1、 HYPERLINK xx3722x x3722x 中國最大的資料庫下載 “西晶明園”營銷企劃報告PAGE HYPERLINK xx3722x x3722x 中國最大的資料庫下載市 場 定 位 篇一、目標客戶分析及定位目標客戶的定位是任何產品項目推廣銷售的基礎。只有了解產品的消費者是誰，才能迎合消費者的要求，進行產品的設計，進行市場的推廣。因此，深入而直觀了解本項目的目標客戶情況，將其作為項目規劃和營銷推廣的指導性前提，是本項目成功的關鍵。作為產品推廣策劃最重要的基準點，我公司將從以下幾個方面，根據市場的情況、本產品的規劃設計狀況、以及產品價格區間范圍，對本項目的目標客戶人群，進行各個方面的界

2、定和描述，使本項目的推廣工作更具有針對性和有效性，并有針對性的提出了建議方案。銷售渠道服務表現銷售渠道服務表現廣告表現方式廣告表現方式媒介選擇策略客戶需求研究客戶需求研究產品規劃設計產品規劃設計環境規劃設計為了更好的參與規劃設計，更好的便于營銷人員站在客戶的角度考慮營銷的主題和細節，更好的引導下一步的銷售推廣，因此我們把主要的客源作一個詳細的分析和定位。客戶區域分析A、本項目位于青浦區白鶴鎮鎮中心區域，決定了本項目對本地域范圍內客戶的輻射作用，因此本項目有相當部分的客戶是白鶴鎮內的客戶。B、由于本項目位于外青松公路附近，周邊生活配套成熟、學校氛圍濃厚，因此相對本項目周邊區域的客戶，以及在國際汽

3、車城工作的一般收入水平的員工，也有較大的吸引力。C、由于本項目的房型面積控制、總價控制相對于市中心其他區域的物業屬于較低范圍，同時由于本項目地理位置、交通條件和生活環境的優勢，也將吸引青浦區下面的鄉鎮企業、事業單位領導干部前來購房，此類客戶也是本項目購房的重點客戶。D、由于本項目緊鄰白鶴鎮小學，因此對于考慮子女方便就學的客戶也將選擇購買本項目。E、本項目客戶區域定位：白鶴鎮區域內客戶青浦區下屬的鄉鎮企事業干部、領導等客戶本市其他區域客戶，如在國際汽車城工作的一般收入員工等原籍外省市，現在在上海青浦部分工業園工作發展的客戶客戶收入分析由于本項目的主力總價控制的范圍在3580萬元之間，本項目的客戶

4、首付款在1024萬左右，月還款在一五003500元左右，因此本項目客戶的月收入在30007000元，家庭月收入在40008000元左右。客戶購買動機分析自住型客戶占大多數。首次購房：主要為年輕人首次購房，解決居住問題，或作為婚房使用。二次購房：以前有住房，但已經不適合自己的生活層次和生活品位，希望提升自己生活的區域品質和住房品質，包括區域內動遷客戶。投資型客戶由于周邊有學校，同時考慮白鶴鎮房地產開發的前景；高速改善了當地的交通條件，客戶看好白鶴房地產市場的發展，在本項目購房投資。客戶年齡分析本項目目標客戶的年齡層次相對來說較為廣泛，但主要的年齡段在2545歲，還有少量的4550歲區間的人士，5

5、0歲以上的購房者由于其收入能力的下降，購房的比例將很少。其中主要購房的年齡層次將集中在2845歲之間。客戶家庭構成購買本項目的客戶的家庭構成較為復雜，主要為三口之家，其中有少量的單身貴族，也可能有少量的三代同堂。客戶職業研究客戶的收入能力和居住要求，決定了客戶的職業分布，本項目的客戶的職業分布較為廣泛，但可以用以下幾點進行歸納：鄉鎮企業的中層干部國家公務員工業園區高級藍領國際汽車城的一般技術工人私營業主、個體小老板教育、衛生等事業單位職員青浦區的鄉鎮機關干部客戶教育背景分析本項目客戶的教育背景相對來說較為廣泛，主要以中學以上的教育背景為主，包括少量的低教育背景的人士。客戶特征描述經過上面的分析

