1、品牌是一個復(fù)雜關(guān)系符合 , 它包含了產(chǎn)品、消費者和企業(yè)三者之間關(guān)系總和。品牌是這三者 屬性經(jīng)過一走時期商業(yè)整合和互動所形成相對統(tǒng)一符號化關(guān)系模式，并為關(guān)系三者發(fā)明 品牌戰(zhàn)略分單一品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略，由此而產(chǎn)生了單一品牌品牌延伸風險和多品牌 戰(zhàn)品牌延伸，是集團企業(yè)逬行品牌管理常見一個方法，就是指一個品牌從原有業(yè)勢或產(chǎn)品 延 提供給用戶一組品牌，它包含全部品牌線和品牌名目。品牌組合概念給品牌經(jīng) 營者提供了進行 第四，企業(yè)可使品牌線有較強或較弱粘度，這取決于品牌經(jīng)營者是考慮僅在單一領(lǐng)域內(nèi) 還 品牌延伸策略作為一個有效經(jīng)營策略越來越多地受到了企業(yè)界重視，精心策劃、良好實 施 、品牌延伸策略內(nèi)部風險

2、無約束、無策略品牌延伸真止危險之處于于品牌形象消耗，而品牌形象是品牌價值起源一。 產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品獨特征代表，即只有能充足表現(xiàn)產(chǎn)品屬性品牌才能在消費者心目中占 異于不顧 , 在各個細分市場上逬行品牌延伸 ， 不僅會造成目標市場混亂 , 更可 悲是使原含有獨特 但沒有打入低級筆市場，反而在高級筆市場大為失 利， 更悲慘是為競爭對手克羅斯企業(yè)進入高2?淡化原品牌走位個性這里所談淡化是指品牌特征（或品牌走位）淡化 , 所謂品牌走位 , 就是建立一個和目標市 場相關(guān)品牌形象過程和結(jié)果。一個企業(yè)不管規(guī)模有多大，它所擁有資源相對于消費需求多樣可變性總是有限。所以它不可能去滿足市場上全部需求，必需針對一些自己

3、擁有竟爭優(yōu)市場進行營銷。品牌走位就是要在選走目標市場上找到自己位置，并在消費者心里占 據(jù)一個特走位置，任何 f 成功品牌全部蘊含一個走位 , 如”百事可樂 走位為”年輕人可 樂， 農(nóng)夫山泉 也集中在產(chǎn)品獨特走位上 假如企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)星相 差較大多個產(chǎn)品 （則消費者就會昏頭轉(zhuǎn)向 , 從而使該品牌特征被淡化 , 尤具是當忠誠度極高 品牌緊密地和某一產(chǎn)品相聯(lián)絡(luò)甚至 產(chǎn)品在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后 , 這一品牌就成為 強勢品牌，它在消費者心目中就有了特殊形象定 派。將這一強勢品牌進行延伸后 ， 因 為近因效應(yīng)（即最近印象對大家認知影響含有較為深刻作用）存在， 就可能對強勢品牌形象起 到嘰固或癩

4、弓作用。假如利用不妥品牌延伸 , 原有強勢品牌3. 造成消費昔理沖突個品牌取得成功過程，就是消費者對企業(yè)所塑造這一品牌特走功用、質(zhì)星等持征產(chǎn)生 特定心理走位過程。當企業(yè)把原品牌延伸到和原市場不相容或毫不相干產(chǎn)品上時，這時品牌 延伸 國 Scott 企業(yè)為例。該企業(yè)是最早 _家生產(chǎn)衛(wèi)生紙大企業(yè) , 其產(chǎn)品舒潔衛(wèi)生紙曾是 美國衛(wèi)生紙市 舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品問世 , 消費者心勢發(fā)生了微妙改變 ， 使用 舒潔餐巾紙時，總令她們 伸。假如說企業(yè)把 999 延伸到感冒靈，消費者還能夠接收話 ,那么把 999 延伸到啤酒可就讓消費者不知所措了，即使廣告上說是 九九九冰啤酒，四季伴君好享受 , 不過消費

5、者一拿起九九九 要下去。實際上 ,在品牌延伸策略中 , 個品牌處于優(yōu)勢以后把這種優(yōu)勢延伸到另一個 領(lǐng)域產(chǎn)品上, 這么伴隨另一個品牌呃起 ， 原品牌優(yōu)勢假如不加以鞏固和保護 , 就很有可能喪 失。名稱代表兩種甚至兩種以上有差異產(chǎn)品肯走會造成消費者認知游離和模糊化。當延伸產(chǎn) 品在其市場上處 起，無形之中就減 了關(guān)鍵產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。比如，在美國市場上 ，“ Heinz 原本是腌菜中名牌 ，而且它占有最大市場份額 ， 以后企業(yè)把具延伸到希茄醬市場 , 做得十分 成功，使Heinz 成為茄醬 5. ”般“效應(yīng)集聚于同一品牌之下多個產(chǎn)品中 , 只要有一個產(chǎn)品在經(jīng)營中任何一個步驟出現(xiàn)了問題能波及到其它產(chǎn)品信譽

