1、泓域咨詢/醫藥中間體銷售產業園項目投資價值分析報告目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114314682 第一章 總論 PAGEREF _Toc114314682 h 6 HYPERLINK l _Toc114314683 一、 項目名稱及建設性質 PAGEREF _Toc114314683 h 6 HYPERLINK l _Toc114314684 二、 項目承辦單位 PAGEREF _Toc114314684 h 6 HYPERLINK l _Toc114314685 三、 項目定位及建設理由 PAGEREF _Toc114314685 h 6 HYPER

2、LINK l _Toc114314686 四、 項目建設選址 PAGEREF _Toc114314686 h 7 HYPERLINK l _Toc114314687 五、 項目總投資及資金構成 PAGEREF _Toc114314687 h 7 HYPERLINK l _Toc114314688 六、 資金籌措方案 PAGEREF _Toc114314688 h 8 HYPERLINK l _Toc114314689 七、 項目預期經濟效益規劃目標 PAGEREF _Toc114314689 h 8 HYPERLINK l _Toc114314690 八、 項目建設進度規劃 PAGEREF _

3、Toc114314690 h 8 HYPERLINK l _Toc114314691 九、 項目綜合評價 PAGEREF _Toc114314691 h 9 HYPERLINK l _Toc114314692 主要經濟指標一覽表 PAGEREF _Toc114314692 h 9 HYPERLINK l _Toc114314693 第二章 市場和行業分析 PAGEREF _Toc114314693 h 11 HYPERLINK l _Toc114314694 一、 行業基本風險特征 PAGEREF _Toc114314694 h 11 HYPERLINK l _Toc114314695 二、

4、品牌資產增值與市場營銷過程 PAGEREF _Toc114314695 h 11 HYPERLINK l _Toc114314696 三、 市場規模 PAGEREF _Toc114314696 h 12 HYPERLINK l _Toc114314697 四、 顧客忠誠 PAGEREF _Toc114314697 h 14 HYPERLINK l _Toc114314698 五、 影響行業發展的有利因素和不利因素 PAGEREF _Toc114314698 h 14 HYPERLINK l _Toc114314699 六、 甾體激素藥物及其中間體行業發展概況和趨勢 PAGEREF _Toc11

5、4314699 h 16 HYPERLINK l _Toc114314700 七、 行業壁壘 PAGEREF _Toc114314700 h 18 HYPERLINK l _Toc114314701 八、 營銷活動與營銷環境 PAGEREF _Toc114314701 h 20 HYPERLINK l _Toc114314702 九、 醫藥行業發展概況和趨勢 PAGEREF _Toc114314702 h 22 HYPERLINK l _Toc114314703 十、 企業營銷對策 PAGEREF _Toc114314703 h 23 HYPERLINK l _Toc114314704 十一、

6、 顧客感知價值 PAGEREF _Toc114314704 h 24 HYPERLINK l _Toc114314705 十二、 綠色營銷的興起和實施 PAGEREF _Toc114314705 h 30 HYPERLINK l _Toc114314706 十三、 擴大總需求 PAGEREF _Toc114314706 h 34 HYPERLINK l _Toc114314707 第三章 發展規劃 PAGEREF _Toc114314707 h 38 HYPERLINK l _Toc114314708 一、 公司發展規劃 PAGEREF _Toc114314708 h 38 HYPERLINK

7、 l _Toc114314709 二、 保障措施 PAGEREF _Toc114314709 h 42 HYPERLINK l _Toc114314710 第四章 運營管理模式 PAGEREF _Toc114314710 h 45 HYPERLINK l _Toc114314711 一、 公司經營宗旨 PAGEREF _Toc114314711 h 45 HYPERLINK l _Toc114314712 二、 公司的目標、主要職責 PAGEREF _Toc114314712 h 45 HYPERLINK l _Toc114314713 三、 各部門職責及權限 PAGEREF _Toc1143

