1、泓域/大宗商品市場數據監測設備公司經營管理計劃大宗商品市場數據監測設備公司經營管理計劃目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113184684 一、 公司基本情況 PAGEREF _Toc113184684 h 2 HYPERLINK l _Toc113184685 二、 品牌的市場作用 PAGEREF _Toc113184685 h 3 HYPERLINK l _Toc113184686 三、 品牌的定義及特點 PAGEREF _Toc113184686 h 5 HYPERLINK l _Toc113184687 四、 我國企業在品牌經營中存在的問題 PAGE

2、REF _Toc113184687 h 10 HYPERLINK l _Toc113184688 五、 我國企業實現品牌良性運營的策略 PAGEREF _Toc113184688 h 12 HYPERLINK l _Toc113184689 六、 影響定價的主要因素 PAGEREF _Toc113184689 h 16 HYPERLINK l _Toc113184690 七、 定價的策略 PAGEREF _Toc113184690 h 17 HYPERLINK l _Toc113184691 八、 促銷組合 PAGEREF _Toc113184691 h 19 HYPERLINK l _Toc

3、113184692 九、 人員推銷策略 PAGEREF _Toc113184692 h 21 HYPERLINK l _Toc113184693 十、 企業財務管理原則 PAGEREF _Toc113184693 h 22 HYPERLINK l _Toc113184694 十一、 企業財務關系 PAGEREF _Toc113184694 h 24 HYPERLINK l _Toc113184695 十二、 財務分析概述 PAGEREF _Toc113184695 h 26 HYPERLINK l _Toc113184696 十三、 企業投資管理的基本原則 PAGEREF _Toc113184

4、696 h 41 HYPERLINK l _Toc113184697 十四、 投資風險管理 PAGEREF _Toc113184697 h 42 HYPERLINK l _Toc113184698 十五、 項目概況 PAGEREF _Toc113184698 h 46 HYPERLINK l _Toc113184699 十六、 法人治理結構 PAGEREF _Toc113184699 h 48 HYPERLINK l _Toc113184700 十七、 組織機構及人力資源配置 PAGEREF _Toc113184700 h 59 HYPERLINK l _Toc113184701 勞動定員一覽

5、表 PAGEREF _Toc113184701 h 59 HYPERLINK l _Toc113184702 十八、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113184702 h 61 HYPERLINK l _Toc113184703 十九、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113184703 h 63公司基本情況（一）公司簡介公司不斷建設和完善企業信息化服務平臺，實施“互聯網+”企業專項行動，推廣適合企業需求的信息化產品和服務，促進互聯網和信息技術在企業經營管理各個環節中的應用，業通過信息化提高效率和效益。搭建信息化服務平臺，培育產業鏈，打造創新鏈，提升價值鏈，促進帶動產業鏈上下游企

6、業協同發展。展望未來，公司將圍繞企業發展目標的實現，在“夢想、責任、忠誠、一流”核心價值觀的指引下，圍繞業務體系、管控體系和人才隊伍體系重塑，推動體制機制改革和管理及業務模式的創新，加強團隊能力建設，提升核心競爭力，努力把公司打造成為國內一流的供應鏈管理平臺。（二）核心人員介紹1、黃xx，中國國籍，無永久境外居留權，1971年出生，本科學歷，中級會計師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司財務經理。2017年3月至今任公司董事、副總經理、財務總監。2、蔡xx，1974年出生，研究生學歷。2002年6月至2006年8月就

7、職于xxx有限責任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責任公司銷售部副經理。2011年3月至今歷任公司監事、銷售部副部長、部長；2019年8月至今任公司監事會主席。3、馬xx，中國國籍，無永久境外居留權，1959年出生，大專學歷，高級工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術顧問；2004年8月至2011年3月任xxx有限責任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經理、總工程師。4、孔xx，中國國籍，1977年出生，本科學歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監事。5、史xx，中國國籍，1976年出生，本科學歷。2

8、003年5月至2011年9月任xxx有限責任公司執行董事、總經理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司執行董事、總經理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責任公司執行董事、總經理。2018年3月起至今任公司董事長、總經理。品牌的市場作用品牌的市場作用表現在品牌有益于營銷企業增加效益、有利于顧客選購商品、有利于政府宏觀調控多方面。品牌帶來的作用主要有以下幾個方面：1、將企業的產品和競爭者產品區別開來品牌是企業產品的象征和標志。消費者通過品牌將企業的產品與競爭者的產品區別開來，對于企業來說，這形成了企業產品與競爭者產品的相對差異性，從而使得企業可以制定一個相對差異的價格；對

9、于消費者來說，通過選擇某個品牌的產品并進而形成品牌忠誠，可以在一定程度上降低購買的認知風險，減少精力和時間的耗費。2、品牌有助于樹立企業形象，促進產品銷售品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特性而被消費者所接受，通過對于品牌的感性、表面的認知到對于企業的產品質量、企業的信譽、企業的社會地位的不斷深入了解，消費者對于品牌的忠誠度不斷提高，奠定了一定的客戶基礎，促進了產品的銷售。3、品牌有助于保護企業的無形資產品牌特別是知名品牌是企業的一項極其重要的無形資產。品牌中的商標通過法律注冊后，就會受到法律的保護。這樣一方面可以避免其他企業對企業品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消費者購買的信心。4、增值功能知

