1、三三草場坡項目策劃初案深圳市眾正房地產開發公司2007-10-10 需要解決的問題此產品物業定位在市場上是否可行，如何具體設置以怎樣的差異化形象進行營銷推廣，并最終贏得市場基于地塊價值和需求分析，體現項目的物業定位 項目物業定位推導過程產品定位初步區域價值判斷區域在售項目分析區 域 購 房 人 群 判 斷區域價值判斷長安路 長安路是小寨商圈和鐘樓商圈的紐帶，輻射范圍內年度經濟總收入占西安市經濟總收入的20%左右，常住人口只有8萬左右，工作及流動人口達45萬左右，日均流動人口約40萬。私企、國營企業的大小公司約15000多家，中高端人群聚集、商務人士聚集。巨大的居住需求和熱烈的商業氛圍，使本區住

2、宅開發成為熱點，尤其是草場坡沿線更是熱點中的焦點 區位歷史、人文資源豐厚，千年古都與現代文明形成最好的切合點。無論是從人居還是商業層面，均大有潛力；坡頂位置，動靜分離，出則鬧市，入則寧靜，且附近已經形成和即將形成的居住物業聚集，人居氛圍濃厚； 千年古都與現代文明共生地商業繁榮與高尚文化融合區 省體育場、省圖書館、陜歌大劇院、真愛娛樂廣場、唐樂宮、西安賓館、城堡大酒店環繞周邊，規劃中的地鐵2號線途經門前，區位優勢及升值潛力不言而喻！ 項目地塊位于長安路成熟區域，都心繁華地段，擁有優秀的人文環境，區域內商業配套、生活配套完善；臨主要交通干線，交通便捷。區內有購房需求的人口眾多，擁有良好的需求支撐，

3、當前商業價值和潛力巨大； 都心繁華與人居環境交匯處都心成熟地段，文化中心區，前景無限泰華世紀新城本案對比樓盤分析陽陽國際廣場福滿園皇家公館藍溪都市花園壹又貳分之壹華嶺圍墻巷摩登主場萬達公寓南門國際榮城驪馬豪城區內樓盤概況 ：-07年上半年施工面積占全市總量的24.8%，較上年同比增長33.9%；竣工面積占全市總量的23.6%，同比增長了30.2%，市場開發速度放緩；-07上半年城南商品房銷售面積占全市總量的32.5%，銷售量全市排行第一。盡管區域市場供應放緩，但城南區仍然是市場購房者心目中的理想居住之地；-城南區域地產市場開發較早，成長周期較長，目前已形成多個發展成熟的居住圈，如南稍門、草場坡

4、、小寨、明德門、電子城等，生活氣息濃厚；-城南板塊歷經多年發展，土地存量逐年遞減，開發規模越來越小，基于此種原因造成區域房地產市場迅速增值，關注度居高不下； 總體來看，城南區域目前成規模的地塊相對較少，但作為成熟區域，城南區域每宗地塊的推出，仍受到市場開發商的高度關注。名 稱位 置容積率戶型戶型面積（m2） 均價（元/m2 ）銷售率主要特點萬達公寓雁翔北路18號3.911室1廳2室2廳3室2廳4室2廳39270 4550售罄地段好，周邊配套齊全天倫盛世友誼東路路北3.752室2廳3室2廳3083 5100約90%地段好，集中供暖，天然氣入戶泰華世紀新城友誼路與文藝路交匯5.771室1廳2室2廳

5、3室2廳75984500售罄地段好，集中供暖，天然氣入戶城南鑫苑新文巷中段-2室1廳2室2廳60156 4100售罄地段好，周邊配套齊全摩登主場草場坡與新文巷交匯4.81室1廳4670500約85%地段好，周邊配套齊全區域主要供應狀況：名 稱位 置容積率戶型戶型面積（m2） 均價（元/m2 ）銷售率主要特點南門國際長安路與體育館交匯- -咨詢地段好自由自宅文藝南路18號-1室1廳2室2廳3室2廳45128-咨詢地段好，配套齊全榮城名苑新文巷10號4.05-咨詢地段好，配套齊全華嶺圍墻巷圍墻巷中段-地段好，配套齊全翡翠花園新文巷中段4.05-地段好，配套齊全按照項目所能輻射之范圍，選取近幾年有代

