1、21世紀(jì)市場營銷經(jīng)典分析工具21世紀(jì)市場營銷經(jīng)典分析工具第一天營銷理論營銷戰(zhàn)略市場分析營銷混成營銷工具營銷方案第一天營銷理論*營銷理論*營銷理論市場營銷很奇妙您的客戶沒有在聽您的競爭對手正在對您的客戶大聲講述 公司其他部門認(rèn)為你很瘋狂 您需要公司其他部門的支持如果您沒有成功，那么死定了如果您沒有成功，公司那么死定了只有超越自我才行市場行銷是最有創(chuàng)意的市場行銷是最有規(guī)劃的市場是一種心態(tài)市場營銷很奇妙您的客戶沒有在聽營銷目標(biāo)營銷的最終目標(biāo)是- 增加銷售量用戶購置產(chǎn)品基于信息和和認(rèn)為能夠滿足自己的需求營銷要懂得需求,控制信息流和信息效果成功的營銷包括3個(gè)關(guān)鍵要素: P(方案), A(行動(dòng)) ,I(情

2、報(bào))營銷目標(biāo)營銷的最終目標(biāo)是- 增加銷售量營銷原那么市場營銷活動(dòng)的原那么是市場定位刺激需求市場營銷的核心是向受眾提供信息 市場營銷的兩種類型消費(fèi)性管理企業(yè)性營銷營銷原那么市場營銷活動(dòng)的原那么是典型用戶購置行為Maslows 的需求層次5 個(gè)步驟問題的識(shí)別尋求信息解決廣泛的/有限的/日常問題評(píng)估方案感性認(rèn)識(shí)購置決定購后評(píng)估消費(fèi)者通常力爭降低預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)平安生理自我尊重典型用戶購置行為Maslows 的需求層次自我典型機(jī)構(gòu)購置行為不同點(diǎn)是技術(shù)越高，熱情越少獲得需求無彈性價(jià)格重點(diǎn)刺激需求一般采用寧拉勿推的方式最終用戶很不確定的市場可能會(huì)產(chǎn)生不同的情況多層次的營銷是最重要的典型機(jī)構(gòu)購置行為不同點(diǎn)是營銷

3、戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略市場定位定位的程序(Audience) 聽眾 選擇目標(biāo)受眾群(Benefits) 利益- 設(shè)計(jì)定位策略(Capture) 獲取定位 通過市場行銷活動(dòng)利用個(gè)人的情緒*產(chǎn)生“定位說明書“N+B=S市場定位定位的程序N+B=S品牌管理*品牌確認(rèn) CIS 一個(gè)完整的系統(tǒng)：設(shè)計(jì)、傳達(dá)、管理及培訓(xùn) 主動(dòng)且一致的品牌管理品牌延伸基于市場區(qū)隔及核心專長相似產(chǎn)品，共享品牌 降低營銷本錢 增加銷售時(shí)機(jī)造成市場飽和區(qū)分差異產(chǎn)品 參考文獻(xiàn): Smiling Sun / By Chang Bai-Chen品牌管理*品牌確認(rèn) CIS 品牌考量管理 在企業(yè)內(nèi)部須確認(rèn)并管理品牌的內(nèi)容,價(jià)值及文化建立品牌需：構(gòu)建品

4、牌的理想確定品牌的內(nèi)容架構(gòu)品牌的經(jīng)營策略培養(yǎng)支持品牌的文化使用的方法是使所有人都共同參與每個(gè)人都了解目標(biāo)及利益清楚說明品牌經(jīng)營的方式結(jié)合所有人確定執(zhí)行參考文獻(xiàn): Brand Assessment Management/David Aaker品牌考量管理 在企業(yè)內(nèi)部須確認(rèn)并管理品牌的內(nèi)容,價(jià)值及文化營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略刺激需求利用雙向溝通以到達(dá)營銷目的利用營銷活動(dòng)的結(jié)果及反響都需要管理建立營銷的測量根本線定義測量單位計(jì)算投入與產(chǎn)出的比率記錄并建立基準(zhǔn)將銷售結(jié)果與營銷相結(jié)合刺激需求利用雙向溝通以到達(dá)營銷目的*營銷戰(zhàn)略確定營銷戰(zhàn)備是最主要的操作原那么所有信息來源于事實(shí),還要有經(jīng)歷,專長和實(shí)踐戰(zhàn)略是手段，

