1、品牌印記（一）The Brand Footprint品牌印記什么緣故需要品牌印記？愈來愈多的行銷人運用品牌的力量進入新的領域，以制造新的成長。全球品牌因為領域的擴張而被建立起來；大品牌或超級品牌則是因跨越多項產品或品類而被建立。這種擴張及延伸，讓我們必須重新重視并愛護品牌的資產。隨著品牌的擴張，使品牌有被稀釋的危機，這些危機的因素如下：1 須重新整合品牌的傳承（此傳承有賴持續性及一致性的訊息）與產品的創新（此創新須加入新的訊息）2 必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現品牌。品牌印記是麥肯的工具，用以定義品牌的真正內涵，以利于行銷人員能有效治理并建立他們自己的品牌。這項工具提供一套清晰的理

2、念，剖析哪一個品牌價值須被愛護及充分利用。品牌印記是不但可在某一特定的市場有效地定義及治理一個品牌，它更大的功能是將此品牌成功地轉移到其他市場領域什么是品牌印記？品牌印記是對某一品牌的意義及其個性的宣言。更精確地講，品牌印記必須能夠：1 包括該品牌的三個要緊意義2 反映這三個意義的三個重要個性特征所謂品牌的意義，是指一個品牌在消費者心目中產生的印象即該品牌在幾個層面上個聲譽。而該品牌是什么呢？品牌是我們所描述該品牌的要緊個性之特征，與那些品牌意義相對應的個性。從品牌的意義與品牌是什么之間的關聯，可充分掌握住品牌空間的內涵。品牌印記足以有效及快速地表現那個內涵，同時擁有扎實的內容去激發各項行銷活

3、動（從產品開發直到整合行銷）。品牌印記的遠景如何？品牌印記不只是一個以消費者為基礎的工具而已，它更須考慮到把一個品牌的品牌擁有者對那個品牌以后的看法。對差不多建立起來的領導品牌而言，印記因此是建筑在目前重級使用者對此品牌的看法。這種情形下，印記的要緊角色是把這些意義表達出來，讓每個人同時都明白當那個品牌擴張及延伸時，要愛護什么，以及利用什么品牌價值。然而，對某些品牌來講，也許必須增加意義或調整原有的意義，以利于擴張或只是讓該品牌變得更具時代性。最重要的是，平衡那個品牌現存的意義及理想的意義，確實是一項策略性的決定。即建立在該品牌消費者的真實面上，并加上必要時的調整，以便為該品牌以后成長之要求提

4、供一個遠景與靈感。例如：Parker和Waterman的品牌印記使得戀歌相似的產品，得以用不同的品牌行銷而不相混淆。因為該公司在整個市場上建立了最大的滲透率。品牌印記（二）進展品牌印記的過程廣告公司能夠進行下述過程，然后提請客戶同意。或者與客戶分享整個過程，則將會更有益。1 發覺該品牌的現有聯想意義為進行這一步，能夠運用任何方法，例如：消費者反射法（例如：圖象歸類法、品牌聯方法、品牌擬人法）重級使用者適應調查讓特不熟悉該品牌及對該品牌特不有研究的人來下推斷，因為這些人對消費者的觀點特不敏感。 讓熟悉該品牌的人在團體討論會中列出自由聯想意義的清單來。2 找出競爭品牌的印記這將有助于找出一個商品類

5、不的要緊需求點、競爭品牌在消費者認知上所占據的位置，以及各競爭品牌中最要緊的差異點。3 找出品牌的意義不論任何情形，應首先將注意力放在找出品牌的意義。把各種對該品牌的聯想，歸類為幾個最能使消費者相信目前所相信該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進行調查以適用以后的進展。在品牌差不多建立起一種長期圖像資產的情形下，這些圖象資產應該被直接或間接反映出來。例如：ESSO的老虎圖象資產或TIFFANY的藍色盒子圖象。必須把這些意義精確地寫下來，同時加以爽朗化成為品牌的一幅既有動力有具協調感的圖畫。這些品牌必須被精確并精彩地陳述出來。導出一個一致性且具時代性的品牌。4 找出品牌的個性特征一旦品牌意義被確定