6、表性的項目作為調研之目標備注：在售項目 待售項目 市調結論： 目前周邊在售競爭項目中容積率較高（3.55.8）之間戶型毛坯房銷售均價主要在4500元/之間，價格漲幅在15%左右（450元/平方米左右)；主要在售戶型為（40180）之間。片區目前市場放量較大，超越同質化，凸現特色賣點，成為各樓盤搶占市場的關鍵所在。在售項目特點：1、產品設計趨向多樣化，戶型設計上不斷有亮點涌現；2、基于地段和投資價值的訴求均有所強化；3、付款方式創新成為價格競爭另一形式，對銷售促進力強。重點競爭項目：萬達公寓地址：雁塔路與友誼路十字西北角開發商：萬達集團性質：公寓、商業戶型面積：53124平方米物業管理：萬達物業

7、中小戶型：5389平方米 總建筑面積：345700平方米 規模：1000余戶均價：5300元/平米（未定）采暖方式：集中供暖，地輔熱采暖工程進度：地上8層配套：超市、品牌百貨等銷售率：首期推出的公寓80%摩登主場地址：草場坡新文巷開發商：文華地產性質：公寓、住宅戶型面積：47112平方米物業管理：文華物業中小戶型：4792平米 總建筑面積：50000平方米規模：630戶均價：5000元/平方米采暖方式：集中供暖工程進度：現房配套：會所銷售率：85%區域購房人群判斷研究區域圖示：項目能輻射區域城西南區域城內區域城南區域城南區域城東南區域產品定位初步 草場坡坐擁區域便利的交通，完善的配套，鬧中取靜

8、的生活環境，是住宅物業的首選之地。產品定位初步中小戶型為主的居住型綜合物業產品，為市場需求而誕生都心成熟地段，文化中心區，前景無限。對接都市先鋒人群購房需求 項目產品設置推導過程產品設置初步產品定位初步產品現有資料分析重 點 競 比 項 目 分 析 項目swot分析產品形象定位物業發展建議產品功能定位 產品定位初步中小戶型為主的居住型綜合物業追求自我的釋放，精神追求1、城市先鋒階層追求的不僅僅是一套房子，而是一種生活方式，一種豐富、高品質的生活。成就被認可，榮耀和尊崇感的建立是目標消費群的價值取向和精神追求。2、其核心價值是在滿足其榮耀感的基礎上傳達一種豐富多彩、高雅浪漫、富有情調的生活方式，

9、項目所獨具的人文環境、建筑風格、生活氛圍與之相符。3、倡導一種自由的生活理念和人生態度，同時也提倡一種都心工作生活模式，一種快節奏中又不失輕松，享受工作、享受生活的態度。4、隨著市場的不斷成熟，消費者也逐漸呈現出更為理性的購買趨勢，都心升值潛力、商業價值的提示也將導向其購房決策。受眾人群心理分析：重點競比項目分析草場坡住宅項目回顧 草場坡業已成為區域高尚住宅社區生活區，對本區位有代表性的驪馬豪城、摩登主場的客戶構成及消費傾向的分析對本項目消費人群的探求有重要意義，對項目市場定位有一定借鑒作用。摩登主場綜合定位新貴氣質的都心中小戶型高尚社區利用“新貴氣質”的形象帶動。主打投資概念，以“低總價低置

10、業門檻入主城市都心的高尚社區”引爆市場。 “利用小戶型，總價低的營銷策略”帶動市場，以實效性價格優勢和現房優勢，突出區域價格差異性和品質差異性，打動消費者。銷售現場分析：一次看房成交客戶占20%；多次看房成交客戶占70% ；其他占10%項目地價增值潛力被消費者所認同，但愈來愈理性的消費觀念，拉長購房周期。入住時間、交房標準、物業管理是現場關注焦點；詢問客戶多，期望高，有購買意愿,說明項目潛在客戶源充足。綜合分析：中青年為主，多為周邊高收入人群。23人家庭和單身居多，業余生活豐富，物質要求高。看中項目區位居家、辦公、娛樂、購物的便利性，及項目引發的居住優越感。投資眼光強，經濟實力雄厚，購買力寬泛

