1、正文目錄 HYPERLINK l _bookmark0 一、居民收入增速存在一定下行壓力，但風險不大3 HYPERLINK l _bookmark1 1.1 部分低收入人群收入下降，但總體仍較多的人收入增長3 HYPERLINK l _bookmark2 1. 2 居民理財選擇仍較為穩健，對房地產預期趨于理性5 HYPERLINK l _bookmark3 1. 3 財稅政策對總量消費影響可能有限，耐用品上存在結構分化6 HYPERLINK l _bookmark4 二、房地產春節大數據調查+返鄉調研實錄9 HYPERLINK l _bookmark5 大數據問卷調查：調整預期升溫，返鄉置業熱

2、度減弱9 HYPERLINK l _bookmark6 關于家鄉房地產市場表現：市場調整預期升溫，返鄉置業熱度減弱9 HYPERLINK l _bookmark7 關于購房需求和融資結構：需求結構剛需改善為主10 HYPERLINK l _bookmark8 關于家鄉房價預測及買房決策：2019 年收入越高預期越悲觀11 HYPERLINK l _bookmark9 返鄉調研系列：景氣度拐點顯現，頭部企業重塑當地格局12 HYPERLINK l _bookmark10 三四線-浙江省瑞安篇12 HYPERLINK l _bookmark11 三四線-河北省霸州篇14 HYPERLINK l _

3、bookmark12 三四線-湖南省郴州篇17 HYPERLINK l _bookmark13 三四線-安徽省宣城篇20 HYPERLINK l _bookmark14 一二線-福建省福州篇21 HYPERLINK l _bookmark15 一二線-湖北省武漢篇23 HYPERLINK l _bookmark16 三、房地產及相關產業鏈的消費25 HYPERLINK l _bookmark17 建筑：品牌家裝滲透仍待提升25 HYPERLINK l _bookmark18 建材：期待品牌消費建材市占率進一步提升27 HYPERLINK l _bookmark19 返鄉問卷調查家居篇30 HY

4、PERLINK l _bookmark20 四、家鄉面貌和基礎設施的發力空間33 HYPERLINK l _bookmark21 交通/環保基建提升空間大33 HYPERLINK l _bookmark22 五、商品類消費35 HYPERLINK l _bookmark23 5.1 豬肉消費仍然剛性，中期看替代效應不明顯35 HYPERLINK l _bookmark24 5.2 服裝36 HYPERLINK l _bookmark25 5.3 白酒37 HYPERLINK l _bookmark26 寵物食品：國內喂養階段仍較初級，寵物食品滲透率低38 HYPERLINK l _bookma

5、rk27 化妝品：消費跳級趨勢初現，外資品牌認知度相對偏高39 HYPERLINK l _bookmark28 六、服務性消費41 HYPERLINK l _bookmark29 6.1 總體上整體需求較旺盛，對電影和旅游投入增加的受訪對象占比較多41 HYPERLINK l _bookmark30 收入越高，越傾向于在讀書和旅游上增加投入41 HYPERLINK l _bookmark31 收入等級對游戲和短視頻的需求影響不明顯42 HYPERLINK l _bookmark32 6.2 旅游42 HYPERLINK l _bookmark33 出境游：19 年出游規劃相對樂觀，時間、目的地

6、為主導因素42 HYPERLINK l _bookmark34 酒店：中端酒店已成為主流選擇，位置、品牌關注度不斷提升44 HYPERLINK l _bookmark35 電影：觀影次數與家庭收入呈正比，同時收入越高觀影次數增長越慢44 HYPERLINK l _bookmark36 視頻網站：收入越高，城市越發達，人均視頻網站會員數越多45 HYPERLINK l _bookmark37 風險提示：46一、居民收入增速存在一定下行壓力，但風險不大本次調查問卷通過微信和手機直接訪問等渠道共收集到有效樣本 3065 份，其中微信渠道占比 99.61%，手機直接訪問占比 0.39%。從地域來看，調

7、查對象涵蓋了我國除西藏自治區外的所有省、自治區、直轄市和特別行政區，調查對象在地域分布上較為廣泛，沒有過于集中，其中占比最高的前五名為江蘇、廣東、上海、浙江和北京，占總樣本的比例分別為 9.85%、8.06%、7.08%、7.05%和 6.46%，；從家庭收入水平來看，家庭年收入在 10萬以下的占 17.55%，10 萬-20 萬的占 25.19%，20 萬-30 萬的占 16.8%，30 萬-50 萬的占 14.42%，在 50 萬以上的占 13.96%，還有 12.07%的調查對象不愿告知家庭收入。1.1 部分低收入人群收入下降，但總體仍較多的人收入增長從整體來看，調查對象的家庭年收入在

8、30 萬元以下占比達到 59.54 ，其中家庭年收入在10 萬-20 萬范圍內的群體占比最高，為 25.19。與 2017 年相比，有 55.14的人收入沒有下降，而 25.94的人有所下降，還有 18.92的人沒有感覺。在就業預期方面并不樂觀，只有 11.81的人非常擔心在 2019 年失業或者找不到工作，比例并不高。圖表1：2018年家庭年收入分布情況，10 萬-20 萬所占比例最高圖表2：與2017年相比，超過半數的調查對象收入沒有下降12.07% 17.55%13.96%18.92%25.94%25.19%14.42%16.80%55.14%10萬以下10萬 - 20萬 20萬 - 3

