1、專題 PAGE 37 專題六：媒體效果評測主要媒體手段分析結(jié)合營銷策劃報告中對周口營銷市場及媒體組合的判斷、分析，我們從各媒體的受眾群體、關(guān)注情況、當?shù)仨椖渴褂们闆r等，綜合評價周口市主要媒體使用效果，如下表：媒體分類受眾群體關(guān)注情況當?shù)仨椖渴褂们闆r用途戶外廣告牌、道旗全體市民提升項目在當?shù)厥袌龅牡匚唬a(chǎn)生市場覆蓋及轟炸的作用報紙企、事業(yè)單位、政府機關(guān) 強銷期可做媒體主要宣傳手段，主要針對行政事業(yè)單位電視廣告城鎮(zhèn)居民項目社區(qū)較為成熟后，對項目的景觀、配套、社區(qū)環(huán)境等進行宣傳車體廣告全體市民實現(xiàn)市場告知與宣傳的作用，最大程度保證本案品牌形象的市場切入，后期保持項目市場熱度派單（+活動）對項目有一定

2、關(guān)注的人群為樹立項目形象營造氣氛，向客戶傳遞詳細的產(chǎn)品信息及銷售信息網(wǎng)絡(luò)年輕人為主在相關(guān)網(wǎng)站內(nèi)詳細介紹項目的產(chǎn)品信息及銷售信息，滿足部分對于網(wǎng)站依賴性較強的客戶，通過信息的展示與傳播，實現(xiàn)對項目進程的了解業(yè)內(nèi)人群說明關(guān)注情況：是指各種媒體主要受眾群體的關(guān)注情況五個為非常關(guān)注，依次遞減，一個是不關(guān)注當?shù)仨椖渴褂们闆r：五個使用頻率最高，依次遞減，一個是很少使用媒體投放市場效果測評評測媒體效果的關(guān)鍵是看其是否促使消費者購買。但在本次媒體投放市場效果評測中，我們主要分析各媒體的儲客效果，并對其進行量化。周口市項目媒體成效分析在全面考察了周口市場在售項目的基礎(chǔ)上，從中選出采用媒體手段較多、儲客效果較好、

3、目標客戶群定位與本案較為相似的萬基城市花園、蘭亭山水、圣鼎上城三個重點項目，通過調(diào)研獲取各項目的月均客戶到訪量、各信息獲取渠道的到訪客戶比例、媒體投放強度及投放數(shù)量，推算各媒體每月吸引客戶來訪量，驗證上述主要媒體手段的分析結(jié)果，同時達到量化各媒體儲客效果的目的。重點項目信息統(tǒng)計項目投放強度及數(shù)量媒體投放方式萬基城市花園蘭亭山水圣鼎上城媒體投放強度投放數(shù)量媒體投放強度投放數(shù)量媒體投放強度投放數(shù)量戶外廣告牌半年、一年3塊左右半年、一年3-4塊半年、一年1塊車體廣告半年、一年半年、一年10-20輛派單活動每2個月1次每2個月1次每2個月1次派單持續(xù)電視1-2次/月報紙（硬廣）1-2次/月1-2次/月

4、各媒體投放月均儲客效果媒體投放方式月均媒體投放客戶來訪量統(tǒng)計月均儲客區(qū)間（組）萬基城市花園蘭亭山水圣鼎上城戶外廣告牌、道旗390210140210-390車體廣告120140120-140電視4040報紙（硬廣）504040-50派單活動1006016060-160派單170170其它5014050-140儲客期月均訪問量合計（組）750450570450-750媒體效果分析根據(jù)上述對各媒體投放強度及月均儲客量的測算，分析出周口市房地產(chǎn)項目各媒體投放效果，如下圖：注：本案暫不采用單純派單的推廣手段，效果忽略不計周口城市規(guī)模較小，房地產(chǎn)市場處于初級階段，當?shù)仨椖恳攒圀w、廣告牌、道旗、電視、報紙等

5、推廣手段為主。車體廣告及戶外廣告牌的覆蓋率大，信息到達頻次高，影響力比較持久，媒體投放市場效果好。其中，戶外廣告牌、道旗的媒體效果最好，占所有來訪客戶量的41；車體廣告次之，占所有來訪客戶量的18。派單活動是周口市民比較認可的推廣手段。通過舉辦活動可以拉近項目與市民之間的距離，結(jié)合派單針對性強、包含信息量大、印象直觀的優(yōu)勢，儲客效果較好。以周口市場平均每兩個月一次的投放強度，可吸引客戶來訪量占所有來訪客戶的13。電視廣告、報紙廣告每月投放1-2次。報紙廣告：針對企、事業(yè)單位、政府機關(guān)，受眾群體有限，媒體投放市場效果較差，占所有客戶來訪量的8。電視廣告：周口市民對電視廣告的關(guān)注度不高，目標客戶群

6、界定模糊，記憶停留時間短，媒體投放市場效果差，儲客量僅占所有來訪客戶的6。本案媒體效果評測以周口市項目媒體成效分析結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合本案媒體組合及投放強度，最終預(yù)測本案媒體投放儲客量。媒體投放強度對比戶外廣告牌（道旗）、車體廣告周口：戶外廣告牌是周口當?shù)仨椖渴褂妙l率較高、市民關(guān)注度較高的推廣手段；在項目啟動期即投放，效果甚佳；投放時間一般持續(xù)半年至一年。本案：啟動期開始投放3-4塊戶外廣告牌，長期投放；戶外廣告牌投放選擇交通通達性好、市民關(guān)注度較高的市內(nèi)展示中心與現(xiàn)場之間的市內(nèi)展示中心樓頂，主要針對周口市市民，或在周淮公路沿線投放，吸引外地投資客戶，預(yù)期可以吸引來訪客戶240-320組/月；車體

7、廣告投放應(yīng)選擇途經(jīng)范圍較廣或經(jīng)過城市中心到達本案的主要道路的公交車10-15輛，預(yù)期可以吸引來訪客戶120-140組/月。派單活動周口：結(jié)合活動酌情投放，平均每兩個月1次；由于周口市城市規(guī)模小，且媒體渠道不完善，派單的形式，可以最大限度拉近銷售項目與市民的距離，從而取得較好的推廣效果。本案：為了強化活動推廣效果，本案將在 “十一”黃金周及開盤前期結(jié)合活動一起投放2-3次；加強提升單頁制作的品質(zhì)，以增強目標客戶群對項目的感性檔次共鳴和認可，加深對本案的了解，預(yù)期每月可吸引來訪客戶在60-160組左右。報紙周口：市民對于報紙關(guān)注度不高，房地產(chǎn)項目使用頻率較低，主要針對行政事業(yè)單位及大型國企客群，使用強度1-2次/月，月均吸引來訪客戶40-50組。本案：開盤前投放報紙廣告1-2次，針對行政事業(yè)單位及大型國企客群作告知性宣傳，針對性較強，預(yù)期每月可以吸引來訪客戶30-40組。最終媒體效果預(yù)測戶外廣告牌道旗報紙廣告車體廣告派單（活動）總計市場媒體投放數(shù)量34塊12次/月1020輛每2個月一次來訪效果（組/月）240320405012014060160460670本案媒體投放強度長期投放3個月更換一次開盤前12次（硬廣）長期投放3個月更換一次開盤前23次媒體投放個數(shù)34塊1015輛吸引客戶來訪量（組）4806406080240280280