1、廣告文案一、單選題（每題 2 分，共 20分）1、下面不屬于廣告文案寫作的三原則的是：（ A ）時尚性真實性原創性有效傳播2、正文是廣告作品中承接（ C ），對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語 言或文字內容。廣告語標題隨文畫面形象3、七喜的“非可樂”，屬于品牌定位策略中下面的哪一種（ D）競爭定位比附定位優勢定位差異定位4、以下關于文案的說法不夠準確的是：（B）文案是紙上推銷術文案是在企業內碼字的人文案是用文字來表達已經制定創意策略文案是指可以賣東西的文字5、下列哪項不屬于威廉.伯恩巴克提出的關于廣告創意的三大特質（B ）獨創性幽默性相關性震撼力6、下列哪句關于文案的名句不是大

2、衛奧格威說的？ （C ）全球32位頂尖廣告文案的 創作之道“廣告的內容比表現內容的方法更重要”“千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告文案”“有些文案常寫一些故意賣弄的標題雙關語、引經據典或者別的晦澀的詞句， 這是罪過”“把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案”7、以下哪種手法屬于感性訴求（B ）解釋說明表現愛與關懷闡述最重要的事實觀念說服8、下列哪句文案哪些沒有使用“押字對仗”技巧？（ D）吃都吃得沒滋沒味，怎能活得有滋有味沒人上街，不一定沒人逛街別把酒留在杯里，別把話放在心里世間所有的內向，都是聊錯了對象9、下列不屬于廣告標題的寫作類型的是（C ）懸念式廣告標題問答式廣告標題焦慮型廣告

3、標題承諾式廣告標題10、下列文案及其對應的技巧，錯誤的是：（C）時間可以證明一切，可我就是不等時間遞進反轉長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事回環喜歡就表白，不愛就拉黑對比別趕路，感受路押字對仗（遞進反轉）二、多選題（每題 4 分，共 20分）1、廣告效果是指廣告信息在傳播過程中刺激和引起的直接或者間接的變化的總和，其帶來 的影響包括：（BCD ）給代言明星帶來知名度給受眾認知帶來各種變化給社會環境帶來文化上的影響給企業帶來經濟效益2、參照人群以各種方式影響著人們的消費，人們會在以下哪些方面受他們的參考群體的重 大影響。（ ABD ）參照群體可以共同分享某些消費形式的象征意義參照群體可以影響個人

4、的態度和理念參照群體可以提供優惠信息參考群體可以激發對美好生活方式的向往3、寫文案需要考慮下面哪些因素？ （ ABCD ）品牌調性產品賣點目標人群洞察競品研究4、下列關于寫作文案的說法正確的是？（ ABCD ）文案要說人話文案要見人說人話，見鬼說鬼話文案要多用形容詞和成語文案字比詞重要，詞比句重要5、廣告語的對品牌的長期價值包括（ABCDE ）幫助傳播品牌核心特性非消費的觀念滲透形成社會流行語品牌廣告傳播連續性的關鍵品牌重要的標志性符號三、填空題（每空 2 分，共 20分）1、 在競爭地位理論中，競爭對手的地位可以劃分為四大類:市場領袖、市場挑戰者、市場追隨者、獲取市場利基者。2、廣告附文的寫

5、作特征是：可操作性、語言運用的正確性和現實性、表現的創意性 、不同的媒介適性。3、平面廣告文案所包含的四部分內容，它們是：廣告口號、廣告標題、廣告正文、廣告隨文、四個部分，分別在廣告傳播中各司其職，傳達不同信息，發揮不同作用，在一條廣告或共同、或聯合、或獨自承擔信息傳遞業務。這四項元素的不同組合模式構 成廣告不同的文字格局，與廣告音畫相配合，構成不同的媒體的廣告形式。4、在視頻廣告文案中，主要通過字幕、 有畫外音 、廣告歌來體現。5、系列廣告有信息一致型、信息并列型、連續式廣告三種主要類型。四、名詞解釋（每題 5 分，共 20分）1、廣告標題答：廣告標題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。