5、因環(huán)境、市場及產(chǎn)品而調(diào)整通常幾種戰(zhàn)略可以混合使用*營銷戰(zhàn)略確定營銷戰(zhàn)備是最主要的操作原那么市場占有率分析首先估算整個(gè)“可取得的市場范圍 計(jì)算本身的銷售取得占有率 占有率對利潤有直接的影響市場占有率投資回報(bào)率 %小于 7107+ - 151615+ - 232123+ - 382338+ 或更多33(PIMS by SPI 1992)市場占有率分析首先估算整個(gè)“可取得的市場范圍 市場占有率投產(chǎn)品生命周期實(shí)驗(yàn)教育市場鼓勵(lì)試驗(yàn)建立分銷區(qū)分市場競爭建立品牌確定定位掌握最高市場份額穩(wěn)固加強(qiáng)效勞保存客戶產(chǎn)品升級(jí)開發(fā)新用途進(jìn)入成長成熟衰退產(chǎn)品生命周期實(shí)驗(yàn)競爭穩(wěn)固進(jìn)入成長成熟衰退掠奪式營銷戰(zhàn)備重點(diǎn)放在對市場的

6、行動(dòng)打破傳統(tǒng)花大錢的想法，用一切可用的方式進(jìn)展主動(dòng)營銷需具備：耐心攻擊性創(chuàng)意敏銳相信自我利潤最重要參考文獻(xiàn)： :/ gmarketing 掠奪式營銷戰(zhàn)備重點(diǎn)放在對市場的行動(dòng)颶風(fēng)式的營銷戰(zhàn)備重點(diǎn)放在產(chǎn)品和市場關(guān)系上采用技術(shù)生命周期早期市場：適合于科技狂熱分子斷層時(shí)代：早期用戶冷卻保齡球道：利基市場的占有及延伸颶風(fēng)降臨：群眾市場全面采用康莊大道：進(jìn)入?yún)^(qū)隔及個(gè)性化差異末路之道：市場進(jìn)入另一個(gè)時(shí)代重點(diǎn)是在輕型時(shí)代作大幅改善，并且成為“猩猩級(jí)一般技術(shù)及好的市場營銷打敗了高的技術(shù)及一般市場營銷模式“Average Technology and Good Marketing beat Good Techno

7、logy and Average Marketing 參考文獻(xiàn)：Marketing High Technology/William Davvidow颶風(fēng)式的營銷戰(zhàn)備重點(diǎn)放在產(chǎn)品和市場關(guān)系上容許營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)放在顧客相互關(guān)系上基于對現(xiàn)行廣告方式及遠(yuǎn)原理的改變?nèi)说臅r(shí)間及注意力有限替代品太多反成負(fù)擔(dān)群眾媒體已死建立相互信任且特定的營銷，建立長期關(guān)系1-2-1 Marketing)提供誘因、吸引客戶量身訂做、加深印象加強(qiáng)誘因、提高許可相互溝通、改變形態(tài)容許營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)放在顧客相互關(guān)系上容許營銷方式5個(gè)層次狀況式許可品牌信任許可個(gè)人關(guān)系許可集點(diǎn)卷式許可完全信任式許可容許營銷方式5個(gè)層次網(wǎng)絡(luò)市場營銷關(guān)系市場

8、營銷有效的組織并管理口碑的效果57%的網(wǎng)民認(rèn)為這是最有效的營銷方式通常與數(shù)據(jù)庫市場營銷相結(jié)合成為CRM的根底網(wǎng)絡(luò)市場營銷關(guān)系市場營銷有效的組織并管理口碑的效果整合市場營銷所有的溝通方式集中于一個(gè)中心思想八爪魚式的思維模式自1920年后, 廣告、TV又回到了整合營銷整合市場營銷所有的溝通方式集中于一個(gè)中心思想市場分析市場分析5 種競爭力業(yè)界競爭者競爭激烈提供商購買者新入市的競爭者替代品替代品威脅新入市競爭者的威脅討價(jià) 討價(jià)5 種競爭力業(yè)界競爭者提供商購買者新入市的競爭者替代品替代品競爭優(yōu)勢目標(biāo)競爭優(yōu)勢建立和保持持競爭優(yōu)勢總體戰(zhàn)略差價(jià)差異區(qū)隔低價(jià)分形寬目標(biāo)窄目標(biāo)重點(diǎn)價(jià)格主導(dǎo)分形競爭優(yōu)勢目標(biāo)競爭優(yōu)勢

