1、第二章 復雜決策：購買過程和消費經驗2.1 消費者決策類型2.2 消費者參與程度和復雜決策2.3 復雜決策模型2.4 需求產生2.5 消費者處理信息2.6 品牌評估2.7 購買和購后評價2.8 消費經驗：享樂性消費和產品象征2.9 復雜決策和選擇商場1第二章 復雜決策：購買過程和消費經驗2.1 消費者決策類型 消費者決策不是一個簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個過程。反映了兩個層面： 1、決策程度 2、參與購買活動的程度 第一層面表示從決策到習慣的一個連續集合； 第二層面描述了從高度到低度參與購買活動的集合。2圖2-1 消費者決策類型恩格爾：擴展型決策、有限型決策和名義型決策（教材P20-2

2、3）參與購買的程度和決策更多的依賴于消費者對產品的態度而不是產品的本身特性。例如，成人麥片 復雜決策（汽車、家具、住房等） 有限決策（快餐食品、成人麥片等） 品牌忠誠度（運動鞋、成人麥片等） 慣性（面巾紙、牙膏等）決策（信息尋找、考慮品牌的選擇）習慣（很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌）高度參與低度參與3決策程度反映了消費者在尋找信息和評價產品方面所做的努力。當消費者滿意并且一直購買某一品牌產品時，就根本或幾乎用不著進行決策了。高度參與購買指那些對消費者非常重要的購買活動。（與消費者自我及自我形象緊密聯系，涉及到社會和個人風險等）低度參與購買指對消費者來說不十分重要的購買，消費者以為不值得花時

3、間和精力去搜集信息和在大范圍內考察產品。4復雜決策 那些對消費者非常重要的購買如汽車、電腦、住房、家具等，消費者要花費時間來尋找信息，更加仔細分析處理這些信息。運用特定的標準（經濟性、耐久性、售后服務等）來評估考察可選擇的各種產品。有限決策 消費者在低度參與購買的情況下進行的決策。即使不是高度參與的購買，消費者由于對該產品沒經驗，也要在購買中經歷一個有限的決策過程。5品牌忠誠度 復雜和有限決策并不是在每次購買行為中發生，當消費者進行重復選擇購買時，會從以前經驗中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對某一品牌反復滿意和信任的結果。（如維維豆奶）慣性（inertia）：即消

4、費者始終購買同一品牌的商品，不是因為消費者對這一品牌的忠誠，而在于不值得消費者花費時間和精力去尋購另一替代品牌。Robertson指出：在低度參與條件下的品牌忠誠或許僅僅反映為重復購買行為本身固有的便利性，而不是對這一品牌的信賴。62.2 消費者參與程度和復雜決策一、參與程度和處理信息 參與程度越高，對信息的搜尋努力越大，這樣的信息處理就決定了復雜決策。 如參與網球運動程度越高的消費者對網球產品廣告的關注可能更大，并對廣告中的信息進行更大量的處理。 高度參與并不總是導致復雜決策，見圖2-2： 消費者在購買某一產品時僅考察一個品牌，因為消費者滿意一個品牌，這是在反復購買這一品牌基礎上形成的，他們

5、感到沒有必要再進行處理大量的信息。7圖2-2 參與程度與處理信息高度參與廣泛的處理信息很少或沒有處理信息復雜決策品牌忠誠8 即使進行決策時，高度參與的消費者在信息處理的程度上也可能有差別：有些消費者可能僅對少數品牌的一兩個方面進行評估，而其他也可能要對大量品牌的眾多特性進行評估。（例如服裝） 二、復雜決策的兩個條件： 1、處理大量信息的決策過程 2、消費者對該產品購買的高度參與。9三、深入參與的條件（一）該產品對消費者非常重要 1、與消費者的自我形象有關； 2、產品的象征性含義與消費者的價值相關（寶馬代表成功）； 3、產品價格昂貴； 4、產品具有一些重要的功能（微波爐提供的便捷烹飪功能）（二）

