1、空調市場行銷定位與市場戰略一、前言 1、空調市場是明顯的行銷爭斗戰，而且是所有電器產品戰況最激烈的行銷商戰。2、產品特性、廣告、促銷、變化多端。3、國國內空調調的制造造、研究究開發、已達到到世界水水準，新新機種的的推出也也很快。4、企企劃的型型態有明明顯的轉轉變空調成成為全年年皆可行行銷之產產品，不不受淡季季、旺季季等季節性性市場需需求之影影響。5、此此個案的的模擬對對象為東東芝，市市場定位位為市場場挑戰者者。6、廣廣告表現現以模擬擬銷售期期的表現現策略為為主。7、所所有的定定位、分分析、渠渠道、策策略皆以以“東芝芝”的現現有特性性做銷售售期間（577月）的預估與與評價。二、本案案策略架架構市

2、場場競爭態態勢（MMarkketCommpettitiiveSittuattionn）市場場優勢機機會（MMarkketStrrenggthNicche）行銷銷定位策策略（MMarkketiingPossitiioniingStrrateegy）（11）目目標市場場（22）市市場區域域（33）市市場定位位（44）市市場再定定位作戰戰行銷銷組合策策略（MMarkketiingMixxSttrattegiies）A商商品策略略商品定定位商品生生命周期期商品研研究開發發商品企企劃B訂訂價策略略滲透訂訂價吸脂訂訂價價格加加成C渠渠道策略略經銷商商門市展展售中心心百貨公公司特約服服務店大飯店店D推推廣策

3、略略廣告策策略廣告表表現媒體戰戰略SP促促銷活動動售賣場場所POOP企劃與與動態企企劃三、市場場研究市場現現況分析析：由于上上一年各各家受到到氣候影影響及經經濟景氣氣不佳的的雙重打打擊，外外加許多多大商場場大量進進口各品牌牌空調，以薄利利多銷的的價格策策略大量量促銷。加上各各廠家相相互壓價價，造成成去年業業績大幅滑落落，今年年庫存壓壓力巨大大。市場潛潛力分析析：以現今今市場趨趨勢，空空調雖不不能以“一戶一一機”來來計算普普及率，但發展展趨勢極極快，有有相當發展展的市場場空間。市場主主力分析析：以上年年度間可可得知空空調市場場主力在在于窗型型空調，約占88790，所以以今年度度也應當以窗型型空調

4、為為市場主主力商品品。市場預預測分析析：1、由由于庫存存壓力、經濟不不景氣、以往的的“高利利潤時代代”已不不復見，但空調調市場的的潛力仍很很大，且且每年都都在成長長，所以以今年的的促銷戰戰、廣告告戰必然然激烈，甚至會會演變到到價格戰。2、根根據市場場情報顯顯示，各各家品牌牌預估今今年市場場實銷量量在700萬臺左左右。3、由由于各家家廠商均均有龐大大庫存壓壓力，故故必須以以庫存品品打先鋒鋒，且多多半期望望能在旺旺季中消除除庫存。4、空空調一向向是屬強強烈季節節性商品品，但由由于今年年年初上上市期的的動作可可看得出出，各大大品牌的企企劃定位位，頗有有使空調調成為全全年均可可行銷的的產品，其訴求求重

5、點為為“數機機一體之之多功能，多多享受，少費電電”的商商品定位位，使空空調不受受季節限限制，以以刺激消消費者購購買意愿愿。各品牌牌的庫存存量品牌CC項目去年年庫存數數A20，0000B4，0000C10，0000D7，0000E20，0000F5，0000G20，0000H4，5500J30，0000K10，0000空調機機型的比比例年度CC形式窗冷冷超薄直直立式分離式式119899909440005119900885104111199118710322四、市場場競爭態態勢（分分析競爭爭市場，確立競競爭定位位）綜觀現現今空調調市場，除了六六大品牌牌之外，小牌林林立，仍仍然戰國國群雄之之市場競競