8、14713 h 46 HYPERLINK l _Toc114314714 四、 財務會計制度 PAGEREF _Toc114314714 h 49 HYPERLINK l _Toc114314715 第五章 公司治理 PAGEREF _Toc114314715 h 56 HYPERLINK l _Toc114314716 一、 企業內部控制規范的基本內容 PAGEREF _Toc114314716 h 56 HYPERLINK l _Toc114314717 二、 公司治理與公司管理的關系 PAGEREF _Toc114314717 h 67 HYPERLINK l _Toc114314718

9、 三、 董事及其職責 PAGEREF _Toc114314718 h 68 HYPERLINK l _Toc114314719 四、 企業風險管理 PAGEREF _Toc114314719 h 73 HYPERLINK l _Toc114314720 五、 股東權利及股東（大）會形式 PAGEREF _Toc114314720 h 82 HYPERLINK l _Toc114314721 六、 控制的層級制度 PAGEREF _Toc114314721 h 87 HYPERLINK l _Toc114314722 第六章 人力資源分析 PAGEREF _Toc114314722 h 90 H

10、YPERLINK l _Toc114314723 一、 現代企業組織結構的類型 PAGEREF _Toc114314723 h 90 HYPERLINK l _Toc114314724 二、 薪酬體系 PAGEREF _Toc114314724 h 94 HYPERLINK l _Toc114314725 三、 職業與職業生涯的基本概念 PAGEREF _Toc114314725 h 99 HYPERLINK l _Toc114314726 四、 企業員工培訓與開發項目設計的原則 PAGEREF _Toc114314726 h 99 HYPERLINK l _Toc114314727 五、 績

11、效目標設置的原則 PAGEREF _Toc114314727 h 102 HYPERLINK l _Toc114314728 六、 精益生產與5S管理 PAGEREF _Toc114314728 h 104 HYPERLINK l _Toc114314729 七、 員工福利的概念 PAGEREF _Toc114314729 h 108 HYPERLINK l _Toc114314730 八、 確定勞動定額水平的基本原則 PAGEREF _Toc114314730 h 108 HYPERLINK l _Toc114314731 九、 薪酬管理制度 PAGEREF _Toc114314731 h

12、109 HYPERLINK l _Toc114314732 第七章 SWOT分析 PAGEREF _Toc114314732 h 112 HYPERLINK l _Toc114314733 一、 優勢分析（S） PAGEREF _Toc114314733 h 112 HYPERLINK l _Toc114314734 二、 劣勢分析（W） PAGEREF _Toc114314734 h 114 HYPERLINK l _Toc114314735 三、 機會分析（O） PAGEREF _Toc114314735 h 114 HYPERLINK l _Toc114314736 四、 威脅分析（T）

13、 PAGEREF _Toc114314736 h 115 HYPERLINK l _Toc114314737 第八章 項目選址分析 PAGEREF _Toc114314737 h 123 HYPERLINK l _Toc114314738 一、 強化就業優先政策 PAGEREF _Toc114314738 h 125 HYPERLINK l _Toc114314739 二、 以一流環境支撐發展 PAGEREF _Toc114314739 h 125 HYPERLINK l _Toc114314740 第九章 項目經濟效益評價 PAGEREF _Toc114314740 h 126 HYPERL

14、INK l _Toc114314741 一、 經濟評價財務測算 PAGEREF _Toc114314741 h 126 HYPERLINK l _Toc114314742 營業收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc114314742 h 126 HYPERLINK l _Toc114314743 綜合總成本費用估算表 PAGEREF _Toc114314743 h 127 HYPERLINK l _Toc114314744 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc114314744 h 129 HYPERLINK l _Toc114314745 二、 項目盈利能力分析 PA

15、GEREF _Toc114314745 h 130 HYPERLINK l _Toc114314746 項目投資現金流量表 PAGEREF _Toc114314746 h 131 HYPERLINK l _Toc114314747 三、 財務生存能力分析 PAGEREF _Toc114314747 h 133 HYPERLINK l _Toc114314748 四、 償債能力分析 PAGEREF _Toc114314748 h 133 HYPERLINK l _Toc114314749 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc114314749 h 134 HYPERLINK l _Toc