6、，本項目目標客戶的基本特征應當已較為明晰，針對本項目客戶的分析，可以總結為本項目客戶行為的幾個共性：有一定的經濟承受能力；對生活的品位有一定的要求，但同時要求實惠；對產品的要求較高，但同時對價格敏感；重視生活的方便；交通是否快捷、生活機能的便利等因素，對他們來說是非常重要的；重視教育，對子女就學等方面的要求較高；注重思想和生活的趣味，對新鮮事物有一定的興趣，接受程度較可以。目標客戶定位綜合上面的分析和敘述，我們可以把本項目主要的目標客戶進行定位，在營銷推廣的過程中，我們將針對主要的目標客戶進行重點的訴求和引導；本項目主要的目標客戶大體可細分為：本項目區域及附近本項目輻射范圍內，改善生活品質型的

7、客戶；學校教職員工，在國際汽車城工作的一般技術工；周邊區域內有一定經濟實力，希望提高生活檔次的鄉鎮企業中層干部；鄉鎮機關的干部和職員。以上四類客戶是本項目的主力客戶，歸納起來，我們可以認為本項目的主力客戶群為：注重改善生活質量的社會中堅階層項目市場形象定位基于以上對客戶的分析，以及目前對產品的了解，在推廣的過程中，針對本項目的推廣的主題、架構、過程，其核心問題在于：如何使客戶認識，并接受本項目，選擇本項目？如何解決本項目的這一核心問題，解決這一問題的途徑在哪里？我們認為，這就是需要我們創新和突破的地方。營銷的基礎就是創新，但是沒有市場和客戶依據的創新，就是無水之舟，就會被市場所淘汰。因此我們在

8、對市場和客戶進行深入、充分的了解和把握之后，理性、理智的面對這一核心問題，尋求合理的解決之道。經過客觀的分析和思考，我們把項目本身面臨的障礙和優勢，以及兩者間的關系，以圖表的形式表現如下：PAGE 第55頁 共55頁上海向榮房地產投資顧問有限公司如何使客戶認識，并接受本項目，選擇本項目？如何使客戶認識，并接受本項目，選擇本項目？威脅點1、周邊環境未盡如人意2、東側外青松公路嘈雜3、對本項目的認識較少4、區域購買力較弱阻礙實現對抗克服障礙條件優勢點1、低密度規劃設計2、項目全新英倫風格3、合理戶型面積控制4、交通條件的極大改善5、學校就在家門口6、周邊生活配套成熟優勢條件幫助實現幫助實現優勢條件

9、幫助實現優勢條件要解決這個問題，我們就需要針對本項目在所處地理位置、配套環境、交通、規劃、房型等產品等各個方面，尋找本項目產品的特色；從已知的產品的賣點，提煉出本項目的基本屬性，在與客戶需求外延和內涵的比較和分析，找到客戶對本項目產品最貼切最有競爭力的閃目標客戶需求和其消費心理，進行比較、劃分和概括，通過對產品內在品質與客戶光點，制定本項目的行銷主精神。通過以上的工作，本項目的行銷主精神以及本項目的形象表現，就一定是最貼合本項目的市場定位、客戶定位，最契合市場的需求和客戶的需求。1、本項目產品屬性：實惠 小戶型房型經濟 低總價價格時尚健康英倫風格規劃設計品味 建筑低密度西晶明園 便利 配套主題

10、會所 實用先進 科技智能化快捷高速捷運文化品味學校就學便利健康2、客戶需求：便捷的、文化的、健康的、科技的、實惠的、品味的、時尚的從以上的分析圖示為：本項目在營銷推廣中的四大重點是：“低密度”、“主題會所”、“高速公路”、“學校”如下表所示，3、產品核心價值的體現西晶明園西晶明園健康的文化的實惠的方便的時尚的快捷的安全的親和的科技的生態的高品質社區公司品牌的樹立改變以往的生活方式和狀態核心價值：后英倫時代 新城鎮生活產品定位：時代的、后英倫的、新城鎮生活4、產品形象定位：后英倫時代 新城鎮生活這樣的一個產品形象定位，涵蓋了本項目最重要的產品力，滿足客戶對產品需求，可以使客戶非常清晰的知道本項目

11、的產品特征。形象定位關鍵詞闡釋后英國建筑風格在上海已經流行了很久，本項目采用的不是傳統英倫建筑風格，融合了現代建筑較多的元素，所以在此定義為后現代的概念；英倫本項目以高速捷運、英倫建筑風格和人文環境為最大賣點；以區域中產階層市民為主要目標客戶，無論從產品定位、推廣主題、還是形態都是完全屬于城市的、服務于都市人的物業產品；本項目建筑風格采用英倫風格，一層毛石和二層以上青灰涂料外墻結合，顯示項目的品質，給人厚重感；加上坡屋頂上藍色琉璃瓦的采用，蘊涵著深重的英國貴族生活的優越感，給區域消費者全新的城鎮生活概念。時代本案毗鄰的外青松公路，緊接同三高速公路下匝道。高速公路是現代生活的全新產物，時代的象征