6、產品具有情感上的吸引力（三）該產品是消費者真正的、長久的興趣所在（四）購買產品要承擔重大風險（財務風險、技術風險、安全風險、社會風險等）（五）產品符合某一社會群體的價值標準，即該產品的品牌或“標識”價值。（品牌價值：社會地位的象征）10四、 參與類型境況性參與在特殊的情況下發生，且是暫時的。需要消費決策時，這種情況就產生。持久性參與持續的，長久的。“持久性的參與強調的是產品本身，以及使用該產品所獲得的滿意，而不是為了其他目的（境況性）” 提示：持久性參與的深層特性意味著聯系消費者和產品的更可能是產品的象征和形象。而境況性參與要求為消費者設計特定內容的購買吸引力。11五、參與的跨文化特征對某一產

7、品的參與程度，不同消費者個體之間是不同的。如大多數消費者對牙膏并不怎么留意，但也有的對它的購買非常關注，因為他們把牙膏和個人的外表及社會的認同聯系在一起不同文化領域下對某一產品的參與也不一樣。如在中國，自行車是主要交通工具，其重要性遠大于美國。與美國購買汽車時的關注一樣。122.3 復雜決策模型一、復雜決策的條件：（一）產品的某些特性，包括：高價位的產品；與操作風險相關的產品（藥品，汽車，住房）；復雜產品（電腦、攝像機）；與自尊、形象聯系在一起的產品（服裝、化妝品）。（二）消費者要有進行廣泛信息搜尋和處理的時間。（三）消費者具備一定的信息搜尋和處理的能力。 復雜決策的另一條件是消費者能夠獲得用

8、以評價可供選擇的足夠信息。 消費者有時會因為信息的不充分或不準確而延誤決策。有時產品品質和特色太多也會給決策帶來麻煩。13二、 復雜決策模型認知問題（需求產生）購買后評價購買品牌評估反饋處理信息搜尋信息圖2-3 復雜決策的基本模型142.4 需求產生（問題認知）圖2-4 需求產生過程圖消費者需求認知是上面各種不同輸入變量的函數輸入變量內部：消費者經驗消費者特征消費者動機外部：環境影響過去的營銷刺激當前的情境采取行動的動機理想目標尋求的利益品牌態度需求認知消費者的心理狀態15一、輸入變量例：小王和小李是一對有3歲女兒的年輕夫婦。住在郊區，各自騎摩托車和電動車上班，女兒在市里上幼兒園。想買一輛汽車

9、給小李開，用來上下班和接送女兒，周末可全家出游。1、消費者經驗對摩托車和電動車不再滿意，認識到這一需要。對汽車的參與是持久性的，而不是境況性的。汽車的地位象征不是很重要，看重經濟和性能風險，憑平時使用摩托車和電動車的經驗對汽車產生了的一系列期望，舒適快捷、空間容量較大、價格低、油耗低、服務好、維修方便。2、消費者特征所尋求利益和對品牌的態度，受限于自身特性：年齡、性別、收入、生活方式以及個性。 163、消費者動機將消費者的行為向滿足需求方向引導的一般內驅力。當前境況與理想目標之間的差距越大，內驅力就越大。4、消費者環境汽車的購買經常是整個家庭的一項決策，鄰居和同事有時也是重要的信息來源，對消費

10、者產生重要影響。 社會和文化規范可以影響汽車的購買及使用方式。5、過去的營銷刺激過去關于品牌和價格的信息也影響消費者需要。消費者是通過廣告、商場內部刺激和中間商來獲得這些信息的。17二、需求認知 各種輸入變量決定了消費者當前狀況，當前狀況與某些理想狀況之間存在偏差時，消費者就認識到了自己的需求。偏差造成的緊張狀態，產生了購買的動機。1、需求層次（馬斯洛的需求層次論） 幾乎沒有人能滿足他們的自尊和社會需要，進而轉向第五個層次的需要，大多數廣告宣傳的重點放在社會和自尊的需要上，例如渲染豪華汽車的社會地位和口香糖的社會保護。182、功利性和享樂性需求 我們是假定夫婦兩個對汽車的購買是通過收集如汽車價

