1、 市場調(diào)研實(shí)務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)通過學(xué)習(xí)，應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)：知識目標(biāo)：了解市場調(diào)研的含義；掌握市場調(diào)研的方法。技能目標(biāo)：掌握電話調(diào)查、小組座談、攔截訪問、網(wǎng)上調(diào)查的基本要求；掌握問卷設(shè)計的原則與技巧。能力目標(biāo)：根據(jù)調(diào)查的任務(wù)設(shè)計調(diào)查問卷的能力；利用調(diào)查問卷進(jìn)行市場調(diào)查的能力；調(diào)查報告的撰寫能力。一家制鞋廠派它的調(diào)查員到一個非洲國家去了解企業(yè)的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這個職員打電話回來說：“這里的人不穿鞋，因此，企業(yè)的鞋在這里沒有市場。”制鞋廠總經(jīng)理決定派最好的調(diào)查人員到這個國家，對此事進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，銷售人員打電話回來說：“這里的人沒鞋穿，是一個巨大的市場。” 制鞋廠總經(jīng)理為弄清情況，再

2、派他的市場營銷副總經(jīng)理去了解這個問題。兩星期后，市場營銷副總經(jīng)理打電報回來說：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處。無論如何，我們必須重新設(shè)計我們的鞋子，因為他們的腳比較小；必須在教育他們懂得穿鞋有益方面花費(fèi)一筆錢；在開始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)我們從未嘗過的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量很大，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一些歐洲超級市場的費(fèi)用，都將得到補(bǔ)償。根據(jù)估算，我們可賺得墊付款20%的利潤。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不猶豫地去干。” 這是市場調(diào)研的經(jīng)典案例，從中我們可以看出“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。市場調(diào)研不僅要弄清楚哪些市場存在著未滿足的需求

3、，哪些市場已經(jīng)飽和，更要從中分析消費(fèi)者的需求、市場競爭狀態(tài)以尋求營銷機(jī)會。本章主要討論市場調(diào)研的內(nèi)容，以及如何有效的使用各種市場調(diào)研的工具和方法，開展有效的市場調(diào)研活動。市場調(diào)查的內(nèi)容一、市場調(diào)查的含義市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告與企業(yè)面臨的特定的市場營銷問題有關(guān)的信息的活動。 從市場營銷調(diào)研的定義可見，市場營銷調(diào)研是為企業(yè)解決面臨的市場營銷問題服務(wù)的，是企業(yè)的一項目的性很強(qiáng)的活動。市場營銷調(diào)研是為企業(yè)的決策者提供所需的決策信息，是企業(yè)的重要營銷職能之一。市場營銷調(diào)研是一項系統(tǒng)性的工作，它根據(jù)企業(yè)所要解決的市場營銷問題，通過設(shè)計調(diào)研計劃，根據(jù)調(diào)研計劃的要求收集相關(guān)的信息，對收

4、集到的信息進(jìn)行分析處理，最后向相關(guān)的決策部門提供調(diào)研報告。 市場營銷調(diào)研作為企業(yè)的營銷職能之一，它的發(fā)展與市場營銷的發(fā)展基本同步，從19世紀(jì)末開始出現(xiàn)，發(fā)展到20世紀(jì)中期走向成熟，而且隨著信息技術(shù)的發(fā)展，市場營銷調(diào)研將會進(jìn)入一個嶄新的發(fā)展時代。對于市場營銷調(diào)研的范圍，也從早期的市場調(diào)研，即主要針對顧客的調(diào)研發(fā)展到針對企業(yè)的市場營銷決策中所遇到的各種問題的調(diào)研。市場營銷調(diào)研現(xiàn)已作為一個行業(yè)在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家迅速發(fā)展，中國的市場營銷調(diào)研經(jīng)過十幾年的發(fā)展，現(xiàn)在也已初具規(guī)模。二、市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛，包括與企業(yè)營銷相關(guān)的各個方面的因素，內(nèi)容包括下列幾個方面:1.市場環(huán)境調(diào)查 (1)經(jīng)

5、濟(jì)政策調(diào)查。如政府和部門在特定時期內(nèi)關(guān)于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的政策和商業(yè)、財政、信貸、外貿(mào)、價格方面的政策等。 (2)經(jīng)濟(jì)形勢調(diào)查。如國民收入總值、城鄉(xiāng)居民收人狀況等。 (3)人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)的調(diào)查。 (4)流行時尚調(diào)查。在特定時間內(nèi)一種消費(fèi)行為在顧客中的流行狀況及其發(fā)展趨勢。 (5)市場競爭狀況調(diào)查。包括競爭者的數(shù)量，主要競爭者的生產(chǎn)狀況以及營銷策略等。2.市場需求調(diào)查 市場需求是指在特定時期顧客們愿意并且有能力購買商品的數(shù)量。市場需求是組成市場最主要的部分，同時是市場調(diào)查的主要內(nèi)容。 市場需求調(diào)查內(nèi)容包括: (1)市場需求總量的調(diào)查。通過調(diào)查，了解市場購買的數(shù)量以及購買水平。 (2)市場需求構(gòu)成調(diào)

6、查。通過調(diào)查，了解顧客對各種商品在數(shù)量、質(zhì)量、品種、式樣、價格等方面的要求。 (3)顧客購買動機(jī)、購買方式以及購買習(xí)慣的調(diào)查。調(diào)查的目的是制定企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面的策略。 (4)顧客對企業(yè)營銷策略的反饋情況，對企業(yè)產(chǎn)品與價格的滿意度，對營銷服務(wù)的要求等情況調(diào)查。調(diào)查的目的是改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)，提高企業(yè)的營銷能力。3.市場供給調(diào)查 市場是由需求和供給構(gòu)成的，調(diào)查市場供給狀況，以全面了解市場的趨勢。市場供給調(diào)查包括: (1)競爭企業(yè)生產(chǎn)的狀況，生產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量。 (2)企業(yè)產(chǎn)品的銷售價格與營銷渠道。 (3)產(chǎn)品的進(jìn)出口情況。 (4)產(chǎn)品的生產(chǎn)情況、成本和質(zhì)量等方面。4.“4P”調(diào)查 (1