16、114314750 五、 經濟評價結論 PAGEREF _Toc114314750 h 135 HYPERLINK l _Toc114314751 第十章 財務管理 PAGEREF _Toc114314751 h 136 HYPERLINK l _Toc114314752 一、 影響營運資金管理策略的因素分析 PAGEREF _Toc114314752 h 136 HYPERLINK l _Toc114314753 二、 存貨成本 PAGEREF _Toc114314753 h 138 HYPERLINK l _Toc114314754 三、 財務管理的內容 PAGEREF _Toc11431

17、4754 h 139 HYPERLINK l _Toc114314755 四、 營運資金管理策略的類型及評價 PAGEREF _Toc114314755 h 142 HYPERLINK l _Toc114314756 五、 財務管理原則 PAGEREF _Toc114314756 h 144 HYPERLINK l _Toc114314757 六、 分析與考核 PAGEREF _Toc114314757 h 149 HYPERLINK l _Toc114314758 七、 財務可行性要素的特征 PAGEREF _Toc114314758 h 149 HYPERLINK l _Toc114314

18、759 第十一章 投資方案分析 PAGEREF _Toc114314759 h 151 HYPERLINK l _Toc114314760 一、 建設投資估算 PAGEREF _Toc114314760 h 151 HYPERLINK l _Toc114314761 建設投資估算表 PAGEREF _Toc114314761 h 152 HYPERLINK l _Toc114314762 二、 建設期利息 PAGEREF _Toc114314762 h 152 HYPERLINK l _Toc114314763 建設期利息估算表 PAGEREF _Toc114314763 h 153 HYPE

19、RLINK l _Toc114314764 三、 流動資金 PAGEREF _Toc114314764 h 154 HYPERLINK l _Toc114314765 流動資金估算表 PAGEREF _Toc114314765 h 154 HYPERLINK l _Toc114314766 四、 項目總投資 PAGEREF _Toc114314766 h 155 HYPERLINK l _Toc114314767 總投資及構成一覽表 PAGEREF _Toc114314767 h 155 HYPERLINK l _Toc114314768 五、 資金籌措與投資計劃 PAGEREF _Toc11

20、4314768 h 156 HYPERLINK l _Toc114314769 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc114314769 h 156 HYPERLINK l _Toc114314770 第十二章 項目總結 PAGEREF _Toc114314770 h 158總論項目名稱及建設性質（一）項目名稱醫藥中間體銷售產業園項目（二）項目建設性質本項目屬于擴建項目項目承辦單位（一）項目承辦單位名稱xxx（集團）有限公司（二）項目聯系人徐xx項目定位及建設理由醫藥產業是國民經濟的重要組成部分，與人民群眾的生命健康和生活質量等切身利益密切相關，國家歷來重視醫藥產業發展。醫藥行

21、業“十一五”發展指導意見明確提出要推進醫藥自主創新體系的建設，提高持續創新能力，加大對醫藥科技研發及產業化項目的支持力度。中共中央、國務院關于深化醫藥衛生體制改革的意見指出要建立可持續發展的醫藥衛生科技創新機制和人才保障機制，加大醫學科研投入，深化醫藥衛生科技體制和機構改革，整合優勢醫學科研資源，加快實施醫藥科技重大專項，鼓勵自主創新，加強對重大疾病防治技術和新藥研制關鍵技術等的研究，在醫學基礎和應用研究、高技術研究、中醫和中西醫結合研究等方面力求新的突破。國家關于醫藥產業支持的政策將直接帶動醫藥中間體的需求。“十四五”期間，經濟社會發展目標是：綜合實力實現更大躍升。基礎設施支撐能力大幅增強，

22、鄉村振興戰略全面推進，新型城鎮化步伐加快，縣域經濟競相發展，經濟結構持續優化，“三個千億級”產業能級顯著提升，現代化經濟體系建設取得重大進展，高質量發展水平位居全省第一方陣。項目建設選址本期項目選址位于xx，區域地理位置優越，設施條件完備，非常適宜本期項目建設。項目總投資及資金構成（一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資2127.47萬元，其中：建設投資1401.62萬元，占項目總投資的65.88%；建設期利息17.95萬元，占項目總投資的0.84%；流動資金707.90萬元，占項目總投資的33.27%。（二）建設投資構成本期項目建