9、0萬資料來源：資料來源：30萬 - 50萬 50萬以上不愿告知有沒有沒感覺圖表3：11.81%的人非常擔心在2019年失業或者找不到工作48.68%11.81%39.51%資料來源：非常擔心有點擔心完全不擔心低收入家庭收入有所下降。家庭年收入在 10 萬以下認為收入下降者最多，占該收入段樣本組的 38.11%，其次為 10-20 萬，占該收入段樣本組的 23.83%，我們推測在經濟下行壓力有所顯現時，往往低收入者可能率先收到沖擊。圖表4： 低收入家庭收入感覺收入下降比例更高（人）“沒有”占各收入階段總樣本比重“沒感覺”占各收入階段總樣本比重（%）2000701000總和10萬以下10萬-20萬

10、 20萬-30萬 30萬-50萬50萬以上不愿告知資料來源：有沒有沒感覺“有”占各收入階段總樣本比重601500504030500201000總體收入上升，低收入組收入增長可能低于高收入組。從總體樣本和不同水平收入組的數據來看，沒有感覺到收入下降的人均比感覺收入下降的人更多，因此從總體來看，收入水平應當是上升的，而由于低收入組感覺收入下降的比例更高，預計低收入組在 2019 年的收入增速可能會低于高收入組。調研結果與國家統計局數據基本形成印證。從國家統計局的數據來看，2018 年全年居民人均可支配收入 28228 元，同比增長 8.68%，扣除價格因素后實際增長 6.5%，與去年相比增速略有下

11、降。2018 年按全國居民五等份收入分組，低收入組人均可支配收入增速為8.09%，略低于高收入組人均可支配收入增速 8.79%。圖表5： 全國居民人均可支配收入增速下降30,00011201320142015201620172018資料來源：Wind，（元）全國居民人均收入名義同比實際同比（%）25,0001020,000915,000810,00075,000605圖表6： 低收入人均可支配收入增速低于高收入組（ ）低收入組中等偏下收入組中等收入組14121086422015201620172018資料來源：國家統計局，全國公民五等份收入分級,是指將所有調查戶按人均收入水平從低到高順序排列,

12、平均分為五個等份,處于最高 20%的收入群體為高收入組,其他分組以此類推。中等偏上收入組高收入組1. 2 居民理財選擇仍較為穩健，對房地產預期趨于理性從整體來看，調查對象的金融資產選擇以低風險的資產為主。其中選擇買短期理財產品的人數最多，占所有調查對象的 46.49%，而選擇存銀行、保留現金和買貨幣基金也超過了30%，而調查對象選擇買基金的比例高于買股票說明對自己的投資選擇能力缺乏信心。家庭收入水平越高，選擇高風險資產的比例越高。家庭年收入在 10 萬以下的被調者選擇存銀行的比例最高，達到 50.74%，而選擇股票、基金、保險這些風險資產的比例都很低。而隨著家庭收入水平的上升，選擇股票、基金、

13、保險、黃金和外匯這些風險較高的資產的比例逐漸上升，選擇存銀行的比例下降。同時收入越高配置方式越豐富，高收入人群在短期理財、保險、股票、外匯、黃金等資產的配置上樣本數要大于低收入人群，在組合方式也更為多樣。對房地產的態度趨于理性。調研結果顯示，28.48%的調查對象表示只有在房價下跌 20%以上時才考慮買房，15.92%的被調者表示只有在房價下跌 50%以上才考慮買方，而僅有11.91%被調者，表示在房價下跌 10%時考慮買房。此外還存在一部分剛性需求，19.74% 的被調者認為不管房價怎么變都要買房。而在房價上漲時還準備買房的占比非常低，這反映出居民對房地產的態度趨于理性。是否買房與家庭收入呈

14、比較明顯的反比關系。在家庭年收入 10 萬元以下的群體中，無論房價如何變化均不買房的比例最高，為 30.86%，而隨著家庭收入上升，不買房的比例在降低。而在不考慮房價變化均會買房的比例上，隨著收入上升，這個比例在逐漸升高，家庭年收入在 50 萬以上的群體比例最高，為 26.64%。圖表7： 金融資產選擇以低風險型為主圖表8： 房價大幅下降時，購房意向上升（%）50.0% 46.49%18.76%11.91%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%38.08%35.73%33.31%27.67%26.17%19.31%7.24% 6.95%0.91%19.74%1.21%3.07%15.

15、92%28.48%買 存 保短 銀 留期 行 現理 金財產品買買買貨基股幣金票基金買換買保外黃險匯金房價下跌10%以上 房價下跌20%以上房價下跌50%以上 房價上漲10%以上房價上漲20%以上 房價上漲50%以上是否買房不考慮房價 房價怎么動我也買不起資料來源：資料來源：圖表9： 家庭收入越高，選擇高風險資產的比例越高保留現金買股票買基金買保險存銀行買短期理財產品買貨幣基金買黃金換外匯10 萬以下35.6912.83 16.36 12.64 50.74 29.9321.194.09 1.67%10 萬 - 20 萬32.9022.93 24.48 18.52 43.39 50.0029.15

16、5.31 3.50%20 萬 - 30 萬35.3429.51 33.20 20.97 30.49 52.8240.788.54 6.80%30 萬 - 50 萬38.2432.58 33.03 25.34 30.54 55.4339.597.24 10.63%50 萬以上39.2541.82 36.68 25.23 28.50 49.5343.6910.2815.42%不愿告知35.1421.8926.2214.3239.1940.2729.738.11 10.27%資料來源：圖表10： 是否買房與家庭收入呈比較明顯的反比關系房價下跌 10%以上房價下跌 20%以上房價下跌 50%以上房價上

