1、PAGE PAGE 39企業戰略略環境分分析第一節企業外外部環境境分析概概述一、外部部環境研研究的必必要性現代管理理把企業業看作一一個開放放的系統統，我們們對于企企業外部部的對其其產生影影響的各各種因素素和力量量統稱為為外部環環境。任任何企業業都是在在一定環環境中從從事活動動的，環環境的特特點及其其變化必必然會影影響組織織活動的的方向、內容以以及方式式的選擇擇。外部環境境是企業業生存發發展的土土壤，它它既為企企業的生生產經營營活動提提供必要要的條件件，同時時也對其其生產經經營活動動起著制制約的作作用。企企業生產產經營所所需的各各種資源源都需要要從屬于于外部環環境的去去獲取。任何企企業，無無論生

2、產產什么產產品或提提供什么么服務，它們都都只能根根據外部部環境能能夠提供供的資源源種類、數量和和質量來來決定其其生產經經營活動動的具體體內容和和方向。與此同同時，企企業利用用上述資資源經過過自身的的轉換產產生出產產品和勞勞務，也也要在外外部市場場上進行行銷售。那么在生生產之前前和生產產過程中中，企業業就必須須考慮到到這些產產品能否否被用戶戶所接受受，是否否受市場場歡迎。對企業經經營活動動有著如如此重要要作用的的環境，其本身身又是處處于不斷斷的變化化之中。假如環環境是靜靜態不變變的，那那么問題題就簡單單了。因因為，靜靜態的環環境即使使影響再再大，通通過多次次仔細地地研究也也總可以以把握它它的特點

3、點，而且且一旦把把握了就就可以一一勞永逸逸。然而而，外部部環境卻卻是常常常處在不不斷地變變化之中中的。外外部環境境的種種種變化，可能會會給企業業帶來兩兩種性質質不同的的影響：一是為為企業的生生存和發發展提供供新的機機會，二二是可能能會對企企業生存存造成威威脅。這這樣，企企業要謀謀求繼續續的生存存和發展展，就必必須研究究和認識識外部環環境。外外部環境境研究不不僅可以以幫助企企業決策策者了解解今天外外部環境境的特點點，而且且可以使使其認識識到外部部環境是是如何從從昨天演演變到今今天的，從其中中發現外外部環境境變化的的一般規規律，以以便在此此基礎上上估計和和預測其其在未來來一段時時間內發發展變化化的

4、趨勢勢。這樣樣，企業業就可以以敏銳地地發現、預見到到機會和和威脅，進而揚揚長避短短、揚長長補短，利用機機會，避避開威脅脅，能動動地適應應環境的的變化。還可以以發揮企企業的影影響力，選擇對對自己有有利的環環境，或或促使環境境向對自自己有利利的方向向發展。二、外部部環境的的構成對企業經經營活動動有著直直接而且且重要影影響的因因素，可可能來源源于不同同的層面面。通常常，按照照環境因因素是對對所有相相關企業業都產生生影響還還是僅對對特定企企業具有有影響而而將企業業的外部部環境分分為宏觀觀環境、行行業環境境和微觀環境境。本章章將著重重分析影影響企業業戰略的的宏觀環環境和行行業環境境。宏觀環境境也就是是企

5、業活活動所處處的大環環境，主主要由政政治環境境（poolitticaal）、經濟環環境（eeconnomiic）、社會環環境（ssociial）、技術術環境（tecchnoologgicaal）等因素素構成，即PEEST分分析。宏觀環境境對處在在該環境境中的所所有相關關組織都都會產生影影響，而而且這種種影響通通常間接接地、潛潛在地影影響企業業的生產產經營活活動，但但其作用用卻是根根本的、深遠的的。行業是影影響企業業生產經經營活動動最直接接的外部部因素，是企業業賴以生生存和發展的的空間。行業是是由一些些企業構構成的群群體，它它們的產產品有著著眾多相相同的屬屬性，以以至于它它們為了了爭取同同樣的一

6、一個買方方群體而而展開激激烈的競競爭。行行業之間間在經濟濟特性和和競爭環環境上有有著很大大的區別別。例如如，有的的行業已已經存在在了很多多年，而而有的行行業才剛剛剛興起起，它們們當前規規模、將將來的總總容量和和市場增增長率都都十分不不同；在在一個行行業中，各種競競爭力量量可能比比較“溫柔”，而在在另一個個行業中中，競爭爭卻是你你死我活活的。而而且，行行業中的的差別還還體現在在對價格格、產品品質量、性能特特色、服服務、廣廣告和促促銷、新新產品開開發等方方面的重重視程度度不同。一個行業業的經濟濟特性和和競爭環環境以及及它們的的變化趨趨勢往往往決定了了該行業業未來的的利潤和和發展前前景。企企業的行行

7、業環境境分析總的的說要回回答以下下六個問題題：行業中中最主要要的特征征是什么么？行業中中發揮作作用的競競爭力量量有哪些些？它們們有多強強大？行業中中的變革革驅動因因素有哪哪些？它它們有何何影響？競爭地地位最強強和最弱的的公司分分別有哪哪些?行業中中下一個個競爭行行動是什什么？采采取這一一行動的的可能是是哪一家家公司？決定成成敗的關關鍵因素素是什么么？三、企業業宏觀環環境分析析（一）政政治環境境政治環境境泛指一一個國家家的社會會制度，執政黨黨的性質質，政府府的方針針、政策策，以及及國家制制定的有有關法律律、法規規等。不不同的國國家有著著不同的的社會制制度，不不同的社社會制度度對企業業生產經經營活

8、動動有著不不同的限限制和要要求。即即使在社社會制度度沒有發發生變化化的同一一個國家家，政府府在不同同的時期期的基本本路線、方針、政策也也是在不不斷變化化的。對對于這些些變化，企業必必須進行行分析研研究。另另外，隨隨著社會會法律體體系的建建立和完完善，企企業必須須了解與與其活動動相關的的法制系系統及其其運行狀狀態。通通過對政治環環境研究究，組織織可以明明確其所所在的國國家和政政府目前前禁止企企業干些些什么，允許企企業干什什么以及及鼓勵企企業干什什么，以以便使企企業活動動符合社社會利益益并受到到有關方方面的保保護和支支持。（二）經經濟環境境對于企業業來說，經濟環環境是影響組組織行業業諸多因因素中最

