1、旅游產品策劃與設計教學目的: 旅游產品策劃與設計是旅游管理專業的新開設的一門專業選修課。課程的特點是視角獨特、內容新穎、應用性強。通過本課程的學習，使學生系統掌握旅游產品策劃與設計的基本范疇、基本原理和基本方法，了解旅游產品策劃與設計的前沿動態和新的研究成果，正確把握旅游的發展趨勢和旅游熱點，并通過各類典型案例的解讀和分析，將策劃理論與具體策劃活動相結合，對學生進行旅游產品策劃與設計的實際訓練，培養學生的創造性思維能力和實際工作能力。 目 錄 策劃理論篇第1章 旅游產品概述1.1 旅游產品的含義1.2 旅游產品的構成1.3 旅游產品體系1.4 旅游產品的分類1.5 旅游產品的特征第2章 旅游產

2、品策劃2.1 旅游產品策劃概述2.2 旅游產品策劃理念2.3 旅游產品定位策劃2.4 旅游游玩方式策劃第3章 旅游產品策劃的基礎理論3.1 旅游產品生命周期理論3.2 旅游者行為理論3.3 產品創新理論 第4章 旅游產品分類策劃4.1 區域旅游產品策劃4.2 旅游景區產品策劃4.3 旅游線路產品策劃第5章 新型旅游產品策劃5.1 休閑經濟與休閑旅游5.2 體驗經濟與體驗旅游5.3 創意經濟與創意旅游5.4 影視產業與影視旅游5.5 高端旅游與深度旅游第6章 旅游產品營銷策劃6.1 營銷策劃概述6.2 旅游產品營銷戰略7.3 品牌營銷策略6.4 借勢營銷策略6.5 網絡營銷策略產品設計篇第7章

3、國內觀光旅游產品7.1 國內觀光旅游產品要素分析7.2 國內觀光旅游產品行程設計7.3 國內旅游經典線路設計范例及分析第8章 出境觀光旅游產品8.1 出境觀光旅游市場分析8.2 出境觀光旅游產品的設計與操作8.3 出境旅游線路設計范例及分析第9章 休閑度假旅游產品9.1 海濱度假旅游產品9.2 山地度假旅游產品9.3 溫泉度假旅游產品 第10章 商務旅游產品10.1 商務旅游產品的內涵10.2 商務旅游市場分析10.3 商務旅游產品的設計與操作10.4 會展旅游產品設計第11章 專項旅游產品（一）11.1 生態旅游產品11.2 文化旅游產品11.3 紅色旅游產品11.4 特種旅游產品第12章

4、專項旅游產品（二）12.1 婚慶旅游產品12.2 老年旅游產品12.3 青少年旅游產品12.4 節事旅游產品第1章 旅游產品概述 本章提要旅游產品是旅游業的核心，在整個旅游經營活動中占據重要位置。旅游產品也是整個旅游體系中最為重要的概念之一。由于從不同的學科基礎、不同的研究方法、不同的研究目的出發，對于旅游產品的認識也有所不同，因此，旅游產品又是一個寬泛的概念。本章從不同角度對旅游產品的含義、旅游產品的構成、旅游產品體系、旅游產品的分類、旅游產品的特征進行了全面的分析和闡述。 學習目標1理解旅游產品概念的不同表述。2掌握旅游產品的幾種不同的構成因素。3熟悉旅游產品體系及其分類方法。4深刻理解旅

5、游產品的特征。框架結構1.1 旅游產品的含義旅游產品是旅游業一切經營活動的核心。在旅游學的研究體系中，旅游產品是最為重要的概念之一，也是旅游經濟學最基本最核心的課題。旅游產品是一個寬泛的概念，從不同角度看有不同的含義。由于人們從不同的學科基礎、不同的研究方法、不同的研究目的出發，對于旅游產品概念的認識有所不同。同時隨著研究的深入，對其認識也在不斷的深化和發展。 1.1.1 “經歷和體驗”說從旅游者的角度，強調旅游產品是一種經歷和體驗。旅游產品是指旅游者花費一定的時間、精力和費用所獲得的經歷和感受。旅游經歷是指旅游消費者自離家出發之時起到旅游結束返回家中這段時間內所從事的一切活動。旅游消費者在這

6、段時間內所經歷和接觸的一切就是構成旅游產品的直接和間接因素，旅游產品即涵蓋旅游者旅游活動的全部經歷的各種事物與現象的總和。 1.1.2 “服務和實體”說從旅游經營者角度，強調旅游產品是一種服務或服務和實體的結合。旅游產品是指旅游經營者憑借一定的旅游資源、旅游設施和其它媒體，向旅游者提供的、以滿足旅游者需求的各種物質產品和勞務的總和。在這個研究角度上，旅游產品的概念存在著“服務說”和“服務與實體說”的爭議。 1.1.3 “綜合體”說從整體的角度，認為旅游產品是一個綜合體。旅游產品是個整體概念，由旅游資源、旅游設施、旅游服務和旅游商品等多種要素組合而成。旅游產品為構成總體旅游經歷的服務、活動與利益

7、綜合體，包括目的、設施、可進入性、形象與價格。1.1.4 “層次結構”說從系統的角度，強調旅游產品層次性和結構性。綜合諸多觀點，旅游產品的定義包括如下內容：從旅游者的角度來看，旅游產品是指旅游者花費一定的時間、精力和費用所獲得的經歷和感受。從旅游經營者角度看，旅游產品是指旅游經營者憑借一定的旅游資源、旅游設施和其它媒體，向旅游者提供的、以滿足旅游者需求的各種各樣的物質產品和勞務的總和。從整體上看，旅游產品是凡能滿足旅游者在旅游過程中的各種欲望和需要的物質實體和非物質形式的勞務的總和。 1.2 旅游產品的構成從不同角度分析旅游產品的構成因素，分為整體構成、供給構成、需求構成、功能構成。1.2.1

8、 旅游產品的整體構成從市場學角度，引用的產品整體概念，旅游產品一般主要由核心產品、形式產品，延伸產品三部分組成，此外還包括期望產品和潛在產品兩部分。1核心產品 核心產品是指產品滿足消費者的基本效用和核心價值，是消費 者購買和消費的主體部分，它使消費者某一方面的需要通過產品的使用和消費得到一定程度的滿足。 2形式產品 形式產品是指構成產品的實體狀態和勞務外觀，是保證核心產品的效用和價值得以實現的載體和外在形式，是使核心需求得到滿足的手段。 3延伸產品 延伸產品，又稱附加產品，是指旅游者在購買和消費旅游產品時獲得的全部附加服務和利益， 1.2.2 旅游產品的供給構成從旅游產品經營者的角度來看，旅游