10、名品牌能夠給企業帶來差別于競爭者的獨特優勢，從而使得企業在市場上贏得溢價。企業的超額利潤就是品牌的增值功能。當然，品牌本身作為企業的一項無形資產，也會隨著品牌知名度和美譽度的不斷提升，得到很大的提高。5、品牌有利于約束企業的不良行為品牌是企業的一把雙刃劍，一方面能夠給企業帶來市場效益；另一方面也對于企業的市場行為起到了約束作用，企業的一切行為應著眼于企業的長期發展以及消費者和社會的利益，約束自己的行為。6、品牌有利于企業產品的更新由于產品的不斷更新，企業應對市場的變化，不斷地開發新產品，淘汰舊產品，品牌是支持這些新產品上市的巨大力量，消費者會憑借對原有產品的印象而產生一定的偏愛，不會輕易地改變

11、自己的產品主張。品牌的定義及特點1、品牌的定義品牌是指用于識別產品（或）服務的名稱、術語、符號、象征或設計，或是它們的組合。其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。品牌的內涵非常豐富，在我們實際生活中，有廣義品牌和狹義品牌之分。狹義的品牌就是指企業自己注冊的商標。很長一段時間來，品牌與商標在我國基本上是混用的，或者說，“商標”與“品牌”這兩個術語幾乎是通用的；沒有多大的區別，因為中國的商標有“注冊商標”與“未注冊商標”之分。廣義的品牌內涵非常豐富。它認為所謂品牌，首先，必須存在相對應的“實體”產品和服務以滿足消費者的需求；其次，這些產品和服務需要通過特定的手段與其他的產品和服務建立有效的

12、“區分”；再次，消費者應形成特定的“認知”消費者的體驗。品牌從本質上說是傳遞一種信息，一個品牌能表達以下六層含義。屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性，如“奔馳”代表高檔、制作精良、耐用和聲譽。利益：品牌不只是一種屬性，購物時消費者不是購買屬性而是購買利益，因此屬性應當轉換為功能利益或情感利益。如“耐用”這一屬性，可轉化為功能利益“幾年內不需要再購買”。品牌要體現利益，說明企業在確定賦予品牌屬性時，應當考慮這種屬性是否提供了消費者所需要的利益。價值：品牌在提供屬性和利益時，也意味著企業所提供的價值。消費者購買產品是希望獲得利益以及他認為有價值的品牌。因此，企業必須確定或推測對品牌的價值感興趣、

13、正在尋找這些價值的特定購買群體。文化：品牌可能附加和象征了一種文化，這種文化更易使消費者產生心理認同和情感共鳴，讓產品深植于消費者腦海中，到達穩固和擴大市場的目的。如“可口可樂”代表著美國崇尚個人自由的文化，“孔府家酒”代表中國人極為重視親情的文化。個性：品牌也具有一定的個性，品牌個性是產品在消費者心目中的感性形象，它代表特定的生活方式、價值取向和消費觀念。品牌的個性可以成為消費者自我實現的工具。使用者：品牌還體現了購買或使用這種產品是哪一類消費者，這一類消費者也代表一定的文化、個性，這對公司細分市場、進行市場定位有很大的幫助。例如，百事可樂定位于“新一代可樂”，該產品的使用者主要是年輕人，百

14、事可樂也就成了“年輕、活潑、時代”的象征。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，品牌的價值、文化和個性是品牌存在的基礎。品牌所蘊涵的能量，主要通過以下七個方面表現出來：品牌的市場地位。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。品牌的穩定性。主要指該品牌在市場變化中的表現，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程度和好感程度，銷售量和市場占有率的變化。品牌的潛質。主要指該品牌進一步擴大市場的可能性，包括品牌所涉領域、品牌的現代化程度、品牌的適應能力等。品牌的親和力。品牌親和力表示該品牌對

15、消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎。品牌的市場支持。主要指企業如何管理品牌以及如何經營資源。具有包括該企業的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發能力。品牌的國際化程度。包括品牌在世界范圍的銷售量及市場占有率動向、國際認知度及產品的適應程度。品牌維護。主要指該品牌的法律保護程度及品牌管理體系的完善程度。2、品牌的特點（1）品牌以產品為載體而存在。產品作為品牌存在的基礎，要想使得消費者信賴一個品牌，首先，必須要使產品本身得到消費者的認可和滿意，只有通過產品建立起品牌和消費者之間的密切關系，品牌的承諾借助產品來實現，這樣才能夠確保企業的品牌能

16、夠長久的存活下來，并具有持久效益。（2）質量是產品的生命，它影響著品牌的競爭力。產品的質量直接關系到消費者從產品當中能夠獲取的效用，如果一個企業的品牌產品的質量無法令消費者滿意，那么該品牌在市場上的競爭力將大大受挫。這里涉及的“質量”主要包括三個方面的內容：設計質量、作業質量、服務質量，產品是由設計質量和作業質量結合的產物，只有新穎的設計和精準的做工有效配合，企業才能獲得優質的產品，使顧客可以透過產品感受和觸及設計的理念。企業在注重有形的產品同時不應該忽視無形的服務，產品的售前、售中、售后服務成為市場競爭的重要手段，服務的新穎和多樣化是企業擁有競爭力的突破口。（3）品牌有別于產品本身，不存在市

17、場生命周期。產品的市場生命不是指產品的使用壽命，而是產品從進入市場到推出市場所經歷的整個時間。科學技術的進步所帶來的產品的替代作用以及市場需求的變化都有可能促使產品的生命周期縮短。（4）良好的品牌效應比產品本身更重要。品牌是消費者的一個重要的信息源，對選購商品有重要的支持作用，消費者可以通過品牌及時、全面、動態的了解不斷發展變化的商品信息，這樣促使消費者從選購商品的階段逐漸步入選購品牌的時代，帶動企業愈加的重視品牌的運營、品牌的塑造和品牌的維護。我國企業在品牌經營中存在的問題1、部分企業根本沒有品牌意識我國部分企業由于受傳統的計劃經濟的影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統理念，專注做商品的經營而

