1、1引言在我國現階段，隨著改革開放的進一步深入，商品經濟日益發達，供求關系已從賣方市場向買方市場轉變；在飲料市場方面，由于全球經濟一體化的加劇，可口可樂、百事可樂等世界飲料巨頭在中國快速擴張，同時，由于飲料行業進入壁壘較低，生產廠家數量增加迅猛，產品同質化越來越強，市場競爭異常激烈。企業要想在競爭激烈的市場中立于不敗之地，制定并實施系統而完善的營銷策略就顯得非常必要。康師傅控股有限公司自1996年開始進入飲料行業，經過短短十幾年的發展，成為中國內地飲料行業的領導品牌，這與其制定并實施了系統而完善的營銷策略是分不開的。因此，對康師傅飲料的營銷策略進行分析、研究，總結成功經驗，并對不足之處加以改進，

2、這將為相關企業在制定和實施營銷策略方面提供重要參考。基本概念及相關理論綜述市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。市場營銷組合是企業的管理部門根據其目標市場的需要，全面考慮到企業的業務、目標、資源以及外部環境，對企業的可控因素加以最佳組合和應用，以滿足目標市場的需要，實現企業的任務與目標。杰羅姆麥卡錫于1960年在其基礎營銷一書中第一次將企業的營銷要素歸結四個基本策略的組合,即著名的“4P”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Pla

3、ce）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，所以簡稱為“4P”。這被西方稱之為“市場學的革命，”使營銷學成為具有純市場導向特點的市場營銷學從那以后4P成為每一個商業人士的公用語言幾乎每位營銷經理在策劃營銷活動時都自覺、不自覺地從4P理論出發考慮問題。隨著市場競爭日趨激烈,營銷理論也在不斷地發展，20世紀80年代,以舒爾茲、勞特朋教授為首的一批營銷學者從顧客需要的角度出發研究市場營銷理論,針對4P存在的問題提出了4c營銷理論，即：顧客的需求和期望、顧客的費用、顧客購買的方便性、顧客與企業溝通。21世紀伊始，4R營銷的作者艾略特艾登伯格又提出了4R營銷理論。4R理論以關系營銷

4、為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。康師傅飲料營銷策略現狀分析產品策略在品質保證方面，康師傅堅持以質量管理體系先行為原則，以一流設備為基礎，從研發到生產銷售，環環緊扣，從根本上消除質量隱患。康師傅在進入飲料業務之初就確立了一條產品研發的永恒戒律：康師傅的所有飲料都不添加防腐劑。而且，康師傅避開碳酸類飲料這一“雷區”，針對日益嚴重的環境污染以及天然飲用水水質惡劣這些普遍性問題，將礦物質水作為進入飲料市場的敲門磚，進而開發出“康師傅”酸梅湯、冰紅茶、冰綠茶、實力

5、派等數十個品種。在產品包裝方面,康師傅遵循產品包裝結合產品特征的原則。以茉莉清茶為例，以往的飲料產品在包裝上都采用半瓶標的形式，康師傅茉莉清茶卻采用了全瓶標，即瓶標覆蓋了整個瓶身的包裝方式。對于這種全新包裝方式，康師傅的解釋是：“清新典雅的包裝形式，結合了康師傅茉莉清茶清新健康的產品特點，更突出了康師傅產品的高品質特性，并能在貨架上有力地吸引消費者的視線”。康師傅的茶飲料，改變了中國消費者“茶用熱水泡喝”的習慣。康師傅成功推出的第一款茶飲料是“冰紅茶”，其后，康師傅綠茶又將純天然蜂蜜加在用茶葉萃取的茶水里，改變了老百姓在家喝淡茶的習慣，而且包裝也成系列,從而使不同包裝、不同價格的產品滿足了不同

