1、客戶營銷知識管理層次客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響了在客戶背叛率降低的情況下，平均客戶生命周期內給公司帶來的利潤流量的凈現值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響 行 業(yè)利潤增長（%）郵 購20汽車維修連鎖店30軟 件35保 險 經 紀50信 用 卡125市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的規(guī)劃營銷環(huán)境企 業(yè)顧客市場細分差異優(yōu)勢競爭選 擇戰(zhàn)略定位公司實力經營目標目標市場市場定位戰(zhàn)術方案4PS組合資源配置時間進程環(huán)境分析目標市場選擇營銷戰(zhàn)略設計營銷戰(zhàn)術設計表：時代差異的影響力來自楊凱洛維奇（ ）的研究人生階段目前環(huán)境族群經驗市場行為偏 好價值觀人生階段是你目前的年紀， 以及你在生理或心理上所

2、 處的人生位置目前環(huán)境是那些影響你 可能購買物品的重大事件： 經濟不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等族群經驗是影響最大的、各個時代所共同分享的，這些經驗創(chuàng)造出習慣，界定并區(qū)別出不同的時代，每一個人經由統一的經驗看待世界，并參與消費市場。表：時代差異初探成熟時代X時代嬰兒潮時代基本背景 出生于至年 出生于至年 出生于嬰兒潮時代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經濟急速擴展、繁 “ ?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經濟狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機會，并 擔憂且不確定美國在世界上 視其為 理所當然 的地位及自己在美國的定位慶祝 勝利 青春

3、 無所不知成功因為 努力拼搏贏得的 天生的、本來就應是勝利者 有二份工作工作 不可避免的義務 刺激的探險之旅 困難的挑戰(zhàn)休閑 辛勤工作的獎勵 生命的意義 放下心來教育 一個夢想 與生俱來的權利 超越別人的手段未來 未雨綢繆 “現在”比較重要 不確定、但可以處理生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它全是壞事風尚 團隊成員 個人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店財務管理 儲蓄 花掉 障礙理想生活 第一次接吻 第一棟房子 第一臺電腦 和家族一起過感恩節(jié) 和家庭一起過感恩節(jié) 各和父母過一次感恩節(jié)同行業(yè)的競爭者現有企業(yè)的數量與規(guī)模結構行業(yè)所處的生命周期階段 產品差異性、品牌識

4、別與客戶轉購成本成本結構。如果產品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 退出成本 競爭成敗的重要性 替代品的競爭者第一，可用來替代商品的商品，其價格和替代性為商品的生產者所能制訂的價格設置了最高限度；同時，這個最高限價又對商品的利潤潛力做了一定的限制。第二，除非商品的賣者能夠提高質量，通過降低成本來降低價格，或者使其產品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風險。由替代品造成的競爭強度是由商品的單位銷售量和替代產品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現出來的。的銷售對

5、于替代品價格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強大。供應者的經濟力量 投入對于買者不管怎樣都是重要的 供應集團受幾個大型企業(yè)支配 供應者各自的產品具有較大差異，使買者的轉換成本高購買企業(yè)不是供應者的重要顧客 一種投入的供應者不必與其他行業(yè)供應者的替代投入競爭 供應廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅 顧客的經濟力量 買者規(guī)模很大，為數很大 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 供應行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 所購買的東西在賣者之間是標準化的 ，買者的轉換成本低買者形成一種可信的后向一體化的威脅 行業(yè)的產品對買方產品或服務的質量無關緊要 買者從若干個供應者而不是從一個供應者那里購買

6、投入在經濟上是可行的。 案例：西南航空公司市場定位：產品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務旅行者地域：達拉斯奧斯汀休斯頓 減少門到門的旅行時間需求： 輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用營銷措施：飛機：全部選用“波音”定票： 定票，不通過旅行社（需要什么票信用卡號確認）登機：報姓名打出不同顏色卡片以顏色依此登機自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉機服務、不提供餐飲服務案例：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需分鐘（其他要分鐘）去掉頭等艙（排個個座位），增加排個個座位取消餐飲服務后：服務人員從標準配置的個減少到個（一人年薪為萬千美元，且工資占公司

