1、泓域/豆制品類休閑食品公司經營管理總結豆制品類休閑食品公司經營管理總結xxx有限責任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113467637 一、 企業與市場營銷環境 PAGEREF _Toc113467637 h 3 HYPERLINK l _Toc113467638 二、 微觀市場營銷環境分析 PAGEREF _Toc113467638 h 8 HYPERLINK l _Toc113467639 三、 市場營銷概念 PAGEREF _Toc113467639 h 12 HYPERLINK l _Toc113467640 四、 市場營銷調研 PAGEREF

2、 _Toc113467640 h 14 HYPERLINK l _Toc113467641 五、 市場營銷預測 PAGEREF _Toc113467641 h 18 HYPERLINK l _Toc113467642 六、 決策的重要性 PAGEREF _Toc113467642 h 22 HYPERLINK l _Toc113467643 七、 決策的定義 PAGEREF _Toc113467643 h 23 HYPERLINK l _Toc113467644 八、 企業經營決策的程序 PAGEREF _Toc113467644 h 24 HYPERLINK l _Toc113467645

3、九、 決策的原則 PAGEREF _Toc113467645 h 29 HYPERLINK l _Toc113467646 十、 服務市場營銷策略分析 PAGEREF _Toc113467646 h 32 HYPERLINK l _Toc113467647 十一、 服務營銷概述 PAGEREF _Toc113467647 h 36 HYPERLINK l _Toc113467648 十二、 國際市場營銷概述 PAGEREF _Toc113467648 h 38 HYPERLINK l _Toc113467649 十三、 國際市場營銷環境分析 PAGEREF _Toc113467649 h 43

4、 HYPERLINK l _Toc113467650 十四、 項目基本情況 PAGEREF _Toc113467650 h 51 HYPERLINK l _Toc113467651 十五、 產業環境分析 PAGEREF _Toc113467651 h 54 HYPERLINK l _Toc113467652 十六、 進入行業的主要壁壘 PAGEREF _Toc113467652 h 55 HYPERLINK l _Toc113467653 十七、 必要性分析 PAGEREF _Toc113467653 h 58 HYPERLINK l _Toc113467654 十八、 法人治理 PAGERE

5、F _Toc113467654 h 59 HYPERLINK l _Toc113467655 十九、 發展規劃分析 PAGEREF _Toc113467655 h 72 HYPERLINK l _Toc113467656 SWOT分析 PAGEREF _Toc113467656 h 79 HYPERLINK l _Toc113467657 （一）優勢分析（S） PAGEREF _Toc113467657 h 79 HYPERLINK l _Toc113467658 1、自主研發優勢 PAGEREF _Toc113467658 h 79 HYPERLINK l _Toc113467659 公司在

6、各個細分領域深入研究的同時，通過整合各平臺優勢，構建全產品系列，并不斷進行產品結構升級，順應行業一體化、集成創新的發展趨勢。通過多年積累，公司產品性能處于國內領先水平。 PAGEREF _Toc113467659 h 79企業與市場營銷環境1、市場營銷環境概述（1）市場營銷環境含義。市場營銷環境與市場營銷一樣，是一個不斷完善和發展的概念。但直到20世紀80年代后期至90年代，企業家們才普遍認識到環境對企業生存和發展的重要性。環境的分析、研究也就作為企業營銷活動最基本的課題。菲力普科特勒認為市場營銷環境就是影響企業市場和營銷活動不可控制的參與者和影響力。即市場營銷環境是指與企業營銷活動有潛在關系

7、的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業生存和發展的各種外部條件。一般來說，市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環境要素，指與企業緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，稱為直接營銷環境。這些參與者包括企業的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業內部各個部門；二是宏觀環境要素，即影響企業微觀環境的巨大社會力量，稱為間接營銷環境，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素。兩者之間并非并列關系，而是主從關系，即直接營銷環境受制于間接營銷環境。（2）市場營銷環境的特點。市場營銷環境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體，其

8、特點主要表現在：a客觀性。市場營銷環境作為一種客觀存在，是不以企業的意志為轉移的，有著自己的運行規律和發展趨勢。企業總是在特定的社會經濟和其他外界環境條件下生存、發展的。企業只要從事市場營銷活動，就會受到各種各樣環境因素的影響和制約。因此，企業決策者必須清醒地認識到這一點，及早做好充分的思想準備，隨時應付企業面臨的各種環境的挑戰。營銷管理者的任務在于適當安排營銷組合，使之與客觀存在的外部環境相適應。b關聯性。市場營銷環境是一個系統，在這個系統中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。經濟因素不能脫離政治因素而單獨存在；同樣，政治因素也要通過經濟因素來體現。例如，企業開發新產品時，要受到

9、經濟因素的影響和制約，同時還要受到各國社會文化因素、風俗習慣的影響和制約。因此，要充分注意各種因素之間的相互作用。c差異性。不同的地理環境、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現在不同企業受不同環境的影響，而且同樣一種環境對不同企業的影響也不盡相同。例如，不同的國家、民族、地區之間在人口、經濟、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對企業營銷活動的影響顯然是不相同的，不同企業對相同環境的結果也可能因企業而異。因為這也存在著各企業的文化、領導人等因素的不同而存在不同的結果。d動態性。營銷環境總是處在一個不斷變化的過程中，它是一個動態的概念。外界環境利益主體的行為變化和