9、產品是由旅游吸引物、旅游設施、旅游服務、旅游購物品和旅游通達性等多種要素所構成。其中旅游吸引物是旅游產品的核心，旅游服務是旅游產品的主體，旅游設施是旅游產品的載體。 旅游產品的供給結構 1旅游吸引物 旅游吸引物是旅游者選擇目的地的決定因素，因而成為旅游產品的核心要素。 2旅游設施 旅游設施是實現旅游活動而必須具備的各種設施、設備和相關的物質條件，是實現旅游吸引物價值的載體要素。 3旅游服務 旅游服務是旅游產品的主體要素，是實現旅游資源和旅游設施價值的關鍵。 4旅游購物品 旅游購物品是旅游者在異地旅游購買的物品。 5旅游通達性 旅游通達性是指旅游者在旅游目的地之間來回移動的方便、快捷、通暢的程度

10、，具體表現為進出旅游目的地的難易程度和時效標準。 1.2.3 旅游產品的需求構成1從消費內容方面來分析 旅游產品主要是由食、住、行、游、娛、購等組成。旅游六要素是對旅游主體結構的一種表述，是多元素有機的組合和新質量的生成，構成的變化決定著不同旅游產品性質和類型。 2從旅游者的需求程度方面分析 旅游產品包括基本的旅游產品和非基本的旅游產品。1.2.4 旅游產品的功能構成從旅游產品的功能來看，旅游產品可劃分為基礎型產品、提高型產品和發展型產品三個內部存在遞進關系的層次。其中，基礎層次的旅游產品是旅游業進行深度發展和開發的基礎，提高層次和發展層次的旅游產品是增強旅游吸引力、促使旅游者多次來訪和重復消

11、費的保障，也最能體現出產品的質量和特色。 旅游產品層次及功能 層次特征項目內容產品功能基礎層次陳列式觀覽自然與人文景觀屬于最基本的旅游形式，是旅游規模與特色的基礎。提高層次表演式展示民俗風情與購物滿足旅游者由“靜”到“動”的多樣化心理需求，通過旅游文化內涵的動態展示，吸引旅游者消費向縱深發展。發展層次參與式互動親身體驗與娛樂滿足旅游者自主擇項、投身其中的個性需求，是形成旅游品牌特色與吸引旅游者持久重復消費的重要方面。1.3 旅游產品體系旅游產品體系是指旅游產品各種表現形式的集合。旅游產品具有多層次性和綜合性，現實旅游產品體系由三種不同表現形式的旅游產品組成，即區域旅游產品、單項旅游產品、旅游線

12、路產品 。旅游產品體系構成圖 1.3.1 區域旅游產品區域旅游是一種作為相對獨立的單位來接待旅游者、組織安排旅游活動的經營服務方式，是特定空間存在的旅游活動及經濟關系的綜合。區域旅游產品是一個區域所能提供的各種形式的旅游產品的總和，包括所有單項旅游產品和線路旅游產品。 1.3.2 單項旅游產品單項旅游產品是指旅游六大要素，食、住、行、游、購、娛中的單個要素形成的產品，是旅游企業借助一定的設施而向旅游者提供的項目服務。單項旅游產品中有兩類旅游產品是研究的重心，一是旅游景區，二是景區中的項目產品 。1.3.3 旅游線路產品 旅游線路產品是指旅游服務部門(主要是旅行社)以旅游吸引物為中心，將食、住、

13、行、游、購、娛等單項服務捏合在一起，并以一條旅游路線的形式表現出來，提供給旅游消費者的產品。總之，從形態上講，旅游產品有點、線、面，有靜和動，有實和虛，有有形和無形。從單項要素講，形態多種，旅游者一次旅游活動又是這些不同形態的要素的組合。三者的相互關系是單項旅游產品組合成為旅游線路產品，一個區域的單項旅游產品和旅游線路產品組成該區域的區域旅游產品。1.4 旅游產品的分類國家旅游局1999年將旅游產品分為四種類型：觀光旅游產品（自然風光、名勝古跡、城市風光等）、度假旅游產品（海濱、山地、溫泉、鄉村、野營等）、專項旅游產品（文化、商務、體育健身、業務等）、生態旅游產品（自然、綠色、環保、觀鳥、森林

14、、海洋、草原等）。 1.4.1 觀光旅游產品觀光是旅游者依賴于優美環境和景觀而進行的一種文化性美學觀賞活動，是人類萌生旅游動機的第一選擇，也是開展其他旅游活動的基礎。觀光旅游作為旅游的一項最基本的活動內容和旅游方式，在今后一定時期內仍將繼續占據重要地位。但觀光旅游產品也要進行更新換代，進一步豐富游覽內容，把游覽和娛樂結合起來，提高參與性和吸引力。1.4.2 度假旅游產品度假旅游是指出于療養目的或為了擺脫日常工作和生活環境造成的身心緊張，而去海濱、山區等環境優美的地方放松一段時間的旅游活動。度假旅游是現代旅游產品最重要的組成部分。度假旅游產品的開發，是旅游產業結構調整，實現產品升級換代的重要步驟

15、。1.4.3 專項旅游產品 專項旅游是為某一專門目的而進行的旅游活動，是旅游發展到一定階段的產物，專項旅游的發展是旅游市場不斷成熟的標志。專項旅游是為追求特殊的體驗或經歷，在旅游的內容和方式上與傳統觀光、度假旅游存在很大區別，具有目的明確、主題鮮明、個性突出、內涵豐富、產品多樣等特點。1.4.4 生態旅游產品生態旅游是具有保護自然環境和維護當地人民生活雙重責任的旅游活動。生態旅游有兩點取得了人們的共識。生態旅游具有顯著的特征 。1.4.5 旅游產品譜系 隨著經濟社會的不斷進步，旅游需求向個性化、多樣化方向發展，催生了各類主題性、特色性的專項旅游產品不斷涌現，旅游產品的類型也在不斷增加，旅游產品

