1、Advertising Appeal Strategy廣告訴求策略姓 名：XX學 號：XXX院系專業：XXXX課程名稱：XXX任課教師：XXX2012年4月Advertising Appeal Strategy廣告訴求策略隨著現代化進程的加快，社會競爭日益激烈，企業為了能讓消費者了解自己的產品進而喜歡并選購自己的產品，本著“好酒也怕巷子深”的原則，千方百計宣傳自己的產品，其中使用最多的戰術就是廣告。心理學研究表明：雖然平均每天在消費者眼前潛在顯現150項廣告，但是被感知的只有76項，而實際導致購買行為的廣告只有12項。客觀存在的廣告與消費者知覺到的廣告并不是一碼事。那么在到處遍布廣告的現代社會

2、，企業應如何做廣告才能讓消費者牢記自己的產品進而選購呢?筆者認為廣告中訴求定位最為關鍵，只有定位準確，廣告才能激起消費者的需要，喚起他們的定勢。所謂訴求就是以廣告刺激視聽者，求其回答或反應。廣告以激起消費者的購買行為為目的，訴求就是要促使消費者采取行動，所以選擇合適的訴求點，即訴求定位非常重要.訴求定位首先就要明確商品有什么主要屬性，最能滿足哪些消費者的需要，并能在這些消費者中塑造出什么特定的商品形象。接著就要選擇合適的訴求方法，在廣告創意中，最重要的策略是“感性訴求”和“理性訴求”?！袄硇栽V求”和“情感訴求”在廣告創意中運用的最普遍。感性訴求即采用感性說服方法的廣告形式。它通過訴求消費者的感

3、情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導性廣告。感性訴求的廣告不作功能、價格等理性化指標的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現出來?！巴ο匆聶C，獻給母親的愛”就屬此類訴求方式。通常感性訴求廣告所介紹的產品或企業都是以感覺、知覺、表象等感性認識為基礎，是消費者可以直接感知的或是經過長期的廣告宣傳，消費者已經熟知的。采用感性訴求，最好的辦法就是營造消費者使用該商品后的歡樂氣氛，使消費者在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息，保持對該商品的好感，最終能夠采取購買行為。感性訴求傳達的主要因素愛與關懷是人們最熱烈最普遍的情感，也是最

4、典型的情感說服手段。感性廣告中容易感染消費者、喚起消費者情感共鳴的氛圍，主要依靠愛與關懷的主要因素愛情、親情、友情、鄉情等來營造。那如何在感性訴求廣告中達到迎合受眾情感的目的呢，又如何在今天紛繁復雜的廣告競爭中脫穎而出呢。為此，從以下幾點談談感性訴求廣告表現的主要因素。1、愛情包括對愛情的看法，愛情的純潔、真摯、堅定、永恒，愛情所賦予人們的幸福、滿足、快樂、思念、憂傷等等。以青年消費者為主要目標市場的產品，都很容易與愛情建立關聯。如化妝品聯系著“女為悅己者容”的心理，時尚手機可表現“來電的感覺”，鉆石可代表愛的永恒，普通的日用品也能挖掘出與愛情的千絲萬縷的聯系。如：“一廂情愿/愛在世界的最邊緣

5、/夢難圓/咫尺天涯/不再回首/此生淹沒在無愛的憂愁/不在乎天長地久/只在乎曾經擁有”，鐵達時表的這則廣告之所以成功主要得益于產品與愛建立起自然的關聯，動人肺腑。2、親情包括家庭之愛、親子之愛及由此帶來的幸福、快樂、思念、牽掛等。家庭消費品，小到洗滌用品、飲料、食品、保健品、藥品、廚具，大到家用電器、汽車、住宅等，與美滿家庭生活和家庭成員之間有著天然聯系，廣告便可用親情來訴求，如關愛父母、孩子、丈夫或妻子等。這樣的例子甚多，諸如“蓋中蓋，關愛老年人的健康”和“孔府家酒，叫人想家”。還有就是1999年由納愛斯花了一個億投拍的廣告情節感人，其中人物童稚的語言“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點點就能洗好多好

