1、農產品營銷教案第一講 市場概述一、市場的概念（P1）( 1) 市場是指商品交換的場所（2）市場是指對某類商品的消費需求（3）市場是指對某種商品或勞務具有需求欲望和支付能力的人或組織所組成的群體（4）市場是各種市場主體之間交換關系乃至全部經濟關系的總和二、市場的功能(P4)1、實現交換的功能2、市場的調節功能3、市場的反饋功能4、市場的促進國民經濟發展的功能三、市場機制（P5）（一）、價值規律 社會價值和個別價值 商品價值與價格 價格與供求關系 價格與資源稀缺程度 價格隨競爭而上下波動（二）、供求規律 供求運動的形式 供求 供支出3、符合生產經營的目標和能力4、競爭者不容易擠入甚至控制這個市場

2、如本田車開辟剛要富的中青年消費者市場（二）進入目標市場的策略及其選擇（p21）A 無差異性市場以下策略 即企業不考慮細分市場的差異性，用一種商品面對所有消費者。56-57優點： 缺點： 適用范圍:”B 差異性市場策略 即以不同商品適應不同消費者的需要優點： 缺點： 適用范圍:”C 密集性營銷策略優點： 缺點： 適用范圍:”（二）評估目標市場應考慮的因素（p21）以上三種策略各有利弊企業選擇時要考慮五個方面的因素： （1）企業自身的實力。如資金雄厚與否分析如何選擇（2）產品的性質差異。即產品在性能、特點等方面的差異大小（3）市場需求的特點。如食鹽和洗發水 （4）產品所處的生命周期的階段。 試銷期

3、和成長期宜采用集中性或無選擇性策略，成熟宜采用選擇性策略（5）競爭對手狀況。 一般來說，企業的目標營銷應該與競爭對手有所區別，反其道而行之。三、1、市場的定位(P22) 2、市場定位步驟（P22） 明確潛在的競爭優勢 選擇相對的競爭優勢 顯示獨特的競爭優勢3、市場定位主要方法（p22） （1）、特色定位 （2）、據特定場合及用途定位 （3）、據利益、解決問題的方法和需求定位 （4）、據競爭的需要定位 如對峙性定位與回避性定位 補充： （5）、心理定位一般有廉價策略和偏好策略可供選擇 市場定位形式案例: 三鹿乳業集團的市場定位案例分析：Miler啤酒的成功營銷思考題： 1.就你熟悉的一個企業運用

4、相關知識為其某種產品（最好是農產品）進行市場細分、選擇目標市場和進行市場定位。第五講 確定農產品市場營銷組合（一）（第三單元）市場營銷組合是把產品（product）、價格(price)、渠道(place)、和促銷(promotion)四個方面組合在一起，使之營銷中必須做好的整體工作。它關系到產品營銷的成敗，是營銷人員必須掌握的知識和技能。產品、價格、渠道和促銷各有其具體工作內容，搞好每項工作是基礎，把它們組合起來促進產品的銷售是目標，不同的產品有不同的特點，在具體營銷實施過程各有其不同要求。3.1 農產品開發 product （P64）3.2 農產品價格 price (p73)3.3 農產品營

5、銷渠道place (p84)3.4 農產品促銷 promotion (p90)3.5 電子商務中的網絡營銷 （p100）3.1 農產品開發（P64）一、農產品整體開發1、確立農產品整體觀念2、農產品整體開發的效能 農產品再“光著身子帶著泥巴”不加任何“裝飾”賣就會在市場上碰釘子。 盡可能多賣項鏈,少賣珍珠“整體開發效能如下： 改變只顧生產，不顧市場的陳舊觀念 增加農產品得附加值，增加農產品的銷售收入 促進我國農產品生產的科學技術發展 加速我國農產品營銷與世界貿易的接軌 刺激農產品的市場需求，提高市場運行水平3、農產品整體開發的內容（1）核心產品的開發（2）實際產品的開發（3）外延產品的開發3.