18、不重視或不做品牌的經營，認為產品品質好、品種創新乃是占有市場的法寶，沒有意識到品牌的信譽價值，沒有把品牌看作影響企業長期競爭力的有價值的無形資產，更沒有認識到品牌不僅獨一無二，而且能夠經久不衰。2、企業商標法律意識淡薄有的企業雖然在其產品上使用商標，為商標的研制、開發、營銷花費了上百萬甚至上千萬元，但沒有及時注冊，反而被其他企業搶先注冊，品牌無形資產的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為“別人做嫁衣裳”的尷尬結局。有的企業只注冊單一產品商標，沒有注冊服務商標，致使其他企業搶先將該商標注冊為自己的服務商標，不必研制、不必開發、不必營銷便掠奪

19、了該商標的信譽，獲得了巨額的不當利益，產生“大樹底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個品牌的服務砸了牌子，必然發生連鎖反應，使多年的品牌經營一夜之間付諸東流；有的企業沒有注冊產品的防御性商標，使一些企業在類似產品上注冊了與該商標相近似的商標，以產生“借光”的暈輪效應，這是典型的商標淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進一步發展、經營產生不應有的麻煩；有的企業只在中國注冊了商標而沒有在國外注冊該商標，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱。“杜康”在日本被搶注，山西“竹葉青”酒在韓國被搶注，云南“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注，迫使我國企業要么高價購回被搶注的商標，要么忍痛放棄在搶注國的市場份

20、額，導致我國企業生產成本提高、競爭實力下降。3、品牌運營意識淡薄有的企業不懂品牌運營，品牌標識不具有獨特性，缺乏文化內涵，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業不注重提高使用該商標產品的質量，須知質量是品牌的生命，消費者對品牌的認可，首先是對產品質量的認可，質量得不到保證的品牌，根本無市場競爭力，反過來也會降低品牌的價值和競爭力；有的企業雖然注冊了自己的商標，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發揮便大打折扣。4、民族品牌在合資中消失近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資收購一個有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計拱手相

21、讓，合資時只注意到廠房、設備這些有形資產的價值，商標作為無形資產的價值沒有得到承認和重視，民族品牌遭受嚴重流失；二是合資后不使用中國品牌，使用外國品牌。雖然有時候民族品牌有償轉讓給合資企業，其無形資產的價值得到了一定程度的實現，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由于合資企業的經營管理權一般控制在外方手里，外方必然會利用中方企業的生產能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標，從長遠看，必然導致民族品牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”，使原來在中國完全不知名的外方商標宣傳成了馳名品牌而我們原本熟悉的民族品牌卻變得無人知曉了；三是低價甩賣，有的經營管理者對自己企業品牌的價值認識不足，更無保護品牌的

22、意識，為了蠅頭小利，而不惜放棄花了大量人力物力創造出來的品牌。我國企業實現品牌良性運營的策略1、強化企業對品牌的法律保護運用法律手段保持名牌，是企業保護自己名牌的主要手段，國外大公司無不采取一切手段保護自己的馳名品牌。我們知道，公民和法人可以在自己的產品或服務上使用商標，也可以不使用商標，但是因為我國商標法規定的商標權法律關系的客體是注冊商標，所以要想長期使用某一個品牌，發揮品牌的巨大的經濟價值，一是要到商標局申請注冊，不僅在國內注冊，而且要到國外注冊，如“宏基”電腦在全球100多個國家進行了注冊；二要及時注冊，不僅注冊產品商標，而且注冊服務商標；三要注冊防御性商標，防止被他人惡意搶注如“兩面

23、針”在商標注冊時也同時注冊了“兩兩針”和“面面針”；四是要及時拿起法律武器保護自己的品牌，當前主要是嚴厲打擊假冒侵權行為，企業要建立自己的打假隊伍，發現假冒偽劣情況及時舉報，交由當地工商機關嚴厲懲罰。2、深刻挖掘企業品牌豐富的文化內涵注意品牌的文化創造，也是創名牌的關鍵內容之一。外國經驗表明，品牌的文化蘊涵越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感有關，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麥奎爾說商標是“富有情感的”“能調動人的情感、視覺、聽覺和嗅覺”。如：內斯特爾在1967年創立了育兒奶粉公司，并把“Nestle”（雀巢）定為產品商標，以鳥巢圖案為標志。由于英文雀巢（Nest）與公司創辦者內

24、斯特爾（Nestle）的名字為同一詞根，而英文單詞nestle有“舒適而溫暖地安頓下來”、“依偎”、“挨靠”等含義。不管從哪個角度來理解，“雀巢”這個名稱用在食品上，都會使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親，母子情深的內涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。3、通過宣傳廣告等方式提高品牌的知名度縱觀眾多馳名商標成名的歷程，除了靠產品、服務優質外，都是利用各種宣傳媒介，大力進行廣告宣傳，把品牌盡早灌輸給消費者，提高品牌的知名度，激發消費者的購買欲望，促進和擴大服務及商品的銷售，為品牌樹立形象，提高信譽，逐步使商標成為馳名商標。在國內外市場競爭日益激烈的今天，“皇帝的女兒不愁嫁”的時代已經結束，再好的商品如果

25、不進行宣傳或者宣傳的力度不夠，將難以把信息傳給消費者，更不可能創立名牌產品或服務。1994年，英國Interbrand公司排列出世界10大馳名商標，其中美國占了5個，名列榜首。4、保證品牌良好的質量信譽與客戶建立長期聯系。不論是名牌產品還是名牌服務，質量始終是其永遠在競爭中立于不敗之地的重中之重。不僅在推出品牌時保持一流的質量，符合法定的要求和規格，更重要的是永遠保持一流的品質和質量。產品和服務的質量、信譽是名牌的根本前提。這里所說的是社會信譽，是廣大消費者長期使用以后得出的結論。品牌很重要，不是僅有技術就可以的，而是要建立良好的關系，培育品牌是注入感情的過程，品牌是關于人、關于企業文化、關于