6、廣告標題為整個廣告 提綱挈領，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富于創意性的表現，以吸引 受眾對廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使他們繼續關注 正文。人們在進行無目的的閱讀和收看時，對標題的關注率相當高，特別是在報 紙、雜志等選擇性、主動性強的媒介上。“讀標題的人平均為讀正文的人的 5 倍”（大衛奧格威）一測驗報告表明，80%的讀者都要先瀏覽廣告標題再看廣 告正文中的信息。2、廣告口號答：廣告口號，也叫標語，是為了強調品牌或企業的獨特定位和形象而提 出的一句簡明通俗、并能在較長時期內反復使用的宣傳用語。它的作用是，通過反復使用，使人們在心中逐漸形成對特定產品或企業的 比較鞏

7、固的印象，從而提高產品或企業在社會上的知名度。廣告口號一般與企業 或品牌名稱、標志相伴，采用固定的標準字體。有的廣告中，會同時出現兩個口 號。一般把與文案聯系更密切、更適應短期廣告活動的口號叫做廣告準口號。3、廣告訴求答：廣告訴求，是指用于吸引消費者注意力和影響他們對產品或服務的感受的一種方 式。訴求方式的選擇，就是說服邏輯的確定。實際上，在確定創意策略中的時候，就已經涉及到訴求方式的問題了。不同的訴求方 式也直接決定著廣告的格調和氣氛。廣告表現中的訴求方式，大體可以分為感性訴求與理性訴求。這兩種表現形態，并非 相互對立的兩個方向，而是互不相同的兩個次元。一般來講，日用生活用品基本上是以感性

8、訴求為主，高檔電器、耐用消費品和工業產品一般是以理性訴求為主，同時也受親戚、朋友、 同事、鄰居的意見的影響。但是，例外的情況也時有發生。在實際廣告創作中，還常常使用感性和理性相結合的訴求方式。4、公益廣告文案答：公益廣告是面向社會廣大公眾，針對現實時弊和不良風尚，通過短小輕便的廣告形式及 其特殊的表現手法，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規勸和引導，匡正過失，樹立新風， 影響輿論，疏導社會心理，規范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健 康、和諧、有序運轉，實現人與自然和諧永續發展為目的的廣告宣傳。五、簡述與創作（共 20分）1、請用實例闡釋“獨特銷售建議”的創意法，并嘗試為并嘗試

9、為中國傳媒大學2021 年的本 科生招生，創作適合社交媒體傳播的廣告文案，要求有廣告標題、廣告口號、廣告正文和廣 告附文。答：獨特銷售觀亦稱“獨特銷售點”。廣告創意構思的一種觀點是里維提出。該觀點認為，消 費者是理性的思維者，他們傾向于只記住廣告宣傳的一個獨特點一一種強有力的概念或主 張。因此，廣告訴求應建立在理性訴求的基礎上，并要求在廣告創意中，把產品或企業突出 的、有別于其他產品或企業的特點作為廣告訴求的重點，以特有的許諾和不可抗拒的理由增 加廣告宣傳的感染力，從而達到廣告宣傳的目的。采用此觀點進行廣告構思的廣告被稱為 USP廣告。廣告標題：中國人的傳媒選擇，你的傳媒選擇廣口號：學傳媒，到中國傳媒廣告正文：中國傳媒大學是教育部直屬的國家211工程和985工程優勢學科創新平臺重 點建設高校，致力于廣播、電視、電影、網絡、出版、報刊、新媒體及文化產業等信息傳播 領域高層次才培養和科學研究，是一所工、藝、文、管、經、法、理等多學科協調發展，以 信息傳播為特色的綜合性大學。廣告學院現下設廣告學系、藝術設計系、公共關系系、新媒 體與信息網絡（新媒體網絡經營方向）系及多