6、爭態勢勢，各家緣有有其競爭爭特色，尤其近近一兩年年，競爭爭差異性性愈小。基本上上仍能區區域為下下列各種種市場競爭角角色：市場領領導者：有長期期良好的的品牌形形象、良良好健全全的渠道道，機型型功能完完備，如如東芝、日立。市場挑挑戰者：大致在在功能、品牌、渠道、價格上上能兼有有一、二二種優勢勢者，對對市場影影響也不不小，如如：三洋、中中興等。市場追追隨者：追隨者者在空調調的功能能上也不不遜于領領導者，但其渠渠道、資資本、廣廣告策略略及行銷銷能力較較差，如：金星、西屋等等。然而，目標市市場競爭爭者四處處林立，而競爭爭因素又又多，競競爭差異異性也逐逐漸縮小小。領導導者、挑戰戰者、追追隨者的的距離也也漸

7、小，而全憑憑行銷戰戰略、渠渠道、廣廣告與促促銷活動動的競爭爭分高低。競爭策策略企劃劃企業分析析*優勢勢上市市期，廣廣告印象象占優勢勢強調調安靜、除塵、省電樹立立F環保保，健康康F形象象產品品革新：壓縮機機7年保保證，55重濾網網*劣勢勢競爭爭對手多多，市場場競爭激激烈未建建立長期期品牌的的企業形形象尚有有庫存的的壓力*機會會在行行銷渠道道戰略能能有更高高的滲透透力以品品牌形象象為主導導的銷售售，期望望能有長長期競爭爭的實力力*威脅脅受到到水貨及及市場追追隨者的的壓力競爭者分分析*優勢勢新產產品推廣廣速度快快領導導者的優優勢在形形象促銷銷，渠道道，功能能追隨隨者的優優勢在功功能特性性*劣勢勢市場

8、場競爭激激烈目前前有龐大大庫存壓壓力高利利潤已不不再出現現*機會會可望望朝向全全年可行行銷的產產品定位位期待待房地產產的熱再再帶動購購買熱*威脅脅受到到水貨威威脅產業分析析*優勢勢空調調制造，研究水水準提高高較快新機機種推廣廣速度快快市場場潛力相相當大*劣勢勢受到到經濟不不景氣影影響，競競爭激烈烈，高利利潤時代代已不再再出現*機會會企化化趨勢朝朝向全年年可行銷銷的產品品定位“數數機一體體”激發發購買意意愿*威脅脅分離離式空調調是未來來行銷重重點，目目前全是是進口顧客分析析*優勢勢購買買的選擇擇性高功能能特性上上，能滿滿足顧客客需求*劣勢勢水貨貨充斥顧顧客易上上當*機會會目前前行銷聽聽贈品方方式

9、，使使得顧客客也有更更多選擇擇機會*威脅脅空調調的服務務與維修修保養是是顧客的的心理威威脅環境分析析*優勢勢現代代化生活活品質日日益受到到重視，F一室室一機FF為未來來的趨勢勢*劣勢勢目前前經濟尚尚不景氣氣從而影影響購買買意愿*機會會房地地產市場場可望大大發展，從而刺刺激空調調市場*威脅脅季節節因素，經濟因因素仍是是一大威威脅因素素市場尋尋位者：在市場場差異性性漸小，而市場場空位也也很難切切入。但但仍然要要尋找競競爭的優優勢。（1）雖缺乏乏長期品品牌形象象，但仍仍高潮尋尋找、塑塑造強有有力的形形象，塑塑造環保保健康的的氣氛，訴訴求安靜靜、干凈凈、省電電，以環環保健康康的形象象易與顧顧客產生生共