12、，它的便捷性是凸顯本物業價值的最大支撐點之一；新創新理念，創新生活，全新城市理解；完全符合新時代城鎮生活需求的住宅。城鎮白鶴鎮中心位置，潛力焦點。隨著上海城市建設的深入和區域大環境的成熟，青浦區白鶴鎮正在脫離以往的區域形象，尤其是高速公路的快速便捷，拉近了與市中心的距離，具備了高品質住宅區的所特有的外在環境潛質，必將成為青浦新的現代化的生活聚居區。生活本案近臨白鶴鎮政府，是該鎮的中心生活區，同時它還作為上海國際汽車城的配套區域，生活配套比較成熟，適合于區域整體生活氛圍，這些將有利于提升本案的生活品質內涵。三、價格定位a、本案定價總原則：在本案定價中應有一個總體的原則主線，再根據各影響因素的主次

13、比例予以個別修正。原則1. 低開才能高走：從市場角度而言，這是一條鐵的定律，高開未必能高走，一旦市場情況不佳，就算低走也沒有機會，因為市場對產品的信心度已經喪失。原則2.更考慮總價概念對客戶的影響：我們在定價上往往習慣于用單價來表達概念，這容易引起人們的誤解，其實表面單價的制定背后的主因很大部分在于總價，因為客戶在決定購買時深度構想仍是總價，即“用這樣的總價，我買了這個房子到底值不值？”，因此，應以單價去配合客戶心理的總價，而非反之。b、本案價格制定： 由于本項目周邊可參考的物業甚少，市場比較法定價原則適用性不強，為了給本項目測定一個合理的銷售價格，在此我司采用“假設開發法”制定價格。假設開發

14、法是求取估價對象未來開發完成后的價值，減去的正常開發成本、稅費和利潤等，以此估算估價對象的客觀合理價格其基本公式為：開發完成后房地產的價格=待開發地塊的價格（樓面）+開發建造成本+管理費用+財務費用+銷售稅費+開發利潤總的技術路線為：對本案房地產分別核算它們的“樓面地價”，開發建造成本、管理費用、財務費用、銷售稅費、開發利潤，然后求出總的“開發完成后房地產的價格”。本案用地面積70975.2平方米，總建筑面積82408平方米。根據政府統計資料本案土地號為“青房地（200）262號”，土地價格42372000元（RNB），1、樓面價格=土地價格/總建筑面積=42372000/82408=514.

15、17元/平方米。2、建安成本開發建造成本重點包括：房屋開發費、住宅建設配套費及人防費、前期工程費等。而房屋開發費又包括建安工程費、附屬工程費和室外工程費。其中附屬設施工程費就是居住服務設施建造費用，如：變電室、煤氣調壓站、自行車棚、垃圾站等，室外工程費自來水、雨水、煤氣、供電、道路、綠化等建設費用。前期工程費主要包括項目的前期規劃、設計、可行性研究、水文地質勘察等專業費用。根據估價對象的規劃設計標準和項目定位精裝修高檔住宅，其開發建造成本如下（參照上海市各類建筑工程造價參考標準（2002）、上海市公建配套設施費標準）：建筑安裝工程費標準設定為：850-950元/平米； 住宅建設配套費及人防費標

16、準為：（320+60）元/平米；附屬工程及室外工程費標準設定為：400元/平米； 前期工程費的標準取以上三項費用的8%，即：（900+380+400）8%=一三4.4開發建造成本合計：900+380+400+一三4.4=一八14.4元/平米3、管理費用：管理費用是指企業行政管理部門為管理和組織經營管理活動而發生的費用，一般取土地、建造費用的5%，即：（514.17+一八14.4）5%=116.43元/平米4、財務費用：財務費用包括投資利息和其他財務費用，應計息的費用有：土地價格、開發建造成本、管理費用。按中長期貸款利息來核算，年息現行標準為5.49%，貸款手續等其他財務費用取利息的10%，則5

17、.49%+5.49%10%=6.04%。因資金逐批投入，按開發期期中核算，（本案暫定開發期為2.5）即2.5年/2 = 1.25年，采取靜態方法核算，則財務費用為：（514.17+一八14.4+116.43）1.256.04%=一八4.6元/平米5、銷售稅費：銷售稅費主要包括銷售費用（廣告宣傳、人員工資或銷售代理費用等），取售價的2%；銷售稅金及附加加上其他銷售銷售稅費，取售價的5.55%。即為：V（2%+5.55%）。6 、開發利潤：選用“投資利潤率”，計算基數為：土地價格+開發成本+管理費用。按房地產行業一般水平，年利潤率取8%（注：若按目前上海市的房地產市場行情，一般還要超過這個水平），