16、家族不斷擴大 。旅游產品譜系 觀光型旅游產品自然觀光產品：地表類觀光產品、水域類觀光產品、生物類觀光產品等人文觀光產品：歷史遺跡產品、現代觀光產品、人造景觀產品、觀光農業等度假型旅游產品海濱海島度假、溫泉療養度假、鄉村旅游度假、內陸湖泊度假、城市度假、山地度假、野營度假、森林度假、高山雪原度假商務會展型產品一般商務旅游、政務旅游、會議旅游、會展旅游、獎勵旅游等文化型旅游產品一般文化旅游、遺產旅游、博物館旅游、藝術欣賞旅游、攝影旅游、民俗旅游、懷舊旅游、祭祖旅游、宗教旅游、文學和影視旅游、紅色旅游等生態型旅游產品自然旅游、綠色旅游、環保旅游、觀鳥旅游、森林旅游、海洋旅游、草原旅游、鄉村旅游、農業

17、旅游、自然保護區旅游、科普旅游等康體健身型旅游產品一般體育旅游、水上運動、滑雪、漂流、高爾夫旅游、軍事旅游、溫泉旅游、體育賽事旅游、醫療旅游、療養保健旅游、Golf會所等刺激型旅游產品探險旅游、探秘旅游、沙漠旅游、海底旅游、登山旅游、火山旅游、漂流旅游、太空旅游、極限運動旅游、狩獵旅游、驚險游藝旅游、斗獸旅游等業務型旅游產品修學旅游、教育旅游和校園旅游、工業旅游、觀光農業和農業旅游、學藝旅游、科考旅游等享受型旅游產品休閑娛樂旅游、豪華列車旅游、豪華游船旅游、美食旅游等主題公園旅游產品情境模擬、游樂、觀光、主題和風情體驗等節事旅游產品文化類、體育類、商貿類、民俗類、宗教類、自然景觀類等1.5 旅

18、游產品的特征旅游業屬于現代服務業，旅游產品是一種以服務為主的綜合產品。 旅游產品的特點由于受其概念的多樣性影響，目前在學術界也存在著較大的分歧。使用比較廣泛的旅游產品的特點有綜合性、服務性、文化性、生產與消費同一性、不可轉移性和不可貯存性等六大特點。1.5.1 綜合性 旅游產品是涉及旅游活動過程中六大要素組成的有形物質設施與無形服務的組合，是由物質產品、精神產品及旅游服務等多種成分構成的綜合性產品。綜合性反映了旅游產品與一般產品的差異，是由旅游者一次旅游活動過程中需要的多樣性決定的，由于旅游產品受到的制約因素很多，決定了旅游產品的易波動性和脆弱性。綜合性要求在旅游產品的開發中要全面規劃，統籌安

19、排，注重產品的完整性和結構的合理性。 1.5.2 服務性旅游產品的服務性指的是服務在旅游產品中占有相對較大的比重，旅游者比其它產品的消費者往往購買更多的服務。旅游產品的構成雖然具有物質形態的部分，但旅游者的經歷是無形的。服務性要求旅游產品開發不僅要注重硬件，更要注重軟件。 1.5.3 文化性 旅游本質上就是一種文化活動，文化是旅游的根和魂。 旅游作為當今世界最廣泛、最大眾的交流方式，又必然是展示文化、傳播文化、推動文化的重要載體。 1.5.4 生產與消費的同一性 旅游產品和普通產品的最大區別是不存在獨立的生產過程，生產的結果不是以具體的實物形式來表現。旅游產品的生產和消費常常發生在同一個時空背

20、景條件下，密不可分。 1.5.5 不可轉移性旅游產品的不可轉移性，指旅游產品在空間上是不可移動的，且所有權是不可轉移的。1.5.6 不可貯存性旅游產品的不可貯存性意味著旅游產品的效用不能積存，只有當旅游者購買旅游產品時，其價值才會以交換價值的方式體現出來。 本章小結旅游產品是一個寬泛的概念。從不同角度分析旅游產品的構成因素，分為整體構成、供給構成、需求構成、功能構成。 旅游產品體系是指旅游產品各種表現形式的集合。 傳統上將旅游產品分為四種類型：觀光旅游產品、度假旅游產品、專項旅游產品、生態旅游產品。但隨著旅游需求向個性化、多樣化方向發展，各類主題性、特色性的專項旅游產品不斷涌現，旅游產品的類型

21、也在不斷增加。 旅游產品是一種以服務為主的綜合產品，具有自身的獨特性。概括為綜合性、服務性、文化性、生產與消費同一性、不可轉移性和不可貯存性等六大特點。 復習思考題1旅游產品的基本含義。2核心產品、形式產品，延伸產品的區分。3分析旅游產品供給的構成因素。4旅游需求六大要素各自的地位和作用。5旅游產品體系三個層次的相互關系。6簡述旅游產品的特征。 案例討論閱讀開篇案例，分析其屬于什么類型的旅游產品，特色和核心吸引力體現在哪里？ 第2章 旅游產品策劃 本章提要旅游產品策劃是旅游策劃的重要組成部分之一。旅游策劃由相互關聯的旅游地形象策劃、旅游產品策劃和旅游市場策劃三大部分構成，其中旅游產品策劃是基本

22、性策劃，沒有旅游產品策劃，旅游業發展無從談起。 本章在明確旅游產品策劃基本含義的基礎上，提出了旅游產品策劃的 “四個“結合、“五點”法則、“四大”理念，并對旅游產品賣點策劃、定位策劃、游玩方式策劃進行了詳細的闡述。 學習目標1掌握旅游產品的概念。2理解旅游產品策劃的“四個”結合和“五點”法則的含義。3深刻理解旅游產品策劃理念的內涵。4熟悉旅游產品定位的內容。5掌握旅游產品賣點策劃的方法。6掌握旅游產品游玩方式策劃的內容和基本方法。 框架結構 2.1 旅游產品策劃概述 2.1.1 旅游產品策劃的含義 1旅游策劃 2旅游產品策劃 3旅游產品策劃的程序 2.1.2 旅游產品策劃要堅持“四個結合” 1

23、開發模式：資源與市場相結合 2旅游產品：大眾與小眾相結合3思維方式：理性與感性相結合4本質屬性：科學與藝術相結合2.1.3 旅游產品策劃的“五點”法則1發掘資源，尋找特點2把握趨勢，追蹤熱點 3張揚個性，突出亮點 4創新概念，打造賣點5抓住時機，聚焦節點2.1.4 旅游產品的“賣點”策劃1旅游產品賣點2賣點提煉3賣點創意4賣點傳播2.2 旅游產品策劃理念2.2.1 市場為導向1針對需求、迎合市場2創造需求、引領市場2.2.2 創意為核心1創意的重要性2旅游創意的內涵 3旅游創意的特征 2.2.3 特色為根本1特色是旅游產品的命脈2品牌是特色的形象代言3突出特色，打造品牌2.2.4 文化為靈魂