17、漲 10%以上房價上漲 20%以上房價上漲 50%以上是否買房不考慮房價房價怎么動我也買不起10 萬以下15.06%22.49%17.29%1.67%0.93%0.74%10.97%30.86%10 萬 - 20 萬11.66%29.40%17.88%4.27%1.30%0.91%17.10%17.49%20 萬 - 30 萬13.59%31.84%15.73%2.14%1.55%0.19%20.00%14.95%30 萬 - 50 萬11.09%31.90%11.76%3.17%1.13%1.81%24.89%14.25%50 萬以上10.51%32.71%15.19%3.74%1.40%1

18、.40%26.64%8.41%不愿告知8.11%21.62%15.95%2.97%0.81%0.54%23.51%26.49%資料來源：1. 3 財稅政策對總量消費影響可能有限，耐用品上存在結構分化財稅政策對家電、汽車等消費品的需求刺激效果可能有限。調研結果顯示，56.15%的被調人表示不管補貼多少，都沒有更新和替換的需求，這部分被調人中，50 萬以上家庭年收入受訪者占該收入階段樣本的比重最高，可能他們這方面的需求已經得到滿足。31.71% 的被調人認為在補貼超過 20%會考慮購買，12.14%的被調人認為在補貼超過 10%時會考慮購買，這兩部分被調人主要是家庭年收入在 10 萬-20 萬之間

19、。個稅改革對消費的影響可能不大。調研結果顯示，66.23%的被調人表示個稅改革對收入影響小，主要是由家庭年收入在 30 萬以下的被調人構成，22.64%的被調人表示個稅改革雖提高收入，但并不想增加消費，僅有 11.13%的人表示個稅改革顯著的提高了收入，增加了消費。耐用品消費上不同收入水平存在結構分化。可以看出，在出臺家電或汽車消費補貼政策時， 家庭收入較低的群體選擇購買的比例更高，在補貼 10%和補貼 20%時，選擇購買的比例都隨著收入增高而下降。而沒有更換或新置需求的比例隨著家庭收入的提升而上升，其中家庭年收入在 50 萬元以上的家庭比例最高，達到了 64.49%。圖表11： 家電、汽車等

20、消費品的需求不高圖表12： 個稅改革對消費的影響不大12.14%56.15%31.71%22.64%11.13%66.23%個稅改革對收入影響小，不增加消費補貼10%個稅改革顯著提高收入，增加消費補貼20%個稅改革雖然提高收入，但也不想消費沒有更換或者新置需求，不管補貼多少都不會買資料來源：資料來源：圖表13： 財政政策對不同收入家庭的耐用品消費刺激補貼 10%補貼 20%沒有更換或者新置需求， 不管補貼多少都不會買10 萬以下14.31%34.57%51.12%10 萬 - 20 萬11.92%34.97%53.11%20 萬 - 30 萬12.23%32.23%55.53%30 萬 - 5

21、0 萬12.90%28.28%58.82%50 萬以上10.75%24.77%64.49%不愿告知10.00%32.16%57.84%資料來源：從我國歷史經驗來看，家電、汽車補貼刺激作用呈現邊際遞減，新一輪補貼政策有可能難 以大幅拉動家電、汽車等銷量上升。2007 年 11 月起，中國政府相繼提出“家電下鄉”、“以舊換新”及“節能產品惠民工程”等政策，以拉動經濟增長。幾次補貼拉動家電銷量大幅增長的同時，也提升了家庭家電保有量，使補貼呈現邊際遞減，可以看出第二次節能惠能時期的家電銷量增速已經較低于第一次補貼，汽車數據也可以看出這一點。圖表14： 家電補貼政策刺激作用邊際遞減%2009-2012：

22、節能惠民352009.06-2011.12：以舊換新2515銷量:空調:同比銷量:家用電冰箱:同比銷量:家用洗衣機:同比以上總和：同比銷量:彩色電視機:同比2012.06-2013.05：新節能惠民520052006200720082009201020112012201320142015201620172018-5-152007.11-2013.02：家電下鄉資料來源：Wind，圖表15： 汽車購置減稅政策刺激作用邊際遞減%銷量:汽車:同比2009.01-2010.12：汽車下鄉402009.01-2010.12：購置稅減半2015.10-2016.12：購置稅減半2004 2005 2006

23、 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018資料來源：Wind，503020100-10二、房地產春節大數據調查+返鄉調研實錄2.1 大數據問卷調查：調整預期升溫，返鄉置業熱度減弱調查結果顯示，2018 年大部分城市房價表現平穩，但近半年來開始房價開始明顯松動， 相對而言，今年返鄉置業的熱度正在明顯回落，這點無論是調查數據還是我們跟蹤的成交數據來看，都能得到印證。從需求結構來看，我們觀察到有近 15-20%左右的投資性需求存在，未來隨著市場熱度減弱，尤其對三四線城市影響值得關注。對于 2019 年市場預判上，近八成反饋