18、本項目的開發周期將近2.5年，則開發利潤為：（514.17+900+380+400+一三4.4+116.43）（1+5%）8%2.5=5一三.45元/平米7、求取本案的“平均價格V”（以多層計）V=514.17+一八14.4+116.43+一八4.6+ V（2%+5.55%）+5一三.45可得出V=3400元/平米（即多層均價）根據市場一般情況，聯體別墅的價格應該比多層高出400元/平米，那么本項目的聯體別墅銷售均價在3800元/平米。通過以上測算，我司建議本項目銷售價格初步定為：多層：3000元/平方米3800元/平方米聯體別墅： 3400元/平方米4200元/平方米營 銷 推 廣 篇一、營

19、銷推廣總精神及案名推廣總精神我們如何在本項目的營銷推廣的過程中將本項目的品牌形象，在客戶的心目中清晰的建立起來？如何將本項目“英倫建筑風格、高速公路、主題會所，學校”等產品力和產品的反映特征在營銷推廣的過程中，有效的表現出來，打動客戶？通過仔細研究產品賣點的各方面因素，我司發現：高速公路的便捷可以縮短居民出行市中心的距離；主題會所的全方位配套能夠減少居民購物消費的時間；居民將來子女就學就在家門口，減少路上接送的時間；住在小區能夠享受英倫風情，縮短與英國社區生活的空間感受；項目建筑低密度設計，避免了高樓林立帶來的壓抑感；戶型設計主力面積有效控制，減少了不必要的空間浪費基于以上的分析，可以總結一個

20、中心思想：“生活在做減法。”這種“經濟、實惠、快捷、便利”的生活，讓我們有更多的時間安排更多的享受。因此我司建議本項目的主題式營銷表現思路為：減法生活 更多享受由您選擇減法生活功能齊全的會所，一站式的立體服務體系減法生活功能齊全的會所，一站式的立體服務體系交通，縮短與市區的心理距離低密度低層住宅，接近大自然，遠離高層面積控制合理，不浪費，節約總價不必遠赴英倫，于社區中靜賞英國風情高智能化運用，未來掌控一指間2、項目推廣名建議結合前文對項目全方位的研究和市場總體形象的確立，以及廣告總精神提煉，我司建議本案推廣案名為：藍調 西郊名城詮釋：藍調是高尚音樂的代名詞，體現了一種高貴氣質，用在本項目可以提

21、升項目的檔次和品質，顯示出客戶身份的尊貴；而本項目外立面采用毛石和青灰涂料外墻，坡屋頂全部采用藍色琉璃瓦，藍色成為很搶眼的主色調，在區域很引人矚目。西郊本項目位于白鶴鎮，上海的最西部，可以稱為西郊；而西郊在現代上海人心目中是高檔社區的代名詞，我們采用西郊是為了引起市場更多的關注；名城由于本項目規劃為低密度住宅，采用英倫建筑風格，給人一種英國皇家園林的生活感覺，項目的規模也比較大，名城的概念給人有種高貴感，能夠刺激購買的欲望。二、整體營銷推廣策略1、本案價值體系的建立在明確了本案的優劣勢和目標客戶群后，我司認為如何建立自身產品的價值體系將成為客戶群是否購買本案的關鍵所在。價值體系：是發掘項目潛在

22、價值的有效手段，能最大限度的增加項目的附加值，使項目的個性更加鮮明。對于本案，我司明確本案的價值體系建立是基于基本價值和附加值兩個層面。2、價值體系建立的兩個層面附加值層面附加值層面基本價值層面基本價值層面：即高性價比的低密度住宅品質屬性房型滿足：寬敞舒適的基本需求綠化滿足：高綠化率的環境需求景觀 滿足：視覺和功能的高度統一地段滿足：動線發達，蘊含投資價值建材滿足：高品質標準的基本需求會所滿足：服務和娛樂的基本需求智能化滿足：安全、便捷的基本需求投資滿足：投資收益的基本需求物業 滿足：人性化服務的基本需求品牌滿足：與身份相符的基本需求附加值層面：指能使目標客戶群引起沖動，而最終促成成交的心理需