6、湖，與這些品牌意義相對應的品牌個性即可較輕易地找出來。只有在少數情形下（如流行或美容類不之商品）會以品牌個性導引品牌意義。最終設定的品牌個性必須特不簡明，就像呈現在你眼前一樣地清晰明確。那個品牌個性可能是迷人、有教養又成熟，也可能一個品牌的個性是動人、靚麗又大膽5 修正以完成的品牌印記評估競爭情勢后，以一種全面性、相關性及強勢的遠見去評估那個品牌。撰寫理想的品牌印記之關鍵好的品牌印記取決于對品牌具有多少知識品牌印記取決于對品牌的深度了解，以及關于品牌最相關之競爭環境的足夠知識。唯有真正勤于下工夫才能撰寫出思慮周全、推斷精確及富創意的描述。消費者研究、個案史料和廣告公司/客戶的知識庫等，在這一方

7、面都會有所關心。好的品牌印記須精確且須用寫詩的感受去表述所有的溝通策略都應該好好的撰寫，以便能有清晰的方向，同時激發閱讀者的靈感。尤其在描述品牌內涵的時候，品牌印記需要精確性地捕捉使品牌與眾不同的準確意義。標志也需要用寫詩的感受來找到完美的字句，使品牌意義生動起來。如此做的唯一結果確實是：一個品牌印記要能夠生動且清晰明確地講明品牌意義，并足以激發閱讀者及使用該品牌印記的人的想象力匹牌印記（三）好的品牌印記不是妥協下的產物品牌印記的撰寫并不是在字句上妥協，而無法鼓舞行動。品牌印記必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應。好的品牌印記不能夠大眾化就產品類不的利益點來建立品牌印記是無法幸免的。經常

8、有人會講，最成功的品牌能捕捉住一個產品類不的核心。一個品牌印記的差異點，來自組合品牌是什么和品牌意義的獨特點。只是，不同的品牌會以不同的方式去掌握產品類不的重要銷售點。因此，具有競爭力的品牌印記實際上是能夠在同一產品類不的領域中，反而突顯出不同點。而讓這些品牌印記在品牌的感性與理性層面上活躍起來。例如：信用卡類不的要緊銷售點：想象力的來源、世界通用、及其他信用卡的功能。美國運通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的標志顯示出，品牌在這些層面上是能夠區分開來的：美國運通卡品牌印記美國運通卡的意義確實是會員資格美國運通卡的意義確實是商業生活美國運通卡的意義確實是簽帳卡美國運通卡是專業的美國運通卡是世

9、界性的美國運通卡是負責的威世卡品牌印記威世卡的意義確實是無所不在威世卡的意義確實是高級生活威世卡的意義確實是信用卡威世卡是社交的威世卡有風格的威世卡有活力的同理，汽車也代表不同的標準。因此，“奔馳”的意義是機械科技的標準、BMW的意義是性能標準，而富豪的意義則是安全標準在時裝方面，品牌帶來了高級品位的世界：GUCCI的意義是意大利風格的世界；CARTIER的意義則是傳統法國的世界。好的品牌印記來自勤下工夫品牌印記是一項長期的職責。品牌印記的撰寫比其他的策略更花工夫，要不斷地寫了又寫，直到完美為止。（待續）品牌印記（四）誰應該做品牌印記的工作？品牌印記應該由廣告公司資深的人員來負責，并由客戶的最

10、高階層認可（請記住那個過程是共同參與的）。沒有任何東西會比品牌的資產還要有價值。而且由于品牌印記引導聞名品牌資產，同時規范著銷售策略的各種語調及風格，因此品牌印記應該由公司與客戶在合作關系中，最資深的品牌所有人來構思及檢查。評估品牌印記的標準在評估已完成的品牌印記時，可應用下列的標準：該品牌印記是否帶來一個不同品類不品牌的圖象。它有沒有妥協或專門大眾化？假如你看到該品牌印記時，會想到某一個競爭品牌，那么那個品牌印記確實是尚未成熟。該品牌印記是否反映該品牌過去的一貫性，或與它目前相關的事物及其以后的方向有關聯？換句話講，那個品牌印記是否充分利用了過去的品牌資產，同時又具有以后創新的空間？該品牌印

11、記是否在領導者和挑戰者兩個市場上都會奏效。這一點對跨國性的品牌印記尤為重要。對已有基礎的品牌而言，該品牌印記會可不能引起忠實消費者的共鳴？該品牌印記有時代性可吸引新的消費者和非忠實使用者嗎？問：該品牌印記是否撰寫得專門好它不但能給予人清晰的印象，又能激發好的銷售策略及好的創意嗎？銷售策略（A）銷售策略扮演的角色為何？治理一個品牌必須對該品牌的意義與價值有深刻了解。就如同品牌足跡所表達的，品牌的建立只能透過概念（IDEAS）來建立。而我們尋求維護與建立的特定品牌價值，則是長時刻的品牌概念所積存的結果。銷售策略是一種建立品牌概念(generating brand building ideas)單一