7、)產(chǎn)品調(diào)查。如產(chǎn)品的用途、性能等。 (2)價格調(diào)查。產(chǎn)品價格的變動對顧客購買量以及滿意度的影響。 (3)營銷渠道調(diào)查。企業(yè)產(chǎn)品營銷地點(diǎn)和中間商經(jīng)營情況。 (4)促銷調(diào)查。企業(yè)各種促銷手段對顧客們產(chǎn)生的影響。市場調(diào)查的方法 調(diào)查方法是調(diào)查人員獲得第一手資料的手段。在調(diào)查中，慣用的調(diào)查方法包括觀察法、訪問法和實(shí)驗法。以下對這三種方法進(jìn)行一些介紹。一、觀察法調(diào)查人員對調(diào)查對象認(rèn)真地查看和記錄分析。觀察法可以分為三種具體的形式: 1.直接觀察法。調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場實(shí)地觀察。比如，在柜臺前面觀察顧客的購買行為，記錄顧客對商品的選擇情況；在櫥窗前面觀察顧客對櫥窗的反映，分析一下櫥窗設(shè)計的吸引力；在大街上觀

8、察人們的穿著或者攜帶的商品，分析市場的走向，借此開發(fā)新的產(chǎn)品。 2.痕跡觀察法。在現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象活動以后所留下的痕跡。這個方法在各種調(diào)查中大量地采用，也可應(yīng)用于市場調(diào)查。比如，有些經(jīng)濟(jì)學(xué)者從居民的垃圾里面分析居民的消費(fèi)水平。比如，國外有的汽車商派調(diào)查人員觀察汽車上收音機(jī)的指針?biāo)傅奈恢茫员阍谑芩緳C(jī)們廣泛歡迎的電臺上做廣告。 3.行為記錄法。通過相關(guān)的儀器，對調(diào)查對象的活動進(jìn)行記錄。比如，尼爾遜廣告公司通過計算機(jī)系統(tǒng)在全美各地12000個家庭中的電視機(jī)上安裝電子監(jiān)視器，每隔90秒掃描一次。根據(jù)結(jié)果選擇投放廣告的最佳時間。 觀察法的優(yōu)點(diǎn)就是取得資料比較客觀，反映的問題比較接近實(shí)際。可是，這種

9、方法只能觀察到表面的現(xiàn)象，很難了解調(diào)查對象的情況，尤其是很難掌握顧客的心理。二、詢問法詢問法是指市場調(diào)研人員通過向被調(diào)查者提問，由被調(diào)查者回答，從而獲取所需信息資料的一種調(diào)研方法。它是企業(yè)獲取市場第一手信息資料常用的調(diào)研方法，在獲取消費(fèi)者行為及態(tài)度方面的資料中比較常用。1.詢問法分類(1)口頭訪問與書面訪問詢問法依據(jù)調(diào)研者要求被調(diào)查者回答問題的表達(dá)方式不同，可分為口頭詢問法和書面詢問法。口頭詢問法是指調(diào)研人員直接以口頭的方式向被調(diào)查者提問，并且依據(jù)被調(diào)查者的口頭回答作記錄收集相關(guān)資料；書面詢問法是指調(diào)研人員以書面的形式向被調(diào)查人員提出問題，由被調(diào)查對象作出書面回答，這種方法常采用問卷調(diào)查的方式

10、進(jìn)行。(2)結(jié)構(gòu)式訪問與非結(jié)構(gòu)式訪問根據(jù)訪問過程的控制程度，詢問法可以分為結(jié)構(gòu)式訪問和非結(jié)構(gòu)式訪問兩種。結(jié)構(gòu)式詢問是一種高度控制的資料收集方法，詢問的問題、方式、順序以及回答問題時的記錄方式都按照設(shè)計好的表格所列問題進(jìn)行。所提問題及答案都事先設(shè)計好，以封閉式問題為主，被調(diào)查者按照要求選擇適當(dāng)?shù)拇鸢讣纯伞柧硎墙Y(jié)構(gòu)式詢問中的主要工具。其優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查結(jié)果含義準(zhǔn)確、形式規(guī)范，便于數(shù)據(jù)的量化分析處理。書面詢問法一般只有結(jié)構(gòu)式，以標(biāo)準(zhǔn)的問卷為工具向被調(diào)查者收信資料。非結(jié)構(gòu)式詢問法是一種比較自由的詢問方法，它不制定規(guī)范的問卷，只需列一個調(diào)查大綱（或一個題目），由調(diào)研者和被調(diào)查者圍繞主題自由交談。在交談過程中

11、相互啟發(fā)，使調(diào)查問題逐步深入。這種方法要求調(diào)研人員具有豐富的詢問經(jīng)驗，隨機(jī)應(yīng)變能力要強(qiáng)，要能在關(guān)鍵問題上取得突破，但這種方法花費(fèi)的時間較長，成本較高，一般適用于探測性調(diào)研。2.詢問調(diào)研方法根據(jù)調(diào)研人員和被調(diào)查對象接觸方式不同，詢問法可分為面談?wù){(diào)研、電話調(diào)研、郵寄調(diào)研、網(wǎng)上調(diào)研四種。(1)面談?wù){(diào)研法面談?wù){(diào)研法是指調(diào)研者通過與被調(diào)查者面對面訪談，獲取信息資料的一種調(diào)研方法。詢問的問題須按事先設(shè)計好的問卷或者提綱進(jìn)行，既可以按照問題順序提問，也可圍繞問題自由交談；既可進(jìn)行一次面談，也可進(jìn)行多次面談。面談方式可分為兩種：一種是個人面談，一種是小組面談。個人面談中常采用“結(jié)構(gòu)化公開式詢問”和“非結(jié)構(gòu)化公

