1、客戶生命周期及其價值理論第1頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/20222案 例假設有一家A圖形設計公司與一家H軟件供應商已經有五年的客戶關系了，我們來計算一下，五年下來，H軟件公司能從A圖形設計公司中獲得的直接和間接利潤到底有多少。 第2頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/20223第3頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/20224第4頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/20225Customer life cycle: 是指從一個客戶開始對企業進行了解或企業欲對客戶進行開

2、發開始，直至客戶與企業業務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。F2.1.1 客戶生命周期的概念第5頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三所謂的客戶生命周期指一個客戶對企業而言是有類似生命一樣的誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。單個客戶生命周期：指當一個客戶開始對企業進行了解或者企業欲對某一客戶進行開發開始，直到客戶與企業的業務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。企業客戶群體生命周期：建立在單個客戶生命周期的基礎之上，它與單一客戶生命周期不同的是，它計算出的是企業整個客戶群體的平均生命周期。 如某企業的年客戶流失率為10%，10年這群客戶流失掉

3、， 則其客戶群體生命周期為10年。第6頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三男女戀愛過程第7頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三考察期：客戶關系的探索和實驗階段（孕育階段）在考察期，企業只能獲得基本的利益，客戶對企業的貢獻不大。形成期：關系的快速發展階段（發展階段）在形成期客戶開始為企業做貢獻，企業從客戶交易獲得的收入大于投入，開始盈利。（2）陳明亮（西安交通大學管理學博士、浙江大學管理科學與工程博士后，浙江大學管理學院管理科學與工程系副教授）在此基礎上提出了客戶關系的四階段模型。第8頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三穩定期：關系發展

4、的最高階段（成熟階段）穩定期內客戶愿意支付較高的價格，帶給企業的利潤較大，而且由于客戶忠誠度的增加，企業將獲得良好的間接收益。退化期：關系發展過程中關系水平逆轉的階段 （衰退階段）在退化期，客戶對企業提供的價值不滿意，交易量回落，客戶利潤快速下降。9/16/20229第9頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三企業所要做的是努力縮短考察階段，加快發展階段、延長穩定階段、避免退化階段。第10頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/202211第11頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/202212第12頁，共42頁，2022年

5、，5月20日，1點11分，星期三客戶生命周期的劃分 對業 務興趣詢問、調查使用業務的種類/數量原有業務的增加業務量增加的業務種類原有業務的增加業務量和新業務的業務量潛在客戶新客戶老客戶新業務的新客戶使用業務的種類使用業務的數量第13頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三案例欣賞某酒店一名客房服務員由于疏忽，將客人放進玻璃杯里的眼鏡液和隱形眼鏡倒掉了，客人回來后大發雷霆。服務員承認了錯誤，并馬上給客人配了一副，客人表示滿意。事情到此可以說圓滿解決了，可是酒店并沒有就此滿足。晚上，酒店為客人做了一個眼鏡型的小蛋糕，作為禮物。客人看了開懷大笑，之后成為酒店的忠誠回頭客。 第14頁，

6、共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/2022152.2.1 客戶價值的概念2.2.2 客戶讓渡價值2.2 客戶價值理論第15頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三出租車司機慧眼挑選有價值的客戶第16頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三醫院門口一個人拿著藥 一個人拿著臉盆 第17頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三人民廣場一年輕女子，拿著小包 一里面穿絨襯衫，外穿羽絨服 ，手拿筆記本包的男子一對逛街的情侶 第18頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三2.2.1 客戶價值的概念企業為客戶創造價值

7、企業企業價值顧客價值顧客客戶為企業創造價值第19頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三客戶價值的定義“客戶價值是客戶對產品屬性、屬性效能以及使用結果（對實現客戶目標和初衷的促進或阻礙）的感知、偏好和評價。”9/16/202220 使用 結果 屬性 效能 產品 屬 性 客戶 價值第20頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三產品服務價格檔次去飯店，你會關注什么?第21頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三什么是客戶價值：客戶期望客戶價值產品 物理特性服務 客戶體驗價格 交換價格關系或形象 非業務價值產品或服務帶給客戶的是生理或者心理的滿足第22

8、頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三2.2.2 客戶讓渡價值客戶讓渡價值，是指整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額部分。 產品價值 時間成本 體力成本 精神成本整體客戶 價值整體客戶成本客戶讓渡價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本第23頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三整體客戶價值是指客戶從給定產品或服務中所期望得到的所有利益。包括四個方面:產品價值（指產品的質量和功能）服務價值（反映企業從售前、售中到售后整個過程所提供的服務水平）人員價值（企業員工與客戶互動過程中所體現出來的知識水平和責任感）形象價值（與企業品牌與公眾形象有直接的聯系）整體客戶成本：