12、且專注的方法。所謂品牌概念是指能夠吸引消費者，同時建立品牌忠誠度，進而為客戶制造品牌（與市場）優勢地位的觀念。銷售策略可運用與不同層次。在最高層次，它可用來展現構成品牌形象活動核心的最重要品牌概念。同樣地，它也能夠有效地用來為不同的產品或服務進展銷售概念（SELLING IDEAS），并替品牌制造競爭的優勢。盡管在任何市場或區域，都應該有一個單一的品牌足跡來定義品牌本質，但銷售策略則不限定有幾個。籍由在品牌足跡所建立的品牌價值架構內作業，品牌足跡與銷售策略這兩者，也同時支持并提供了品牌的力量。銷售策略是什么？不是什么？銷售策略不是一張只依照事實填寫的八股表格，也不是一種正統的、僵硬的過程，更不

13、是一種進展廣告的配方或食譜。銷售策略是一種動態、爽朗的過程，且兼具考慮與制造的作業方式。它是一種用熱情來追求的方法同時也扮演確保廣告公司的真實性、維持創意概念，并為客戶品牌提供認知價值與市場價值的要緊角色。假如品牌足跡是一個專注的定義過程，銷售策略則是一種想象的概念。銷售策略是在一個概念的層次下作業，它運用想象的語言，拉近行銷策略與創意過程的距離，進而產生更具想象力、更具講服力以及更有效的廣告。最重要的是該品牌印記是否完整，而能產生出一種既豐富又連貫的意象？該品牌印記的個性是否確實與品牌意義切合？有沒有任何重復或相互矛盾之處？-待續銷售策略（B）什么是銷售概念（selling idea）?銷售

14、概念是一個策略性的概念。它將我們所明白的一切有關品牌在消費者心中所須達成的意義與印象，集中成一高度專注的策略性概念與方法。進而表達我們希望廣告到底要對消費者講什么。簡言之，銷售概念是產生原創性方法強而有力的起跳點。銷售概念的目的是否明確表達出我們希望廣告講什么（WHAT）創意（活動）概念的目的是明確闡釋我們如何表達（HOW）銷售策略的模式（MODEL）銷售策略模式是由5個重要的部分所組成：1 品牌位置(The Brand Position)2 品牌目標( The Brand Objective)3 廣告擔任的角色(The Role of the Advertising)4 銷售概念架構(The

15、 Selling Idea Platform)5 銷售概念(The selling Idea) 品牌位置定義：銷售概念的進展過程開始往常，品牌在消費者心中的認知地位。撰寫一個好的品牌位置之重要提示：品牌位置是一個摘要、一個結晶，以及一個能明確抓住品牌本質的有力標題。透過由消費者脈動的策劃過程中所產生的一切訊息與透視在品牌足跡的進展過程中，來顯示出。陳述強而有力的品牌位置之最大關鍵，在于讓客戶感受到真切，同時也能掌握住品牌的弱點。例證：品牌品牌位置Martini&Rossi您父親的飯前開胃酒Marriott一家平常的飯店Motorola 摩托羅拉一家科技的制造商Master Card 萬事達卡我

16、的另一張卡 無（專門遺憾，原文欠奉） 廣告擔任的角色定義：廣告所擔任的特定角色，以及如何符合品牌目標。廣告擔任的角色可能有相當大范圍的差異。它可能承擔重新定義一個品牌的任務，強調品牌足跡中尚待提升的一個元素、引進或延伸一個品牌，或可能戰術性地回應競爭品牌的活動。假如廣告所擔任的角色是專門明確且容易清晰闡明的話，銷售策略即可視為一項有用的企劃工具，并且適用于以上所有的狀況。撰寫一個好的廣告角色之重要提示：當我們從消費者脈動進行到品牌足跡，進而到銷售策略的過程中，在某些時點可能會碰上某些問題需要被解決。然而，并非所有問題都可透過廣告來解決。同時，也并非所有的問題都能夠在同一廣告活動中被解決。決定廣