12、開式詢問”。“結(jié)構(gòu)化公開詢問”是指對所有被調(diào)查者運(yùn)用相同的文字，按相同的順序進(jìn)行提問，其所提問題和答案都是標(biāo)準(zhǔn)化的，被調(diào)查者只需在給定的答案中選擇打。請看下面的問題。例：你認(rèn)為我國保護(hù)環(huán)境立法是多還是少？應(yīng)該更多 應(yīng)該更少不多不少無所謂這種問題提問的優(yōu)點(diǎn)是易于管理、制表及分析、被調(diào)查者容易回答。“非結(jié)構(gòu)化公開式詢問”是指將調(diào)研目的向被調(diào)查者公開，但回答問題的方式是自由的。如“你對西部大開發(fā)中的山川秀美工程如何看待”，調(diào)查對象自由回答，調(diào)研人員可進(jìn)一步深化，不斷提問題。這種調(diào)研可進(jìn)行深度問題調(diào)查，也能自由地控制訪談深度。然而，在進(jìn)行這種調(diào)研時，應(yīng)具備“有經(jīng)驗的訪談人員”和“認(rèn)真探求”兩個條件。由

13、誰調(diào)研，在什么時候調(diào)研以及被調(diào)查者的合作態(tài)度，都會影響調(diào)研的結(jié)果。因此，這種調(diào)研需要大量訪問人員，時間較長，成本較高，分析時困難較多。小組訪談是對上述訪談的變通方式，是一種互動式的訪問，每個人提出的觀點(diǎn)與整體討論相聯(lián)系，每個人可在別人觀點(diǎn)基礎(chǔ)上提出觀點(diǎn)，同時也將自己的觀點(diǎn)提供給小組成員作為參考。因此，小組訪談（座談）是深度訪談的重要方式。許多公司召開的專家訪談會即是一種典型代表，其意圖在于集中每一位專家的智慧和特長。小組訪問是現(xiàn)代市場營銷調(diào)研中一種實(shí)用性、啟發(fā)性、互動性極強(qiáng)的調(diào)研技術(shù)，其作用主要表現(xiàn)在：能夠產(chǎn)生進(jìn)行定量測定的假設(shè)；提供的信息能幫助調(diào)研人員設(shè)計問卷；提供某一類別產(chǎn)品的背景信息資料

14、；加深對某種信息較少的新產(chǎn)品的印象；激發(fā)對老產(chǎn)品的新概念；刺激新的創(chuàng)造性概念；解釋先前的數(shù)量結(jié)果。(2)電話調(diào)研電話調(diào)研是指通過電話向被調(diào)查者進(jìn)行詢問，以獲得信息資料的一種調(diào)研方法。這種調(diào)研樣本選擇是以裝有電話的訪問對象為主。隨著我國固定電話和無線通訊工具普及率的提高，電話調(diào)研將廣泛地運(yùn)用于企業(yè)的營銷調(diào)研。電話調(diào)研的主要優(yōu)點(diǎn)：低成本。電話調(diào)研的成本一般低于訪問調(diào)查。高速度、高效率。在有限的時間內(nèi)可訪問更多調(diào)查對象。特殊樣本的普遍性。對經(jīng)銷商、供應(yīng)商等組織調(diào)研，他們都裝有電話，通過電話簿就可以進(jìn)行抽樣調(diào)查。容易接近“不易接觸”的被訪對象。上門訪問可能遭到拒絕，電話調(diào)查則較容易。便于控制。可利用于

15、一個中心設(shè)備由一組調(diào)查員進(jìn)行電話詢問；同時，電話訪問可避免面談的偏見和不便，收集的資料較客觀、真實(shí)、坦誠。例如，電話調(diào)查中，女性容易承認(rèn)有喝酒或抽煙的習(xí)慣。電話調(diào)研的缺點(diǎn)：調(diào)查總體不完全性。如受電話普及率影響，農(nóng)村市場不宜進(jìn)行電話調(diào)研。時間限制。一般情況下，電話訪談時間不宜過長，以防止被調(diào)查者厭煩。難以獲得觀察資料。例如，行為上暗示的姿勢、手勢、表情等都無法觀察到。便隨著可視電話的使用，這個障礙有望得到解決。在進(jìn)行電話調(diào)研時需要注意兩個問題：一是調(diào)查對象的范圍確定，二是訪問的時機(jī)選擇。為了防止被調(diào)查者不在家或拒絕回答，可事先去函說明訪問目的，以取得配合支持；同時，選擇恰當(dāng)時機(jī)，發(fā)早上或晚上八點(diǎn)

16、至十點(diǎn)，但應(yīng)以不影響被調(diào)查者的工作為前提。(3)郵寄調(diào)研法郵寄調(diào)研法是指將設(shè)計好的調(diào)查問卷通過郵政網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者按照要求填寫后寄回的一種調(diào)研方法。郵寄名單及地址可通過電話簿、組織名錄、工商企業(yè)大全等來建立。在大范圍調(diào)研，且電話普及率低的情況下，郵寄調(diào)查法是一種有效的替代方法。郵寄調(diào)研法的主要優(yōu)點(diǎn)有：調(diào)研范圍大，通郵的地方的用戶都可以作為選擇的對象；被調(diào)研對象思考時間長，回答更準(zhǔn)確；匿名回答，被調(diào)查對象容易說真話；節(jié)省時間；成本低，以較少的費(fèi)用，可調(diào)查大量樣本。郵寄調(diào)研法的主要缺點(diǎn)：回收率低，這是郵寄調(diào)查的主要問題；調(diào)研人員不在現(xiàn)場，容易產(chǎn)生誤解，影響調(diào)查質(zhì)量；可能出現(xiàn)代人填寫