26、精神價值的東西，要注意研究如何傳遞給企業客戶以激情，讓其感受到你的激情，將你對客戶的情感、對客戶的積極體驗注入到企業的產品和服務中去，為你的服務贏得終生的客戶，不是一個季度，也不是未來的一兩年，而是永遠。5、在合資中實施正確的品牌戰略利用外資，使我國在長期的經濟建設中創造的民族品牌在合資中發揚光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，對于擁有國有名牌的國內企業要么不合資，要么合資后使用中方品牌。其二，合資時將中方名牌有償許可合資企業使用，這樣會使商標專有權始終掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商標去推廣自己的商標。其三，合資后中方控股，推出自己的品牌，下大力氣宣傳自己的品牌。其四，在合

27、資中實行中外品牌嫁接并改造的戰略，這是我國企業普遍采用的戰略。如：中方出企業名稱，外方出商標組成“一汽大眾”、再比如中方出地名，外方出商標組成“上海桑塔納”等，這雖不能算一個新的品牌，但這種戰略對雙方都有好處，外方可以借此把自己的牌子順利地打入中國市場，中方可在外國的名牌上刻上自己的名字，然后再通過改造創出新的品牌，如“海爾”、“江陵”走的就是這條路，雖然這樣的改造，新品牌屬于合資企業，但中方有機會在合資結束后的品牌清算中獲得應有的權益，并有機會取得該商標的專有權。影響定價的主要因素影響商品定價決策的因素有很多，包括商品本身的價值、客觀經濟環境、國家政策、法律等。這里可以把影響企業定價的因素大

28、致分為內部因素和外部因素兩類。1、內部因素（1）生產成本。成本是定價的基礎，它包括固定成本和可變成本，企業必須在總成本（即固定成本與可變成本之和）基礎上進行產品的定價。（2）企業營銷目標。企業的營銷目標在于實現利潤最大化，因此，企業通常以利潤為中心來實施定價策略。（3）企業營銷組合。營銷組合中的其他要素是影響定價決策的內部因素之一，如，較好的售后服務和知名度較高的品牌商品一般定價也較高。2、外部因素（1）市場需求。市場需求狀況會直接影響企業的定價，企業定價時產品的需求彈性是企業必須考慮的因素之一。（2）競爭對手的產品、成本和價格。企業在定價時，一般要以競爭對手生產的相同產品或具有替代關系的產品

29、的價格作為參考。（3）國家政策、法律。由于各國制定了針對企業定價行為的相關法律、法規，所以，在實施定價策略時，國家的政策和法律也是企業必須考慮的因素之一。定價的策略做好產品定價是營銷環節中至關重要的一環，我們在定價過程中實施的相關策略主要包括：1、心理定價策略第一，整數定價策略，即在定價時把商品的價格定成整數，不帶尾數。這是一些名優產品、緊俏產品常采用的一種定價策略。第二，聲望定價策略，是指為了提高產品地位而有意識給產品制定較高價格的定價策略。第三，尾數定價策略，是指在商品定價時，有意識地留有小數點，避免整數的定價策略。使消費者購買時在心理上產生大為便宜的感覺。第四，招徠定價策略，是將某些商品

30、定低價以吸引顧客進店購買，待顧客進店后，勸說顧客購買其他價格較高或正常價格的商品。2、折扣定價策略折扣定價策略，是指為了鼓勵顧客大量購買、淡季購買，酌情降低產品基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。它包括：（1）數量折扣：當購買者的購買達到一定數量或金額時，企業給予一定折扣。（2）推廣津貼：制造商給予承擔櫥窗布置、宣傳推廣、刊登地方廣告等任務中間商的津貼。（3）商業折扣：根據各類渠道成員在產品銷售中承擔的功能不同而給予不同的折扣。（4）以舊換新折扣：顧客購買新貨時交回舊貨便給予一定折扣或降價。（5）季節性折扣：為鼓勵顧客在淡季消費而給予購買過季產品和服務顧客的一種減價。3、地區定價策略地區定價策

31、略的實質，就是決定對于賣給不同地區顧客的某種產品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。（1）產地定價：顧客按照出廠價購買某種產品。賣方負責將產品送到產地的運輸工具上。運輸工具的費用和風險由買方負責。（2）統一交貨定價：賣方將產品送到買者所在地，對不論遠近的購買者收取相同的運費。適用于運費占產品價格比例小的產品如電子元器件。（3）區域定價：銷售者將整個市場劃分為若干個大區域，相同區域收取相同的運費。（4）津貼運費定價：生產企業給較遠地區的顧客津貼部分或全部運費，或降低商品價格。（5）目的地交貨定價：由賣方承擔從產地到目的地的運費及保險費的價格。4、產品組合定價策略（1）產品大類定價：是指對一

32、組相互關聯的產品，依照每個產品的不同特色確定這類商品的價格差異。（2）互補產品定價：是指將互補產品中的基本產品定低價、配套產品定高價的定價策略。（3）成套產品定價：是指以低于單個出售的價格將互相關聯、互相配套的產品按套出售，吸引顧客成套購買，從而擴大銷售、節約費用、增加利潤的定價策略。促銷組合促銷是促進銷售的簡稱，指企業將本企業和產品的信息通過各種方式傳遞給消費者或用戶，說服其購買某項產品或服務，或促使潛在顧客對該企業及產品產生信任和好感，以達到擴大銷售的目的。由此可見，促銷的實質是賣方與現實和潛在顧客之間進行信息溝通的過程。所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，主張企業運用廣告、人員推