17、告角色的關鍵在于優先化：什么是我們希望籍由廣告加以傳達的單一且最重要的目標。透過優先化，達到專注、精確及強有力的溝通。例證：品牌廣告的角色Martini&Rossi將品牌帶離過去，然而保留其本質Marriott讓顧客不再認為Marriott只是一家平常飯店？Motorola讓摩托羅拉品牌與市場占有一樣強Master Card讓一個情感崩潰的品牌重獲人心Chase為新的投資服務建立知名度Tic Tac用新的橘子口味建立青年顧客的使用率Coca-Cola重建曲線瓶使其成為一個獨特的品牌圖象銷售策略（C） 銷售概念架構為了構思銷售概念并進展廣告，我們需要明白以下與消費者及品牌有關的重要元素.概念性的

18、目標客層(The Conceptual Target).最核心的欲望(The Core Desire).品牌如何最完美地滿足最核心的欲望(How the Brand Best Fulfills the Core Desire).強而有力的支持事實(The Compelling Truth)為了愛護替麥肯客戶所進展的銷售策略之機密性，在次我們僅略微觸及某些特定客戶所做的銷售概念。.概念性的目標客層定義：他（她）們是關于某一個類不及或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必定的”顧客。撰寫一個好的概念性目標客層之重要提示：在進展概念性目標客層時，我們必須強迫自己超越人口統計學，或功能的、或產

19、品的使用通則。從特定的人口統計學目標開始，我們必須找出一個“把手”讓這些目標客層鮮活起來，進而讓我們感受到同時自豪到他們是誰，以及有什么能夠騷動他們。給予他們一個名稱，看到那個名稱，我們能夠趕忙明白周遭的朋友、親戚、同事，是或不是此一特定組合其中的一員？以及什么緣故？例證：我們都能夠想到許多的例子，同時特不簡單地指出超越人口統計學描述特不特定“自然組合”的族群，立即讓我們一覽其個性與此一特定組合族群的靈魂。歷史學家、新聞學者及社會觀看家即經常利用概念性的目標客層來描述他們時代的特征及雛形。典型的社會改變目標族群：歡樂家庭主婦沉默的大眾嬉皮“我”世代足球媽媽 雅痞最近由麥肯所進展的概念性目標客層

20、：Darwmian MastersBoomer Achievers Type TPersonalitiesGood RevolverGotta-HaveltsDoppersVulnerable TravelersStream LinersConnected-Goers-待續-銷售策略（D）B. 最核心的欲望（the core desire）定義：它是概念性的目標客層最關切的欲望、需求、希望或恐懼，而且是品牌能夠有意義加以解決的。撰寫一個好的最核心欲望之重要提示：核心欲望代表概念性目標客層能從本品牌獲得的最深切、最有力、最富情感的利益。消費者有許多欲望，但我們只對本品牌能夠因應的核心欲望（原文如

21、此）有興趣。通常那個相關的核心欲望，與產品的功能利益沒什么關聯，重要的是本品牌如何與概念性目標客層的內心交談。舉例來講，汽車提供了一個差不多運輸的重要功能，但在購買一個特定品牌車型時，概念性目標客層真正需求的潛在情感及功能為何呢？汽車的核心欲望：獨立（雪佛蘭BLAZER）成功（奔馳）對家庭的承諾（富豪）逝去的青春（捷豹）拒絕唯物主義的價值（福斯金龜車）C品牌如何最完美地滿足最核心的欲望？ （how the brand best fulfills the core desire）定義：品牌在滿足概念性目標客層的核心欲望所擔任的特定角色。重要提示：我們必須能夠描述雪佛藍BLAZER在讓目標客層有更

22、加獨立的感受時所擔任的角色，或JAQUAR令人更年輕一些，或VOLVO系一強有力家庭價值的表達，或奔馳的成功，或VW金龜車的反唯物主義。-待續-銷售策略（E）D. 強而有力的支持事實（The Compelling Truth）定義：“無庸置疑的事實”，在滿足概念性目標客層的核心欲望時，品牌所擔任的角色之強而有力的支持事實。撰寫一個好的強而有力支持事實之重要提示：1960及70年代的傳統零售包裝商品廣告的強而有力支持事實，幾乎不可幸免地強調其功能性的利益；然而在一個幾乎所有類不差不多上類似性商品充斥的世界里，我們必須從各個方一直找尋強而有力的支持事實-包括產品與品牌之間的事實與概念性資產。強而有

