1、PAGE PAGE 11仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿上市策略一、前言改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的改善和人們生活水平的大幅提高，再加上獨(dú)生子女的獨(dú)特家庭特征的出現(xiàn)，80年以后的孩子逐漸演變成家庭的寵兒，隨之，這些家里的 “小皇帝、小公主”，也成為家庭的核心消費(fèi)對(duì)象，每年用于健康、衣食、教育等方面的開(kāi)銷(xiāo)占據(jù)了一個(gè)家庭收入的大部分比例。這為兒童消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)的巨大機(jī)會(huì)，特別是小兒醫(yī)藥領(lǐng)域，是一個(gè)每年百億的大金礦，各個(gè)醫(yī)藥廠家和經(jīng)銷(xiāo)商看準(zhǔn)了這個(gè)商機(jī)，紛紛進(jìn)入，意圖獲取巨大利潤(rùn)。仁皇小兒硫酸亞鐵的出現(xiàn)，抓住了市場(chǎng)契機(jī)，迎合了市場(chǎng)需求，其前景非常可觀。目前小兒補(bǔ)血藥品市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈階段，但產(chǎn)品眾多，良莠不齊，大多沒(méi)有

2、品牌知名度，產(chǎn)品信譽(yù)度和認(rèn)可度不高，雖然近幾年出現(xiàn)了“寶寶血寶”和“血爾口服液”等有一定知名度的補(bǔ)血產(chǎn)品，但都屬于區(qū)域品牌，市場(chǎng)份額占領(lǐng)不大，對(duì)整個(gè)補(bǔ)血市場(chǎng)不構(gòu)成太大威脅，所以，仁皇小兒硫酸亞鐵憑借其過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、全國(guó)強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、精確的產(chǎn)品定位、科學(xué)的策劃，必將在小兒補(bǔ)血市場(chǎng)成為佼佼者。二、仁皇小兒硫酸亞鐵面對(duì)的市場(chǎng)國(guó)內(nèi)補(bǔ)血市場(chǎng)兩大特點(diǎn)：機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存1、機(jī)遇：市場(chǎng)需求巨大缺鐵性貧血是指體內(nèi)貯存鐵不足，影響血紅蛋白合成所引起的一種小細(xì)胞低色素性貧血。是世界各地包括我國(guó)貧血中最常見(jiàn)的一種。本病發(fā)病率甚高，無(wú)論城市或鄉(xiāng)村幾乎遍及全球，小兒貧血多數(shù)是由于飲食營(yíng)養(yǎng)不良引起的。國(guó)內(nèi)外的研究資料表明

3、，世界平均為3050%，而我國(guó)高達(dá)4060%。上述數(shù)據(jù)顯示：兒童潛在貧血的發(fā)生率很高，市場(chǎng)需求大，給補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2、挑戰(zhàn)：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈目前成人補(bǔ)血市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，同時(shí)很多廠家把目光聚焦到兒童補(bǔ)血市場(chǎng) ，近兩年，全國(guó)各小兒補(bǔ)血產(chǎn)品多達(dá)60多種，各廠家搶奪市場(chǎng)的步伐正緊鑼密鼓地展開(kāi)，一場(chǎng)小兒補(bǔ)血市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)即將拉開(kāi)序幕。在這種市場(chǎng)背景下，我們面臨巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)也要面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。三、仁皇小兒硫酸亞鐵SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品生產(chǎn)獲得國(guó)家GMP認(rèn)證，品牌認(rèn)可度高全國(guó)的成熟健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，為產(chǎn)品的銷(xiāo)售和渠道拓展提供了強(qiáng)有力支持2、劣勢(shì)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)品

4、牌無(wú)知名度，不能夠?qū)Ξa(chǎn)品形成有力的品牌支撐功能方面沒(méi)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力3、機(jī)會(huì)補(bǔ)血市場(chǎng)無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，為小兒硫酸亞鐵市場(chǎng)切入和占領(lǐng)提供很好的時(shí)機(jī)市場(chǎng)需求巨大，為小兒硫酸亞鐵帶來(lái)很好的利潤(rùn)空間4、威脅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告品種不斷涌現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品信譽(yù)度低生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本逐年加大四、仁皇小兒硫酸亞鐵品牌占位機(jī)會(huì)補(bǔ)血市場(chǎng)補(bǔ)血市場(chǎng)空間巨大，不斷成長(zhǎng)的補(bǔ)血市場(chǎng)品牌眾多，高度同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品缺乏忠誠(chéng)度，對(duì)產(chǎn)品普遍缺乏信任感的消費(fèi)者仁皇小兒硫酸亞鐵的機(jī)會(huì)在哪里？聚焦消費(fèi)者心里的深層次需求，從同類(lèi)產(chǎn)品千篇一率的“產(chǎn)品功能說(shuō)”的訴求方式中解脫出來(lái)，避開(kāi)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的不利點(diǎn)，以差異化的訴求方式，直擊消費(fèi)者的新底需求