17、；問卷收集時間較長。為了克服郵寄調(diào)研法回收率低的問題，在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)了以下幾種調(diào)查方法：發(fā)送問卷法。它是指由調(diào)研者派人員將問卷直接發(fā)放給選定的被調(diào)查者，待其填完后再派員收回問卷。例如，高校教師生活調(diào)查，調(diào)查者在抽樣的基礎(chǔ)上可選擇各班班長，讓其將調(diào)查表發(fā)送給上課教師填寫。具體的發(fā)送方式有：A入戶直接發(fā)送，配有一定的紀(jì)念品；B通過行政系統(tǒng)發(fā)送，有一定的權(quán)威性，如工會、團(tuán)委，或街道辦事處、各類協(xié)會等；C會議形式發(fā)送，如開被調(diào)查人員開會，在會上發(fā)送，并現(xiàn)場收回。報載問卷法。它是指將調(diào)查問卷刊登在報紙或雜志上，讓被調(diào)查者填寫，然后寄回。這種方法一般都配有比賽內(nèi)容或者獎勵措施。例如，中國民用航空協(xié)會用戶工

18、作委員會刊登在中國民航雜志上的旅客評價意見卡，對服務(wù)的22個項目調(diào)查旅客的滿意程度。這種方法存在樣本代表性難以控制，問卷反饋性差等不足。附加商品問卷法。調(diào)研人員通過郵局寄送或派人員向顧客贈送樣品或試用品，內(nèi)附調(diào)查問卷，要求消費(fèi)者填后寄回。例如，在護(hù)發(fā)品、洗衣粉、牙膏等新產(chǎn)品試銷中，常采取這種方法收集消費(fèi)者的意見，以便企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品。有時在新產(chǎn)品包裝里附帶問卷，以征詢意見為主，向消費(fèi)者提供附加價值，以培育長期顧客，以利于企業(yè)收集信息資料。(4)網(wǎng)上調(diào)查法隨著計算機(jī)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)成為社會生活的重要組成部分，各種類型的網(wǎng)絡(luò)紛紛開通，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)扮演著傳輸信息、加快信息溝通交流的重要工具，這無疑

19、會促動人們對信息搜集渠道及其質(zhì)量的重視，給市場調(diào)查行業(yè)提供了許多商機(jī)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的到來，出現(xiàn)一項新的調(diào)查方法網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。這種調(diào)查技術(shù)的出現(xiàn)，最大的特點(diǎn)就是調(diào)查傳播媒介的改變，他利用了網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，具有以下特點(diǎn)：不受時空控制。數(shù)據(jù)采集過程中不受地域限制，而且還可以24小時全天候進(jìn)行調(diào)查，減少許多諸如制度、天氣和時間等因素的影響，這樣可以使調(diào)查組織簡單、快速，且調(diào)查范圍更廣。利用多媒體技術(shù)，具有聲圖文并茂的友好的交互界面的特有優(yōu)勢，常見的形式有電子郵件，電子公告板，網(wǎng)絡(luò)實(shí)時交談，網(wǎng)絡(luò)會議以及網(wǎng)絡(luò)電話等，在需要時可以實(shí)時顯示出生動的統(tǒng)計結(jié)果。一定程度上可以降低調(diào)查成本，省去調(diào)查實(shí)施過程中訪問的費(fèi)用，如

20、人工成本、產(chǎn)品費(fèi)、交通費(fèi)等項支出。減少了傳統(tǒng)調(diào)查“入戶難”的程度，在一定程度上提高問卷的應(yīng)答率。客觀性較強(qiáng)。被調(diào)查者可以不受調(diào)查員經(jīng)驗、情緒等主觀因素的影響，能獲得真實(shí)反映被調(diào)查者態(tài)度的數(shù)據(jù)。問卷處理程序簡化。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以減少數(shù)據(jù)錄入和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換等工作。針對以上特點(diǎn)，目前網(wǎng)絡(luò)調(diào)查主要用來做產(chǎn)品研究方面的市場調(diào)查，通過諸如產(chǎn)品市場占有率、產(chǎn)品推廣渠道等內(nèi)容的調(diào)查，獲取第一手關(guān)于自身及競爭對手的信息，為企業(yè)生產(chǎn)和營銷決策提供參考，在一定程度上還可以擴(kuò)大廣告效應(yīng)，加快與客戶的聯(lián)系，樹立良好的企業(yè)形象。三、實(shí)驗法1.實(shí)驗法及其特點(diǎn)實(shí)驗法是指從影響調(diào)研對象的若干個因素中選擇一個或幾個因素作為實(shí)驗因素，在控

21、制其它因素均不發(fā)生變化的條件下，觀察實(shí)驗因素的變化對調(diào)研對象（因變量）的影響程度，為企業(yè)的營銷決策提供參考依據(jù)。實(shí)驗調(diào)研法是借助自然科學(xué)的實(shí)驗法，但其控制自變量因素的難度要比自然科學(xué)實(shí)驗大。實(shí)驗的目的在于尋找變量之間的因果關(guān)系。實(shí)驗法在營銷調(diào)研中的應(yīng)用，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是解釋一定變量之間的關(guān)系；二是分析這種關(guān)系變化的性質(zhì)。例如，在改變商品質(zhì)量、價格、包裝、廣告等條件下，通過實(shí)驗的方法，測試其銷售量的變化是增加還是減少。實(shí)驗法的主要優(yōu)點(diǎn)有：資料客觀，排除了主觀估計的偏差；有效控制實(shí)驗環(huán)境，調(diào)查結(jié)果更精確；調(diào)研人員組織引導(dǎo)市場因素變化，并通過控制其變化研究該因素對市場產(chǎn)生的影響，而不是被動等