24、旅游與文化的關系旅游視角的“文化”解讀3. 旅游文化的大眾化與活化2.3 旅游產品定位策劃2.3.1 主題定位2.3.2 市場定位 2.3.3 功能定位2.3.4 目標定位2.3.5 發展定位2.4 旅游游玩方式策劃2.4.1 游玩方式的含義游客旅游方式有三種類型，即游賞方式、游憩方式、游玩方式。旅游的游玩方式是人們在旅游中的一種生活方式，通俗的講就是旅游中的“玩法”，包括出游之后所有的游樂過程。 2.4.2 游玩方式策劃設計的原則1人本主義原則2審美與獨特吸引力的原則3情境化與體驗化的原則4旅游內容產品化的原則5保護與開發協調的原則2.4.3 游玩方式策劃設計的程序 1旅游資源與開發條件分析

25、2市場需求分析3情境與體驗策劃設計4效果測評檢驗2.4.4 游玩方式策劃設計的內容1結構要素策劃設計吃、住、行2觀賞方式策劃設計游覽 3游樂方式策劃設計娛樂、運動、游樂、游藝等4商品交易策劃設計購物 5游程策劃設計要素組合本章小結旅游產品策劃是指據旅游市場需求和旅游資源優勢，對旅游產品的研制、開發、優化的過程。對于旅游產品體系中不同形式的旅游產品，策劃的內容和重點也各不相同。 旅游產品策劃要堅持“四個”結合 旅游產品策劃要遵循“五點”法則 旅游產品策劃要形成“四大”理念 旅游產品定位是旅游產品策劃的核心步驟。 旅游產品策劃最重要的是確定游玩方式，又稱為“玩法”。 產品賣點，即“獨特的銷售主張”

26、。旅游產品賣點就是為旅游消費者尋找、挖掘和創造一個到特定的旅游目的地進行消費的理由。 復習思考題1旅游產品策劃的含義。2如何理解旅游產品策劃的要堅持的“四個結合”？3簡述旅游產品策劃的“五點”法則。4為什么說創意是旅游產品策劃的核心？5如何理解文化是旅游的靈魂。6為什么說“玩法”是策劃創意的最大難點、核心點？7結合實際，談談如何挖掘和提煉產品賣點？案例討論1旅游產品策劃理念在開篇案例中是如何體現的？2分析開篇案例中旅游產品策劃法則的具體運用。第3章 旅游產品策劃的基礎理論 本章提要旅游產品策劃需要建立在相關的理論基礎上，運用一定的科學方法進行指導。 本章在對幾種理論的基本內容詳細闡述的基礎上，

27、結合實際就如何靈活的加以運用，在科學理論的指導下開展旅游產品策劃，進行了深入的分析。 學習目標1掌握幾種基本理論的含義。2了解旅游產品生命周期的影響因素。3掌握旅游動機、分類，影響旅游行為的因素。4熟悉旅游者的決策過程。5明確旅游產品創新的意義，熟悉創新思維的內涵，掌握 旅游產品創新類型。框架結構 3.1 旅游產品生命周期理論旅游產品從進入市場經過流通渠道，經歷初創階段、發展階段、繁榮階段進入衰退階段，直至退出市場，這個過程稱之為旅游產品的生命周期。3.1.1 旅游地生命周期模型1巴特勒的旅游地生命周期模型2旅游地生命周期各階段標志特征階段標志特征探查階段少量的探查者，一點或幾乎沒有基礎設施，

28、自然或文化歷史的吸引物。參與階段當地對旅游投資，明顯的旅游季節，對旅游地的廣告，出現一定的市場區，對基礎設施的公共投資。發展階段游客量大增，游客量超過當地居民數量，明顯限定的市場，大量的投資，當地對外來投資失控，人造吸引物開始取代自然或人文的吸引物，中間層次取代探險者。鞏固階段游客量增長率放慢，大量廣告以克服季節的影響，當地居民對旅游業產生依賴。停滯階段游客量達到高峰，旅游容量飽和，旅游地形象與環境脫離，旅游地過時，對重旅游的高依賴，較低的環境容量，所有權、經營權變更，向周邊地區發展。衰落階段旅游市場出現空間和數量減少，對旅游的投資抽出，旅游設施過時或改為它用。復蘇階段增加新的吸引物或開發新的

29、旅游資源。3.1.2 旅游產品生命周期的影響因素 1吸引力因素旅游吸引物的吸引力 2需求因素旅游消費者的需求 3效應因素旅游活動的影響4環境因素旅游企業的經營環境旅游產品生命周期影響因素的相互作用關系 3.1.3 延長旅游產品生命周期的措施1實施可持續發展戰略2實施產品提升戰略 3實施產品創新戰略 4實施市場促進戰略 3.2 旅游者行為理論旅游者行為研究是旅游客源市場研究的重要內容之一。分析旅游者的行為，可為旅游產品開發、旅游市場拓展提供科學依據 旅游者行為是一系列刺激反應活動過程，包括旅游者動機行為、決策行為、旅行行為、體驗行為四個過程。 3.2.1 消費行為及其形成1消費行為2影響消費行為

30、的因素3.2.2 需求理論1需求層次理論2需要的單一性和復雜性3.2.3 旅游者的決策行為1旅游者的決策行為過程2影響旅游者決策的因素3.2.4 旅游動機分析 1擴展和更新生活的旅游動機2尋找精神慰藉的旅游動機3追求健康娛樂的旅游動機4好奇探索的旅游動機5求知求解的旅游動機6尋求社交、尊重和自我實現的旅游動機3.2.5 旅游行為的影響因素1經濟條件：收入水平的高低2時間條件：閑暇時間的多少3社會條件：生活環境的影響4個人條件：旅游欲望的強弱3.2.6 旅游者的分類1世界旅游組織（WTO）對國際旅行者的分類2基于旅游動機的旅游者分類3基于決策行為方式角度的旅游者分類3.3 產品創新理論 3.3.

