1、有人說，“奢侈品自誕生之日起，其營銷方式就注定了與眾不同”。的確，奢侈品的價值無法用一般商品的價值衡量標準來評價，其目標消費群體的特殊性也決定了不能用常規的營銷策略和手段來對待。你不能奢望在商場里或馬路上向潘石屹、黃光裕們進行現場調研，詢問他們看沒看過雜志報紙新上的廣告，喜歡什么牌子的服裝和美酒，或者消費時的一些感受。奢侈品營銷方式的特殊性決定了靠簡單的密集式廣告投放不一定奏效。很多市場和咨詢機構在研究奢侈品的產品品質、企業理念、廣告表現和渠道通路時，發現奢侈品的營銷實際上是一條非比尋常的推廣路線。這條路線不單純是企業界所言的高端高價路線，也不僅僅是倡導稀世經典的單件孤品理念，而是一種商業與藝

2、術的綜合表現。 講故事，締造經典 幾乎每一個奢侈品品牌背后都有一個優美動人的故事，以支撐其產品的戰略定位。絕大部分奢侈品品牌與歷史名人、創始人或者重大事件緊密聯系在一起，如范思哲、香奈爾、路易十三等。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內涵，提升并捍衛了其在消費者心目中的經典形象。在產品同質化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品非凡的品質形象自然容易撥動富人的心弦。如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是非常好的賣點。再如波爾多地區知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽。給產品一個概念，對奢侈品營銷而言是非常必須的。這個概念出乎自然，順理成章，重復

3、講述，動人心弦。 造強勢，霸占眼球 在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個里程碑式的符號，因此奢侈品的平面廣告訴求就表現為視覺上的壟斷。翻閱中國企業家、環球企業家、財經、瑞麗等中高端雜志，你就會發現奢侈品廣告往往霸占了價格最貴的版面。同樣，在中高端閱讀人群關注的報紙、電視特定欄目上，有關機場、星級酒店、高爾夫球場、商務會所的廣告也是無孔不入，時刻霸占著你的視線。 奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事。如，勞力士的尊貴嬗變，的奢華視覺，賓利的獨具匠心與稀世尊貴。此外，奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔。如“百達翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，年月其正式發行了百達翡麗國際雜志，以英、法、日、中、德、意6種

4、語言版本發行。可以說，奢侈品憑借創意非凡的廣告震撼了人心。而更重要的是，奢侈品廣告本身的表現力也值得品味和收藏. 講氛圍，彰顯品味 有了廣告，那就要解決產品的通路。奢侈品的渠道建設也是獨具一格，而非傳統產品走的“得渠道者得天下”的慣性思維。在中國，你可能在北京東方新天地窗明凈幾的豪華展廳里看見法拉利頂級跑車，的迷你車，但你馬上掏錢卻不一定能夠買到。你要預訂，要向營業員溝通，這一過程就能彰顯你的品位，因為你對愛車的理念與賞識，甚至你的個人喜好興趣都會在交流中娓娓道來。即使這樣，想要把車開走，也還要再等幾天，或許你來取車時他們會為你搞一個交易儀式，用美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是制造一

5、種氛圍，體現你的尊貴。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州亦是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當擁有者看到別人羨慕的眼光時，便會有一種滿足感和成就感。因此奢侈品的渠道建設非常講究陳列，講究氛圍. 重公關，樹好口 奢侈品的營銷遵循“公關第一，廣告第二”的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時間內是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關手段來完成。譬如舉行上市酒會、客戶，或者采取商務營銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營銷的潤滑劑和助推劑。如勞斯萊斯汽車在中國內地和香港地區，就大量運用公關方式，以較低的成本樹立了良好的宣

