1、營銷管理與策劃課程設(shè)計(jì)果蔬汁飲料進(jìn)入市場的營銷策劃學(xué)生姓名：侯春花專業(yè)班級：市場營銷0201班PAGE PAGE 前 言我國的飲料行業(yè)經(jīng)過近年來的發(fā)展，早已從最初的單一性汽水飲料品種少，口味單一到現(xiàn)在形成碳酸飲料、瓶裝水、果汁飲料、茶飲料、功能飲料幾大領(lǐng)域激烈競爭的狀態(tài)。我國的飲料工業(yè)繼續(xù)保持快速增長勢頭，并進(jìn)入全面競爭時(shí)代。在飲料行業(yè)競爭中，卻是外來品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，我國的中小飲料企業(yè)要想在競爭中取得優(yōu)勢，就必須對市場進(jìn)行細(xì)分，挖掘市場中未被滿足的消費(fèi)需求，創(chuàng)造引導(dǎo)消費(fèi)，才能制勝。本文應(yīng)用現(xiàn)代營銷管理理論，根據(jù)營銷策劃理論與程序，通過實(shí)際調(diào)查和深入思考，結(jié)合目前國內(nèi)飲料行業(yè)的特點(diǎn)，分析中小飲

2、料企業(yè)的競爭優(yōu)勢，選擇飲料市場新品種果蔬汁飲料，作為某一國內(nèi)中型飲料企業(yè)新產(chǎn)品，對其進(jìn)入市場進(jìn)行全程策劃。1 市場現(xiàn)狀分析1市場背景根據(jù)新生代CMMS2003調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)頭榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。飲料行業(yè)競爭如此的激烈，國內(nèi)的中小飲料企業(yè)要想在市場上取得一席之地，就必須創(chuàng)新，根據(jù)自

3、身特點(diǎn)和優(yōu)勢開發(fā)銷售適銷對路的新飲料，來提高市場占有率，獲得競爭優(yōu)勢。2果蔬汁飲料行業(yè)競爭態(tài)勢分析目前國內(nèi)蔬菜汁飲料尚屬開發(fā)階段。近年來，隨著國內(nèi)消費(fèi)水平的不斷提高，以及人們營養(yǎng)多元化與健康意識的增強(qiáng)，果蔬汁液從原來單一的品種發(fā)展到今天種類更加的豐富，口感多樣化，花色品種繁多的多樣化局面。各廠商開始紛紛研究果蔬汁飲品市場，探索新的發(fā)展方向和新的營銷模式。3市場前景和潛在市場估計(jì)現(xiàn)代人憂心大魚大肉會造成膽固醇過高，帶來高血壓、中風(fēng)等疾病，因此，對自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的罐裝水果原汁就是其中之一，而目前市場上的果汁大多數(shù)濃度只有10一30，100純果汁的種類不多，是個(gè)值得介入的

4、市場。就整個(gè)行業(yè)分析，目前果蔬飲料市場還缺少強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。3月底中國全國商業(yè)信息中心發(fā)布一份報(bào)告顯示，果蔬汁市場排名前十位的品牌沒有一個(gè)市場綜合占有率超過20%，而同為飲料行業(yè)的瓶裝飲用水、碳酸飲料，市場集中度則要高出很多，前三位的領(lǐng)導(dǎo)品牌市場占有率明顯高于其他品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌的暫缺意味著各品牌的發(fā)展空間很大，而且一旦在果蔬汁行業(yè)勝出，就可以獲得絕對多數(shù)的市場份額。進(jìn)入市場的機(jī)會點(diǎn)和進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn):新產(chǎn)品的市場機(jī)會點(diǎn)在于人們對傳統(tǒng)的水果、蔬菜的營養(yǎng)保健功能的認(rèn)同；而風(fēng)險(xiǎn)來自于企業(yè)的營銷能力，即上市之后能否迅速鋪貨、能否迅速補(bǔ)貨決定著產(chǎn)品的盈利能力。4宏觀市場環(huán)境分析從目前的市場情況來看，飲料市

5、場競爭激烈，但需求量仍是非?？捎^，可以從以下國內(nèi)外市場需求狀況進(jìn)行對比：（1） 飲料在國內(nèi)外市場需求狀況飲料及復(fù)合飲品在國外己廣泛用于家庭、餐館。國內(nèi)近幾年進(jìn)入市場。較受歡迎。近期發(fā)現(xiàn)，飲料食品和飲料不僅美味可口，且營養(yǎng)保健、明目美容、抗輻射、防癌抗癌功能明顯，極受營養(yǎng)學(xué)界和醫(yī)療保健學(xué)界推祟。胡蘿卜食品和飲料在世界各國隨之走俏，銷量劇增。目前，日本市場胡蘿卜食品獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，倍受歡迎，飲料成為市場最暢銷的飲料，國內(nèi)胡蘿卜飲料也已經(jīng)進(jìn)入超市。據(jù)中國食品報(bào)報(bào)道，我國科學(xué)家預(yù)測到，二十一世紀(jì)中國將成為國際上胡蘿卜保健食品的重要生產(chǎn)國和出口大國并指出碳酸飲料時(shí)代即將結(jié)束，新世紀(jì)飲料(主要指果蔬飲料、茶飲料

6、、植物蛋白飲料)的世紀(jì)即將到來。業(yè)內(nèi)專家指出，日本市場出現(xiàn)和經(jīng)歷的事物3-5年后必將在中國出現(xiàn)?？梢灶A(yù)料，今后幾年我國胡蘿卜復(fù)合飲品、原汁、飲料及其它類型胡蘿卜食品產(chǎn)銷量將成倍增長。表3-1-1反映出主要國家胡蘿卜及其食品、飲料人均消費(fèi)水平。表1 部分國家胡蘿卜及其食品消費(fèi)水平統(tǒng)計(jì)資料國別人均消費(fèi)量 (千克年)人口 (萬人)總消費(fèi)量 (噸年)日本12 125201502200韓國114485493350泰國55940297000馬來西亞4201080400印度尼西亞419575775000菲律賓47022880印度3938002814000巴基斯坦313350401400孟加拉國3120413