6、消費者的需求。活動，如七元錢一個漢堡再加一元可再獲得一個漢堡，這種低價格的促銷方式大受消費者的喜愛。價格策略康師傅飲料的茶系列和果汁系列在產品定價方面采取了通行價格定價法，即其產品價格與其最大競爭對手統一的相關產品價格相近。康師傅飲料另一個經營理念就是：堅決反對傾銷，堅持保證相對固定的毛利，企業有固定毛利，是產品完好品質的重要保證。此外，康師傅飲料的生產布局規劃是直徑500公里內要有一個飲料生產基地,把運費控制在銷售價格的5%以內，由此實現新鮮度、銷售價與成本的最佳組合。渠道策略渠道建設在康師傅的高速發展中扮演了重要的角色。從最初的總經銷，到分銷直至現在的“渠道精耕”，其不斷調整和完善的渠道策

7、略保證了公司的快速發展，總的來說，經歷了以下的發展過程:第一階段:1996年到1997年成立之初，這段時間，主要是采用獨家經銷制；第二階段:1997年到1998年，康師傅市場重心下移至地市，以地市為營銷的起點，受控經銷商設到縣；第三階段:1998年到現在，康師傅飲料開始了渠道精耕，即根據區域的不同實施不同的渠道策略。3.4促銷策略一個品牌的成功來自于企業的產品、技術、渠道、管理及創新等各個方面，同時，與品牌打造關系最為直接的是品牌的傳播與形象塑造。康師傅飲料始終堅持以廣告為主的傳播策略。康師傅認為：“廣告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”。康師傅從上個世紀九十年代中后期開始，每年的廣告投

8、入從不低于一億元。在廣告形式上，康師傅所采用的是電視、報紙、戶外廣告、地鐵廣告等媒體的全方位傳播。其廣告已率先在中央及全國各個省市的五十多家電視臺與觀眾見面，清新、優雅的產品形象和產品訴求一夜之間為廣大消費者所熟知。在廣告媒體的選擇上，康師傅一貫堅持依托強勢媒體,打造強勢品牌。“康師傅”是消費者最為熟悉的飲料品牌之一,也是央視熒屏上的常客。康師傅飲料除進行長期的廣告投放外，還注重短期的銷售促進活動，以加強與重度消費群的溝通。以冰紅茶為例，康師傅冰紅茶的目標群體是年輕人，康師傅針對這一群體開展了一系列活動，如每年一屆的“冰力先鋒校園樂隊選拔賽”，已成為最有影響力的樂隊選拔活動之一，也在校園里培養

9、起了一批康師傅的忠誠消費者。康師傅還運用網絡傳播策略，新產品上市時，康師傅采用非常規廣告投放方法，通過節目讓消費者直接體驗到品牌內涵，將線上與線下緊密互動，這解決了媒介傳播效應的滯后性。以康師傅茉莉清茶促銷為例，2006年博客風盛行，從6月到9月，康師傅茉莉清茶與新浪合作，以“優雅情趣茶香故事”為主題，推出了一次成功的命題博客大賽。康師傅飲料還運用了公共關系策略，與關聯企業戰略合作，形成利益共同體。康師傅不僅與同行業的競爭者朝日及伊藤忠合組的AIBeverage結成策略聯盟，同時，還與客戶聯盟，這提高了康師傅飲料的經濟性和有效性。注重實施影響者關系營銷策略。首先，十幾年來，康師傅在中國大陸的公

10、益投入累計逾兩億元人民幣。其次，作為一家臺資企業，兩岸的文化交流事業也為康師傅所關注。同時，康師傅還倡導健康飲食文化。從1997年開始，他們陸續在杭州，天津等地，利用學校雙休日，組織中小學生到工廠品嘗、參觀、實踐，講解健康飲料和科學飲用。康師傅飲料營銷策略的問題分析盡管康師傅飲料的營銷策略在整體上是成功的，但在成功的背后，其營銷管理仍存在這樣和那樣的問題。忽略企業內部營銷在多方位營銷實踐中，康師傅飲料只看到直接利益，注意到要與外部建立良好關系，而常常忽視內部關系的處理，即忽略內部營銷，主要表現在:忽略了內部顧客員工的價值，內部顧客的價值得不到體現，終將影響外部顧客價值的創造。在頂津食品有限公司

