1、PAGE PAGE 93第二章 市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃第一節(jié) 市場管理概述一、MM是什么? MM：Market Management（市場管理），市場管理是一套系統(tǒng)的方法，用于對廣泛的機會進行選擇收縮，制定出一套以市場為中心的、能夠帶來最佳業(yè)務(wù)成果的戰(zhàn)略與計劃。市場管理是一套系統(tǒng)化的方法，我們可以用下圖表示：市場管理的使命市場管理的使命：提供一個基于充分了解市場狀況和客戶需求的集成的市場營銷方法，使公司更好地實現(xiàn)收入和利潤目標，同時提高客戶的滿意度和忠誠度。市場管理在IPD整體框架中的位置 二、市場管理與其他系列流程的關(guān)系描述1、市場管理和產(chǎn)品開發(fā)流程關(guān)系市場管理流程是IPD流程的上游流程，包括組

2、合策略和路標制定，制定任務(wù)書，啟動IPD流程。2、市場管理和投資管理流程的關(guān)系 市場管理流程的目的是為公司通過產(chǎn)品線、產(chǎn)品族及產(chǎn)品營銷計劃實現(xiàn)公司目標提供一致的分析，從而公司能夠通過明智的投資創(chuàng)造最大的價值。3、市場管理與市場需求管理流程、產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系三、市場管理流程是什么？市場管理流程運用嚴格、規(guī)范的方法對市場走勢及客戶的要求及需求進行分析，創(chuàng)建合理的市場細分規(guī)則，對要投資和取得領(lǐng)先地位的細分市場進行選擇和優(yōu)先級排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計劃。通過從業(yè)務(wù)流程的角度定義確保業(yè)務(wù)取得成功需要執(zhí)行的活動，制定可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計劃和驅(qū)動新產(chǎn)品包的開發(fā)，此流程能夠使公司或產(chǎn)品線的各項舉措成功

3、地付諸實施。1、市場管理流程的六大步驟：STEP1：理解市場 設(shè)定愿景、使命和目標 驅(qū)動對市場的分析 確定潛在的機會和目標STEP2：進行市場細分 確定市場細分結(jié)構(gòu) 確定初步的目標細分市場STEP3：進行組合分析 直接競爭分析 審視戰(zhàn)略定位 審視財務(wù)分析 選擇投資機會并排序 審視差距分析 確定業(yè)務(wù)設(shè)計STEP4：制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計劃 確定細分市場的目標和策略 確定對客戶及我方的價值 推動多個功能部門提供輸入信息，制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計劃STEP5：融合并優(yōu)化各產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃 在產(chǎn)品線內(nèi)融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃 跨產(chǎn)品線融合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計劃 制定整個公司和產(chǎn)品線的產(chǎn)品包路標STEP6：管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)

4、確保業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行 評估業(yè)務(wù)和流程的表現(xiàn) 需要時對業(yè)務(wù)計劃進行修改 2、市場管理流程三個輸出件：四、“市場定義”概述通過市場定義活動，了解業(yè)務(wù)方向、當(dāng)前/未來市場、公司在這些市場的角色。1、目的： 描述愿景、使命和目標 了解市場和相關(guān)問題 制定市場細分架構(gòu)和細分市場描述信息2、活動重點：研究市場和技術(shù)環(huán)境，根據(jù)公司和主要競爭對手的優(yōu)劣勢確定潛在的業(yè)務(wù)機會點，并確定如何利用這些機會點來滿足客戶的需求。制定市場細分架構(gòu)，為后續(xù)的分析和瞄準目標奠定基礎(chǔ)。3、主要交付件：產(chǎn)品線愿景、使命和目標市場評估市場細分架構(gòu)和相關(guān)信息五、“能力評估”概述通過能力評估活動，了解公司在給定細分市場的參與能力。1、目的

5、：確定最優(yōu)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計劃2、活動重點：通過考慮細分市場吸引力和在細分市場的競爭位置，聯(lián)系業(yè)務(wù)目標評估每個機會點，并分析選擇目標機會點。為每個目標細分市場制定最佳的行動規(guī)程，包括產(chǎn)品包概要定義和針對各機會點的潛在機會戰(zhàn)略。3、交付件：產(chǎn)品包與細分市場的映射細分市場分析產(chǎn)品包競爭分析（根據(jù)客戶購買標準）機會篩選決策業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計劃六、“投資優(yōu)先級排序和管理”概述通過投資優(yōu)先級排序和管理活動，優(yōu)化并管理產(chǎn)品包組合。1、目的： 整合業(yè)務(wù)計劃，使資源最優(yōu)化，從而達到各事業(yè)部門的整體績效目標。 執(zhí)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計劃，評估業(yè)務(wù)和流程績效，并建議相關(guān)的糾偏措施。2、活動重點：評估、管理現(xiàn)有的和新的產(chǎn)品包、改進和擴

6、充點，使產(chǎn)品包投資組合收益最大化。評估會考慮到戰(zhàn)略和財務(wù)目標。跟蹤業(yè)務(wù)績效，對業(yè)務(wù)成果和指數(shù)進行管理。跟蹤流程績效，確保有效執(zhí)行流程。3、交付件：決策綱要按優(yōu)先級排序的投資決策優(yōu)化的產(chǎn)品包投資組合投資和流程優(yōu)化措施第二節(jié) 產(chǎn)品經(jīng)理的角色與職責(zé)一、產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理隨著產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類的增加，為了解決市場及競爭的多變和橫向協(xié)調(diào)的問題，越來越多的企業(yè)傾向于設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理，來負責(zé)產(chǎn)品管理（包括產(chǎn)品全生命周期管理）的工作。二、產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題：1. 對產(chǎn)品經(jīng)理的定位和職責(zé)不夠準確和全面；2. 盡管給產(chǎn)品經(jīng)理賦予了產(chǎn)品管理全過程的統(tǒng)籌管理的職能，實際上的影響力很有限，甚至名存實亡

7、；3. 沒有合格的人員能夠承擔(dān)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)；4. 企業(yè)組織和流程不健全導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理花了過多時間去應(yīng)付隨機性、臨時性的事務(wù)，沒有時間去考慮策略性和規(guī)劃性的工作，導(dǎo)致產(chǎn)品管理舉步維艱。產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)： 提出產(chǎn)品的長期經(jīng)營戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略（3-5年） 編制年度營銷計劃和進行銷售預(yù)測（1年） 與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計、節(jié)目方案和宣傳活動 激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持 不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新銷售機會的情報 組織產(chǎn)品改進，以適應(yīng)不斷變化的市場需求來源：杰克公司企業(yè)如何履行產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)第一步是選擇合格的人員或

8、團隊。重視產(chǎn)品開發(fā)與市場工作的整合，實行產(chǎn)品線+資源線的管理模式，培養(yǎng)深諳市場之道的產(chǎn)品和技術(shù)人員。第二步是建立組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。產(chǎn)品經(jīng)理從縱向的組織結(jié)構(gòu)來看，是一個橫向的職位，所以也需要一個矩陣式的組織結(jié)構(gòu)和考核機制。另外，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)中很多是專業(yè)性很強的工作，需要有相應(yīng)的專業(yè)方法和工具來支持，如業(yè)務(wù)分析、競爭分析、客戶需求定義、財務(wù)分析等方面的方法和工具，同時，還應(yīng)該建立相應(yīng)的信息系統(tǒng)，使數(shù)據(jù)得以有效的管理，并便于溝通和共享。特別重要的是：產(chǎn)品管理應(yīng)該團隊運作！舉例：杰克公司的業(yè)務(wù)計劃小組 杰克公司的業(yè)務(wù)計劃小組有一名產(chǎn)品經(jīng)理加上幾名營銷和非營銷專業(yè)人員組成（如右圖）。 杰克公司按照這

