接或間接影響著框架效應。要素 主要包括：任務領域、涉及數量、概率等。在任務領域上，Wan*E生命救助、公共財產、個人金錢這三個領域中發現存 有不同程度的框架效應：當面對生命救助問題的時候，被試表現出比其他兩個任 務領域更多的冒險偏好。當改變材料中的涉及數量時，也引起框架效應的變化。在生命救助中，群體規 模小于100時，框架效應消失。而在公共財產中，涉及數量高于100時，框架效應

13、消失。在個人金錢中，只有涉及數額較大時（千元以上），才顯示出框架效應，且是 增大了風險規避的單向框架效應。Tversky和Kahneman!過對風險決策的深入研究總結了四種類型的風險偏 好：高概率獲益時風險規避、高概率損失時風險尋求、低概率獲益時風險尋求、 低概率損失時風險規避。這四種類型說明了概率可能會對框架效應的方向產生一 定的影響。Khberger（1998）等發現，概率是通過框架來影響風險決策的。概率越4文檔來源為：從網絡收集整理.word版本可編輯.文檔來源為：從網絡收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.高，收益時的風險規避傾向性和損失時的風險尋求傾向性越大。并且損益值越大，決

14、策者的風險規避傾向越明顯11。認知需求Cacioppo和Petty(1982)認為認知需求(N。就是個體樂于進行思考的傾向。 研究表明NC是一個穩定的人格變量，NC得分高的人與得分低的人相比，對于書 面信息給與更多的思考、分析,更深入地搜索信息，并且較少地注意表面線索，因 此很多研究者認為它是解釋信息加工及其行為的不同成分的核心120Smith和Levin(1996)的“癌癥治療方案選擇”實驗,以及 Inman等人對于NC 與價格折扣的反應，證明了 NC高的人比NC低的人表現出較少的框架效應13。Chatterjee和同事們在研究中也發現了框架與 NC的交互作用，框架效應只出現 在那些NC得分

15、較低的被試中。他們發現在收益情況下，NC得分低的被試對相關的框架很敏感；而在損失情況下，所有的被試都會更加認真地思考， 而較少受到 框架的影響。Levin等人還對各類框架與NC的關系進行了研究，有證據表明， NC在目的框架下比在另外兩類框架下表現出更強的調節作用。有些研究表明數學能力與框架效應之間存在關系，如 Wurm-Schaar的研究就 發現：對自己的數學能力評價比較高的人較少地受到框架效應的影響。而對于確實具有較高數學能力的群體，如：醫生、金融顧問，雖然有時也受框架效應的影 響，但受影響程度明顯要比一般被試群體小。在Simon等人的研究中，也發現了只有具有較高的NCft較高的數學能力(用

16、自我評定的得到的)時，才能較好地 避免受到框架效應的影響。年齡、性別與性格Sunghan Kim(2005)等人以老年人和年輕人為被試的研究發現，消極框架下，老 年人比年輕人更傾向于風險尋求，而積極框架下，老年人比年輕人更傾向于風險 規避14。老年人更容易受到語言框架的影響，表現出比年輕人更強烈的框架效應。 然而Fagley和Miller(1997)的研究發現，女性易出現框架效應。 Wang的研究發 現,需要生命救助的人數較少(6個人)時，框架效應對女性的影響明顯大于男性； 而當需要大規模的生命救助時，性別的差異就消失1505文檔來源為：從網絡收集整理.word版本可編輯.文檔來源為：從網絡收

17、集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.在個性特征方面，自尊和大五人格都不同程度地影響著框架效應。McElory和Seta(2007)的研究發現，高自尊和低自尊的個體在正面框架下風險尋求沒有差異 但在負面框架下低自尊的個體的風險尋求要比高自尊個體高16。Levin等人的研究表明，大五人格中的責任心和宜人性可較好地預測不同類型的框架效應，低責任心高官人性可預測屬性框架效應，高責任心高官人性可預測目標框架效應，高 神經質，低開放性，高責任心，低宜人性的個體更易于表現出風險選擇框架效應。二,關于框架效應的思考風險決策中關于框架效應的大量研究，為我們認識人類的風險決策行為 提供了很多依據，但也顯示出