7、61200土爾其86164493120伊朗66728403680美國9263002367000加拿大82970237600法國105819581900英國105880588000德國118164898440意大利115219574090瑞士1170478540西班牙83921313680中國4120000480000合計(jì)1826080注：摘自食品信息2004年2月由表可以看出，我國胡蘿卜消費(fèi)水平與先進(jìn)國家差距之大。我國人口絕對數(shù)量多，國內(nèi)飲料及其食品飲料潛在市場巨大。由于國家近兩年經(jīng)濟(jì)增長較快，胡蘿卜飲料類消費(fèi)額有所增加。隨著國民經(jīng)濟(jì)形勢好轉(zhuǎn)和中國加入WTO，以及對胡蘿卜營養(yǎng)保健作用的宣傳和提

8、高，其飲料飲料存在巨大的潛在市場。（2）國內(nèi)飲料飲料生產(chǎn)能力調(diào)查從目前全國飲料飲料的生產(chǎn)情況看，能夠形成規(guī)模生產(chǎn)的品牌廠家有云南宏達(dá)，年產(chǎn)量5000噸。新疆石河子XX公司年產(chǎn)2500噸。新疆XX生物制品有限公司年產(chǎn)10000噸，此外還有內(nèi)蒙、河北、山東、黑龍江、浙江等省已有飲料飲料生產(chǎn)。但多數(shù)是引進(jìn)的生產(chǎn)番茄汁、番茄醬、蘋果汁等設(shè)備上生產(chǎn)的補(bǔ)充產(chǎn)品。另外還有寧夏、四川、山西、青海、深圳、上海等地正在計(jì)劃建設(shè)的前期階段或在建設(shè)中?？偰芰s4-5萬噸左右。表2 國內(nèi)胡蘿汁飲料生產(chǎn)能力統(tǒng)計(jì)表單位(噸)地區(qū)胡蘿卜濃縮汁胡蘿卜原汁飲料飲料備注內(nèi)蒙10002500己投產(chǎn)河北30003000已投產(chǎn)黑龍江15

9、001500計(jì)劃建設(shè)中山東100005000己投產(chǎn)浙江2000己投產(chǎn)四川10002000計(jì)劃建設(shè)中新疆150012500己投產(chǎn)云南5000已投產(chǎn)青海500015000計(jì)劃建設(shè)中寧夏4000己投產(chǎn)山西1000已投產(chǎn)合計(jì)1500017500440002 產(chǎn)品分析1產(chǎn)品概況由于果蔬中含有豐富的維生素和礦物質(zhì)。果蔬汁飲料在國外非常的流行，產(chǎn)銷量正逐年增長。我國果蔬資源極為豐富，隨著生活水平的提高，人們對營養(yǎng)和健康也越來越重視。果蔬汁正是能夠保持原果蔬的營養(yǎng)成分，經(jīng)復(fù)配后，口味獨(dú)特，品質(zhì)上乘。在總結(jié)研究中國果蔬飲品消費(fèi)群體的特征及果蔬汁市場的總體狀況后，向全國市場大規(guī)模推出新產(chǎn)品果蔬汁等系列飲品。2.2

10、產(chǎn)品定位研究在充分研究產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，企業(yè)策劃人員對產(chǎn)品進(jìn)行了全方位的產(chǎn)品定位（可結(jié)合試銷后的情況進(jìn)行準(zhǔn)確定位）。1確定品牌合意主要包括以下構(gòu)成要素：新時(shí)尚、高營養(yǎng)、高科技、日本風(fēng)情（從包裝和臻替感覺上）2.從產(chǎn)品對消費(fèi)者的利益承諾上，主要包括以下要點(diǎn)： 1）16種南北時(shí)令蔬菜一起唱，構(gòu)成產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張； 2）時(shí)尚性的心理滿足； 3）營養(yǎng)的全面、均衡吸收； 4）獨(dú)特的口味感受3核心目標(biāo)消費(fèi)群定位：年齡在25-35歲，白領(lǐng)，具有較高收入和教育水平，注重健康、生活品位的年輕群族為該產(chǎn)品的主攻對象。4由于果蔬汁產(chǎn)品特有的營養(yǎng)功效，它尤其適宜于偏食、厭食但又急需營養(yǎng)的成長期兒童、青少年（訴求對象

11、應(yīng)為他們的父母）以及特殊職業(yè)人群，這些群體又構(gòu)成產(chǎn)品的又一重點(diǎn)市場。5. 消費(fèi)者購買頻率消費(fèi)者在試用后，可能會將其作為家庭的日用消費(fèi)品，購買頻率會在1次/周左右；當(dāng)然準(zhǔn)確的購買頻率還有待于本產(chǎn)品上市后進(jìn)行準(zhǔn)確的市場測試。6. 消費(fèi)者使用習(xí)慣消費(fèi)者習(xí)慣于在飯店中消費(fèi)鮮扎榨飲料。因此，廣告訴求要突出“鮮”的特點(diǎn)，這樣才能迎合消費(fèi)者的使用習(xí)慣。除此之外，根據(jù)消費(fèi)者偏好品牌、包裝、色澤、美容以及良好的口感，迎合消費(fèi)者，會收到良好的市場效果。7. 產(chǎn)品主要特點(diǎn)（包裝、價(jià)格、功能等）（1） 有玻璃裝、利樂包裝、易拉罐三種。（2） 出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、以及零售價(jià)格分別為2.3元、2.65元以及3.4元；（3）

12、產(chǎn)品的功能主要為營養(yǎng)保健，該特點(diǎn)決定了該產(chǎn)品沒有很強(qiáng)的季節(jié)性；同時(shí)也是一種清涼可口的飲品，體現(xiàn)了一定的休閑、解渴特點(diǎn)。2.3同類產(chǎn)品競爭情況目前已有的主要品牌：目前國內(nèi)已有一些飲料企業(yè)涉足果蔬汁飲料：主要品牌包括：農(nóng)夫果園的果蔬汁飲料、牽手新一代果蔬飲料以及其他一些小廠家生產(chǎn)的果汁飲料，如閩中、喜奧等品牌。下面主要針對這些小品牌進(jìn)行比較。1）廣告支出：（1） 閩中、喜奧的廣告支出幾乎沒有。（2） 因此幾乎沒有消費(fèi)者知道這些品牌； 2）價(jià)格比較（1） 喜奧玻璃瓶裝飲料飲料的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)和商場零售價(jià)分別為1.45元/瓶、2.08元/瓶、以及2.5元/瓶； （2） 閩中的出廠價(jià)和零售價(jià)分別為2.6