9、種形式將其商用磁帶部門分成9個業(yè)務(wù)計劃小組。在這個小組里，并不是由產(chǎn)品經(jīng)理一個人對產(chǎn)品的計劃負全責(zé)，而是由他或她與來自公司關(guān)鍵部門的代表共同負責(zé)。三、舉例：PMT的角色PMT 是一個跨功能部門的團隊，團體成員需要執(zhí)行不同的角色。1、競爭/競爭對手分析與市場情報角色向公司提供其他競爭對手的競爭分析提供具有競爭力的產(chǎn)品路標提供針對具體產(chǎn)品的競爭分析分析有關(guān)市場趨勢的顧問報告2、市場細分角色根據(jù)調(diào)研，以及營銷團隊不同成員提供的信息，進行客戶市場細分3、市場需求角色對市場調(diào)研項目進行管理，理解客戶的購買行為，產(chǎn)品特性需求，采購決策標準，包括誰，為什么，怎樣和什么時間等。執(zhí)行5步需求管理流程中的前3步（

10、收集、分析與分發(fā)）開發(fā)與管理市場需求4、客戶情報分析角色對客戶數(shù)據(jù)庫的開發(fā)進行項目管理為市場管理所需的各種活動提供臨時報告根據(jù)行業(yè)走向，購買行為，產(chǎn)品銷售與特性組合等，分析客戶銷售數(shù)據(jù)，獲得正在形的趨勢5、渠道/業(yè)務(wù)伙伴角色與渠道和業(yè)務(wù)伙伴進行接口，了解他們客戶對解決方案的需求制定營銷計劃，協(xié)助渠道銷售活動6、解決方案開發(fā)角色與產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)項目接口，了解他們的客戶對解決方案的需求制定并執(zhí)行計劃，使產(chǎn)品成為業(yè)務(wù)項目解決方案的一部分制定營銷計劃，包括相關(guān)業(yè)務(wù)項目銷售活動7、技術(shù)角色技術(shù)需求與新技術(shù)從技術(shù)的角度提出市場需求8、財務(wù)分析角色進行支持市場管理流程的財務(wù)分析提供戰(zhàn)略與計劃財務(wù)成本方面的信息

11、，協(xié)助制定業(yè)務(wù)計劃根據(jù)業(yè)務(wù)計劃中的目標與目的，對績效進行持續(xù)的分析與評估PMT的角色貫穿整個市場管理流程職責(zé)練習(xí)與思考：1、請?zhí)岢鍪袌龉芾淼脑妇澳繕耍@目標作出是現(xiàn)狀分析和差距分析：2、產(chǎn)品經(jīng)理的角色和職責(zé)應(yīng)如何定位？第三節(jié) 理解市場了解市場概況1、目的： 獲得對市場的深入理解（Understand & Insight）2、活動：明確業(yè)務(wù)使命（我們介入哪些業(yè)務(wù)，不介入哪些業(yè)務(wù)？）定義我們進入的市場分析政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)對這個市場的影響對市場、公司和競爭動態(tài)進行評估進行全面的市場SWOT分析明確技術(shù)生命周期的定位現(xiàn)有的業(yè)務(wù)設(shè)計是什么？競爭對手的業(yè)務(wù)設(shè)計是什么？描繪“市場地圖”，評估客戶有

12、什么樣的購買行為，以及客戶的購買選擇如何影響他們的購買行為。評估現(xiàn)行業(yè)務(wù)設(shè)計的可行性，以及為了適應(yīng)客戶需求的變化，必須對業(yè)務(wù)設(shè)計作出怎么樣的變更。3、輸出： 市場分析 使命和目標：使命聲明企業(yè)的愿景往往處于最高層，接著再是使命，最后才是目標。使命：用于指導(dǎo)規(guī)劃的統(tǒng)一愿景五個組成部分本業(yè)務(wù)的角色及對公司的貢獻業(yè)務(wù)的描述（帶來增值、滿足客戶需求或提供效益）與眾不同的能力利潤模型和戰(zhàn)略控制預(yù)示未來的發(fā)展（優(yōu)先級）使命應(yīng)該能夠振奮人心并具有挑戰(zhàn)性，但又是切合實際的，要避免毫無特點的籠統(tǒng)的聲明和模糊不清的愿望描述。舉例：使命、愿景和目標新杰克使命、愿景使命：向全球提供性能價格比最優(yōu)的縫紉設(shè)備和服務(wù)，為人

13、類的縫制新文化作出卓越貢獻。為服裝工業(yè)提供高效能、高品質(zhì)、低價位的最具競爭力的平縫機。 愿景：創(chuàng)世界杰克，塑世界品牌。強化自主研發(fā)，大量發(fā)展直驅(qū)無油，目標:5年內(nèi)平逢系列的市場占有率達到18，2010年后進入全國第二名，成為世界知名的品牌。目標：在國家十一五規(guī)劃中，把節(jié)能作為發(fā)展國家經(jīng)濟的戰(zhàn)略之一，發(fā)展節(jié)能型縫制設(shè)備被列為中國縫制機械行業(yè)十一五規(guī)劃的重要項目。2007年國內(nèi)的縫紉機產(chǎn)能是在700萬臺左右，市場的需求是800多萬臺，其中的100多萬臺是進口的縫制設(shè)備，杰克在2006年產(chǎn)量為35萬臺，占全國總量的約5%，其中節(jié)能型的電腦車約為5萬臺，占到杰克總產(chǎn)能的14.29%，電腦車機電一體化的

14、產(chǎn)品約有超過60萬臺.杰克的電腦車約占全國總量的8.34%。市場目標：每年保持20以上的增長率，確保到2010年18%的市場占有率的實現(xiàn)， 杰克三機系列到2010年時的銷量估計會在1618個億，根據(jù)這個要求，到2010年,平縫產(chǎn)品線貢獻在10億元左右。使命和目標：目標目前本業(yè)務(wù)已經(jīng)達成共識的承諾、約束因素和期望有哪些？1和3年收入及其他財務(wù)指標市場產(chǎn)品/技術(shù)事業(yè)部的貢獻市場細分模型組織合作伙伴關(guān)系等等計劃還存在哪些缺口？市場評估的定義科特勒指出：“市場評估是對一個公司或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動進行的全面的、系統(tǒng)的、獨立的檢查，其目的在于確定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高

15、公司的營銷績效”。市場評估的內(nèi)容及輸出：市場評估中收集的信息促進對市場了解環(huán)境分析，包括政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)、金融、法律、規(guī)章制度、宗教和全球性等等方面；市場分析，包括市場總規(guī)模、增長及趨勢、特征及趨勢、特征及發(fā)展情況（產(chǎn)品、渠道、客戶、溝通、行業(yè)）、客戶細分/需求、購買者的行為、中間渠道和價值網(wǎng)等等方面；競爭分析，包括主要的競爭對手、他們的目標及目的、市場行為、市場份額、增長情況、服務(wù)質(zhì)量、定位、業(yè)務(wù)運作和資源和營銷組合及戰(zhàn)略等等；對公司自身的分析，包括我們的目標和目的、市場份額、增長情況、服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)運作和資源、營銷組合及戰(zhàn)略等方面。1、市場評估：環(huán)境分析關(guān)鍵環(huán)境的情況分析：政治、經(jīng)濟