9、最關鍵、最基本本的因素素。經濟濟環境主主要指構構成企業業生存和和發展的的社會經經濟狀況況有國家家的經濟濟政策，包括社社會經濟濟結構、經濟體體制、宏宏觀經濟濟發展水水平、宏宏觀經濟濟政策等等要素。其中影響響最大的的是宏觀觀經濟的的發展狀狀況和政政府所采采取的宏宏觀經濟濟政策。衡量宏觀觀經濟發發展的指指標有國國民收入入、國民民生產總總值及其其變化情情況，以以及通過過這些指指標能夠夠反映的的國民經經濟發展展水平和和發展速速度。宏宏觀經濟濟的發展展和繁榮榮顯然會會為企業業的生存存和發展展提供有有利機會會，而蕭蕭條、衰衰退的形形勢則可可能給所所有企業業帶來生生存的困困難。宏宏觀經濟濟的發展展又會導導致企

10、業業所在區區域和所所服務市市場區域域的消費費者收入入水平、消費偏偏好、儲儲蓄情況況和就業業程度等等因素的的變化，這些因因素直接接決定著著企業目目前及未未來的市市場規模模。政府的宏宏觀經濟濟政策主主要指國國家經濟濟發展戰戰略、產產業政策策、國民民收入分分配政策策、金融融貨幣政政策、財財政政策策、對外外貿易政政策等，往往從從政府支支出總額額和投資資結構、利率、匯率、稅率、貨幣供應應量等方方面反映映出來。例如，國家實實施信貸貸緊縮會會導致企企業流動動資金緊緊張，周周轉困難難，投資資難以實實施；而而政府支支出的增增加，則則可能給給許多企企業創造造良好的的銷售機機會。（三）社社會環境境社會環境境包含的的

11、內容十十分廣泛泛，如人人口數量量、結構及地地理分布布、教育育文化水水平、信信仰和價價值觀念念、行為為規范、生活方方式、文文化傳統統、風俗俗習慣等等。其中，人人口因素素是一個個極為重重要的因因素。人人口數量量制約著著個人或或家庭消消費品的的市場規規模，如如我國的的移動電電話起步步較晚，但現在在移動電電話的用用戶為世世界第一一位。人人口的地地理分布布決定消消費者的的地區分分布，消消費者的的地區分分布范圍圍越廣，消費者者的嗜好好也越多多樣化，這就意意味著會會出現多多種多樣樣的市場場機會。年齡分分布決定定以某年年齡層為為對象的的產品的的市場規規模，如如我國有有大量的的獨生子子女和老老年人，這些都都分別

12、形形成了獨獨特的消消費市場場。中國國乳制品品業在近近年來發發展十分分迅速，生產規規模不斷斷擴大。這有多多方面的的原因，人們的的可支配配收入增增多、人人口結構構的變化化、消費費觀念和和習慣的的改變等等都在起起著作用用。社會環境境中還包包括一個個重要的的因素是是企業所所處地理理位置的的自然資資源與生生態環境境，包括括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產、能源、水源等等自然資資源以及及環境保保護、生生態平衡衡等方面面的發展展變化對對企業的的影響。（四）技技術環境境技術環境境是指與與企業生生產經營營活動相相關的科科學技術術要素的的總和，它既包包括導致致社會巨巨大發展展的、革命性性的產業技技術進步步，也包

13、包括與企企業生產產直接相相關的新新技術、新工藝藝、新材材料的發發明情況況、應用用程度和和發展趨趨勢，還還包括國國家和社社會的科科技體制制、科技技政策和和科技水水平。當當前，一一場以電電子技術術和信息息處理技技術為中中心的新新技術革革命正在在迅猛發發展，它它既促使使了一些些新興產產業的高高速發展展，也推推動了老老產業的的革新，同時也也對企業業管理產產生了重重要影響響?？茖W學技術是是第一生生產力，它可以以創造新新的產品品、新的的市場，降低成成本、縮縮短生產產周期，改變企企業的競競爭地位位和盈利利能力，世界上上成功的的企業無無一不對對新技術術的采用用予以極極大的重重視。第二節行業環境境分析（一）一、

14、行業業總體分分析(一)行行業的最最主要經經濟特性性因為行業業之間在在其特征征和結構構方面有有著很大大的差別別，所以以行業環環境分析析往往首首先應從整體體上把握握行業中中最主要要的經濟濟特性。各個行行業之間間在以下下一些因因素上往往往存在在很大的的差異：1、市場場規模。小市場場一般吸吸引不了了大的或或新的競競爭者；大市場場常常能能引起公公司的興興趣，因因為它們們希望購購并有吸吸引力的的市場中中已建立立穩固地地位的競競爭者。2、市場場增長率率?？焖偎僭鲩L的的市場鼓鼓勵公司司進入該該市場；增長緩緩慢的市市場使市市場競爭爭加劇，并使弱弱小的競競爭者退退出。3、市場場競爭的的地理區區域。該該行業的的市場

15、是是當地性性的、區區域性的的、全國國性的、國際際性的，還是是全球性性的？例如如，水泥泥的銷售售主要是是區域性性的，由由于長距距離運輸輸成本很很高，所所以生產產商很少少將其產產品銷往往離生產產工廠較較遠的地地區。4、競爭爭廠商的的數量及及其相對對規模。行業是是被眾多多的小公公司所細細分還是是被幾家家大公司司所壟斷斷。5、購買買者的數數量及其其相對規規模。到到達購買買者的分分銷渠道道的種類類。6、前向向一體化化及后向向一體化化的普遍遍程度。7、產品品生產工工藝革新新和所推出出的新產產品及其其技術變變革的速速度。技技術變革革迅速會會使風險險提高，因為投投資的技技術設施施或設備備往往尚尚未破損損之前就

