1、上海迪士尼融資計劃迪士尼（娛樂公司）全球聞名遐邇的迪士尼，全稱為The Walt Disney Company，取名自其創始人華特迪士尼，是總部設在美國伯班克的大型跨國公司，主要業務包括娛樂節目制作，主題公園，玩具，圖書，電子游戲和傳媒網絡。皮克斯動畫工作室（PIXAR Animation Studio）、驚奇漫畫公司（Marvel Entertainment Inc）、試金石電影公司（Touchstone Pictures）、米拉麥克斯（Miramax）電影公司、博偉影視公司（Buena Vista Home Entertainment）、好萊塢電影公司（Hollywood Pictures

2、）、ESPN體育，美國廣播公司（ABC）都是其旗下的公司（品牌）。迪士尼于2012年11月收購了盧卡斯影業。迪士尼集團目前最主要的業務是媒體業，樂園及度假村則是第二大業務，占整體銷售的30%。去年第四季，樂園及度假村業務的銷售額同比上升了6.5%至29億美元，但利潤卻下跌了4.2%至4億1000萬美元。由于利潤持續下跌，加上預期美國的國內消費在未來一段時間仍會受壓，該集團積極尋求開拓海外市場。美國華特迪士尼公司于11月4日晚公開正式宣布，計劃聯同上海市政府，在浦東川沙鎮興建全球繼加洲洛杉磯迪士尼樂園、奧蘭多迪士尼樂園、東京迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園、香港迪士尼樂園后第6個迪士尼樂園，現正擬定一

3、份申請報告，將提交中國政府審批。在這個籌劃中的項目，上海市政府下屬的企業將持股57%，迪士尼公司則持股43%。項目一期工程占地1.5平方公里，耗資不超過244.8億元，可以在2016年落成啟用。迪士尼落戶上海，無疑會對中國尤其是當地的旅游、地產等行業起到積極的帶動作用，構成長期的重大利好。每一個投資項目的決定，都應該有必要的項目可行性分析，只有通過科學合理的可行性分析，才可以為下一步的計劃提供提供合理科學的指導，而一般的投資項目可行性分析內容包含政治、經濟、社會文化和技術4大部分。我國雖是社會主義國家，但建立了社會主義市場經濟體制，國家對經濟實行宏觀調控，盡量減少對經濟的行政干預，這使得主題公

4、園這一行業在我國的發展未受阻礙 。主題公園是旅游地產做到專業化的結果。“旅游地產”的土地需求量較大，在土地實行“招拍掛”以后，獲取如此大面積土地本身就是一個問題。如果要做旅游地產，拿地的面積至少要2平方公里左右。旅游地產的價值在于把這個區域品質提高，同時帶動區域發展，輻射更大范圍的城市土地價格提高，而這符合政府的利益要求。因此，我國政府較為支持主題公園的發展，從而上海迪士尼主題公園破土而出。此外,我國政權的穩定性也為該產業的發展提供了可靠的保證。政府的產業政策決定了不同時期政府對不同產業的鼓勵支持或約束發展的大力度。改革開放以后，隨著經濟和行政體制的變革，旅游業的性質也發生了很大變化，最突出的

5、就是旅游業成為了一個經濟產業 ，實現創匯創收。因此，國家也對旅游業實施產業傾斜政策，迪士尼主題公園作為旅游業的其中一種形式，必定受益匪淺。客源是旅游業發展的原動力。客源市場不僅要有充足的“量”，而且要有一定的“質”。客源市場的“量”是由主題公園所在地的常住人口數量和流動人口數量決定的;客源市場的“質”是由目標客源的消費能力和消費習慣決定的。迪士尼樂園建設人口密集，生活水平較高的地區，例如中國香港、日本東京，這就為旅游業提供了足夠的“量”與“質”。現代人很多都倍受生活與工作的雙重壓力，因此越來越重視休閑娛樂來放松身心，主題公園等娛樂設施就為此提供了一個很好的條件。近年來，居民消費結構中，教育文化