22、待。當(dāng)然這種方法也有它的局限性，一方面是市場因素變化大，有時難以控制而影響實(shí)驗結(jié)果；另一方面是實(shí)驗的市場條件不可能與其他市場條件完全相同，在實(shí)驗市場成功的策略不一定適應(yīng)新市場。這就是在企業(yè)營銷中，在有的市場成功了，而在另外市場失敗的原因。2.實(shí)驗法的方法(1)實(shí)驗室實(shí)驗法。把被調(diào)查對象請到實(shí)驗場所進(jìn)行心理或者行為方面的實(shí)驗。如在測定一個廣告的效果時，可以在不受到任何外界干擾的實(shí)驗室里，發(fā)給被試者一本廣告樣本，讓被試者在規(guī)定的時間內(nèi)從頭到尾看完，接著再讓他們回答對何種形式的廣告印象最深。這種方法往往用于企業(yè)研究顧客的心理。(2)市場實(shí)驗法。把市場當(dāng)成實(shí)驗場所進(jìn)行調(diào)查。如在測定一種商品的具體形式的

23、時候，應(yīng)該把設(shè)計的不同規(guī)格、顏色的商品，在選定的市場上進(jìn)行銷售，觀察顧客的反映，接著根據(jù)顧客的意見，決定產(chǎn)品的規(guī)格、款式、價格以及顏色。這種方法取得的資料比較真實(shí)，但是調(diào)查的成本很高。(3)模擬實(shí)驗法。利用計算機(jī)進(jìn)行市場模擬的實(shí)驗。把企業(yè)營銷各個因素編在特定的程序里，通過輸入不同的環(huán)境變量，得出結(jié)果后再進(jìn)行分析。現(xiàn)在，這種方法僅僅在理論研究時使用。市場調(diào)查問卷的設(shè)計一、調(diào)查問卷設(shè)計的注意事項1.調(diào)查的內(nèi)容，應(yīng)易于為被調(diào)查者所記憶。比如:“您今年以來看到過幾次我們的廣告”這一類問題，不是難倒被調(diào)查者，就是促使對方胡亂問答。2.具體內(nèi)容的設(shè)計，要言簡意贖，含義清晰。如果一題有兩個以上問號，最好分題

24、提問。3措辭要形象生動，通俗易懂。不要有暗示或引導(dǎo)性詞句，以免影響被調(diào)查者回答問題的客觀性。如“大家都認(rèn)為海爾的冰箱質(zhì)量不錯，你認(rèn)為呢？”這個問題就帶有很強(qiáng)的暗示性。4.問題順序宜先簡后繁，不要第一個問題就把人難倒。核心問題應(yīng)放在調(diào)查問卷的前半部分。全部問題最好能在15分鐘內(nèi)回答完，以免被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒。5.注意提問的合理性。要充分估計到人們?nèi)粘Ｉ钪信囵B(yǎng)起來的心理防衛(wèi)機(jī)制的作用。對一些不敏感的問題。人們可以毫無保留地闡明自己的看法;對敏感的問題，則可能按其認(rèn)為正統(tǒng)的觀念，而不是自己的心愿回答，甚至視為不合理而拒絕回答。在許多重大問題上，人們習(xí)慣于使自己的答案與“潮流”一致，但對大范圍的提

25、問，可能各有主張，最好采用迂回的方式。二、調(diào)查問卷策劃1.問卷的結(jié)構(gòu) 通常，一份調(diào)查問卷應(yīng)包含以下基本要素: (1)開場白。表明對被調(diào)查者的合作、支持和希望，或予以酬謝的允諾;調(diào)查問卷的說明和填寫要求。開場白應(yīng)言簡意駭，強(qiáng)調(diào)調(diào)查工作的重要性，消除被調(diào)查者的疑慮，并使之引起共鳴，產(chǎn)生興趣。 (2)調(diào)查的問題。這是調(diào)查問卷的主體，其具體內(nèi)容視調(diào)研目的和任務(wù)而定。 (3)被調(diào)查者的情況。如年齡、性別、職業(yè)、住址、教育程度等，以備分類研究之用。（4）結(jié)束語。對被調(diào)查者的配合表示謝意。 2.問卷策劃的主要步驟 (1)確定所要收集的資料，資料的具體內(nèi)容和提出的問題。 (2)確定提問的方式。(3)確定每個問

26、題的措辭。(4)確定每個問題的順序。 (5)從總體上設(shè)計調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)。 (6)送審與修改。將調(diào)查問卷送有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家或同行審閱，征求意見，全面修改。 (7)試查。調(diào)查問卷修改、整理后，復(fù)制2030份，發(fā)放到一定范圍。然后回收，看能否獲得所需資料，是否還有錯誤和問題，了解試查對象的態(tài)度和反應(yīng)。(8)定稿和復(fù)制。試查后，若調(diào)查問卷需要過多修改，則應(yīng)修改后再一次試查。如果只需修改少量地方，修改后便可定稿，復(fù)制并正式使用。三、提問方法 在調(diào)查中，提問方式有兩種類型。一是封閉式，是指調(diào)研人員事先準(zhǔn)備好所有可能的答案，被調(diào)查者從中選擇回答。這種方式對資料整理工作提供了方便。另一種是開放式，是指調(diào)研人員提

27、出問題，但不準(zhǔn)備答案，由被調(diào)查者用自己的話回答。這種方式有可能揭示出更多的信息。1.封閉式提問（1）是否法。調(diào)研人員就一個問題提出兩個答案，是或否。這樣，可使被調(diào)查者明確判斷，并在短時間內(nèi)答復(fù)；但是，這種方法使被調(diào)查者無法表達(dá)意見的程度差別。 例：您今年打算購買冰箱嗎？A 是（ ）B 否（ ）（2）多項選擇法。對一個問題準(zhǔn)備三個以上答案，被調(diào)查者可以任選其中一項或幾項。 例：您在選購冰箱時，會和別人商量嗎？A 自己決定（ ）B 愛人 （ ）C 孩子 （ ）D 朋友、同事、親戚（ ）E 售貨員或其他賣方人員（ ）（3）語義差別法。在兩個意義相反的辭句之間加上若干的標(biāo)值，或?qū)σ饬x相同的辭句進(jìn)行程度