23、設投資1401.62萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用970.88萬元，工程建設其他費用392.39萬元，預備費38.35萬元。資金籌措方案本期項目總投資2127.47萬元，其中申請銀行長期貸款732.46萬元，其余部分由企業自籌。項目預期經濟效益規劃目標（一）經濟效益目標值（正常經營年份）1、營業收入（SP）：6000.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：4950.96萬元。3、凈利潤（NP）：766.38萬元。（二）經濟效益評價目標1、全部投資回收期（Pt）：5.51年。2、財務內部收益率：24.82%。3、財務凈現值：1094.84萬元。項目建設進度規劃本期項

24、目建設期限規劃12個月。項目綜合評價通過分析，該項目經濟效益和社會效益良好。從發展來看公司將面向市場調整產品結構，改變工藝條件以高附加值的產品代替目前產品的產業結構。主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元2127.471.1建設投資萬元1401.621.1.1工程費用萬元970.881.1.2其他費用萬元392.391.1.3預備費萬元38.351.2建設期利息萬元17.951.3流動資金萬元707.902資金籌措萬元2127.472.1自籌資金萬元1395.012.2銀行貸款萬元732.463營業收入萬元6000.00正常運營年份4總成本費用萬元4950.965利潤總額萬元102

25、1.846凈利潤萬元766.387所得稅萬元255.468增值稅萬元226.699稅金及附加萬元27.2010納稅總額萬元509.3511盈虧平衡點萬元2479.87產值12回收期年5.5113內部收益率24.82%所得稅后14財務凈現值萬元1094.84所得稅后市場和行業分析行業基本風險特征1、環保政策變化的風險醫藥中間體行業在生產中存在著“三廢”排放與綜合治理問題。隨著國家經濟增長模式的轉變和可持續發展戰略的全面實施，國家環保政策日益完善，環境污染治理標準日趨提高，行業內環保治理成本將不斷增加。隨著我國政府環境保護力度的不斷增強，可能在未來出臺更為嚴格的環境保護標準，使行業內公司環保費用的

26、支出相應增加。2、原材料價格波動風險醫藥中間體行業主要原材料占產品成本的比重較高，原材料受國際石化產品價格及國內外市場供應情況的影響，價格波動較為頻繁，進而影響企業經營業績的穩定性。品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創造的品牌知識，決定了該品牌的未來

27、方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品

28、牌延伸的機會”等。市場規模1、醫藥行業市場規模根據IQVIA發布的TheGlobalUseofMedicines2022:Outlookto2026，2010年至2021年期間，全球藥品支出穩定增長，2021年，基于發票價格的全球藥品支出大約為1.4萬億美元。預計2022-2026年期間，全球藥品市場將以3%-6%的年復合增長率增長，到2026年全球藥品支出預計將達到近1.8萬億美元。國家統計局公布的數據顯示，2021年醫藥制造業整體銷售收入實現29,288.5億元，累計同比增速達到20.1%，較2020年的4.5%提升15.6個百分點，顯示出較高的業務增速和提振幅度。2、醫藥中間體行業市場規

29、模醫藥行業的市場空間具有巨大潛力，大幅帶動了中游醫藥中間體的需求空間。根據研究數據，2020年我國醫藥中間體市場規模達2090億元。3、甾體激素藥物市場規模近年全球甾體激素行業的市場規模保持不斷增長態勢，根據產業調研網數據，2017年到2021年全球甾體激素行業的市場規模分別為38.22億美元、43.75億美元、48.91億美元、53.38億美元、58.29億美元，年均增長了11.13%。我國甾體激素藥物的市場規模也呈現出不斷增長的態勢。4、抗感染藥物及其中間體市場規模抗感染類藥物在發展中國家依然是臨床中使用量最大的藥物類別，并保持高速增長，但在發達國家的增速已顯著放緩。近年來在國家治理抗生素

30、濫用的大背景下，中國抗感染藥物市場規模增速也有所放緩，但抗感染類藥物市場規模依然龐大。根據米內網的統計數據，2013年至2019年我國城市、縣級公立醫院全身用抗感染類藥物銷售由1,222.63億元增至1,751.57億元。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業和不同的競爭環境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不

