1、 HYPERLINK xxxx/ 摘要：本文以為理論依據對英語問答式招生廣告語類進行了探討，從語篇結構上論證了這類廣告的特征：語篇的總體語義結構由問題和解決辦法構成；具有雙重人際關系：作者與讀者之間的關系和答話人和問話人之間的關系。本文的分析表明體現人際關系的語氣、情態系統和評價系統為這類語篇的客觀性和真實性提供了充足的資源，易于在商榷過程中促使讀者進入第二層人際關系，進入潛在學生的角色，接受學校的文化價值，與其取得一致的看法，從而達到語篇的目的。這是這一語類的價值所在。關鍵詞：人際關系；探索；問答式；招生廣告；語類引言0. 1 概述廣告語篇作為一種實用的語類，頗受語言學家的關注。廣告語篇的研

2、究主要有兩大類，一類是著重廣告語言特征，另一類著重廣告的語篇分析。從20 世紀 70 年代開始，國內外興起廣告語言的研究，國外的如 Fries, P. 1，國內有黃國文9等。然而，縱觀國內外學者對廣告語篇的研究，還沒有見到專門對問答式廣告語篇進行研究的論文。而問答式廣告語篇無論從廣告的角度還是從語篇分析的角度都很值得研究。0. 2 問答式廣告次語類問答式招生廣告是廣告語篇的次類。它以問答形式出現，其語篇的人際功能尤為突出；但問答式招生廣告語篇也有別于一般的日常會話語篇。本文將對美國大學常用的這一次語類進行分析，特別對其人際意義進行分析。Halliday 談到話語分析時2:XV指出：“語言分析使

3、我們能夠顯示語篇如何（How）表達語篇的實際意義以及為何（Why）如此表達”。我們將試圖說明怎樣使用這類廣告以及為何使用問答式語篇。0. 3 材料和理論框架本文所分析的材料取自 2002 年 8 月 20 日和 9月 24 日刊登在 Boston Metro 日報 Education Focus兩個專輯上的這類問答式招生廣告，共一五篇。理論依據是 Halliday 的系統功能語法和 Martin 在此基礎上發展起來的評價系統（Appraisal System）理論。目的是以這些理論為框架, 著重就雙重人際功能對問答式招生廣告這一次語類進行分析。步驟是先剖析一則樣篇，對其進行語義分析，再考察語言

4、體現，最后用其他同類語篇檢驗分析的結果，以證實分析的有效性。形式分類和語義特征1. 1 形式分類就語言使用而言，廣告語篇可分兩大類：敘述類和問答類。問答類就我們的材料看可分為單句類和篇章類。單句類通常由一個問句和一個答句組成，常配有簡單的圖案和聯絡方式的說明。篇章類由若干問答組成。本文主要探討篇章類的人際意義。從有無答話人看，篇章類問答式教育廣告語篇可分為：A 有答話人和 B 無答話人。根據答話人的身份，A類可分為 A1答話人為學校代言人，通常是部門的負責人；A2答話人是在校的學生。B 類根據廣告對象分為 B1針對一般對象；B2針對特殊對象。B1還可以根據答話的方式分為 B1a陳述性回答和 B

5、1b只提供 yes/no 的選擇。從另一個角度，問答式廣告還可以分為 C1有標題和 C2無標題兩種。這個分類與上述分類可以交叉，如 A1和 A2都可以無標題。我們所分析的樣篇是美國鳳凰大學（University of Phoenix）的一則廣告，刊于 2002 年 9 月 24 日的Boston Metro 日報 Education Focus 第 24 頁（以下出處僅含頁碼和日期，寫成 24: 9/24)，屬于 C2A1類，在語義結構等方面具有代表性。1. 2 總體語義結構Fries1表明，廣告語篇的總體語義結構由兩個部分組成：問題（problem）+解決辦法（solutionhood）。在

6、英語廣告語篇中，這種語義結構具有普遍性：如Getting the right training (solution)is essential for those looking to change or enhance their careers.( problem)(20: 8/20)。有的廣告語篇索性在標題上點明問題，如：A Solution to Corporate Scandal，副標題是：Program in controllership offers solution to topical, current problem(25: 8/20)。但這里的問題是指 Enron, Wor