6、傳效果和品牌形象。這種推廣模式，正好進一步鞏固了奢侈品的消費圈。奢侈品營銷路.02 (2007/04/20 18:48)目錄： 網商感悟 瀏覽字體：大中小 作為全球第三大奢侈品市場，中國的奢侈品市場容量已經超過了20億美元，并且正以平均每年20左右的速度增長。面對如此誘人的市場前景，國際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入，迫不及待的展開了他們在新興市場摧城拔寨的征服之路。目前國外奢侈品品牌占據了絕大多數的市場份額，透過他們高高在上的品牌形象，我們沿著奢侈品營銷框架細探詢他們成功的秘訣. 奢侈的精神價值定位 價值定位在奢侈品營銷中占有最重要的地位，系統的了解細分消費者，他們通常都具有挑剔的眼光，但對價格

7、昂貴的商品又存在著不同的情結，選擇什么樣的價值發送給目標消費者，是塑造奢侈品品牌的第一步，從這里開始，你需要比消費者擁有更多的奢侈的精神. 系統研究目標消費者 奢侈品的消費群體，在東西方有比較明顯的差異，歐美國家的奢侈品消費主力是40歲至60歲的中產階級，而在東方這個群體要年輕十多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國，平均月收入5000至5萬元之間，年齡在25-40歲的高學歷、高收入的人群是中國奢侈品消費的主要力量。世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，而中國的一些消費者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。 隨著收入的增加，對奢侈品消費的心理就越來越強烈。在200

8、5年中國手表消費的調查研究中發現，個人稅前年收入在25萬元以上的群體，消費手表品牌的前三位分別是勞力士、歐米茄、帝舵手表，其中也不乏消費國際頂級大牌江詩丹頓、伯爵的個體；而個人年收入在1225萬元之間的群體，消費手表的品牌前三位卻是卡西歐、SWATCH、浪琴手表；從中不難看出，收入更高的階層奢侈手表品牌有更強烈偏好，而收入相對較低時，中低檔手表成為主流的選擇。 在奢侈品消費過程中，存在著“消費升級”的趨勢。領帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，這類商品的相對價格高但絕對價格低，很多主力消費者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，消費取

9、向就會逐漸轉向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。大多數人的消費止步與此，對于千萬富豪來說，他們的消費會繼續升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標。 了解奢侈品消費心理和行為能帶來巨大的回報，奢侈品曾在上個世紀的日本女人身上發現了奢侈品消費狂熱，繼而把日本開發成為全球第一大奢侈品市場，占全球市場份額的47。現在，他們在中國的年輕人身上發現了同樣的狂熱，而中國儼然成為了奢侈品的下一個金礦。 定義價值內涵，塑造經典的品牌精神 要賣出高于同類商品數倍甚至數十倍的價格，奢侈品的價值肯定不僅僅在于產品本身，更重要的是它所代表的價值內涵和品牌精神。

10、每一個奢侈品你都有其獨特的方格，但是從奢侈品整體而言，我們可以發現有一些共通的品牌精神。 “關愛自己”：常見于化妝品和服裝奢侈品品牌。這一品牌精神能幫助消費者消除生活的緊張壓力，被看作是消費者們成功時的獎勵品或失意時的慰藉。“維多利亞的秘密”內衣就是一個很好的范例，雖然價格比同類品牌高出好幾倍，但它卻是都市普通女性寵愛自己、給自己的最好禮品。 “不斷創新”：常見于服裝、消費電子品牌。讓消費者能夠嘗試一種新的體驗，學習更多文化和思想，擴大他們的視野。蘋果品牌是次類型的代表，自蘋果品牌創立以來，就憑借其出色的設計以及不斷創新的軟件平臺營造了無可比擬的用戶體驗，從而引發全球性的狂熱追捧。 “個人風格

11、”：幫助消費者表達他們的個人風格，表明他們的個人興趣所在，引發他人的崇拜和羨慕。從“嬉皮士”風格到“雅皮士”風格，哈雷摩托始終個性鮮明，獨樹一幟，同時哈雷還提供的是對于駕車的培訓、定制、改裝車，以及如何在哈雷戴維森專賣店保養他們的車并通過試用或試穿哈雷頭盔、手套、皮夾克來選擇合適的裝備的個性服務，將個性進行到底。 “創造經典”：幫助消費者完成對品味和格調的認知，成為行業內的標準和典范。法拉利的紅色，Burberry的格子圖案，絕對伏特加的瓶子等等通過持久的堅持某一風格營造至高無上的尊貴感和時尚感，都已經成為時尚和經典的代名詞。 構架價值組合 奢侈品的“產品”除了產品本身和品牌以外，往往還附帶一