9、低價(jià)分形寬目標(biāo)窄目標(biāo)重點(diǎn)價(jià)格主導(dǎo)分形競爭分析競爭對手的反應(yīng)競爭對手對現(xiàn)狀滿意嗎?競爭奪手的戰(zhàn)略會(huì)是什么樣及其走向競爭對手的弱點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面?競爭對手將作出的最大和最效的報(bào)復(fù)是什么未來目標(biāo)各管理層和多方位假設(shè)將他置于業(yè)界考察目前戰(zhàn)略目前商業(yè)競爭如何能力強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)競爭對手的驅(qū)動(dòng)力競爭對手能做的事競爭分析競爭對手的反應(yīng)未來目標(biāo)假設(shè)目前戰(zhàn)略能力競爭對手的驅(qū)動(dòng)競爭信息的目標(biāo)4 個(gè)最 市場領(lǐng)導(dǎo)最大利潤最相似地增長最快促使?jié)撛诟偁幷吒〕龅?種動(dòng)力競爭信息的目標(biāo)4 個(gè)最 確定所需答復(fù)的問題與那么略一致后清楚明確訂出所需的資料及方法可行可透過觀察式系統(tǒng)式收集得到可以進(jìn)展市場調(diào)查范圍、方式、內(nèi)容完畢檢驗(yàn)及分析終

10、止NoYesNoNoYesYes進(jìn)展觀察及資料收集市場信息收集手段確定所需答復(fù)的問題與那么略一致后清楚明確訂出所需的資料及方法市場信息分析：市場調(diào)查確立對信息的需求規(guī)定調(diào)查目標(biāo)確定數(shù)據(jù)源提出數(shù)據(jù)收集的方法設(shè)計(jì)方案和抽樣收集數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)提出調(diào)查結(jié)果市場信息分析：市場調(diào)查確立對信息的需求市場分析確定市場總?cè)丝?-有需求 -購置潛力 - 有錢 -愿意花費(fèi) -市場定位 總要確定主要市場和幾個(gè)次要市場從市場中分出被利用局部足夠規(guī)模可能覆蓋面按確定的營銷方案行動(dòng)SWOT 分析市場分析確定市場市場調(diào)查市場調(diào)查的兩種方式質(zhì)量和數(shù)量大數(shù)據(jù)收集的DM模型質(zhì)量檢驗(yàn)的重點(diǎn)組模型用統(tǒng)計(jì)模型進(jìn)展市場調(diào)查的可行性樣

11、本規(guī)模/置信度差異分析/消費(fèi)能力通常的2層模型市場調(diào)查市場調(diào)查的兩種方式營銷混成營銷混成*營銷混成營銷混成:任一事物都與它事物相互聯(lián)系不同模型的應(yīng)用BCG 產(chǎn)品圖其它 .*營銷混成營銷混成:任一事物都與它事物相互聯(lián)系經(jīng)典:產(chǎn)品產(chǎn)品包括 物理目標(biāo)品牌/公司印象效勞/保證產(chǎn)品周期產(chǎn)品的地位左右著顧客 (Product position is for minds shares)新概念:產(chǎn)品 = 消費(fèi)者經(jīng)典:產(chǎn)品產(chǎn)品包括 經(jīng)典:價(jià)格決定價(jià)格的因素 目標(biāo), 靈活性, 本錢分析,競爭對手, 法律價(jià)格戰(zhàn)略的主要目標(biāo)是預(yù)先行動(dòng)，而不是被動(dòng)反響游戲理論總是趨向于增加利潤對損失總是采取快速反響總是追逐利潤新概念:

12、價(jià)格 =本錢經(jīng)典:價(jià)格決定價(jià)格的因素 經(jīng)典: 位置渠道是將產(chǎn)品從供給商那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的管道渠道分享利潤，在多數(shù)情況下，這種分享的利潤大于制造商利潤渠道的建立應(yīng)以以下因素為根底 -覆蓋范圍,利潤,和品牌渠道的沖突是必然的，但是可控的新概念:位置 =方便經(jīng)典: 位置渠道是將產(chǎn)品從供給商那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的管道經(jīng)典:促銷促銷分幾個(gè)階段AIDA 模型根本使用的5個(gè)手段 : AD/PR/DM/SP/WEB學(xué)會(huì)規(guī)那么,然后學(xué)會(huì)如何打破它新概念:促銷 = 交流效果A I D APR促銷銷售廣告經(jīng)典:促銷促銷分幾個(gè)階段效果A I 營銷工具營銷工具21世紀(jì)市場營銷經(jīng)典分析工具廣告關(guān)鍵是大創(chuàng)意DAGMAR

13、: Defining Advertising Goals for Measured Advertising ResultsAIDA模型，用于評(píng)價(jià)效果AattentionIinterestDdesireAaction不斷改進(jìn)媒體方案和信息你和你的競爭對手廣告關(guān)鍵是大創(chuàng)意營銷導(dǎo)引數(shù)據(jù)庫是王牌雙向交流地位信息/需求激發(fā)/市場調(diào)查尋找新機(jī)遇 媒體,設(shè)計(jì) ,執(zhí)行不要將自己局限在通常的方式上依賴于建模和測試，而不是猜測或本能營銷導(dǎo)引數(shù)據(jù)庫是王牌營銷引導(dǎo)的下一步: 呼叫中心集中用戶意見，改善售前與售后效勞 營銷 In-bound and out-bound telemarketing完善根底設(shè)施，獲取最正確

14、效果預(yù)言 、 CPI、 跟蹤、 監(jiān)視工作良好的職員和專業(yè)技術(shù)2層式運(yùn)作，以獲得最大效益通過形成的結(jié)果衡量應(yīng)作為公司長遠(yuǎn)的策略營銷引導(dǎo)的下一步: 呼叫中心集中用戶意見，改善售前與售后效勞公共關(guān)系運(yùn)作原那么:陳述情況，公布情況模型:誰通過何種渠道向誰說了什么起到什么作用 (Lasswell, 1948)運(yùn)作原那么非商務(wù)性的重點(diǎn)放在有影響的對象上 公關(guān)良好的公司專家,經(jīng)歷和執(zhí)行 關(guān)系,觀點(diǎn) ，抓住時(shí)機(jī)的能力公共關(guān)系運(yùn)作原那么:陳述情況，公布情況PR執(zhí)行有完整的中心思想利用個(gè)人關(guān)系，但需長期且有選擇工作內(nèi)容媒體公關(guān)政府公關(guān)活動(dòng)公關(guān)發(fā)言人培訓(xùn)危機(jī)處理根本原那么有禮主動(dòng)專業(yè)PR執(zhí)行有完整的中心思想根本原那

15、么事件/促銷清楚規(guī)定目標(biāo)和戰(zhàn)略，仔細(xì)選擇位置.制定工作方案并之準(zhǔn)備一份事件檢查表Communication Platform與內(nèi)、外交流,以獲得支持1-2周內(nèi)跟蹤事件/促銷清楚規(guī)定目標(biāo)和戰(zhàn)略，仔細(xì)選擇位置.活動(dòng)操作原那么對活動(dòng)注意愈大愈好愈大膽愈好愈新愈好愈好玩愈好對促銷活動(dòng)新手法且有吸引人大獎(jiǎng)參與人都相信可以得獎(jiǎng)參加方法很容易活動(dòng)操作原那么對活動(dòng)注意包裝及擺設(shè)“最后一哩的重要性整體形象需與品牌想合充分利用可出奇制勝包裝及擺設(shè)“最后一哩的重要性聯(lián)盟與授權(quán)與互補(bǔ)的公司/產(chǎn)品可產(chǎn)生更強(qiáng)的效果打包可產(chǎn)生競爭優(yōu)勢45SIG結(jié)合可造成聲勢使用代言人有甚大影響吸引力度個(gè)人品質(zhì)長期效果授權(quán)生產(chǎn)可產(chǎn)生大效果聯(lián)