6、1.2 農產品核心因素的開發核心產品的開發：如農產品的營養成分、含量、味道、重量、品質等。一、農產品質量的開發（P67） 1、實用性開發 2、耐用性開發 3、質量泛化開發二、品種開發（P68） 1、品種開發的必要性 2、品種開發的內容 A、式樣、花色、規格等方面 B、綠色產品開發 綠色產品:綠色產品是指在生產、使用及處理過程中符合環境要求，對生態環境無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產品，能源消耗低的產品。 綠色產品應具有以下特征： 1. 友好的環境特性。2. 有效利用材料資源。3. 有效利用能源。按照“比一般同類產品更加符合保護人類生態環境和社會環境的要求” 綠色產品主要包括以下七種

7、類型： 1.可回收利用型, 2.低毒低害物質, 3. 低排放型, 4.低噪聲型, 5. 節水型, 6.節能型 7. 可生物降解型。3.1.3 農產品實體的開發實際產品的開發：包括包裝、商標、品牌、質量標準、生產日期、保質期等內容。實體產品的開發直接關系到產品的銷售一、農產品品牌的開發 （P69） 一、品牌包括品牌名稱、品牌標志、商標等。 意義: 要把發展名牌作為至關重要的戰略任務 注意的問題二、農產品商標 （P71） 商標是商品的標記用文字符號、圖像或二者組合而成向有關部門注冊登記后批準企業享有使用權，受法律保護 品牌與商標設計的原則 品牌與商標作用及保護三、農產品包裝的開發 （P70） 適用

8、性開發 美觀性開發 廣告宣傳性開發 經濟性原則 環保性開發3.1.4 農產品服務的開發（p71）外延產品的開發：包括服務、付款方式、五包承諾、跟蹤指導消費等。因長期營銷人員忽視了消費者這方面的要求，有很大潛力。例特色菜的吃法一、銷售服務的效能二、銷售服務開發的內容1、售前服務 2、售中服務 3、售后服務補充：產品的生命周期策略 69*投入期重點是使產品盡快為消費者接受，縮短產品的市場投放時間 A、快速撇脂策略 B、慢速撇脂策略 C、快速浸透策略 D、慢速浸透策略*成長期重點是提高產品質量，改進服務，大力促銷，擴大市場占有率。 A提高產品品質 B開辟新市場 C樹立產品形象 D調整產品價格*成熟期

9、應進攻與防守并舉 A產品改進(品質/性能/款式/服務) B市場改進(開發產品新用途,尋找新客戶/刺激現有老客戶,增加重復購買/重新為產品定位，尋求新的買主) C營銷組合改進策略*衰退期 A集中策略 B持續策略 C撤退策略補充：產品的組合策略65一、產品組合的概念：指企業生產經營的全部產品項目和產品線的組合方式。其中產品項目指每一個具體的產品。在企業的產品目錄中列出的每一種產品，就是一個產品項目。產品線是指產品在功能、使用等方面具有類似性，但在規格、款式、檔次、等方面存在的一組產品。產品組合有四個變化因素，寬度、深度、強度和相關性。 1、產品組合的寬度 指企業生產經營的大類有多少，即擁有多少種產

10、品線。產品線越多，產品組合就越寬，反之就越窄。 2、產品組合的深度 指企業經營的各條產品線上平均具有的產品項目數，多的為深，少的為淺 3、產品組合的長度 指企業所有產品線中產品項目的總和。項目多為長，少為短 4、產品組合的相關性 如企業有四條生產線即彩電、冰箱、電風扇、又有服裝，前三種相關性的，第四個相關性就小 美國寶潔公司眾多產品線中，牙膏產品線有格利、克雷絲、登奎爾3種品牌，該產品線有 個產品項目。其中克雷絲牙膏有三種規格和2種配方，則克雷絲的產品深度就是 6. 產品組合的寬度、深度、長度、和相關性不同，就構成不同的產品組合，最佳的組合能使企業在獲利、發展、穩定之間取得平衡。 補充：產品的