12、些附加的增值服務，以增加產品特性，強化品牌精神，來鞏固其在頂級細分市場上的高價位。 作為當今世界最奢侈的手機諾基亞的VERTU深諳此道。無與倫比的精致做工和豪華的藍寶石水晶屏幕以及鈦金屬架構固然吸引眼球，但是最讓人驚嘆的還是它的售后服務，VERTU手機主人只須按下電話的一個按鈕,就會自動連接到公司在英國的24小時服務專柜，服務人員會為客人代辦交通、娛樂、餐飲等服務。毫無疑問，提供這項“奢侈”的服務意義并不在于服務本身，而是通過產品和服務的組合使得VERTU具備“擁有特殊優先權”，對富豪的吸引力大大增加。 奢侈有道提供價值 在確定價值定位以后，你需要通過產品設計與制造、定價、渠道建設等一系列營銷

13、活動把這一價值交付給消費者。對于奢侈品營銷來說，每一個環節都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態，又有不顧一切的接近消費者。因此，你要奢侈有道. 產品概念聯想 在奢侈品領域產品占有核心地位，精湛的工藝、手工精制是奢侈品之所以成為奢侈品的重要原因，但是僅僅依靠制造工藝是不夠的，消費者需要更多的信息來確證他們所購買的產品具有其相應的價值。因此，在產品概念聯想方面必須下足功夫。 “原產地”概念：正如貴族講究血統，奢侈品也強調原產地。法國的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，都在各自的領域培育了大批奢侈品品牌；假設中國的黃酒要做奢侈品品牌，紹興這個原產地概念不得不提。國際一線奢侈品品牌從原料、配件到制造都在原

14、產地進行，以保證原汁原味，原產地意味著正宗和傳統，而這正是消費者所需要的。 “制造工藝”概念：奢侈品的制造工藝五一例外的繁復，但這也正是奢侈品的魅力所在，超過行業平均水平數倍的制造時間，大量的手工制造，用料的苛刻講究，制作程序的復雜構成了奢侈的理由。 “藝術”概念：人們對于商品最高的評價就是將其和藝術品相提并論。奢侈品極度重視產品設計，特別偏愛在其中加入藝術的元素，憑借一些藝術細節提升產品和品牌形象。勞斯萊斯的銀翼天使車標就是經典的案例，這個極具美感和藝術感的車標幾乎已經讓人們忘了勞斯萊斯的雙R商標本。位于迪拜的伯瓷酒店是另一個成功者，在離岸280米的人工島上建造酒店的奇妙構思以及它迷人的造型

15、和景觀設計，讓這個酒店成為現代建筑藝術的典范和全球性地標，這也正是它成為最著名的酒店奢侈品品牌的原因。 “限量”概念：通過限量生產來營造稀缺的感覺，為高昂的價格提供有力的支撐，同時在限量版產品的帶動下促進普通系列的銷售。很多限量版的奢侈品成為人們正想追捧的對象，在熱銷的同時成為消費者心中可望而不可及的經典，可謂一舉兩得。 占位定價策略 新興奢侈品定價的奧妙在于，在自己所處的品類中永遠像一個外來者一樣，特立獨行，利用信息不對稱來進行超常規定價。很多奢侈品品牌最初都是某一個品類的外來者，通過巧妙的定價，引發消費者關注和崇拜，他們初到乍來就占據了行業的頂端地位。 SK-II原本是一個日本的區域小品牌