11、格、每公里耗油、維修費、性能狀態等功利性產品特征來客觀作出決定的。其實大多數情況下的決定是以我們固有的理想和幻想等情感因素為基礎的。 功利性需求是決定產品性能的特性（耐用性、經濟性等） 享樂性需求是從產品中獲得愉悅。（與從產品消費中所獲得的情感和幻覺有關。）19三、消費者心理狀態（利益搜尋和品牌態度） 消費者心理狀態是指消費者需求被認知進而產生動機時消費者的思想狀態。1、利益搜尋 利益標準是消費者進行品牌決策時考慮的重要因素。對這對夫婦來說，重要的是經濟和服務的可靠性。 享樂性和功利性需要的差異，反映在利益標準和評價目標上。 需要 動機 利益搜尋 評價目標功利性： 足夠的 駕駛滿足需要 經濟性

12、 耗油、養護成本 運輸能力 價格等享樂性： 駕駛愉悅感 駕駛滿足需要 感覺良好 發動機噪音 駕駛平穩性等202、品牌態度消費者對某一品牌的滿意或不滿意。 品牌態度三要素：品牌信念、品牌評價、行為傾向。假設這三要素是這樣運作的： 首先，形成對品牌的信念，從而影響 對品牌的態度。然后影響 購買（或不購買）的意向。 利益和態度之間存在重要聯系。當有關某一品牌的信念與消費者渴求的利益相一致時，消費者對該品牌的評價就比較滿意。滿意的品牌評價更可能導致購買該品牌的意向。212.5 消費者處理信息消費者處理信息包括暴露信息、感知信息和記憶信息。需求產生刺激暴露刺激感知記憶尋找額外的信息選擇22一、刺激暴露

13、一旦某一需要得到認識，消費者就可能搜尋和處理與這一需要相關的信息。比如注意與汽車有關的各種刺激，（廣告和朋友的關于自己車子的評論等），還可能留意運作后的成本信息。 刺激暴露是個選擇過程。人們常常選擇那些支持自己觀點、增強自尊心和與自己生活方式相同的人做朋友，同樣選擇那些證明自己購買行為是正當的商業廣告。他們不時把那些與自己的需求或者利益相違背的信息排除在外。23二、刺激感知 1、定義 感知是消費者用來對刺激物進行選擇、組織及解釋以便清楚刺激含義的過程。 2、容易被感知的刺激： 與消費者的經驗相一致； 與消費者對某一品牌的當前信息相一致； 不十分復雜； 可信； 與當前需求有關； 不產生過分的恐懼

14、和焦慮 消費者對刺激的感知和對刺激的暴露一樣是有選擇性的。通過有選擇性的感知，消費者試圖達到一種心理平衡狀態，即沒有沖突和避開矛盾信息的狀態。24三、記憶 保存的信息都存儲在消費者的記憶中，而這種記憶是由過去的信息和經驗所組成。四、搜尋額外信息 消費者可能沒有足夠的信息用來作出適當的決策，在這種情況下，消費者將會搜尋額外信息。 1、覺得可供選擇的品牌不充足 2、有關正在被考察的品牌的信息不足 3、從朋友或其他媒介所獲取的信息與過去的經驗和當前信息相矛盾 4、傾向于某一特定品牌，試圖驗證這一品牌的性能與預期是否一致252.6 品牌評估需求產生消費者信息處理 基于利益聯系達到對每種品牌的期望滿足度

15、確定利益確立利益的優先權評價每種品牌利益聯系期望滿足程度26一、利益聯系1、利益聯系是指消費者必須區分渴求利益的優先次序，并且把品牌特性與這些利益聯系起來。2、評估方法：補償法和非補償法3、決定評估方法的因素：消費者需求性質和參與購買程度。27 2.7 購買和購后評價需求產生消費者信息處理品牌評估購買意圖購買輔助性活動購后評估反饋外部限制不購買28 一、購買意向 在復雜的決策中，為了購買，消費者還得作出一些輔助性的活動：選擇經銷商、決定購買時間、到哪里購買、安排貸款等。 二、不購買 消費者作出的不購買或推遲購買決策。原因：太忙以致沒時間決策不喜歡為購買該產品而逛商店擔心購買該產品會惡化其他人對