7、ld-Com, Tyco 這類大企業出現的財務丑聞。廣告利用這一社會問題推出有針對性的課程解決讀者中的就業等問題。廣告語篇語義結構中的問題已在預設中，不言自明。在問答式單句廣告語篇中，這種結構更為明顯，如：Are you having difficulty repaying your student loan(problem)? We can help (solution hood)!(22: 9/24)。Dreaming of a Career in Food? Need a Change? Laid Off? (problem) (28: 9/20)。有時問句為特殊疑問句，如 Why pe

8、ople choose our Training Center(29: 9/24)?回答只說明訓練中心的地位：Award Winning Premier Autodesk Training Center，附帶列了幾條有利條件，如 State Licensed。這里似乎只有解決辦法，而沒有問題，實際上問題已隱含在疑問句的前提里。可見單句問答式廣告語篇是將語篇中常用詞匯語法體現的語義結構明晰化了。然而問題并不如此簡單。在篇章性問答式廣告語篇中，那些提問可能是從語義結構中的問題部分衍生出來的，也可能是以疑問句的形式說明解決辦法。從我們的材料看，總體語義結構仍是問題+解決辦法。在美國社會里失業固然是個

9、問題，在職人員如果不適時更新知識、提高技術，工作就沒有保障。成人高校必須針對這個問題提出解決辦法。廣告語篇的語義結構反映了這一社會語境。下面對樣篇的分析中，我們將會交代。1. 3 雙重人際關系由于語篇的對話性，任何語篇，包括書面語篇，都有互動性。即使是個人雜記也存在今日之我和來日翻閱雜記之我之間的互動。問答式廣告語篇作為書面語篇有廣告制作人或者簡稱為作者與讀者之間的互動。他們之間的互動構成了語篇的第一層人際關系。問答式廣告語篇有問有答，問的來源是問話人，答的來源是答話人。他們之間的互動構成了語篇的第二層人際關系。這適用于上述幾種問答式廣告語篇。有一類語篇沒有答話人，但有答話。有答話必有答話人，

10、只不過語篇沒有交代而已。作為書面語篇這一類廣告有作者和讀者之間的互動，而問答雙方之間也有互動，所以語篇仍然有雙重人際關系。回答只有 yes/no 的那一小類語篇中，問話人試圖傳達給讀者的信息是肯定的，期望答話人選擇yes，但卻讓他聽到兩種聲音：一個是肯定的，一個是否定的。這促使讀者思考。當他開始選擇時，他便與問話人互動，所以這類語篇也存在雙重人際關系。下面我們就考察樣篇的總體語義結構和雙重人際關系在語篇結構上是如何體現的。為了便于分析，我們先把原文摘錄如下：Dave WarrenDirector of Academic AffairsGreater Boston CampusUniversit

11、y of Phoenix（1）What is the University of Phoenix?（2）We are an accredited university with campuses in 28 states and an outline division which is based in Phoenix. （3）Our niche is degrees, both Bachelor and Master, for working adults.（4）Who are your students?（5）The average age of our students is 36, y

12、ou have to be at least 23 to even apply for our undergraduate programs. （6）They are working professionals who can really benefit from our accelerated programs.（7）What makes your programs so different from the other schools?（8）All of our classes are at night. (9) A typical student will meet one night

13、 a week, for five or six weeks, one course at a time. (10) Its based on cohort model, the students all come into a program together, typically 一三-一五 students and they stay together for the duration of the program.(11) Why would someone choose University of Phoenix over one of the many established sc

14、hools in the Boston area? (12) What differentiates us is that we specifically work for the needs of the working adult. (一三) We have convenient times and we are fully staffed at night. (14) Remember, there are no traditional students. (一五) We are very focused on the working professionals, something w

15、e do really well.(16) Your programs are structured differently as well?(17) Yes, our students go to the school on the same night of the week for the duration of their program. (一八) We try to make it as convenient as possible for that student to get into the classroom.(19) Books are available on the

16、Web as are most of the student-based services, grades, schedules, library and paying bills.(20) Each student has their own student service Web page where they can do all of this.(21) Could someone just take one class here?(22) No, we offer complete degree programs in business though we do plan to in