18、一些問題。第一，實驗材料生態效度不高。以往的研究大多采用經典的亞洲疾病問題”，或者假設的登山、海難、瓦斯爆炸等問題做為實驗材料，而大多數研究 都采用大學生做被試，但這些問題都離大學生被試的生活相去甚遠，都是大 學生不太熟悉的，與現實生活的聯系不夠緊密，實驗材料生態效度不高，影 響了研究結論的應用性。在現實的風險決策中，決策者面臨的往往是與自身 利益息息相關的問題。由于實驗材料和被試選擇的局限，導致了已有研究結 論的生態效度較低，如果克服了這方面原因，將提高研究結論的適用性。第二，理論研究方面，對框架效應的解釋還有待進一步完善。從已有關 于框架效應的研究來看，研究者對于框架效應的產生原因進行了探

19、討，并提 出了各自的解釋，如前景理論，齊當別模型，模糊痕跡理論，認知成本-收益權衡模型，動機理論，認知-情感權衡模型，雙系統理論。前景理論認為人們 對問題進行編輯和評價，追求某種 最大期望值”，是框架效應出現的重要原因。 齊當別模型則認為，框架效應產生的原因是人們在不同維度上進行比較，選 擇一個優勢方案，該模型質疑了人類風險決策行為是某種期望值的最大化的 說法。認知成本-收益權衡模型認為框架效應是做出正確決策和付出最少努力 之間折中的結果，但是卻忽略了在做出正確決策的過程中情感加工的重要作 用。動機理論把框架效應解釋為情緒壓力如個體的害怕或希望的結果，認為 由損失激發的情緒要比由獲益激發的情緒

20、更強。認知 -情感權衡模型認為框架 效應的發生取決于計算出選項的期望價值所需的認知努力和該選項的情感價6文檔來源為：從網絡收集整理.word版本可編輯.文檔來源為：從網絡收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.值之間的平衡。各種理論解釋存在分歧，但都各有其說服力和局限性，有待 于在今后的實證研究進行整合，或提出更合理全面的理論解釋。第三，以往的一些研究沒有明確說明框架的類型。框架的類型是框架效應的重要影響因素之一。風險框架效應、屬性框架效應和目標框架效應3種框架效應在被框架的對象、框架影響的對象和該效應的典型測量方式3個維度上存在明顯差異，應該分別對待。 Pinon和Gambara (20

21、05)的研究發現，目 標框架產生的效應量最大，屬性框架產生的效應量最小，而風險框架產生的 效應量居中。以往的很多研究都沒有明確說明是研究哪一種框架，給讀者造 成模糊的感覺，也導致各研究的結果不一致，統計結果顯得混亂、不精確117,0 第四，研究內容方面，缺乏對框架效應影響因素的多維考察。框架效應并不總是發生，很多時候框架效應的出現依賴于其它因素。對待風險的態度， 不同的決策者存在著明顯的個體差異。被試風險決策框架效應的出現有可能 并不單純是框架造成，被試自身的一些特質因素，如個性上是否風險敢為、 決定取舍時是重視現實還是沖動而為等都會對風險決策造成影響，但是關于 個性對于框架效應的影響，這類研

22、究很少。有研究表明不同的決策情境下會 產生不同的決策結果，但以往研究都是考察自我風險決策，缺少對他人風險 決策的考察，從自我和他人兩個維度考察對風險決策影響的對比性研究更是 罕見，探討不同的決策情境、角色定位對框架效應的交互影響未得到充分研 究。三.框架效應的應用在以上對框架效應的原理敘述的基礎上，我們在以下部分提出一些合理 應用框架效應的具體方法。這些方法可以使我們的決策更加準確，更加的有 利我們決策時摒棄框架效應的影響。也可以使我們通過思維來正確避免被外 界的表述方式影響自己的理智的選擇。.醫學領域框架效應最為經典的應用領域之一就是醫學領域。通過對乳腺自我檢查 的不同信息框架引起的態度、意