31、妨礙顧客忠誠，但企業最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業務，而是爭取現有顧客的全部業務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產品，或向現有產品和服務的顧客交叉銷售別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。影響行業發展的有利因素和不利因素1、有利因素（1）國家產業政策的支持醫藥產業是國民經濟的重要組成部分，與人民群眾的生命健康和生活質量等切身利益密切相關，國家歷來重視醫藥產業發展。醫藥行業“

32、十一五”發展指導意見明確提出要推進醫藥自主創新體系的建設，提高持續創新能力，加大對醫藥科技研發及產業化項目的支持力度。中共中央、國務院關于深化醫藥衛生體制改革的意見指出要建立可持續發展的醫藥衛生科技創新機制和人才保障機制，加大醫學科研投入，深化醫藥衛生科技體制和機構改革，整合優勢醫學科研資源，加快實施醫藥科技重大專項，鼓勵自主創新，加強對重大疾病防治技術和新藥研制關鍵技術等的研究，在醫學基礎和應用研究、高技術研究、中醫和中西醫結合研究等方面力求新的突破。國家關于醫藥產業支持的政策將直接帶動醫藥中間體的需求。（2）全球產業轉移隨著全球化專業分工的深入，由于成本上升和環保壓力，歐美地區的制藥公司以

33、及保健品公司正逐漸分離產業鏈上游的原料藥及中間體生產環節，將其轉移到生產成本較低的中國、印度等發展中國家。借助于原輔料、勞動力、制造設備、土地購置和廠房建設等硬性生產要素的較低投入，以及管理以及營銷等軟性經營要素方面的較少支出，我國已逐步成為世界醫藥中間體的生產中心。2、不利因素（1）研發投入少，創新能力不足企業研發投入少、缺乏技術創新一直是影響我國醫藥中間體行業快速發展的關鍵問題。我國企業研發費用占銷售額的比例遠低于發達國家水平，研發投入不足限制了企業的創新能力，制約了行業向高技術、高附加值領域縱深發展，產品更新換代緩慢，無法及時滿足市場需求，只能獲得遠低于發達國家行業內企業的平均利潤率，影

34、響了產業升級的進程。（2）環保成本上升部分原料生產中將會產生廢水、廢氣和廢渣，如果處理不當，將會對環境造成污染。隨著國家對環境保護重視程度的提高，執法力度的加大，生產企業的環保投資及后續運行費用將不斷加大，有利于促進產業的整合升級，但在短期內也會給企業帶來一定程度的成本壓力，并可能導致部分無力增加環保投入的企業退出市場。甾體激素藥物及其中間體行業發展概況和趨勢甾體激素藥物是一類按化學結構命名的藥物，指分子結構中含有“環戊烷并多氫菲”母核結構的藥物，主要分為皮質激素類藥物、性激素類藥物和孕激素類藥物，此外還包括麻醉類藥物及治療心腦血管疾病的藥物。甾體激素藥物原料的化學結構和成本的差異決定了下游甾

35、體激素藥物生產的難易程度和制造成本的高低，也是甾體激素藥物廠商選擇原料時需要重點考慮的因素。上個世紀40年代，R.E.Marker利用中美洲墨西哥地域的薯蕷皂素經由化學合成制得孕甾酮，開創了以黃姜等薯蕷科植物為起始原料制備雙烯、并進一步生產加工甾體激素藥物的工藝路線。進入20世紀90年代，為迎合全球甾體激素藥物行業的快速發展，我國甾體激素藥物廠商數量和產量不斷提升，我國也逐步成為全球范圍內甾體激素藥物起始物料的供應大國。21世紀以來，因為國內以黃姜生產皂素的加工區主要分布于南水北調的中線水源地，丹江口水庫的上游，其生產污染物對南水北調的水質影響較大。基于南水北調工程總體規劃和國內黃淮海地區水資