16、就已經“陳舊過過時”。而產產品革新新迅速也也會使風風險增加加，因為為存在交交替“執牛耳耳”的機會會。8、競爭爭對手的的產品服服務是標標準化的的還是差差別化的的？9、規模模經濟和和經驗曲曲線效應應的程度度如何？行業中中的公司司能否實實現采購購、制造造、運輸輸、營銷銷或廣告告等方面面的規模模經濟。行業中中的某些些活動是是否有學習習及經驗驗效應方方面的特特色，從從而單位位成本會會隨累積積產量的的增長而而降低。10、生生產能力力利用率率高低是是否在很很大程度度上決定定著公司能能否獲得得成本生生產效率率。11、必必要的資資源以及及進入和和退出的的難度。進入困困難往往往可以保保護現有有公司的的地位和和利潤

17、，而退出出困難則則會加劇劇行業內內的競爭爭。12、行行業的整整體盈利利水平如如何？高高利潤的的行業吸吸引新進進入者；行業盈盈利水平平差往往往會使部部分競爭爭者退出出。(二)行行業生命命周期行業的很很多經濟濟特性都都與該行行業是處處于行業業生命周周期的哪哪個階段段有關，在此要要重點討討論一下下行業生生命周期期的概念念。行業業生命周周期是一一個行業業從出現現直至完完全退出出社會經經濟領域域所經歷歷的時間間。一般般來說，它可以分分為開發發期、成成長期、成熟期期、衰退退期四個個階段。如圖221所示示，行業業生命周周期曲線線的形狀狀是由社社會對該該行業的的產品需需求狀況況決定的的。行業業是隨著著社會某某

18、種需求求的產生生而產生生，又隨隨著社會會對這種種需求的的發展而而發展，最后，當這種種需求消消失時，整個行行業也就就隨之消消失，行行業的生生命即告告終止。銷售額或利潤開發期成長期期成熟期期衰退退期銷售額曲線利潤曲線時間間圖221行業壽壽命周期期在開發期期，產品品設計尚尚未成熟熟與定型型，產品品的開發發、銷售售成本很很高，銷銷售增長長緩慢且且不穩定定，利潤潤很低甚甚至虧損損，行業業內競爭爭較少，進入壁壁壘主要要來自產產品的設設計和開開發能力力以及投投入水平平，市場場風險很很大。處處于該階階段的行行業領域域一般不不會成為為企業的的戰略焦焦點，大大多是行行業先驅驅者在做做基礎性性的研究究與開發發工作。

19、在成長期期，產品品的設計計工藝與與方法已已初步成成熟并被被迅速模模仿，顧顧客對產產品的認認知程度度迅速提提高，銷銷售額和利潤潤迅速增增長，規規模的增增大使得得企業的的生產成成本不斷下下降，生生產能力力出現不不足，進進入壁壘壘進一步步下降，豐厚厚的利潤潤空間使使得大量量企業正正在以各各種方式式加入該該行業，企企業間的的競爭在在迅速形形成和展展開，行行業內企企業應對對風險的的能力增增強。在成長期期，原來來潛在的的市場份份額已被被“瓜分”完畢，產品銷銷售趨于于飽和，利潤不不再增長長。顧客客的重復復購買行行為成為為支撐企企業生存存發展的的重要特特征。經經過市場場競爭“大浪淘淘沙”式的選選擇后，生存下下

20、來的企企業彼此此之間實實力相當當，競爭爭激烈，它們往往往依靠靠不同的的競爭戰戰略和市市場細分分在行業業領域內內占據一一席之地地。規模模效應的的存在使使得進入入壁壘進進一步提提高，行行業內現現存的企企業風險險不大。在衰退期期，由于于替代品品的出現現或生產產能力嚴嚴重過剩剩等原因因，產品品銷售量量和利潤潤水平大大幅度下下降，原原有企業業紛紛退退出該行行業領域域，市場場競爭程程度因企企業的退退出行為為而趨于于緩和，但企業業面臨較較多難以以預料的的風險因因素。在在這一階階段，成成功的退退出或轉轉移戰略略的制定定與實施施成為企企業戰略略管理活活動的主主要內容。為了便于于比較分分析，可可以通過過表21來反

21、映映行業環境境的生命命周期特特征。表211 市場場行業生命命周期各各階段的的主要特特征階段段因素開發期成長期成熟期衰退期市場發展展緩慢迅速約于GNNP的增增長速度度相當需求下降降市場萎縮縮增長的可可預見性性需求只被被現有產產品滿足足一小部部分，增增長潛力力難以預預料需求已被被滿足一一大部分分，需求求上限開開始清晰晰增長潛力力已很好好確定增長潛力力明顯有有限顧客的穩穩定性顧客以很很少的信信任試用用該產品品有一定信信任，顧顧客試用用不同的的產品，尚未形形成品牌牌忠誠已形成品品牌購買買傾向。新進入入者很難難獲得高高額利潤潤極穩定，顧客很很少有尋尋求其它它供應者者的動機機產品系列列的拓展展性產品品種種

22、單一產品系列列迅速擴擴展擴展減慢慢或停止止不盈利產產品逐漸漸退出，產品品品種減少少技術的作作用為了生產產適合市市場需要要的產品品，技術術是重要要的角色色前期，產產品技術術至關重重要；后后期，生生產技術術更為重重要生產工藝藝和材料料替換是是重點?？梢杂糜眯录夹g術更新使使該行業業延伸技術完全全成熟、穩定、易于掌掌握產品技術術高度的產產品創新；尚尚未產生生主導性性的設計計主導性的的產品設設計已經經出現；強調產產品多樣樣性小的漸進進的革新新，基本本圍繞節節省成本本、提高高效益展展開產品很少少有改變變生產技術術強調柔性性制造，主導產產品出現現以前，工藝都都不固定隨著主導導性設計計的出現現，生產產工藝開開

23、始專門門化強調效率率，尤其其是通過過自動化化手段很少或沒沒有工藝藝改變定價模式式價格高且且易變隨成本下下降和競競爭加劇劇價格迅迅速下降降價格隨生生產力允允許的成成本下降降，很慢慢價格低且且穩定促銷促銷目標標是“革新者者”和“嘗鮮者者”，主要要是喚起起欲望側重建立立品牌形形象調整促銷銷策略以以適應不不同的細細分市場場主要依靠靠慣性維維持市場場競爭者的的數量較少在先入者者高邊際際利潤吸吸引下，競爭者數量迅迅速增多多，到成成長期后后期達最最多競爭力較較強的企企業已建建立穩定定地位，并購和和弱競爭者者被淘汰汰，行業業進一步步集中新進入者者已很少少，且不不受歡迎迎。競爭爭者繼續續減少市場份額額的分布布不