23、圖和行為的效應研究，結果發現被試者在閱7文檔來源為：從網絡收集整理.word版本可編輯.文檔來源為：從網絡收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.讀消極框架呈現出來表述后比在閱讀其它表述后表現出更為積極的態度、意 圖和行為，即消極的框架下被試者表現出了最高的自信水平。在 McNeil的研 究中，被試者要求在治療肺癌的手術方案和化療方案中做出選擇。被試者包 括患者、研究人員和醫生。而結果都顯示被試者中都更多的選擇了用存活率 表達的方案，而更少的人選擇用死亡率表達的方案。由上可知，在醫學領域，醫務人員對患者進行某些手術的表述時，可以 通過改變表述方式來影響患者對手術的畏懼心理，增強患者信心，這

24、樣也有 利于患者的健康恢復。.消費領域對于商家：商家可以運用框架效應來影響消費的購買決策。如在推銷手 段、廣告語言和畫面設計上，商家都可以突出商品的優點、能滿足消費者要 求和相對于其他商品的獨特之處。當然這一切都要建立在事實的基礎上，否 則不但傷害了消費者，也觸犯了相關的法律。對于消費者：對于各種狂轟濫炸的海量信息，消費者的選擇總是受到多 方面因素的干擾。所以，為了做出更好的有利于自己的盡量好的選擇時，消 費者要多方面分析商家信息的真偽、看到可能被掩蓋了的信息。也就是說消 費者要對接收到的信息進行處理，而不僅是停留在對信息的第一映像上。2005年，Chang就“廣告一一自我一致性”和廣告的框架

25、效應之間的關 系進行了研究，結果顯示當在積極的廣告框架下喚起的積極情緒時，被試者 會根據廣告一一自我一致性原則對品牌進行評價，從而對與自我一致的廣告 信息進行更為積極的反應。而在消極框架引起的消極情緒時，不管廣告信息 與自我是否一致，其廣告一一自我一致性效應都不明顯。也有研究表明，框 架效應在網絡信息的傳播中起到很大作用。積極的框架下，信息接收者往往 對其產生更多的印象，起到更好的效果180實驗設計問題的取材來自于學生考試，問題答案的描述方式分為正面框架與負面 框架，其中正面框架為收益，負面框架為損失。每個框架中有兩個選項，一8文檔來源為：從網絡收集整理.word版本可編輯.文檔來源為：從網絡

26、收集整理.word版本可編輯.歡迎下載支持.為確定性選項，一為風險選項。問題描述如下：在一項考試中，學生可自行選擇 A、B兩套考卷中的一套作答。每套考卷 分值均為100分，最終成績即為考生卷面成績，與其選擇哪套卷作答無關。正面框架：選才A考卷：一定可以得40分。選才B考卷：有1/5的概率可以得100分，有4/5的概率只能得到25分。請問你會選擇哪套考卷？(A) A考卷(B) B考卷負面框架：選才? A考卷：一定會失去60分。選 B考卷：有1/5的概率不會失去任何分數，有 4/5的概率會失去75 分。請問你會選擇哪套考卷？(A) A考卷 (B) B 考卷實驗程序：采用發放問卷的方式，隨機選擇被調

27、查者。地點選擇為教學樓、圖書館等安靜區 域，以減少外界嘈雜環境對被調查者的干擾。選擇的被調查者之間有一定的 時間問隔與空間間隔，以免除他人的判斷結果對被調查者的影響。被調查者 以匿名的方式，完全獨立地對問題進行作答。參考文獻：. Tversky, A., &Kahneman, D. The framing of decisions and the psychologyofchoiceJ. Science, 1981 (211): 453-458. WangXT.Framingeffects:Dynamics and task domains. Organizational Behavior a

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