6、娛樂服務方面的實際支出和所占比例都在不斷地增加，說明了旅游業的發展潛力還是很大的，主題公園的前景也是可觀的。與20年前相比，人民群眾的文化需求逐漸由被動接受變為文化生產的引導力量。相當一部分居民群體的消費重心開始向教育、科技、旅游及精神產品消費等領域轉移，不僅在衣、食、住、行、通訊、衛生和生活環境等物質生活的各個方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娛樂、廣播影視、圖書出版、體育康復、旅游休閑等精神生活方面也提出了更多更高的要求。無疑，主題公園是一個能夠不斷滿足這些要求的好去處。 科技越來越現代化隨著科學技術的加速度發展，信息技術和虛擬技術的日益普及，主題公園將不斷提高產品的科技含量，迪士尼主

7、題公園產品形態已經進入概念創新的發展階段，總體趨勢表現為：第一，在手工產品形態、機器產品形態和信息產品形態的體系中將更加具有互動性，相互滲透，相互作用，促進產品形態的多樣化；第二，在高科技的支持下，新動力、新材料、新性能的機器產品形態將不斷涌現，高度更高、坡度更大、速度更快、暈旋感更強、安全更有保障的乘騎產品將更加豐富，甚至在一定時間尺度內成為主流；第三，隨著信息時代的到來和虛擬技術的成熟，主題公園產品形態的智能化和虛擬化將不斷加快進程。憑借迪士尼公司在主題公園多年的運營經驗的技術支持下，在目前科學技術的發展中，技術已經不再是阻礙主題公園建設的因素。消費市場定位上海迪士尼的顧客群體主要是中國大

8、陸游客，顧客主要分布是以上海為核心，向華東、華北、東北地區輻射，涵蓋了中國大部分人口密集地區。經過華特迪士尼公司多次在上海的考察和計算，在所有的潛在客戶中，以上海為核心的，大約3到4億的潛在客戶住在距離樂園2到3小時的行程內，這部分顧客是迪士尼樂園的最主要潛在顧客。香港2008年人均收入200 000元和中國大陸2008年人均收入15 000元，縱使是上海這個全國最發達的地區，2008年人均收入也只是53 000元，與香港人均收入相去甚遠，因此上海迪士尼的門票定價為300元還是一個比較高的價位。(1)滲透定價法迪士尼第一次試水海外是在1983年的日本，當時日本人均GDP已達到9700美元;19

9、94年法國落址時，法國人均GDP已近3萬美元;2005年的香港，人均GDP為23700美元。而上海2008年的人均GDP為7500美元，尚未突破10000美元。按照迪士尼全球門票趨于一致的定價策略(各地區會略有調整)，大陸市民若要得到米奇的微笑，代價似乎過于高昂。所以，對于剛進入中國市場的迪士尼，我們應該結合中國大陸的消費水平，初期可采用滲透定價法，通過設定最初低價，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的消費者，贏得較大的市場份額，所以上海迪士尼的門票價格應稍微下調，成人票價應為250元。(2)靈活定價法門票價格過低會影響主題公園的盈利能力，解決這個難題的方法是實行長期的價格調整政策，

10、將票價的增幅略高于通貨膨脹率，這樣既保證了公司盈利又使消費者可以承受。上海迪士尼可以結合靈活的定價策略，根據產品種類、銷售時間和地點等因素的不同采取差別定價、地區性定價、價格調整等措施來保證樂園的門票價格，這樣對大多數目標市場而言是可以接受的。根據我們與上海迪士尼公司的協議，我們擬訂2010-2014年的分階段具體營銷策略：1、產品策略：除沿用其它國家的迪士尼主題樂園的品牌項目外，并根據中國國情適當融入中國的主題元素。如：加入中國古典名著人物孫悟空、豬八戒等。2、價格策略：采取比附定價策略，采取同香港迪士尼樂園價格相等或略低的價格以吸引顧客。門票定價為：250元/張。3、渠道策略：主要采取直接銷售、在各省設立售票點、網上售票以及通過各地旅行社售票的方式。4、促銷策略：主要采取媒體廣告、報刊宣傳以及通過主辦一些大型的有針對性的一些專題活動等方式。投資預算：（1）建立前期投資：初步總投資數額為244.8億元，40資金為中方和迪士尼雙方共同持有的股權，其中中方政府占57，迪士尼占43。A、市場開發和宣傳費用B、廣告費用C、設施維修完善費用D、人員工資管理費用E、基礎