28、分等，由被調(diào)查者選擇答案。一般來說，為便于整理資料應(yīng)求取中值，標(biāo)值或分等數(shù)目應(yīng)為奇數(shù)。 例：購買冰箱有無售后服務(wù)對您來說：A 極為重要（ ）B 很重要 （ ）C 有點(diǎn)重要（ ）D 不很重要（ ）E 根本不重要（ ）（4）排序法。調(diào)研人員為一個問題準(zhǔn)備若干答案讓被查者定出先后順序。 例：您所喜歡的冰箱品牌依次有（請根據(jù)您的喜歡程度分別標(biāo)上序號）：海爾（ ） 新飛（ ） 科龍（ ） 西門子（ ） 容聲（ ）（5）比較法。調(diào)研人員為一個問題準(zhǔn)備若干組項目，請按調(diào)查者逐對比較回答。 例：您認(rèn)為選購冰箱最重要的標(biāo)準(zhǔn)是（請分別進(jìn)行比較）： 品牌（ ）價格（ ）使用方便（ ）省電（ ）價格 （ ）質(zhì)量（ ）

29、售后服務(wù)（ ）品牌（）省電（）安全（）2.開放式提問（1）自由回答法。調(diào)研人員只提出問題，不準(zhǔn)備答案，由被調(diào)查者根據(jù)問題充分發(fā)表意見。這種方式所得資料較多，但難以整理。主要用于深度談話和直接訪問，在調(diào)查問卷中不宜多用。 例：您對冰箱滿意嗎？為什么？（2）詞句聯(lián)想法。調(diào)研人員列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者說出或?qū)懴滤X子里涌現(xiàn)的第一個詞；或提出一些不完整的語句，由被調(diào)查者繼續(xù)完成。 例：當(dāng)您聽到（看到）以下詞句時，首先會想到什么？冰箱-海爾-購買食品-或：“談到購買冰箱，我首先就會想到-”（3）文章完成法。這種方式與詞句聯(lián)想法屬于同一類型。他由調(diào)查人員向被調(diào)查者提供由頭無尾的文章，由被調(diào)查者

30、按自己的意愿補(bǔ)充、完成，使之成篇，借以分析被調(diào)查者的隱蔽動機(jī)。例：“走進(jìn)商店，我發(fā)現(xiàn)冰箱有多了兩種款式，而且價格也比以前更便宜。于是我想到.” 開放式提問在調(diào)查問卷中不宜太多使用，因為相對于封閉式提問，開放式的問題被調(diào)查者在回答時比較麻煩，不像封閉式提問，只要在已給定的現(xiàn)成的答案中進(jìn)行選擇就行了，而需要被調(diào)查者考慮以后才能做答。過多的開放式問題會嚇退被調(diào)查者的。課堂訓(xùn)練案例一今年擁有自己的安樂窩？大連超小戶型調(diào)查問卷您是濱城中哪類人群的一分子？自然情況調(diào)查1.年齡：20-28歲（ ） 29-35歲 （ ） 36-48歲（ ） 48歲以上（ ）2.性別：男（ ）女（ ）3.戶籍：大連（ ）外地（

31、 ）外籍（ ）4.家庭平均月收入：2000元以下（ ） 2001-3500 （ ） 3501-5000（ ）5000元以上（ ）5.受教育程度：高中以下（ ） 高中及中專（ ） 大專（ ） 本科（ ）碩士以上（ ）6.行業(yè)：黨政機(jī)關(guān)（ ） 商業(yè)貿(mào)易（ ） 金融保險（ ） 房地產(chǎn)（ ） 通訊（ ） 交通運(yùn)輸（ ） 文化、娛樂、體育（ ） 科研教育（ ） 傳媒（ ）零售業(yè)（ ） 自由職業(yè)（ ） 私營企業(yè)主（ ） 學(xué)生（ ） 其他（ ）7.職位：職員（ ） 初級經(jīng)理（ ）中高層管理者（ ） 其他（ ）您現(xiàn)在過著怎樣的生活？1.您現(xiàn)在的居住狀態(tài)？擁有自己的住房（ ） 借住朋友家（ ） 租房（ ）2.您

32、與其他人（包括父母）同住嗎？是（ ） 否（ ）3.您自己做飯嗎？天天做（ ）經(jīng)常做（ ） 有時候做（ ） 很少做 （ ）4.您如何解決交通問題？公交車（） 出租車（） 私家車（）5.您是個新消費(fèi)方式的領(lǐng)導(dǎo)者嗎？是（） 有時候是（） 從來不是（）6.您一天中除上班以外還有多少時間在家中度過？基本上全在家中（）多數(shù)在家（） 少數(shù)在家（）您為什么對超小戶型感興趣？1.您對超小戶型的總體印象？非常好（ ）比較好（ ）一般（ ）不好（ ）2.您購買超小戶型的目的是？自住（ ）投資（ ）3.購買超小戶型采用的居住方式？獨(dú)居（ ）合住（ ）4.如果購買超小戶型是為了投資，那么您預(yù)計超小戶型的投資回報率是多少

33、？5%-10%（ ）10%-15%（ ）15%-20%（ ）20%以上（ ）其他（）5.與您情況類似的朋友有多少還沒有買房？ 基本都買了（ ） 有一半左右沒有買房（ ） 很少有人買房（ ） 基本都沒買房（ ）您心目中的超小戶型什么樣？1.您能承受的超小戶型價位是多少？2000元-3000元（ ）3001-4000（ ）4001-5000（ ） 5000以上（ ）2.理想的居住面積是多少？20-30平方米（ ）31-40平方米（ ）41-50平方米（ ）51-60平方米（ ）3.您認(rèn)為超小戶型在什么社區(qū)最適合？繁華商業(yè)區(qū)（ ）辦公商務(wù)區(qū)（ ）商住兩用區(qū)（ ）純居住區(qū)（ ）4.什么因素對您選擇超小