33、銷、公關宣傳、營業推廣四種基本促銷方式組合成一個策略系統，使企業的全部促銷活動互相配合、協調一致，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現企業目標。（1）廣告。廣告指企業按照一定的預算方式，支付一定數額的費用，通過不同的媒體對產品進行廣泛宣傳，促進產品銷售的傳播活動。（2）人員推銷。人員推銷指企業派出推銷人員或委托推銷人員，直接與消費者接觸，向目標顧客進行產品介紹、推廣，促進銷售的溝通活動。（3）公共宣傳。公共宣傳指企業通過開展公共關系活動或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業形象，促進與內部員工、外部公眾良好關系的溝通活動。（4）營業推廣。營業推廣指企業為刺激消費者購買，由一系列具有短期誘導性的營

34、業方法組成的溝通活動。人員推銷策略人員推銷是指企業推銷人員直接向消費者推銷產品和服務的一種促銷活動。推銷人員是企業一線營銷者，利用他們的活動，直接面對面地勸說或引導顧客購買產品或服務，擴大企業銷售，是促銷組合的重要方式。1、人員推銷的基本形式上門推銷。上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產品樣品、說明書和訂單等走訪顧客，推銷產品。這種推銷形式可以針對顧客的需要提供有效的服務，方便顧客，故為顧客廣泛認可和接受。柜臺推銷。又稱門市，是指企業在適當地點設置固定門市，由營業員接待進入門市的顧客，推銷產品。門市的營業員是廣義的推銷員。柜臺推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。會

35、議推銷。會議推銷是指利用各種會議向與會人員宣傳和介紹產品，開支推銷活動。2、人員推銷的程序尋找顧客。尋找顧客就是尋找可能購買的潛在顧客。接近準備。接近準備是指推銷人員在接近某一潛在顧客之前進一步了解該顧客情況的過程，接近顧客。接近顧客是指推銷人員直接與顧客發生接觸，以便成功地轉入推銷面談。推銷面談。推銷面談是指推銷人員運用各種方法說服顧客購買的過程。處理異議。顧客異議是指顧客針對銷售人員提示或演示的商品或勞務提出的反面意見和看法。達成交易。達成交易是指顧客購買的行動過程。推銷人員應把握時機，促成顧客的購買行為。跟蹤服務。跟蹤服務是指推銷人員為已購商品的顧客提供各種售后服務。企業財務管理原則企業

36、財務管理原則是指企業組織財務活動、處理財務關系的準則。1、資金合理配置原則。財務管理的過程是資金配置的過程，資金配置是否合理，取決于理財主體是否遵循了財務活動的客觀規律，是否設定了正確的理財目標，是否掌握了準確的財務信息，是否運用了科學的管理方法。資金合理配置，就是理財主體對財務活動的組織、協調、控制等措施達到資金的最優結構比例關系和最佳的經濟效益。2、價值最大化原則。在資金活動中，不僅要保持各種資金存量的平衡，協調各種資金流量的平衡，而且要用資金增量來盤活資金存量，促進資金的積極平衡。通過一系列方法，對資金運作進行科學的統籌安排，密切控制投入與產出、耗費與盈虧，努力使企業資產得以高效運行，實

37、現所有者權益價值的最大化。3、盈利風險均衡原則。企業在經營活動中必須兼顧和權衡盈利和風險兩個方面，要尊重盈利一般寓于風險之中的客觀現實，不能只追求盈利不顧風險，也不能害怕風險而放棄盈利，應該趨利避險。因此，在企業的任何一項理財活動中，在客觀上都面臨著一個風險與所得的權衡問題。企業在籌資、投資活動中，必須掌握各種財務信息，分析各種因素，在風險與報酬之間進行權衡，以不斷提高企業的價值。4、成本一效益原則。以較少的成本支出，最大限度地實現目標，提高管理的效益。企業的任何產出都需要投入，任何經濟活動都要發生勞動耗費，所以任何經濟行為都要計算成本。在運用“成本一效益”原則評價財務管理的績效時，應把著重點

38、放在成本的節約方面，尤其是在日常的企業內部財務管理上，特別要注意資金的運作成本。5、利益關系協調原則。企業財務管理涉及方方面面的關系。從根本上講就是經濟利益關系，包括企業與國家、投資者、債權人、債務人、企業內部各部門以及職工個人之間的關系。只有維護各方面的合法權益，合理公平地分配收益，協調好各方面的利益關系，調動各方面的積極性，企業才能持續、穩定、健康的發展。企業財務關系企業財務關系是指企業資金在籌集、投放、日常管理和分配過程中，與有關各方所產生的經濟利益關系。1、企業與所有者之間的財務關系。企業與所有者之間的財務關系是指企業所有者對企業投放資金，企業向所有者支付投資報酬所形成的經濟利益關系，

39、體現著所有權的性質。企業所有權主要有國家、個人和法人單位。一般而言，所有者的出資不同，他們各自對企業承擔的責任也不同，相應地對企業享有的權利也不相同。但他們通常要與企業發生以下財務關系：所有者能對企業進行何種程度的控制；所有者對企業獲取的利潤能在多大的份額上參與分配；所有者對企業的凈資產享有多大的分配權；所有者對企業承擔怎樣的責任。所有者和企業均要依據這四個方面，實現雙方之間的利益均衡。2、企業與國家之間的財務關系。企業與國家之間的財務關系是指企業按照稅法規定向國家繳納稅金等形成的經濟利益關系，是一種強制的無償的分配關系3、企業與債權人之間的財務關系。企業與債權人之間的財務關系是指企業向債權人