31、1 創新與創新理論 創新是指人類為了滿足自身需要，不斷拓展對客觀世界及其自身的認知與行為的過程和結果的活動。 創新的本質是突破，即突破舊的思維定勢，舊的常規戒律，是對已有慣例和模式的突破與新模式的形成。 創新是人類特有的認識能力和實踐能力，是人類主觀能動性的高級表現形式。 3.3.2 創新思維1創新思維的含義2創新思維的特征3創新思維能力的培養3.3.3 旅游產品創新的意義與特征1旅游產品創新的意義2旅游產品創新的特征3.3.4 旅游產品創新的類型 1類型創新2功能創新3主題創新4內涵創新3.3.5 旅游產品創新的實施 1創新思想觀念2創新開發理念3創新開發模式4創新技術手段本章小結旅游產品策

32、劃需要理論的指導。與之密切相關的主要有旅游產品生命周期理論、旅游者行為理論、旅游產品創新理論。旅游者行為研究是旅游客源市場研究的重要內容之一。 旅游者決策過程是由復雜的心理活動過程決定的，大致可以分解為三個階段性心理活動過程：旅游需求的產生、旅游動機的形成、旅游決策的形成。影響旅游行為的因素主要有：經濟條件、時間條件、社會條件、個人條件。 創新是指人類為了滿足自身需要，不斷拓展對客觀世界及其自身的認知與行為的過程和結果的活動。實施旅游產品創新要創新思想觀念、創新開發理念、創新開發模式、創新技術手段。復習思考題 1影響旅游產品生命周期的因素有哪些？2談談旅游者的決策過程及影響因素3旅游者的旅游動

33、機大體分為哪幾類？4結合實際分析影響旅游行為的因素。5分析旅游產品創新的類型。6舉例說明旅游產品創新的途徑。案例討論 1閱讀開篇案例，“全世界最好的工作”的策劃體現了哪些基礎理論思想，是如何實現靈活運用的。2分析敦煌旅游二次創業的核心吸引力打造是否準確。3大連旅游產品創新主要體現在哪些方面？第4章 旅游產品分類策劃 本章提要旅游產品體系由三種不同表現形式的旅游產品組成，即區域旅游產品、單項旅游產品、旅游線路產品。 本章主要針對區域旅游產品、景區旅游產品和旅游線路產品三個層次，進行旅游產品分類策劃。區域旅游產品主要研究影響因素、結構優化和開發設計；景區旅游產品主要研究景區項目策劃和景區游覽線路的

34、設計；旅游線路產品主要研究線路的類型、線路的構成、策劃原則和設計過程。學習目標1理解三個層次旅游產品含義及相互關系。2理解影響區域旅游產品策劃的主客觀因素，掌握區域旅游產品結構優化的內容。3掌握旅游景區項目策劃和游線策劃的內容和方法，掌握旅游景區產品創新的內容、方法、途徑 。4熟悉旅游線路產品的類型和構成，熟悉旅游線路產品的策劃程序，掌握旅游線路產品策劃的原則， 框架結構4.1 區域旅游產品策劃區域旅游產品，就是指以一定的空間范圍為旅游目的地，由旅游開發者向旅游者所提供的各種旅游產品的總稱。區域旅游產品是區域旅游業發展的關鍵，影響著旅游業的發展水平和規模，進而影響區域經濟效益、社會效益和生態效

35、益。 4.1.1 區域旅游產品策劃的影響因素 1旅游資源2可進入性3空間競爭4旅游者5開發者6經營者7區域環境區域旅游產品策劃的影響因素 4.1.2 區域旅游產品結構優化1類型結構優化2空間結構優化3時間結構優化4要素結構優化4.1.3 區域旅游產品組合 1. 區域旅游產品組合的含義2旅游產品組合的意義3區域旅游產品組合模型及其影響因素4區域產品組合策略 區域旅游產品組合模型 中心性質量高中低高劃船（MVH）決策：擴大規模、提高質量文化景點（MVH）決策：擴大規模、提高質量中會議設施（MVM）決策：維持規模、維持質量低自然公園（MVL）決策：壓縮規模、提高質量考古景點（MVL）決策：壓縮規模或

36、取消4.1.4 區域旅游產品策劃的程序1、資源分析評價2、旅游產品定位3、市場定位分析4、確定開發時序5、形成產品系統6、改造與提升4.2 旅游景區產品策劃 旅游景區，又稱旅游地或旅游目得地，是旅游者實現旅游目的的活動場所，也是各種自然景觀或人文景觀資源的載體。旅游景區是旅游產品中的核心吸引物，是形成區域旅游產品和旅游線路產品的基本元素，是線路中“點”的概念。景區旅游產品的策劃主要是研究景區旅游項目策劃和景區游線設計。旅游景區產品是三個主要因素的混合物，即景點、景區設施和可進入性。 4.2.1 旅游景區產品的構成從產品整體概念的角度看，旅游景區產品由三部分構成：核心產品、形式產品、擴展產品。

37、景區旅游產品的構成 4.2.2 旅游景區產品策劃理念1核心產品準確定位2形式產品完整展示3附加產品恰到好處 旅游景區（游覽中）形式產品策劃項目 形式產品項目策劃內容策劃要求景觀體系人文/生態景觀、動態/靜態景觀、核心/附屬景觀注重景觀原貌維護，適當運用新技術策劃新景觀，進行合理功能分區服務接觸體系售票、門崗、導游、咨詢等游客與景區工作人員服務接觸樹立服務營銷和全員營銷意識特色活動項目參與性、表演性、綜合性活動項目注重文化內涵和吸引力營造節慶會展活動景區自辦或參與的各種節慶會展活動 緊扣核心產品，能強化區主題形象景主題活動策劃促銷型、公關型或綜合性主題活動策劃注重主題的吸引力和充分展現核心產品旅

38、游紀念品景區特色紀念品、一般旅游商品突出紀念性、便于攜帶景區環境垃圾箱、廁所、交通、休息凳子、文化氛圍注重細節，精雕細琢4.2.3 旅游項目策劃 1旅游項目的含義2旅游項目分類3旅游項目的基本要素 4旅游項目策劃原則5旅游項目策劃內容6旅游項目策劃程序4.2.4 旅游景區游線策劃1游覽線路的類型2游覽線路的功能3游覽線路策劃的原則4游覽線路策劃的方法4.2.5 旅游景區產品創新1景區產品創新的原則 2景區產品創新的內容3景區產品創新的途徑4.3 旅游線路產品策劃旅游線路產品是旅游產品最常指代的一個層次的概念，它通常表示旅行社為滿足旅游者在旅游過程中的需要而向旅游者提供的各種單項旅游產品的合理組