34、戶型起決定作用？地理位置（ ）服務(wù)配套（）價格（）樓盤品質(zhì)（）5.如果購買超小戶型您回選擇哪種付款方式？全額付款（ ）貸款（ ）6.您對超小戶型的裝修要求如何？請水房（ ）簡單裝修（ ）全裝修（ ）問題：問卷結(jié)構(gòu)是否完整？使用了幾種提問方式？分析提示問卷缺少開場白和結(jié)束語。使用的提問方法（略）。案例二尊敬的顧客朋友：您好！適逢新春佳節(jié)之際，北京環(huán)宇公司祝您新春愉快，萬事如意！我了更好地為您服務(wù)，我公司正在開發(fā)系列新產(chǎn)品，我們十分想聽聽您對新產(chǎn)品的意見，請您在百忙中予以合作，謝謝您的支持！填寫說明：請在選項上劃勾。認(rèn)為您工作或生活的室內(nèi)空氣品質(zhì)狀況： 很好 較好 一般 較差 很差二、 您認(rèn)為影響

35、室內(nèi)空氣品質(zhì)的主要原因有：塵埃 煙味 臭味、異味 細(xì)菌、病毒 缺氧三、 您希望采取下列哪種方法改善室內(nèi)空氣品質(zhì)：開窗 空氣清新機(jī) 換氣扇 換氣機(jī) 空氣清新機(jī)、凈化片四、 您對空氣清新機(jī)這類產(chǎn)品：使用過 大致了解 僅聽說過 一無所知五、 您對換氣機(jī)這種產(chǎn)品：非常了解 大致了解 僅聽說過 一無所知 六、 1.關(guān)于空氣清新機(jī)和換氣機(jī)，您認(rèn)為是： 同種產(chǎn)品兩種名稱 同種功能，兩種產(chǎn)品 不同產(chǎn)品，不同功能 不同產(chǎn)品，功能相似 2.下列特征，您認(rèn)為： 屬于清新機(jī)的有：屬于清新機(jī)的有 向室內(nèi)輸送新鮮空氣。排除污濁空氣 室內(nèi)空氣反復(fù)循環(huán)、過濾，保持空氣清潔 使用一段時間后效果降低 窗上安裝不方便 防治空調(diào)病七

36、、對空氣清新機(jī)這類產(chǎn)品： 1您是否愿意購買 愿意 不愿意 2您愿意購買的主要原因是 改善、凈化室內(nèi)空氣 預(yù)防呼吸道疾病 保持身心健康 消費(fèi)時尚 3不愿意購買，是出于何種考慮 不知道有這類產(chǎn)品 非生活必需品 不需要 市場上沒有滿意的這類產(chǎn)品 沒有支付能力 已經(jīng)擁有八、您一般通過哪些渠道得到有關(guān)家電產(chǎn)品的信息： 商場 報紙 雜志 電視 廣播 新聞報道 展銷會 親朋好友推薦九、對空氣清新機(jī)這類產(chǎn)品：1您希望具備哪些主要功能除塵 除煙昧 除臭味、異味 消毒、滅菌2還需要哪些附加功能電腦顯示 紅外感應(yīng) 自動提示更換過濾網(wǎng) 散發(fā)香味 產(chǎn)生負(fù)離子 熱敷美容3您希望產(chǎn)品的設(shè)置方式是：立式 掛式 吊頂式 窗式4

37、 您對該產(chǎn)品操作方式的要求：手控 遙控 電腦控制 5 您認(rèn)為這類產(chǎn)品的合理價格是：400元以下 400-700元 700-1000元 1000元以上6您認(rèn)為空氣清新機(jī)在外觀上應(yīng)體現(xiàn)哪些特點(diǎn)：豪華氣派 小巧精致 注重實(shí)用，不刻意追求外觀美 時尚性，富有文化品味十、您的個人及家庭情況1性別： 男 女2年齡： 18歲以下 19-28歲 29-40歲 40-50歲 50-60歲 60歲以上 3婚姻： 已婚 未婚4文化程度： 初中以下 高中 大專 本科以上5職業(yè)： 工人 管理人員 機(jī)關(guān)干部 服務(wù)業(yè)人員 科教文衛(wèi)人員 三資企業(yè)職員 個體經(jīng)營者 離退休人員 學(xué)生6家庭人數(shù)： 2人 3 人 4人 本科及以上7

38、家庭平均月收入： 1000元以下 1000-1500元 1500-2000元 2000-3000元 3000-5000元 5000元以上8居住面積： 200平方米以下 20-40平方米 40-60平方米 60-80平方米 80-100平方米 100平方米以上 十一、您對開發(fā)空氣清新機(jī)這類產(chǎn)品有何建議？問題:此問卷的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？分析提示從問題的先后順序，問題的內(nèi)容、答案，提問方法的種類等方面進(jìn)行分析。課 后 訓(xùn) 練一、選擇題：1.組織市場調(diào)研通常是針對某一個項目或目標(biāo)進(jìn)行的集中性的調(diào)查研究活動。維和冷飲有限公司是一家外地企業(yè)，進(jìn)入本市時，需要在本市選擇主要的大型批發(fā)商，它想對其中一家的購買力進(jìn)

39、行預(yù)測，最適用的方法是（ ）。A 觀察法 B 調(diào)查法C 實(shí)驗法 D 試驗法2.美化家庭是一本在國內(nèi)有名氣的家庭娛樂休閑型雜志，最近雜志社深感到競爭的壓力越來越大。“只有贏得讀者才能贏得競爭。”于是，雜志社準(zhǔn)備召開一次讀者意見懇談會以掌握讀者的基本態(tài)度和想法。雜志社采用的這種調(diào)研方式屬于（ ）。A 小組訪談法 B 詢問法 C 實(shí)驗法 D 觀察法3.在購買商業(yè)周刊雜志時我們會得到一張讀者意見問卷調(diào)查表，這屬于( )。A 郵寄問卷調(diào)查 B 隨附商品問卷調(diào)查C 現(xiàn)場問卷調(diào)查 D留置式問卷調(diào)查4.人員是具有能動性而非標(biāo)準(zhǔn)化的，所以對訪問過程和訪問質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督管理就顯得尤為重要。某品牌啤酒公司最近開展了一