13、元/瓶、3.4元/瓶。 3） 其他品牌的成功與失敗因素（1） 通過對市場的調(diào)查分析，閩中在市場上沒有走俏的原因在于沒有強(qiáng)大的廣告支持，同時(shí)產(chǎn)品的賣點(diǎn)也沒有獨(dú)到之處；另外，一個(gè)不容忽視的因素就是其價(jià)格定位過高；（2） 通過對市場的調(diào)查分析，喜奧在市場上沒有走俏的原因在于沒有強(qiáng)大的廣告支持，同時(shí)產(chǎn)品的賣點(diǎn)也沒有獨(dú)到之處。4) 對手的廣告與促銷 主要競爭品牌的廣告訴求分別是：人們傳統(tǒng)認(rèn)同的營養(yǎng)保健； 主要競爭品牌的品牌知名度：通過市場調(diào)查了解以上各品牌的知名度基本為0.4消費(fèi)者接受的可能性果蔬汁有它的“混合優(yōu)勢”：第一是營養(yǎng)互補(bǔ)的概念，一般人們都會認(rèn)為，多種水果營養(yǎng)更全面，更符合人體對各類營養(yǎng)元素的

14、需求，再加上胡蘿卜、南瓜、蘆筍、枸杞等綠色功能性果蔬復(fù)合汁加工工藝及配方，營養(yǎng)保健。其二就是口味。對于PET包裝的果蔬汁飲料來說，口味是消費(fèi)者最為注重的一個(gè)指標(biāo)，混合果蔬汁能夠作到各類水果風(fēng)味互補(bǔ)，調(diào)制出獨(dú)特的口感。同時(shí)可以推出有橙、胡蘿卜、蘋果混合和菠蘿、芒果、蕃石榴等多種混合口味的果蔬汁供消費(fèi)者選擇。新奇的混合口味可以吸引眾多的消費(fèi)者，一項(xiàng)針對消費(fèi)者喜好度的調(diào)查可以說明這一狀況。主要產(chǎn)品賣點(diǎn)：營養(yǎng)保健、誘人的色澤、甘甜的口感、以及對女性的特殊美容作用，其中脂溶性的-胡蘿卜素能被人體吸收的專利；AA綠色食品認(rèn)證，以及獨(dú)特的包裝形式等等都可以作為產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)。3 市場研究1產(chǎn)品市場定位及產(chǎn)品

15、目標(biāo)任何企業(yè)的產(chǎn)品，不管是新進(jìn)入企業(yè)還是市場深度開發(fā)，都需要事前制定一系列的企劃，工作才可能定性定量，分銷效率才能不斷提高。為達(dá)到這個(gè)目的，我們可以制定一份詳細(xì)的作戰(zhàn)計(jì)劃，并以此作為實(shí)施市場拓展的綱要。3.1.1產(chǎn)品目標(biāo)-拓展果蔬市場 在半年時(shí)間內(nèi)，迅速提升本企業(yè)果蔬汁知名度和美譽(yù)度；塑造品牌形象，同時(shí)全力作用于終端銷售，打開市場，并為全國的招商服務(wù)。3.1.2 產(chǎn)品市場定位結(jié)合上面對產(chǎn)品市場定位研究，對本企業(yè)果蔬汁定為如下：如可口可樂，果蔬汁面向廣大群眾，凡是喝飲料的均是企業(yè)潛在的消費(fèi)對象。核心消費(fèi)群則是這樣一群人：年齡20-35歲的、具有一定文化素養(yǎng)的青年人，他們?yōu)槊β档纳疃疾?、為?chuàng)業(yè)

16、而拼搏、很難顧得上自身的營養(yǎng)協(xié)調(diào)，同時(shí)對口味的感知又十分敏銳。通過這樣一群人的帶動，延及到小孩老人兩大層面。3.1.3 產(chǎn)品核心理念 果蔬汁是綜合了眼下果汁與蔬菜汁的各自優(yōu)勢而形成的全新一代的營養(yǎng)性飲料。它在保持了飲料良好口感的同時(shí)，科學(xué)解決了長期以來飲料自身所無法解決的營養(yǎng)配備問題。從一定意義上講，它又在更高的層面上延伸了飲料的現(xiàn)有功能，提升了飲料的服務(wù)價(jià)值。3.2劃分細(xì)分市場并確定目標(biāo)市場 通過產(chǎn)品市場定位分析和研究，果蔬汁的核心目標(biāo)消費(fèi)群定位：年齡在25-35歲，白領(lǐng)，具有較高收入和教育水平，注重健康、生活品位的年輕群族為該產(chǎn)品的主攻對象。由于果蔬汁產(chǎn)品特有的營養(yǎng)功效，它尤其適宜于偏食、

17、厭食但又急需營養(yǎng)的成長期兒童、青少年（訴求對象應(yīng)為他們的父母）以及特殊職業(yè)人群，這些群體又構(gòu)成產(chǎn)品的又一重點(diǎn)市場。 產(chǎn)品推廣的最終目標(biāo)是使得本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群無性別、年齡差異，真正做到成為男女老少皆宜的大眾保健飲品，全面占領(lǐng)市場。3.3銷售預(yù)測企業(yè)在策劃時(shí)，對產(chǎn)品銷售有明確目標(biāo)，預(yù)計(jì)市場占有率為：（1）第一年實(shí)現(xiàn)企業(yè)所在城市市場鋪貨率的60%和周邊地區(qū)的10%；并向省內(nèi)其他城市發(fā)展，使省內(nèi)其他城市的銷售額占當(dāng)年總銷售額的10%。（2）第二年，實(shí)現(xiàn)企業(yè)所在城市市場鋪貨率的80%和周邊地區(qū)的30%，并進(jìn)軍華南市場，華南市場的鋪貨率爭取達(dá)到10%；同時(shí)以省內(nèi)邊緣城市為依托進(jìn)軍東南亞，使外銷的比例占當(dāng)