11、組合策略66二、產品組合策略（一）產品組合方式策略1、單一化組合 例章光101、指南針地毯2、市場專業化組合 女性化妝品3、產品專業化組合 如冰箱4、多樣化組合 海爾 太子（二）擴充產品組合策略1、在維持原有品質和價格的同類，增加同一產品的款式和規模2、增加不同品質不同價格的同類產品3、增加相互關聯的產品4、增加毫不關聯的產品（三）縮減產品組合策略1、進行標準化、專業化生產 2、保留原有產品線，減少產品數目3、停止生產，購入同類產品繼續銷售等（四）特殊化產品組合策略（五）高檔產品策略（六）低檔產品策略補充：產品的組合策略 68三、產品差異化 指企業對同質產品在造型、規格、花色、包裝等特征上實施

12、差別的策略，如冰箱、電視、刮胡刀1、通過產品自身因素樹立產品差異化形象 如防脫洗發水2、通過產品價格因素樹立產品差異化形象3、通過分銷渠道樹立產品差異化形象 4、通過廣告樹立產品差異化形象第五講 確定農產品市場營銷組合（二）（第三單元）3.2 農產品價格 price (p73)3.2.1農產品價格變動規律及影響因素一、農產品價格的特點 1、變動頻繁 2、變動幅度大 3、地區差異大 4、低價位性二、農產品價格的變動規律 1、季節變動規律 2、周期變動規律三、影響農產品價格變動的因 1、國家經濟政策（政府因素） *規定價格上下限 *以補貼干預產品定價 2、農業生產狀況 *自然災害 *小生產與大市場

13、的矛盾 *原料漲價 3、市場供需與競爭 4、流通因素 *法規不健全 *渠道單一四、價格情報（略）3.2.2 農產品營銷成本一、農產品營銷成本的構成1、科學投入，減少單位產品的物質消耗生產成本+運輸費+包裝費+保管費+耗損+利息+廣告費+經營管理費用等2、提高設備使用率3、提高勞動率，降低單位產品的活勞動耗費二、降低農產品營銷成本的途徑（思考：如何降低農產品營銷成本？）3.2.3 農產品定價常用的定價方法有：1、成本加成定價法2、邊際貢獻定價法3、收支平衡定價法4、需求導向定價法 差別定價、習慣定價、比較定價、批量定價5、壟斷定價法6、隨行就市定價法補充：折扣與折讓定價策略 折扣與折讓，是為了鼓

14、勵顧客采取有利于公司的購買行動而對基礎售價所作的調整。一般包括以下形式：現金折扣 批量折扣 季節折扣 折讓等 網上查詢，請選定春節前后3日內批發市場的主要蔬菜價格，并進行簡要分析市場價格變動（或穩定）的原因3.3 農產品銷售渠道place（p84）一、農產品銷售渠道的類型思考下面哪些是營銷渠道的成員？供應商 制造商 批發商 零售商 銀行 經紀人 顧客1、直接渠道與間接渠道 2、寬渠道與窄渠道二、銷售渠道的選擇（p85）要根據產品的特點和產銷地的位置加以選擇。依據 1、生產經營的產品特點 2、產品流通時間的長短 3、產品運輸費用的支出 4、中間商的條件三、營銷網絡的分銷戰略（p87）103注意分析各種戰略的優點、缺點和適應范圍 1、密集型網絡戰略 2、選擇式網絡戰略 3、獨家式網絡戰略思考：如何選擇農產品的銷售渠道？3.4 農產品促銷（p90） 113 要使產品銷售出去，必須花力氣開展必要的促銷活動，不能等、靠。尤其在買方市場條件下，應改變以往等客上門的陳舊營銷觀念。促銷有廣告促銷、人員推廣、營業推廣、和公關促銷等 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm 00:35 DATE HH:mm:ss 0