5、，引起他們的注意和共鳴，同時(shí)在產(chǎn)品的認(rèn)知上與同類(lèi)產(chǎn)品形成區(qū)隔。考慮消費(fèi)者的心里需求，制定我們的行銷(xiāo)策略消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血產(chǎn)品的心里需求價(jià)格價(jià)格：由于補(bǔ)血需要長(zhǎng)期的過(guò)程，價(jià)格太高，普通消費(fèi)者難以承受，所以消費(fèi)者傾向于物美價(jià)廉的產(chǎn)品。廠家：廠家： 廠家的知名度和實(shí)力直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度，成為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要考慮因素。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心里需求因素功能訴求功能訴求有的補(bǔ)血產(chǎn)品為了形成差異化，在補(bǔ)血產(chǎn)品里加了鋅鈣等成分，增加了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，這也迎合了部分消費(fèi)者的多種心里需求品牌知名度品牌知名度：品牌知名度是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的最直接因素，也是大多數(shù)人的首先選擇的標(biāo)準(zhǔn)，品牌代表信任、認(rèn)知，形成忠誠(chéng)度。小兒

6、硫酸亞鐵購(gòu)買(mǎi)者特怔：父母（成年人）1、理性多于感性2、從價(jià)格、質(zhì)量等多方面綜合考慮購(gòu)買(mǎi) 3、受媒體、親朋口碑影響教大 4、品牌忠誠(chéng)度較高小兒硫酸亞鐵與消費(fèi)者的核心三角關(guān)系產(chǎn)品利益點(diǎn)用于兒童各種原因（如慢性失血、營(yíng)養(yǎng)不良、兒童發(fā)育期等）引起的缺鐵性貧血第二部分：市場(chǎng)問(wèn)題國(guó)內(nèi)補(bǔ)血市場(chǎng)兩大特點(diǎn)：機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存機(jī)遇：市場(chǎng)需求巨大缺鐵性貧血是指體內(nèi)貯存鐵不足，影響血紅蛋白合成所引起的一種小細(xì)胞低色素性貧血。是世界各地包括我國(guó)貧血中最常見(jiàn)的一種。本病發(fā)病率甚高，無(wú)論城市或鄉(xiāng)村幾乎遍及全球，小兒貧血多數(shù)是由于飲食營(yíng)養(yǎng)不良引起的。國(guó)內(nèi)外的研究資料表明，世界平均為3050%，而我國(guó)高達(dá)4060%。上述數(shù)據(jù)顯示：

7、兒童潛在貧血的發(fā)生率很高，市場(chǎng)需求大，給補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 挑戰(zhàn)：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈目前成人補(bǔ)血市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，同時(shí)很多廠家把目光聚焦到兒童補(bǔ)血市場(chǎng) ，近兩年，全國(guó)各小兒補(bǔ)血產(chǎn)品多達(dá)60多種，各廠家搶奪市場(chǎng)的步伐正緊鑼密鼓地展開(kāi)，一場(chǎng)小兒補(bǔ)血市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)即將拉開(kāi)序幕。在這種市場(chǎng)背景下，我們面臨巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)也要面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品不出眾，市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，我們?nèi)绾螌?shí)行有效突圍，并在國(guó)內(nèi)補(bǔ)血市場(chǎng)分一杯羹？第三部分：仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿逐鹿國(guó)內(nèi)補(bǔ)血市場(chǎng)五步走一步走：一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位產(chǎn)品市場(chǎng)推廣成功的核心前提是要有精準(zhǔn)的品牌定位，這是一切市場(chǎng)行為有效實(shí)施的關(guān)鍵，一旦品牌定位錯(cuò)誤，