16、自己的評價（社會風險）擔心作出錯誤決策或產品不能正常工作（性能風險）需要更多的信息認為該產品馬上會降價或有某一更好品牌出現等。29 三、購買 購買意向和購買之間的時滯，在復雜決策中要見得多，因為復雜決策中促成購買需求更多的輔助活動。如選擇商店。 對許多商品來說，決策和購買幾乎同時做出。因為消費者的品牌決策是在商店做出的。 四、購后評價 產品一旦買下來，消費者就將在消費過程對產品性能進行評價。 （一）為什么要區分購買與消費：產品可能由某人購買而由另一人消費者；購買決策賴以建立的基礎是消費者對各種品牌的滿足程度的期望，而消費則檢驗了期望是否實現；消費者的購買后評價決定了是否再次購買該品牌。消費者的

17、不滿意導致消費者以后不再購買該品牌。30 （二）滿意和不滿意 實際效果超過消費者的期望時則滿意，反過來又進一步強化購買決策。滿意增強消費者對該品牌的積極態度，提高消費者再次購買的可能性。 當產品的實際效用低于消費者的預期則導致 不滿意，又可能導致消費者對品牌的消極態度，降低消費者再次購買同一品牌的可能性。（三）購后失衡 關于所選產品的任何消極信息都可能引起購后失衡，來源于兩種矛盾信念沖突。相近的選擇。與鄰居和朋友的標準不符，擔心自己作出了錯誤決策等社會風險導致失衡。 31 消費者心理一旦失衡，會通過證實自己的購買行為來消除疑慮： 忽視失衡信息； 有選擇地解釋這些信息； 降低期望水平； 有意搜尋

18、所購品牌的積極信息； 使其他人相信所做選擇是正確的，這樣同時也在說服自己。 消費者忽視一些產品瑕疵，保持對產品的積極評價同化效應。 當先前預期和真實性能的差距很大時，消費者會承認并夸大不良性能對比效應。322.8 消費經驗：享樂性消費和產品象征 消費決定了滿意水平和重復購買行為。消費經驗是未來購買決策的核心。 一、 產品與服務消費 服務的不可感知性以及服務提供者的變化性使得消費者對服務評估比對產品評估更困難，不滿意程度可能更高，因為消費者預期得不到滿足。 減小服務的變化性：1、樹立消費者導向觀念2、確保服務一貫性3、依賴關系營銷努力與顧客建立一對一的長期關系。33 二、享樂性消費 使用產品的目

19、的是為了實現幻想和滿足情感上的需要。這種滿意水平不是以功利那樣的秩序來測量。 享樂性消費滿意程度的決定更可能以從產品使用中獲得愉悅舒適的經驗和情感為基礎，而不是產品的功能和經濟價值。 消費者對這種享樂性消費滿意程度的評估只以簡單的喜歡/不喜歡（更具有情感的愛/恨）來表達。34年輕家庭的第一輛車35三、產品和服務象征消費者購買滿足享樂性需要的產品和服務是為了獲得象征性價值。“購買產品不僅是為了它們能做什么，而且還為了它們代表了什么”消費者購買的許多產品和服務反映了自身的身份形象（價值觀、人生目標和生活方式等）之所以購買某一品牌的產品，是因為它能改善自我形象。 市場調研關注的是該產品對消費者而言意

20、味著什么，而不僅僅是該產品本身怎樣。廣告應當努力賦予該產品能夠刺激積極情感和幻想的象征。廣告商們經常既想通過情感主題來刺激消費者的象征性動機，又想通過產品信息來調動消費者的功利性動機。362.9 復雜決策和選擇商場 前面討論的是品牌決策，如決定了買什么牌子的汽車，接下來要決定到哪里去買。 有時是先決定到哪里，再決定買什么牌子。如買家電和服裝，都先選擇商店，再選擇買什么牌子的產品，也就是說，商店限制了品牌的選擇。 例：一學生購買電腦的過程： 1、購買需要（認知到需要買一臺電腦） 2、尋購需要（要在不同商場中搜尋可選品牌）37尋購需要可能十分復雜，有的不感興趣，有的則不同。對于不喜歡逛商店的學生，他會選擇便利并且擁有豐富知識的售貨員和具有價格優勢的商店。信息搜尋包括向朋友咨詢、搜尋包括價格及產品型號信息的商場廣告。 選擇商場依賴于消費者對商場的印象和他的購買及尋購需要的聯系程度。選擇的最終地方可能是“知識豐富和熱心助人的售貨員、良好的服務、有競爭優勢的價格”的商場。38一、商場選擇和品牌選擇什么情況下，商