23、求（即：自我實現的需求、實現全面升級的高品質生活）3、實現價值體系的兩大要素產品要素突出本案的高性價比（低總價高品質）精致高品位型社區戶型合理，面積經濟規劃和景觀精致其他配套設施完備推廣要素概念領先，立體作戰概念領先：針對消費者，展開引導、教育的策略，引領市場，與未來同行立體作戰；打破手段單一的營銷方式，突破時間的壁壘，創造營銷模式4、戰略思想立高立高對準造勢概念營銷立高：營造一種減法生活的概念，使產品一面市就站在一定的高度；產品主義對準：分析產品有力賣點，出擊市場；銷售促動造勢：不斷形成新聞熱點，使之成為區域內及周邊地區購房人群關注的焦點，渲染造勢。5、入市策略本案入市時面臨的困難：對本案所

24、在區域的認同感對高品質英倫風格住宅的市場適應性消費者對整盤概念的接受度總結整體市場現況和本案的各項特征，以上困難在入市戰役中至為關鍵，必須在短時間內全盤解決，缺一不可。針對以上困難，入市應當注意：搶戰機。從宣傳上提前介入市場，造成先聲奪人的市場影響力。浪式進攻，分階段、分主次、集中兵力有節奏地進攻，要避免兵力分散、缺乏節奏。造概念。本案的操作不是簡單的樓盤買賣，而是創造一個眾人羨慕的生活方式。作地段。由于本案的地段可能暫時沒有被消費群認同，因此在解決由這一問題帶出的相關問題時應充分把握地段升值，發展前景作為訴求的主方向。樹品牌。解決好生活方式和地段概念，在房產投資迅速增加、營銷戰愈演愈烈的情況

25、下，搶先占領制高點具有現實意義。營銷傳播中爭取更高的手法，樹立品牌形象無論對前期還是對整盤都大有裨益，而且對發展商在南匯開發的后續樓盤積累品牌效應！三、各銷售時期的廣告訴求策略本推廣思路以“減法生活 更多享受由您選擇”的精髓理念全線貫穿。1 第一道包裝路線實施方式常規出擊：本項目的營銷推廣預計為10個月，按銷售階段劃分之，共分為引導期、開盤期、強銷期、持續銷售期、清盤期等五個階段開展相應的營銷推廣工作。1.1 引導期（2個月）本階段的推廣重點主要是通過營銷推廣，重點強調減法生活的概念，從而提升本案在市場上的知名度和影響力，并在開盤前迅速積累目標客戶群，為開盤做好準備。推廣重點：a、項目的整體形

26、象要素：項目的高起點定位、內部品質、建筑形態、環境景觀規劃等方面的大致介紹。b、開盤信息預告要素：提前發布預開盤廣告，利用廣告進一步制造聲勢。推廣主題后英倫時代，新城市生活整體形象定位，非凡的品質和品位源于自然，真誠的居住空間產品力和規劃環境的展現減法生活 更多的享受由您選擇藍調西郊名城預開盤廣告1.2 開盤期（時間：1個月）本階段的推廣重點主要是通過開盤SP活動制造聲勢，利用預熱期的積累客源在開盤時制造現場熱銷場面，進一步樹立項目的知名度和影響力。推廣重點：a、開盤廣告 要素：告之藍調西郊名城將于月日盛大公開。b、后續廣告開盤當日現場盛況展示 要素：利用開盤當日現場熱銷、人氣鼎旺的場景進一步

27、擴大聲勢。推廣主題藍調西郊名城激情面世，演繹后英倫時代新城鎮生活！藍調西郊名城開盤減法生活，更多享受由您安排！藍調西郊名城后續廣告1.3 強銷期（3個月）本階段的推廣重點主要是利用藍調西郊名城自身的產品優勢，迅速吸引目標客源，順利實現一期多層房源的去化。推廣重點：a、項目的交通優勢要素：利用高速公路、外青松公路構筑而成的立體交通網絡，將藍調西郊名城的生活品質進一步拔高。b、項目的建筑設計優勢要素：從居住心理、居住內涵、居住理念等人性化角度體現藍調西郊名城的單體空間視野空間心靈空間潛力空間，以此作為宣傳推廣的主要內容，突出“減法生活”的意義。c、項目主題會所優勢 要素：利用項目獨有的近2000平

28、方米主題會所，將藍調西郊名城的生活品質進一步拔高。推廣主題2000平方米的主題會所，享受您的減法生活藍調西郊名城產品品質展示藍調西郊名城，在家就可以享受英倫風情藍調西郊名城規劃設計展示像奔馳一樣的急速生活，藍調西郊名城讓您享受快捷生活本項目交通優勢展示1.4 持續銷售期（時間：2個月）本階段的推廣重點：及時解決在前幾個階段銷售過程中所發現的問題和難點，找出解決方法，順利實現難點房源的銷售去化。推廣重點：仍然要延續現場熱銷火爆的廣告，同時根據具體問題和難點再確定相應的推廣主題。a、藍調西郊名城熱銷的原因透視要素：利用分析藍調西郊名城熱銷原因的手法，進一步展示項目的品質優勢，同時也利用現場熱銷的消

