1、. 中國最龐大的下載資料庫 (整理. 版權歸原作者所有)如果您不是在. 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請訪問., 加入.可將此文件解密培訓酒類經(jīng)銷商酒店營銷五大誤區(qū)作者: HYPERLINK .emkt./cgi-bin/author.cgi?author=%CE%BA%C7%EC 魏慶、 HYPERLINK .emkt./cgi-bin/author.cgi?author=%CD%F5%BE%FC%B8%D5 王軍剛洋酒在中國的酒類市場占份額很小，為什么？是中國的酒類企業(yè)營銷手段高超，拒敵于國門之外嗎？不是！是洋酒適應不了中國酒類市場混亂無序的競爭局面。1、國內(nèi)酒類產(chǎn)品的主流銷售渠道酒

2、店大多數(shù)都要求賒銷供貨，而且很多店信譽不佳，跑店（酒店倒閉）現(xiàn)象時有發(fā)生。2、各地土作坊、小廠家林立，至今未形成壟斷格局。消費者也喜歡嘗嘗新牌子。國內(nèi)的酒水品牌火得快，死得更快，大多數(shù)品牌都只是一兩年的壽命。3、酒店銷售惡性競爭嚴重：進店費、專銷費、開瓶費、促銷費、公關費層層盤剝，層層加價，造成產(chǎn)品銷售價遠遠高于本身價值。供應商凈利潤低、風險大、不堪重負。而且，這種惡性競爭越演越烈。4、賬款風險大，銷售費用高，廠家大多不敢直接涉足酒店銷售，99%以上的酒水銷售額是由經(jīng)銷商在地客情來完成。特殊的市場需要特殊的運作手法，國內(nèi)酒水行業(yè)的一些操作思路與其它食品、快銷品行業(yè)大相徑庭，甚至恰恰相反。在此筆

3、者將從酒水營銷主力軍酒水經(jīng)銷商如何做市場的角度，闡述國內(nèi)酒業(yè)銷售的獨特之處和常見的市場策略誤區(qū)。誤區(qū)一：淡季作市場 、旺季作銷量分析：快消行業(yè)的營銷慣例是淡季作市場（開發(fā)客戶、布點、擴大網(wǎng)絡覆蓋區(qū)域），旺季做銷量。但酒店渠道營銷對這一思路只能借鑒不能照搬，具體原因如下：其一；淡季作市場要考慮費用能否承受。酒店運作費用極高，鋪貨一旦開始就離不開各種費用、禮品、促銷品的跟進。而且隨著時間推移（離旺季越來越近）費用越滾越大。入市越早，意味著做市場時間越長，投入越大。對大多數(shù)經(jīng)銷商而言這種長期巨額的投入無法承受。其二；即使淡季做好市場，旺季也不一定有銷量。淡季市場做得很好，幾乎可以占到酒店50%的市場

4、份額，到旺季一定會有好的銷量嗎？錯！酒店在旺季的銷量是建立在費用投入基礎上的，一到旺季，你會發(fā)現(xiàn)各品牌的促銷費、開瓶費投入大幅增加。一些好的酒店會被買斷促銷權，甚至獨家專銷權淡季跟酒店結(jié)下的“愛情”根本擋不住旺季各廠家的金錢攻勢。旺季在酒店沒有費用投入，你會潰不成軍，立刻出局，連競爭的機會都沒有。建議策略：1、恰當?shù)男缕啡胧袝r間經(jīng)銷商根據(jù)自身資源實力選擇入市時間，新品不要入市太早，（除非你市場費用充足）一般可選擇78月份入市鋪貨，10月-11月份開始費用重點投入。這樣可以即不耽誤布點鋪貨，不至于預賠期太長，導致后續(xù)無力（如果銷售區(qū)域較小、酒店又不多，入市時間可放到910月）。2、費用投入的策略

5、a、淡季求生存，旺季求發(fā)展：淡季費用投入要節(jié)省，只求產(chǎn)品可以順利進店、在酒店正常銷售、能與酒店關鍵人物結(jié)下客情、在促銷及公關等費用投入上與主競品相比不占劣勢即可。旺季前一個月才是費用集中投入的最佳時機。b、提前簽定旺季促銷協(xié)議：旺季前兩個月要提前與店方溝通簽定旺季促銷協(xié)議，防止到時候店方相關費用飛漲或被競品買斷獨家促銷權。c、費用集中投入：在一條餐飲街上同時掛20個布旗，上20個促銷小姐的效果一定好過把這些 資源分散于20個街區(qū)上。d、重點酒店重點投入：重點酒店是什么意思？是指本品銷量前景樂觀的酒店。大酒店固然銷量可觀，但如果經(jīng)過你再三努力店方對你銷售的產(chǎn)品就是不重視，你的產(chǎn)品不能擺在較好的位