8、所有的努力將有可能功虧一簣。品牌定位要從產(chǎn)品屬性、受眾人群、消費(fèi)心里、競(jìng)品區(qū)隔等多方面因素綜合提煉而成。產(chǎn)品品牌定位的目的是要把產(chǎn)品從貨架上鋪到消費(fèi)者心里。產(chǎn)品的定位要精準(zhǔn)、簡(jiǎn)潔，要有針對(duì)性，切忌寬泛、抽象，概念模糊。仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿產(chǎn)品特點(diǎn)：需要長(zhǎng)期服用的藥品服用鐵劑治療貧血，血紅蛋白恢復(fù)正常后仍需繼續(xù)服藥46個(gè)月，甚至1年，以補(bǔ)充貯存鐵，否則易復(fù)發(fā)，所以小兒硫酸亞鐵口服液屬于長(zhǎng)期服用的藥品。仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿品牌定位：中低收入人群的非器質(zhì)性?xún)和辫F性貧血主要針對(duì)兒童由于各種原因，如營(yíng)養(yǎng)不良、兒童發(fā)育期引起的缺鐵性貧血。仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿價(jià)格定位：15.5/盒國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)價(jià)格調(diào)研顯示

9、每天消費(fèi)7-9元的產(chǎn)品最適合推廣，很多減肥和美容等保健品都定位在這個(gè)區(qū)間，小兒補(bǔ)血口服頁(yè)屬于長(zhǎng)期服用的產(chǎn)品，價(jià)格抬高會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的負(fù)擔(dān)，而我們的產(chǎn)品定位在15.5元每盒，適合與長(zhǎng)期服用，又不給消費(fèi)者的家庭帶過(guò)重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿受眾定位：6個(gè)月15歲的中低收入家庭的兒童、少年。北京醫(yī)科大學(xué)婦嬰保健中心對(duì)全國(guó)29個(gè)城市兒童健康狀況的調(diào)查：7歲兒童的貧血率男孩達(dá)42.1、女孩達(dá)44.8，以后隨著年齡的增大，患病率逐漸降低，但12歲的男女比例仍分別達(dá)到27和32.9。同時(shí)數(shù)據(jù)又顯示：農(nóng)村和不發(fā)達(dá)的中西部城市比發(fā)達(dá)地區(qū)高出3.4倍。基于上述原因，根據(jù)消費(fèi)最大化的原則，仁皇硫酸亞鐵

10、糖漿的受眾定位應(yīng)該是中低收入家庭的普通消費(fèi)者，即615歲兒童和少年為主流的消費(fèi)群體。二步走：個(gè)性化的識(shí)別系統(tǒng)（產(chǎn)品VI識(shí)別系統(tǒng)）仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿與其它同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)隔一個(gè)重要的位點(diǎn)就是產(chǎn)品的VI識(shí)別系統(tǒng)的建立，獨(dú)特新穎的外衣能夠起到讓消費(fèi)者一眼就能辨別你，并牢牢把你記住的效果。產(chǎn)品VI建議（研討中）三步走：點(diǎn)面?zhèn)鞑ゲ呗哉蠣I(yíng)銷(xiāo)的核心是傳播，通過(guò)多渠道多空間由點(diǎn)到面的傳播，使產(chǎn)品深深引在消費(fèi)者的腦海里，最終促成購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，購(gòu)買(mǎi)行為的形成是長(zhǎng)期的，所以傳播策略的實(shí)施也是一個(gè)長(zhǎng)期的持久戰(zhàn)。仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿傳播策略：低成本、持久傳播根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)狀況，仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿傳播策略以“低成

11、本、持久傳播”為主導(dǎo)思路。傳播載體選擇：1）空中媒體：電視、廣播上市初期以垃圾時(shí)段的電視和廣播（晚7：308：00）為主要宣傳手段，利用其受眾面廣、成本低的特點(diǎn)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的品牌重復(fù)刺激、品牌提升、品牌提醒、延續(xù)銷(xiāo)售等任務(wù)。廣播是對(duì)電視的延伸，實(shí)現(xiàn)由品牌印象到深度溝通的過(guò)渡，廣播定點(diǎn)投放主要針對(duì)小車(chē)、出租車(chē)、公交乘客和家庭中老年人進(jìn)行點(diǎn)位投放，完成功效訴求，配合促銷(xiāo)活動(dòng)等任務(wù)。2）地面媒體：戶(hù)外廣告牌、終端、社區(qū)再?gòu)?qiáng)大的空中媒體宣傳，如果沒(méi)有地面的有效對(duì)接，也會(huì)造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)和資金成本的擴(kuò)大支出，所以在電視廣播進(jìn)行投放的同時(shí)，地面宣傳（戶(hù)外廣告牌、終端氛圍的烘托、社區(qū)）必須及時(shí)跟進(jìn)，短時(shí)間內(nèi)