39、合，因此通常又稱旅行社產品。 4.3.1 旅游線路的類型1按旅游行為的尺度分2按旅游線路串連各點的內容分3按旅游者行為和意愿的特性分4按旅游產品包含的內容分4.3.2 旅游線路產品的構成1旅游交通2旅游住宿3旅游餐飲4游覽觀光5娛樂項目6購物項目7導游服務8旅游保險4.3.3 旅游線路策劃的原則1以游客為中心的原則2主題突出的原則3可進入性的原則4內容豐富原則5布局合理的原則4.3.4 旅游線路產品策劃的程序1市場調查分析2制定產品計劃3制作宣傳資料4信息反饋4.3.5 旅游線路產品策劃的要求1確定游客的主流向2確定各旅游線段的性質3合理安排轉換節點4確定旅游線路的空間結構5合理安排時間結構本

40、章小結區域旅游產品是指以一定的空間范圍為旅游目的地，由旅游開發者向旅游者所提供的各種旅游產品的總稱，包括區域內的所有單項旅游產品和線路旅游產品。 區域旅游之間的競爭主要表現為旅游產品吸引力的競爭。旅游景區是旅游產品中的核心吸引物，是形成區域旅游產品和旅游線路產品的基本元素。 旅游線路產品主要由旅游交通、旅游住宿、旅游餐飲、游覽觀光、娛樂項目、購物項目、導游服務、旅游保險等因素構成。旅游線路策劃要以游客為中心，做到主題突出、可進入性好、內容豐富、布局合理。 復習思考題1影響區域旅游產品開發的因素有哪些？2聯系實際談談區域旅游產品結構優化的內容。3如何處理區域旅游產品策劃中資源、市場和產品的關系？

41、4旅游項目策劃的重點內容是什么？5景區游覽線路策劃的原則和方法。6旅游線路產品的構成要素有哪些？在不同類型的旅游產品中這些要素的作用是否一樣？7根據旅游線路產品計劃的內容要求制作一份產品宣傳單。案例討論1開篇案例中所策劃的麗江重點旅游線路產品，是否體現了麗江的資源優勢，是否符合市場需求？2分析南岳衡山特色旅游產品策劃的創新之處。第5章 新型旅游產品策劃本章提要 新型旅游產品是相對于傳統的觀光型旅游產品而言的。 本章針對新經濟時代的新型旅游產品進行了詳細的闡述，介紹了各經濟形態的基本內涵，分析了休閑旅游、體驗旅游、創意旅游、影視旅游以及高端旅游和深度旅游的特征，對其發展趨勢進行了分析和展望，提出

42、了相應的旅游產品開發模式和路徑。 學習目標1理解休閑經濟、體驗經濟、創意經濟的基本概念和特征。2熟悉各種旅游的含義和特征。3把握旅游發展的未來走勢。4掌握休閑旅游、體驗旅游、創意旅游的核心吸引力。5掌握各種熱點旅游產品策劃的要素、重點和路徑。 框架結構 5.1 休閑經濟與休閑旅游5.1.1 休閑經濟 1休閑 2休閑經濟休閑經濟（Leisure Economy）是建立在休閑的大眾化基礎之上，由休閑消費需求和休閑產品供給構筑的經濟。 5.1.2 休閑旅游1旅游的發展階段2旅游是重要的休閑方式5.1.3 休閑旅游的消費特點1一地時間長2散客和家庭式組織方式3復游率高4組合式旅游方式5文化需求強烈5.

43、1.4 休閑時代旅游消費的發展趨勢1消費大眾化2需求個性化3產品多元化4過程體驗化5決策理性化6市場層次化5.2 體驗經濟與體驗旅游5.2.1 體驗經濟1體驗經濟時代2體驗經濟的含義3體驗經濟的特征5.2.2 體驗旅游1體驗旅游的含義2旅游體驗的分類3. 旅游體驗的層次5.2.3 體驗經濟時代旅游消費的特征 1. 旅游產品需求多樣化，個性化特征明顯2旅游需求結構發生改變，情感需求的比重增加 3旅游過程融入更多參與意識，旅游者的主動性增強4旅游消費者需求層次向高端轉移5公益環保意識增強，綠色旅游需求的呼聲越來越高5.2.4 體驗型旅游產品的開發1突出旅游產品內容的個性化2突出旅游產品內涵的情感化

44、 3突出游客的參與性和互動性4突出旅游產品的文化性和審美性5突出旅游產品的主題性和品牌化 6突出旅游產品的挑戰性和刺激性 5.3 創意經濟與創意旅游 5.3.1 創意經濟1創意經濟的概念2創意經濟產生的背景3創意產業的特點5.3.2 創意旅游創意旅游是創意產業在旅游業的延伸，是創意產業與旅游業的融合。作為一種新的發展模式，創意旅游強調了用全新的思維邏輯方式融入旅游業實現價值創新，從而促進旅游業升級換代。 創意旅游能夠創造新的價值。 5.3.3 創意旅游的特征 1強調對各類資源的多維化整合2強調對未來文化遺產的創造3強調突出文化和創意兩大元素4引領和塑造旅游消費潮流導向5拓展和延伸旅游產業鏈，提

45、升區域整體價值5.3.4 創意旅游的發展模式 1拓展“產業鏈”：跨越產業邊界聯動發展2延伸“空間鏈”：跨越區域界限聯動發展3鍛造“價值鏈”：占領價值鏈高端4秀出“主題鏈”：全面演繹生活內涵5.4 影視產業與影視旅游5.4.1 影視與影視旅游1影視產業2影視旅游及其類型3影視旅游的雙重效應4影視旅游的特征 5.4.2 影視與旅游的產業融合1從被動走向主動2從后期走向前期3從片面走向全面5.4.3 影視旅游策劃的要素1提供鮮明的主題2提供異化的時空3提供暗示性線索4提供游客參與的平臺5提供豐富的衍生產品5.4.4 影視旅游產品開發的路徑1依附影視內容，深挖旅游題材2多元帶動，開發旅游產品3適時而動