16、、社會、技術(shù)關(guān)鍵問題：在這個商業(yè)環(huán)境中，影響客戶的購買行為的因素有哪些？有哪個因素過去曾經(jīng)（對客戶的購買行為）有過影響？未來有哪些環(huán)境因素可能會（對客戶的購買行為）帶來影響？產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？對銷售可能會造成多大的影響？2、市場評估：競爭分析波特的5種力量模型塑造的一個行業(yè)（1）用于競爭分析的關(guān)鍵問題描述：誰是主要的競爭對手/潛在的競爭參與者/替代者？他們的規(guī)模/資源/市場份額？他們提供的產(chǎn)品/定位是什么？他們?nèi)绾螢榭蛻粼鲋担克麄兾磥淼哪繕耸鞘裁矗靠蛻魹槭裁磸乃麄兡睦镔徺I/不購買？他們在哪些細分市場里有優(yōu)勢/劣勢？他們的活動將如何影響我們的戰(zhàn)略？我們?nèi)绾文軌驈乃麄兪种汹A得市場份額？誰

17、是最容易贏得的目標對手？他們對我們的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？他們將對未來的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？（2）用于市場分析的關(guān)鍵問題主要表現(xiàn)在以下解方面：:市場：市場正在/可能產(chǎn)生什么發(fā)展變化?哪些會影響到營銷的選擇?一個市場/細分吸引我們的因素是什么?（規(guī)模/增長/利潤率/其它）?客戶：需要和欲望-他們?yōu)槭裁匆徺I(他們購買什么)?為了贏得客戶設(shè)計了什么樣的產(chǎn)品包?促使客戶作出購買決定的關(guān)鍵成功因素是什么?他們?yōu)槭裁匆蚰阗徺I?他們?yōu)槭裁床幌蚰阗徺I?渠道/合作伙伴/價值網(wǎng)：哪種形式的中間渠道（可能）對你來說很重要?為什么?哪些渠道注定會成為或繼續(xù)作為競爭對手?顧客分析的步驟：決策單位分析：識別當(dāng)事人及其角色估計相

18、關(guān)的影響確定議程識別壓力點顧客需要及欲望分析：確定主題識別需要（needs）識別欲望（wants）需要及欲望分類優(yōu)先級顧客價值分析：根據(jù)需要及欲望的屬性/特征顧客利益分析顧客價值分析與對手的對比分析（4）顧客購買過程分析： 分析顧客的購買過程問題識別信息搜集正式評價最終選擇消費系統(tǒng)分析： 研究并作出使用系統(tǒng)的流程圖，并提問：何時使用如何使用有何問題意外收益采用客戶$APPEALS，分析和明確客戶的需要與欲望客戶$APPEALS$. 價格（Price）A.可獲得性（Availability）P.包裝（Packaging）P. 性能（Performance）E. 易用性（Ease-of-use）A

19、. 保證（Assurances）L. 生命周期成本（Life cycle costs）S. 社會接受程度（Social acceptance）*客戶$APPEALS也代表了客戶的購買標準。$APPEALS的每個維度都包括了多個要素：$APPEALS，指的就是價格、A可獲得性、P包裝、P性能、E易用性、A保證、L生命周期成本和S社會接受程度。1、價格：主要通過以下幾個方面的價格比較，技術(shù)、原材料、生產(chǎn)、人力成本、管理成本、庫存和廢料等2、A可獲得性：購買過程中我們要注意以下幾點，分銷、銷售、分配、渠道、交貨期、廣告、訂購等3、P包裝：對于產(chǎn)品我們從下面這幾點作視覺評估，銷售界面、布局、尺寸、風(fēng)格

20、、顏色、結(jié)構(gòu)等4、P性能：規(guī)格比較主要體現(xiàn)在如下幾點，速度、功能、規(guī)格、容量、精確度、多功能性、多產(chǎn)性等5、E易用性：感覺的比較，包括安裝、可用性、升級、圖形化、顯示、人類工程學(xué)、文檔等6、A保證：產(chǎn)品的顧慮和響應(yīng)，包括可靠性、可用性、可（維）修性、保證、質(zhì)量、安全性、穩(wěn)定性、完整性等7、L生命周期成本：真實成本比較包括以下幾點，壽命、正常運作停工時間、磨損、服務(wù)、備件、能源、操作成本等8、S社會接受程度：其它方面的影響主要有：顧問、團體、環(huán)境的影響、法律關(guān)系、安全、保密、責(zé)任等以某公司監(jiān)護儀產(chǎn)品線為例：例：JK-5878開袋機為例大屏幕CRT顯示，中英文操作菜單, 雙屏顯示功能旋轉(zhuǎn)鈕操作方式

21、，方便、快捷、準確監(jiān)測參數(shù)：速度、開袋寬度、長度和其他參數(shù)全導(dǎo)監(jiān)控，可進行適度的故障分析，分析軟件豐富相關(guān)信息的存儲、回顧優(yōu)越的抗干擾能力、抗振功能，適用于不同的臨床環(huán)境內(nèi)置記錄系統(tǒng)其他功能。客戶$APPEALS要素（樣例）客戶$appeals客戶需要和欲望因素基本的(B)、滿意的（S）、特別的（A）價格1、具有競爭力的價格，比國外儀器低20402、付款上售后服務(wù)留一筆款1、B2、S可獲得性1、了解已有用戶實際使用的體驗2、在專業(yè)雜志上能經(jīng)常看到產(chǎn)品的介紹3、與醫(yī)療研究機構(gòu)的關(guān)系4、一周內(nèi)交貨1、B2、B3、A4、S包裝1、外形美觀、柔和，體現(xiàn)人性化的設(shè)計，減緩病人的緊張情緒2、表面工藝精細1

22、、S2、B性能1、符合法律法規(guī)和國際標準2、技術(shù)成熟先進1、B2、S易用性1、便于操作和攜帶，對使用者的培訓(xùn)要求不高2、能夠標識對比狀態(tài)，甚至帶語音提示1、B2、A保障1、可靠，安全，防差錯，環(huán)保2、自我故障顯示、診斷并幫助排除3、服務(wù)及時有效1、B2、S3、S生命周期成本1、維護費用低，配件易獲得2、廠商建立維護檔案系統(tǒng)3、提供咨詢服務(wù)，幫助客戶經(jīng)濟有效配置設(shè)備1、B2、A3、A社會可接受性1、品牌影響力2、公司和市場人員具有良好形象（給人的印象是環(huán)保、健康和關(guān)愛的）1、S2、S$APPEALS差距分析：分析差距了解什么對客戶是最重要的、采取什么行動以滿足客戶的需求從而改善競爭地位。$APP

23、EALS差距分析（對每個市場細分）在這個市場細分中保證這個維度對客戶而言是最重要的維度為什么我們的客戶認為競爭對手在保證這個維度非常好地符合他們的需求。為什么我們的客戶認為我們在保證這個維度上沒有和競爭對手一樣好地符合他們的需求？為什么我們和競爭對手在保證這個維度上都無法完全理想地滿足客戶的需求？除了保證以外我們還應(yīng)該分析哪些其他的維度差距？客戶訪談模板（舉例）：$ 價格A 可獲得性P 包裝P 性能設(shè)備購買價格付款方式工程服務(wù)費外協(xié)分包商費用折扣及其他優(yōu)惠運輸費到貨時間安裝時間試運行情況發(fā)貨齊套率當(dāng)?shù)劁N售點代理商機柜設(shè)計布線噪聲外觀運輸包裝處理能力互通性多業(yè)務(wù)容量接入方法融合可運營可管理組網(wǎng)能