40、次市場調(diào)查，如果該公司委托你來對訪問質(zhì)量來進(jìn)行監(jiān)督，那你應(yīng)該從以下哪幾個方面來對訪問質(zhì)量予以考察？（ ）。A 訪問的真實(shí)性 B 訪問的完整性C 訪問的準(zhǔn)確性 D 訪問的及時性二、判斷題：在櫥窗前面觀察顧客對櫥窗的反映，分析櫥窗設(shè)計的吸引力，這種方法屬于痕跡觀察法。結(jié)構(gòu)式詢問法是一種比較自由的詢問方法。組座談會或深度訪問時較多的應(yīng)用封閉式問題，而電話訪問、郵寄訪問、網(wǎng)上調(diào)查等更多的采用開放式問題。4.實(shí)地調(diào)查可以獲得二手資料，而案卷查閱分析的是一手資料。三、案例分析題：案例1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特戈伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。他宣布經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它

41、一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。 可口可樂公司作出改換口味的決定，是希望借此將其飲料王國的強(qiáng)勁對手置于死地。在80年代，可口可樂在飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，其可口可樂在市場上的增長速度從每年遞增13%下降到只有2%，其原因是競爭對手百事可樂來勢洶洶，它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費(fèi)群體年輕人。 在第一輪廣告攻勢大獲成功之后，百事可樂公司仍緊緊盯著年輕人不放，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)百事可樂的“青春形象”，又展開了號稱“百事挑戰(zhàn)”的第二輪廣告攻勢，在這輪攻勢中，百事

42、可樂公司大膽地對顧客口感試驗進(jìn)行了現(xiàn)場直播，即不告知參與者被拍攝的情況下，請他們品嘗各種沒有品牌標(biāo)志的飲料，然后說哪一種口感最好，試驗過程全部直播。百事可樂公司的這次冒險成功了，幾乎每一次試驗后，品嘗者都認(rèn)為百事可樂更好喝，“百事挑戰(zhàn)”系列廣告使百事可樂在美國的飲料市場份額從6%猛升至14%。 可口可樂公司不相信這一事實(shí)，也立即組織了口感測試，結(jié)果與“百事挑戰(zhàn)”中的一樣，人們更喜愛百事可樂的口味。市場調(diào)查部的研究也表明，可口可樂獨(dú)霸飲料市場的格局正在轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽诳蓸放c百事可樂分庭抗禮，70年代18%飲料消費(fèi)者只認(rèn)可可口可樂這一品牌，認(rèn)同百事可樂的只有4%，到了80年代只有12%的消費(fèi)者忠于可口可

43、樂，而只喝百事可樂的消費(fèi)者則上升到11%與可口可樂基本持平的水平。而在此期間，無論是廣告費(fèi)用的支出還是銷售費(fèi)用，可口可樂公司都比百事可樂公司高得多。 可口可樂新的領(lǐng)導(dǎo)者戈伊朱塔認(rèn)為，盡管可口可樂公司廣告開銷巨大、分銷手段先進(jìn)、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣，但市場占有率卻還是一直在下滑，其重要的原因是可口可樂那曾經(jīng)是神圣不可侵犯的、已經(jīng)使用了99年的配方，似乎已經(jīng)合不上今天消費(fèi)者的口感要求了。 可口可樂公司技術(shù)部門決定開發(fā)出一種全新口感、更愜意的可口可樂，并且最終拿出了樣品，這種“新可樂”比可口可樂更甜、汽泡更少，因為它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖漿，它的口感柔和且略帶膠粘感。可口可樂公司在研制新可樂之前，曾

44、秘密進(jìn)了代號“堪薩斯工程”的市場調(diào)查行動，它出動了2000名市場調(diào)查員在10個主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂，問題包括：可口可樂配方中將增加一種新成份使它喝更柔和，你愿意嗎？和可口可樂將與百事可樂口味相仿你會感到不安嗎？以及你想試試一種新飲料嗎？調(diào)查結(jié)果表明只有10%-12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會適應(yīng)新的可口可樂，這表明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。 在新可樂的樣品出來后，可口可樂公司組織了品嘗測試，在不告知品嘗者品牌的情況下，請他們說出那一種飲料更令人滿意，測試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已，顧客對新可樂的滿意度超過了百事可樂，市場調(diào)查人員認(rèn)為這種新配

45、方的可樂至少可以將可口可樂的市場占有率推高1%-2%，這就意味著多增加2-4億的銷售額。 為了確保萬無一失，可口可樂公司傾資400萬美元進(jìn)行了又一次規(guī)模更大的口味測試，13個最大城市的超過19萬名顧客參加了測試，55%的品嘗者認(rèn)為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次口感測試中新可樂再次擊敗了對手百事可樂。 新可樂即將投產(chǎn)，目前面臨的問題是：是為“新可樂”增加新的生產(chǎn)線呢？還是徹底地全面取代傳統(tǒng)的可口可樂呢？可口可樂的決策層認(rèn)為，新增加生產(chǎn)線會遭到遍布世界各地的瓶裝商的反對，公司最后決定“新可樂”全面取代傳統(tǒng)可口可樂、停止傳統(tǒng)可口可樂的生產(chǎn)和銷售。 在“新可樂”全面上市的初期，市場的反應(yīng)相當(dāng)好，1.5億人在“新可樂”面世的當(dāng)天就品嘗了它，但很快情況有了變化。 在“新可樂”上市后的一個月，可口可樂公司每天接到超過5000個抗議電話，而且更有雪片