10、人均收入的提高均會引起購買行為的變化，影響企業營銷活動的內容。外部環境各種因素結合方式的不同也會影響和制約企業營銷活動的內容和形式。如國家產業政策、產業結構的變化對企業的營銷活動帶來了影響。如網絡的發展使得很大一部分人從傳統的營銷群體變為網絡消費群體。社會的進步使得消費者追求更高質量、更好的服務和產品的差異化。因此，企業的營銷活動必須適應環境的變化，不斷地調整和修正自己的營銷策略，否則，將會喪失市場機會。e不可控性。影響市場營銷環境的因素是多方面、復雜的，也是不可控的，企業只有調整自己去適應環境。例如一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等。但這種不可控性也不是一成不變的，也會隨

11、社會發展而變化，現在不可控性可能將來就是可控性。當然這種不可控性也因企業又存在差異性。另外，各個環境因素之間也經常存在著矛盾關系，例如消費者對家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存在的電力供應的緊張狀態相矛盾，那么這種情況就使企業不得不作進一步的權衡，在利用可以利用的資源前提下去開發新產品，而且企業的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符合。2、市場營銷環境與企業的關系企業總是在一定的外界環境條件下開展市場營銷活動。而這些外界環境條件是不斷變化的，它既給企業造成了新的市場機會，又給企業帶來某種威脅。因此，市場營銷環境對企業的生存和發展具有重要意義。企業必須重視對市場營銷環境的分析和研究，制定有效的

12、市場營銷戰略，趨利避害，適應變化，抓住機會，從而實現自己的市場營銷目標?，F代營銷學認為，企業經營成敗的關鍵在于企業能否適應不斷變化著的市場營銷環境?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業營銷活動的法則，如果企業不能很好地適應外界環境的變化，則很可能在競爭中失敗，被市場所淘汰。企業應從積極主動的角度出發，能動地去適應營銷環境。也就是說，企業既可以以各種不同的方式增強適應環境的能力，避免來自營銷環境的威脅，也可以在變化的環境中尋找自己的新機會，并可能在一定的條件下轉變環境因素。一個著名的營銷案例說明了這一道理。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業生產的鞋子，他們到達后卻發現這里的居民沒有

13、穿鞋的習慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱，這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發。他讓公司運了一批鞋來免費贈給當地的居民，并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發現穿鞋確實既實用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來越多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當地居民的傳統習俗，改變了企業的營銷環境，獲得了成功。可見，企業對營銷環境具有一定的能動性和反作用，它可能通過各種方式和手段，影響和改變環境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業營銷的方向變化，從而為企業創造良好的外部條件。美國著名市場學者菲力普科

14、特勒正是針對這種情況，提出了“大市場營銷”理論。該理論認為，企業為了成功地進入特定市場或者在特定市場經營，應用經濟、心理、政治和公共關系技能，贏得若干參與者的合作?！按笫袌鰻I銷”理論提出企業可以運用能控制的方式或手段，爭取有關方面的支持，使之改變做法，從而改變營銷環境。這種能動的思想不僅對開展國際市場營銷活動有重要指導作用，對國內跨地區的市場營銷活動也有重要意義。因此，營銷管理者不但要適當安排營銷組合，使之與外部不斷變化的營銷環境相適應，而且要積極地改變環境，創造或改變目標顧客的需要。只有這樣，企業才能發現和抓住市場機會，因勢利導，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。微觀市場營銷環境分析微觀環境主

15、要由企業、供應商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業內部參與營銷決策的各部門組成。本節根據這些因素對企業的影響程度，重點對企業、供應商、顧客、競爭者予以分析。1、企業企業內部環境是指企業內部組織劃分和層次以及非正式組織所構成的整體，是企業市場營銷環境的中心。包括營銷部門、生產、研發、財務人力資源等部門的配合。企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等部門之間既有多方面的合作，也存在著矛盾。而這些部門、各管理層之間的分工是否科學，協作是否和諧，都會影響企業的營銷管理決策和營銷方案的實施。所有這些部門都同營銷部門的計劃和活動發生著密切的關系，營銷部門在制定和實施目標和計劃時要爭取高層管理部門及其他

16、職能部門的理解和支持。2、供應商供應商是向企業及其競爭者提供生產經營所需的各項資源的組織和個人，包括提供原材料、機器設備、能源、資金和勞務等，是影響企業營銷的微觀環境的重要因素之一。企業的營銷活動，都需要有它們的協助才能順利進行。隨著商品經濟的發展，社會分工越細，這些機構作用就越大。供應商供應的原料價格的高低和交貨是否及時，數量是否充足等，都會影響產品的成本、銷售和利潤。供應商對企業營銷活動的影響主要表現在：供貨的穩定性與及時性；供貨的價格變動；供貨的質量水平。這就要求企業在營銷過程中，必須處理好同這些供應商的合作關系。3、顧客顧客是指企業產品服務的對象，是營銷活動的出發點和歸宿，也是企業營銷

17、最重要的環境因素。因此，企業需要仔細了解它的顧客市場。西方營銷學通常是按顧客及其購買目的的不同來劃分市場的，這樣可以具體深入地了解不同市場的特點，更好地貫徹以顧客為中心的經營思想。本章第三節會具體講如何分析顧客及其行為。4、競爭者企業在市場上要面對眾多的競爭對手，競爭者主要類型包括：（1）愿望競爭者：指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。不同產品的廠家之間就是愿望競爭者。如何促使消費者更多地首先購買電視機，而不是首先購買其他產品，這就是一種競爭關系。消費者作出購買決策往往根據提供產品的不同廠商競爭努力的結果。（2）屬類競爭者：指提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。屬類競爭是決定需要的類型之后