11、內不但工作壓力過大，而且內部的激勵體系不到位，尤其是大陸員工的晉升體制不完善。忽視事件營銷的作用在當前品牌競爭日趨激烈的情況下，事件營銷逐漸成為推廣企業品牌的重要手段，優勢日益凸顯，通過事件營銷一夜成名，品牌價值陡增的企業也已為數不少。而康師傅還沒有充分認識到這點。蒙牛贊助“超級女聲”，炒紅了“蒙牛酸酸乳”；統一潤滑油在兩伊戰爭期間打出“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告語，引起了消費者的共鳴，使銷量猛增；無獨有偶，2008年5.12大地震后,在愛國熱情高漲的敏感時期,王老吉捐款一億,換來的是“要捐就捐一個億,要喝就喝王老吉”的強烈呼聲。所有這些,無不說明事件營銷是營銷傳播的一股強有力的“巧勁”，

12、也即人們所說的“不以常理出牌”。疏于農村市場開拓康師傅一貫強調終端致勝，其“渠道精耕”策略更是被業界稱為康師傅致勝的法寶，密織的銷售網絡，充足的銷售人員，嚴謹有序的管理對康師傅飲料占領大中城市市場立下了汗馬功勞。然而多年來,康師傅因為忙于城市市場的鞏固以及成本等原因而疏于農村市場的開拓。因此，目前的農村市場,大部分已經被娃哈哈、銀鷺等本土飲料品牌占據。康師傅飲料營銷策略的改進建議針對上述問題，本文給出如下建議：重視企業內部營銷康師傅在高速發展的過程中，應重視內部營銷，提高員工滿意程度。從員工關系營銷策略的目標來看,它追求的首先是“團體價值”,但團體價值與團體中的每一個成員的個體價值是分不開的,

13、團體價值離不開個體價值,需要個體價值來實現。員工心情舒暢、工作積極、服務周到,就能令顧客滿意,滿意的顧客會再次光顧,這又讓企業利益關系人獲益,由此帶來的利潤上漲就可增加股東的收益,令股東滿意,從而實現企業的宗旨:員工、顧客、合作伙伴、股東均滿意。對康師傅飲料來說，目前應該做到的是：加強與員工之間的溝通，關心員工的工作和生活，幫助員工排憂解難，增強員工的主人翁意識和責任感；承認和尊重員工的個體價值,使企業中的每個成員都能在團體環境中追求和實現個體價值；最后一點也是最重要的，康師傅應更加尊重這塊土地，尊重這塊土地上的人民，這個經營哲學也就是說要同當地政府和當地人民搞好關系，在企業內部堅持人人平等，

14、管理層不搞特殊化,即完善內部晉升體制，注意培養提拔中高層干部，使廣大基層管理人員感到在本集團工作是前途光明的。注重事件營銷在促銷過程中的作用建議在今后的營銷傳播過程中，康師傅不僅要使大勁，還要使巧勁，在整合運用傳統營銷傳播策略的基礎上，要學會借勢、造勢，使康師傅更加立于不敗之地。在我國，市場環境瞬息萬變，企業首先應明確事件營銷目標，做好事件營銷定位；其次，企業應保持品牌關聯性，形成品牌一致性；然后再制定事件營銷策略組合，確保預期營銷效果；接著，企業應構造接觸系統，構建事件營銷體系；最后，進行反饋管理，加強風險控制。均衡發展營銷渠道隨著競爭日益加劇,未來飲料行業的發展方向正在悄悄發生轉移,誰能迅

15、速搶占農村市場已經成為未來致勝的關鍵。因此，在穩固大眾城市市場的情況下，也應拓寬農村營銷渠道。農村市場，地理分布范圍廣，零售終端主要是雜貨店形式，自營是無法進行的，只能依靠當地的經銷商來進行網絡建設和貨物配送。康師傅在縣級也有不錯的銷售網絡，可利用已有的經銷商直接開發農村市場，給各雜貨店供貨；也可讓其尋找農村地區經銷商，鼓勵他們對農村市場進行覆蓋，公司、經銷商投資占有部分股權，并讓老經銷商進行管理。結論盡管康師傅飲料在營銷策略方面還存在一些問題，但康師傅飲料的營銷策略運作總體是成功的，如果它能夠根據市場環境的變化不斷借鑒、發展和完善它的營銷策略，我相信它在未來的發展道路上一定會走得更寬、更穩。當然康師傅飲料營銷策略的的成功