7、用于員工成本費用的四分之一或五分之一）取消機上餐飲設備，可加個座位不提供餐飲服務，原著陸后分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它趟，它趟）機票售價只要美元，大大低于其它美元案例：公司的產品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高象牙水 獲利 風趣 無咖啡因黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者號 海岸 獨立品 牌 模 型品牌為什么會產生品牌形態(tài)品牌以什么為基礎品牌基礎品牌依什么來評價品牌效果企業(yè)（品牌基礎）消費者（品牌效果）品牌形態(tài)品牌價值及品牌

8、力品牌的價值市場領導者通常是強勢品牌強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領導品牌的平均獲利率為第二品牌的倍，而在英國更高達倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領導品牌也通常能表現出較大活力。 強勢品牌沒有生命周期 品牌力及其評價品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構成： 品牌活力 差別化()：消費者認為品牌有特色 () 適切度()：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義 品牌知覺優(yōu)勢 尊重()：消費者對此品牌的評價高 () 親近感()：消費者認知

9、、理解并且感覺熟悉此品牌 第一節(jié) 有效定價的基本程序成 本競 爭需 求戰(zhàn) 略 目 標戰(zhàn)略分目標策略價格和價格政策有效定價的程序首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產品的定價環(huán)境下一步，設立公司的戰(zhàn)略目標（）如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標是： “確保市場份額上的統治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢”進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標（）更具體明確，且有實現目標的期限蘋果公司在年推出其牌計算機時，有關定價的分目標是：使大多數學生喜歡并買得起贏得一定的細分市場，使在其中比的有價格優(yōu)勢以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使以上的零售商努力銷售在個月內實現以上目標確定定價策略附：奧克森菲爾德定價目標一

10、覽表使長期利潤最大化使短期利潤最大化增長穩(wěn)定市場使客戶對價格不敏感維持價格領導者地位阻止市場新進入者加速利薄公司的退出避免政府調查和控制維持中間人忠誠，獲得其銷售支持提高公司及其產品形象避免供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公道”的引發(fā)對商品的興趣被競爭對手認為是值得信賴的為系列產品中銷售較差的提供幫助阻止他人降價使某一個產品“醒目”“破壞市場”贏得高售價設置進入市場的障礙影響價格的主要因素（續(xù)一）市場需求：需求價格彈性：影響價格敏感性的因素：認知替代品效應獨特價值效應轉換成本效應對比困難效應價格質量效應支出效應最終利益效應分擔成本效應公平效應存貨效應附：降低消費者對價格敏感性的方法

11、將產品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產品的特色上提高產品的轉換成本使顧客相信在同類產品間進行比較是困難的，且有風險提高產品價位，使其成為一種“地位”的象征將產品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯系，或使產品占相關總成本較小份額盡量不要讓顧客認為價格是“不合理”的推銷方格顧客導向解決問題導向銷售技術導向事不關己導向強力推銷導向對顧客關心程度對銷售關心程度低高高低美國訓練與發(fā)展：（，）型推銷員在推銷業(yè)績上比（，）型高三倍，比（，）型高倍，比（，）型高倍，比（，）型高倍分公司經理年年薪績效考核評價辦法項目評 價 標 準 及 計 薪 辦 法分值比例回籠。銷售回籠完成率（）本月實

12、際貨款回籠計劃回籠。回籠月薪（）年薪 開單。開單完成率（）本月實際開單計劃開單。開單月薪（）年薪 網點達標。銷售部每月下達網點達標計劃。達標標準：一級市場回籠？萬元，二級市場？萬元，三級市場？萬元。網點達標率（）本月實際達標網點數計劃達標網點數。網點達標月薪（）年薪 網絡開發(fā)。銷售部每月下達網絡開發(fā)計劃。每實現一個回籠金額？萬元的新客戶為網點開發(fā)成功。網絡開發(fā)完成率（）實際開發(fā)網點數計劃開發(fā)網點數。網絡開發(fā)年薪（）年薪 主指標輔指標附：年年薪制說明月薪標準：各類年薪標準各類指標完成率最高為，超過的，以為標準計算分公司綜合考評得分 雷區(qū)激勵得分分公司經理月薪（） 銷售當量系數雷區(qū)激勵得分 月薪標