6、置、不允許你上促銷、不允許你兌開瓶費，你就一定不會有銷量，這種店也許本身銷量很大，但它的銷量不屬于你，費用投入回報率很低。回顧淡季鋪貨階段的銷量歷史，尋找對自己的產(chǎn)品有更多合作意愿的酒店（可以在陳列、促銷、兌開瓶費、結(jié)款四個環(huán)節(jié)給自己更多關照）從中磷選一些生意狀況良好的店，集中資源重點轟炸，力爭在該店占絕對優(yōu)勢。你會發(fā)現(xiàn)一個合作良好的大中型酒店銷量是其他酒店銷量的（包括一些合作意愿較差的大型酒店）十幾倍。誤區(qū)二：淡季布點、越多越好分析：淡季布點(開發(fā)銷售本品的酒店)，是為了旺季銷售，淡季布點越多，旺季銷售空間越大。但酒店營銷的特點決定了淡季布點絕不是越多越好（尤其是對于實力有限的經(jīng)銷商而言）1

7、、人力成本加大酒店渠道業(yè)務程序比普通的零售批發(fā)店要復雜的多，一名酒店業(yè)代掌控酒店大店應以15家為限，中型店也不能超過30家，否則就會導致服務質(zhì)量下降（尤其是開瓶費兌換不及時），布點越多意味著人員成本和管理成本越大。2、帳款壓力、配送壓力的增加。酒店庫房小、要貨頻率高、單次要貨量較小、而且基本是賒銷。布點太多，意味著資金壓力和配送壓力加大，管控不嚴，呆帳會大幅上升。3、促銷資源的分散。酒店營銷特有的競爭環(huán)境決定了在酒店賣產(chǎn)品必須上促銷。布點太多，有限的資源（促銷禮品、公關費用、宣傳道具）過于分散，難以形成局部優(yōu)勢。4、傷害分銷通路。每一個酒水批發(fā)商都有自己客情較好的酒店客戶網(wǎng)絡，如果總經(jīng)銷在酒店

8、直接布點太多，會“搶批發(fā)商的飯碗”，導致下游分銷通路積極性下降，得不償失。建議策略：1、并不是所有酒店都要進。星級酒店一般只賣三大名酒，其他品牌基本沒銷量；銷量太小、配送距離又太遠的酒店不必進；盡可能利用酒水批發(fā)商，通過他們給大量的中小型酒店供貨，可以大大減少總經(jīng)銷的配送成本和賬款壓力，低成本提升銷量。同時也可以騰出更多精力做好大中型酒店。2、布點的區(qū)域集中策略：每個城市都有一兩個高檔餐飲區(qū)，拿下這里就幾乎拿下了該市酒店市場的半壁江山。不要零零星星的布點，要打就集中起來打一條街。3、布點的擴張與收縮：新品剛上市要加大總經(jīng)銷直營酒店的數(shù)量，布點以擴張為主，一旦產(chǎn)品進入成長、成熟期（在當?shù)匾呀?jīng)有一

9、定知名度、進店率已超過50%、而且有穩(wěn)定的回頭客）則開始網(wǎng)點收縮將經(jīng)銷商手中的店逐漸移交給二批商，總經(jīng)銷直接控制的酒店數(shù)量保持在20%30%，保留大中型直供酒店維護產(chǎn)品形象引導潮流，同時給自己減負（減少配送成本和賬款壓力）。誤區(qū)三：酒店營銷賣什么？酒水營銷賣的不是產(chǎn)品，中高檔酒水零售價往往是其本身價值的幾十倍上百倍，那么酒店產(chǎn)品賣的是什么？有人說是賣價格，看誰價格更便宜，有人說是賣包裝，看誰的包裝更新穎；有人說是賣品牌、賣文化，看誰編的故事更動人（尤其白酒，大家都在拼命的和古老的歷史典故，優(yōu)美的民間傳說拉上關系）這些說法都有道理，但不管酒水在賣什么，有一個前提是肯定的酒水銷售首先是在賣“價格空

10、間”（即：產(chǎn)品成本價和零售價之間的差額）。在酒店這個特殊的渠道里，誰能給分銷商更大的利潤、給服務員更多的開瓶費、給酒店相關人員（大堂經(jīng)理、領班、庫管、吧員）更多的好處，給消費者更多的樂趣（小禮品、抽獎、促銷人員現(xiàn)場唱祝酒歌）誰就能獲取銷量。建議策略：1、有條件的話，經(jīng)銷商可通過買斷品牌、定牌監(jiān)制、代加工等方法降低酒水進貨成本。2、經(jīng)銷商拿到新產(chǎn)品后要用“市場倒推法”確定各級價格，一定要保證足夠的差價空間去做酒店的開瓶費和促銷、公關費具體步驟示例如下：a、準備樣品在酒店里做品嘗測試，請消費者依據(jù)口感、香型、濃度、包裝、產(chǎn)地等特點，寫出對該品的價格認識：在酒店里可以賣的最低、最高價格及消費者愿意支