24、力E 易用性A 保證L 生命周期成 本S 社會影響力易于維護兼容性個性化解決方案可擴展性高集成度統(tǒng)一網(wǎng)管環(huán)境適應(yīng)性安全性投資回報支持投資保護技術(shù)支持可靠性文檔保修服務(wù)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系維護服務(wù)包費用單項服務(wù)費用運營成本升級費用二次開發(fā)成本產(chǎn)業(yè)政策市場環(huán)境增值運營商競爭以往供應(yīng)商經(jīng)歷品牌效應(yīng)權(quán)威報告促銷活動客戶訪談要點（舉例）價格：設(shè)備購買價、付款方式、工程服務(wù)費用、外協(xié)分包商費用、折扣及其它優(yōu)惠、運輸費。設(shè)備購買價：設(shè)備購買價格。付款方式：分期付款，付款期限，融資。工程服務(wù)費用：包括安裝、保修，培訓(xùn)。外協(xié)分包商費用：分包商，交鑰匙工程及其他項目包括的配套設(shè)施。折扣及其它優(yōu)惠：設(shè)備、備件、服務(wù)、量上的

25、折扣。運輸費：運輸費和運輸保險。可獲得性：到貨時間、安裝時間、試運行情況、發(fā)貨齊套率、當(dāng)?shù)劁N售點、代理商。到貨時間：從簽訂合同到收到貨時間。安裝時間：從安裝到初驗時間。試運行情況：初驗到終驗的時間。發(fā)貨齊套率：發(fā)貨齊套。當(dāng)?shù)劁N售點：直銷和當(dāng)?shù)胤?wù)。代理商：代理商。性能：處理能力、互通性、多業(yè)務(wù)、容量、接入方式、融合、可運營可管理性、組網(wǎng)能力。處理能力：處理能力（業(yè)務(wù)處理能力和轉(zhuǎn)發(fā)速度）。互通性：提供標準化的協(xié)議，信令和接口支持，與其他網(wǎng)絡(luò)互通，（如接入網(wǎng)關(guān)，A2P，中繼網(wǎng)關(guān)等等）。多業(yè)務(wù)：提供多種業(yè)務(wù)，如：分組話音，內(nèi)容提供，如IPHOTEL、201等等。容量：交換容量，端口數(shù)。接入方式：系統(tǒng)

26、和用戶/其他網(wǎng)絡(luò)之間可用多種接入方式，如XDSL,LAN,CABLE MODEM,GE/FE & POS。融合：在單一的網(wǎng)絡(luò)上，同時融合數(shù)據(jù)、語音、圖象業(yè)務(wù)。可運營可管理性：用戶管理，AAA和其他運營和管理的要求。組網(wǎng)能力：靈活組網(wǎng)能力。包裝：機柜設(shè)計、布線、噪音、外觀、運輸包裝。機柜設(shè)計：標準機柜尺寸，承重，易拆卸，易擴容，抗震性。布線：布線整齊，符合客戶布線規(guī)范和業(yè)界標準。噪音：低噪音。外觀：人性化設(shè)計（拉手條，顯示燈），與現(xiàn)有設(shè)備的協(xié)調(diào)性，機柜標志和標簽指示明顯。運輸包裝：包裝箱環(huán)保，易打開（防受傷），保護機柜，包裝箱上麥頭標志易識別，易運輸，易儲存。易用性：易于維護、兼容性、業(yè)務(wù)包、可

27、擴展性、高集成度、統(tǒng)一網(wǎng)管、環(huán)境適性、安全性。易于維護：易于學(xué)習(xí)和理解，自動故障檢測和恢復(fù)，遠程維護，熱插拔。兼容性：與現(xiàn)有設(shè)備兼容（前向/后向）。業(yè)務(wù)包：個性化解決方案，可編程。可擴展性：易于功能升級，在線擴容；配置靈活性。高集成度：系統(tǒng)集成度，單板端口密度大。統(tǒng)一網(wǎng)管：以相同的風(fēng)格對所有部件進行管理的能力。系統(tǒng)具有分級管理權(quán)限；提供上一級開放的網(wǎng)管接口。環(huán)境適應(yīng)性：對環(huán)境的溫度，濕度，電壓不穩(wěn)，電磁干擾等的適應(yīng)能力。安全性：防止獲取未授權(quán)用戶信息。保證：投資回報、投資保護、支持、可靠性、文檔、保修服務(wù)、戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。投資回報：投資回報情況（回報周期和回報率）。投資保護：適合未來的技術(shù)標準，

28、避免過快淘汰。支持：24小時熱線，本地支持，INTERNET支持，快速響應(yīng)，備板支持，單板維修。可靠性： MTBF， MTTR，備份保護，數(shù)據(jù)存儲，過載控制。文檔：清晰完整的系統(tǒng)文檔，工程文檔，培訓(xùn)文檔，維護文檔。保修服務(wù)：保修期，保修項目。生命周期成本：維護費用、單項服務(wù)費用、運營成本、升級費用、二次開發(fā)費用。維護費用：包括維修費用，技術(shù)支持費用，培訓(xùn)費用。單項服務(wù)費用：技術(shù)支持，維修，培訓(xùn)等項目費用。運營成本：場地費用，人員，附屬設(shè)備費用，功耗。升級費用：軟件升級和硬件升級費用。二次開發(fā)費用：開發(fā)新業(yè)務(wù)和功能時的成本。社會影響力：產(chǎn)業(yè)政策、市場環(huán)境、增值運營商、競爭、以住供應(yīng)商經(jīng)歷、品牌效

29、應(yīng)、權(quán)威報告、促銷活動。產(chǎn)業(yè)政策：信息產(chǎn)業(yè)部或其他政府有關(guān)規(guī)定/政策.市場環(huán)境：當(dāng)?shù)亟?jīng)濟情況，教育情況和當(dāng)?shù)卣撸髽I(yè)用戶和普通用戶。增值運營商：小運營商，中間商，ASP,ISP,ICP。競爭：運營商間的競爭。以住供應(yīng)商經(jīng)歷：供應(yīng)商以前網(wǎng)上產(chǎn)品運行情況。品牌效應(yīng)：媒介和廣告宣傳的企業(yè)形象。權(quán)威報告：第三方的對電信行業(yè)的評估報告（市場份額，年銷售額，服務(wù)質(zhì)量等等）。促銷活動：樣板點，展覽會，現(xiàn)場會，交流會，陽光行動。市場評估：對公司自身的分析1.基本情況：1a.本年度和未來3年的目標1b.財務(wù)狀況1c.產(chǎn)品生命周期1d.波士頓矩陣2.關(guān)鍵問題2a.我們有哪些業(yè)務(wù)細分(產(chǎn)品包)?2b.我們的市場地