18、的次一級競爭，也稱平行競爭。例如，自行車、摩托車、小轎車都可以作為家庭交通工具，這三種產品的生產經營者之間必定存在著一種競爭關系，它們也就相互成為各自的平行競爭者。（3）產品形式競爭者：是指滿足同一需要的產品的各種形式間的競爭。消費者作出選擇，往往看產品規格、型號、性能、質量、價格等。（4）品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產品不同品牌之間的競爭。在同行業競爭中，賣方密度、產品差異、進入難度的變化是三個特別需要重視的方面，賣方密度是指同一行業或同一類商品經營中賣主的數目。這種數目的多少，在市場需求量相對穩定時，直接影響到企業市場份額的大小和競爭激烈的程度。產品差異是指同一行業中不同企業生產同

19、類產品的差異程度。由于差異，使得產品各有特色而相互區別，這實際上就存在著一種競爭關系。進入難度是指某個新企業在試圖加入某行業時所遇到的困難程度。5、公眾公眾是指對一個組織實現其目標的能力有實際的或潛在影響的任何團體或個人。企業要樹立良好的形象，保持和主要公眾之間的良好關系。企業所面臨的公眾包括以下七類。（1）金融公眾。如銀行、投資公司、證券交易所和保險公司等。（2）媒介公司。指報社、雜志社、廣播電臺和電視臺等大眾傳播媒介。這些團體對企業的聲譽有著舉足輕重的作用。（3）政府公眾。營銷管理者在制訂營銷計劃時必須充分考慮政府的發展政策。向律師咨詢有關產品安全衛生、廣告真實性、商人權利等方面可能出現的

20、問題，以便同有關政府部門搞好關系。（4）群眾團體。指消費者組織、環境保護組織及其他群眾團體。如自行車公司可能遇到關心子女安全的家長對產品安全性的咨詢；而消費者協會更是企。業應予以重視的力量，應有專人負責。（5）當地公眾。指企業所在地附近的居民和社區組織。企業在它的營銷活動中，要避免與周圍公眾利益發生沖突，應指派專人負責處理這方面的問題，并對公益事業作出貢獻。（6）一般公眾。一個企業需要了解一般公眾對它的產品和活動的態度。企業的“公眾形象”，即在一般公眾心目中的形象，對企業的經營和發展是很重要的。要爭取在一般公眾心目中建立良好的“公眾形象”。（7）內部公眾。指企業內部的公眾，包括董事會、經理、白

21、領工人、藍領工人等。一般大型企業通常發行內部通信，以對員工起到溝通和激勵作用。內部公眾的態度也會影響到外部社會上的公眾。所有以上這些公眾，都與企業的營銷活動有直接或間接的關系?，F代企業是一個開放的系統，它在經營活動中必然與各方面發生聯系，必須處理好與各方面公眾的關系。市場營銷概念1、市場及市場營銷含義要了解市場營銷首先就得知道什么是市場？人們通常從不同角度來理解。經濟學認為市場就是商品交易的場所，是商品交換關系的總和。美國市場營銷學家菲利普科特勒1967年在市場營銷原理一書中定義市場為：對于一個營銷人員來說，市場是指某種貨物或服務的所有現實購買者和潛在購買者。市場營銷的定義也有很多種，學界和企

22、業界對此的理解各有不同。但被運用得最多的還是菲利普科特勒的觀點：即市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。即市場營銷是以消費者需求為中心的思想指導下，企業所進行的生產、流通和售后服務的一系列經營活動，旨在滿足社會需要，實現企業的經營目標。市場營銷學是建立在經濟學、行為科學、現代管理理論基礎上的一門應用科學，旨在研究以消費者為中心的企業市場經營活動及其規律性，即企業為滿足消費者不斷增長的物質、文化生活需要所實施的以產品、定價、渠道、促銷為主要內容的營銷活動及其規律性。根據這一定義我們可以將市場營銷的概念作如下理解：市場營銷的最終目的是滿足需求和欲望

23、。實現這種目的的手段是交換。交換的基礎是產品和價值要符合顧客的需求和交換管理的水平。2、市場營銷相關概念需要：是人們在生存和發展中感到不足，期望通過獲得相應的產品和服務以求得滿足的一種心理現象。如人因饑餓需要食物，為解渴需要飲用水，為休閑需要出游等。這些需要是產生于人體生理組織和特定的社會時代環境。欲望：是人們為滿足需要而對特定目標物的某種期望。相對而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望則是由于現實生活中存在滿足同一需要的對象物的多樣性和復雜性，由于個人的思想觀念和對未來生活追求的巨大差距，往往是千差萬別、無限延伸的。需求：當某種欲望建立在一定的購買力的基礎上時，形成了需求。需求是消費者為滿足

24、其需要，通過市場交換而獲得滿足的能力的總和。市場營銷調研1、市場營銷調研的含義和作用市場營銷調研是針對企業特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統地、客觀地收集、整理和分析有關市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據。它是對市場營銷活動全過程的分析和研究。主要包括：市場需求和變化趨勢的調研；購買動機的調研；產品調研；價格調研；分銷調研；廣告調研；市場競爭調研和宏觀環境調研等。市場營銷調研的主要作用是通過信息把營銷者和消費者、顧客及公眾聯系起來。這些信息用來辨別和界定營銷機會和問題；產生、改善和估價市場營銷方案；監控市場營銷行為；改進對市場營銷過程的認識；幫助企業營銷管