24、穩定。市場份份額反映映企業家家的眼光光和把握握機會的的能力穩定性增增加。少少數競爭爭者以強強有力的的態勢出出現穩定。少少數企業業常會控控制整個個行業的的絕大部部分或是集中中在極少少數競爭爭手中，或是由由行業細細分化或或市場地地區化而而分散競爭的性性質有限競爭爭。企業業眼光主主要在產產品改進進上而不不是競爭爭上市場的迅迅速增長長掩蓋了了競爭為了生存存，競爭爭達到頂頂峰隨著新格格局的形形成，傾傾向于低低度競爭爭進入與退退出進入容易易。進入入障礙主主要是技技術、資資金和對對未知的的擔心較困難。市場力力量已經經產生，但不很很強。如如果沒有有對立性性競爭，是進入入的好時時機困難。市市場已“瓜分”完畢，市

25、場領領導者地地位已確確立，新新進入者者要從別別人那“搶生意意”。行業業內開始始分化，有的發發生動搖搖因為市場場萎縮，很少有有新進入入者。行行業內企企業紛紛紛退出，只留下下一些大大企業和和“補缺”的小企企業投資需求求逐漸地投投資以支支持新的的產品為支持增增長，資資金需求求達到高高峰為保存生生存能力力，仍需需再投資資很少投資資，甚至至變賣部部分資產產以“榨取”現金財務狀況況起動成本本高，需需要大量量現金投投入，回回本無保保障銷售增長長帶來利利潤，但但大部分分利潤用用于再投投資穩定的銷銷售帶來來巨額利利潤，再再投資減減少，形形成現金金來源利潤下降降，現金金流很少少（可能能是正，可能是是負）(三)經經

26、驗曲線線經驗曲線線，是指指當某一一產品的的累積生生產量增增加時，產品的的單位成成本趨于于下降。顯然，制定企企業戰略略時，需需要了解解企業各各種業務務的經驗驗曲線效效應如何何。經驗曲線線的概念念產生于于第二次次世界大大戰。當當時，美美國軍隊隊對飛機機的生產產效率問題進進行了研研究。這這項研究究表明，隨著飛飛機裝配配的數量量增多，單位勞勞動成本本下降。后來，波士頓頓咨詢公公司和其其他許多多學者對對這一問問題時行行了深入入研究。結果表表明，不不僅企業業的勞動動成本可可以通過過熟練地地操作和和學習獲獲得下降降，而且且成本中中的其他他影響因因素也同同樣會發發生變化化。隨著著經驗的的增加，能夠形形成單位位

27、成本下下降的趨趨勢有三三個原因因：1.勞動動的效率率。隨著著員工反復復地重復復某一活活動，他他們知道道如何操操作以及及如何更更好地操操作。因因此，勞勞動的效效率大大大提高。這一點點，不僅僅僅體現現在裝配配生產上上，在各個層層次的管管理職能能上也是是如此。2.工藝藝的改進進。企業業改進工工藝的范范圍很廣廣，既可可以改進進現有的的生產方方法，也也可以徹徹底地改改善所用用的設備備甚至工廠廠。經驗驗曲線也也會使會會計部門門設置出出更完善善的控制制系統，市場營營銷系統統更好地地利用廣廣告媒介介。3.產品品的改善善。企業業可以通通過各種種改善方方式，生生產出更更標準化化的產品品。單位成本成本遞減10%成本

28、遞減20%成本遞減30%累計產量在半導體體等行業業中，產產品生產產中的學學習和經經驗效應應非常明明顯，累累計產量量增加一一倍，單單位生產產成本往往往會降降低200%左右右。這樣樣，如果果第一批批1000萬件產產品的單單位成本本為1000元，那么當當產品累積積達到2200萬萬件時，單位成成本就是是80元元(1000元80%)，當當累計產量量為4000萬件件時，單單位成本本就是664元(80元元80%)。如如果某一一行業的的特點是是生產制制造過程程中的經經驗能夠夠取得巨巨大的經經濟效益益，那么么，當該該行業中中的某個個公司首首先生產產某種新新產品，然后成成功地制制定和實實施某種種戰略而而獲取了了最

29、大的的市場時時，它就就可以成成為一個個低成本本生產商商，獲得得由此帶帶來的持持久競爭爭優勢。如圖222所示，經驗曲曲線效應應越大，累積產產量最大大的公司司所獲得得成本優優勢就越大大。1000萬2200萬萬4000萬8000萬圖222經驗驗曲線效效應比較較值得注意意的是，產品的的經驗曲曲線與規規模經濟濟往往交交叉地影影響產品品成本的的下降水水平。但但是，這這兩者在在兩個非非常重要要的方面面有著截截然不同同的區別別。第一一，經驗驗曲線導導致成本本下降的的原因是是在一定定期間內內生產產產品的累累積數量量，而規規模經濟濟促成成成本下降降的原因因是在某某個時間間里生產產產品的的數量。第二，在促使使成本下

30、下降的方方式上有有兩種不不同的現現象。規規模經濟濟導致成成本下降降的原因因是，生生產品數數量增加加后，分分攤到每每個產品品的固定定成本金金額減少少。而經經驗曲線線導致成成本下降降的原因因主要是是，業管管理上取取得了明明顯的效效果。如如果管理理不善，成本還還有可能能回升。例如，企業在在流水線線上生產產產品，可以比比較容易易控制生生產過程程，使成成本下降降。但是是，如果果在管理理上不能能夠不斷斷地激勵勵職工并并且保持持必要的的職工人人數，經經驗曲線線便不會會成立，成本也也會上升升。為了了分析經經驗曲線線促使成成本下降降的管理理效應，企業可可以運用用價值分分析法來來測定。企業繪制制經驗曲曲線，需需要