9、客戶為購買某一產品與服務所付出的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。9/16/202224第24頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/202225一、客戶終身價值的概念客戶終身價值（客戶的生命周期價值）CLVCustomer lifetime value ： 企業與客戶在整個交易關系維持的生命周期里，減去吸引客戶、銷售以及服務成本并考慮資金的時間價值，企業能從客戶那里獲得的所有收益之和。客戶終身價值 歷史價值當前價值潛在價值2.3 客戶終身價值第25頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三 案例欣賞 斯圖倫納德在美國經營一家高盈利超級市場，他說每

10、當他看到一位滿臉慍怒的客戶，就會看到50000美元從他的店中溜走了。為什么呢？因為他的客戶平均每周開支100美元，一年到商場購物50周，并且在該區域生活10年。所以，如果客戶有過一次不愉快的經歷，并轉向其他超級市場，斯圖倫納德就會損失50000美元的收入。如果考慮到失望的客戶傳播商店的壞話并造成其他客戶離去，這一損失還是被低估了。因此，斯圖倫納德要求他的雇員遵循兩條法則。 法則1：客戶永遠是正確的； 法則2：如果客戶錯了，參照法則1。第26頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/202227所謂客戶資產，就是指企業當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內，企

11、業現有的與潛在的客戶在忠誠于企業的時間里，所產生盈利的折現價值之和。2.4.1 客戶資產的含義第27頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/2022282.4.2 客戶資產的決定因素第28頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/202229客戶資產是企業客戶終身價值之和，即：“客戶資產=單個客戶的終身價值客戶基礎”下圖為客戶資產與客戶終身價值的一個結構模型。2.4.3 客戶資產與客戶終身價值的關系第29頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三9/16/20221實施客戶基礎管理2實施客戶終身價值管理3建設以客戶需求為導向的差異

12、化渠道4以客戶為導向的內部業務流程重組5利用數據挖掘技術進行數據庫動態管理302.4.4 促進客戶資產最大化的管理手段第30頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三31任務導入A是一家頗具規模的美容會所。該美容會所地理位置優越，會所周邊有學校、政府機關、企事業單位、銀行、特色商店等，是一個小資、時尚定位人群密集的區域。幾年來的經營過程中，該會所經營思路較正確，不斷引進先進美容設備，增加新的服務項目，至今擁有了包括了纖體、美容、健身、針灸理療等多個項目，尤以纖體和健身聞名。總的來講，在美容行業競爭日益激烈的情況下，還是取得了不錯的業績，在業界和消費者心目中也樹立了較好的形象。 但

13、是，老板王女士近來卻憂心忡忡地發現有兩個問題越來越嚴重：（1）經營中新的項目不斷推出，新老客戶也都比較擁護，營業額上去了，但利潤卻徘徊不前；（2）會所生意非常好，員工積極性也相當高，但消費者的滿意度卻沒有提高，甚至出現客戶流失的現象。王女士十分擔心，這兩大問題如果無法盡快得到有效遏制，其勢必將影響到會所未來的發展。第31頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三2.5 客戶價值細分第32頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三2.5 客戶價值細分客戶價值細分：在客戶細分中，有一種基于客戶生命周期利潤的細分方法，稱為客戶價值細分。其進行細分的兩個維度是客戶當前價值和

14、客戶增值潛力。客戶當前價值:假定客戶現行的購買模式保持不變,客戶未來可望為企業創造的利潤總和的現值。客戶增值潛力:假定企業通過采用合適的客戶發展策略,使客戶的購買行為模式向著有利于增大企業利潤的方法發展時,客戶未來可望增加企業利潤的總和的現值。 （增量購買,交叉購買,推薦新客戶）第33頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三類客戶鉛質客戶類客戶鐵質客戶類客戶銀質客戶類客戶金質客戶9/16/202234 根據每個客戶的當前價值和客戶增值潛力，可將客戶分成4類：第34頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三35I類客戶屬于“鉛質客戶”，無論是當前利益還是將來利益，對企業來講盈利性都很低。 未來利潤高低低高IIIIIIIV當前利潤II類客戶屬于“鐵質客戶”，這類客戶對企業的當前利益沒有太多的價值，但是，這類客戶對企業的未來價值卻是值得企業關注的，具有較大的潛在價值。III類客戶屬于“銀質客戶”，這類客戶對企業而言具有較大的當前價值，能給企業帶來巨大的當前利潤，是維持企業現金流的關鍵客戶。IV類客戶屬于“金質客戶”，這類客戶無論是當前還是將來，對企業而言都能帶來巨大的利潤，是企業的寶貴財富。第35頁，共42頁，2022年，5月20日，1點11分，星期三萬科地產客戶細分第36頁，共42頁，2022年，5月2