16、，被寶潔公司收購后于1999年進入大陸市場，如今已經高居高端化妝品三甲之列。一個名不見經傳的品牌憑借著高的離奇的價格，奇跡般的獲得了成功，成為奢侈品營銷的經典案例。高出其他高端日化產品30%的定價策略，這對當時的SK-II來說是一個創舉。沒有知名度，沒有深厚的品牌背景，憑什么你SK-II的定價這么高？這就是寶潔的膽識，通過拉高價位，與大眾化妝品進行區隔，暗示產品品質，同時也吸引消費者的眼球，產生傳播話題，在眾多大品牌之中，消費者突然看到這么一個高價位的產品，會立刻引起他們的關注的。當然，因為寶潔公司雄厚的科技實力支撐，使得消費者完全信任這么昂貴的價格正是其高品質的體現。 而對于許多傳統奢侈品而

17、言，高高在上的價格已經成為負擔，他們急需降低價格以便讓消費者覺得它更加容易接近、更加有競爭力，從而創造更大的需求。對此，通過延伸和擴展品牌，創造多個梯度的價格空間是關鍵。 阿瑪尼通過一系列副品牌的推出同時把價格向下延伸，擴大了目標消費人群，培育了核心品牌的潛在消費群體。Giorgio Armani和Emporio Armani是其核心品牌，采用高定價，而Armani Jeans、Armani Exchang等品牌則采取較低的定價，最終阿瑪尼完成了中等以上價格梯度的完整覆蓋，從而在奢侈品服裝領域既占據了高度又擁有了廣度。 有限覆蓋的渠道架構 奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限覆蓋，從

18、不在渠道中提供大量的產品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態。在有限的前提下，則盡可能的要求完成對目標市場的有效覆蓋。 在這種策略指導下，奢侈品的分銷結構追求重點覆蓋，把精力集中于少量對高質量服務有特別需求的網點。對于增加零售網點，進入新市場的考察非常詳盡，決策周期也比較長。保證渠道價值鏈上每個環節都有高利潤產生，以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場費用。 同時，在渠道組合上又要求盡量做到有效覆蓋，把零售網點設在目標顧客最集中的地方。除了固定網點以外，奢侈品展覽會也是一條重要的渠道。 專賣店、品牌旗艦店：專賣店一般位于一線城市和特殊二線城市的商業中心最為繁華的地段，而旗艦店一般只

19、出現在一線城市。巨大的人流量保證了專賣店、旗艦店是奢侈品銷售的主要場所。專賣店在奢侈品的銷售體系中占有十分重要的地位，對于樹立自身的品牌有很重要的幫助，而旗艦店不僅擁有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中體現，是塑造品牌的關鍵一環。 PRADA位于東京最大的名牌集中地表參道的旗艦店猶如佇立著的一塊巨大水晶，是一座高達六層的玻璃體大樓。該店的外墻設計頗具革命性，由數以百計的菱形玻璃框格構成極具現代感的幕墻。菱形玻璃能產生虛幻卻透徹的視覺效果，人們既可從店外透視店內陳列的PRADA服飾產品，也可從店內欣賞店外的景致。2003年一開店，這里就成了東京著名的時尚景觀。不光普通消費者，甚至很多明星都

20、會像朝圣一樣來拜訪這間著名的旗艦店。這種集零售與藝術于一身的旗艦店是最新的流行趨勢，成功的旗艦店甚至能在消費者心中營造高處不勝寒的感覺，讓人忍不住對其頂禮膜拜。 百貨商場、五星級酒店專賣柜：一般為化妝品、服裝、手表等初中級奢侈品所有。在規格上比專賣店低一個檔次，是對專賣店體系的有效補充，很好的體現了有限覆蓋的理念。一般在進入新市場時，或者在已有市場進行適當補充時會考慮這種形態。當然，奢侈品只和頂級的百貨、酒店合作。 品牌折扣店、機場免稅店：一般只銷售服裝和化妝品類的奢侈品。價格較為優惠，是奢侈品處理換季產品的主要場所。 奢侈品展覽會：一般有專業奢侈品展會公司或者私人會所、高爾夫球會等舉辦，對參