12、形成一種“聲勢(shì)”，使仁皇牌小兒硫酸亞鐵糖漿達(dá)到家喻戶(hù)曉的效果。巧妙利用終端（藥店）完成持續(xù)促銷(xiāo)和品牌提升的目的現(xiàn)在很多企業(yè)提出了決勝終端的口號(hào)，以終端作為宣傳和促銷(xiāo)的陣地，具有成本低、效果明顯、可持續(xù)的特點(diǎn)，在終端做精做細(xì)已經(jīng)成為多家廠商的重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿可以通過(guò)攻關(guān)在藥店等終端進(jìn)行海報(bào)張貼、POP展示、促銷(xiāo)活動(dòng)通知等。3）宣傳物料：?jiǎn)雾?yè)、三折頁(yè)、小冊(cè)子、專(zhuān)刊、海報(bào)、POP、易拉寶單頁(yè)、三折頁(yè)、小冊(cè)子、專(zhuān)刊：可以配合產(chǎn)品銷(xiāo)售贈(zèng)送給消費(fèi)者，以此達(dá)到產(chǎn)品的深度宣傳的目的。海報(bào)、POP、易拉寶：不定時(shí)的在節(jié)假日、周末投放在藥店等終端，進(jìn)行重復(fù)刺激和品牌提醒。四步走 一個(gè)廣泛的渠道

13、建設(shè)現(xiàn)在個(gè)企業(yè)廠商競(jìng)爭(zhēng)，除了拼廣告，還有就是拼渠道，而渠道建設(shè)又往往被很多企業(yè)所忽略，有的企業(yè)，渠道沒(méi)有建設(shè)完成，貨沒(méi)鋪全就盲目上廣告，結(jié)果導(dǎo)致廣告資源被大量浪費(fèi)，由于鋪貨不全面，導(dǎo)致客戶(hù)在終端被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了攔截，幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的的廣告費(fèi)砸下去，結(jié)果銷(xiāo)量差強(qiáng)人意，甚至收不回成本。所以，渠道建設(shè)是藥品營(yíng)銷(xiāo)行為中的重要環(huán)節(jié)之一，仁皇小兒硫酸亞鐵糖漿必須在大中城市形成地毯市鋪貨，以哈爾濱為例，同泰藥店等大型連鎖藥店是鋪貨的重點(diǎn)。要讓老百姓出門(mén)就能買(mǎi)到我們的藥品，給老百姓買(mǎi)藥提供一切便利條件。特別是普藥品種，渠道的作用更是重中之重。渠道選擇：OTC主營(yíng)渠道，回款應(yīng)占銷(xiāo)售銷(xiāo)售前期（啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期）6

14、0%份額，后期遞減；連鎖店（商超）主要有兩個(gè)功能：一是直接進(jìn)行店面銷(xiāo)售，提供簡(jiǎn)單的體驗(yàn)服務(wù)，培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶(hù)；二是配合OTC營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行互動(dòng)銷(xiāo)售。五步走 一個(gè)強(qiáng)有力的促銷(xiāo)策略槍手店員：對(duì)槍手店員進(jìn)行培訓(xùn)，要求對(duì)我們的產(chǎn)品有深刻的了解，而不是承諾給他提成就可以了，如果他不能向顧客全面地介紹我們的產(chǎn)品，將影響我們產(chǎn)品的在消費(fèi)者心中的地位。專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)要點(diǎn)：產(chǎn)品治病機(jī)理、服后顯效過(guò)程、患者反饋等；店面促銷(xiāo)：Pop互動(dòng)加店員口碑傳播。1、系列活動(dòng)一活動(dòng)目的：以促銷(xiāo)的形式激發(fā)患者對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)，并刺激其嘗試性購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品品牌知名度和認(rèn)知度進(jìn)行持續(xù)性提升活動(dòng)時(shí)間：六一兒童節(jié)前一周（重點(diǎn)）、五一、十一、周末等節(jié)假日活動(dòng)地點(diǎn)：人流密集的大型藥店、超市、社區(qū)活動(dòng)主題：關(guān)愛(ài)兒童健康，遠(yuǎn)離貧血困擾為母分憂(yōu)，小兒貧血專(zhuān)家咨詢(xún)活動(dòng)節(jié)假日大活動(dòng)：品牌宣傳+促銷(xiāo)具體操作細(xì)節(jié)：在星期六、星期天，五一，六一、十月一等節(jié)假，選擇流動(dòng)人群比較大的超市或藥店，進(jìn)行專(zhuān)家咨詢(xún)和免費(fèi)贈(zèng)藥的活動(dòng)，以達(dá)到品牌宣傳，產(chǎn)品滲透的目的。會(huì)場(chǎng)布置：一個(gè)P