30、位和市場份額有多少?2c.客戶為什么購買我們的產(chǎn)品?(優(yōu)勢)2d.客戶為什么不購買我們的產(chǎn)品?(劣勢)2e.我們?yōu)槭裁磿タ蛻?2f.我們過去做了什么幫助我們贏得客戶?2g.限制我們的因素是什么?2h.我們預(yù)見未來要對什么產(chǎn)品和基礎(chǔ)架構(gòu)做出投資?2j.如何能夠加強公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)運作模式?市場評估：識別優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：（一個組織的綜合能力、資產(chǎn)、技能等等，該組織已經(jīng)在這些方面達到了較高的水平。）S1.S2.S3.S4.劣勢：（一個組織的綜合能力、資產(chǎn)、技能等等比競爭對手差，并最終給競爭對手的入侵創(chuàng)造了可乘之機。）W1.W2.W3.W4.市場評估：識別機會與威脅機會:(一種趨勢或一個事件，如果對

31、此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會造成對競爭地位的積極影響）O1.O2.O3.威脅：（一種趨勢或一個事件，如果不對此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會造成對競爭地位的消極影響）T1.T2.T3.市場評估：市場地圖各大供應(yīng)商提供的產(chǎn)品包， 即他們（客戶）購買什么？ABCDEFGH市場評估：市場地圖（示例）市場評估：業(yè)務(wù)設(shè)計評估客戶選擇和價值：-可以為哪些客戶真正增加價值并獲得利潤？-不愿服務(wù)于哪些客戶？價值獲取/利潤模型：-如何為客戶創(chuàng)造價值，從而獲取其中的一部分作為我的利潤？-采用哪種利潤模型？差異化優(yōu)勢/戰(zhàn)略控制：-客戶為什么購買我們的產(chǎn)品？-與競爭對手為客戶提供的價值有何不同？-我方的戰(zhàn)略控制點是什么？-如何保護我方利

32、潤流？范圍：-我方欲售出什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)和方案？-哪些活動自己做？哪些通過合作完成？舉例：杰克公司的業(yè)務(wù)設(shè)計（大概在2007年）1、客戶選擇和價值定位：對價格敏感的精明的客戶低成本的縫紉機，方便的交易和支持2、戰(zhàn)略控制：成本定位客戶關(guān)系品牌3、組織體系：內(nèi)部提供/合作伙伴及呼叫中心管理擁有經(jīng)驗豐富的管理層的扁平的組織結(jié)構(gòu)員工持股4、范圍：靈活的設(shè)計我們自己生產(chǎn)靈活的組裝電話銷售5、價值捕捉/利潤模型：向最終用戶的直銷-低成本的業(yè)務(wù)設(shè)計多器件的銷售，器件的大量銷售業(yè)務(wù)設(shè)計評估工作表（舉例）當(dāng)前業(yè)務(wù)設(shè)計業(yè)界最強競爭對手的業(yè)務(wù)設(shè)計將來可能的業(yè)務(wù)設(shè)計客戶選擇A、對安全保密性要求嚴格，對穩(wěn)定性要求較高

33、，對外資品牌有嚴格限制的專網(wǎng)客戶（軍隊、政府）B、對價格較敏感的企業(yè)客戶A、對穩(wěn)定性要求嚴格，對品牌要求很高的客戶（包括專網(wǎng)客戶和企業(yè)客戶）B、要求大容量、組網(wǎng)靈活、管理方便、穩(wěn)定性較高、合理性價比的電信運營商A、對安全保密性要求嚴格，對穩(wěn)定性要求較高，對外資品牌有嚴格限制的專網(wǎng)客戶（軍隊、政府）B、要求大容量、組網(wǎng)靈活、管理方便、穩(wěn)定性較高、合理性價比的電信運營商C、對價格不是很敏感的企業(yè)客戶價值捕捉低研發(fā)成本，較高的毛利高投入、高技術(shù)、高定價、高毛利擴大規(guī)模，降低單位成本；低研發(fā)成本，較高的毛利差異化優(yōu)勢/戰(zhàn)略控制A、政府扶植的民營企業(yè)、良好的軍隊、政府關(guān)系B、高保密設(shè)計、良好的性價比A、

34、良好的品牌B、高品質(zhì)產(chǎn)品A、較好的品牌B、政府扶植、良好的政府、軍隊關(guān)系、一定的運營商關(guān)系C、良好的性價范圍自主產(chǎn)品設(shè)計，電源外包設(shè)計，外包生產(chǎn)，外購配套設(shè)備集成，以直銷為主自主產(chǎn)品設(shè)計，外包生產(chǎn)，外購配套設(shè)備集成，直銷自主產(chǎn)品設(shè)計，電源自行設(shè)計，外包生產(chǎn)，外購配套設(shè)備集成，直銷和代理相結(jié)合第四節(jié) 細分市場一、“細分市場”概況目的： 針對“市場定義”中所描述的市場，為業(yè)務(wù)單元制定“市場細分”。活動：制定“市場細分”，從三個維度明確從我們的市場購買東西的客戶是誰？客戶在我們的市場里購買什么？客戶為什么要從我們的市場購買（他們追求什么樣的利益）？ 確定“細分”的定義 審視選定的市場細分在實施方面的

35、可行性 運用“發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)”的概念，提出以下問題我們在哪些細分市場可以提供真正的增值和戰(zhàn)略控制點？誰允許我們提供真正的增值？輸出：大約6至8個最具吸引力的潛在細分市場，這些是 “組合分析”的主題市場細分- 基本概念杰克提出：“市場細分是指按照購買者可能會從中獲益的個別產(chǎn)品和/或營銷組合，將一個市場分為若干個不同的購買者群體的行動。”杰克人認為：“營銷并不是企圖說服一些毫無特性的客戶群體來了解我們。而是與某個具體的客戶群體進行的長期對話。你深入了解這群客戶的需求，并且為他們開發(fā)出比競爭對手提供的產(chǎn)品更具差異化優(yōu)勢的獨特產(chǎn)品。”市場細分的方法按照購買者的特征來細分規(guī)模、行業(yè)、決策類型、運營變量（op

36、erating variables)、IT背景、對利潤的歷史分析，從購買者的特征出發(fā)，最終得出的市場細分與實際的需求情況類似；市場細分按照特征來細分假設(shè)具有不同特征的客戶群的行為也會不一樣，并且會響應(yīng)不同的營銷組合。優(yōu)點易于設(shè)計營銷組合，因為我們知道我們能夠很容易地識別出購買者。缺點幾個細分市場可能會有很多相同的需求或利益要求。所有細分的各種組合會造成細分市場的數(shù)量很大。、按照預(yù)見到的利益來細分 用途、追求的利益、購買行為、對營銷行動變化的反應(yīng)（marketing variables），從實際的需求情況（需求集）出發(fā)，最終得出的細分市場中，購買者的特征會有重疊。市場細分按照預(yù)見到的利益細分假設(shè)

37、如果已經(jīng)知道一個產(chǎn)品及/或服務(wù)是如何使用及其如何提供利益，我們就能細分出有共同用途和利益的集合優(yōu)點重點關(guān)注有真正需求并且對產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)有利的細分市場缺點由于在考慮需求/利益時把特征非常不同的客戶群組合到一起，難于創(chuàng)建營銷組合。二、市場細分的活動首先，我們要先做市場定義，接著需要確定這個市場的結(jié)構(gòu)以及購買者在這個市場中如何運作業(yè)務(wù)（描繪市場地圖），然后我們可以用（7步法）進行市場細分并驗證細分結(jié)果最后描述每個細分市場。、定義市場市場的基本定義： 滿足客戶的需求、為客戶創(chuàng)造的經(jīng)濟價值可能的替代品自己和競爭對手的產(chǎn)品/服務(wù)未服務(wù)到的機會，未提供的替代品舉例：視頻會議市場客戶需求是：運用視頻通信技術(shù)