18、年銷售額的20%。（3） 第三年，華南市場的鋪貨率 50%，并爭取成為東南亞地區(qū)的知名品牌，在公司總銷售額中，東南亞市場份額達(dá)到30%。預(yù)計(jì)總的銷售量為：（1） 第一年主要銷售區(qū)域的目標(biāo)銷售量280萬箱，銷售額達(dá)到1.5億；（2） 第二年目標(biāo)銷售量560萬箱，銷售額達(dá)到3億元；（3） 第三年的目標(biāo)銷售量為840萬箱，銷售額達(dá)到4.5億；3.4 目標(biāo)市場（消費(fèi)群體）分析在確定目標(biāo)消費(fèi)者后，我們要對目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行研究，結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，找出本企業(yè)產(chǎn)品的利益點(diǎn)，并進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)知本企業(yè)產(chǎn)品及價(jià)值。同時(shí)，我們還要對競爭對手進(jìn)行比較，找出本企業(yè)產(chǎn)品的顧客價(jià)值，進(jìn)行優(yōu)劣分析。3.4.1消

19、費(fèi)者行為研究3.4.1.1消費(fèi)者行為特征很顯然，年齡在1529歲之間的群體是飲料市場消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場的消費(fèi)趨勢。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。在果飲的消費(fèi)者構(gòu)成中，女性占51.4%，幾乎撐起了果飲市場消費(fèi)的半壁江山，在年齡分布上，果飲有著顯著的年輕化趨向，其中2040歲人群占了61.3%的市場份額。針對選用果蔬飲品的消費(fèi)群體，我們就其家庭收入、購買季節(jié)等因素，從其消費(fèi)能力、消費(fèi)動機(jī)、消

20、費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對一、二類城市進(jìn)行了比較分析。市場消費(fèi)能力：一類城市強(qiáng)于二類城市。一類城市的果蔬飲品消費(fèi)比例要高于二類城市，且消費(fèi)比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前果蔬飲品市場價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識有關(guān)聯(lián)。消費(fèi)動機(jī)：一類城市自我營養(yǎng)，二類城市饋贈親友。一類城市和二類城市購買過但并為經(jīng)常飲用的消費(fèi)者是隨著年齡遞增而下降的；而飲用過但未購買過的曲線則是上揚(yáng)的。消費(fèi)者購買群體主要集中在年輕人，而飲用的主要對象則集中在中年女性群體。果蔬飲品的消費(fèi)主要有以下四種途徑：即自我飲用、饋贈親友、給家人服用和送禮。消費(fèi)季節(jié)：盛夏和秋冬季雖為旺季，但人們意識里的季節(jié)概念開始淡化，無論春夏秋冬四季

21、都對果蔬汁有強(qiáng)烈的需求，只不過夏季氣溫高人們對飲料的需求量大，所以說，夏季無疑是果蔬飲品的銷售旺季。但同時(shí)也有大部分的中老年消費(fèi)者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度，在二類城市表現(xiàn)得尤為明顯，這表明現(xiàn)在果蔬飲品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。消費(fèi)心理：關(guān)心口味、價(jià)格、包裝、功效的飲用者為數(shù)不少。果蔬飲品的消費(fèi)種類目前依然是以口感、營養(yǎng)為主，此類產(chǎn)品的廣告及商場促銷對消費(fèi)者有較強(qiáng)的引導(dǎo)作用。產(chǎn)品所描述的營養(yǎng)是否確實(shí)，是否名副其實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，這一類人群高達(dá)68%，這從一個(gè)側(cè)面反映當(dāng)今果蔬飲品市場存在著一些產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過其實(shí)的現(xiàn)象，這點(diǎn)必須加以正確引導(dǎo)，廣告進(jìn)行宣傳強(qiáng)化。當(dāng)被詢問到對最

22、常購買的果蔬飲品的滿意之處時(shí)，除了口感、價(jià)格外，一類城市的被調(diào)查者有20%提到了要在超市等處購買方便的情況下才去購買，而二類城市的被調(diào)查者有26%提高了口味，11%提到了包裝，而只有9%提到了購買方便?？梢?，一、二類城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不同存在著一些差異。3.4.1.2消費(fèi)者購買習(xí)慣分析購買主要地點(diǎn)：超市、自選商場和食品便利店是消費(fèi)者購買果蔬飲品的主要地點(diǎn)，也是果蔬飲品比較集中的地區(qū)；大商場則是消費(fèi)者最少購買的地方（均不到5%）。這表明，無論對于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來說，對果蔬飲品的定位均是介于普通飲品和功能性飲品之間的。相比較而言，二類城市的消費(fèi)者更傾向于超市，比例高達(dá)65%，商

23、場及食品店的選擇只有20%。購買數(shù)量：大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購買一至三聽果蔬飲品，如一類城市這一比例達(dá)到73%，這跟果蔬飲品的價(jià)格和消費(fèi)者存在著一定的營養(yǎng)觀念有關(guān)。促銷方式：果蔬飲品的促銷方式較多，其中以買一送一和有獎(jiǎng)銷售為主；從比例上看，對消費(fèi)者而言，有獎(jiǎng)銷售對消費(fèi)者的購買欲又最強(qiáng)的刺激。原因可能在于二類城市消費(fèi)者的營養(yǎng)意識相當(dāng)較弱，同時(shí)說明消費(fèi)者對果蔬飲品的認(rèn)識更側(cè)重于普通飲品、對其營養(yǎng)成分更信賴廣告的宣傳介紹。市場營銷策略分析首先運(yùn)用SWOT分析法，對產(chǎn)品進(jìn)行分析：SWOT優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅企業(yè)分析具新鮮感，可吸引消費(fèi)者的注意力新上市知名度低可以較低價(jià)格滲透市場舊有產(chǎn)品的再定位，會喚起

24、消費(fèi)者的記憶競爭者分析進(jìn)占市場時(shí)間久，知名度高新鮮感不再，未把握機(jī)會為產(chǎn)品再定位可再定位，從新打響知名度新產(chǎn)品介入市場產(chǎn)業(yè)分析飲料市場成長蓬勃，有許多發(fā)展空間廠商很多，產(chǎn)品多樣化，競爭激烈以多樣化產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者產(chǎn)品多樣化，技術(shù)設(shè)備須不斷開發(fā)顧客分析有許多產(chǎn)品可供選擇產(chǎn)品花樣百出，不知從何選起產(chǎn)業(yè)界做許多努力，以滿足消費(fèi)者擔(dān)心銷價(jià)競爭質(zhì)量會降低環(huán)境分析正邁向已開發(fā)國家持續(xù)經(jīng)濟(jì)不景氣科技不斷進(jìn)步環(huán)境污染，濫用化學(xué)藥品通過以上分析，我們可以看出：雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類果蔬飲品以滿足消費(fèi)者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也打得鋪天蓋地，但由于果蔬飲品的種類并沒有多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使