21、加展會的消費者身份有一定經濟實力方面的限制。對于家具、豪華車、游艇等中高級奢侈品來說，能夠直接跟目標客戶進行有效的接觸非常重要。 國際頂級私人物品展（Top Marques）首次去年登陸上海，便大獲成功，共有超過60多個頂級品牌，包括法拉利、邁巴赫、蘭博基尼、御木本等世界頂級奢侈品巨頭。展覽只對受邀的富豪級人士開放，現場交易額高達2.5億，其中豪華車是最大的贏家，短短數天時間20多輛頂級跑車被搶購。不僅如此，勞斯萊斯、賓利進入中國之初都是在汽車展上憑借天文數字一樣的價格揚名立萬，當然，那些天價豪華車在車展結束以前都找到了買主。 奢侈，正在流行傳播價值 奢侈品消費者在自己喜歡的品牌中尋求品味，在

22、保持低調的同時，也希望能讓人理解到他消費的奢侈含意，奢侈品營銷就需要選一個好的傳播點，恰到好處的把品牌精神和奢侈的意味傳遞到目標群體當中去。 宣傳頂級用戶 對于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會地位尊貴、具有時代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學家等當初可能僅是對該品牌產品的喜好，卻也在不經意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費者的品牌形象代言人。使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，無疑對消費者有著更強大的感召力。 每年的奧斯卡頒獎晚會被奢侈品廠商打造成了一場名副其實的時裝發布會，這種對頂級用戶的宣傳效果非一般廣告所能企及。所以每次奧斯卡頒獎典禮圍繞著明星的穿著打

23、扮都會有一場傳播大戰。 來看看萬寶龍是怎樣推廣它的頂級用戶。萬寶龍贊助包括文化、藝術及音樂等多項文藝項目，利用文化名人的效應擴大其產品在廣大受眾中的影響力。萬寶龍在1992年成立了“萬寶龍文化基金會”，每年頒發“萬寶龍國際藝術贊助大獎”，授予那些對于文化藝術有杰出貢獻的人士，獲獎人還可獲贈當年由萬寶龍特別為得獎者定制的“藝術贊助人系列”純金限量版墨水筆。萬寶龍的贊助活動，使這些得獎者變成自己品牌的使者，人們看見的不再是單薄的品牌，而是更為生動、有血有肉的形象。 宣傳品牌歷史故事 歷史悠久的奢侈品都有著許多讓消費者回味和沉醉的歷史故事，很多奢侈品品牌都有著膾炙人口的品牌故事，依靠人們的口碑傳播，

24、成為宣傳品牌精神的重要渠道。歷史是奢侈品的重要元素，消費者也愿意為這個看不見摸不著的歷史買單，毫無疑問，你需要這樣的傳播點。 在自己的品牌歷史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌創始人為妻買鞋的浪漫故事；高貴，比如Tiffany在19世紀被世界各地君主指定為御用珠寶；文化，比如寶璣手表出現在巴爾扎克、大仲馬的小說中；高品質，比如歐米茄超霸手表成為唯一通過美國太空總署嚴格標準從而成為第一塊登上月球的手表。當歷史和情感、高貴、藝術、品質結合起來的時候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現。 江詩丹頓早在200多年前就于中國結緣，1860年咸豐皇帝曾向特意向江詩丹頓定制一只懷

25、表，后來故宮博物館又收購過兩只江詩丹頓的鐘。1995年江詩丹頓大舉進入中國大陸市場時，打出的口號就是“江詩丹頓”重返中國，并將新聞發布會的地址選在故宮博物館，由于過去和故宮博物館的一段淵源，此前從未做過商業活動的故宮為此破例。故宮作為中國傳統文化的寶庫，其特殊的象征意義與江詩丹頓厚重的文化底蘊正好吻合。這一場公關活動著眼于對品牌歷史的挖掘，通過對故宮平臺的運用，完美的體現了江詩丹頓的品牌理念和底蘊。 如今的奢侈品制造商不再是傳統的家族企業，在跨國集團兼并收購的壓力下，能夠堅持獨立經營的家族企業越來越少，更多的中小企業被世界級的奢侈品集團一一收入囊中。大集團先進的營銷理念和市場化運作為品牌的發展