36、源短缺的嚴峻形勢，國家強制關閉了湖北、陜西等地環保不達標的皂素生產廠家，國內以生物技術生產雄烯二酮等起始物料的技術路線已成為主流，國內外甾體激素藥物市場對起始物料的需求亦處于增長的趨勢。從產品結構與國外技術領先的生產廠商對比來看，我國甾體激素藥物相關產品生產廠商主要布局在中低檔產品，國內可生產的高檔產品品種較少。皮質激素類藥物中，我國生產的大多數為初、中級品種，如潑尼松龍、氫化可的松、醋酸可的松等，但高級皮質激素品種產量較低；性激素類藥物方面，國外廠家已生產性激素類藥物品種多于我國生產廠商，我國生產炔雌醇、雌二醇、雌三醇等初級品種為主；孕激素類藥物方面，全球范圍內已有近五十種品種，而我國可生產

37、孕酮、甲孕酮、炔諾酮、妊娠素和米非司酮等十余種品種；甾體其他類藥物方面，目前該品種種類逐漸豐富，包括前列腺癌藥物阿比特龍、利尿劑螺內酯等，未來該種產品的市場空間可期。總體而言，我國的甾體激素藥物在產品結構上仍有巨大的發展空間，未來能夠在甾體激素藥物產業鏈全球布局中獲得更大的市場份額和更高的價值分配。行業壁壘1、資金壁壘醫藥中間體行業屬于資本密集型行業，對產品技術創新研發需求較大，從產品研發到產業化，時間長、資金投入大，同時獲得市場認可也需要大量的營銷投入，資金實力要求很高。隨著環保標準提升以及行業生產技術發展，生產裝置自動化水平不斷提高，環保和安全實施投入大，進一步增加了資金需求，因此，醫藥中

38、間體行業具有較高的資金壁壘。2、技術壁壘醫藥中間體行業對工藝技術要求較高，具有較高的技術壁壘。醫藥中間體企業的核心競爭力體現在產品的合成路線、核心催化劑的選擇及工藝流程的控制。關鍵性的技術創新可以使企業在特定細分的市場具有很強的競爭力，拉開與其他競爭對手的差距，憑借更優的生產效率和成本優勢迅速獲取市場份額，形成對落后工藝的市場替代，并通過不斷的研發創新，持續提升行業技術壁壘。3、客戶資源壁壘醫藥中間體產品的制造過程復雜，品質和價格直接影響到終端產品的性能和成本，客戶通常對于中間體企業的生產規模、質量管理、技術水平等能力有特定要求，通過對研發能力、產品質量和環保建設等多項環節進行考察與評估，客戶

39、將選擇能力較優者作為主要供應商，與其建立長期合作關系，并定期復查以保證產品符合要求。醫藥中間體生產企業長期渠道的建立以及客戶對于中間體生產企業的嚴格考察構成了進入行業的客戶壁壘。4、環保壁壘醫藥中間體行業多屬于高耗能、高污染行業，對環保的要求相對高于其他行業。隨著國家對環境保護的日益重視，相應的環保標準也不斷提升。同時，國外客戶在全球范圍內尋找合作伙伴時，供應商的環保、安全體系的運行和管理作為必需的重要評估指標，已成為納入其國際綠色供應鏈、成為其供應商和戰略合作伙伴的重要條件。這就要求企業必須具有較強的環保意識，加大環保方面的資金投入，在項目投資建設過程中根據國家有關規定對環保設施進行相應的投

40、資建設，在生產過程中通過科學管理及后期處理工藝和“三廢”處理保證污染物排放的達標。營銷活動與營銷環境市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動產生影響。市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展而不斷變化。20世紀初，西方企業僅將銷售市場視為營銷環境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業有利害關系者也看作是環境因素；進入60年代，又把自然生態、科學技術、社會文化等作為重要的環境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環境的研究。環境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環境外界化”。營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依

41、賴于這些環境才得以正常進行。這表現在：營銷管理者雖可控制企業的大部分營銷活動，但必須注意環境對營銷決策的影響，不得超越環境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業營銷決策實施的最終結果。此外，企業營銷活動所需的各種資源，需要在環境許可的條件下取得，企業生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業營銷活動必須與其所處的外部環境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。就宏觀環境而言，企