29、息進一步擴大項目的知名度。b、減法生活，更多的時間由您享受的闡釋要素：將高速的便捷、主題會所的便利生活、學校就在家門口的優勢進一步展示推廣主題藍調西郊名城熱銷的背后一藍調西郊名城熱銷分析減法生活，更多享受由您選擇藍調西郊名城賣點強調1.5 收尾期（2個月）本階段的推廣重點“減法生活，更多享受由您選擇”，利用前期的熱銷給人們在心里造成的良性影響，引起他們對本案的持續關注，達到100%的去化。四、媒體策略原則：以戶外廣告為主，全方位傳播1、媒體組合針對不同的推廣需要制定專門的媒體策略：針對目標客源的促銷推廣點戶外廣告（看板、橫幅、車體等）、郵遞夾報等線報紙廣告等2、選擇媒體評估戶外媒體戶外媒體在信

30、息的發布上具有時間長、受眾多、渲染氣氛的特點。比如車體、看板、燈箱、橫幅、刀旗，在開盤時以及進行大型活動時，主要路段懸掛橫幅、刀旗可以快速的發布信息、營造氣氛。選擇戶外媒體為主打媒體，主要是考慮本案的目標客戶群以區域客為主。報紙媒體報紙具有信息量大、及時的特點，是房地產傳統媒體。但考慮本案的目標客戶群以區域客為主，故作為輔助媒體。其它媒體：根據實際情況可以添加郵遞夾報、電信帳單夾頁廣告等作為輔助媒體。3、投放力度原則：開盤期間集中兵力，急攻快打3050天強銷期間保證頻率，根據房源形成節奏化進攻持續期間降低頻率，以保證持續溝通為前提在整個的運做過程中，應保證頻率，以便始終保持與消費者的溝通。但“

31、全部用力等于全不用力”，應該集中兵力于一些重要的節點，集中投放，媒體的綜合運用、篇幅都應該力度較大；而普通時段則可采用單一媒體、低頻率運作的策略，只要保證持續形象展示即可。3、表達方式3.1媒體定位a、配合常規包裝線路，本地主流媒體作為藍調西郊名城營銷推廣的首要選擇。如：解放日報、新聞晨報、新民晚報、申江服務導報、房地產時報、上海樓市周刊、上海電視臺、東方電視臺、新民周刊、上海樓市、理財周刊等。目的在于鞏固項目形象和牢固市場地位。為達到更高品質的宣傳效果，建議報紙廣告的發布全部選擇彩色半版。b、配合次常規包裝線路，針對性選擇本地區媒體作為藍調西郊名城推廣載體。目的在于最大化發揮各項配合活動的市

32、場效應，起到促進產品品牌提升、帶動銷售的作用。3.2媒介選擇報刊媒體、電視廣播媒體（50%）a、報刊媒體：首選：解放日報、新民晚報、新聞晨報、申江服務導報等配合：房地產時報、上海樓市周刊、新聞晚報等*根據不同推廣階段調整投放量b、電視、廣播媒體首選：上海電視臺配合：東方電視臺、東方廣播電臺為達到鞏固前期的宣傳推廣效果，采用電視、廣播等媒介進行推廣，目的在于制造更大、更廣的市場效果。尤其選擇上海電視臺的目的更是為引發本項目的影響力，促進藍調西郊名城的銷售而特別考慮的。戶外媒體（30%）戶外廣告：首選在售樓中心、基地圍墻制作廣告牌配合：戶外廣告高架、高炮實施、燈箱廣告選擇基地燈箱：在臨近主要干道、

33、高速下匝道口等制作燈箱廣告、條幅。高炮：滬寧高速和同三高速等處做選擇； *在導入期開始投放，為期3-6個月橫幅、引導旗：外青松公路沿線、項目周邊等；時間：短期租賃，根據實際需要，安排發布；雜志（10%）：首選：新民周刊、上海樓市DM、樓書（3%）SP活動（5%）派送DM單片開盤慶典及其他活動其他（2%）4、媒體推廣高效合理的宣傳系統，將是項目成功操作的關鍵，媒體推廣和宣傳措施，都需要“點與線”相結合。點：以五個階段中特定的時間點為中心，利用集中式媒體宣傳，使藍調西郊名城成為市場的焦點，為案場聚集人氣和營造搶購，創造條件；通過開盤典禮等時間節點進行集中式的媒體投入達到需要的效果；線：保持藍調西郊