26、注入活力：始終保持對顧客的關注，充分的了解他們的需求，保持既有的傳統和風格，為顧客設計更具吸引力的價值組合，孜孜不倦的探詢各種方法來向消費者傳遞產品價值和品牌內涵，并且培養了大批忠實的顧客。國外奢侈品企業像制造他們的產品一樣，對待營銷也是專注、執著、奢侈，不過，正是這種精神成就了聞名全球的奢侈品品牌。“奢侈”一詞來源于拉丁文“Luxus”，原意是指“極強的繁殖力”，這種極強的繁殖力通過“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態度”等形式表現出來。沃夫岡拉茨勒(Rowohlt Verlag GmbH)在奢侈帶來富足（Luxus Schafft Wolhlstand）中這樣定義奢侈：奢侈是一種整體或部分地

27、被各自的社會認為是奢華的生活方式，有新式奢侈(New-fashioned luxury)和舊式奢侈(Old-Fashioned luxury)之分。舊式奢侈即非創造性奢侈，表現為對稀有原料的消費和耗用；新式奢侈是用智慧和知識來對待和使用各種原料和材料。舊式奢侈是消耗、破壞，而新式奢侈則提供保護和改善的可能性。現在，奢侈是一種時尚，奢侈已經成為自由個性的象征，奢侈是一種滿足身心享受最高境界的消費文化，是一種表現身份識別的與眾不同的符號。不僅如此，“現代奢侈品會給予全球社會更多的發展動力，比大眾產品更強烈地改變著全球社會”，因為奢侈能夠創造財富，奢侈觀念和奢侈品消費在一定程度上已經成為了社會進步和

28、經濟發展的強大推動力。奢侈品消費概述奢侈品的特征奢侈品大多都有以下特質：一流的品質。超凡細膩的手工、對品質的苛刻要求、經典的設計理念，設計大師的匠心獨運、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已經成為無國界品質的代名詞和符號。動人的傳統和歷史。奢侈品具有極強的文化性特征，需要時間的積累和素養的熏陶，奢侈品消費也實際上表現為對一種文化的信仰與尊重。不斷創新的獨特風格。奢侈品更加強調個性和與眾不同的體驗，因此，只有通過理解品牌的內涵，更富創造性地面向未來打造品牌，挖掘傳統品牌的潛力，奢侈品牌才能保持長盛不衰。一項調查顯示，如果老品牌在技術和功能上無法在同業之間建立差異性，消費者將不會長期投入。我

29、國消費者奢侈品消費心理分析我國的奢侈品消費與國外有明顯差別：我國的奢侈品消費的主力軍包括中產階層，與國外的消費人群主要集中在40-70歲之間不同的是，我國的奢侈品消費人群主要集中在40歲以下的年輕人。他們中間有很大一部分人屬于“新型的奢侈品消費群體”，即自信的年輕一族，盡管現有收入還不足以成為他們消費奢侈品的充分理由，但是自我實現的情結使他們無形中成了奢侈品發展的主力軍。他們把奢侈看作是一種文化，一種高品質的生活方式。奢侈品在他們看來只是明天的必需品，是一種未來的必然擁有物，他們充滿對奢侈品的向往，也會為之奮斗。他們并不是真正意義上的富翁，但是卻有敢于花費明天錢的勇氣；他們并沒有太多的存款，但

30、是這并不影響他們對富裕的生活方式的追尋，他們往往會不惜一切代價將錢花在一個地方，而在其他地方省吃儉用，這類奢侈品消費就是沃夫岡拉茨勒在奢侈帶來富足中定義的“切分奢侈”。還有一部分人是由于面對突然降臨的財富，想尋找一種符號的象征，這是一種“炫耀性奢侈”。據社會學家的分析，當人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫的選擇“富貴的標志”奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位，社會學家認為這是為了滿足財富突然增加之后的一種心理釋放，那種一擲千金的消費方式呈現為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。我國奢侈品消費現狀分析奢侈品消費現狀世界經濟的持續低迷、歐洲“反奢侈品”思