24、平穩或上行，但有趣的是，收入越高的家庭越預期所在城市房價回落。圖表16： 家庭收入結構問卷調查分布12.0717.5513.9610萬 - 20萬25.1950萬以上14.42不愿告知16.80資料來源：10萬以下20萬 - 30萬30萬 - 50萬關于家鄉房地產市場表現：市場調整預期升溫，返鄉置業熱度減弱針對“過去 1 年您的家鄉房價整體表現如何？（以 30%為大幅）”大幅上漲占比 18.24%、平穩上漲 42.25%、持平 27.70%、平穩下跌 10.47%、大幅下跌圖表17： 過去 1 年您的家鄉房價整體表現如何？（以 30%為大幅）25%20%5%A. 大幅上漲B. 平穩上漲C. 持

25、平D. 平穩下跌E. 大幅下跌資料來源：1.34%。調查樣本中房價上漲城市占比 60.49%，依然處于較高水平，而平穩下跌和大幅下跌均占比較低。這點與我們跟蹤的 2018 年市場整體相符，一方面 2018 年市場整體處于平穩增長階段，直到三季度開始出現調整，另一方面返鄉中三四線城市占比較高，較一二線城市而言，三四線城市的市場表現在 2018 年更好。45%40%35%30%A. 10萬以下 B. 10萬 - 20萬 C. 20萬 - 30萬 D. 30萬 - 50萬 E. 50萬以上 F. 不愿告知15%10%0%針對“而近半年以來您的家鄉房價表現如何？”還在增長占比 28.94%、基本平穩

26、56.44%、開始回落 14.62%。相比過去 1 年的房價表現， 近半年的價格調整呈現加速向下態勢。其中家庭收入越高的群體，房價開始回落的占比越高，50 萬以上家庭收入樣本中房價開始回落的占比達到 21.73%。我們發現無論是過去 1 年還是半年的房價表現調查中，房價表現同家庭收入均呈現出較強的負相關性，我們認為這與此前高能級一二線城市房價率先調整的趨勢保持一致。針對“您或者您周邊的親戚朋友返鄉置業跟之前相比如何變化？”變多占比 22.87%、沒感覺占比 67.73%、變少占比 9.40%。我們設計這個問題的初衷在于了解返鄉人群對于置業話題以及實際置業的熱度，其中近七成對于返鄉置業其實并不敏

27、感，這其實也從側面反映了這次春節返鄉有關于置業的話題在弱化。我們近期從重點城市春節期間成交數據以及龍頭房企的溝通來看，春節期間返鄉置業的熱度確實有所回落。圖表18： 近半年以來您的家鄉房價表現如何？圖表19： 您或者您周邊的親戚朋友返鄉置業跟之前相比如何變化？60%50%40%30%20%10%0%A. 10萬以下B. 10萬 - 20萬 C. 20萬 - 30萬D. 30萬 - 50萬 E. 50萬以上F. 不愿告知A. 還在增長B. 基本平穩C. 開始回落80%60%40%20%0%A. 10萬以下B. 10萬 - 20萬 C. 20萬 - 30萬D. 30萬 - 50萬 E. 50萬以上

28、F. 不愿告知A. 變多B. 沒感覺C. 變少資料來源：資料來源：關于購房需求和融資結構：需求結構剛需改善為主針對“您或者您周邊的親戚朋友買房主要是什么目的？”剛需占比 46.20%、改善占比 33.41%、投資占比 15.43%、其他占比 4.96%。在不同收入的家庭群體中，中低收入家庭剛需占比較高，10 萬元以下家庭收入剛需占比高達 55.76%。高收入家庭改善和投資占比較高，50 萬以上家庭收入改善和投資占比最高，分別達到37.62%和 19.86%。從調查數據來看，剛需占比最高，為改善型需求提供良好的需求和流動性支撐，或表明當前市場的需求結構依然較為健康，但依然不可忽視近 15-20%

29、左右的投資性需求結構，未來隨著三四線城市熱度回落，投資性需求的退場對市場的沖擊依然需要關注。針對“您或者您的親戚朋友買房的資金來源主要是？”自有資金占比 31.55%、銀行貸款占比 41.63%、父母朋友支持占比 20.91%、棚改補貼款占比 2.81%、其他占比 3.1%。分收入結構來看，高收入群體購房自有資金占比最高，銀行貸款占比最低，中低收入群體反之，體現了三四線城市居民對于加杠桿的訴求。在需求結構中，我們想觀察的棚改貨幣化支撐的數據并不明顯，僅占比不到 3%，這可能跟數據樣本結構有關。但另一個數據，父母朋友支持在各個收入家庭群體中均占比較高，這一特有的資金來源或在一定程度上造成居民杠桿

30、率的低估。圖表20： 您或者您周邊的親戚朋友買房主要是什么目的？圖表21： 您或者您的親戚朋友買房的資金來源主要是？50%40%30%20%10%0%A. 10萬以下B. 10萬 - 20萬 C. 20萬 - 30萬D. 30萬 - 50萬 E. 50萬以上F. 不愿告知A. 剛需B. 改善C. 投資D. 其他50%40%30%20%10%0%A. 10萬以下B. 10萬 - 20萬 C. 20萬 - 30萬D. 30萬 - 50萬 E. 50萬以上F. 不愿告知A. 自有資金 B. 銀行貸款 C. 父母朋友支持棚改補貼款其他資料來源：資料來源：關于家鄉房價預測及買房決策：2019 年收入越高