42、業可以通過不同的方式增強適應環境的能力，避免來自環境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環境因素，創造更有利于企業營銷活動的空間。良好的企業營銷行為會造就良好的營銷環境，從而進一步形成良好的企業營銷行為，反之亦然。營銷環境與企業的循環互動作用，使營銷環境與企業成為一個整體的系統。菲利普科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業為成功地進入特定的市場，在策略上應協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業從事營銷活動創造一個寬松的外部環境。就微觀環境而言，直接影響

43、企業營銷能力的各種參與者，事實上都是企業的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯合行動，甚至成為合作者。醫藥行業發展概況和趨勢隨著世界經濟發展、人口增長、人口老齡化、人們健康意識的提高、醫療科技水平的進步以及各國醫療保障體系的完善，全球醫藥市場規模持續增長。此外，藥品市場規模及增速地區差異較為明顯，歐美日等發達國家和地區仍占市場較大份額，但增速將放緩。而隨著新興市場經濟體的不斷發展，伴隨著國民收入水平增加和醫療可及性的提高，未來5年，以中國、印度、俄羅斯

44、為代表的新興市場將是全球醫藥行業增長的關鍵驅動力，其中中國市場將成為新興市場的主力。中國有著龐大的人口規模，醫療衛生市場需求潛力很大。而醫藥行業作為關系國計民生和人民健康的行業，在“十三五”期間，我國提出要推進健康中國建設的目標，深化醫藥衛生體制改革，堅持預防為主的方針，建立健全基本醫療衛生制度，實現人人享有基本醫療衛生服務，推廣全民健身，提高人民健康水平。醫藥行業的穩定發展對于推進健康中國建設具有重大的意義。醫療衛生需求的增長與全國衛生總費用的提高刺激醫藥行業的快速發展。伴隨著我國人口基數的不斷增加、人口老齡化問題加劇、城市化進程加快、人們對醫療保健的重視程度越來越高以及國家醫療衛生體制改革

45、的不斷深化，我國醫藥行業的銷售收入和利潤仍將保持較高的增長態勢。國內市場需求的快速增長、國家對醫藥工業的扶持力度加大、質量標準體系和管理規范不斷健全等因素，均有利于醫藥工業平穩較快發展。企業營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環境，可能出現4種不同的結果。在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種營銷業務，應分別采取不同的對策。對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。對風險業務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展。對成熟業務，機會與威脅

46、處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和風險業務準備必要的條件。對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較

47、高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值

48、獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的

49、個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲

50、得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業內部營銷，確保管理層、員工都有正確的

51、營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的

52、滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業應高度重視自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從

53、而顧客感知價值越大。以服務企業為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創造更大的顧客感知價值、增強企業產品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成

54、本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產品，如果企業能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買

55、總價值是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧

56、客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業應盡量縮短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求。總之，企業應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠實現企業的經營目標為主要原則。有的企業為了爭取顧客、戰勝競爭對手、鞏固或提高企業產品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌

57、握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現代工業的大規模發展，人類以空前的規模和速度毀壞自己賴以生存的環境，給人類的生存和發展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規模的形成與發展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯合國首次召開了斯德哥爾摩人類環境會議，通過了全球性環保行動計劃和人類環境宣言

58、，向全世界發出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發，1984年在廣州出現了全國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發展中心”，制定了綠色食品標志管理辦法，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發展中心加入了“有機農業運動國際聯盟”。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；199

59、4年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。1994年，農業部提出了發展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了中國21世紀議程中國21世紀人口、環境與發展白皮書，是從中國的具體國情和環境與發展的總體出發，提出的促進經濟、社會、資源、環境以及人口、教育相互協調、可持續發展的總體戰略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產和開發，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品的開發，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發展、綠色產業的形成、綠色體制的建立到綠色理論

60、的創建，中國21世紀議程在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰略在全球綠色浪潮興起的時代，企業應基于環境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現綠色營銷內涵的戰略計劃，以便有利于長期發展。綠色營銷戰略應明確企業研制綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環保的努力方向及措施。綠色營銷戰略應以滿足綠色需求為出發點和歸宿，既要滿足現有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發展。綠色營銷戰略要導入企業形象識別系