1、2019生鮮電商行業洞察水果蔬菜是門大生意Mob研究院出品CONTENTS生鮮電商典型玩家對比分析生鮮電商行業趨勢分析2生鮮電商行業概況01TheGeneralOverviewOfIndustry生鮮電商行業概況01生鮮電商野蠻生長期繁華一時，潮水退去后幾乎都在“裸泳”；行業洗牌，巨頭入場，生鮮電商行業進入模式探索和穩定發展新時期 野蠻生長期 行業洗牌期 穩定發展期許鮮、每日優鮮生鮮電商紛紛成立，到2016內生鮮電商數量達到了4000多家而這4000 多家生鮮電商企業中只有1%實現盈利，4% 持平，88%虧損， 以及7%巨額虧損2016年4手美味七七的倒閉， 拉開了洗牌期的帷幕隨后， 本來便利

2、、許鮮等大批生鮮電商企業倒閉或被并購與此同時， 阿里、騰訊、京東等巨頭紛紛入局市場開始細分，前置倉模式熱度高漲，到店到家的新零售模式、社區拼團等新模式不斷涌現生鮮電商進入穩定發展期，但仍未出現成熟的盈利模式，預計未來幾年將迎來行業新一輪洗牌201220162017生鮮電商市場高頻剛需，市場前景巨大；2018年生鮮電商行業市場規模已接近2000億，預計2020年將突破3000億生鮮電商行業-市場規模221.5%市場規模（億元）增長率122.6%87.0%68.6%39.0%33.0%28.0%3319.740.5130.2542913.91402.819502593.52012201320142

3、0152016201720182019E2020E綜合電商平臺和垂直電商平臺也涉及生鮮業務，垂直生鮮電商深耕生鮮領域，所以本篇報告以B2C垂直生鮮電商為主要研究對象 綜合電商平臺垂直電商平臺天貓京東京東到家多點 垂直生鮮電商叮咚買菜每日優鮮盒馬7FRESH呆蘿卜食行生鮮樸樸中糧我買網本來生活兩鮮全球蛙春播大潤發優鮮蘇寧小店生鮮電商發展模式可以分為前置倉模式、到店+到家模式、社區模式和傳統電商模式前置倉模式到店+到家模式社區門店模式傳統電商模式模式解釋在小區密集處設立倉儲點進行儲存、分檢和配送線上依托于線下門店用戶既可以線上下單也可以到門店購買在小區門口開設門店用戶網上下單后生鮮產品快遞到家代表

4、App每日優鮮叮咚買菜盒 馬 永輝生活呆蘿卜蘇寧小店中糧我買網本來生活優勢損耗率較低配送效率高用戶體驗較好 配送效率高門店為產品做信任背書發展較早有一定忠實用戶缺點前期倉儲投入高門店成本高門店成本較高配送時間長生鮮品質易受影響損耗率高Source：Mob研究院整理7注：社區模式又可細分為社區門店、社區拼團等模式，本報告主要介紹社區門店模式前置倉模式和到店+到家模式占據了前5，發展形勢最好；社區模式主要從二三線城市展開，未來有一席之地；而傳統電商模式已逐漸落伍生鮮電商AppTOP10-MAU單位：百萬店到前置倉模店到式到店2.7到家到到店家家式1.5到家式社傳區前統門社社置店區區倉冷門模模0.9

5、0.80.7柜店式式中糧我買網樸樸蘇寧小店食行生鮮呆蘿卜叮咚買菜大潤發優鮮盒馬永輝生活每日優鮮0.40.30.20.2中糧我買網樸樸蘇寧小店食行生鮮呆蘿卜叮咚買菜大潤發優鮮盒馬永輝生活每日優鮮資本不斷加碼前置倉模式，其中叮咚買菜兩年8輪融資、每日優鮮獲4.5億美元融資，各種社區新模式也受到資本青睞生鮮電商行業近一年大額融資情況名稱模式輪次融資金額融資時間食行生鮮社區冷柜C+輪2.5億人民幣201908叮咚買菜前置倉B+輪201907生鮮傳奇社區門店B+輪1億人民幣201907呆蘿卜社區門店A輪6.34億人民幣201906樸樸前置倉B輪5500萬美元201903美鄰美社區社區拼團A輪1億元+人民