31、預期越悲觀針對“您判斷您的家鄉 2019 年房價會如何表現？”上漲占比 29.69%、持平占比 51.03%、下跌占比 19.28%，接近八成居民依然認為家鄉房價會平穩或上漲。從結構來看，有趣的是，家庭收入水平的不同與房價預期呈現不同的格局。收入越高的家庭越預期所在家鄉房價會下跌，其中 10 萬元以下的樣本中高達 41.45%預期 2019 房價上漲，家庭收入 30-50 萬預期房價上漲的占比最低，為 18.33%。而家庭圖表22： 您判斷您的家鄉 2019 年房價會如何表現？50%30%10%A. 上漲B. 持平C. 下跌資料來源：收入 50 萬以上的樣本中有 27.57%預期房價下跌，而收

32、入 10 萬元以下的家庭中預期房價下跌僅占比 12.27%。我們認為收入結構可能與所在城市結構有關，越高能級的城市購房門檻更高，且限制政策更為嚴格，對于市場調整預期相對充分，而更低能級城市經歷了過去幾年的去庫存周期后，相對市場平穩增長的預期更為濃厚。60%A. 10萬以下 B. 10萬 - 20萬 C. 20萬 - 30萬 D. 30萬 - 50萬 E. 50萬以上 F. 不愿告知40%20%0%針對“如果未來房價出現較大波動，您在房價出現什么情形下您會買房？”房價下跌 10%以上占比 11.91%、下跌 20%以上占比 28.48%、下跌 50%以上占比 15.92%、上漲 10%以上占比

33、3.07%、上漲 20%以上占比 1.21%、上漲 50%以上占比 0.91%、是否買房不考慮房價的占比 19.74%、房價怎么動也買不起的占比 18.76%。樣本中買漲預期僅占比 5.19%，買跌預期占比 56.31%，需求狀況完全不考慮價格的占比 38.50%。這個調查反饋可能并不完全體現市場買漲不買跌的交易特點，更多地是反映了居民購房心態。值得注意的是房價下跌 10%以上的情況下，家庭收入 10 萬元以下的購房意愿最為強烈， 占比達到 15.06%。房價下跌 20%以上，家庭收入 50 萬元以上傾向購房的占比最高，達到 32.71%。考慮到大部分城市房價跌幅的歷史區間在 20%以內，不同

34、收入群體對房價預期買點位置的不同或主要反映出自住和投資需求結構的差異，中低收入群體的剛性購房需圖表23： 如果未來房價出現較大波動，您在房價出現什么情形下您會買房？25%10%5%房價下跌10%以上房價下跌20%以上房價下跌50%以上房價上漲10%以上房價上漲20%以上房價上漲50%以上是否買房不考慮房價房價怎么動我也買不起資料來源：求明顯更為迫切。 而 20 萬以上的三個中高收入家庭梯隊中是否買房不考慮房價的占比較高，分別達到 20.00%、24.89%、26.64%，或表明這部分群體中剛需和剛改的需求依然相對旺盛。30%A. 10萬以下 B. 10萬 - 20萬 C. 20萬 - 30萬

35、D. 30萬 - 50萬 E. 50萬以上 F. 不愿告知20%15%0%2.2 返鄉調研系列：景氣度拐點顯現，頭部企業重塑當地格局房地產團隊在春節期間如往年在返鄉期間對各自家鄉市場進行了數據以及草根的調研，共進行了武漢、福州、瑞安、霸州、郴州、宣城等 6 個二三線城市。我們認為有幾點值得關注：1、我們所返鄉調研的城市大多經歷了 2018 年的供給量放量，這種放量來自于 2017 年的補庫存，但隨著需求的逐步疲軟，市場普遍在三季度遭遇拐點， 景氣度和去化率明顯回落；2、部分三四線城市的棚改仍在推進，但是開工規模已經明顯回落，后續由此帶來的需求并不能說就此消除，但是增量確實在減弱；3、由于三季度

36、開始需求減弱，土地市場也隨之降溫，我們觀察到的大部分城市在三季度開始土地溢價率和流拍情況明顯出現，這種轉變比較迅速，部分城市二季度還曾連連拍出地王；4、大部分城市的市場結構正在重塑，從本土房企為王到群雄割據，再到全國性房企掌握話語權，這點從 2016 年以來在不斷印證，本土中小型房企的生存空間越來越小；5、消費升級仍在體現中。此次返鄉房地產團隊發現居民對于消費的需求存在，但是載體依然有限，因此一旦有優質的商業廣場開業，就會帶來明顯人流量，背后也是體現了這種需求的錯位。6、由于在過去兩年很多三四線城市成交量都創了新高，而在土地市場回落后的供貨減少以及棚改支撐力度減弱之下，市場漸入調整區間，201

37、9 年大部分市場普遍面臨挑戰。三四線-浙江省瑞安篇成交量價：供應量大幅放量隨著 2018 年供給的恢復，整體供應和銷售都有了明顯改善。2018 年溫州全市供應量增長接近 60%，帶動成交量增長 12%。在區域結構中，溫州郊縣的占比繼續提升。其中瑞安市排名溫州全市第二，同樣借助于供應量的修復，瑞安市全市新房網簽首次突破 1 萬套，創歷史新高。而房價方面，由于 2016、2017 年的快速提升，在限價令下，2018 年溫州以及瑞安的房價相對平穩，漲幅在個位數。瑞安市的核心地段瑞祥新區已經接近 2.5 萬/平米，而一些鎮街區域如塘下鎮也突破 2 萬/平米。目前瑞安購房總價效應比較明顯，超過 500

