1、市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)題第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)1、什么是市場？市場形成（交換）的基本條件（要素）是什么？ 答：從營銷學(xué)的角度來看，市場由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。市場人口購買欲望購買力從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看：市場是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。從管理學(xué)的角度來看：市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。市場的形成要素：消費(fèi)者（他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源）；生產(chǎn)者（他們能提供滿足消費(fèi)者

2、需求的產(chǎn)品或服務(wù)）；交易條件（交換雙方達(dá)成的交易條件，如價(jià)格、時(shí)間、空間、信息、服務(wù)方式等）。2、什么是市場營銷？需要、欲望和需求的聯(lián)系與區(qū)別是什么？市場營銷者與顧客的含義是什么？市場營銷與銷售或者推銷有什么異同？ 答：市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。需要：指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。欲望：指想得到上述某些需要的具體滿足品的愿望。需求：指人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。市場營銷者：顧客：市場營銷與銷售或者推銷的異同：3、簡述微觀市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)答：微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)

3、其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過程。它的結(jié)構(gòu)是： 第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹1、什么是市場營銷觀念？現(xiàn)代市場營銷觀念的形成經(jīng)歷了幾個(gè)階段？各種觀念下的時(shí)間、背景與條件、核心思想和營銷順序有什么不同？結(jié)合2008年的“問題奶粉”事件，闡述企業(yè)應(yīng)該如何貫徹社會(huì)營銷觀念？答： 市場營銷觀念是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。它的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。 市場營銷觀念經(jīng)歷的階段有：生產(chǎn)觀念時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。 核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。

4、營銷順序：企業(yè)市場。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 產(chǎn)品觀念 時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。 營銷順序：企業(yè)市場。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。 推銷觀念 時(shí)間：20世紀(jì)3040年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。 核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。 營銷順序：企業(yè)市場。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。市場營銷觀念 時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場。 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就

5、生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。社會(huì)營銷觀念時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。 核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。 營銷順序：市場及社會(huì)利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場。SMC（社會(huì)營銷觀念）是MC（市場營銷觀念）的補(bǔ)充和修正。2、什么是顧客滿意？什么是顧客認(rèn)知價(jià)值？提高顧客認(rèn)知價(jià)值有哪些途徑？企業(yè)實(shí)施顧客認(rèn)知價(jià)值最大化策略要注意哪些問題？ 答： 顧客滿意，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效期望，高度滿意。 顧客

6、認(rèn)知價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。（顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所支付的貨幣資金、所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力等成本之和。） 提高顧客認(rèn)知價(jià)值的途徑： 企業(yè)實(shí)施顧客認(rèn)知價(jià)值最大化策略要注意的問題：企業(yè)在制定市場營銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購買總成本。對(duì)顧客認(rèn)知價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。3、什么是企業(yè)價(jià)值鏈？價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)？ 答：企業(yè)價(jià)

7、值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)：真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1、什么是企業(yè)戰(zhàn)略？它有哪些特征？它包含哪三個(gè)層次的內(nèi)容？ 答：戰(zhàn)略用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)

8、戰(zhàn)略的特性：1全局性；2長遠(yuǎn)性；3抗?fàn)幮裕?綱領(lǐng)性企業(yè)戰(zhàn)略的層次2、規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略的步驟有哪些？如何規(guī)劃？ 答：可分為四個(gè)步驟：一、界定企業(yè)使命1、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)2、界定企業(yè)使命的參考因素：1歷史和文化；2所有者、管理者的意圖和想法；3市場環(huán)境的發(fā)展變化；4資源條件；5核心能力和優(yōu)勢(shì)。3、企業(yè)使命說明書：1活動(dòng)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍、市場范圍、縱向范圍、地理范圍2主要政策：對(duì)顧客的政策、對(duì)供應(yīng)商的政策、對(duì)經(jīng)銷商的政策、對(duì)競爭者的政策、對(duì)公眾的政策3遠(yuǎn)景。4發(fā)展方向。4、發(fā)展方向：1、利潤目標(biāo)：利潤收入費(fèi)用 年投資收益率利潤額/投資總額2、市場目標(biāo)：新市場的開發(fā)（市場占有率企業(yè)某類

9、產(chǎn)品的銷售額或銷售量/該類產(chǎn)品全部市場的銷售額或銷售量）3、發(fā)展目標(biāo)：企業(yè)人力、物力和財(cái)力等數(shù)量的增加和質(zhì)量的提高，以及技術(shù)和管理水平的提高 4、社會(huì)目標(biāo)：社會(huì)貢獻(xiàn)程度（如提供優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的產(chǎn)品和依法繳納稅收等）及環(huán)境保護(hù)等。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（SBU）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征：1、有自己的業(yè)務(wù)；2、有共同的性質(zhì)和要求；3、擁有一定的資源；4、能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)；5、有競爭對(duì)手；6、有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。三、規(guī)劃投資組

10、合通過對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源。“市場增長率市場占有率”矩陣 1、市場增長率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。2、市場占有率（Relative Market Share），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對(duì)于最大競爭者的市場占有率的比率。3、MSi =Qi /Qi；RMSi = MSi / MS m“多因素投資組合”矩陣 1、企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。2、市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。3、競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。四、設(shè)

11、計(jì)成長戰(zhàn)略 1、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路：首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。原有 新產(chǎn) 品原有 新產(chǎn) 品多角化Diversification多角化Diversification市場開發(fā)Market-development產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場滲透Market-penetration市場原有新 3、一體化成長向前一體化向后一體化 向前一體化競爭者競爭者企業(yè)批發(fā)商零售商顧客供應(yīng)商水平一體化 4、多角化成長 市 場 現(xiàn)有 新綜合多角化綜合多角化Conglomeratediversification水平多角化Horizontal diversification同心多角化Concentric diversification3、簡述市場營銷管理的一般過程和市場營銷組合的含義、構(gòu)成、內(nèi)容和特點(diǎn)。 答： 管理的一般過程是：分析市分析市場機(jī)會(huì)目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定