34、名城在市場中亮相的頻率，主要以樹立企業、項目的品牌形象為主；通過相關的廣告形象展示為主，以線的形式連接每個階段之間的空隙，保持一種持續性；5、宣傳措施點：以本案為圓點，白鶴鎮和青浦新城為圈。并結合英倫風情和減法生活的概念，利用戶外燈箱、橫幅、電桿隊旗、車身廣告等方式來展示項目形象；線：便捷的交通網是項目的特性，將藍調西郊名城的信息沿外青松公路的進行擴展，影響到青浦區各鄉鎮；同時利用戶外橫幅、電桿隊旗以及車身廣告等方式在各主要區域進行分散戶外廣告發布，以期吸引這些區域的目標客源，擴大本案在這些區域的知名度和影響力。6、銷售道具準備設備陳列：建議把本案將使用的部分設備比如建材、智能化設備等組件設置

35、櫥窗進行陳列展示，配合說明文字起到直觀效果。樣板房：現場設置主力戶型的樣板房，充分注意細節修飾，樣板房周邊為樣板景觀區，以營造現場氣氛。智能化演示：為了使客戶對本案采用的智能化設施有直觀的了解，充分提升樓盤形象。效果圖：表現小區規劃和景觀環境設計，最好有45張。包括：總體鳥瞰效果圖、單體立面效果圖、景點效果圖。房型配置圖：用于銷平銷海等印刷品上，了解房型情況和面積，增加美感；分類的房型圖，并家具配置圖。銷平銷海：展現形象，細說產品。用于寄發或定點派發，也可作為現場工具。DM：“銷售單片”正式開盤時使用，結合引導期客戶反映進行調整，大量印刷，于售樓處大量派送。房型單片：與“銷售單片”配合使用，或

36、者直接與銷平銷海結合，合二為一手提袋：表示案名及樓盤形象，方便客戶收取資料，用于現場和區域性巡展。跨街橫幅：在現場及周邊主要街道，方便客戶尋找。燈箱：分室內和戶外兩種，置于現場售樓處內部或外部，周邊主要道路口等處。展板：設立場售樓處，進行產品細說，配合銷售員介紹。銷 售 篇一、銷售策略注重營銷過程中“勢”與“節”的運用，做到勢如破竹，節如發機，注意“蓄勢”與“開閘”的節奏運用。1、勢案前蓄勢案前蓄勢案點造勢案中升勢案后收勢2、節： 即在銷售過程中注意控制節奏。即開閘放水。注意房源開放節奏。分期分批發售房源。避免全面開花，銷售散亂，整盤失控。通過節奏控制，制造聚集人氣，形成熱銷場面，從而推動整盤

37、銷售。二、銷售階段的分布根據項目符合預售條件的時間來確定藍調西郊名城的開發進度和銷售節奏的控制，我司認為本案可以分為以下幾個銷售階段。第一個階段：引導期銷售周期：60天現場先行搭建大型戶外看板，以引發大眾的關注。本階段為預售期，需做好如下準備工作：工地現場的清理美化，售樓處的裝飾完畢各類圖表、銷售用表格制作完畢培訓資料編制完畢價格表完成銷售員培訓工作完成刊登引導廣告銷售人員進駐現場2、第二個階段： 開盤期 銷售周期：30天（一五0套）根據藍調西郊名城的體量和規模，項目本身需要有一個高起點、高投入的媒體集中炒作，是奠定項目形象和價格提升空間的良好市場基礎。3. 第三個階段：強銷期銷售周期：90天

38、（200套）由于第一階段的熱銷房型，并適時推出別墅項目部分房型，并將多層全部開放。第二階段的供應量高于開盤階段，此階段主要目的是以英倫風情品質社區和減法生活概念優勢產生熱銷，為價格上升空間邁出了堅實的一步。4. 第四個階段：持續期強銷期銷售周期：60天（100套）開放所有房源，結合階段性投放市場需要有新的推廣點，利用社區主題會所，高速交通、學校和房型面積合理等優勢，拓寬客戶面是持續熱銷的重中之重。5. 第五個階段： 收尾期銷售周期：60天 所剩余套數結合建設工期，利用主題會所的逐步建成，借助樓盤品質和品位的優勢，反復宣傳項目的減法生活的概念讓客戶再度引起關注；同時配合高速交通的便利和英倫風情社