13、準嘉獎：每月進行綜合考評，設立金牌制度，每月前十名且回籠完成率的分公司經理獲金牌一枚，第一至五名依此獲獎金元、元、元、元、元，第六名至第十名分別獲獎金元；倒數后五名獲黃牌一枚，倒數第一名至第五名依此負激勵元、元、元、元、元，并在當月工資中體現淘汰：連續(xù)三個月得黃牌者直接淘汰，累計得五枚黃牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黃牌一枚）兌現時間：當月工資于次月兌現例：佩玻公司使用的與客戶簽定銷售合同的技巧嘗試性簽約：“如果你選擇了佩玻公司的產品，你會舍棄哪一個牌子？”假定客戶已同意購買：詢問一些怎樣買或何時買等具體問題。提一個選擇問句：“你認為你需要多少？六個還是七個？”采取行動：先開始與客戶簽定合同的行

14、動，填寫訂單或其它文件。誘導客戶：使用一個特殊的促銷方法，通常是打折（該技巧只有在別的技巧都失敗的時候使用。但當銷售員發(fā)現產品對客戶一點吸引力也沒有的時候，千萬不要使用該方法）總結情況：總結產品的定位、好處及銷售介紹材料中其它內容。平衡性行動：用一個利弊分析來列出購買產品的風險和利益。例：一個美國電子應用產品制造商的渠道歷史直接銷售隊伍（1971）內部銷售團隊（1973）為大規(guī)模零售配備30個分銷商（1975）全美30個品牌專賣店（1977）6個歐洲品牌專賣店（1978）由于品牌專賣店的競爭，三個主要的零售連鎖店倒閉，只剩下4家（1981）郵購（直接）目錄（1982）由于與目錄郵購的渠道沖突，

15、11個分銷商退出（1984）為目錄郵購設立內向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美國品牌專賣店倒閉，歐洲店營業(yè)（1990）14個“國家經理”獨立代理簽約（1993）因特網網站，產生4000美元收入（1996）按 關 鍵 的 準 則 選 擇 銷 售 渠 道 最低價格全天候支持 定貨速度/容易性自我服務 現場安裝快速/本地技術持 按要求定制交貨的靈活性 專家建議培訓因特網呼叫中心零售商店分銷伙伴直接銷售隊伍購買準則渠道表：渠道與客戶購買準則的結合“渠道化”一種產品使產品準備適應渠道 產品渠道適應性并不僅僅為一個給定的產品配置一個適當的渠道，另 一方面，一旦新渠道被評估，新渠道也會要求

16、對產品重新設計或重新構想。 為了在一個新渠道取得成功，產品通常要“準備適應渠道”。使產品簡化減少產品性能的數量產品標準化消除不必要的款式變化和定制選擇項渠道定價識別現實的、可選擇的渠道中能支持的目標價格使用者的自我服務把培訓、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務說明書作為基本產品的一部分購買精簡化除去易引起混亂的購買要求，簡化合同和財務條款支持集成化提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務或售后支持，支持渠道中的服務內容不會出現在其它渠道表：使產品“準備適應渠道”交易中的種工具（三）選擇贏利能力強的渠道渠 道 類 型每筆交易成本區(qū)域代表美元商業(yè)伙伴美元電話銷售美元因特網美元高低銷售附加值低高銷售成本表：按渠道分類的交易成本注：（）工業(yè)品： 美元的銷售額（）根據年制造業(yè)、 化工和造紙業(yè)數據 整理而來 資料來源：牛津協會銷售過程中的渠道的專業(yè)化任務渠道潛在客戶的產生客戶身份的認證售 前銷售結束售后支持直接（區(qū)域）銷售分銷商/商業(yè)伙伴電話渠道因特網 注： ：獨特的貢獻，即最好的性能或最低成本的渠道 ：可以運用 ：不適合或不經濟 渠道整合的二個例子 通過直郵方式向客戶及地區(qū)業(yè)務伙伴寄去企業(yè)的產品目錄。需要購買