16、盟與授權(quán)與互補(bǔ)的公司/產(chǎn)品可產(chǎn)生更強(qiáng)的效果WEB營銷新的媒表達(dá)有很大的潛力富有創(chuàng)造性的媒體不是很多人都知道如何利用它新一代將對它作出良好反響建立了良好的雙向交流渠道WEB營銷新的媒表達(dá)有很大的潛力Web 營銷方式WEB的使用可以結(jié)合所有工具PR/AO/SP/DM個(gè)性化網(wǎng)頁成員最熱門的網(wǎng)上經(jīng)營Banner/Floating AD 漸已失效，但仍注意規(guī)那么新工具包括病毒行銷鏈結(jié)行銷推薦營銷追蹤營銷確實(shí)檢查結(jié)果及日志W(wǎng)eb 營銷方式WEB的使用可以結(jié)合所有工具網(wǎng)上行銷目標(biāo)品牌意識(shí)產(chǎn)生業(yè)務(wù)執(zhí)行銷售提高流量品牌建立直效營銷在線銷售客戶/信息支持市場調(diào)研內(nèi)容發(fā)布/效勞網(wǎng)上行銷目標(biāo)品牌意識(shí)直效營銷八大促銷手

17、段搜索引擎鏈接策略虛擬策略公共關(guān)系傳統(tǒng)媒體收費(fèi)廣告電子刊物網(wǎng)絡(luò)八大促銷手段搜索引擎?zhèn)鹘y(tǒng)媒體有效評(píng)估回應(yīng)/分析管理有效性CPM流量/訪問者點(diǎn)擊 相對 頁面瀏覽點(diǎn)擊率抽查/過程監(jiān)控ROI分析有效評(píng)估回應(yīng)/分析管理分析軟件清單Access WatchAccureAriaI/ProFlashStatesNetGenerstsPersonal WebsiteW3statsWatch WiseWeb TrendsAuto-Tools.tw分析軟件清單Access Watchwww.accesswa*市場營銷和CRM*市場營銷和CRM市場營銷的新思維跨越銷售，進(jìn)入營銷領(lǐng)域雙向交流是核心結(jié)果可測可控事件營銷與

18、過程營銷比較刺激與關(guān)系和過程比較通用化和專用業(yè)比較市場營銷的新思維跨越銷售，進(jìn)入營銷領(lǐng)域定義CRM -將用戶作為所有運(yùn)作的中心來作生意 歷史“幫助桌 = 營銷引導(dǎo) =接觸管理 = 中心 = CRM業(yè)界趨勢大量生產(chǎn) (一種規(guī)格所有人使用=- 市場分化= 個(gè)性化定義CRM -將用戶作為所有運(yùn)作的中心來作生意 合理性數(shù)學(xué)推理80/20法那么新舊客戶取得本錢比較Lifetime Value個(gè)人經(jīng)歷購置方式競爭不在于產(chǎn)品/價(jià)格用戶效勞交駐/提升銷量s重復(fù)生意一樣生意基準(zhǔn)銷售關(guān) 系 深淺產(chǎn)品提供面用戶產(chǎn)生合理性數(shù)學(xué)推理交駐/提升重復(fù)生意一樣生意基準(zhǔn)銷售關(guān) 系 深模型ARC 市場營銷用戶獲得現(xiàn)代營銷Refe

19、rral 營銷Viral 營銷用戶保存PAP用戶分析 -特性 -活動(dòng)PIP忠誠增加 -相互配合 -有取有推 -實(shí)際有利 用戶變換用戶概貌分析預(yù)期銷售(KM)使用周期前導(dǎo)購置即時(shí)促銷Ideavirus marketing前一個(gè)詞猜不出訛自何處模型ARC 市場營銷用戶變換系統(tǒng)數(shù)據(jù)為用戶保存模型e用戶轉(zhuǎn)換模塊用戶獲得模塊數(shù)據(jù)維護(hù)PAPPIP用戶界面系統(tǒng)數(shù)據(jù)為用戶保存模型e用戶轉(zhuǎn)換模塊用戶獲得模塊數(shù)據(jù)維護(hù)PA商務(wù)模型節(jié)約本錢穩(wěn)固根底完善過程用戶根底營銷前瞻知識(shí)管理預(yù)期銷售擴(kuò)大業(yè)務(wù)測評(píng)和反響商務(wù)模型節(jié)約本錢獲益完成過程，不留孤島.雙向信息交流.深入理解市場反響.對市場趨勢即時(shí)行動(dòng).不斷維持/改善關(guān)系.效率與精準(zhǔn)生成商機(jī).可伸縮、可擴(kuò)展的工作.獲益完成過程，不留孤島.*營銷方案*營銷方案市場推廣的方