38、實現(xiàn)面對面的遠程溝通經(jīng)濟價值：通過召開異地的視頻會議提高研討和解決問題的及時性，降低商務(wù)成本。通過異地面對面的溝通增強溝通的效果。、市場細分流程的步驟：進行市場細分更明確的定義測試細分的價值/可行性識別市場、明確關(guān)鍵的客戶群組、驗證細分的可行性、他們?yōu)槭裁促徺I？、誰購買什么？、購買什么？、誰購買？、審視細分的框架第1步：審視市場細分的框架“運作規(guī)則”1、應(yīng)該讓市場細分小組清楚了解高層主管的方向指示，以及在形成市場細分框架時考慮到的約束條件或鼓勵因素2、確認“市場定義”，并對細分的范圍達成一致意見取決于期望得出的成果的范圍：a、“Pareto（帕雷托）效應(yīng)（80-20規(guī)則）“說明總體市場相對較小

39、的一部分就能滿足一個業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略目標b、個公司應(yīng)該根據(jù)（市場）規(guī)劃的相關(guān)性及帶來的效益，來考慮它對整個市場進行完全的細分或一個市場的主要部分進行細分需要花費的時間和精力。3、確保所作的工作能夠?qū)崿F(xiàn)對市場的戰(zhàn)略性細分，這種細分能夠滲透到組織，并且能夠得到清晰的宣傳溝通。4、要認識到必須找到能最有效描述市場細分的“首要因素”不用太過關(guān)注那些也許是合適，但提供的描述作用不是很大的“次要”因素。要設(shè)法描述并深入挖掘出這個市場是如何運作的而不是行業(yè)習(xí)慣上認為的運作方式。審視細分框架:杰克縫制設(shè)備的市場細分(舉例)用圖表說明了“首要因素”的選擇什么？長途省干本地城域骨干城域匯聚終端用戶維修工華東大區(qū)為什

40、么？華北大區(qū)東北大區(qū)華南大區(qū)廣東大區(qū)西南大區(qū)其他地區(qū)第2步：誰在我們的市場中購買？市場地圖是“市場評估”一步的主要輸出。它明確了你的市場里進行的交易，并描述了與競爭對手比較，目前你所處的位置。市場地圖是“市場細分”的關(guān)鍵輸入和起點。第3步：誰購買- 以JK-安可信型超高速包縫機為例誰購買？（客戶描述，企業(yè)規(guī)模和功能）A.10人以下的服裝廠B.11-50人之間的服裝廠C. 51-100人之間的服裝廠D. 101-300人之間的服裝廠E. 301-1000人之間的服裝廠F. 1000人以上的服裝廠G. .家庭H. .其他第4步：購買了什么- 以迪斯尼為例第5步：誰在我們的市場里購買什么？市場細分的

41、第4步把第2和第3步輸出的結(jié)果綜合到一起：促使未來取得成功的最佳組合：1、已確定的、新的挑戰(zhàn)2、與能力以及使命和目標保持一致3、通過對選定的12-15個“首要的細分市場”進行優(yōu)先級排序來減少過多的選項4、挑選“最重要的因素”來描述各細分市場5、在工作表上以矩陣的方式描述“誰購買什么？”第5步：誰購買什么- 以迪斯尼為例第6步：他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌隼镔徺I？針對你選定的12-15個”首要細分市場“的每一個：1、列出客戶追求的關(guān)鍵利益，他們?yōu)槭裁促徺I，尤其是在哪些方面你可以擁有很大的競爭優(yōu)勢重點關(guān)注他們試圖實現(xiàn)什么，只選擇影響他們購買的關(guān)鍵因素發(fā)表意見前，先相信調(diào)研結(jié)果2、在整張工作表中，把共同的

42、屬性聯(lián)系起來（例如，使用多種顏色來標識）3、如果你需要幫助才能完成這張清單：考慮客戶高優(yōu)先級的業(yè)務(wù)需求研究競爭對手描述合理的、有吸引力的潛在購買理由的作品（Examinecompetitors literature for logical & attractive potential Why?s）審視并解釋你在”市場評估“中識別出來的機會和市場驅(qū)動因素4、清理工作表，準備在下一步（第6步）最終選定你的細分市場第7步：他們?yōu)槭裁促徺I- 以迪斯尼為例市場細分示例：第6步：最終選定初步的細分市場“初步的細分市場”描述$價值和選擇的理由 第7步：對細分市場進行驗證1、在成本的資金需求以及客戶購買準則和

43、行為方面具有足夠的獨特性，才能證實各戰(zhàn)略具有意義的差異性。這也是希望能對競爭對手進入每片細分市場設(shè)計起壁壘。2、足夠重要，才能證明裁剪一項戰(zhàn)略所增加的成本是合理的。這項戰(zhàn)略包括提供差異化的產(chǎn)品、方案和服務(wù)。、在銷售量的大小及增長率方面是可衡量的。、足夠持久，這樣，用來證實獨特的戰(zhàn)略的差異特征才不會在實現(xiàn)潛在的利潤前就消失掉。、可識別的，這樣通過有針對性的銷售和宣傳努力，才能夠有效地影響到獨特的客戶群組。第8步：檢驗每個細分市場的可行性，以迪斯尼為例組合分析前，先寫好細分市場簡介細分市場的名稱1999收入機會1999 - 2002逐年的增長充率（CGR-計算自然伽馬值）1999 市場份額（我們的

44、市場份額）關(guān)鍵的購買者（明確本細分市場內(nèi)的實際客戶）描述如何在本細分市場里賺錢（公司以及關(guān)鍵競爭對手的增值/業(yè)務(wù)模式）描述最重要的5個業(yè)務(wù)驅(qū)動因素（本細分市場里客戶最關(guān)心的事項描述本細分市場里，客戶面臨的主要業(yè)務(wù)問題描述本細分市場內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競爭對手提供的產(chǎn)品包按照每項客戶$APPEALS類別，描述客戶的關(guān)鍵購買標準描述主要的競爭對手以及市場份額價格可獲得性包裝性能易用性保證性生命周期成本社會接受度練習(xí)與思考：請按照市場細分的7步法找出選定產(chǎn)品線所在市場的58個細分市場，并對細分市場進行簡要描述。誰購買什么關(guān)注的利益（為什么購買）細分市場銷售機會（年銷售額）客戶關(guān)注的利益/價值、第五節(jié)、組

45、合分析一、組合分析概況：目的：將在第2步中確定的細分市場進行優(yōu)先級排序；活動：獲得高層領(lǐng)導(dǎo)對第2步市場細分定義的結(jié)果反饋，見解和指導(dǎo)；對各個細分市場進行戰(zhàn)略地位分析（SPAN）； 各個細分市場的市場吸引力；從客戶的角度，快速審視各細分市場的關(guān)鍵成功要素，來確定在競爭中所處的位置； 進行客戶$APPEALS分析，評估產(chǎn)品包在各個細分市場相對客戶需要與欲望所處位置；使用客戶$APPEALS分析，重新評估SPAN競爭地位；確定并將下列各點排序，明確主要業(yè)務(wù)驅(qū)動因素： 各細分市場的優(yōu)勢與劣勢各細分市場的機會與威脅確定細分市場的概貌確定市場調(diào)研需要輸出： 選出細分市場，就這些細分市場制定并執(zhí)行戰(zhàn)略市場調(diào)