17、clude other majors in the near future. (23) How are your degrees received in the business world?(24) In business, they are received very well. (25) Weve been in business 26 years and we have a great faculty. (26) Our instructors are all practitioners in their field. (27) They not only present the th

18、eory, but also the practical applications, which is preferred for the working professionals. (28) What they learn tonight, they can apply tomorrow.(29) Do you offer any career services for graduates?(30) Using the cohort model, of course, our students get to take advantage of the networking aspect a

19、nd we do have an alumni association. (31) Most of them are already in careers, so there is no real need for career service.(小句編號為作者所加，下文引用只寫小句編號。) 2. 雙重人際關系的體現21 第一層人際關系這是一則書面廣告，在向潛在讀者介紹鳳凰大學的語境中，代表學校的廣告制作人和讀者形成了第一層人際關系。語篇的形式是問答式。這則問答式招生廣告究竟是不是書面語篇呢？是否具有一般會話的特征呢？我們將從以下兩個方面加以考察。根據 Martin 的論述，交流結構通常由三個

20、步（move）構成，即起始、回答和反饋6:46-47。用這個結構衡量，這則問答式廣告語篇的問答中只含有第一步和第二步，問話人從沒有對回答作出任何反饋。一般說來，口語體語篇中常常具有以下五個特征：（1）小句的長度比書面語體的要短；（2）往往會出現大量的省略句；（3）縮寫形式的詞，如：isnt,dont, etc. 用得很多；（4）填充詞語，如：well, um, oh,er, etc.出現頻率很高；（5）口語語篇中常常會有一些俚語等隨便用語，如：aint。但是，在本文討論的語篇中明顯地缺乏這些口語特征。全文共 31 個小句，總詞數為 4一三個，小句平均詞數為一三.3個，句子都很完整，沒有省略句出

21、現，也沒有語氣省略；語篇的語句非常嚴謹，既沒有起點失誤，也沒有重復，用詞也相當正式，口語填充詞語、方言、俚語等隨便用語也沒有出現；縮寫形式的詞也只有兩個。所以，整個廣告實際上是由廣告制作人以問答形式撰寫的書面語篇。因此，和其他書面廣告語篇一樣人際關系為作者和讀者之間的關系。上述語言特征體現了這第一層人際關系。2.2 第二層人際關系這是一則問答式對話。一方是鳳凰大學的教務處長，另一方是對鳳凰大學學位課程有興趣的潛在學生，這是語篇的第二層次的人際關系。Hoey5:65指出：“無論何時一個人提出問題，另一個人作答，他們就在共同創造語篇。”。據此，我們可以分析第二層人際關系在語篇中有怎樣的體現。我們先

22、考察語篇的主位進展。語篇的主位進展主要是圍繞問題小句主位結構的述位展開的。這體現了語篇的問答形式和語篇的第二層人際關系。其次，語篇由 8 個問答構成，我們現在就運用Hasan3: 63的語類結構潛勢理論對語篇進行分析。語境配置決定語類結構潛勢，決定語類的必要成分和非必要成分。Hasan4: 16指出語類結構潛勢中“有兩類語義特征：核心的和闡述性的”。具有核心語義特征的單位為必要成分，僅有闡述性語義特征的單位為非必要成分。研究語類結構潛勢能幫助我們了解同一語類的語篇的結構及其成分。語篇的語場可以確定其必要成分。這一語篇的語場是成人教育招生。應用語類結構潛勢的理論進行分析我們發現 5 個特殊疑問句

23、和各自的回答構成語篇的必要成分，向潛在學生提供了他們必須了解的信息。它們的排列次序為：學校性質和辦學層次招生對象辦學特色辦學理念辦學效果。這 5 個成分仍然構成語義結構的問題和解決辦法兩個部分。從學校的觀點看攻讀學位是解決問題的辦法，前 4 個成分說明這個解決辦法是可行的。第五個成分回答社會對該校學位的認可，這隱含了學生在社會上就業、立足和升遷的問題。可見篇章性問答式廣告語篇的語義結構和單句性問答式廣告語篇是相同的。原因很簡單，雖然兩類簡繁不一，但語篇的目的是相同的。另外，我們還發現語篇的 3個 yes/no疑問句以及回答部分構成語篇的 3 個非必要成分。從分析看，雖然這則廣告是書面語篇，但語