25、得消費(fèi)者果蔬飲品的消費(fèi)還沒有進(jìn)入成熟期，沖動性購買仍有潛力，但是消費(fèi)群體開始由以前的單一型轉(zhuǎn)向多元化。 面對此種情況，廠商要想在激烈競爭的市場中分得一杯羹，必須認(rèn)真分析市場的變化。 1.由于人們對果蔬飲品的消費(fèi)還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度，口味與營養(yǎng)是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素，因而，消除消費(fèi)者對產(chǎn)品與營養(yǎng)的擔(dān)心，是目前果蔬飲品行業(yè)需要重點(diǎn)解決的問題。與此同時(shí)，避免夸大的宣傳，大力宣傳有關(guān)果蔬流行趨勢；在消費(fèi)者心里樹立起良好的企業(yè)形象是十分重要的。 2.在媒體傳播方面，電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；有獎(jiǎng)銷售是最能夠刺激消費(fèi)的方式，表明這是消費(fèi)者信任度最高的方式。前者能

26、提高產(chǎn)品知名度，后者能夠提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度有機(jī)的結(jié)合起來，便會贏得消費(fèi)者。 3.在銷售渠道方面，由于超市和社區(qū)食品店的銷量遠(yuǎn)高于其他渠道，因而應(yīng)注意攻打這兩個(gè)渠道。 4.由于果蔬飲品發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代，因而好的品牌能夠影響消費(fèi)者的購買行為。研究表明，消費(fèi)者對各類果蔬飲品的品牌都有很高的認(rèn)知度，通常消費(fèi)者能夠提及的過蔬飲品品牌不下十余個(gè)，同類產(chǎn)品品牌之間的競爭也有目共睹。由于同類果蔬飲品之間的價(jià)位相差不大，因而如何在保證價(jià)位的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)著不僅是引導(dǎo)普通消費(fèi)者想重視消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之

27、地的重要手段。 5.通過對一、二類城市的對比分析，我們發(fā)現(xiàn)一類城市無論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谀壳耙活惓鞘惺袌鱿鄬︼柡偷木置嫦?，積極爭取二、三類城市的市場份額，不失為一種好的市場策略，而提高二類城市消費(fèi)者的保健意識，是爭取二類城市市場份額的當(dāng)務(wù)之急。4.1市場推廣總體策略4.1.1市場依據(jù)總體推廣策略應(yīng)考慮到營銷戰(zhàn)略目標(biāo)：立足于企業(yè)所在城市、輻射周邊地區(qū)、占領(lǐng)華南、開拓東南亞；在三到五年內(nèi)成為華南市場果蔬飲料的業(yè)界領(lǐng)先者，令其他品牌在該市場上無立錐之地。在現(xiàn)在的飲料市場中，激烈

28、的競爭決定了差異化營銷決勝果汁市場。4.1.2差異化市場區(qū)隔的策略在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來相繼掀起市場熱潮以后，果汁飲料以健康時(shí)尚的形象成為飲品市場的新寵。去年以來，市場空間進(jìn)一步擴(kuò)大，各大飲料巨頭紛紛挺進(jìn)果汁市場，行業(yè)門檻也進(jìn)一部提高。新進(jìn)入者想要有所突破，除了比拼資金、設(shè)備、原料等因素外，營銷策略的水準(zhǔn)也將成為勝敗的關(guān)鍵。中小飲料企業(yè)生產(chǎn)的果蔬汁飲料要想在市場上獲得競爭優(yōu)勢，就必須實(shí)施差異化市場區(qū)隔策略，從產(chǎn)品、包裝、促銷、渠道選擇等各個(gè)方面進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，提高市場競爭力。4.2營銷組合（4P）策略應(yīng)用分析4.2.1產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品規(guī)格（1）活性飲料：8000t/a，1

29、000ml利樂包裝，12盒/箱。（2）果肉型飲料：10000t/a，1000ml利樂包裝，12盒/箱。（3）復(fù)合型飲料：15000t/a，240ml玻璃瓶裝，20瓶/箱；（4）復(fù)合型飲料：15000t/a，240ml易拉罐包裝，24瓶/箱； 2）系列產(chǎn)品推出時(shí)間在企業(yè)確定戰(zhàn)略目標(biāo)后，產(chǎn)品迅速上市，達(dá)到盡快占領(lǐng)市場目的。同時(shí)，借助市場現(xiàn)有的閑置生產(chǎn)能力進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，達(dá)到降低成本，提高顧客價(jià)值和企業(yè)盈利能力。3）產(chǎn)品的機(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)（1） 產(chǎn)品的機(jī)會點(diǎn)在于人們對傳統(tǒng)的水果、蔬菜的營養(yǎng)保健功能的認(rèn)同，此時(shí)推出飲料飲品，迎合了人們的這種認(rèn)同感；同時(shí)果蔬飲料飲品中的“營養(yǎng)元素溶解的專利”技術(shù)，是本產(chǎn)品

30、區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特訴求。 （2） 本產(chǎn)品的問題點(diǎn)在于上市之后能否迅速鋪貨、能否迅速補(bǔ)貨，這就對公司的生產(chǎn)能力、營銷渠道、信息搜集以及渠道的服務(wù)水平提出了非常高的要求。因此，公司應(yīng)該在特區(qū)內(nèi)的適當(dāng)位置建立自己的配送中心，該配送中心由倉庫、車隊(duì)以及銷售信息系統(tǒng)組成。4.2.2價(jià)格策略針對不同的顧客可采用不同的價(jià)格策略，對于經(jīng)銷商或代理商采用價(jià)格折扣或折讓，也就是對迅速付款的客戶提供的減價(jià)。對于大型超市配合促銷可暫時(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整到低于價(jià)目表的價(jià)格，甚至低于成本費(fèi)用。在實(shí)際操作中把握這樣幾個(gè)原則：（1） 經(jīng)銷商、代理商銷售到一定的數(shù)量可以享受價(jià)格折扣，也就是返利，以充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性；（2）