11、付的價格。通過統(tǒng)計，能找到產(chǎn)品在酒店零售價的價格上下限及最佳價格。b、參照競品價格，設定不同級別酒店的零售建議價。c、根據(jù)零售價減去酒店平均毛利計算出酒店供價。(如有分銷商，減去其分銷毛利，可得出分銷供價)。 HYPERLINK . . 中國最大的資料庫下載d、酒店供價減去開瓶費、再減去大致預估平均到每瓶產(chǎn)品上的酒店公關促銷費才是經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售凈價。e、銷售凈價減去自己期望得到的利潤、就是該產(chǎn)品的期望進價。以此價為依據(jù)、跟廠家商討供貨價。誤區(qū)四：陷入酒店促銷惡性競爭的漩渦中不能自拔分析：酒店的促銷、公關費被各廠家越抬越高。白酒開瓶費竟然會高達60元/瓶；消費者促銷從最初的免費品嘗、送鑰匙扣發(fā)

12、展到現(xiàn)在喝酒抽獎送汽車、請專業(yè)演員當促銷小姐唱祝酒歌；酒店索要禮品、樣品、返利回扣的胃口越來越大，還動不動就把產(chǎn)品清場；更有甚者一些財大氣粗的品牌，一下子就花幾十萬現(xiàn)金買一個酒店的獨家促銷權。這種惡性競爭在中高檔酒水尤為嚴重，幾乎每一個廠家和經(jīng)銷商都叫苦連天，但大多數(shù)都不思創(chuàng)新，硬著頭皮去擠這報獨木橋，大家互相比著往酒店里扔錢。建議策略：創(chuàng)新思路，回避酒店促銷惡性競爭。在酒店行業(yè)呆一段時間你會發(fā)現(xiàn)，其實一個城市（特別是北方的中型和中型以下的城市）在大酒店里進進出出的是相對固定的一群人，而這些人正是中高檔酒水的主力消費群。尤其是對城市級的酒水經(jīng)銷商，跨出激烈爭斗的酒店大門，直接對目標消費群做促銷

13、，當為目前回避酒店促銷惡性競爭的一個創(chuàng)新思路。示例方法如下：某紅酒品牌促銷活動規(guī)定：但消費者在酒店消費本品兩瓶，即可在指定時間內(nèi)替客人給該城市內(nèi)的指定人員上門送1 束鮮花1張祝福卡片，代為傳遞問候與祝福。（注：雖然是在店內(nèi)做促銷、但格調(diào)高雅、手法新穎、而且用一個促銷活動影響到兩撥消費者、同時祝福卡片上的消費者聯(lián)系方法積累起來就是目標消費群數(shù)據(jù)庫、后期可進行DM宣傳、上門推銷等直接面對消費者的跟蹤促銷）給促銷員印名片，培訓并要求促銷員逐步建立主力消費者檔案、發(fā)展固定客戶（類似賓館、酒店大堂領班的熟客資源）在推銷過程中給熟客發(fā)會員卡、會員重復購買本品可獲禮品、后期可以對會員、熟客直接作客情溝通、節(jié)

14、日問候、跟蹤促銷誤區(qū)五：沒搞清酒店渠道在酒水產(chǎn)品整體運作中的角色，過分夸大酒店力量分析：賣酒當然要去酒店，這是大多數(shù)酒水銷售人員的誤區(qū)，但實際上1.酒店大多是賒銷，而且營銷費用越抬越高，單純靠直營酒店很難賺錢，覆蓋酒店渠道，要靠廣大的酒水二批商。2.僅靠酒店一個渠道銷量進展肯定會很慢，要想迅速見銷量，還是要依靠批發(fā)、商超、團購渠道。3.同一種酒水當在酒店、批發(fā)、商超、團購幾個通路同時出現(xiàn)時，最可怕的危機就是酒店渠道與其他通路的價格沖突。因為，酒店供價必須要抬高（你必須留出足夠的價格空間去支付促銷費、公關費、開瓶費），而一旦批發(fā)、商超通路價格賣低，使該產(chǎn)品價格透明化，就會導致你的酒店渠道全軍覆沒。建議策略：1、新品上市必從酒店渠道入手啟動市場，堅立形象，開發(fā)初次試用消費群。產(chǎn)品成熟之后同樣要重視在酒店渠道的曝光率酒水行業(yè)，一旦你被擠出酒店，就意味著被擠出市場。2、在保證酒店渠道順利運行支撐品牌形象的前提下，一定要考慮批發(fā)、商超、團購網(wǎng)絡的開發(fā)，以求銷量利潤最大化。但同時要注意保證酒店產(chǎn)品的價格不致透明化。建議方法如下：a、酒店產(chǎn)品專供專銷：經(jīng)銷商可與廠家協(xié)商，或定牌監(jiān)制同一品牌兩種型號的產(chǎn)品即：酒店專供產(chǎn)品品牌名不變，包裝、規(guī)格、瓶型上略作改動成為非酒店專供產(chǎn)品進入批發(fā)、商超通路（注意；非酒店渠道產(chǎn)品