31、有一一定時期期內的產產品以及及以不變價價格計算算的單位位成本。在繪制制經驗曲曲線的過過程中，最困難難的工作作是收集集數據。首先，企業要要確定所所要研究究的產品品對象，即是將將所研究究的企業業的所有有類型的的產品都都繪制在在同一個個經驗曲曲線上還還是每個個類型的的產品單單獨繪制制出來？或是只只將其中中的某些些部件的的曲線繪繪制出來來？關鍵鍵在于企企業所要要分析的的對象，以及企企業所要要考慮的的競爭戰戰略。其其次，要要收集一一定期限限內與產產量有關關的成本本數據。根據繪繪制經驗驗曲線的的要求，產品的的現行價價格要換成成不變價價格。但是是，企業業有時由由于內部部變動或或會計方方法的變變革而找找不到原

32、原始數據據。在這這種情況況下，為為了分析析進入障障礙，也也還是需需要估計計某經營營業務的的經驗曲曲線，企企業管理理者可用用不變價價的產品品價格代代替不變變價的成成本，假假設產品品的市場場價格與與產品的的成本有有著某種種固定的的關系。二、行業業競爭分分析深入分析析行業的的競爭過過程從而而挖掘出出競爭壓壓力的源源泉和確確定各個個競爭力力量的強強大程度度，這是是行業及及競爭分分析的一一個重要要組成部部分。一一個行業業的競爭爭激烈程程度取決決于行業業內的經經濟結構構，行業業的經濟濟結構狀狀況又對對競爭戰戰略的制制定和實實施起制制約作用用。雖然然不同行行業中的的競爭壓壓力不可可能完全全一致，但是競競爭過

33、程程的作用用方式是是相似的的，我們們可以用用同一個個分析框框架來分分析各個個行業中中競爭力力量的性性質和強強度。哈哈佛大學學商學院院邁克爾爾 波特特(M E Perrterr) 教教授指出出，在一一個行業業中，存存在著五五種基本本的競爭爭力量，即行業業中現有有的競爭爭者、替替代品、潛在的的加入者者、購買買者和供供應者之之間的抗抗衡。如如圖23所示，一個行行業中的的競爭狀狀態是各各個競爭爭力量共共同作用用的結果果。潛在進入者行業內競爭者現有企業間的競爭替代品供應方購買方圖23 驅動產業競爭的力量新進入者的威脅替代品的替代威脅買方討價還價能力供方討價還價能力力(一)行行業內現現有競爭爭者的抗抗衡行

34、業內的的競爭者者往往是是五種競競爭力量量中最強強大的競競爭力量量，為了了贏得市市場地位位和購買買的青睞睞，它們們通常不不惜代價價，“無計不不施”。在有有些行業業中，競競爭的核核心是價價格，在在某些情情況下會會爆發全全面的價價格戰，致使產產品的價價格低于于單位成成本，從從而導致致絕大多多數競爭爭者虧損。在有些些行業中中，價格格競爭很很弱，競競爭的核核心是如如下一些些因素：性能特特色、新新產品革革新、質質量和耐耐用度、售后服服務、品品牌形象象。競爭對手手之間的的競爭，在一家家或幾家家競爭廠廠商看到到了一個個能更好好滿足客客戶要求求的機會會或處于于改善其其產品性性能的壓壓力之下下時，就就會變得得更加

35、激激烈。競競爭廠商商之間的的競爭強強度是競競爭廠商運用用如下策策略的程程度的函函數：降降低價格格、更引引人注目目的特色色、擴大大客戶服服務、延長保修修期、采采用特殊殊的促銷銷手段、推出新新產品。競爭可可能是友友好的，也可能能是你死死我活的的，這完完全取決決于行業業中公司司采取威威脅競爭爭對手的的行動的的頻率和和攻擊性性。一般般來說，行業中中的競爭爭廠商都都重視在自自己的產產品上增增加新的的特色以以提高對對客戶的的吸引力力，同時時毫不松松懈地挖挖掘出其其他競爭爭廠商的的市場弱弱點。當一家公公司采取取了某一一戰略行行動，其其競爭對對手常常常必然會會采取相相應的行行動予以以回擊或或報復。戰略行行動和

36、反反戰略行行動的這這種互動動模式實實際就使使得市場場競爭成成了一種種“戰爭游游戲”，當然然這場“戰爭游游戲”遵循的的是公平平競爭原原則。實實際上，從戰略略制定的的角度來來看，商商場就如同戰場場，競爭爭之戰的的沉浮為為當局者者最近的的戰略行行動所牽牽制。在在實踐中中，市場場態勢無無一不是是為主要要競爭對對手的戰戰略所確確定。競爭廠商商之間的的競爭不不光有強強弱之分分，而且且來自這這種公司司間競爭爭的競爭爭壓力也也會隨時時間的不不同而有有所不同同。也就就是說，競爭不不是靜態態的，而而是會隨隨著各個個公司從從這種策策略組合合轉向另另一種策策略組合合而不斷斷變化，同時這這種變化化有時會會有迅雷雷不及掩

37、掩耳之勢勢，有時時會有條條不紊逐逐漸發生生。不論在什什么行之之中，影影響行業業內現有有企業之之間的競競爭強度度的因素素主要有有以下幾幾點。1、競爭爭結構。競爭結結構是指指一個行行業中企企業的數數量和規規模的狀狀況。不不同的競競爭結構構決定了了不同的的競爭強強度。在在行業市市場容量量一定的的情況下下，行業業中同一一價值環環節上競競爭對手手的數量量較多，而且對對手的力力量對比比差距很很小時，在共同同的行業業活動規規律性的的支配下下，各企企業在獲獲取的能能力、為為了爭奪奪市場所所能支配配的資源源量、可可能采取取的競爭爭方式、能夠利利用的行行業協作作體系，甚至企企業對市市場的影影響力和和影響方方式等方

38、方面都是是相近的的，此時時的行業業競爭強強度一定定較高。特別在在行業處處于其相相對成熟熟階段后后，市場場容量擴擴大的可可能性逐逐漸消失失，在行行業中，如果企企業較多多，常常常會有一一些表現現特殊的的企業，引發競競爭。如如果行業業中企業業在規模模與資源源上比較較均衡，也會產產生不穩穩定的現現象。2、需求求條件。決定現現有企業業的競爭爭強度的的另一個個因素是是行業的的需求條條件。在在一個迅迅速擴張張的市場場上，每每個企業業都可以以增長。這時企企業無需需從其他他企業奪奪取市場場份額，競爭自自然趨緩緩。相反反，需求求下降的的結果是是企業間間更加激激烈的競競爭。因因為，當當市場增增長緩慢慢或市場場需求下