31、 對中間商和零售商采用指導(dǎo)價(jià)，不限定價(jià)格?？傊?，在企業(yè)所在城市打開市場之前，出廠價(jià)在2.3元/瓶，價(jià)位趨于中等，建議在鋪貨初期宜采用低價(jià)策略，將利潤留給中間商，并對競爭對手形成壓迫態(tài)勢，待建立品牌、產(chǎn)品供不應(yīng)求后再采用合理的價(jià)位策略。注意，不采取統(tǒng)一零售價(jià)的策略，但對不同環(huán)節(jié)的中間商有自己的指導(dǎo)價(jià)格。4.2.3促銷策略一般情況下，食品類的新產(chǎn)品進(jìn)行前期市場開發(fā)、主渠道建立時(shí)，一般采取以下幾種形式：第一，各城市分別指定當(dāng)?shù)赜忻目偞?、總?jīng)銷后，召開專題訂貨會，將產(chǎn)品向銷售終端推進(jìn)，這樣做的好處是：比較穩(wěn)妥，可相對形成區(qū)域優(yōu)勢。不利之處在于：全國市場開發(fā)的速度較慢，對于季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品來說，容易

32、造成銷售時(shí)機(jī)延誤。第二，采用分區(qū)域刊登招商廣告的形式，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，此種方式優(yōu)勢在于費(fèi)用較低。但同樣存在第一種方式的劣勢。第三，參加一年一度的糖酒會。全國糖酒商品交易會（簡稱糖酒會）是由原國家貿(mào)易部，中國糖業(yè)酒類集團(tuán)公司主辦的大型全國性商品交易會。每年春、秋兩季舉辦兩次。糖酒會自1965年一來，其成交額和影響力逐年加大，被食品界成為第一大會。 經(jīng)過數(shù)十年來舉辦經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，糖酒會具備了以下一些特點(diǎn)：規(guī)模大參會企業(yè)達(dá)數(shù)千家，參展商品達(dá)數(shù)萬種，參會代表最多時(shí)突破十萬人，展銷面積突破六萬平方米，成交額一般在一百億元人民幣左右。作用大中國糖業(yè)酒類集團(tuán)公司組織各省、市糖酒公司作為糖酒會的固定成員參會，

33、這一完整的糖酒營銷網(wǎng)絡(luò)對于糖酒食品生產(chǎn)企業(yè)具有很大的吸引力。參加糖酒會對于糖酒食品生產(chǎn)企業(yè)銷售產(chǎn)品、購買原材料等具有事半功倍的良好作用，很多其他種類食品的生產(chǎn)企業(yè)紛紛參會正是看到了這點(diǎn)。同時(shí)，眾多經(jīng)銷商也把糖酒會作為發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外新產(chǎn)品，搶占新的市場機(jī)會的重要方法。在全國統(tǒng)一市場體系還不健全，市場信息仍不夠通暢的今天，大型商品交易會富集信息，促進(jìn)溝通的作用十分明顯，單單幾天會議，對于了解行情、認(rèn)識市場、把握方向有十分顯著的成效。具體實(shí)施時(shí)，結(jié)合其他促銷方式進(jìn)行，明細(xì)表如下：1）參考競爭對手的策略，確定常用的店頭宣傳品（旗幟、海報(bào)、卡片、禮品）10萬元；2）建立自己的促銷隊(duì)伍（促銷小姐），估計(jì)預(yù)算為

34、40萬元；3）采用促銷手法，如免費(fèi)發(fā)樣、贈獎(jiǎng)、特價(jià)等估計(jì)預(yù)算為200萬元；4）專業(yè)推薦50萬元；5）使用公關(guān)，如贊助運(yùn)動隊(duì)，作為某一地區(qū)運(yùn)動隊(duì)的指定飲料，某運(yùn)動會，大會的指定飲料等，大約40萬元； 6）促銷預(yù)算大約為400萬元；4.2.4 渠道策略誰掌握銷售渠道，誰就是市場中的大贏家。銷售渠道與產(chǎn)品、廣告、促銷同等重要，也是新產(chǎn)品上市成功的必要條件之一。定位正確的新產(chǎn)品，很可能因?yàn)轷磕_的銷售渠道策略而失敗。消費(fèi)者是否能買到廣告宣傳中令人心動的新產(chǎn)品，與銷售渠道系統(tǒng)中的經(jīng)銷商、中間商、零售商都有密切的關(guān)系。新產(chǎn)品的銷售渠道策略，包括“大處著眼，小處著手”兩方面。所謂大處著眼，是指新產(chǎn)品應(yīng)由何種銷

35、售渠道來進(jìn)行？譬如新上市的洗發(fā)精是要通過一般商店賣給消費(fèi)者，還是通過美容用品店賣給美容、美發(fā)店使用？小處著手則包括為選定銷售渠道設(shè)定的價(jià)格（有沒有額外折扣）、廣告輔助、產(chǎn)品規(guī)格（所有規(guī)格還是部分規(guī)格以便區(qū)隔市場）等等，這些條件的制定，不見得每種銷售渠道都相同，而是依據(jù)雙方的談判能力、談判籌碼、相對的銷售能力、潛在沖突而定。銷售渠道策略應(yīng)該以“借路、買路服務(wù)造路；直銷、分銷目的自銷”為原則來建設(shè)。建立銷售渠道體系（經(jīng)銷商、中間商、零售商）（1） 充分利用現(xiàn)有銷售渠道鋪貨，如ABC、農(nóng)產(chǎn)品等的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售XX產(chǎn)品，以達(dá)到借路的目的，當(dāng)然借路要采取超人的策略，譬如我們可以采用一定的激勵(lì)措施來鼓勵(lì)各

36、銷售網(wǎng)絡(luò)的積極性，如果某分銷商為我們鋪貨達(dá)到一定量，可以獎(jiǎng)勵(lì)一臺卡車，當(dāng)然在協(xié)議中必須明確規(guī)定卡車要標(biāo)上XX商標(biāo)與廣告語，至于車子的用途不作特別限制，只要還是送貨就符合要求。（2） 最直接的營銷渠道是由企業(yè)直接將產(chǎn)品送給消費(fèi)者，不經(jīng)過任何經(jīng)銷商、中間商、零售商。這樣可以減少企業(yè)在廣告方面的花費(fèi)，主要是靠銷售人員的推介。對于大型超市如沃爾瑪、家樂福、人人樂、萬佳這些超市，通常盡量不經(jīng)中間商，希望由企業(yè)直接到零售商賣給消費(fèi)者，公司可以自己去推銷，當(dāng)然不要吝嗇必要的“買路錢”。在實(shí)際操作中應(yīng)特別注意，為了能對超市進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)貨，廠家就應(yīng)該擁有專業(yè)的運(yùn)送車隊(duì)及業(yè)務(wù)人員。 （3） 在借路與買路的過程中，公