31、潮、日本市場趨于飽和以及韓國市場的疲軟直接導致奢侈品全球銷售業績有所下跌，而亞洲人對奢侈品的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國這個新興市場上看到了希望，我國不僅是極具潛力的新市場，也是目前看來尚未充分開發的最后一個大市場。從30萬元一副的Lotos眼鏡到1180萬元一輛的賓利豪華轎車，在我國都創造了銷售奇跡，這就證明了國人對奢侈品牌的強烈購買欲望。奢侈品發展前景法國巴黎百富勒的報告指出，中國已經進入奢侈品消費初期。新財富通過對九家奢侈品品牌代理商的采訪發現，這些奢侈品牌近兩三年在我國市場的增長率都保持在80%以上，遠遠高于他們在全球其他國家和地區10%左右的增長率。2004年，我國奢侈品消費額約占全

32、球銷售額的12%，已經成為世界第三大奢侈品消費國。摩根士丹利預測，在未來5到10年內，我國內地的高檔奢侈品的消費者規模將達到1億人，戶均擁有資產62萬元。日漸巨大的潛在消費群和穩步上升的消費欲望和消費能力足以成為世界奢侈品牌進軍我國的充分理由，奢侈品的營銷也日趨受到關注。奢侈品營銷策略研究產品策略據研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一

33、個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導致了顧客的遠離，世界商業評論將這一必然結果稱為“沖動的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：從消費心理來分析，當奢侈品信息通過營銷活動到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導致了新消費的開始，但是產品線的不合理擴展將會直接導致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關注這個東西好不好，更多的是關注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。從定位的取舍效應來看，企業選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，

34、從而導致戰略性定位模糊失焦，產品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業最初產品或目標客戶的競爭優勢。選擇奢侈品路線本身就意味著企業必須放棄80%的大眾顧客而瞄準20%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業所提供的產品或服務，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰略，同時降低企業既有活動的價值，企業的模糊定位最終只會導致企業的衰亡。價格策略高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯系起來，但是高價卻能必然反映企業的高端定位，因為高價位反映極品形象。沃夫岡拉茨勒在奢侈帶來富足中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒

35、有過分關注產品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續支撐其高利潤。渠道策略營銷活動必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎，否則，營銷活動將難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導致終端渠道與目標消費者嚴重脫節。最終結果就是：這款手機的目標顧客無法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視

36、目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎。促銷策略奢侈品促銷要有別于一般產品追求覆蓋率、方便消費者購買的做法，因為奢侈品恰恰是不能提高產品便利性的，相反，奢侈品要適當控制產品的銷量，在促銷活動中有意識的控制消費群體，使消費者產生一種“千金難求”的急切購物心理，這種“饑餓營銷”正是對資源“稀缺性”的維護。譬如“熊貓”牌香煙供不應求的狀態，反而使得目標消費者更加感受到能夠擁有產品是一件非常榮耀的事情。廣告是對奢侈品的視覺傳達。根據兩種不同消費人群的消費心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。對于“切分奢侈”，奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經在全球市場都取得不錯

37、口碑的雜志。而對于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發生在原產地的故事情節折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。因此，企業應該時時傳達一種與文化相協調的氛圍，包括企業內部的管理氛圍和針對顧客的營銷氛圍：得到員

38、工普遍認同的企業文化、與定位一致的促銷活動和積極有效的顧客關系管理活動都是對企業文化的有效宣傳。從營銷的基本目標來看，營銷的基本目標在于實現營銷者與消費者的雙向行為的改變。奢侈品消費者在不同購買心理的驅動下，積極搜尋產品信息，營銷者則通過收集與消費者心理與行為的有關信息，采取與之相適應的營銷手段來刺激消費者，從而實現刺激消費者購買。隨著我國奢侈品消費時代的來臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時，應針對目標顧客的消費行為和消費習慣實施有效的營銷活動，營銷活動的成功策劃和實施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關鍵。新的奢侈品營銷親民法則 (2007/04/20 18:12)目錄： HYPERLINK /blog/swatchshop/chapter/i3-p1.html 網商感悟瀏覽字體： HYPERLINK javascript:; 大