39、下降時，急需擴擴張的企企業或生生產能力力過剩的的企業常常常會降降低價格格，采用用其他提提高銷售售的策略略，從而而點燃一一場爭奪奪市場份份額之戰戰，其結結果可能能會將那那些比較較弱小和和效率低低下的企企業淘汰汰出局。3、成本本結構。當一個個行業固固定成本本較高時時，企業業為降低低單位產產品的固固定成本本，勢必必采用增增加產銷銷量的措措施。企企業的這這種發展展趨勢，會使生生產能力力急劇膨膨脹，直直至過剩剩，而且且還會導導致產品品價格競競爭，從從而使現現有競爭爭者的競競爭激化化。這種種情況在在民用航航空、高高檔賓館館、紙張張、鋁等等行業都都會發生生。某種種與高固固定成本本有關的的情況是是，產品品一旦

40、生生產出來來，要加加以儲存存是十分分困難的的，或者者要花費費很大資資金。在在這種情情況下，為了確確保銷售售，諸廠廠商還將將容易受受到略減減價格的的引誘。在某些些行業中中，如捕捕蝦業、危險化化學品制制造業和和有些服服務性行行業中，這種壓壓力會使使利潤保保持很低低的水平平。4、產品品差異和和用戶轉轉變費用用。若用用戶從購購買一個個企業的的產品轉轉到購買買另一個個企業的的產品的的轉變費費用較低低時，則則競爭激激烈；相相反，如如果轉變變費用高高，行業業內不同同企業的的產品各各具特色色，各企企業有各各自不同同的用戶戶，則競競爭不劇劇烈。5、規模模經濟的的要求。在規模模經濟要要求大量量增加企企業生產產能力

41、的的行業，新的生生產能力力不斷增增加，就就必然會會經常打打破行業業的供需需平衡，使行業業產品供供過于求求，降價價競爭在在所難免免。這類類情況在在我國的的農用車車、玻璃璃等行業業都產發發生過。6、退出出障礙。退出障障礙是指指那些迫迫使投資資收益低低、甚至至虧損的的企業仍仍然留在在行業中中從事生生產經營營活動的各種因因素。主主要包括括：固定資資產高度度專業化化。在特特定的經經營業務務或地理理位置上上，企業業擁有高高度專業業化的資資產，但但其清算算價值低低或轉讓讓費用高高。退出成成本過高高。這類類成本包包括：勞勞動合同同、重新新安置費費、已售售出產品品的維修修等。戰略上上的相互互關系。企業內內的經營

42、營單位之之間的協協同關系系是企業業戰略的的重要因因素。如如果其中中某一經經營單位位退出現現有行業業，就會會使原有有的協同同關系遭遭到破壞壞。感情障障礙。企企業在制制定經濟濟合理的的退出決決策時，常常受受到管理理者和員員工情緒緒上的抵抵制，如如：對多多年所從從事業務務的感情情；對自自己個人人職業生生涯的擔擔心；對對員工的的忠誠心心理等。政府和和社會的的限制。政府考考慮到就就業問題題或對地地區經濟濟的影響響，有時時會出面面反對或或勸阻企企業合理理的退出出決策。退出障礙礙高是時時，過剩剩的生產產能力不不能及時時離開本本行業，迫使那那些經營營不善的的企業不不得不繼繼續在行行業中消消耗有限限的資源源，會

43、使使行業的的競爭加加劇，獲獲利能力力保持在在較低的的水平。7、高度度的戰略略性賭注注。如果果大量企企業在某某個行業業內為了了取得成成功而下下了很高高的賭注注，那么么該行業業內的抗抗衡會變變得更加加反復無無常。例例如，索索尼、松松下等公公司曾感覺到到有一種種要在美美國市場場上確立立牢固地地位的強強烈需要要，以便便樹立全全球性威威望或技技術上的的信譽。在這種種情況下下，這類類企業的的目標也也許不僅僅形式不不同，而而且是更更加不穩穩定的，因為這這些目標標具有擴擴張性并并包含有有犧牲獲獲利能力力的潛在在愿望。8、形形形色色的的競爭者者。在戰戰略、起起源、個個性以及及與其母母公司的的關系上上各不相相同的

44、競競爭者會會有各種種不同的的目標，對競爭爭有著不不同的戰戰略。他他們也許許要度過過一段艱艱難的時時期才能能精確地地理解彼彼此的意意圖，并并對該行行業的一一系列“競賽規規則”取得一一致意見見。戰略略上的抉抉擇對某某個競爭爭者來說說是正確確的，而而對另一一個競爭爭者來說說則有可可能是不不正確的的。如小小企業可可能滿足足于低收收益；而而大企業業往往對對低收益益是無法法接受的的。要確定行行業內現現有企業業之間的的競爭激激烈程度度，其中中的關鍵鍵是準確確判斷公公司的競競爭會給給贏利帶帶來多大大的壓力力。競爭爭企業的的競爭行行動如果果降低行行業利潤潤水平，那么就就可以認認為競爭爭是激烈烈的；如如果絕大大多

45、數企企業的利利潤都達達到可以以接受的的水平，那么就就可以認認為競爭爭是一般般的；如如果行業業中的絕絕大多數數企業都都可以獲獲得超過過平均水水平的投投資回報報，那么么就可以以認為競競爭是較較弱的，具有一一定的吸吸引力。（二）潛潛在進入入者行業外有有可能并并準備進進入該行行業的企企業稱為為潛在進進入者。事實上上，任何何一種產產品的生生產經營營，只要要有利可可圖，都都會有潛潛在進入入者。這這些潛在在進入者者一旦加加入，既既可能給給行業經經營注入入新的活活力，促促進市場場的競爭爭和發展展，也勢勢必給現現有廠家家造成壓壓力。因因為潛在在進入者者在加入入到某一一新領域域時，會會向該行行業注入入新的生生產能