25、理者制定有效的市場營銷決策。2、市場營銷調研的內容（1）市場環境調查。包括：政治環境調查。主要是了解有關國家的政策、方針和法規等；市場經濟環境調查。主要是調查該市場的人口、收入水平、消費水平等；社會文化環境調查。主要調查該地的教育和文化水平、民族和宗教、價值觀、風俗習慣等。（2）市場需求調查。市場需求調查是調查最重要的內容。它包括：現在和潛在消費者人數和需求量；市場需求和變化趨勢；本行業同類產品在市場的銷售情況和市場占有率。（3）消費者和消費者行為調查。包括：消費者類別及其特征；消費者購買欲望和動機；消費者購買水平和消費習慣。（4）產品和價格調查。調查消費者對本產品的評價、本企業評價和對產品價

26、格的反應。3、市場營銷調研的步驟市場營銷調研是一項十分復雜的工作，要順利地完成調研任務，必須有計劃、有組織、有步驟地進行。但是，市場營銷調研并沒有一個固定的程序可循，一般而言，市場營銷調研可分為以下幾個階段：（1）準備階段。營銷調研準備階段的主要任務就是界定研究主題、選擇研究目標、形成研究假設并確定需要獲得的信息。這個階段有三項具體工作：確定調查任務；設計調查方案；組建調查隊伍。它是整個調查的起點。（2）收集資料階段。收集資料階段是市場調查者與被調查者進行接觸的階段，是取得市場資料的關鍵階段。在此階段，調查人員接觸面廣，工作量大，所遇的情況復雜，問題也會很多。調查者必須做好各方面的工作，力求最

27、少的人，最短的時間，完成最好的工作任務。收集的資料要準確、全面而詳細。（3）資料研究階段。這階段主要是對收集來的資料進行鑒別、整理，并進行系統分析和研究。首先，對所有資料進行審核，消除資料中虛假、錯誤和短缺等現象。保證原始資料的真實、準確和全面性。其次，對審核后的資料進行初步加工，使之系統化、條理化。再次是運用統計學的有關原理和方法，系統分析和揭示市場現象的規模、水平、發展趨勢、速度和階段等。（4）總結階段。這個階段主要是撰寫市場調查報告，總結調查工作，評估調查結果。調查報告是市場調查結果的集中體現，是對市場調查的總結，是調查目的的最終體現。調查報告應該簡明扼要，主要有封面、目錄、引言、調查的

28、結果與建議、報告的主體及調查內容、方法、附錄等內容。4、市場營銷調研的方法在營銷調研的設計和執行階段，要根據調研的目的和具體的研究目標，選擇合適的調查對象，采用適當的調查方法和技術，獲取完整可靠的信息。這些在實踐中發展起來的方法和技術，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的運用技巧，各自都有其適用的范圍和優缺點。調查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法和實驗法。（1）訪問法。訪問法又稱為訪談法和訪問調查法，是營銷調研中使用最普遍的一種調查方法。它把研究人員事先擬訂的調查項目或問題以某種方式向被調查者提出，要求給予答復，由此獲取被調查者或消費者的動機、意向、態度等方面的信息。按照調查人員與被調查

29、者接觸方式的不同訪問法又分為個人訪談、電話訪問和郵寄訪問。（2）觀察法。觀察法是由調查員直接或通過儀器在現場觀察調查對象的行為動態，并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場調研中用途很廣。比如研究人員可以通過觀察消費者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果。現代科學技術的發展，人們設計了一些專門的儀器來觀察消費者的行為。觀察法可以觀察到消費者的真實行為特征，但是只能觀察到外部現象，無法觀察到調查對象的一些動機、意向及態度等內在因素。（3）實驗法。實驗法是指在控制的條件下對所研究現象的一個或多個因素進行操縱，測定這些因素之間的關系，來觀察市場現象在這些因素下的變動情況。它是

30、因果關系調研中經常使用的一種行之有效的方法。實驗方法來源自然科學的實驗求證，現在廣泛應用于營銷調研，是市場營銷學走向科學化的標志。市場營銷預測1、市場營銷預測內容市場預測是在市場調查的基礎上，運用科學的方法對市場需求和企業需求以及影響市場需求變化的諸因素進行分析研究，對未來的發展趨勢做出判斷和推測，為企業制定正確的市場營銷決策提供依據。市場預測，簡單地說就是對市場商品供需未來發展的預計。市場預測探討的是市場發展的未來狀況。由于市場狀況的發展變化會受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結果，所以，市場預測的內容是相當廣泛的。一般講，主要可以歸結為以下六個方面：（1）市場供給狀況的發展變化

31、。預測未來的市場上有多少可供用戶選擇使用的工業產品，預測生產企業的數量及生產能力的發揮狀況，這些是產品供給量的決定因素。為此，需要了解生產企業及所屬行業或部門的發展規劃；國家、地方及企業在擴大再生產方面投資的情況；從投資到發揮生產能力的時間長短等一系列的因素；各級經濟領導部門為了保證市場供需平衡和經濟結構的合理，需要不斷地制定控制經濟發展的決策，這些決策對產品未來的供給會發生什么樣的影響。（2）市場需求的發展變化。市場需求的發展變化是市場預測的最主要內容。由于影響市場需求變化的許多因素本身也是在不斷發展變化的，因此，預測市場需求的變化常常需要對一些影響因素的變化也加以預測，影響因素包括：購買力