46、，推出旅游產品4針對性宣傳，促銷旅游產品5積極主動，尋求影視合作5.5 高端旅游與深度旅游5.5.1 高端旅游的含義 高端旅游是指具有一定素養的旅游個體或群體在旅游消費水平、消費層次、消費方式等方面明顯不同于大眾旅游的一種旅游形式。 5.5.2 高端旅游市場 高端旅游市場指具有獲得高品質、高品格和個性化旅游產品意愿的經常和潛在的購買者，這些購買者通常具有較高的收入，顯示出較高的旅游消費水平。 5.5.3 高端旅游群體 高端旅游的消費者大多具備較好的個人修養，有比較高的文化品味，有較高精神追求、生活情趣及優越社會地位和可觀的經濟收入，有深度化的體驗需求，進而形成其特有的文化特質。 5.5.4 深

47、度旅游的含義及特點1深度旅游的核心在于深層體驗2深度旅游具有較強的文化性3深度旅游是一種最休閑放松的旅游方式5.5.5 深度旅游產品的類型1深度旅游產品的分類2深度旅游產品的模型5.5.6 深度旅游產品策劃 1滿足旅游時間與旅游內容兩大條件2運用強勢手段激活游客的感官體驗本章小結休閑經濟、體驗經濟、創意經濟等新經濟形式的出現，也催生與之相適應的休閑旅游、體驗旅游、創意旅游、影視旅游等新的旅游形式和旅游熱點。復習思考題 1為什么說休閑經濟、體驗經濟、創意經濟的出現，既為旅游業提供了廣闊的發展空間，同時也對旅游業提出了巨大的挑戰？2結合休閑旅游的特點和發展趨勢，談談休閑旅游產品策劃的注意事項。3體

48、驗旅游策劃應突出哪些重點？4如何理解創意旅游的內涵？5結合實際談談如何把觀光旅游、休閑旅游、體驗旅游結合起來。6影視旅游有哪些類型？呈現怎樣的發展趨勢？7結合實際闡述影視旅游產品策劃的核心要素和路徑。8你認為高端旅游產品開發和策劃的重點在哪里？案例討論1閱讀開篇案例，談談“地中海的味道”策劃的新穎之處在哪里？2武夷山創意產業與文化旅游有機結合的實踐對你有哪些啟示？3橫店影視城為什么能夠在眾多的影視城中脫穎而出？第6章 旅游產品營銷策劃 本章提要 營銷貫穿于企業生產經營全過程的理念，是現代營銷的核心所在。營銷策劃是產品策劃的重要環節，每一個成功的產品和知名品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。

49、本章則主要從營銷理念、營銷思想、營銷實效的角度出發，探討旅游產品營銷戰略和策略問題，以期為旅游產品營銷策劃提供另外一種思路和思維方法。 學習目標 1掌握營銷策劃的流程和營銷策劃書的寫作要點。2理解營銷戰略和策略的區別與聯系，掌握幾種旅游產品營銷戰略的含義和核心內容。3理解品牌策劃的原則，掌握品牌營銷策劃的程序及內容。4理解借勢營銷的原則和要求，熟悉借勢營銷各種方式，掌握借勢營銷的策劃方法。5了解網絡營銷的優勢特征，熟悉主要網絡營銷工具和網絡營銷方法。框架結構 6.1 營銷策劃概述 6.1.1 營銷策劃概述 1營銷策劃的含義 2營銷策劃四要素 3營銷策劃過程6.1.2 營銷策劃的特征 1目的性2

50、前瞻性3全面性4創新性5系統性6動態性6.1.3 營銷策劃的流程1環境分析2營銷目標設定3營銷戰略策劃4營銷戰術策劃5營銷策劃書6營銷策劃實施7評估與修正6.1.4 營銷策劃書的編寫1營銷策劃書的基本要素2營銷策劃書的基本結構及內容6.2 旅游產品營銷戰略6.2.1 營銷戰略與營銷策略營銷戰略是指在現代市場營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。 營銷策略是保證營銷戰略指導思想貫徹，實現營銷戰略目標的具體措施、手段和方法。 6.2.2 旅游目的地整體營銷戰略 1旅游目的地整體營銷的特征2旅游目的地整體營銷模式6.2.3 整合營銷戰略 1整合營銷的含義2整合營銷的

51、內涵3整合營銷的實施6.2.4 分眾營銷戰略1分眾營銷產生的背景2分眾營銷的實施步驟3旅游產品分眾營銷模式6.3 品牌營銷策略6.3.1 旅游品牌概述 1旅游品牌的含義 2旅游品牌的內涵 3旅游品牌要素 4旅游品牌的作用6.3.2 品牌營銷與品牌策劃 1品牌營銷2品牌策劃3品牌策劃的五大法則6.3.3 品牌策劃的原則1差異化原則2個性化原則3人格化原則4內涵化原則6.3.4 品牌策劃的程序及內容1品牌塑造2品牌包裝3品牌傳播6.3.5 品牌傳播方式1廣告傳播2軟文傳播3公關傳播4銷售促進傳播5人際傳播6.4 借勢營銷策略 6.4.1 借勢營銷概述 1借勢營銷的含義 2借勢營銷的意義6.4.2

52、借勢營銷的原則1關聯度2關注度3傳播度6.4.3 借勢營銷的要求1借勢營銷中的合作雙贏2借勢營銷中的雙向互動3借勢營銷中的創意創新6.4.4 借勢營銷的形式1借文化之勢2借影視之勢3借體育之勢4借新聞之勢5借明星之勢6.5 網絡營銷策略6.5.1 網絡營銷概述1網絡營銷的含義2網絡營銷的特征6.5.2 網絡營銷工具在現階段的網絡營銷活動中，常用的網絡營銷工具主要包括企業網站、搜索引擎、電子郵件、網絡實名/通用網址、即時信息、瀏覽器工具條等客戶端專用軟件、電子書、博客、RSS等。借助于這些手段，才可以實現營銷信息的發布、傳遞，與用戶之間的交互。6.5.3 網絡營銷方法 1搜索引擎注冊與排名2交換