46、力力和物質質資源，以獲取取一定的的市場份份額，其其結果可可能導致致原有企企業因與與其競爭爭而出現現價格下下跌、成成本上升升、利潤潤下降的的局面。這種由由于競爭爭力量的的變化而而對行業業內原有有企業產產生的威威脅稱為為進入威威脅。新廠家進進入特定定行業的的可能性性大小，取決于于兩大因因素：一一是該行行業對潛潛在進入入者設置置的進入入障礙大大?。欢窃撔行袠I內現現有企業業對進入入者的預預期反應應。進入障礙礙也稱進進入壁壘壘，是指指那些能能起到阻阻止行業業外企業業進入的的因素。進入障障礙的存存在使新新進入者者的進入入成本提提高，加加大了一一個企業業進入某某行業的的難度。進入障障礙越大大，對欲欲進入

47、行行業的企企業來說說就會越越困難，這時即即使該行行業的收收益較高高，也會會將許多多企業擋擋在門外外，對行行業內現現有的企企業來說說，進入入威脅就就小一些些；反之之，進入入威脅就就會增大大，這時時該行業業內企業業的好日日子就會會很快過去去。決定定進入障障礙的因因素主要要有以下下幾點：規模經經濟。在在一個規規模經濟濟明顯的的行業中，新進入入者不得得不面臨臨兩難選選擇：或或者以很很能大的的規模進進入該行行業，承承擔巨大大的初始始投資，更為嚴嚴重地是是致使市市場供給給大幅度度增大，壓低了了產品價價格，招招致該行行業現有有企業的的激烈報報復；或或者以小小的生產產規模進進入該行行業，結結果是產產品成本本過

48、高，在競爭爭中處于于劣勢。品牌偏偏好與客客戶忠誠誠。產品品的購買買者往往往忠于一一定的既既有品牌牌。例如如，日本本的消費費者非常常忠誠于于日本品品牌的機機動交通通工具、電子產產品、相相機和膠膠卷。歐歐洲消費費者一般般都忠誠誠于歐洲洲品牌的的家用器器具產品品。品牌牌忠誠度度很高就就意味著著：一個個潛在進進入者必必須建立立一個分分銷及特特約經銷銷網，然然后愿意意并有能能力花足足夠的資資金用于于產品廣廣告和產產品促銷銷來克服服客戶的的品牌忠忠誠，然然后建立立自己的的客戶群群。建立立客戶對對品牌的的認知和和忠誠可可能是一一個緩慢慢的、代代價高昂昂的過程程。而且且，如果果一個客客戶轉換換品牌的的難度較較

49、大或成成本較大大，那么么新進入入者就必必須說服服購買者者相信它它的品牌牌值得他他付出這這個成本本。要超超越克服服轉換成成本壁壘壘，新進進入者必必須給予予購買者者一定的的價格折折讓或者者給予額額外的質質量和服服務。所所有這一一切都意味味著，新新進入者者的利潤潤率比較較低，這這就提高高了新進進入的企企業在早早期利潤潤方面所所承受的的風險。資源要要求。成成功進行行某一市市場所需需的總資資本投入入額和其其他資源條條件越高高，符合合的條件件的進入入者就越越有限，最明顯顯的資本本要求體體現在以以下一些些方面：制造工工廠及設設備、分分銷設施施、為存存貨及用用戶信用用提供資資金的營營運資本本、為新新產品建建立

50、客戶戶群的支支出（新新產品推推出的廣廣告和促促銷費用用）、為為彌補業業務起步步時產生生的虧損損而設置置的現金金儲備。其他資資源壁壘壘還有：技術、專業技技能和訣訣竅、RRD要要求、勞勞動力要要求、客客戶服務務要求。學習和和經驗曲曲線效應應。如果果單位成成本降低低的原因因部分或或大部分分來自產產品生產產的經驗驗和經驗驗曲線產生生的效益，那那么，新新進入者者與那些些有著更更多經驗驗的廠家家競爭時時就會有有成本劣劣勢。與規模模無關的的成本劣劣勢。現現有廠家家可能擁擁有潛在在進入者者不可企企及的成成本優勢勢。這些些優勢可可能是：可以獲獲取最好好的最便便宜的原原材料，可以獲獲得專利利和專有有技術，擁有學學

51、習及經經驗曲線線效應所所帶來的的利益，現有廠廠家的生生產工廠廠和設備備在幾年年前就以以低成本本建立，選址有有利，購購買成本本低等等等。分銷渠渠道。企企業在進進入一個個新的行行業時，如果沒沒有自己己的產品品分銷渠渠道，也也會面臨臨著進入入障礙。原有的的分銷渠渠道一般般都是為為已有的的企業服服務，他他們往往往不愿意意接受尚尚未被顧顧客認知知的產品品。新加加入者必必須通過過讓利、合作、廣告津津貼等方方式讓原原有的分分銷渠道道接受其其產品。這樣必必然減少少新加入入企業的的利潤，并且這這種狀況況一直要要到其產產品贏得得分銷商商和零售售商足夠夠的接受受度之后后才會有有所改善善。政府政政策。政政府的政政策、

52、法法規、法法令等都都會在某某些行業業中限制制新加入入者。例例如，在在許多國國家中，都有一一些受政政府管理理的行業業，如有有線電視視、通訊訊、電氣氣設施、醫療設設備、鐵鐵路等，市場進進入常是受政政府控制制的。嚴嚴格的安安全管理理條例和和環境保保護標準準都是進進入障礙礙，因為為它們往往往提高高進入成成本。國國家政府府通常用用關稅和和貿易限限制條款款（當地地化、貿貿易額度度以及控控股比例例）來提提高外國國廠商的的進入壁壁壘。（三）替替代品還有一種種競爭力力量是替替代品的的威脅，即其他他行業的的產品可可以與該該行業的的產品一一樣滿足足消費者者的相同同需求。例如，我國鐵鐵路運輸輸業雖然然近乎獨獨家經營營