32、的變化；產品銷售領域的變化；社會的消費結構與用戶消費傾向的變化。（3）產品生命周期發展階段的變化與更新換代。（4）競爭發展趨勢。競爭發展趨勢的分析應考慮兩方面的情況：本企業的競爭能力與競爭企業的競爭能力（5）價格變動及其影響。對企業來說，價格變動會影響產品成本、銷售量和經濟收益，也是企業進行市場競爭的一種方法。因此，預測價格變動及其影響對企業進行市場決策同樣是重要的。（6）意外事件的影響。意外事件是指有關經濟領導部門或企業在制定市場決策、計劃過程中不能預料到或難以想到的事件。這些事件的發生會打亂正常的經濟秩序，使市場的發展脫離原來所預測的軌道。如：供應我國重要原材料或機器設備的國家因內部發生變

33、動或其他原因，突然中止對我國的供給貿易；重要的原材料產地發生大面積的災荒等。2、市場預測的步驟市場預測要遵循一定的程序和步驟，一般而言它有以下幾個步驟：（1）確定預測目標。市場預測首先要確定預測目標，明確目標之后，才能根據預測的目標去選擇預測的方法、決定收集資料的范圍與內容，做到有的放矢。（2）選擇預測方法。預測的方法很多，各種方法都有其優點和缺點，有各自的適用場合。因此必須在預測開始，根據預測的目標，根據企業的人力、財力以及企業可以獲得的資料，確定預測的方法。有時可以運用多種預測方法來預測同一目標。預測方法的選用是否恰當，將直接影響到預測的精確性和可靠性。運用預測方法的核心是建立描述、概括研

34、究對象特征和變化規律的模型，根據模型進行計算或者處理，即可得到預測結果。（3）收集市場資料。按照預測方法的不同確定要收集的資料，這是市場預測的一個重要的階段。進行市場預測必須有充分的資料，有了充分的資料才能為市場預測提供進行分析、判斷的可靠依據。在市場預測計劃的指導下，調查和搜集預測有關資料是進行市場預測的重要一環，也是預測的基礎性工作。（4）進行預測。此階段就是按照選定的預測方法，對調查搜集的資料進行綜合分析，并通過判斷、推理，使感性認識上升為理性認識，從事物的現象深入到事物的本質，從而預計市場未來的發展變化趨勢。（5）預測結果評價。預測結果得到以后，還要通過對預測數字與實際數字的差距分析比

35、較以及對預測模型進行理論分析，對預測結果的準確和可靠程度給出評價。（6）修正預測結果。由于市場現象和各種影響因素都會隨時間、地點、條件的變化而變化，因此市場預測結果不是一成不變的。預測者必須根據市場現實情況的變化，對預測值加以修正，使之符合市場發展變化的實際情況。3、市場預測的方法市場預測的方法很多，一些復雜的方法涉及許多專門的技術。對于企業營銷管理人員來說，應該了解和掌握的企業預測方法主要有：（1）定性預測法。定性預測法也稱為直觀判斷法，是市場預測中經常使用的方法。定性預測主要依靠預測人員所掌握的信息、經驗和綜合判斷能力，預測市場未來的狀況和發展趨勢。這類預測方法簡單易行，特別適用于那些難以

36、獲取全面的資料進行統計分析的問題。因此，定性預測方法在市場預測中得到廣泛的應用。分為主觀估計預測和技術預測。（2）定量預測法。定量預測是利用比較完備的歷史資料，運用數學模型和計量方法，來預測未來的市場需求。定量預測基本上分為兩類，一類是時間序列模式，另一類是因果關系模式。決策的重要性一個正確的決策有助于公司茁壯成長，一個錯誤的決策卻可以讓企業一敗涂地。1、決策是管理的核心西蒙說管理就是決策。盡管管理工作是多個方面的，但從某種意義上講，也都是圍繞著決策而展開的。不論是管理活動中的計劃、組織，還是管理活動：中的領導、控制，都離不開決策。而且管理活動中的每一個具體環節都還有具體的決策問題?？梢哉f，決

37、策貫穿于管理過程的始終，存在于一切管理領域。因此，可以說決策是管理的基礎。2、決策事關組織的生存與發展決策既要確定管理的方向和目標，又要為達到管理目標提供行動方案，還要優化行動方案。決策選擇的行動方案的優劣直接影響到目標實現的速度、程度和質量，直接影響到管理的效率。方案選擇得當，就會取得投入小、收益大的效果，從而提高管理的效率，使企業蓬勃發展；否則，就會降低管理的效率，為企業帶來重大損失，甚至直接威脅到企業的存亡。3、決策是管理者的最主要的職責有組織就有管理，有管理就有決策，任何管理和決策工作都是由人去完成的。不論管理者在組織中的地位如何，決策都是他們的主要職責。而且，管理者的地位越高，其做出

38、決策的作用和影響也越大。特別是在當代社會，科學技術突飛猛進，新技術革命無不沖擊著經濟、社會的發展，這些活動的影響面越來越大，管理就越來越復雜，許多新問題層出不窮。管理者面對各種尖銳的挑戰和激烈的社會競爭，要高瞻遠矚，審時度勢，統觀全局，及時作出反應和決策?？梢哉f，管理者每天都要采取許多行動，其中最主要和重要的行動就是做決策。決策的定義在日常生活中，人人都可能是決策者。例如：家里要購買哪種品牌的洗衣機；周末去看電影，還是去郊游；吃了早飯去上課，還是不吃就去上課等，都存在合理決策的問題。從管理者的角度來說，工作的核心、企業成敗的關鍵都系于決策，1978年度諾貝爾經濟學獎獲得者西蒙提出：“管理就是決