10、識，也易被被顧客接接受。（2）今年產產品革新新部分：5種濾濾網、自自動風向向、壓縮縮機7年年保證，從而增增加了廣廣告、行銷上的的機會。（3）改變銷銷售制度度，促使使產品在在渠道上上占得優優勢。（4）今年在在上市期期（34月）間，在在廣告戰戰中掌握握市場定定位與品品牌印象象上的優優勢。五、市場場定位目前市市場因競競爭激烈烈，而在在行銷渠渠道、促促銷、功功能等的的差異性性愈來愈愈小，主主要競爭爭的行銷戰戰場大都都在廣告告、渠道道、促銷銷活動。由于行行銷的渠渠道的經經銷網均均相似，廣告與與促銷策策略也相相近，所所以主要要差異性性著重在在功能特性性上的訴訴求，以以及產品品品牌形形象上的的定位。產品形形

11、象：一般地地說，市市場的領領導者皆皆有長期期而良好好的品牌牌形象，因而有有明顯的的形象定定位，例例如金星以以自己研研究開發發和結合合高科技技的形象象，日立立以空調調先驅的的形象出出現等。功能特特性：各品牌牌的主力力產品大大致如下下品牌功能能東芝定時時，除塵塵，上吹吹式A二機機一體，線控，側吹B二機機一體，定時除除塵，微微電腦有有C無線線遙控C二機機一機無無線遙控控，下吹吹式，定定時除塵塵D144小時預預約開機機，定時時開機，除塵，上吹式式E二機機一機無無線遙控控，定時時，除塵塵，換氣氣，下吹吹式F122小時定定時，二二機一體體，上吹吹，有線線遙控G二機機一機側側吹，無無線遙控控，除塵塵H除濕濕

12、（無遙遙控），除塵定定時，無無線遙控控，側吹吹I綠色色省電，除塵K三機機一機除除塵，下下吹式，無線遙遙控L線控控，除塵塵，側吹吹式M三機機一體線線控，112小時時定時，除塵換換氣，下下吹式N二機機一機線線控，預預約開關關，除塵塵側吹，速度安安裝板如上所所示，各各品牌產產品皆有有其特殊殊定位的的商品性性能。今今年各品品牌產品品的革新新部分如如下：A：全全機種無無線遙控控。B：有有無線遙遙控，上上有ICC感溫裝裝置。C：附附彈性安安裝架，適應不不同環境境。D：電電腦觸控控，144小時預預定開關關，微電電腦控溫溫。F：風風道流線線化設計計、下吹吹式三機機一體無無線遙控控。F：五五種濾網網、自動動風向

13、、壓縮機機七年保保證。G：自自然涼風風、自動動風向。H：窗窗型分離離式機種種，三速速超靜音音馬達。J：壁壁書面板板、電話話控制預預約開機機。K：不不漏水、不生銹銹、無線線遙控自自動感應應室溫。L：吸吸塵電板板。綜觀以以上的功功能特性性可得知知各家品品牌皆有有各自的的特色，所以在在功能競競爭上也也相當激激烈，無法法有明顯顯的差異異。企業定定位由于功功能上與與各家廠廠商品牌牌有部分分相似功功能的重重疊，故故在功能能競爭上上相當吃吃力，而而在形象區區域也無無長期性性的定位位。（1）在今年年年初特特以塑造造“環保保健康”的安靜靜除塵、省電為為形象及及功能的的訴求，以符合現現代人所所關心的的環保問問題，

14、使使得在產產品形象象上更上上一層樓樓。（2）在今年年高層趨趨勢以安安靜、除除塵為最最主要的的訴求，而年初初上市的的推寫廣廣告，巧巧妙運用廣廣告聯想想，達到到強烈的的功能表表達及市市場印象象。（3）另外在在今年改改革產品品中的55種濾網網、自動動風向，壓縮機機保用七七年，都都是值得得做商品定位位的訴求求發展空空間。六、顧顧客購買買的區域域的區別別：購買買者年齡齡約255355歲之間間多為新新購者。而再再增購者者，除了了收入以以外，其其考慮因因素為住住房數的的多寡，年齡約約35以以上，房房數在一廳二二房以上上為最多多。一般般購買者者，購買買前對產產品的特特性皆有有相當了了解，所所以購買買的滿意意程