39、區，體現項目的檔次和品位。以期促進尾房的快速去化。三、銷售控制藍調西郊名城的銷售成功也要取決于案場對銷售的節奏控制的把握，這也是本案較難操作的原因，合理分配每個階段的上市量，利用時間差，快速消化，每一個階段時間段控制合理，可操作性強，市場消化速度快，避免市場對項目的出現疲態。1. 銷售策略1.1主要銷售策略：采取階段性熱銷，既有連續性又有間隔的熱銷連續貫穿整個銷售期。藍調西郊名城銷售節奏分為五個階段，兩個公開階段，在每個公開階段利用較大投入的市場炒作，將藍調西郊名城演繹成為市場的焦點，成就兩個熱銷期。1.2分階段銷售關鍵點：a.階段性公開前期廣告投入量需要集中；b.分階段性銷售，增加案場的可操

40、作性，但上市量的控制是關鍵一環；c.營銷包裝的新亮點，循序漸進式的廣告布局是關鍵，整盤系統性廣告計劃的確立，階段性包裝思路的重點需要明確；d.每一個階段的開盤期前的潛伏期的客戶積累重要性，為目前市場所越來越重視。 項 目 分 析 篇一、項目主要經濟技術指標：用地面積：70975平方米總建筑面積：82408平方米地上建筑面積：72721平方米其中聯體別墅面積：一八642平方米多層面積：52622平方米會所面積：一三37平方米地下面積：8958平方米建筑密度：24.9容積率：1.02綠化率：35.2停車位：396個總戶數：550戶二、項目戶型面積比例表 多層戶型表戶型面積得房率套數帶閣樓套數A型

41、1/1/172.8494123B型2/2/192.089510426C型2/2/191.69954812D型3/2/1108.459410426E型3/2/2117.46954812F型3/2/2126.559652一三合計平均9536892注：由于聯體別墅有多種形式，雙拼，三聯和四聯皆有，面積不祥，暫不統計。二、項目地理位置示意圖：白鶴鎮位于申城西部，為青浦區北大門。白鶴鎮全鎮面積32平方公里，南北長6.1公里，東西寬7.6公里，人口3.5萬。白鶴鎮距市區30公里，離區城10公里。東靠上海虹橋國際機場；北臨滬寧鐵路3公里，滬寧高速公路和同三國道從境內穿過，并設有道口，穿過境內的外青松公路南北

42、分別聯接3一八與312國道，交通便捷。另外全鎮水道縱橫，是太湖和淀山湖經黃埔江入海的水上走廊，水運方面為該鎮居民的收入提高帶來相當多的便利。本案的北面是規劃的國際汽車城零部件配套區，白鶴鎮小學緊靠本項目；東面為外青松公路，緊接同三高速的下匝道；南面是青浦新城，目前青浦新城房地產市場相當活躍，價格穩步攀升，對本項目是個利好因素；西面為生活區和農業區，生態環境較好。三、區域發展規劃：1、規劃結構 由于鎮域現狀被多條水系和公路干道所分割，鎮域的規劃結構組織難度較大，本次規劃主要是依據現有的各項功能用地進行拓展，對零散地塊進行土地整合。規劃結構采取“雙橫雙終”“六片區”的布局方式。“雙橫”即為白石路和

43、紀白公路，“雙眾”即為外青松公路和同三國道；“六片區”指的是北部的上海汽車城零部件配套區，中西部的集鎮生活區，中部的基礎工業，東南部的物流區及果蔬農業園區和休閑游覽區。 2、鎮域產業布局 根據對白鶴鎮現狀經濟情況的分析及遠期發展的預測，白鶴鎮域的產業布局主要以六大基地為主，即： 東北部的安亭汽車城服務配套基地 東中部的物流集散基地 東南部的瓜果蔬菜觀光旅游基地 中部基礎工業基地 西北國際汽車城零部件基地 西南集鎮生活區基地 從白鶴鎮的長遠規劃發展可以看出，該鎮的發展潛力巨大，為房地產的開發帶來較好的機遇。居民的消費層次和生活品質逐步提高，本項目的入市將會填補白鶴鎮區域及周邊大量較高層次客戶改善居住條件和提高生活質量的強烈需求。由于本項目周邊沒有新的在建住宅項目，而本項目以較高的起點規劃，相信去化不存在較大的壓力。項 目 建 議 篇一、主題會所布局建議由于本案的會所近2000平方米，可以充分利用會所的完備布局，作為項目一大賣點，為客戶的生活帶來極大的便利。會所功能設施建議如下：兒童游樂室 臺球室 咖啡廳 棋牌室 健身房 多功能廳乒乓室 游泳館