11、，二次置業和多次置業比例高。市場需求探詢:消費群體：私營業主科教人員企事業單位領導高級白領二次置業及投資者。消費心理：希望改變生活質量，有相當的購買力，看好長安路地段位置和發展前景，具有較高的理解和判斷能力。 消費形態：二次或多次置業比例相對較大，部分為投資用，重視房屋的品質，尤其在環境、便捷性方面。年齡比例： 2545歲為主 其 它次之需求比例：購房自住為主投資及其他次之分布比例：以項目周邊3公里以內為主 西安城區其他范圍次之消費特征：多數購房者素質較高，消費心理成熟，對樓盤綜合品質有較高要求；需求以二居室為主，總價20萬左右易為客戶接受。要求地段成熟、戶型適當、完善配套目標消費人群福滿園南

12、二環路長安路友誼路 新文路環城南路 文藝路皇家公館泰華世紀新城本項目驪馬豪城 景致雅居恒佳格調藍溪都市花園城中村改造壹又貳分之壹陽陽國際廣場小寨路摩登主場榮城名苑自由自宅萬達公寓天倫盛世南門國際區域重點樓盤分布硬件指標產品規模比照戶型產品比照產品定位比照摩登主場萬達公寓本項目商業特征明顯的綜合性物業繁華地段十字邊角， 占地面積：73畝建筑面積：345700平方米容積率：5.99公寓+商業公寓+住宅主要競爭樓盤特點比照繁華地段中小物業居住為主的高尚社區居住為主的的高尚社區占地面積：13畝建筑面積：5萬平方米容積率：4.8占地面積：9畝建筑面積：-容積率：-繁華地段鬧中取靜 硬件指標產品規模比照戶

13、型產品比照產品定位比照自有自宅榮 城本項目繁華地段十字邊角， 占地面積：67畝建筑面積：180000平方米容積率：4.05住宅住宅主要競爭樓盤特點比照繁華地段中小物業居住為主的中高端住宅居住為主的高尚社區占地面積：-建筑面積：37900平方米容積率：-占地面積：9畝建筑面積：-容積率：-繁華地段鬧中取靜 居住為主的高尚社區同期上市樓盤具有題量大，地段優，交通便利的特點，項目從面市開始，就將面對相當嚴峻的局部市場競爭。對比之下，本案規劃應具有一定差異性。我們需要積極采取各種手段來發揚優勢，彌補不足，準確定位。通過嚴謹的設計使項目更具特色，更有針對性的滿足市場需求。施工進度、入市時機方面應在周密計

14、劃、科學論證、體現差異化的基礎上適時抓緊推出，確保搶占市場先機。項目現有規劃分析地段：位于西安市長安北路中段新文巷80米處 ，交通便利，鬧中取靜。總體規劃：占地面積約6126.2，項目基本情況：項目SWOT分析主要優勢（Strength）項目占據長安路獨特地段，擁有優秀的人文環境，區域內商業配套、生活配套完善；交通便捷，臨主要交通干線，多路公交干線途經門前；動靜分離的居住環境，出則鬧市，入則寧靜。附近小區聚集，人群層次集中，居住氛圍濃厚。主要劣勢（Weakness）項目與長安路之間另有地塊存在，景觀受到一定程度遮擋。緊鄰城中村，附近緊鄰環境較為落后，給項目高品質樹立形象增加困難。主要機會（Op

15、portunity）處于鐘樓和小寨兩大主要商圈之間，西安城市中心的南移、地鐵的興建將為長安路這一傳統成熟區位帶來新的機遇。中小戶型增值潛力看好，將擁有更多市場。政府規劃開發利好因素，新文巷通向友誼路規劃道路的開通。客源充足，中高端人群聚集，可滿足中高端人群及投資客戶的需求。隨著南門外長安國際廣場知名企業的入住，將很好的提升長安路的品牌性。07年股市行情飛漲，由此將引發部分投資資金進入房地產市場。主要威脅（Threats）項目周邊類似項目同期放量增加，使局部市場競爭異常激烈，對目標客戶造成大量分流。宏觀政策調整對房地產市場整體的打壓，致使部分目標客戶延緩置業。城南城中村改造全面進入實施階段，將在

16、一定程度影響居住環境的舒適度。產品設置初步 項目片區面臨的機遇與挑戰，高檔社區雛形已形成，驪馬豪城、摩登主場等樓盤已經在消費者心目中樹立了高檔社區的號召力；新文路交通干道還未完成改造，門前環境還有待改善；受政策控規影響，在售樓盤產品同質化嚴重。結合區域市場之研究；項目實際之情況，結合容積率和建筑形態之客觀研究；考慮居住的舒適性-結合區域市場供應實際狀況，對區域目標客群從淺至深的實際需求分析-根據總價及單價的控制原則，結合區域市場重點項目之實際供應狀況-產品設置初步推導過程容積率戶型面積戶型建筑形態產品設置初步容積率確定容積率與利潤額成本利潤率的關系建議項目容積率為5.7容積率與建筑形態之間的關