40、借入資金，并按借款合同的規定支付利息和歸還本金所形成的經濟利益關系，體現的是債權債務關系。企業除利用資本金進行經營活動外，還要借入一定數量的資金，以便降低企業資金成本，擴大企業經營規模。企業利用債權人的資金后，要按約定的利息率，及時向債權人支付利息；債務到期時，要合理調度資金，按時向債權人歸還本金。4、企業與債務人之間的財務關系。企業與債務人之間的財務關系是指企業將其資金以購買債券、提供借款或商業信用等形式出借給其他單位所形成的經濟利益關系，體現的是債權債務關系。企業將資金借出后，有權要求其債務人按約定的條件支付利息和歸還本金。5、企業內部各單位之間的財務關系。企業內部各單位之間的財務關系是指

41、企業內部各單位之間在生產經營各環節中相互提供產品或勞務所形成的經濟關系，體現著企業內部各單位之間的利益關系。企業內部、各職能部門既分工又合作，共同形成一個企業系統。只有通過這些子系統的執行與協調，整個企業系統才能實現預期的經濟效益。6、企業與內部職工的財務關系。企業與內部職工的財務關系是指企業用其收入向職工支付工資、勞保及福利等方面的報酬所形成的經濟利益關系，體現著企業與職工之間的按勞分配關系。職工是企業的勞動者，他們以自身提供的勞動作為參加企業分配的依據。這種分配關系還將直接影響所有者的權益，因為職工分配的多少最終會導致所有者利益的變動。財務分析概述1、財務分析的概念財務分析是利用企業財務報

42、告提供的資料及其他相關資料，采取一定方法進行計算分析，以綜合反映和評價企業的財務狀況、經營成果和現金流量狀況。企業的財務分析同時肩負著雙重目的：一方面，剖析和洞察自身財務狀況與財務實力，分析判斷外部利害相關者的財務狀況與財務實力，從而為企業的經營決策提供信息支持；另一方面，從價值形態方面對業務部門提供咨詢服務。2、財務分析的基本內容企業財務分析的內容可歸納為四個方面：營運能力分析、盈利能力分析、償債能力分析和社會貢獻能力分析。（1）營運能力分析。營運能力分析是指通過企業生產經營資金周轉的有關指標所反映出來的資金利用的效率，因此，也稱為資產管理能力。反映企業營運能力的指標包括應收賬款周轉率、存貨

43、周轉率、流動資產周轉率、固定資產周轉率、總資產周轉率等。應收賬款周轉率。應收賬款周轉率是指企業本期發生的賒銷凈額與同期應收賬款平均余額的比率，反映應收賬款的流動程序，也稱收賬比率。考察應收賬款回收速度快慢，還可以利用應收賬款周轉天數這一指標。應收賬款周轉率主要反映企業應收賬款的流動程度，這一比率越高，說明企業應收賬款變現迅速，不易發生壞賬損失。存貨周轉率。存貨周轉率是指一定期間的存貨平均余額與同期的銷貨成本的比例關系，用以衡量企業存貨周轉的速度，并可以測驗企業推銷商品的能力和經營的成效。一般來說，存貨周轉率越高越好，說明企業經營效率高，存貨數量適度。如過低則說明采購過量或產品積壓，應及時分析處

44、理。流動資產周轉率。流動資產周轉率又叫流動資產周轉次數，是銷售收入凈額與全部流動資產平均余額的比率，反映全部流動資產的利用效率，用時間表示的流動資產周轉率就是流動資產周轉天數，表示流動資產平均周轉一次所需的時間。流動資產周轉率反映流動資產的周轉速度，周轉速度越快，同樣生產經營規模所占用的流動資產越少，等于相對擴大資產投入，增強企業的盈利能力。固定資產周轉率。固定資產周轉率是銷售收入與固定資產凈值平均額進行對比所確定的一個比率。固定資產周轉率用于分析固定資產的利用效率，比率越高說明利用率越高，管理水平越好。總資產周轉率。總資產周轉率又叫投資周轉率。是銷售收入與平均資產總額的比值。（2）盈利能力分

45、析。盈利能力實際上就是指企業的資金增值能力，它通常體現在企業收益數額大小與水平的高低。一般來說，企業獲利能力的大小是由其經常性的經營理財業績決定的。反映盈利能力的指標很多，其中，主要有銷售凈利潤率、資產凈利潤率、資本凈利潤率、凈資產利潤率、成本費用利潤率、每股股利、普通股每股凈收益和市盈率等。銷售凈利潤率。銷售凈利潤率是指凈利潤與銷售收入凈額的比率。通過分析銷售凈利潤率的升降變動，可以促使企業在擴大銷售的同時，注意改善經營管理，提高盈利水平。資產凈利潤率。資產凈利潤率是企業凈利潤與資產平均總額的比率。通過分析資產凈利潤率反映企業資產利用的綜合效果，表示企業每占用的1元資產可以獲得多少凈利。資本

46、收益率。資本收益率是企業凈利潤與實收資本的比率。會計期間，實收資本有變動時，公式中的實收資本應采用平均數。資本收益率越高，說明企業資本的獲利能力越強，對股份有限公司來說，意味著股票升值。影響這項指標的因素除了包括影響凈利潤的各項因素以外，還有一項重要因素，即企業負債經營的規模。在不明顯增加財務風險的條件下，負債經營規模的大小會直接影響這項指標的高低，分析時應特別注意。凈資產收益率。凈資產收益率是凈利潤與平均所有者權益的比率。凈資產收益率比率越高，表明投資者權益的收益水平越高，獲利能力越強。成本費用利潤率。成本費用利潤率是企業利潤總額與成本費用的比率。成本費用利潤率也可以看做是投入產出的比率，其