6、多的衣服，可省錢了”“媽媽，我能幫你干活了”深入人心，整條廣告感人肺腑，使產品在這一年的銷量就急劇增加。據統計，到2001年，“雕牌”洗衣粉的年銷量達到了89萬噸，其市場份額高達40%，僅用了兩年時間就登上了洗衣粉行業第一位的寶座。3、友情以友情為說服主題的廣告作品很少，也難見精彩之作，這可能因為友情很難如前面所說的幾種情感那樣渲染或表現得真切動人。以此為主題的主要有一些啤酒、白酒或休閑食品的廣告等。如“喝和酒，交真朋友”（和酒廣告）；“好麗友，大家的好朋友”（好麗友食品廣告）。4、鄉情和懷舊之情這是向成年消費者做情感說服的有效手段。與傳統生活、事物相關或采用傳統工藝的產品如酒類、傳統食品，代

7、表美好事物、美好感情的產品如照相機、電訊產品和服務等均可采用此方式?！稗r夫山泉”礦泉水廣告則為：一個成功的中年男子走到山澗中喝山泉，顯出很享受、回味無窮的樣子。畫外音：“是小時候喝過的味道”。然后，畫面切換到廣告主題詞：“農夫山泉，有點甜?！睆V告無疑也是借回歸自然、追憶童年強調農夫山泉的品質，借懷舊來達到說服之目的。浙江絲綢進出口公司的一則廣告為“年年如水悄悄逝，故土情思日日深，穿上一款家鄉衣，以慰一片思鄉情”，也以鄉情作為訴求重點，整篇廣告語洋溢著深情厚意。理性訴求即采用理性說服方法的廣告形式，通過訴求消費者的理智來傳達廣告內容，從而達到促進銷售的目的，也稱說明性廣告。這種廣告說理性強，常常

8、利用可靠的論證數據揭示商品的特點，以獲得消費者理性的承認。它既能給消費者傳授一定的商品知識，提高其判斷商品的能力，又會激起消費者對產品的興趣，從而提高廣告活動的經濟效益。通常的理性訴求廣告有承諾廣告、旁證廣告、防偽廣告、比較性廣告等等。直接陳述是理性訴求最為直接的方法，說明產品的特點和功效，通過描述向訴求對象闡述產品的種種特性。如全新力士潤膚露廣告：全新力士潤膚露有三種不同滋潤，配方和香味，充分呵護不同性質的肌膚。如白色力士潤膚浴露：含有天然杏仁油及豐富滋養成分，清香怡人，令肌膚柔美潤澤，適合中性和油性肌膚。這則廣告，簡單明了，將產品的特性和由此產生的功效一一準確闡述，可以使消費者對這種產品產

9、生全面認識。引用數據可以令消費者對產品和服務產生更具體的認知，翔實的數據遠比空洞的、概念化的陳述更有力量。比如，瑞士歐米茄手表的廣告創意是這樣的：全新歐米茄蝶飛手動上鏈機械表，備有18K金或不銹鋼型號。瑞士生產，始于1848年。機芯僅25毫米薄，內里鑲有l7顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價值非凡，渾然天成。這樣的精確的描述，使消費者對產品有了更細致的了解，這里的每個數字都使這則廣告更具說服力。如果需要引用的數據較多，或者產品結構、設計的特性很難用語言描述，就可以引入簡單明了的數字表格、圖表或示意圖。同表有時比文字吏便于傳達精確的信息。直接陳述和提供數據的方法可以清楚傳達信息，但難免不夠

10、形象。類比是形象傳達信息的重要方法。類比的基本思路是：選擇對象熟悉的、與產品有相似或者相反特性的事物與產品特性并列呈現，從而準確點出最重要的事實。參考文獻1繆文海.廣告訴求策略：理性與感性的融合J.江南大學學報(人文社會科學版)，2003，(05)2王曉華.廣告訴求與廣告效果J.深圳大學學報(人文社會科學版)，2001，(04)3李桂芳.淺議廣告的訴求方式J.商場現代化，2006，(02)4彭慶環.淺談廣告訴求定位J.廣東農工商職業技術學院學報，1995，(01)5趙凱，王海濤.廣告訴求的三大主題J.企業研究，1998，(12)6曹穎，王琨，秦燕.感性消費廣告訴求策略J.合作經濟與科技，2006，(05)7張晶.廣告與消費者心理