39、策。”既然決策如此重要，那什么是決策？簡單地說，決策就是指做出決定。嚴謹說來，決策是為實現既定的目標，借助科學的手段和方法，在兩個以上的備選方案中，選擇一個令人滿意的方案并付諸實施的過程。在上述概念中，有以下三個關鍵詞：第一，目標。這是決策的出發點和歸宿。任何決策都是依附一定的目標來做出，如果沒有一定的目標或者目標模糊，那就無從談起合理的決策。第二，兩個以上的備選方案。決策的實質是選擇，魚和熊掌不可兼得，必須做出選擇，沒有選擇就沒有決策。如果只有一個方案，就不存在選擇，也就無所謂決策。第三，過程。決策是一個過程，并非瞬間行動。企業經營決策的程序既然決策是一個過程，那么我們有必要探討一下決策過程

40、所經歷的具體步驟：識別問題、確定目標、收集資料、擬定備選方案、選擇方案、方案實施與反饋。1、識別問題決策是為了解決一定問題所進行的管理活動，所以，必須圍繞一定的問題來展開。問題其實就是應有現象與實際現象的差距，管理者必須首先必須找出這個差距，并分析這個差距的來由，進而為消除或縮小差距想出辦法。這就好比醫生看病首先得診斷出病人到底生什么病，然后才能開藥方。識別問題是一個非常重要的環節，只有準確的找出企業存在的問題并仔細分析問題的性質、特點和影響面，才能做下一步工作，否則就會使決策面臨失敗，進而使整個企業面臨危險。2、確定目標發現并清楚地認識了問題，是否要采取行動和采取什么行動，取決于決策目標的確

41、定。決策目標既是決策方案評價和選擇所依據的標準，也是衡量決策要實施的行動是否取得預期結果的標準。沒有目標，決策工作就沒有方向；同樣的決策問題，假使決策目標不同，決策就會大不相同。目標具有層次性，所以決策目標不止一個而是多個，有的甚至是相互矛盾的，這時候通常的做法是：在滿足需要的前提下，盡量減少目標個數。如合并類似目標、當目標之間存在從屬關系時，可將次要的目標作為約束條件、將單項目標綜合成一個目標等。將目標按輕重緩急進行排列，把重點集中到“必須實現”的目標上。目標之間的協調。當目標之間存在矛盾時，應以總目標為基準進行協調。確定的目標應符合以下要求：全面詳盡而有重點；明確具體，盡可能量化；易于分解

42、，責任落實；先進合理，積極可靠，留有余地；各類目標可以相互制約，并協調一致；具有時效性。3、收集資料21世紀是信息制勝的時代，信息意味著商機。信息是決策的客觀依據，在許多情況下，不能進行確定型決策主要是因為信息不完備；決策失誤依然是信息不充分、不完備。所以，在做決策時，首先應該系統、完整、及時收集信息。決策者所掌握的情報和信息資料越多、越準確，則對決策越有利，做出的決策也就越合理。比如一房地產商要開發一個樓盤，他必須要了解某些相關政策傾向、政府對本區的總體發展規劃、這個樓盤周圍的環境、顧客的需求等信息，他掌握的信息越多，對他做出明智的決策越有幫助，才能保證他開發的這個樓盤有經濟價值。對收集資料

43、的要求：廣泛性。即凡與目標有關的信息資料，無論直接或間接，都要盡可能收集?？茖W性。即對收集來的資料必須采取科學的方法進行加工整理?？陀^性。即情報資料必須客觀地記載對象、時間、地點和數量等。連續性。即要求情報資料能連續地反映事物發展的全過程及其規律性，盡可能連貫。對于信息的收集，一方面，要有針對性地進行收集、整理；另一方面，也要依靠平時的積累和儲備，充分發揮諸如“信息中心”、“資料室”、“數據庫”等的作用。4、擬定備選方案根據發現的問題、確定的目標和收集的資料，需要設計出多個可行的、供選擇的方案，可行方案應滿足以下條件：實現的可能性。即從企業內外部實現的條件和實施的結果看能否保證決策目標的實現。

44、相互排他性，即各方案必須有區別，各自獨立。整體詳盡性。即盡可能多地列出有可能達到目標的備選方案；方案可比性。即每一方案都應根據已確定的約束條件和評價標準及指標體系，用確切的定量數據反映方案的效果，以便比較和選擇。擬定備選方案有如下三個具體步驟：分析研究影響目標實現的外部和內部條件，以及決策事物未來運動趨勢和發展狀況的積極因素和消極因素；將內部條件和外部環境的有利和不利因素、決定事物未來的趨勢和發展狀況的各種估計進行排列組合，擬定出適當的實現目標方案；將這些目標方案同目標要求進行粗略的對比，權衡利弊，從中初步篩選。管理者必須努力發掘出各種可能的方案，以免遺漏實現目標的最佳途徑，所以，在擬定備選方

45、案時，應廣泛聽取意見，集思廣益。備選方案通常來自兩種途徑：一是經驗。經驗可能是決策者自己或決策群體自己的，也可能是別的管理者或別的群體的實際做法。二是創造。企業需要發展，就必須有新穎的、獨創的方案，不是過去的再現，也不是別人的翻版。一個企業要確立核心競爭力，創造具有十分重要的地位和作用。5、選擇方案每個備選方案從某一個角度來講，都有其合理的一面，但從另一個角度來看，也有其缺陷，如何合理分析判斷每個備選方案的利弊，應對方案進行評估論證，這是決策中的關鍵工作。對決策方案的論證主要有：價值論證，就是指論證該方案付諸實施后能否帶來價值和帶來多大的價值。一方面是從社會、經濟，當前和長遠，物質和精神，投入