47、配比關系反映了企業每投入單位成本費用所獲取的利潤額。這一比例越高，說明企業為獲取收益而付出的代價越小。企業投入產出比率高，經濟效益好。因此，該比率不僅可以用來評價企業獲利能力的高低，還可以評價企業對成本費用的控制能力和經營管理水平。每股股利。每股股利是普通股每股股利，反映每股普通股獲得現金股利的水平。每股股利越多，說明每股獲利能力越強。影響該指標的因素有兩個方面：一是企業的獲利水平；二是企業的股利發放政策。普通股每股凈收益。普通股每股凈收益是稅后利潤除以普通股流通在外的股數，如果發行了優先股，則還要扣除優先股應分的股利.在股市分析中，常以每股收益來衡量股性的優劣。市盈率。市盈率是以普通股每股的

48、現行市價除以每股收益所得出的一個比率。該比率是由上市公司普通股的每股當天成交價的加權平均數與上年每股收益之比計算得出。一般情況下，平均市盈率的數值應在1020。（3）償債能力分析。償債能力是企業對債務清償的承受能力或保證程度。按債務償付期限（通常以1年為限）的不同，企業償債能力可分為短期償債能力和長期償債能力。短期償債能力分析。短期償債能力是指企業以流動資產支付流動負債的能力，又稱支付能力。短期償債能力在財務比率分析中是非常重要的，在市場經濟體制健全的條件下，短期償債能力是評價企業財務狀況的首選指標。評價企業短期償債能力的財務比率主要有流動比率、速動比率和現金比率。a.流動比率。流動比率是企業

49、的流動資產總額與流動負債總額之比。一般來說，流動比率越高，說明資產的流動性越大，短期償債能力越強。但是，也應看到，流動比率作為用來衡量短期償債能力的指標，還存在一些不足。過高的流動比率，也許是存貨超儲積壓，存在大量應收未收賬款的結果。b.速動比率。速動比率也稱酸性測試比率，是剔除存貨后的流動資產與流動負債的比率，它比流動比率更能嚴格地測算企業短期償債能力。速動比率越大，其償債能力就越高，一般認為速動比率維持在1：1左右較為理想。企業的速動比率應根據行業特征和其他因素加以評價，在對速動比率進行分析時，要注重對應收賬款變現能力這一因素的分析。c.現金比率。現金比率是指企業現金與流動負債的比率。這里

50、所說的現金是指現金及現金等價物，這項比率可顯示企業立即償還到期債務的能力。在一般情況下，企業沒有必要保留過多的現金類資產，但過低的現金比率反映企業支付能力存在問題，因此，保持合理的現金比率是很有必要的。長期償債能力分析。長期償債能力比率又稱為負債比率，是指債務和資產、凈資產的關系，它反映企業償付到期長期債務的能力。其分析指標主要有資產負債率、產權比率和利息保障倍數三項。a.資產負債率。資產負債率又稱負債比率，它是企業負債總額對資產總額的比率。資產負債率表明企業資產總額中，債權人提供的資金所占的比重，以及企業資產對債權人權益的保障程度。資產負債率對債權人來說越低越好，而企業則希望盡可能高一些，但

51、過高的資產負債率會影響企業的長期償債能力和進一步籌資的能力。當資產負債率大于100%時，表明企業已資不抵債，因而被視為破產警戒線。b.產權比率。產權比率是指負債總額與所有者權益的比率，是企業財務結構穩健與否的重要標志，也稱資產負債率。產權比率越低，表明企業長期償債能力越強，債權人權益的保障程度越高，承擔的風險越小。產權比率與資產負債率對評價償債能力的作用基本相同，主要區別是：資產負債率側重于分析債務償付安全性的物質保障程度，產權比率則側重于揭示財務結構的穩健程度以及自有資金對償債風險的承受能力。c.利息保障倍數。利息保障倍數，又稱已獲得倍數，是企業息稅前利潤與利息費用的比率，反映企業用經營所得

52、支付債務利息的能力。這項指標越大，說明支付債務利息的能力越強，就一個企業某一時期的利息保障倍數來說，應與本行業該項指標的先進水平比較，或與本企業歷年該項指標的較高水平比較，評價企業目前的指標水平，一般來說，利息保障倍數至少應等于1。（4）社會貢獻能力分析。現代企業或多或少地、自覺與不自覺地都要承擔許多社會責任，也要為社會作出一定的貢獻。企業在追求自身獲利能力不斷增長的過程中，應該樹立社會效益的觀念，努力為社會作出應有的貢獻。這種能力就叫做社會貢獻能力。3、財務分析的方法現行財務分析，需要運用一定的方法，財務分析的方法有多種分類，但其主要方法有以下幾種。（1）比較分析法。比較分析法主要包括實際與

53、計劃（定額）指標對比；本期實際與上期、年同期或歷史最高水平的實際指標對比；本單位實際與國內或國外同行業先進單位的同類指標對比。（2）比率分析法。比率分析法是用同一期內的有關數據相互比較，得出它們的比率，以說明財務報告所列各有關項目的相互關系，判斷企業財務的經營狀況的好壞。比率分析法揭示了數據之間的內在聯系，同時也克服了絕對值給人們帶來的誤區。在比率分析中常用的財務比率有：相關比率；效率比率；結構比率。（3）趨勢分析法。趨勢分析法是指通過比較企業連續若干期的財務報表中的相同指標或財務比率，分析它們的增減變動方向、數額和變動幅度的一種方法。采用這種分析方法，可以揭示企業財務狀況和生產經營情況的變化