17、系建筑形態容積率低層.多層板式小高層.小高層板式高層.小高層點式高層.板式高層.板式高層點式高層.點式高層.建筑形態確定建議項目總建筑34919平方米，容積率5.7，總套數484套。1棟22層2梯6戶的塔式高層，共132套；1棟22層4梯16戶塔式高層，共352套；商業配套，建筑面積1000平方米。類型建筑面積戶數比1房約50 m2約50%2房7285m2約25%3房86102m2約25%合計100%重點樓盤戶型比例 摩登主場：（總套數套以上） 萬達公寓：（總套數套以上）類型建筑面積戶數比1房約50 m2約50%2房7285m2約25%3房86102m2約25%合計100%類型建筑面積戶數比1

18、房約50 m2約50%2房7285m2約25%3房86102m2約25%合計100% 榮城名苑（總套數套以上）類型建筑面積戶數比1房約50 m2約50%2房7285m2約25%3房86102m2約25%合計100% 自由自宅（總套數套以上）戶型面積確定市場戶型需求狀況 功能性要求高 從區域客戶分析，主力客戶購房目的是為了居住型所占比例較大，兩口、三口及三代同堂皆有，因此對住房的功能要求較高，因此只有二房以上才能夠滿足日常居家需求。 注重居住環境 本區域客戶屬西安高收入階層，他們注重居住環境的人群,家庭結構相對簡單，但是對生活質量卻有一定追求，因此需要針對此部分客戶群體設置功能更為齊全、面積稍大

19、一點的戶型以供選擇。 經濟型戶型關注 本項目距離城內較近，得天獨厚的地段優勢必會吸引眾多投資客的青睞目光，他們的非凡關注也使得投資型的公寓式產品變得不可或缺 正確的戶型配比來自于對客戶群體成分和需求的深入判斷，且應帶有一定的前瞻性。與高新及城內區域相比，本區域目前小戶型的入市比例略高，本區域客群戶型需求特征如下：戶型配比建議戶型面積區間套數比套數一室一衛35405%24一室一廳一衛455510%48一室一廳一衛+功能房556525%121二房一廳一衛708020%97二房一廳一衛+功能房809025%121二房二廳一衛+功能房9510510%48三房二廳二衛1051155%24合計100%48

20、4 基于以上供求關系判斷，建議一室面積控制在3565之間，以經濟型一室和功能型小兩房為主；兩室面積控制在7590之間，以經濟型兩室一廳和舒適型兩室兩廳為主；三室面積 控制在95115之間，以經濟型和功能型的小三房為主，輔以少量舒適型三室兩廳，具體配比如下。產品功能定位指導思想客觀、認真分析同類物業市場現狀及發展趨勢，最大限度地發揮項目具有的優勢條件，弱化市場抗性，減少入市風險，以完善的配套，充分的升值空間，良好的軟硬件附加值提升，共同促進銷售，爭取最大收益。定位原則1、符合本案目標消費者的需求特征，并符合其購買力的中高檔物業；2產品屬性既要符合目標消費者心理需求又要具有市場沖擊力。 定位說明配

21、套完善，出行便捷的城心中小戶型高尚社區城市中心區高尚物業的榮耀感，坐享長安路的便利和成熟氛圍。于都市繁華間盡享舒適愜意。功能定位：A棟投資自住皆宜的精巧公寓+精致實用的功能小戶經濟便利的居家住宅B棟尊貴領地，品位居家，貴族氣質的舒適實用的功能居家。產品層面的支撐點（硬件軟件） 戶型創新 節能設計智能系統建筑風格特色物管物業發展建議充分利用有限空間，營造功能齊全居住舒適的居所；全面采用優勢品牌支撐，展示項目卓越的品質感和貴族氣質；深入挖掘項目賣點，創造令目標群體心儀的附加價值；有效利用靠近主干道的商業價值；從建筑美學角度上考慮，發揮整體布局中高層建筑的作用；物業發展建議主要考慮的因素一房一廳（4