46、研行動計劃。二、SPAN工具介紹針對各個細分市場的策略獲取技能：通常無利潤削減投資，投資到利潤更多的細分市場提高競爭地位2、增長/投資：幾乎總是有利潤的平衡回報與增長之間的關(guān)系防止對手的進入3、避免/退出：幾乎無利潤退出沒有利潤的細分市場管理現(xiàn)金/回報4、收獲/重新細分：通常是有利潤的提高回報整合機會對細分市場的市場吸引力和競爭地位進行評估，市場吸引力：細分市場吸引力因素名稱描述備注細分市場空間細分市場機會的相對規(guī)模細分市場增長率細分市場機會的相對增長率獲利潛力子要素1：直接/間接競爭子要素2：進入威脅子要素3：客戶/供應(yīng)商壓力戰(zhàn)略價值參與該細分市場對公司的戰(zhàn)略價值競爭地位：競爭地位因素描述公

47、司與業(yè)界最佳競爭對手在客戶$APPEALS上的對比細分市場中，相對與業(yè)界最佳競爭對手，公司產(chǎn)品包滿足客戶欲望與需要的能力市場吸引力要素評分表（示例）：細分市場名稱電信運營商系統(tǒng)高清、易操作政府系統(tǒng)高清、可靠安全軍隊系統(tǒng)高清、易操作軍隊系統(tǒng)可靠安全、易操作代理商系統(tǒng)價格特大型企業(yè)集團系統(tǒng)可靠/安全、價格細分市場吸引力要素名稱要素描述要素權(quán)重價值等級價值等級價值等級價值等級價值等級價值等級市場空間細分市場機會的相對空間30535513市場增長率細分市場機會的相對增長率20355335獲利潛力子要素1:直接/間接竟爭子要素2:進入威脅子要素3:客戶/供應(yīng)商壓力15101035533535535553

48、1351戰(zhàn)略價值參與該細分市場對公司的戰(zhàn)略價值15535533細分市場吸引力得4.33.34.74.32.83.3競爭地位要素價值評分表（示例）細分市場：電信運營商，高清晰度、易操作的全套視頻會議系統(tǒng)SPAN輸出（樣例）FAN將財務(wù)情況進行量化：財務(wù)分析（FAN）1、 將各細分市場預(yù)期的回報率與累計收入進行比較： 內(nèi)部投資回報率（）細分市場的內(nèi)部投資回報率是按照在某一細分市場未來(如5年）的稅前收入或現(xiàn)金流折現(xiàn)到當(dāng)前后，凈現(xiàn)值為零時的折現(xiàn)率。 某一細分市場的累計收入反映的是由于公司在某細分市場參與競爭而獲得的凈營運資金。在所有其它條件等同的情況下，累計收入越多，獲得的現(xiàn)金流也就越大。2、 根據(jù)

49、財務(wù)結(jié)果，形成地位說明： 細分市場中相對與公司資本成本或可接受的最低投資回報率的財務(wù)回報。 基于各產(chǎn)品包收入的各細分市場預(yù)期收入，即PTI稅前收入。細分市場_財務(wù)分析模板： 產(chǎn)品包1名稱19981999200020012002合計收入直接費用銷售與一般管理費用費用銳前收入產(chǎn)品包2名稱19981999200020012002合計收入直接費用銷售與一般管理費用費用銳前收入細分市場名稱19981999200020012002合計細分市場全部收入細分市場全部銳前收入細分市場全部收入細分市場稅前收入的內(nèi)部投資回報SPAN和FAN組合使用：SPAN和FAN相互補充，提供了一個明確細分市場吸引力并量化財務(wù)回

50、報的框架。SPAN與FAN分析，并與業(yè)務(wù)目標結(jié)合起來：組合分析結(jié)束時更新細分市場概貌：細分市場名稱1999年收入機會1999-2002Year to year CGR1999年的市場份額（我們的市場份額）主要購買者（確定該細分市場的實際客戶）描述如何在該細分市場賺錢（增值/業(yè)務(wù)模型-公司與競爭對手）描述列前五位的業(yè)務(wù)驅(qū)動要素（該細分市場中客戶最關(guān)注的地方）描述該細分市場客戶面對的主要業(yè)務(wù)問題描述目前該細分市場中我們及競爭對手現(xiàn)有的產(chǎn)品包描述客戶$ APPEALS中類的主要購買標準描述主要競爭對手及其市場份額價格可獲得性包裝性能易用性保證生命周期成本社會接受程度組合分析結(jié)束時完成細分市場的SWO

51、T分析：第六節(jié) 制定業(yè)務(wù)計劃 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃概況1、目的： 確定業(yè)務(wù)的備選方案，重新界定收入目標，并考慮收入差距。 制定高層面（High-level）的戰(zhàn)略并按照相應(yīng)的行動計劃。2、活動： 獲得評審點上高層主管對第3步完成的組合分析結(jié)果的反饋意見、見解和方向指示 進行Ansoff差距分析，確定各細分市場的收入目標 確認重新界定的業(yè)務(wù)目標 進行細分市場收入差距分析 進行財務(wù)分析 記錄關(guān)鍵的前提假設(shè) 審視技術(shù)生命周期的定位 審視并應(yīng)用業(yè)務(wù)設(shè)計評估結(jié)果和“利潤區(qū)”的概念 審視新的市場調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)（變更的目標或市場情況假設(shè)）針對每個細分市場，制定價值定位制定高層面的戰(zhàn)略，并針對的每個要素制定行動計

52、劃設(shè)定業(yè)績目標完成風(fēng)險評估確定業(yè)務(wù)計劃各要素在資源及成本方面的需求編寫20頁的業(yè)務(wù)計劃3、 輸出： 確認過的業(yè)務(wù)目標及相關(guān)的策略 制定最終的業(yè)務(wù)計劃，用于提交給高層主管審批二、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽：1、確定最佳的細分市場目標和戰(zhàn)略（1）確定最佳的細分市場目標和戰(zhàn)略（2）2、設(shè)定財務(wù)目標，并進行細分市場的收入差距分析確定每個細分市場的營銷目標選定的細分市場的營銷目標（可能最多有6-8個）a、與什么產(chǎn)品包賣到哪個市場有唯一的關(guān)系b 、結(jié)合安索夫（ANSOFF）矩陣中的四種主要戰(zhàn)略類別市場滲透：把現(xiàn)有的產(chǎn)品賣到現(xiàn)有的市場市場開發(fā)：把現(xiàn)有的產(chǎn)品賣給到新的市場產(chǎn)品開發(fā)：把新產(chǎn)品賣到現(xiàn)有的市場多樣化：把新

53、產(chǎn)品賣到新的市場c、營銷目標必須是：可衡量的量化的可實現(xiàn)的具有挑戰(zhàn)性的界定在限定的時間期限內(nèi)的ANSOFF矩陣提供了支撐目標和彌補差距的框架3、了解在技術(shù)生命周期中所處的位置Geoffrey A. Moore認為：進入市場的客戶類型有下列幾類：技術(shù)生命周期的圖示a.早期市場，技術(shù)狂和幻想家希望能夠第一個使用新模式的人。b.裂谷，早期市場的購買興趣很低，主流市場對可獲得方案的不成熟性感到不滿意。c.保齡球道，大眾化市場形成之前，受強烈的客戶需求和供應(yīng)商根據(jù)具體需求專門制作整套產(chǎn)品的意愿的驅(qū)動，市場進入了得到小批專業(yè)客戶采用的時期。采用基于價值的定價方式來實現(xiàn)利潤率的最大化。d.龍卷風(fēng)，市場大量采