6、幣201903食享會社區拼團B輪3000萬美元201812每日優鮮前置倉戰略投資4.5億美元201809生鮮電商行業的廣闊前景也吸引到了巨頭的關注。阿里直接下場自建生鮮電商，而騰訊系主要通過與京東、永輝超市和美團合作參與生鮮電商布局19.9%蘇寧3輪投資億美元20.12%美團3輪投資18.65%京東4輪投資62.16%高鑫零售10%5%永輝超市生鮮電商戶畫像UserPortraitInsig生鮮電商戶畫像生鮮電商用戶主要集中在二線以上城市，占比超過70%，前十城市用戶占比超過50%，北京、重慶、上海是大本營28.2%生鮮電商用戶區域分布一二線城市占比 73.7%15.0%12.8%7.7%一線

7、城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城16.6%9.3%生鮮電商用戶TOP 10 城市占比 54.9%4.2%3.4%3.2%2.9%2.5%2.4%1.9%北京重慶上海杭州合肥天津蘇州銀川成都武漢近7成用戶是女性，25-34歲女性用戶占比最高，且受45歲以上年長女性偏愛，整體用戶受教育水平普遍較高生鮮電商用戶基礎畫像69.5%男性女性69.5%0.9%12.3%55.7%TGI 12723.4%TGI 127TGI 1467.7%18歲以下18-24歲25-34歲35-44歲45歲以上47.0%16.1%32.3%TGI 112TGI 136TGI 1124.6%高中及以下?？票究拼T士

8、及以上白領是生鮮消費主力軍，用戶超5成；近6成用戶有小孩，下班再累，也要給小孩洗菜做飯生鮮電商用戶基礎畫像企業白領52.5%企業白領52.5%服務業人員7.6%教師6.5%在讀學生6.5%政府及事業單位人員6.2%工人6.1%其他5.8%個體戶/自由職業5.5%醫生3.3%14.4%14.7%27.1%2.1%0-3歲4-6歲7-12歲13-17歲無未成年子女生鮮電商用戶更關注便捷生活、旅游出行、運動健康、電子商務和綜合資訊等移動媒介App，在便利超市類、家政服務類、攻略類表現更為顯著生鮮電商用戶媒介偏好（TGI）（TGI500）89867463957772765960750771757052

9、8醫療資訊母嬰電商問診掛號公交地鐵機票共享單車攻略演出票務外賣美食家政服務醫療資訊母嬰電商問診掛號公交地鐵機票共享單車攻略演出票務外賣美食家政服務便捷生活旅游出行運動健康 電子商務 綜合資訊便捷生活旅游出行運動健康電子商務綜合資訊在“好慷在家”挑選家政阿姨，家務無憂；在“彩貝殼”查找旅游攻略， 輕松出行；在“方達掌上醫院”問診掛號，關愛健康；在“孩子王”選購母嬰用品，快樂帶娃生鮮電商用戶細分行業滲透率TOP3TGI 505馬蜂窩旅游家政服務TGI 505馬蜂窩旅游攻略問診掛母嬰電商58到家科瑞泰Q醫貝貝58到家科瑞泰Q醫貝貝TGI 937彩貝殼TGI 551TGI 937彩貝殼TGI 620T

10、GI 599接單易微醫蜜芽接單易微醫蜜芽TGI 313TGI 735TGI 702窮游窮游TGI 852孩子王TGI 914方達掌上醫院TGI 827好慷在家TGI 681TGI 852孩子王TGI 914方達掌上醫院TGI 827好慷在家電商典型家對比分析ContrastiveAnalysisofTypicalPlaye電商典型家對比分析每日優鮮倉點最多，盒馬品類最豐富，呆蘿卜著眼于二線城市；中糧我買網以北京為主，每日優鮮、盒馬以北上為主、全國布局，呆蘿卜扎根合肥前置倉【每日優鮮】到店到家【盒馬】社區門店【呆蘿卜】傳統電商【中糧我買網】主要區域一線一線二線一線主要城市（51.8%）（45.3

11、%）合肥（49.8%）北京（48.1%）覆蓋城市20+20+9門店/前置倉倉 1500+店 150+店 1000+SKU2000+6000+3000+特色產品水果海鮮水產農產品客單價高高中中高最短時長1小時30分鐘1天1天成立時間2014年2016年2015年2011年生鮮電商月活暑期達到頂峰，寒假位于低谷。每日優鮮月活第一；盒馬線下門店推出海鮮烹飪服務，或對線上活躍度產生影響；呆蘿卜穩中有升2.52.8典型生鮮電商App-MAU單位：百萬每日優鮮中糧我買網盒馬呆蘿卜2.92.72.42.10.81.11.61.00.71.91.50.70.20.40.30.22018072018092018