22、5平米）功能型小戶舒適型小戶 采光充足舒適愜意適用投資、單身或兩口過渡性居住工作讀書繪畫皆可 適用投資、單身或兩口過渡性居住1戶型發展建議適用投資、單身或兩口過渡性居住適用面積范圍125140平米客廳、餐廳、陽臺一體，采光充足空間緊湊，戶型方正轉角飄窗，增加休閑功能功能房，增加居所的功能性客廳與陽臺一體，采光充足適用三口居住適用三代同堂2.建筑節能設計建議 迎合新政實施中的有關要求，增加項目賣點，提升項目品質。 使用節能環保型產品，既給項目增加顯著賣點；又給業主帶來實實在在的利益；同時提升項目價格和品質，增加生活附加值。 節能主要體現在墻體、屋面保溫隔熱材料的運用，窗戶大小的設計上等等：樓頂太

23、陽能預留口的預留位。節水、節電管道和閥門的改造和安裝。采取保溫、隔熱、密封等措施，讓建筑在使用過程中減少對煤、電等能源的消耗。同時建議最好以地輻熱采暖，節省能源，增加賣點。裝修節能建議：項目部分小戶型設計為精裝修，精裝過程強調體現品牌、環保。裝修標準成本控制在300元/平米左右。可與品牌裝飾公司聯合推出，裝修物料全面采用品牌材料，并享有到位的質保服務。以強化裝修房品質賣點。 裝修建材實行節能和環保型產品，如地板安裝和設計水嘴、便器系統、便器沖洗閥、淋浴器等用水器具時，按節水型生活用水器具指標設計，既增加項目賣點，合理提升項目價格；又使業主在70年的居住時間里，節省了不少費用。3建筑風格和立面建

24、議建筑風格：外觀造型簡潔、明快、流暢、飄逸，輔以局部線狀或塊狀鮮亮色彩，富有浪漫韻味的純粹現代主義風格。建筑外立面色彩建議：在色彩上選用色彩明麗純凈，凸現品質感和時尚特征。4智能化設施建議 小區智能化設施本著實用性原則，選擇目標消費者最為關心的因素進行相應配備，通過細節的完善化，滿足目標群的消費心理：周界紅外線報警系統；可視對講系統：三表出戶，遠程紅外線抄表；天燃氣泄漏報警系統；小區背景音樂；音樂噴泉：營造動感環境，制造項目賣點；寬帶網提供的增值服務： 包括通訊信息服務、視訊服務、遠程教育服務、遠程醫療服務、實時金融服務、網絡游戲服務、交易服務等多項服務功能，使物業管理變網絡管理，提高物管水平

25、和工作效率；更為重要的是，通過先進的智能化系統的建立和運行，將為市場樹立一個將自然、人文環境、建筑藝術品質和現代高科技完美結合的全新住宅環境，引導消費者的居家觀念。5. 物業管理建議依托品牌物管，設定菜單式物業管理物業管理內容 房屋共用部位、共用設備的使用管理、維修和更新 物業管理區域內容公共設施的使用管理、維修和更新 電梯、供水、排水、通信等設備的運行服務 小區保潔和綠化服務 小區保安及代交水、氣、電、有線電視、電話費服務 家政服務代寄、代購、訂餐訂票、接送兒童、護理病弱等服務 信息咨詢和信息服務 小區文化活動組織實施等 其他物管延伸服務制定物業管理條例和物管手冊 6商業配套建議定位原則：用

26、便利、多樣的商業配套有力的提升項目綜合素質，便利每一位業主生活和工作，并以此帶動商業業主盈利的信心，體現開發商處處為業主考慮的“以人為本”的理念。配套商業街：小區規劃設計商業街，該商業街的業態定位既考慮到投資者的可經營性，更是為業主生活方便而配套。以服務本區內業主為主，區外人士為輔。以多樣的商業面積、適中的商業規模、合理的利用空間吸引客戶。商業街功能：飲食特色店、書吧、茶坊、醫療保建中心、超市、便利店、花店、美容美發、護膚中心等。7景觀規劃建議將社區內部景觀特質與西安作為文化名城的區域文化結合，達到完美和諧的統一；依樓而建，組團綠化輔以園藝小品。形象定位 基于項目的市場定位及目標消費者預判，結合項目特點，我們從項目自身及目標客群的內在蘊含分析，找出切合點，來最終確定形象特征。概念思路社會階層剖析 這個世界上無非有兩種階層的人有產階層+無產階層有產階級外在消費特征剖析城市先鋒他們有著高收入，有著堅實的物質保障，他們理應