24、篇的結構和展開卻基于問答。這體現了第二層人際關系。23 角色與語境問答式語篇的真正作用在于利用兩個語境、兩層人際關系，促使角色轉換，達到廣告語篇的目的。所以我們必須對雙重人際關系中的角色以及角色所處的語境加以探討。第一層人際關系中作者有絕對的主動權，讀者不參與語篇的形成過程，完全處于被動接受的地位。他們之間的社會距離很大。另一方面產生第二層人際關系的問答是一種使用語言的社會行為。問答的一方是實際存在的鳳凰大學的教務主任，另一方是可能存在的潛在學生，兩者是教育服務機構和服務對象之間的關系，所進行的社會活動是鳳凰大學向潛在服務對象推銷其服務。他們各自的社會角色就由這一社會活動的性質所決定。從話語角

25、色看，提問者掌握了交際活動進展的控制權，起到引發信息的作用；而回答者只能根據對方所提的問題加以回答。從社會角色的角度看學校處于招攬學生的地位，而潛在學生作為服務機構的顧客處于主導地位，到不到這所學校就讀決定權在他手里。有意思的是在第一層人際關系中學校主動提供信息，而在第二層人際關系中潛在學生占了主動。這一角色作用的改變既給語篇提供了機會，又向語篇提出了要求：語篇如何使潛在學生接受學校的解決辦法？答話人必須客觀地陳述事實。人際關系體現語境中的語旨，那么這兩層人際關系的語境是怎樣的呢？第一層人際關系的語境是：語場是鳳凰大學招攬成人教育的學位學生；語旨是作者和讀者，語式是書面語。這是實際存在的外在語

26、境。第二層人際關系的語境是潛在學生向鳳凰大學代言人教務主任了解成人教育課程情況。這一語境是內在語境。在討論書面語篇時，Halliday3:36指出：“我們必須完全從閱讀語篇中構建內在語境。”所以內在語境是讀者根據語篇在腦子里形成的認知語境，這包括關于鳳凰大學宗旨、理念、規定等方面的知識。廣告語篇的讀者未必就是潛在學生，語篇的目的就要促使被動的讀者從實際語境進入內在語境，轉變為主動的潛在學生。這取決于廣告讀者的認同感和歸屬感，或者叫社會一致（social solidarity），也就是“有共同文化價值的感覺，有歸屬感。”“文化價值并非像風景畫里的一棵樹那樣明擺著，而是在語言里并通過語言加以應用和

27、適用的價值”8：45。社會價值是認知建構（constructs），如：概念、信仰、表象、態度。在廣告語篇里文化價值往往表現為產品或服務的質量以及與此有關的方針、原則、態度和傳統。這些也就是廣告制作人希望使廣告受眾感到興趣并加以認可的。這種文化價值只有通過語言，通過榷商，才能讓廣告受眾意識到，從而加以認同。舉一個比較說明問題的例子，如果讀者年齡已到 23，又是在職的專業工作人員，而且有意深造（這實際是廣告語篇的前提），那他就可能認同第一個問題和回答，也就是認同了對潛在學生來說有文化價值的一個事實，因而也就和廣告制作人虛擬的潛在學生取得了部分一致，隨之產生了一定的認同感和歸屬感。這就要求語篇充分利

28、用體現人際意義的語氣和情態系統和評價系統所提供的資源，使語篇信息客觀、真實、可信。3語氣結構與情態分析人際關系是由語言的人際功能建立和維持的。語篇的人際功能主要通過語氣系統和情態系統體現。下面我們來探討語篇是如何通過語氣系統和情態系統來體現人際功能的。31 語氣結構分析英語語氣結構主要由兩個成分構成，即主語和限定成分。小句中的主語大體可分兩大類：一類是指學校，多用we，共 11 次，這在 We are fully staffed看得最清楚。如果 we 指人，那人是沒有辦法被staffed 的。另一類是指潛在學生，多用 our students，共 5次，另用 the students 或 yo