37、司會不斷積累經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)了自己的核心營銷人員，最終實(shí)現(xiàn)建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)的目的。通過代理、委托、聯(lián)營等形式建立自己的營銷渠道，通過“進(jìn)化”、“變異”意義上的復(fù)制，建立完整的營銷渠道，迅速占領(lǐng)周邊市場。當(dāng)然造路的代價(jià)是昂貴的，公司要造路就必須先做好這筆預(yù)算。 銷售渠道管理直接營銷人員在試銷期可以定在15人，到第一期開始時(shí)，也就是第一年公司產(chǎn)品正式上市時(shí)達(dá)到30人。經(jīng)銷商的數(shù)量及限定的經(jīng)銷區(qū)域，則根據(jù)市場及人口分布的調(diào)查來決定。譬如，可根據(jù)深圳的福田、羅湖、南山、鹽田分別作為分區(qū)，根據(jù)各區(qū)的市場及人口分布來設(shè)定經(jīng)銷商的數(shù)量。初步估計(jì)，以每一家經(jīng)銷商鋪貨100家計(jì)算，公司要鋪貨6000家，福田、羅湖、

38、南山的經(jīng)銷商應(yīng)該為福田、羅湖各20家、南山15家、鹽田5家。同時(shí)，應(yīng)該對經(jīng)銷商的素質(zhì)進(jìn)行測評，并將合格資質(zhì)的分銷商納入營銷中心的組織結(jié)構(gòu)中進(jìn)行管理。（1） 素質(zhì)：對經(jīng)銷商素質(zhì)的評估標(biāo)準(zhǔn)包括預(yù)計(jì)能完成的銷售額、回款額、平均存貨水平、送貨時(shí)間、對次品與丟失品的處理情況、在促銷方面的合作情況、對消費(fèi)者提供的服務(wù)等。（2） 組織結(jié)構(gòu)：界定分銷商與銷售中心的物流和信息流關(guān)系，以及其下游渠道的隸屬關(guān)系等；在四區(qū)建立小型的配貨部（該配貨部可以以協(xié)議方式借用經(jīng)銷商的現(xiàn)有設(shè)施），夜里由市區(qū)的公司配貨中心定期向配貨部配貨，而配貨部在向下游經(jīng)銷商發(fā)貨；（3） 信息溝通：必須注意各配貨部與下游經(jīng)銷商與上游配貨中心的適

39、時(shí)的信息交流。因此，在各區(qū)配貨部與配貨中心之間應(yīng)建立完善的信息系統(tǒng)，力求在信息系統(tǒng)的建設(shè)上“一步到位”，這筆預(yù)算又是決策者必須考慮的。4.3廣告推廣策略和具體操作方法1）廣告文案：企業(yè)在市場宣傳時(shí)，如何策劃撰寫的文案力度不夠，廣告就像灑在沙漠里的水，轉(zhuǎn)眼間就會銷聲匿跡，其不到任何作用，這是廣告界公認(rèn)的事實(shí)。為此企業(yè)要重視撰寫系列軟性宣傳文案。2）廣告定位-廣告訴求點(diǎn)及應(yīng)注意的問題 果蔬汁飲料的廣告訴求點(diǎn)是營養(yǎng)保健，本企業(yè)生產(chǎn)的果蔬汁飲料帶來的就是飛躍，也可理解為1+12；就是革命，即是飲料觀念上的革命，也是飲料市場的革命。在廣告中，應(yīng)注意強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的不同。3）廣告策略 業(yè)績目標(biāo)：

40、達(dá)到1.5億，即280萬箱的銷售量； 廣告目標(biāo)：讓消費(fèi)者隨處都能看到廣告并形成記憶；（1） 媒體投資額，包括電視、報(bào)紙、流動廣告、以及固定廣告的投資額為1200萬元；以上媒體的投資比例應(yīng)為5：3：1：1，也就是分別為600萬元、360萬元、120萬元、120萬元；（2） 廣告表現(xiàn)手法；采用獨(dú)特的創(chuàng)意突出的訴求：營養(yǎng)保健、美容、口感和色澤等；AA認(rèn)證綠色產(chǎn)品、西域文化；（3） 媒體策略-市場溝通的媒體選擇電視廣告是認(rèn)知果蔬汁的主要途徑。電視是消費(fèi)者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告一起媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最容易接受的媒體廣告形式。對于果蔬汁的選擇，電視廣告中對營養(yǎng)的描述會引導(dǎo)消

41、費(fèi)者結(jié)合自己本身的口味習(xí)慣去選擇。對于企業(yè)來說，找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相吻合的鍥合點(diǎn)是至關(guān)重要的。在這一點(diǎn)上，一類城市和二類城市是相同的。電視廣告的檔數(shù)應(yīng)選擇早中晚三檔播初，應(yīng)選擇在試銷期間在電視臺上的適當(dāng)時(shí)段播出；報(bào)紙應(yīng)選擇晚報(bào)，如南方都市報(bào)、深圳晚報(bào)等刊登廣告；流動廣告應(yīng)該在人流最多并且沿途有大型超市的公共汽車上做；以及固定廣告應(yīng)該在人流最多并沿途有超市的路面的標(biāo)牌上做等。5實(shí)施計(jì)劃5.1銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)與規(guī)劃銷售網(wǎng)點(diǎn)鋪貨目標(biāo)的制訂原則飲料要有效地通過零售渠道到達(dá)消費(fèi)者，要依靠業(yè)務(wù)人員（直營或經(jīng)銷商）成功地完成鋪貨任務(wù)。在前期試銷期間，重在撒點(diǎn)，大約5%的點(diǎn)；后期新產(chǎn)品正式上市重在鋪面。在進(jìn)

42、行鋪貨之前，營銷人員必須先制定鋪貨目標(biāo)與計(jì)劃，讓業(yè)務(wù)人員有章遵循，同時(shí)為事后評估也建立了標(biāo)準(zhǔn)。鋪貨目標(biāo)可采用 SMART法則：（1）Specific（明確）例如1000毫升的利樂包裝飲料飲料只在連鎖超市（家樂福、沃爾瑪?shù)龋┘按笮团l(fā)商場銷售，而其他渠道則不銷售。目標(biāo)清楚明白。（2）Measurable（可衡量）例如平價(jià)商場鋪貨1500家，連鎖超市鋪貨率6家。而不是制定“大部分”或“盡量”等無法衡量的標(biāo)準(zhǔn)。（3）Achievable(可達(dá)成)例如只有10名業(yè)務(wù)人員，卻要求一個(gè)月內(nèi)鋪3000家，平均每人鋪300家，這是不切實(shí)際的目標(biāo)。公司上市時(shí)30名業(yè)務(wù)員，6000家的鋪貨量，每人平均二個(gè)月鋪貨2