23、力的功能性事實 特定事實 品牌成分 每一片中有5盎司的牛奶卡夫卡起士表現 預防心臟病 拜耳阿斯匹靈產品特點 冷過濾 美樂生啤酒 強而有力的品牌事實 特定事實 品牌認知 領導者 赫茲租車公司價值 我們真正關懷您與您的家人 嬌生品牌神話 萬寶路國度 萬寶路香煙E. 銷售概念（The Selling Idea）定義：專注的策略概念，精確地指出我們的廣告想要講什么推進品牌到目標地位的火花，透過煽動創意過程，并引突破性的創意概念。撰寫一個杰出銷售概念之重要提示：撰寫銷售概念市最大的陷阱為“品牌標語”（Tagline）, 也確實是當嘗試下筆時，能夠直接用于廣告中的一個創意概念。問題是如此一來，就將杰出的策

24、略企劃與業務總監們變成平凡的文案及創意指導。銷售概念并非一個活動概念（Campaign Idea）,它是一項專注的、精確的，同時激力的闡明，來指引我們的廣告到底要講什么。一個杰出的銷售概念，應能引領一個超越它的活動創意概念，而非僅僅表達它而已。例證：品牌 銷售概念 創意概念7UP 可樂之外的間或選擇 “非可樂”Pepsi (1963)嬰兒潮的正式可樂 “百事新生代”Pepsi (1997)X時代的正式可樂 “NeXt時代”麥金塔 極端容易的使用 “1984”Sprint 光纖聲傳 “針落下”微軟 接近資訊的方法 “你今天想去那兒”銷售策略-總結進展杰出銷售策略的最后提示1 讓整體大于部分的綜合

25、有力杰出的銷售策略，所有的“部分”即會成為一個整體。我們的經驗顯示，當每一部分完成后，重新在檢視修正，通常能讓我們的讀者覺得銷售策略更加精確，同時具有激勵性。最佳的策略包括一個由單一的“考慮流程”，所建構成為一項強而有力的結論。所有好的策略都需要下功夫，銷售策略也不例外。透過整體的審視及重修不太吻合或平凡的部分，將能導出更好的創意簡報。2 銷售策劃制造杰出的提案銷售策略能夠用單一的“表格”或一本50頁的報告來完成，包括銷售策略的每一單一部分的構成與理由詳述。通常客戶與創意人員在每一步驟的提出當中，可獵取有用的知識。因此他們也會融入其考慮過程中，同時進一步發覺銷售概念的進展是一種十分自然且合理的

26、結論。-待續-ADWorks 廣告效果測試（1）ADWorks 廣告效果測試ADWorks是麥肯廣告達成有效廣告目的的最后步驟。其目的是為了提供來自消費者的確認及回饋反映，并確保能達成更有效的廣告。ADWorks可不能只單單決定某個創意作品要或不要，而是真正去了解創意作品有沒有達到我們當初透過脈動、品牌足跡、銷售策略所設定的目標。ADWorks扮演的角色是雙重的，同時是以達到廣告的有效性為主。ADWorks 的角色1）ADWorks 是達成有效廣告必要的一部分ADWorks對廣告效果的看法專門單純-有效的廣告是由傳遞策略意圖所高度投入的創意所構成。1“投入的創意”能贏得消費者的注意，深受消費者

27、喜愛，同時留在經歷里。2“傳遞策略意圖”包括制造或強化品牌價值（由品牌足跡界定），同時傳達銷售概念。 2）ADWorks能彌補廣告主贊助量化廣告測試的不足 ADWorks不但顯示麥肯廣告承諾將持續不斷制造有效的廣告，也協助我們的客戶能將綜合性廣告測試系統（syndicated advertising testing system 例如：ASI Milward Brown）融入理想的架構中。大多數頂尖廣告測試公司都提供一些評估測試，“協助”決定某一個廣告活動要不要進行下去。這些評估測試像是廣告回憶（Recall）, 知名度（Awareness Index）等等，都只在衡量廣告的效率（efficiency）,而非（effectiveness）它們以某個廣告活動能否得到消費者的注意來決定是否有效率，而專門少重視其他有關廣告效果的評估，如廣告及品牌偏好度（Ad & Brand Likeability）.經由Adworks,麥肯廣告在促進有關廣告效果的實際研究上會取得領導的地位，并協助我們的客戶做出“正確”的決定，完成能帶來最大市場效益的廣告。-待續-廣告效果測試（二）ADWORKS測試結構大綱如何執行ADWORKS？本章的目的并非設定嚴格且標準化的廣告測試技術，而是訂出測試的標準化目標評估創意的吸引潛力以及策略意圖的傳達。我們采納的研究技術或工具應