1、概念的源流(來源1)融合一詞是媒介融合這一概念的核心。據有關學者考究，融合一詞來源于拉丁 語 convergere，原意是 “走到一起(coming together) 。該詞最早 于1713年出現在英國的著名自哲學家威廉德漢(William Derham) 的 物理神學 (Physico-Theology) 一書中， 意指“光線的聚合和發散(convergenceand divergence of the rays) 。進入 19 世紀后期 以來,convergence開始大量出現于科普小說以及生物學、氣象學、地質學、 數學、人類學、心理學、政治學、經濟學等學科和領域。而且，在不同領域中，

2、convergence漸漸形成了一個大致相同的定義用于描述事物日益匯集且不斷趨于相似的過程。20世紀60年代的麥克盧漢(Mc Luhan)。在麥克盧漢“媒介即 信息”的視野里，沒有一種媒介能夠獨立存在。“任何媒介的 內容都是另 一種媒介。文字的內容是言語，正如文字是印刷的內容，印刷又是電報的內容一 樣”。這種媒介觀事實上便已包含媒介融合思想的基因。但據觀察，媒介融合的 實際運作其實早在此之前便已有之。20世紀20年代，美國論壇報業公司就在其旗下的芝加哥論壇 報(Chicago Tribune)和 WGN廣播電臺之臺進行了一些融合實驗。 在20世紀40年代中期，芝加哥論壇報、紐約時報、邁阿密先驅

3、報等美國報紙也曾以無線電廣播的方式，向數以萬計的家庭傳真機發送 報紙。而電視普及以后，報紙的圖文內容經由一種信息傳視系統也得以在經過改 裝的電視機的屏幕上觀看。20世紀50年代，一些報社就擁有自己的電視臺，并且共享一些信息資 源； 而美國的合眾國際社(United Press International) 也已開始要求 文字記者提供新聞數據的影音文件、錄音檔，以利廣電媒體使用。不過， convergence 一詞真正進入傳播研究領域，已是20世紀70年代中葉計 算機、互聯網技術獲得發展之后的事。在報紙和廣播電視的合作與融合日益推進 的同時，歐美國家的電信和網絡商們也聯合起來開發出了數字轉換 (

4、digital switch)、增值網絡服務(VAN， value added network services) 等新的產品和服務，而電信和廣播電視商 們的融合也隨著銅芯同軸電纜(copper coaxial cable)技術的成熟而日 漸明顯。在這種背景下，美國未來學家尼古拉斯尼葛洛龐 帝 (Nicolas Negroponte) 在麻省理工學院媒介實驗室(Media Lab)的籌建演講上，率先提出了 “廣播電視業、計算機業 和印刷出版業將在數字化浪潮下呈現交疊重合的發展趨勢”的觀點，并用“三個重疊的圓圈”來描述計算機、印刷和廣播三者的技術邊界，認為三個圓圈的交叉處將成為成長最快、創新最多

5、的領域。尼葛洛龐帝 “傳播與資訊通 訊科技終將匯聚合一”的思想可以說是媒介融合思想的真正萌芽；但媒介融合 真正作為一個學理概念，則由美國麻省理工學院教授伊契爾索勒浦爾 (Ithiel De Sola Pool)首先提出。在 1983 年出版的 自由的科技(Technologies of Freedom) 一書 中，浦爾首次提出了 形態融合(convergence of modes)的概念，認 為數字技術的發展導致報紙、廣播電視以及電信業的邊界慢慢消失，各種媒體呈 現出多功能一體化的趨勢。當時，隨著互聯網、數字壓縮等技術的發展，以及西 方國家媒體商業化、市場化和規制放松的推進，媒介間的融聚、匯流

6、已日漸得以 顯現和證實。一方面，傳統媒體的 “觸網”進程不斷加快，其中報紙在經過用 電話線或者電纜傳送電子版報紙以及利用BBS系統推出在線版等探索和實驗 之后，終于在1987年成功將報紙內容送上了互聯網；另一方面，媒體產業 為了爭取最大多數的受眾，也從1980年代中期開始紛紛組建跨媒體集團，從 而使得內容更容易在不同的媒介平臺之間傳播。在這種背景下，媒介融合被認為 是電信、媒體和信息技術發展的推動力，并日漸成為一個在學界和業界都備受關 注的焦點議題。如，根據美國西北大學教授李奇高登(RichGordon)的說 法，1994年 紐約時報 就在一篇有關 圣何塞信使報 網絡版的報 道中，使用了 一次

7、媒介融合(A Media Convergence)的小標題。該文 認為所有的報紙負責人都相信，技術變革正帶來所有媒體的融合。到2000年 初，當美國在線與時代華納宣布合并時，融合一詞就已經非常普遍地與“電子內 容的傳送”聯系在一起了。媒介融合的涵義媒介融合的涵義什么是“媒介融合”，對于這個問題，有多種不同的見解，眾說紛紜，目前還沒有 統一、確定、公認的對此概念的闡釋。“媒介融合”這一提法的最早提出者普爾 教授認為其本意是各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的想 象更多的集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起。普爾教授最初提出此概念 也是基于技術的發展之上。年，歐洲委員會的關于信息

