1、市場營銷審計理論對市場營銷管理的指導作用(一)一、營銷審計產生的歷史條件和發展趨勢20 30 年代就已經1950 分20 70 年代，隨著全球經濟形勢和市場狀況的巨大變化，消費者需求趨于多樣化、個性化和差異化，市場競爭更加激烈，企業經營活動遇到前所未有的困難。市場營銷審計的理念被美國許多工商企業，特別是一些大型跨國公司所接受，開始轉變傳統的只關注企業利潤和效率的營銷理念，從戰略層面系統而全面地分析檢查企業經營戰略、市場營銷計劃和組織，研討企業經營管理的成敗與得失，提出行動計劃與建議以改善企業市場營銷的管理決策。這些企業對市場營銷活動的審查范圍日益擴大，包括用戶導向、市場營銷組織、市場營銷信息、

2、市場營銷戰略及作業效率等多方面的內容，同時制定了審查的具體要求，確定了審查標準并采用計分方法進行考核和評審。隨著理論界對此問題的研究和企業界實踐經驗的增長，市場營銷審計作為提高市場營銷管理水平的有效工具，已成為當代西方國家企業內部經營管理經營審計不可或缺的內容，許多企業持之以恒地堅持開展市場營銷審計，收到了顯著的效果。隨著市場營銷審計理論與實踐的不斷豐富和發展，以及企業內部審計范圍由財務領域向非財務領域的擴大，市場營銷審計作為企業經營管理的一種制度，也逐步由營銷職能部門自我審計，向內部審計、交叉審計、任務小組審計和外部審計等方向演進。越來越多的大型企業設立了與傳統內部審計部門相分離且平級的管理

3、審計機構，在其機構中另設管理審計機構或管理審計師專門從事市場營銷審計職責；一些中小型企業聘請管理咨詢公司、市場營銷顧問以及注冊會計師事務所等社會中介組織的專家從事市場營銷審計。二、市場營銷審計的內涵及特征我們對眾多市場營銷審計的定義的表述進行綜合分析之后，將其概括為：市場營銷審計是對一個企業的營銷環境、營銷目標、營銷戰略、營銷組織、營銷績效等一系列的經營活動進行全面、系統、獨立和定期的審查和考核，以決定企業的市場營銷范圍和尋找市場機會，發現企業市場營銷中存在的問題，尋找改進市場營銷工作的有效途徑，提出正確的市場營銷計劃，提升企業市場營銷業績，增強企業的市場競爭力。它實質上是在一定時期對企業全部

4、市場營銷業務進行總的效果評價。根據營銷審計的內涵，將市場營銷審計的特征概括為：全面、系統、獨立、定期等幾個方面。我們認為全面性是指營銷審計涉及到一個企業主要的營銷活動和營銷活動的全過程。系統性是指營銷審計包括一系列有秩序的審計活動，其中包括企業的營銷環境、營銷戰略、營銷組織結構、營銷制度、營銷效率的評價等等。獨立性是指營銷審計應由獨立于營銷組織以外的審計機構來實施，以實現審計結果客觀和公正的目的。定期性是指不論營銷活動進展的是否順利，是否產生了問題，都要定期進行營銷審計。定期不僅僅是時間上的概念，還包括營銷活動發展的各個階段。三、市場營銷審計的內容及原則1.市場營銷審計的內容一個完整意義的市場

5、營銷審計，應該包括：企業的營銷環境審計、營銷目標審計、營銷戰略審計、營銷計劃審計、營銷組織審計、營銷控制審計等營銷職能審計的諸多內容。現環境進行調查和研究，預測未來市場變化對企業的影響，抓住市場機會，減少營銷風險，為適時調整市場營銷戰略提出審計建議。采用科學的方法和程序，對預測結果進行審核、分析與評價，幫助企業得到可靠的預測值，為營銷決策提供可靠的依據。市場營銷決策的審計就是依據預測資料對企業營銷決策的科學性、經濟性，營銷目標及方案的合理性、合法性、經濟性進行審查、評價，并提出建議，幫助企業提高決策水平。策略進行調查、分析、評價和鑒定，評價其對當前和未來市場環境的適應能力，以便更有效地實施戰略

6、規劃，實現所規定的目標；審計內容包括營銷戰略方針、營銷戰略目標和營銷戰略實施規劃，市場營銷組合策略，市場定位策略的適合性進行分析與評價，為企業改進營銷策略、實現營銷目標提出建議。以及計劃的可行性、效益性和計劃項目指標之間的平衡進行全面分析和審查。通過分析審查，比較找出差異，提出改進建議，保證計劃的有效性。市場營銷組織審計。是對企業的市場營銷組織在執行市場營銷戰略方面的組織保證程度和對市場的應變能力評價。內容包括市場營銷部門的組織設置模式，營銷專門技術人才的培訓和激勵狀況以及營銷組織機構的靈活性，部門之間的溝通與協作狀況。統組織建立的有效性，計劃實施結果的效益性進行審查與評價。以檢查營銷活動過程中執行的業績，分析執行過程中發生的偏差，找出原因，有針對性地采取正確行動。市場營銷系統審計。是對評估企業市場營銷信息系統，控制系統和新產品開發系統對企業市場營銷工作的支持力度審查與評價。內容包括：市場營銷信息系統的完善性和有效性方面的審查；市場營銷計劃科學性和效益性等的審查；新產品開發機制的審查。內容包括：企業的不同產品、不同市場、不同地區以及不同分銷渠道的盈利能力；市場營銷費用支出情況及其效益；市場營銷管理費用對銷售額之比的審查。市場營銷業績