46、和產出等多方面綜合平衡方案的價值，并通過各方面的價值平衡，得出一個總的價值評價。另一方面是把決策目標和方案放在事物發展的過程中來看，看方案是否比過去進步，是否有助于今后的發展?？尚行哉撟C，就是指論證方案是否可以在實踐中付諸行動，并取得預計的結果。首先研究該決策方案實施的時機是否成熟，能否利用機遇達到增加經濟效益和社會效益。最后要進行系統可行性研究，對決策整個過程中能預見到的每個環節，對整個企業、甚至對整個行業的影響也需要進行可行性分析。應變論證，就是指估計原有決策條件發生變化，提出相應的應變措施，對這些措施進行論證，論證的結果就是應變方案。制定應變方案是從最壞的可能性準備，而向最好的方向努力，

47、即使最壞的情況出現時，也因事先做了準備，可以應付自如，不致造成損失或盡量減少損失。6、方案實施與反饋決策過程就是管理過程，它貫穿整個管理活動，所以，決策過程不僅是一個選擇方案的過程，還要考察方案的全面實施。制定具體的實施措施，并使執行者了解和接受這個方案至關重要。在實施的過程中，通常會出現一些意想不到的新情況，這就需要及時把執行情況和變化了的客觀情況反饋到決策系統，以便及時做出修正和補充，或者重新設計方案、重新做出決策，通過“決策一執行一決策一再執行”的過程，多次反復并不斷進行補充完善，最終達到企業的經營目標。以上決策的步驟只是決策過程的一個粗略的階段劃分，不能教條地予以理解和對待。在實際的操

48、作過程中，可能存在各個階段相互交叉的情況，或者省略某個階段這都不足為奇。另外，對決策過程各階段的劃分也還存在其他的劃分方法。比如，復旦大學的藥明杰教授把決策的過程劃分為四個階段：診斷活動、設計活動、選擇活動和執行活動。決策的原則企業經營決策是一項非常復雜且重要的工作，它考慮的因素很多，既要考慮企業內部問題，又要考察企業外部環境。因此，要做出合理的決策，通常應遵循以下六個原則：決策目標明確性原則、決策的民主原則、決策的可行性原則、決策的滿意性原則、決策的系統性原則、決策的反饋原則。1、決策目標明確性原則沒有目標，決策只能是盲目的，目標模糊的決策注定是要失敗的。因此，在決策前，一定要搞清楚為什么進

49、行決策、為解決什么問題而決策。值得一提的是目標具有多重性、層次性的特點，所以在決策時既要考慮眼下問題的解決，又要考慮整個組織的目標。2、決策的民主原則決策的民主原則就是要堅持集體與個人相結合的原則，就是要充分發揮專家和智囊的作用，調動各方面的積極性和主動性，使決策建立在廣泛民主的基礎上，并在民主的基礎上進行集中。這樣一方面可以充分發揮各方面的專長，提高決策質量，防止個人決策的片面性；另一方面又為今后決策的實施提供了保證。3、決策的可行性原則再完美的決策若不可行也只能是空中樓閣，因此，可行性原則要求決策者在決策時，不僅要考慮到企業的內部實際情況，還要顧及社會、政治、道德等因素；不僅要估計有利因素

50、和成功的機會，更要預測不利條件和失敗的風險；不僅要靜態地計算實際與可能之間的差距，還要對各種影響因素的發展變化進行定量和定性的動態分析。4、決策的滿意性原則西蒙認為人的理性是處于完全理性和完全非理性之間的一種有限理性，所以，沒有最優的決策，只有令人滿意的決策。決策的“滿意”原則是針對“最優化”原則提出的?！白顑灮钡睦碚摷僭O是把決策者作為完全理性化的人，他以“絕對理性”為指導，按“最優準則”行事。但由于組織處在復雜多變的環境中，要使決策者對未來一個時期作出“絕對理性”的判斷，必須具備以下條件：決策者對相關的一切信息能全部掌握；決策者對未來的外部環境和內部條件的變化能準確預測；決策者對可供選擇的

51、方案及方案實施的后果完全知曉；決策不受時間和其他資源的約束。顯然，這四個條件對任何決策者，無論是個人還是集體，也不論素質有多高，都不可能完全具備。因此決策不可能是“最優化”的，而只能要求是“令人滿意”或較為適宜的。5、決策的系統性原則性現代企業是一個復雜的、有多種相互聯系的子系統共同構成，要使整個系統良好運轉，就必須全方位考慮。系統理論就是把決策對象看作一個系統，并以這個系統的整體目標為核心，追求整體效應為目的。為此系統原則要求在決策時，首先應貫徹“整體大于部分之和”的原理，統籌兼顧，全面安排，各要素和單個項目的發展要以整體目標滿意為準繩；其次，強調系統內外各層次、各要素、各項目之間的相互關系

52、要協調、平衡配套，要建立反饋系統，實現決策實施運轉過程中的動態平衡。6、決策的反饋原則反饋原則能讓決策者了解決策是否可行以及實施過程中發生的一切變化，以便及時做出調整。由于事物的發展和客觀環境的不斷變化，決策者受知識、經驗、能力的限制，致使決策在實施中可能會偏離預定目標，這就需要根據反饋情況采取措施，對原方案或目標加以相應的調整和修正，使決策趨于合理。服務市場營銷策略分析隨著開放程度的擴大，服務營銷面臨的沖擊將更嚴重。因此我們必須加快戰略調整，采取相應的對策，以適應激烈市場競爭的需要。1、優質服務戰略要做好服務營銷工作，服務企業必須為顧客提供優質服務。只有優質的服務才能吸引顧客，才能激活我們的