38、萬/套后去化壓力明顯加大。隨著供應量的修復，無論是溫州市還是瑞安市的整體去化周期都出現了明顯的提升，克而瑞數據顯示溫州市去化周期 2017 年末曾經低至 3 個月，而 2018 年末已經回升至 8 個月以上。圖表24： 2018 年以來瑞安新房均價圖表25： 2017-2018 年瑞安商品房銷售面積 瑞安新房均價（萬元/平）銷售面積（萬平）3702.5602501.540301200.5102018-32018-42018-52018-62018-72018-82018-92018-102018-112018-122019-12017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018

39、Q22018Q32018Q400資料來源：安居客，資料來源：溫州商品房網上銷售系統，土地市場：成交量先揚后抑克而瑞數據顯示，不同于 2017 年的土地牛市，2018 年瑞安土地市場先揚后抑，全年土地成交收入不到 70 億，比 2017 年 150 億的天量下降了一半。在上半年時候土地市場熱度還在，金地還在老家塘下鎮經過幾百輪舉牌拿下新地王，樓面價約 1.3 萬/平米，但是從三季度開始，土地市場降溫開始明顯，成交的少數幾宗地塊基本都是底價成交，而四季度更是在濱海新區連續幾宗地塊因為無人報名導致提前終止拍賣。土地市場的變冷背后反映的是房企融資渠道的收緊和銷售去化回落后的綜合結果，可能也會對 201

40、9 年潛在供應產生影響。圖表26： 2017-2018 年瑞安土地成交建筑面積及總價圖表27： 2017-2018 年瑞安土地成交樓面均價及溢價率建筑面積(萬平)成交總價(億元)20015010050025,00020,00015,00010,0005,0002017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q4080%成交樓面價（元/平）溢價率70%60%50%40%30%20%10%2018Q40%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q3資料來源：克而瑞，資料來源：克而瑞，市場格局：龍頭房企優勢顯現201

41、8 年是外來龍頭房企的產品在瑞安的正面競爭之年。過去瑞安市的房地產市場基本上被華鴻、中梁、時代等本土房企壟斷，而 2018 年銷售前十樓盤中，首次出現了萬科、碧桂園、恒大、旭輝等龍頭房企的名字，這除了 2018 年大型房企在推盤上更有節奏，也說明現在三四線城市在購房選擇上，也更加注重房企的品質和綜合能力。商業地產：流量大增，消費升級2018 年 7 月新城控股在瑞安的吾悅廣場開業，從我們新年調研來看，商場客流量大增。在瑞安核心區域其實并不缺乏商業，如時代廣場等老牌商業就在吾悅廣場隔壁，但是人流 量已經呈現出差異。這也從側面說明三四線城市對于體驗式商業的需求升級可能依舊存在。而且另外我們發現三四

42、線城市的電影票價并不便宜，平均在 50-80 元左右，春節期間基本場場爆滿，體驗式消費升級仍在進行中。圖表28： 瑞安吾悅廣場的春節客流圖表29： 2 月 7 日星軼 STARX 影城流浪地球的票價資料來源：資料來源：展望：預計逐步回落從實際走勢來看，2019 年隨著市場熱度的減弱，我們認為整體瑞安的成交量繼續創新高的難度很大，而考慮到 2018 年上半年的土地集中成交，預計如金地等龍頭房企的供應持續，我們認為供應量平穩推進的環境下，市場大幅惡化的可能性也不大。三四線-河北省霸州篇成交量價：供應放量，成交熱度回落2017 年 4 月以來環雄安區域的集體限購為環京市場的轉折點，2018 年廊坊各

43、區成交依然延續 2017 年以來的低迷。廊坊市區（廣陽、安次）商品房網簽面積繼 2017 同比下跌 55% 之后，2018 再度縮水 41%。2017 年市區均價高點 2 萬元/平左右，四季度下探至 1.6 萬元左右，18 年上半年價格回落至 1.5 萬元左右，下半年穩定在 1.3 萬元左右，全年均價同比下跌 18%。開發商在調整新開房源價格的同時，也出臺了送車位、送地下室等優惠措施。考慮環京市場競爭格局、政策調控、客群結構的趨同性，霸州房地產市場同樣經歷明顯的量價齊跌。2018 年霸州商品房供應放量，新入市規模高達 5615 套，同比大增 125%。三年限購、供應放量疊加本地需求透支，霸州房

44、地產市場去化速度繼續放緩。春節期間售樓處普遍冷清，返鄉置業效應持續淡化。2018 新房價格下調幅度同樣在 40%左右，目前全市均價 8000 元/平左右。圖表30： 2017-2018 年廊坊市區商品房均價走勢（元/平）圖表31： 2017-2018 年廊坊各區開盤量（套）250002000015000100005000700060005000400030002000100002017 2018 2017201802月4月6月8月10月12月廣安開固陽次發安區霸永香三州清河河大大文廠城安資料來源：房天下，資料來源：房天下，圖表32：2017-2018年廊坊市區商品房網簽數量及價格4500160

45、0040001400035001200030001000025008000200015006000100040005002000170117021703170417051706170717081709171017111712180118021803180418051806180718081809181018111812資料來源：房天下，00土地市場：量跌價漲，競爭熱度較低2018 年廊坊市土地成交建面前三名的區域分別是霸州市（350.6 萬平）、香河縣（246.6 萬平）、安次區（208.7 萬平）；土地出讓金成交金額排名前三的是霸州市（42.9 億元）、安次區（35.3 億元）、香河縣（28

46、.6 億元）。雖然霸州成交面積、金額均占據榜首位置， 但是出讓金相比 2017 年依然下跌 8%左右。2018 住宅用地樓面均價 2058 元/平，溢價率低至 0.4%，接近底價成交。2017 年住宅類用地多為中低價位、中小套型普通商品住房用地，樓面均價 1500 元/平左右，2018 總體地價有所上浮，中小房企拿地較為普遍，總體競爭熱度較低。圖表33： 2018 年廊坊土地成交（按區域）宗數（塊）建筑用地面積（萬平)規劃建筑面積（萬平）平均樓面地價（元/平)平均溢價率土地出讓金（億元）安次區18103.59208.711692.913.77%35.33廣陽區1230.6057.782302.