54、，以便做出總的評價，分析引起變化的原因，預測企業未來的發展前景。4、主要財務報表（1）資產負債表。資產負債表表示企業在一定日期（通常為各會計期末）的財務狀況（即資產、負債和業主權益的狀況）的主要會計報表。資產負債表利用會計平衡原則，將合乎會計原則的“資產、負債、股東權益”交易科目分為“資產”和“負債及股東權益”兩大區塊，在經過分錄、轉賬、分類賬、試算、調整等會計程序后，以特定日期的靜態企業情況為基準，濃縮成一張報表。其報表功用除了企業內部除錯、經營方向、防止弊端外，也可讓所有閱讀者于最短時間了解企業經營狀況。資產負債表的基本結構：一般是按各種資產變化先后順序逐一列在表的左方，反映單位所有的各項

55、財產、物資、債權和權利；所有的負債和業主權益則逐一列在表的右方。負債一般列于右上方分別反映各種長期和短期負債的項目，業主權益列在右下方，反映業主的資本和盈余。左右兩方的數額相等。資產負債表必須定期對外公布和報送外部與企業有經濟利害關系的各個集團（包括股票持有者，長、短期債權人，政府有關機構）。當資產負債表列有上期期末數時，稱為“比較資產負債表”，它通過前后期資產負債的比較，可以反映企業財務變動狀況。根據股權有密切聯系的幾個獨立企業的資產負債表匯總編制的資產負債表，稱為“合并資產負債表”。它可以綜合反映本企業以及與其股權上有聯系的企業的全部財務狀況。資產負債表根據資產、負債、所有者權益（或股東權

56、益，下同）之間的鉤稽關系，按照一定的分類標準和順序，把企業一定日期的資產、負債和所有者權益各項目予以適當排列。它反映的是企業資產、負債、所有者權益的總體規模和結構。即，資產有多少；資產中，流動資產、固定資產各有多少；流動資產中，貨幣資金有多少，應收賬款有多少，存貨有多少，等等。所有者權益有多少；所有者權益中，實收資本（或股本，下同）有多少，資本公積有多少，盈余公積有多少，未分配利潤有多少，等等。在資產負債表中，企業通常按資產、負債、所有者權益分類分項反映。也就是說，資產按流動性大小進行列示，具體分為流動資產、長期投資、固定資產、無形資產及其他資產；負債也按流動性大小進行列示，具體分為流動負債、

57、長期負債等；所有者權益則按實收資本、資本公積、盈余公積、未分配利潤等項目分項列示。銀行、保險公司和非銀行金融機構由于在經營內容上不同于一般的工商企業，導致其資產、負債、所有者權益的構成項目也不同于一般的工商企業，具有特殊性。但是，在資產負債表上列示時，對于資產而言，通常也按流動性大小進行列示，具體分為流動資產、長期投資、固定資產、無形資產及其他資產；對于負債而言，也按流動性大小列示，具體分為流動負債、長期負債等；對于所有者權益而言，也是按實收資本、資本公積、盈余公積、未分配利潤等項目分項列示。資產負債表是反映企業在某一特定日期財務狀況的報表。例如，公歷每年12月31日的財務狀況，由于它反映的是

58、某一時點的情況，所以，又稱為靜態報表。資產負債表主要提供有關企業財務狀況方面的信息。通過資產負債表，可以提供某一日期資產的總額及其結構，表明企業擁有或控制的資源及其分布情況，即，有多少資源是流動資產、有多少資源是長期投資、有多少資源是固定資產，等等；可以提供某一日期的負債總額及其結構，表明企業未來需要用多少資產或勞務清償債務以及清償時間，即，流動負債有多少、長期負債有多少、長期負債中有多少需要用當期流動資金進行償還，等等；可以反映所有者所擁有的權益，據以判斷資本保值、增值的情況以及對負債的保障程度。資產負債表還可以提供進行財務分析的基本資料，如將流動資產與流動負債進行比較，計算出流動比率；將速

59、動資產與流動負債進行比較，計算出速動比率等，可以表明企業的變現能力、償債能力和資金周轉能力，從而有助于會計報表使用者作出經濟決策。（2）利潤及利潤分配表。利潤分配表是反映企業一定期間對實現凈利潤的分配或虧損彌補的會計報表，是利潤表的附表，說明利潤表上反映的凈利潤的分配去向。利潤分配表包括在年度會計報表中，是利潤表的附表。通過利潤分配表，可以了解企業實現凈利潤的分配情況或虧損的彌補情況，了解利潤分配的構成，以及年末未分配利潤的數據。公司向股東分派股利，應按一定的順序進行。按照我國公司法的有關規定，利潤分配應按下列順序進行：第一步，計算可供分配的利潤。將本年凈利潤（或虧損）與年初未分配利潤（或虧損

60、）合并，計算出可供分配的利潤。如果可供分配的利潤為負數（即虧損），則不能進行后續分配；如果可供分配的利潤為正數（即本年累計盈利），則進行后續分配。第二步，計提法定盈余公積金。按抵減年初累計虧損后的本年凈利潤計提法定盈余公積金。提取盈余公積金的基數，不是可供分配的利潤，也不一定是本年的稅后利潤。只有不存在年初累計虧損時，才能按本年稅后利潤計算應提取數。這種“補虧”是按賬面數字進行的，與所得稅法的虧損后轉無關，關鍵在于不能用資本發放股利，也不能在沒有累計盈余的情況下提取盈余公積金。第三步，計提公益金。即按上述步驟以同樣的基數計提公益金。第四步，計提任意盈余公積金。第五步，向股東（投資者）支付股利（