53、市場。通常通過商品介紹服務，訂購服務，加工服務，送貨服務，維修服務，咨詢與信息服務以及日常便民服務項目促銷活動等。這些項目的開展不僅可以增加每日的客流量，促進商品的銷售，還能使服務企業在其服務的社區形成良好的企業形象。國內服務企業還應根據自身定位和企業的實際情況，做到與國際賣場接軌，尤其是服務理念、服務標準、服務水平、服務質量、服務時限的接軌，要努力做到“全程服務”，要把服務做精，做細，做到點上，做完銷售前、中、后的全過程。2、顧客滿意戰略顧客滿意戰略的指導思想是：企業的整個經營活動要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。如何才能讓顧客滿意，就要做到如下標準：

54、站在顧客立場上而不是站在自己本身的立場上去銷售產品；不斷完善系統服務，優化環境，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；重視顧客的意見，顧客參與和顧客管理；千方百計留住老顧客，挖掘新顧客，并盡可能實現相關銷售和推薦銷售等。3、服務營銷組合戰略（1）服務產品策略。隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益多樣化、個性化，必然要求服務者對消費者的服務不斷創新，滿足消費者新的需求。因此，通過下列途徑加強服務產品的創新：一是創造服務需求。創造需求是要求激發顧客的需求與購買動因，用創新的眼光去審視與分析顧客的生活方式，消費觀念等。二是開發服務新產品。服務產品的各個方面以便利顧客為原則，及時研

55、究顧客購買后的感受，調整企業的經營目標，開發出顧客最需要的新產品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。三是追蹤顧客不滿。那些積極尋求現在和潛在顧客反饋信息的公司，發現他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數量的市場信息，并使其增加利潤。給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，還有忠告和信息，為其改善服務產品質量和開發服務新產品提供重要來源，（2）服務品牌策略。當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”，甚至成為衡量一個國家經濟競爭力強弱的標志。菲利浦科特勒在其營銷管理一書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術語、標志、符號或者設計，或是它們的組合運用

56、，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”（3）促銷策略。針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務企業往往需要采用不同的分銷與促銷策略。除了一般的特價銷售、折價銷售、會員制銷售以及廣告的宣傳，還需要富有創意的公關促銷活動。（4）溝通策略。越來越多的企業意識到溝通對于一個企業的重要意義。溝通是無時無刻的，溝通也是一種全方位的價值創造過程。在我們的溝通中存在著四個層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異。作為服務企業的員工，在每天所接觸的事物與環境的發展中，應努力塑造自己的特點一一會給顧客留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，不

57、僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價值觀的有效溝通，為我們服務企業帶來巨大的消費群體。（5）價格策略。價格是零售的一個非常重要的因素，尤其對服務企業來講要比普通商店價格低。只有服務企業價格低才能吸引更多的顧客。（6）人員管理策略。一個企業要有良好的形象，就需要一個良好的團隊。為此對于我們的服務企業就需要有效的人員管理。建立適合服務企業發展的企業管理模式，然后制定人力管理原則。（7）有形展示策略。由于服務的不可感知性，不能實現自我展示，它必須借助一系列的有形證據才能向顧客傳遞相關信息，顧客才能據此對服務的效用和質量作出評價和判斷。有形展示是服務營銷的重要特質，它包括兩個要素：一是信息溝通；二

58、是營銷環境。a信息溝通。當今社會是充滿信息的社會。為此服務企業就要進行信息發布、廣告宣傳、咨詢等溝通，從而促進顧客的購買欲望與行為。通過這種有形展示、無形服務的行為方式，及時、廣泛地將自身的信息傳遞給顧客。b營銷環境。任何一個企業的市場營銷都在不斷變化的社會環境中進行的，并受這些環境的制約。服務企業營銷環境是外部和內部營銷的各種因素的總和。由于外部環境是企業不可控因素，因此，作為服務營銷的營銷組織必須隨著環境的變化而不斷變化。對內部環境可不斷改善，從視角上給顧客帶來良好印象。服務營銷概述1、服務的含義菲利普科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。美國

59、市場營銷學會將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起。生產服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。2、服務的特征與有形產品相比，服務具有以下共同特征：（1）無形性和不可感知性。顧客很難感知和判斷其質量和效果。可以從三個不同的層次來理解：首先，服務的很多元素看不見，摸不著，無形無質；其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。因為大多數服務都非常抽象，很難描述；再次，顧客在接受服務后通常很難察覺或立即感受到服務的利益，也難以對服務的質量作出客觀的評價。當

60、然，服務的不可感知性也不是絕對的，“不可感知性”亦非所有的服務產品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務產品同有形的消費品或工業品區分開來。（2）不可儲存性。產品是有形的，可以儲存，而且有較長的使用壽命；服務則無法儲存。理發、外科手術、酒店住宿、旅游、現場文藝晚會以及其他任何服務，都無法在某一年生產并儲存，然后在下一年進行銷售或消費。（3）不可分離性。有形的工業品或消費品在從生產、流通到最終消費的過程中，往往要經過一系列的中間環節，生產和消費過程具有一定的時間間隔。而服務則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務的生產過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員向顧客提供服務時，