47、13.03%13.30固安縣2866.29119.37762.8313.36%9.11永清縣1218.1230.712767.048.02%8.50香河縣72122.71246.621159.220.27%28.59大城縣4238.2667.33467.910.00%3.15文安縣3675.43136.51823.730.80%11.24大廠縣1334.7873.572961.1930.20%21.79燕郊1243.40106.832294.760.00%24.52霸州市72229.46350.651223.670.46%42.91三河市826.7738.57491.390.85%1.90合計

48、325789.401436.641394.394.65%200.32資料來源：房天下，圖表34： 2018 年廊坊住宅類用地土地成交（按區域）宗數（塊）建筑用地面積（萬平)規劃建筑面積（萬平）平均樓面地價（元/平)平均溢價率土地出讓金（億元）安次區427.5757.405233.713.71%30.04廣陽區615.2830.993497.372.75%10.84固安縣43.738.36877.253.21%0.73永清縣711.2522.333261.098.02%7.28香河縣1920.8142.412676.220.29%11.34大城縣1610.5027.13746.140.00%2.

49、02文安縣1542.11101.07885.760.41%8.95大廠縣721.9942.304832.4432.52%20.44燕郊311.7821.214979.440.00%10.56霸州市2880.89170.282057.520.36%35.04三河市00.000.0000.00%0.00合計109245.91523.472621.815.56%137.24資料來源：房天下，市場格局：環京龍頭兩家獨大目前霸州房地產市場依然是兩家獨大的格局，環京龍頭華夏幸福和榮盛發展占據絕對優勢。2017 年碧桂園通過收并購獲取南山郡項目，2018 年萬科通過收購間接獲取華夏幸福開發區項目 65%股權

50、，河北龍頭隆基泰和同樣有所布局。除此之外，尚未有其他知名房企入駐， 本地中小房企布局較為分散，代表公司主要有前鋼、億龍、綠辰等等。商業地產：潛力較大，配套匱乏目前霸州并無現代化購物中心，商業以明珠商廈、現代商廈等老式百貨以及低密度步行街為主，品牌多為三四線不知名品牌（價格水平不低），商業配套較為匱乏。春節期間商業區人流量較大，周邊鄉鎮需求旺盛，當地年輕人追求品質消費，春節期間多前往廊坊市區萬達廣場以及北京大興龍湖時代天街、薈聚購物中心等購物消費。熱點項目調研：霸州溫泉新都孔雀城華夏幸福霸州孔雀城項目為區域市場為數不多的低密度大盤項目，項目占地面積 18.5 萬平，規劃面積 20 萬平。項目分為

51、普通住宅、花園洋房、獨棟、聯排、疊拼、商住公寓，總共81 棟樓、834 戶。13 個地塊由華夏幸福2015-2017 年分批次獲取，樓面均價1000-1500元/平左右。一期別墅 15 年初開盤價格 6800 元/平左右，高層 16 年開盤價格 7000 元/平左右，17 年8 月聯排別墅均價最高達 1.5-1.7 萬元/平左右，高層均價最高達 1.3-1.5 萬元/平左右。此后價格逐漸回落，目前在售部分位置相對較偏，高層均價 9000 元/平左右，主力戶型105-127 平；疊拼 1.3-1.4 萬元/平左右，戶型 116-122 平；聯排 1.6-1.7 萬元/平左右，預計 2021 年交

52、房。項目前期房源基本售罄，2018 下半年新推部分聯排別墅作為全市稀缺項目去化最為理想，基本推出就會售罄，疊拼和高層去化相對較慢。一期別墅已經交房，但是由于位置偏遠、配套尚未開工建設導致入住率較低。值得注意的是此前備受市場關注的霸州孔雀城降價事件主要源于錯位比較，降價項目主要為全款商住公寓項目，實際降價幅度從 1.1 萬元/平降至 0.85 萬元/平，2017 年霸州房地產市場價格的最高點為市中心“189 號”項目的 1.8 萬元/平，而非孔雀城項目。目前其他代表項目均價：碧桂園南山郡 1.4 萬元/平左右、鼎盛國際 1.1 萬元/平左右、錦繡華府 1.0 萬元/平左右。圖表35： 霸州溫泉新

53、都孔雀城項目區位圖圖表36： 霸州溫泉新都孔雀城項目周邊實景資料來源：資料來源：展望：自我造血能力不足的外需驅動型市場霸州 2006-2016 年新房均價從 2000 元/平漲至 4000 元/平左右，房地產市場在 2016 年之前一直處于不溫不火的局面。2017 年三四線城市的普漲以及雄安新區的橫空出世使得本地、外地需求集中釋放，期間新房價格頂點接近 2 萬元/平。環雄安的集中限購導致區域市場迅速轉冷，即使京霸城際歷經波折之后變成京雄高鐵，但是成交量價依然沒有起色。值得注意的是作為典型的三四線城市，霸州房地產市場并不依賴于棚改，2018 年全市棚改目標僅 850 套，考慮到市區低密度棚戶區較