43、00家。（4）Result-oriented(目標(biāo)導(dǎo)向)初期鋪貨著重在鋪貨面的廣度而不是銷售量，因此，獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以成交客戶數(shù)為準(zhǔn)，就算業(yè)務(wù)人員達(dá)到業(yè)績，客戶數(shù)不夠也不應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。鋪貨期間按鋪貨家數(shù)發(fā)放獎(jiǎng)金，按銷售量拿銷售提成；（5）Timetable（時(shí)間表）例如連鎖超市鋪貨在半年內(nèi)前完成100%。平價(jià)商場在一年內(nèi)前完成1500家。期限必須明確。鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)要跟進(jìn)鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)的作用一方面是引導(dǎo)業(yè)務(wù)人員重視新產(chǎn)品鋪貨，一方面是獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)務(wù)人員因鋪新產(chǎn)品付出的額外努力，如向店頭老板介紹新產(chǎn)品功能、價(jià)格等，停留在每一位客戶的時(shí)間要比平日長，每天所能拜訪的客戶數(shù)也會因此減少。所以通常公司會制定獎(jiǎng)勵(lì)辦法，譬如達(dá)成鋪貨目

44、標(biāo)，則獎(jiǎng)勵(lì)純金獎(jiǎng)?wù)乱幻?，也可以采用現(xiàn)金2000元之類的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓舞業(yè)務(wù)人員士氣來為新品鋪貨助勢。鋪貨考核系統(tǒng)不可少為了確保目標(biāo)達(dá)成，獎(jiǎng)金必須兌現(xiàn)，除此之外，公司還必須建立一套“鋪貨考核系統(tǒng)”。（1） 公司應(yīng)該建立“市場調(diào)查人員”編制，平日可了解市場狀況，新產(chǎn)品上市則了解鋪貨狀況。這種編制可以由業(yè)務(wù)主管擔(dān)任。（2） 公司應(yīng)該建立電腦信息系統(tǒng)，可從電腦檔案中查詢客戶交易狀況，了解成交家數(shù)、平均訂貨金額等數(shù)據(jù)。（3） 為吸引消費(fèi)者多看一眼，上市應(yīng)該制作各式各樣的宣傳品，如店門口旗幟、墻壁海報(bào)、天花板吊牌、貨架陳列卡片等。有些業(yè)務(wù)人員通常嫌麻煩，不愿使用陳列品，造成大批陳列品棄置不用，造成巨大浪費(fèi)。建議

45、陳列品的使用也應(yīng)列入鋪貨標(biāo)準(zhǔn)，并且也應(yīng)是鋪貨評估與獎(jiǎng)金發(fā)放的考核項(xiàng)目。圖表 1-3：鋪貨標(biāo)準(zhǔn)參考果蔬汁飲料（2006年8月1日上市）240ml肉1000ml活1000ml進(jìn)貨量鋪貨家數(shù)期限便利商品V各1箱4000家9月30日平價(jià)中心VV各2箱1500家9月30日小型超市VV各4箱500家8月28日連鎖超市VVV各100箱68月28日大型批發(fā)VV各200箱68月28日上市之后，應(yīng)每個(gè)月考核是否達(dá)成目標(biāo)： 鋪貨家數(shù)：是否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)？ 特殊陳列：大型百貨、連鎖超市大量陳列有做到嗎？ 店頭反應(yīng)：對產(chǎn)品或送貨服務(wù)有沒有意見？ 消費(fèi)者反應(yīng)：廣告知名度？喜好度？拿到免費(fèi)樣品嗎？買得到新產(chǎn)品嗎？ 銷售業(yè)績

46、：達(dá)成預(yù)定目標(biāo)？超前或落後？為什么？ 產(chǎn)銷協(xié)調(diào)： 有沒有缺貨現(xiàn)象或積壓太多庫存？根據(jù)以上資料，再來決定上市計(jì)劃要不要調(diào)整。XX果蔬汁上市損益分析XX果蔬汁上市預(yù)算分析果蔬汁XX預(yù)計(jì)市場規(guī)模3億元，第一年占有50%的市場，即15000萬的業(yè)績目標(biāo)，制造成本50%，廣告支出1200萬，促銷支出400萬，其他支出1400萬，如果達(dá)成業(yè)績的話，第一年可盈利4500萬元。圖表 1-4：上市損益分析市場規(guī)模 300，000，00050市場占有率 150，000，000（減）制造成本 75，000，000產(chǎn)品毛利潤 75，000，000（減）廣告費(fèi)用（8的市場）12，000，000（減）（促銷費(fèi)用廣告總額）

47、 4，000，000銷售費(fèi)用（不含廣告費(fèi)） 10，000，000管理費(fèi)用 4，000，000產(chǎn)品凈利潤（第一年） 45，000，0005.2市場營銷信息系統(tǒng)的建立市場營銷信息系統(tǒng)是由人、計(jì)算機(jī)和程序組成的復(fù)合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價(jià)并傳遞有用、適時(shí)和準(zhǔn)確的信息。市場營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)、以及市場營銷決策支持與分析系統(tǒng)組成。根據(jù)公司的實(shí)際情況，公司應(yīng)該建立自己的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是營銷經(jīng)理使用的最基本的信息系統(tǒng)，其中包括：訂單； 銷售額；價(jià)格；庫存狀況；應(yīng)收款；應(yīng)付款等。通過分析這些信息，營銷經(jīng)理就可以發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會或危機(jī)。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是由訂單至匯款的循環(huán)。業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司。訂貨部門準(zhǔn)備好發(fā)貨清單并將副本分送各有關(guān)部門。對庫存不足的產(chǎn)品重新訂貨。裝運(yùn)的產(chǎn)品則附上裝運(yùn)單和發(fā)票，同時(shí)也將副本分送有關(guān)部門。公司必須迅速而準(zhǔn)確的地執(zhí)