53、，但仍仍要面對對公路運運輸、航航空業的的競爭；電視、報紙、英特網網展開競競爭。來來自替代代品的競競爭壓力力的強度度取決于于三個方方面的因因素：是否可可以獲得得價格上上有吸引引力的替替代品？容易獲獲得并且且價格上上有吸引引力的替替代品往往往會產產生競爭爭壓力，替代品品會給行行業中的的企業定定出一個個最高限限價，超超過這一一限價，就會冒冒著已有有顧客轉轉向替代代品的風風險。在質量量、性能能和其他他一些重重要屬性性方面的的滿意程程度如何何？替代代品的易易得性會會不可避避免地刺刺激顧客客去比較較彼此的的質量、性能和和價格。例如，人們在在購買熱熱水器時時，往往往對電熱熱水器、太陽能能熱水器器和燃氣氣熱水

54、器器進行全全面的比比較。購買者者轉向替替代品的的難度。來自替替代品的的競爭強強度的另另一個決決定因素素是本行行業中的的客戶轉轉向替代代品的難難度和成成本。最最常見的的轉換成成本有：可能的的額外價價格、可可能的設設備成本本、測試試替代品品質量和和可靠性性的時間間和成本本、斷絕絕老供應應關系建建立新供供應關系系的成本本、轉換換時獲得得技術幫幫助的成成本、職職員培訓訓成本。如果轉轉換成本本不高，那那么替代代品的生生產商說說服購買買者轉向向它們的的產品就就容易得得多。因此，一一般來說說，替代代品的價價格越低低，替代代品的質質量和性性能越高高，用戶戶的轉換換成本越越低，替替代品所所帶來的的競爭壓壓力就越

55、越大。測測評替代代產品競競爭優勢勢的指標標有銷售售額及利利潤的增增長速度度、所滲滲透進入入的市場場以及其其產品生生產能力力的擴大大計劃等等。（四）供供應者企業生產產經營所所需的生生產要素素通常需需要從外外部獲取取，提供供這些生生產要素素的企業業就對企企業具有有兩方面面的影響響：一是是這些企企業能否否根據本本企業要要求按時時、按質質、按量量地提供供所需的的生產要要素，這這影響著著企業生生產經營營規模的的維持和和擴大；二是這這些企業業提供供供應品時時要求的的價格在在相當程程度上決決定著企企業生產產成本的的高低，從而影影響企業業的獲利利水平。一旦供供應商能能夠確定定它所提提供商品品的價格格、質量量、

56、性能能、交貨貨的可靠靠度，那那么這些些供應商商就會成成為一種種強大的的力量。供應者者的壓力力主要取取決于以以下幾個個因素：1、供應應者的集集中程度度和本行行業的集集中程度度。如果果是集中中的少數數供應者者供給本本行業中中分散而而眾多的的企業，那么將將對本行行業構成成較大的的競爭壓壓力；反反之，則則競爭壓壓力就小小。2、供應應品的可可替代程程度。如如果供應應品的可可替代程程度高，即使供供應者再強大大，對行行業也不不會構成成較大的的競爭壓壓力；反反之，則則會形成成較大的的競爭壓壓力。3、本行行業對供供應者的的重要程程度。如如果本行行業是供供應者的的重要用用戶，供供應者對對本行業業有很大大的依賴賴性

57、，則則來自供供應者的的壓力會會較??；反之，則會形形成較大大的壓力力。4、供應應者對本本行業的的重要程程度。如如果供應應品對本本行業的的產品起起關鍵作作用，則則來自供供應者的的壓力大大；反之之，則小小。5、供應應品的差差異性和和轉變費費用。如如果供應應品具有有特色并并且轉變變費用很很大時，供應者者討價還還價的能能力就會會增強，會對本本行業施施加較大大壓力；反之，如果供供應品是是標準商商品，或或容易得得到替代代品時，供應者者的壓力力就較小小。6、供應應者前向向一體化化的可能能性。如如果供應應者有可可能向前前發展，進入本本行業，就會增增強它們們對本行行業的壓壓力。7、行業業內企業業后向一一體化的的可

58、能性性。如果果行業內內的企業業有可能能向后發發展，自自己生產產供應品品，就會會降低他他們對供供應者的的依賴程程度，從從而減弱弱了供應應者對本本行業的的壓力。（五）購購買者對行業中中的企業業來講，購買者者也是一一個不可可忽視的的競爭力力量。購購買者所所采取的的手段主主要有：要求壓壓低價格格，要求求較高的的產品質質量或更更多的服服務，甚甚至迫使使行業中中的企業業互相競競爭等。所有這這些都會會降低企企業的獲獲利能力力。來自自購買者者的壓力力主要取取決于以以下因素素：1、購買買者的集集中程度度。供應應商行業業只有大大量的小小企業，而購買買者只有有少數大大企業，這時購購買者比比供應商商強大。2、購買買者

59、購買買產品的的數量。購買者者購買產產品的數數量很大大時，它它可以把把它們的的購買力力當作要要挾的手手段，為為降低價價格討價價還價。這種情情況在購購買者的的訂單占占供應商商訂單總總數的較較大比例例時，更更為突出出。3、購買買者購買買的產品品對其產產品的重重要程度度。如果果企業的的產品對對購買者者的產品品質量影影響很大大時，購購買者一一般在價價格上不不太敏感感。4、購買買者從本本行業購購買的產產品的標標準化程程度。如如果產品品標準化化程度高高，差別別小，購購買者常常常確信信自己總總可以找找到可以以挑選的的供應者者，并使使供應企企業互相相競爭而而獲利。5、購買買者的轉轉換費用用。購習習者轉向向購買其

60、其他行業業產品的的選擇余余地越大大，則對對本行業業形成的的壓力越越大。6、購買買者的贏贏利能力力。如果果購買者者的盈利利能力很很低，則則這些用用戶對價價格就會會很敏感感，這一一點在購購買者所所購產品品占其成成本的比比重較大大時，更更為突出出。7、購買買者采取取后向一一體化的的威脅。如果買買方已部部分一體體化或形形成可信信的后向向一體化化的威脅脅，那么么他們會會在討價價還價中中處于有有利的迫迫使對方方讓步的的地位，增加對對本行業業的競爭爭壓力。例如，大型汽汽車生產產企業會會在自己己內部生生產所需需的一部部分零部部件，一一方面使使一體化化的威脅脅更加可可信，另另一方面面會更好好地了解解有關成成本情