54、用。這時，大眾市場向新的基礎(chǔ)架構(gòu)模式切換，采用基于競爭的定價方式來實現(xiàn)市場份額的最大化。e.主要街道，完成市場開發(fā)之后，基礎(chǔ)的市場架構(gòu)已經(jīng)搭建起來，現(xiàn)在的目標是最大地挖掘它的潛力。采用基于價值的定價方式來實現(xiàn)利潤率的最大化。f. 生命周期，結(jié)束又有新的模式進入市場。 把業(yè)務(wù)重新設(shè)計到利潤區(qū)中制定業(yè)務(wù)設(shè)計時選擇的業(yè)務(wù)設(shè)計要素客戶選擇價值定位價值捕捉/利潤模型范圍戰(zhàn)略控制組織體系大公司及小公司早期和晚期采用者器件供應(yīng)商和裝配商采購部、業(yè)務(wù)部主管/工程方便的渠道捆綁方案低成本節(jié)省系統(tǒng)成本減少爭論單價消費品銷售合續(xù)服務(wù)特許費/ 許可證費正式的價值分配V版本定價只提供設(shè)計完全集成設(shè)計與生產(chǎn)分銷/銷售管理

55、服務(wù)只做裝配價值網(wǎng)控制稀少資產(chǎn)控制專利/技術(shù)優(yōu)越性擁有良好客戶關(guān)系成本地位應(yīng)用知識績效評估組織結(jié)構(gòu)文化主要技能/人員要求與母公司的關(guān)系、明確實現(xiàn)收入目標的細分市場和產(chǎn)品包組合按照細分市場，明確填補收入缺口的關(guān)鍵行動、對于每個細分市場，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定包括四個步驟步驟.記錄并評估預(yù)定的指示：收入市場份額目標關(guān)鍵的市場驅(qū)動因素，包括從以下分析中得出的市場優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅（SWOT）：對公司自身的分析競爭分析市場分析環(huán)境分析市場管理第1步的業(yè)務(wù)設(shè)計評估對各細分市場的SWOT分析對各細分市場的安索夫矩陣位置分析SPAN分析技術(shù)生命周期，“利潤區(qū)”從客戶APPEALS差距分析中得出各細分市場的優(yōu)先考慮

56、因素步驟2.確定戰(zhàn)略目標描述（包括關(guān)鍵的目標和時間標度）步驟3.針對每個細分市場，確定價值定位描述步驟4.按照業(yè)務(wù)計劃的組成要素，制定整體的及細分市場的業(yè)務(wù)計劃、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定第1步：收集/分析預(yù)定的指示戰(zhàn)略制定第1步包括：收集/分析預(yù)定的指示，用于填寫戰(zhàn)略準備工作表。細分市場的名稱及下一年的市場份額目標下一年的收入差距（百萬美元）本細分市場的關(guān)鍵機會業(yè)務(wù)設(shè)計評估啟示安索夫（ANSOFF)戰(zhàn)略和基本原理基于SPAN的戰(zhàn)略啟示客戶APPEALS優(yōu)先級基于技術(shù)生命周期的指示“利潤區(qū)”指示業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定第2步:制定簡要的戰(zhàn)略目標描述 在戰(zhàn)略目標描述中說明：針對每個細分市場，你計劃如何通過為目標客戶提供優(yōu)

57、越的價值而使自己超越對手。（而且，你將如何形成持續(xù)性的競爭優(yōu)勢和額外的利潤） 這份不超過60個字或10點描述，應(yīng)該直截了當(dāng)?shù)卣f明關(guān)鍵的目標以及取得成功需要的活動和時間計劃。要把每份描述看作一份承諾（而不是一個愿望），這將形成對每個細分市場要采取的行動計劃的基礎(chǔ)。 主要的描述內(nèi)容可以包括以下幾類：為這個細分市場提供的產(chǎn)品、產(chǎn)品包或解決方案（并明確任何關(guān)鍵的新的開發(fā)任務(wù)）驅(qū)動戰(zhàn)略的創(chuàng)新活動或模式轉(zhuǎn)變渠道或合作關(guān)系的拓展，說明里程碑和時間計劃競爭定位 內(nèi)部需要完成的變革，并說明時間計劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定第2步制定簡要的戰(zhàn)略目標描述細分市場戰(zhàn)略目標描述我將做什么？（明確2-3個目標描述）我們將如何執(zhí)行我們的

58、戰(zhàn)略目標？（明確2-3項概要的行動描述）為了實現(xiàn)我們的戰(zhàn)略目標，我們將使用哪些戰(zhàn)略控制點？（請描述）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定第3步:定義每個細分市場價值定位在第3步定義每個細分市場的價值定位，這個定位必須回答客戶會提出的“我為什么要向你購買？”的問題確定總體的價值定位最后，每個公司都必須能夠回答客戶的這個問題：“我為什么要向你購買？”樹立品牌營銷的藝術(shù)很大程度上就是樹立品牌的藝術(shù)。如果沒有品牌，開發(fā)出來的東西可以就會被視為普通消費品。那就需要依靠價格。如果價格成了唯一的依賴，那么唯一的贏家將是低成本的制造商。但是，僅僅擁有有個品牌名稱是不夠的。這個品牌名稱是意思是什么？它會喚起哪些聯(lián)想、行動和期望？它會引

59、起何種程度的偏好？如果它僅僅是一個品牌的名稱而已，那么這是個失敗的品牌。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定第3步在第3步中，要為每個細分市場確定一份價值定位描述。確定這個價值定位需要了解樹立品牌權(quán)益的構(gòu)成要素以及品牌權(quán)益如何創(chuàng)造價值。品牌權(quán)益擁有的其它品牌資產(chǎn)品牌引起的聯(lián)想認識到品牌代表的質(zhì)量品牌知曉度品牌忠誠度確定品牌可以引起哪些其他的聯(lián)想對熟悉品牌的喜愛關(guān)鍵物質(zhì)/承諾的標志考慮到的品牌購買理由、差異性因素/地位、價格、渠道合作伙伴的興趣、品牌延伸競爭優(yōu)勢幫助流程/檢索信息購買理由形成積極的態(tài)度/感覺品牌延伸通過改善以下幾方面，為公司提供價值：營銷方案的效率和有效性品牌忠誠度價格/利潤率品牌延伸加強交易的討價還價

60、能力競爭優(yōu)勢通過改進客戶在以下幾方面的情況來為客戶提供價值：信息的解釋/處理對購買決策的信息用戶滿意度、價值定位：價值定位應(yīng)該回答客戶這個問題“我為什么應(yīng)該向你購買？”價值定位描述的一般格式如下：為誰（目標客戶）需要什么（需求）提供什么（產(chǎn)品名稱）該產(chǎn)品屬于某種（類型）能夠提供（關(guān)鍵利益）不像（主要的競爭替代產(chǎn)品）我們的產(chǎn)品具有（主要差異性特征）我為什么應(yīng)該向你購買？價值定位應(yīng)該回答客戶這個問題“我為什么應(yīng)該向你購買？”為（目標客戶）：為IBM PC用戶客戶（需求）：他們需要麥托什（Macintosh -蘋果公司1984年推出的一種系列微機）式的圖形用戶界面具有的優(yōu)勢提供（產(chǎn)品名稱）：提供Mi