12、11201901201903201905201907生鮮電商滲透率低，未來發展空間大。盒馬安裝滲透率一路走高，2018 年底超越每日優鮮奪得桂冠；呆蘿卜增長穩定，中糧我買網停滯不前典型生鮮電商App-滲透率每日優鮮中糧我買網盒馬呆蘿卜0.8%0.7%0.6%0.4%0.5%0.4%0.4%0.3%0.4%0.3%0.1% 0.05% 201807201809201811201901201903201905Source：MobTech，2019.720注：本報告選取前置倉、到店+到家、社區模式、傳統電商模式的典型App作為分析對象生鮮是中高頻消費場景。呆蘿卜打開率近95%，社區門店模式以“近”

13、取勝，近水樓臺先得月，取得用戶芳心；盒馬打開率最低，僅20%左右93.2%典型生鮮電商App-打開率每日優鮮中糧我買網盒馬呆蘿卜94.3%88.9%65.5%77.7%69.2%76.0%66.9%53.3%65.8%44.4%38.0%26.6%21.2%26.3%11.1%53.5%41.3%29.0%19.7%201807201809201811201901201903201905201907生鮮電商用戶價格敏感，粘性不高。呆蘿卜次月留存率較高，約在60% 左右，其他留存率普遍較低，生鮮電商拉新的同時還要思考如何留住用戶典型生鮮電商App-留存率每日優鮮中糧我買網盒馬呆蘿卜60.3%57

14、.6%48.1%26.8%41.1%25.6%48.2%32.7%20.2%10.3%201806201808201810201812201902201904201906發展相對成熟的前置倉模式和到店+到家模式競爭最激烈，社區門店未來可期，不斷加入市場攪局，這三者將進一步壓榨傳統生鮮電商的生存空間每日優鮮v s 盒馬每日優鮮v s 盒馬每日優鮮v s 呆蘿卜每日優鮮v s 中糧我買網20.8%在裝重合度0.8%在裝重合度1.9%在裝重合度10.8%4.2%16.6%每日優鮮盒馬每日優鮮呆蘿卜每日優鮮 中糧我買網每日優鮮：知性女白領關鍵詞：年輕女性、25-34歲、月入10-20K、本科學歷、企業

15、白領每日優鮮-用戶畫像以上4.1%12.4%TGI 16750.5%女性25-343-5k25.5%61.7%小于3k7.5%碩士及以上高中及以下10.3%TGI 1608.4%TGI 16032.8%48.5%TOP5服務業人員8.7%個體戶/自由職業8.4%在讀學生服務業人員8.7%個體戶/自由職業8.4%在讀學生8.4%政府及事業單位人員7.1%56.8%盒馬：精英大叔關鍵詞：已婚男性、高學歷、高收入、有房有車盒馬-用戶畫像20k以上9.2%TGI 568男性已16.4%21.1%TGI 22048.0%53.2%小于3k5.3%碩士及以上高中及以下15.9%TGI 121.5%TGI

16、15.8%TGI 258%有房72.5%有車64.7%呆蘿卜：買菜大媽關鍵詞：已婚女性、二線城市、月入5-10K、45歲以上用戶偏好度高呆蘿卜-用戶畫像女性63.8%已婚81.9%20k以上1.4%20k以上1.4%10-20k4.8%5-10kTGI 15258.6%3-5k19.5%15.7%45歲以上14.1% TGI一線2.3%35-44歲26.9%二線TGI 21766.2%25-34歲48.7%三線13.4%18-24歲9.1%四線17.3%18歲以下1.2%五線0.8%合肥TGI 2070中糧我買網：老干部關鍵詞：男性、45歲以上、月入20K以上、政府及事業單位人員男性有房產52.9%男性有房產52.9%62.4%20k以上11.9% TGI73510-20k23.3%5-10k42.4%3-5k18.2%小于3k4.2%TOP545歲以上22.8% TGI 381企業白領54.7%35-44歲49.7%政府及事業單位人員17.1%TGI 18325-34歲24.5%個體戶/自由職業7.6%18-24歲2.7%醫生6.9%18歲以下0.3%工人4.1%生鮮電商行業發展趨勢04IndustryDevelopmentTrendAnalysis生鮮電商行業發展趨勢04目前生鮮電商市