29、u。這說明學校在和潛在學生在互動，通過榷商形成潛在學生樂意接受的意義。語篇用 we, you, our students 是為了拉近學校與潛在學生的距離。值得一提的是涉及潛在學生或學生時，語篇盡量用單數名詞，如：a typical student, each student, that student，這有助于使讀者感到教務主任是在關心個別學生，甚至包括他讀者自己。單數名詞還有：We specifically work for the working adult 中的 the working adult 和 We are very focused on the working professi

30、onal 中的 the working professional。不錯，這兩個名詞詞組可能是類指，但也可以指單個個人，甚至指正在互動中的從事專業工作的讀者，意思是：“You are the working professional we are very focused on.”。這使得語篇個人化，人情化，有助于讀者逐漸進入潛在學生的角色，促使他身臨內在語境，認同學校的文化價值，加強對這所學校的歸屬感。這樣，他可能逐漸認同自己為鳳凰大學的學生。此外，小句的限定成分多數為 do，少數為be。回答部分 22 個小句中有21個小句使用了一般現在時。根據 Halliday2語氣系統分為直陳語氣和祈使語

31、氣，而直陳語氣又可分陳述語氣和疑問語氣。這則語篇的語氣系統主要由疑問語氣和陳述語氣構成。對語氣結構的分析表明語篇中主要出現了直陳語氣。整個語篇共 31 個小句，其中回答部分的 23個小句中只有一個為祈使語氣，其余 22 個小句全部都是直陳語氣中的陳述語氣。直陳語氣表明小句的命題是真實的，一般現在時則說明此刻的情況或經常發生的情況。語篇只有一句祈使語氣：“Remember, there are no traditional students.”。祈使語氣的動詞顯然是為強調隨后陳述的事實。32 情態分析情態意義主要由情態詞體現。下面我們就來看一看語篇的情態系統。語篇回答部分 23 個小句中，只有5

32、個小句使用了情態助動詞。小句5使用了have to 這個情態助動詞表示學校有此規定，并不說明問話人的意愿。小句 6、20、28 中的 can 意思相當于be free to, 如 they can do all of this 等于 they are free to do all of this，所以并沒有什么情態意義。小句 9的 will所含的情態意義很少，而更多的是指“將來”，指對將來的安排。語篇極少用情態動詞具有重要的語篇意義。試比較：“They are well received.”，如果我們用 must be/ may be /might be替代 are，那意思就大不相同了。即使用

33、 must be也仍然是推測。從上面的分析看直陳語氣、現在時的使用和盡可能避免情態動詞都說明語篇利用語氣系統和情態系統的資源使得語篇的信息具有客觀性和真實性。4評價系統分析4. 1 評價系統的資源Martin & Rose 指出評價系統是人際意義的系統。我們利用評價系統的資源告訴聽話人或讀者我們對人和事的感覺（即我們的態度如何），榷商我們的社會關系。評價系統的核心是態度，而態度是在語篇中通過榷商而形成的。評價系統還涉及情感的強度，評價出自何處以及如何使讀者取得一致的看法（aligned）7:19。他們還指出評價系統關注的是語篇，而不是小句的語法。評價系統由三個子系統構成：介入（Engageme

34、nt），態度（Attitude）和漸分度（Graduation）；介入又由單言（Monogloss）和雜言（Heterogloss）構成；態度由情感（Affect），判斷（Judgement）和品評（Appreciation）構成；漸分度由力度（Graduation）和聚焦（Focus）構成。我們將考察語篇使用了哪些評價系統的資源榷商態度，榷商社會關系，使讀者取得一致的想法。4. 2 態度子系統的資源運用分析限于篇幅，我們將略去逐句的分析，只報告分析的結果。由于語篇的聲音比較清楚，沒有投射和讓步，所以我們不再對介入子系統進行分析。在態度子系統中語篇利用了判斷支系統的資源。判斷有兩種：直接判斷，

35、常體現為修飾語和隱含判斷，常體現為小句或短語。語篇中有對教師隊伍的直接判斷：“We have a great faculty.”。great是對教師能力的判斷，而不是道義上的判斷。語篇也有隱含判斷：Our instructors are all practitioners in their fields. They not only present the theory but also the practical applications. preferred for working professionals。顯然隱含判斷進一步說明了直接判斷，解釋了為什么該校的教師了不起，也點出了學校的特