54、少，且周邊鄉鎮多選擇實物安置，棚改貨幣化對區域市場的刺激并不明顯。區域市場類似于環京，依然是典型的外需驅動型市場，受北京的需求外溢和投機影響明顯。目前霸州市正在借助產業園區積極推進產業升級，一改此前對金屬冶煉、家具制造、機械加工等三高產業的依賴，目前產業新城已成功引進稻香村、達利食品、海底撈、新辣道、加州原野、京頤和中威、北京釐雨鴻源、志盈機電、春凱龍等知名企業，打造特色產業。此外天然的溫泉旅游和休閑宜居屬性同樣具有一定的吸引力。在雄安新區全面推進以及京津冀協同發展的大方向下，區域市場的長期價值依然看好。尤其是作為環雄安地區較為成熟的純商品化的房地產市場，限購所導致的非市場化的價格和價值的背離

55、能否在未來短期回歸依然值得期待。三四線-湖南省郴州篇成交量價：量價齊升，成交熱度不減2016 年下半年至今，去庫存新政加速落地、棚改貨幣化安置加速推進、一二線城市限購導致人口回流，均使得郴州房地產市場明顯轉暖。對比同類城市，目前郴州的房價還處在偏低水平，政府也尚未出臺明確限購政策。2018 年郴州城區市場住宅供應 350.48 萬平， 供銷比為 1.09，總成交金額 176.78 億元，同比減少 12.86%，總成交 28676 套，總成交均價 5935 元/平，同比增加 18.55%。主要原因在于 2017 年棚改集中釋放剛需，量價齊升，2018 年雖然剛需逐漸得到滿足，但又因為縣城高溢價地

56、塊增加使得房價日益攀升， 購買主力又將視線轉向配套齊全的郴州城區。2018 年 4-7 月份成交量大幅上漲，下半年則經歷了三年來已經算是最嚴格的調控政策，成交量開始小幅度下降，連續兩年上升的房價也逐步得到了遏制。圖表37： 2017-2018 年郴州市住宅銷售情況對比日期成交面積（萬平）同比成交總金額（億元）同比成交均價（元/平）同比2017 年405.21202.875006-21.17%-12.86%18.55%2018 年319.41176.785935資料來源：百房市場，圖表38： 2017-2018 年郴州市住宅供求走勢80供應面積（萬平；左軸）成交面積（萬平;左軸）70供銷比（右軸

57、2）.61605032.2424030200.861.021.710.771.601.110.851.231.221.191.221.2010.850.65100.3200.150.530.500.560.5702017Q1 2017/5 2017/7 2017/9 2017/11 2018/1 2018/3 2018/5 2018/7 2018/9 2018/11資料來源：百房市場，住宅去化：剛需群體為主2018 年郴州城區去化 28676 套，同比增加 11.15%，去化面積 319.41 萬平，同比減少21.17%。從面積段結構來看，去化套數最多的為 100-125 平，作為剛需置業首選

58、面積段，2018 年成交面積 130.24 萬平，占比 40.8%；從總價段結構來看，40-60 萬總價段最多， 成交面積 94.14 萬平，占比 29.5%，總價段下反映的客戶需求依舊以剛需和剛改群體為主。放眼郴州市場，作為曾經的城鄉結合部，新城區梨樹山板塊以總成交面積 53.62 萬平位列第一，近幾年板塊配套設施不斷完善，且隨著美的、長信等大盤進駐帶動區域發展，從去化主體來看，都是庫存量以及規模大的樓盤。具體樓盤來看，住宅成交面積位列第一的長信廣場教育方面有國際雙語幼兒園、郴州十九中學（九年制義務教育），滿足梨樹山片區居民的生活及孩子教育需求，前期進行 VIP 交1000 優惠 500 元

59、/平的誠意登記活動等等。圖表39： 2018 年郴州市住宅成交面積段結構圖表40： 2018 年郴州市成交總價段結構60平以下5.2% 4.8%13.9%40-60萬11.8%4.5%3.0%10.9%60-80平13.8%80-100平60-80萬100-125平80-100萬29.0%125-144平100-120萬40.8%32.8%29.5%120萬及以上資料來源：百房市場，資料來源：百房市場，40萬以下144平以上排名項目面積（平）1長信廣場1936432碧桂園南平府1482613匯龍萬寶國際城1305804金科城1202255乾通時代廣場1177736奧園華府1138877美的云熙

60、府1138648福城美高梅廣場987919東田金灣9067910紫宸瀾山88675圖表41： 2018 年郴州市住宅市場板塊分布情況圖表42： 2018 年度郴州市住宅成交面積排行榜2.88%6.21%8.69%5.59 3.04%16.79%16.14%9.90%11.67%15.94%梨樹山板塊五嶺板塊 城東板塊 城西板塊 駱仙板塊 愛蓮湖板塊下湄橋板塊南塔板塊 龍泉板塊 蘇仙板塊資料來源：百房市場，資料來源：百房市場，商業地產：量漲價跌，投資者觀望情緒加重2018 年彬州市商業房地產供應 33.23 萬平，成交 20.94 萬平，供銷比達 1.58，短期內商業去庫存速度都比較緩慢。其中，