53、鏈接3病毒性營銷4網絡廣告5信息發布6許可Email營銷7郵件列表8個性化營銷9網絡會員制營銷10網上商店11微博營銷12電子書營銷13網絡視頻營銷14IM工具營銷本章小結旅游產品營銷策劃包括營銷戰略策劃和營銷策略策劃兩個方面。 旅游產品營銷戰略包括旅游目的地整體營銷戰略、整合營銷戰略、分眾營銷戰略。旅游產品營銷策略包括品牌營銷、借勢營銷、網絡營銷。復習思考題1為什么說現代營銷過程始于產品以前，繼續于產品開發之中，在產品銷售之后還應延續？2你對旅游目的地整體營銷的作用如何看待，是否應屬于公共營銷范疇？3結合實際說明整合營銷、分眾營銷的必要性，策劃的重點在哪里？4結合實際談談如何進行品牌塑造、品

54、牌包裝和品牌傳播。5如何理解借勢營銷策劃的“三度”原則？6分析成功的借勢營銷策劃案例，找到其中的奧秘所在。7分析網絡營銷的優勢和缺點，如何充分運用網絡營銷手段？案例討論閱讀開篇案例，分析玉龍雪山景區營銷成功主要體現在哪幾個方面？天臺山“將私奔進行到底”為什么火爆？分析張家界借勢“阿凡達”的得失。第7章 國內觀光旅游產品 本章提要 國內觀光市場是我國旅游業的中心市場，是旅游經濟發展的支柱。觀光旅游是基本的旅游方式，在今后一定時期內仍將繼續占據重要地位。本章從構成觀光產品的要素開始入手，闡述了如何統籌運用“六要素”安排旅游行程，以及進行規范行程設計的原則與思路。具體介紹了國內具有代表性的旅游線路，

55、以省為分界單位，分析線路中的重點城市、中轉樞紐、線路特色及該線路注意事項，并選取代表案例進行分析，為學生提供一個參考模板。 學習目標1.深入理解觀光旅游產品設計的原則。2.綜合運用線路設計的方法。3.了解國內主要線路的特色及設計注意事項，并能夠將設計經驗推廣至其他線路。 框架結構 7.1 國內觀光旅游產品要素分析7.1.1 觀光旅游產品設計的特點1.時間上的多變性2.空間上的差異性3.內容上的關聯性4.服務對象的復雜性5.線路價格的敏感性7.1.2 觀光旅游產品的構成要素 1.旅游景區 2.旅游設施 3.旅游服務 4旅游時間7.1.3 旅游六要素的統籌配置 1.統籌安排時間 2.旅游用餐 3.

56、住宿安排 4.購物和娛樂安排 5.導游配備 6.交通工具安排 7.2 國內觀光旅游產品行程設計7.2.1 觀光旅游產品的設計原則 1.線路設計與旅游區劃相結合的原則 2.線路設計要體現旅游資源的組合性原則 3.與旅游交通相結合的原則 4.“熱點”帶動“冷點”的原則7.2.2 觀光旅游產品的設計思路 1.旅游線路設計應注重旅游資源的合理搭配2.旅游線路設計中所選取的各旅游資源分布要比較均勻，數量適中，深度適當3.線路中各景點的時間安排要能夠體現景區特色4.旅游線路設計要根據游客的旅游心理安排景點游覽順序，做到漸入佳境，高潮迭起5.旅游線路設計中選取的景點的游覽方式應動靜結合6.旅游線路設計應避免

57、走冤枉路和回頭路7.2.3 旅行社的集團采購所謂旅行社采購是指旅行社在需要的時間和地點，以最低成本、最高效率獲得最適當數量和品質的物資或服務，并及時交付需要部門使用的行為。 目前旅行社采購的項目主要有合作旅行社采購、住宿采購、用餐采購、景點采購、車隊采購等。在旅游季節到來之前，產品設計人員應完成對供應商、地接資源的采購。 7.3 國內旅游經典線路設計范例及分析 7.3.1 北京線路設計 1.線路城市：北京 2.線路特點 （1）“東方古都”，現代魅力 （2）皇家園林，霸氣外露 （3）私家園林，奇秀可居 （4）長城攀登，圓夢之旅 3.線路操作注意事項（1）北京線路價格普遍偏低，客人到了北京有二次消

58、費的現象，應事先提醒客人。（2）北京夏令營、親子游、修學游等成為近幾年市場新寵，產品設計應重點關注這些人群。（3）鳥巢、水立方如客人進入，需自理門票，如遇重大比賽，場館外面不提供參觀服務。（4）故宮、鳥巢、水立方全陪及地陪不享受免票待遇，核算價格時，需要注意。（5）毛主席紀念堂，每逢周一閉館，需提前提醒客人。 4.范例分析 北京休閑三日游 日期內容餐住D1早餐后游覽天安門廣場（約60分鐘）瞻仰雄偉的人民英雄紀念碑、毛主席紀念堂（若開放），外觀國家大劇院；游世界規模最大的宮殿建筑群故宮（約120分鐘）、景山公園（約60分鐘），贈逛老北京傳統廟會，感受老北京風情；早中 北京D2游覽雄偉的八達嶺長城

59、（約150分鐘），近距離觀亞運村及奧運場館“鳥巢”“水立方”拍影留念！（如進場館參觀門票自理）中晚北京D3游覽世界上保存最完整的皇家園林頤和園（約120分鐘），游覽天壇公園（約90分鐘），車觀中華世紀壇外景及中央電視塔外景后結束愉快的北京之旅。中晚備注1、以上價格含旅游保險；不含個人消費；2、住宿出現單人請補房差或安排住三人間，我社不提供單間服務；3、遇不可抗力因素產生費用由客人自理，不明事宜請來電商議，謝謝合作！4、接待社有權在不減少參觀項目的情況下更改游覽順序；5、地接質量以客人意見單為憑證。 接待說明1、全程贈送項目：精美胸牌，餃子宴，烤鴨餐； 2、行程中所含的景點為首道大門票（其余自理

60、）；3、正餐餐標：常規：10元/正（八菜一湯，十人一桌）； 品質：20元/正（八菜一湯，十人一桌）；4、全程自費項目：如客人不愿參加自費景點，請配合導游工作，在景區外等侯；5、如客人需延住費用自理，不予以送站；由于個人原因放棄行程，費用不退，所游景點順序我社有權調整；6、全程城區標準等/商務等三星（非掛牌）酒店（如出現單人請補房差：標準間40元/天，商務間：80元/天）；7、優秀導游服務；免費接送站，接機另議，代訂回程火車票及機票；8、全程推薦自費項目：國子監+孔廟（60元） 恭王府（70元） 人民大會堂（30元）奧運演出（80元） 胡同（40元） 地壇（50元） 長城滑道（60元） 圣水觀音