36、色。對于學校語篇中沒有直接判斷，但有許多隱含判斷，如：we specifically work for we are fully staffed , We are very focused on , something we do very well, we try to make it as convenient as possible 主要對學校的辦學宗旨和對象作判斷。對于學校的安排有一個直接判斷：We have convenient times。對于學生沒有直接判斷，只有一個隱含判斷：“They are working professionals.”。語篇沒有利用品評資源。總的來看，代表

37、學校的廣告撰寫人或代言人都盡可能對語篇的信息不加評判。同時我們注意到對于學校、學位、課程卻有許多修飾語，如：accredited university, degrees, both bachelor and master, undergraduate programs, accelerated programs, complete programs, cohort model。這些修飾語都不是可分級的修飾語，而只表示類別：accelerated 與 regular 相對；bachelor and master 區別于 Ph.D; undergraduate 與 postgraduate/gra

38、duate 相對；accelerated 不同于 regular；complete program 有別于 take one class；cohort model與 usual classes 有別。這說明這些修飾語都沒有賦值語義，是不含褒貶意義的中性詞語。Martin & Rose指出隨著語篇的展開，評價資源的選擇構成貫穿整個語篇的態度的韻律，而這種評價資源選擇的韻律格局構成評價人的姿態。姿態可以是比較客觀或比較主觀7: 48。正如上面的分析所示，語篇如此系統地避免評價清楚地說明評價人力圖以客觀姿態出現，使信息可信。此外，我們注意到語篇中出現了許多數字，如：28 個州設有分校，入學年齡 23

39、，在校學生平均年齡 36，學生每周 1 個晚上上課，每門課 5 至 6 周，一五個學生一班，學校已開辦 26 年。語篇沒有用不定量詞，如 several, a few, many, a number of, a large number of, scores of, dozens of，而用數字，其目的顯而易見是為了表示信息的準確性和客觀性。43 漸分度子系統資源運用分析現在我們再來看語篇如何利用漸分度子系統的資源，特別是力度支系統的資源。語篇充分利用了力度支系統的評價資源：bothand, not only but also , at least, even apply , really b

40、enefit, so different, all of our classes, the students all come, they can do all of this, they are all practitioners, we specifically work for, fully staffed, very focused, they are very well received, do really well, make it as convenient as possible, we do plan to, we do have , already in career。所

41、有這些增強詞語都用于肯定意義，而除convenient 有評價意義外，其余被修飾的詞語都是中性的，也就是沒有明顯的評價意義。這與 4. 2的分析完全吻合。因為這種中性詞的選擇貫穿了整個語篇，因而這一系列增強詞語就構成了一種格局，賦予了語篇一種意義，即增強了語篇信息的真實性和客觀性。值得一提的是隱喻也是一種評價資源。語篇中 Our niche is degrees 的 niche 把學位比喻成放置精品的“壁龕”，說明這是該校的特色項目，既有判斷的意味，更有突出學位的作用。在 What they learn today they can apply tomorrow 中的 today 和 tomo

42、rrow 也用于隱喻意義，說明教學效果如何立竿見影，也是力度系統的資源利用。5. 語類小類分析現在我們回過頭來看一看上述分析是否適用于問答式廣告語篇的若干小類。51 有標題和無標題讓我們先看 C1和C2，即有標題和無標題兩個小類。有無標題對語篇謀篇并無大礙，只是語篇的策略不同。本文的樣篇就是無標題的問答式廣告。沒有標題，取而代之的是姓名：Dave Warren，職務：Director of Academic Affairs, Greater Boston，校名：University of Phoenix 和照片。這些信息給讀者如見其人的真實感。這類語篇不用標題的目的是使讀者馬上進入問答式對話。

43、有標題的，如：Cambridge College grads defy slow job market (31: 8/20)。標題的好處在于點出語篇主題，向讀者提示該校可以解決什么問題，這一例提示可以解決就業問題。52 有答話人和無答話人再看 A和 B小類，即有答話人和無答話人兩類。有無答話人對語篇謀篇也沒有太大影響，這也是語篇的策略不同。有答話人的一類答話人都是校方代言人。作為部門的負責人，他們所提供的信息具有權威性。人們心目中長期建立起來的權威定勢可以提高廣告的效果。沒有答話人的語篇中有問有答，如： Is on-line learning a credible alternative to