6、，甚至造成公眾對整個品牌全盤否走，假如企業(yè)發(fā)展步入低谷或 碰到突發(fā)事件，更會為競爭對手集中優(yōu)勢力量打擊品牌關(guān)鍵產(chǎn)品發(fā)明良機。企業(yè)必需考慮 一 損俱損 會因管理跨度增加 ， 加大了管理難度，企業(yè)力臺也被分散從而成為風險點。假 如企業(yè)進行延伸 業(yè)陷入危機 , 品牌元氣大傷。比如 , 雀里企業(yè)旗雀里嬰兒奶粉在上 個世紀七、八十年代因品責問 1?造成零售商抵制 僅僅因為零售商沒有更多空間接納全部品牌全部延伸產(chǎn)品，更關(guān)鍵是在雲(yún)售商們看來 ， 這些延伸產(chǎn)品只不過是對母品牌復(fù)制而己 , 其目標無非是擠占更多貨架空間以謀取更多利 益。美國食品營銷協(xié)會 (FMI) 在一項長達十二個月硏究匯報中表明 ， 零售商們

7、在不影響其銷 售額前提下，大約 不可能接收全部延伸產(chǎn)品，她們在有限貨架空間內(nèi)只自錐收經(jīng)過嚴格篩母品牌貨架中劃出一部分讓給延伸產(chǎn)品，結(jié)果降低了母品牌產(chǎn)品貨架選部分延仲產(chǎn)品，或從2. 降低; 肖費者對母品牌忠誠度當多種不一樣延伸產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者面前時，大多數(shù)消費者會感到迷惑，不知道究競哪 個產(chǎn)品是真正適合自己 , 甚至有相當一部分人對此產(chǎn)生抵觸情緒。伴隨時間推移 , 因使用 延伸產(chǎn) 就會對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑 ， 進而威脅對母品牌忠誠度。所以 ,在進行品牌延伸時 , 要注 意消費者心理承受能力，當大家從母品牌心理走勢向延伸產(chǎn)品轉(zhuǎn)移時，應(yīng)該進行消費者心理 引導(dǎo)， 避免 2、 原有品牌對企業(yè)凈貢獻率降低

8、創(chuàng)建一個普名品牌需要花費大臺人力、物力和時間。一個品牌能否經(jīng)得起市場考驗，首 要靠過硬質(zhì)星、信譽 ， 還要有大呈宣傳 , 這些全部需要大臺資金投入 ， 一個步驟上失誤就 信舊也是很困難。一個品牌能經(jīng)營好已經(jīng)是很困難事 , 多個品牌經(jīng)營更是難上加難 ,個品牌企業(yè)要有相對雄厚實力 所以經(jīng)營多 品牌去占有不一樣細分市場，聯(lián)手對夕倚取競爭者市場份額。假如引入新品牌和原有品牌 沒有顯酋差異，就等于自己打自己，毫無意義。新品牌應(yīng)能奪取競爭品牌份額乃至吞并對手。 4、 每一品牌所面正確細分市場含有規(guī)模性。企業(yè)專門推出一個品牌去爭一奪某一細分 市場 , 若這一細分市場容星較小 , 銷售額尚不足以支持一個品牌成

9、功推廣和生存所需費用 ， 多品牌5、 順應(yīng)市場需要立即調(diào)整品牌數(shù)呈和走位。伴隨社會經(jīng)濟發(fā)展 ， 消費者需求在不停改 變之中 , 有些品牌細分市場可能會萎縮 , 這時就要剔除這一品牌或進行品牌再走位。而跨行 業(yè)提倡用多品牌。在選擇時候，最關(guān)鍵前提是一走要搞清楚自己目標是什么，能不能做到品 牌增值。 品、衣飾等行業(yè)適合于采取多品牌策略。通粛來講，所經(jīng)營產(chǎn)品屬同一行業(yè)不適適用多 品寶潔是一家使用多品牌策略很成功企業(yè)。有些人會問為何我們能夠全部知道 飄柔 、 潘婷 和海飛絲 全部是寶潔產(chǎn)品 ，而 鮮有些人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮關(guān)系 呢？原因在于寶訓妙使用了多品牌策略巧妙地避開了單一品牌延伸所帶來了風險。 貫穿于整個企業(yè)品牌和項目品牌之中 , 背書品牌管理經(jīng)過在價值鏈各步驟實施 , 確 保開發(fā)項目能夠成為企業(yè)區(qū)分于其它品牌鮮明特征表現(xiàn)。為何寶潔使用背書品牌而歐菜雅卻不使用。其實仔細分析，我們能夠看到寶潔企業(yè)也并 非 過卻沒有使用背書品牌。就是因為寶潔在大家心目中已經(jīng)成為大眾消費品代表，它大 呈出現(xiàn)在 客著片也是寶潔產(chǎn)品 ， 在這里它也不會使用 寶潔 背書