15、度好好，對價價格也大多多能接受受。七、目標標市場長期目目標市場場在整個個市場競競爭態勢勢中，東東芝定位位為市場場挑戰者者。其長長期目標標是期望望能擺脫脫其他挑挑戰者的纏纏斗，而而能踏入入市場領領導者的的勢力范范圍。長期目目標是建建立良好好品牌形形象，同同時也以以空調的的產品形形象帶動動其他家家電產品品。短期目目標市場場將今年年行銷目目標定為為120000臺臺，以去去年度領領導者的的平均行行銷臺數數為目標標，并在在旺季期間消除除庫存壓壓力，使使明年度度新機種種產品能能有強勢勢的市場場攻擊戰戰略。渠道目目標高層層改善現現有的行行銷渠道道，并以以新的行行銷渠道道攻占其其他廠牌牌的市場場。同時時重視大

16、大都市以以外的城鎮鎮市場。研究開開發目標標目前分分離式空空調漸受受重視，為明日日市場的的主力商商品，東東芝計劃劃在明年年年初引引進分離離式空調，以角逐逐龐大的的市場。八、產品品策略產品生生命周期期1、由由于空調調開發速速度相當當快，而而新機種種幾乎每每年都推推出，故故空調行行銷的生生命周期期約一年至至一年半半左右。2、在在整年度度行銷活活動中，依季節節的變化化而有明明顯的變變動，一一般而言言，每年年344月為上市期期，即做做暖身運運動，而而在成長長期（557月月）為競競爭白熱熱化的促促銷戰。產品研研究開發發目前各各大廠商商，皆以以分離式式空調為為行銷作作戰的主主力商品品，但目目前分離離式空調調

17、皆以進進口為主，而積極極形成開開發以提提高自制制率是國國內各廠廠牌今后后的重要要課題。產品定定位及產產品策略略1、定定位上：（1）商品定定位：目目前市場場仍以窗窗型空調調為主力力商品。（2）功能定定位：在在塑造“環保、健康”的氣氛氛中強調調安靜、除塵及及省電為為主要訴訴求點。（3）形象定定位：以以建立長長期良好好品牌形形象及品品質提升升為目標標。2、策策略上：（1）在廣告告的塑造造下，以以短時間間建立品品牌知名名度，并并加強高高層上的的品牌印印象，與與加強經銷銷商對產產品的信信心。（2）行銷目目標主要要為提高高市場行行銷量，除了提提高市場場占有率率以確立立品牌形形象外，并降低庫庫存量使使明年新

18、新機種能能順利行行銷市場場，此時時行銷利利潤并非非主要的的追求目目標。（3）在業績績考核制制度與提提高獎金金制度之之下，必必須鞏固固行銷渠渠道并打打擊其他他品牌的的正常行銷銷渠道。（4）以空調調品牌形形象帶動動其他的的家電產產品。九、訂價價策略在去年年庫存壓壓力及今今年不景景氣下，價格的的上升可可能性極極低，但但各家品品牌不到到最后關關頭是不可可能降價價。考慮到到利潤及及形象，會出現現變相降降價：附附送贈品品，應該該是在市市場競爭爭激烈中中最能發發揮行銷戰戰力的法法寶。十、渠道道策略一般消消費者購購買空調調之渠道道，主要要以經銷銷商（445）、各牌牌服務店店（3554）所占的比例例最高。特別值

19、值得注意意的是展展銷會有有相當利利益。渠道調調整以往的的成績不不理想，為了加加強新經經銷商的的信心，除了在在廣告促促銷上要要多費心心思外，大幅調整整渠道也也是待努努力的重重點。至于創創立直接接由公司司批貨制制度，嚴嚴防大盤盤擾亂市市場秩序序及設立立嚴格查查核制度度，以防防競爭者滲滲透，更更無庸贅贅言。由于目目前渠道道是新設設立，故故應提高高銷售獎獎金，以以刺激業業績上升升，并且且鞏固渠渠道據點點，提升品牌牌形象。攻擊戰戰略對于非非專賣店店的經銷銷商所采采取的戰戰略：以以提高銷銷售獎額額，特別別針對市市場定位位相似的的品牌加以以攻擊，并在旺旺季之前前，預告告定貨不不換、不不退的措措施，而而促使訂