44、 classroom learning? Yes, it is, if it is done with a well-respected institution（20：9/24）。所以必有問話人和答話人，問題是沒有答話人的身份，問話人只能從答話中推測答話人是學校的代言人，缺乏那種直接接觸感受到的權威性和真實性。但是，這類問答式廣告與 B 類不同，多使用口語體結構和詞匯，如 Yes, it is, yes, because, Not at all。這有助于讀者感到他似乎是在和學校的代言人促膝談心，有利于他進入第二層人際關系。53 兩類答話人A1和 A2兩類，即答話人分別為校方代表和在校學生。答話

45、人為在校學生時，說話的“權勢”不是來自在學校的地位，而是來自他的親身經歷和切身體會。當然他的現身說法與校方負責人的諄諄引導在語法詞匯的選擇當有區別。比如答話全部是以I 自稱，如：“I feel that I get everything I need right now (24:9/24).”。而且幾乎所有這類問答式廣告語篇都有這個問題：Why did you choose University of Phoenix/ Cambridge College? 在校學生的回答都在強調該校確實有辦法解決讀者可能存在的問題。這也體現在資源的利用上，例如對情感、判斷子系統的利用：“I felt inco

46、mplete without a degree.”。在職學習是 biggest challenges 等。在校生作答比較輕松、可信，易于促使讀者進入潛在學生的角色。54 兩類問話人B1和 B2兩類是問話人分別是一般讀者和特殊群體。讓我們看后一類。這一類中有一篇題為：Dont let past-due student loans block a new beginning (22:9/24)。語篇的問題是學生不能按期歸還學生貸款，因而失去了信譽，不能借貸，因而也不能繼續學業。標題已點出了問題，廣告提出的解決辦法是 ASA(American Student Assistance)的 Bright

47、Beginning Program。廣告文本是 ASA 提供的。所以問題都是圍繞 ASA和它的 program。語篇的語類結構潛勢中的必要成分體現為由 What, Who 和Why引出的 3個回答。在對 Why 的回答中涵蓋了對 How 的回答。在這個語境中這幾個必要成分已經使語篇的語類結構完整了。簡略回答最后我們要考察回答為 yes, no 的問答式廣告語篇。這類中有一篇題為：U of Phoenix: classes for working adults。在問答之前有一段說明，交代了語篇的問題：you know you face challenges. You need to consid

48、er other obligations（28：8/20）。語篇不僅點明了問題，而且提請讀者注意這些問題。該校提出的解決辦法：we recognize this and we can help you manage your education。接著就是：To make it easier, here is a list of questions that identify the benefits our students tell us make it possible for adults to return to school。這兒用了評價系統中的雜言，讓學生的聲音表示意見，幫助讀者去

49、考慮 yes/no 的問題。問題除了有關課程、教師、同學之外還有關于網上注冊、借書以及停車等具體問題，顯然是為了說明解決辦法切實可行。這類問答廣告撰寫人希望讀者選擇yes，但卻讓讀者聽到兩種聲音。No 是學校估計學生可能有的疑慮，所以當他選擇 yes 時，廣告就打消他的疑慮，同時讓他看到有利的條件。總之，樣篇分析的結果適用于這一次語類的各種形式。正如上節所示，語氣、情態系統和評價系統資源的利用各小類是大同小異。廣告要達到預定目的，必須客觀、真實，而要做到這一點必須利用上述 3 個系統的資源。6. 小結本文的分析表明：各類問答式招生廣告的總體語義結構是問題+解決辦法，而且都具有雙重人際關系。我們一方面證明了這類廣告仍具有書面語篇的特征，同時也證明了這類廣告語篇的展開和語篇結構是基于問答的形式。這就證實了語篇的雙重人際關系。這類廣告利用語篇的雙重人際關系，促使讀者轉變角色，成為潛在學生。人際意義的資源系統小句內的語氣、情態系統和超小句的，也就是語篇的評價系統可以體現問答式廣告語篇信息