20、訂貨的經經銷商背背水一戰非要要出清存存貨不可可，而銷銷緩行銷銷其他品品牌，使使得其他他品牌無無法在旺旺季期間間維持正正常銷售。重視城城鎮行銷銷渠道由于大大城市是是眾廠商商肉搏戰戰之陣地地，而其其他城鎮鎮的市場場競爭壓壓力較小小，故城城鎮行銷銷渠道，也也不可不不加以重重視。遏止水水貨的侵侵入以品質質保證、售后服服務，及及加強旺旺季安裝裝能力以以鞏固服服務形象象，同時時也可打打擊水貨貨。重視并并利用展展示中心心及特賣賣會配合廣廣告及促促銷策略略，多利利用展示示中心及及特賣會會則有助助于業績績的提升升。十一、推推廣策略略近年來來各家品品牌在推推廣策略略上多以以廣告及及贈品做做為行銷銷的主力力。項目C

21、C品牌廣告預預算贈品A目標標營業額額的1空氣濾濾凈機B1千千萬立扇，咖啡壺壺，雙層層烤箱33選1C視情情況增刪刪電子琴琴，野餐餐桌椅，鈦金刮刮胡刀D1千千萬電風風扇E1千千萬金筆筆F電飯飯鍋G3千千萬照明明組合燈燈H1千千萬金筆筆I視情情況增刪刪蒸汽燙燙發器，高級收收錄機JSoony收收錄音機機K5百百萬時鐘鐘收音機機L1百百萬母子子鍋，護護服燈，熱水瓶瓶3選11MSoony收收錄音機機N800萬萬用用烤箱廣告策策略1、建建立品牌牌形象及及確立市市場定位位。2、配配合產品品行銷策策略，以以創意而而令人有有深刻印印象的廣廣告表現現強攻市市場，以以期望在在短期內提提升銷售售量，并并為未來來新機型型

22、做鋪路路。3、加加強新渠渠道的經經銷商對對商品行行銷的信信心與支支持。4、以以空調廣廣告的形形象帶動動提升其其他家電電的品質質形象。廣告目目標1、在在上市期期（34月）提高產產品認知知率達到到5060。2、在在成長期期（57月）增加產產品認知知率達到到80。廣告表表現（上上市期）在上市市期（334月月）的年年初商戰戰中，各各家品牌牌大都采采取感性性訴求為為主，但但在實戰戰成長期（557月月）各品品牌則以以密集式式功能訴訴求的廣廣告為主主。目前之之市場競競爭態勢勢在上市市期以“名星”的廣告告聯想效效果在市市場上頗頗具有強強烈、震震撼的品牌牌定位。此創意意廣告奠奠定了首首戰的成成功的良良好基礎礎。

23、廣告媒媒體的選選擇目的：利用傳傳播滲透透力較快快及接觸觸率較高高的媒體體，盡量量在短時時間內達達到傳播播的效果果。媒體體的選擇擇：電視視（CFF）（220“與與10”）：傳傳播力高高且迅速速。報紙紙（NPP）：文文案作理理性訴求求，輔助助TV。雜志志（MGG）：生生活類。店頭頭廣告及及展示中中心的PPOP，增加現現場銷售售之商品品形象（CommmoddityyImmagee）。成長期期的廣告告表現（577月）（1）電視（CF）：（a）“名星星”篇（20FF）持持續市場場上的品品牌印象象。（b）“健康康、環保保形象”篇（110F）用健健康、環環保來說說明產品品功能及及特性。（2）平面稿稿：（a）焦點（CATTCH）：省電電、強冷冷。（b）焦點（CATTCH）：維護護居家環環保，東東芝不遺遺余力。廣告：品質，勝過一一切承諾諾。SP企企劃創意意（一）贈品方方式1、自