8、社會發展的綠皮書中認為, 融合不僅限于技術,也體現在經濟的層面，即商業機構采取一種新的方式來從事 生產經營。美國新聞學會媒介研究中心主任則認為“媒介融合”是“印刷的、 音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。“媒介融合”這一概念的提出，在技術發展的基礎上預見了傳媒業發展的趨勢， 根據當時迅猛發展的科學技術在推動傳播媒介的變革中所起的決定性作用，研究 者敏銳洞察到傳媒環境將發生的改變。實踐也證明，媒介借助網絡技術得到了前 所未有的發展。“媒介融合”漸漸從理論和實踐上得到印證，而且在技術的發展 下不斷完善。另有一些學者“媒介融合”進行了分類。年，美國西北大學教授戈登便

9、歸納了美 國當時存在的五種“媒介融合”的類型所有權融合、策略性融合、結構性融合、 信息采集融合、新聞表達融合。學者戴默等人提出了 “融合連續統一體”的概念, 界定了 “融合新聞”的幾種模式，包括交互推廣、克隆、合競、內容分享和融合 五個方面。這些分類都是在考察現有的媒介融合實踐的基礎上進行的，具有一定 的現實意義，在一定程度上反映了西方國家媒介融合的發展水平。在國內，人大的 蔡雯人較早對這個概念作了闡釋，在對美國的媒介發展狀況做出考察后認為媒介 融合是“一個非常廣闊的研究領域”，“西方的對此問題的研究包括媒介的外部 環境和內部機制，涉及到媒介經營與新聞傳播的各個角落。”由此“這個概念至 今也沒

10、有一個得到公認的準確定義。”另外，有研究者試圖提出一個全面而概括 性的定義，認為“媒介融合是大眾傳播業的一項正常的項目或者說是一個漸進的 發展過程,它整合或利用處于單一所有權或混合所有權之下的報社、廣播電子媒 體，以增加新聞和信息平臺的數量,并使稀缺的媒體資源得到最優配置。在規模經 濟和范圍經濟的作用下,這些融合的媒介形式以及被重新包裝的媒介內容，將提 供給受眾更大的信息量，從而實現領先競爭對手、獲得盈利、提供優質新聞的目 的，并最終在數字時代的媒體競爭中保持優勢地位。”作為媒介融合的概括性闡 釋，這一定義具有探索意義,但是仍然覺得有些意猶未盡。還有觀點認為“媒介融 合”的概念應該包括狹義和廣

11、義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態“融合” 在一起，產生“質變”，形成一種新的媒介形態，如電子雜志、博客新聞等等而廣 義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融 合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等 要素的融合。由此，從目前來看，媒介融合只是一種傳媒現象和趨勢，是己經發生、正在發展并 逐步完善的過程,呈現出兩方面的態勢“一是傳統媒介充分利用新的傳播技術和 傳播方式，或主動或被動地謀求多媒體化經營，以求實現自身與依托于網絡的各 類新媒介之間的整合二是新媒體，主要是新聞網站謀求獲得采訪報道權,充分利 用自身在傳播渠道上的優勢，發揮

12、自身多媒體性、強互動性等先天性的長處的同 時獲得在內容渠道上的突破，謀求擺脫傳統媒介的內容控制”。”關于“媒介融 合”這一現象和趨勢，近幾年來研究者越來越多，研究的范圍方向也日益廣泛，但 是具有說服力的全面概括似乎并不容易，只能闡釋其狀態或可能的發展動向，而 這也是媒介融合的一大特點，因為媒介融合是基于科學技術的發展而出現的，并 且伴隨著科技的日新月異，媒介融合將有更深廣的內涵,所以一時很難有定論。對 于“媒介融合”這一概念的闡述，至今沒有一個公認的定義，學者們只是從不同 角度闡述了這種現象。其實媒介融合作為新聞傳播業的一種發展趨勢，很難用一 兩句話概括得清楚,而且隨著實踐的發展，任何試圖描述

13、現狀的語言在不可預測 的實踐沖擊下都是無法全面準確概括媒介發展趨勢的，但是可以預見的是媒介融 合將有幾個顯著特點一、媒體間的合作性,無論是傳統媒體之間，還是新媒體之間, 或者新舊媒體間，合作是融合的外部條件，包括技術合作和內容合作等全方面的 合作將在媒體間展開二、媒體與受眾的互動性加強，媒介融合必將把傳受者之間 的互動發揮到極致，從目前媒體的運作來看，互動已成為不可或缺的環節,而在媒 介融合中，互動將更為明顯三、媒介融合是在技術的支持下實現的，網絡技術、數 字技術等的運用使媒介融合的水平和層次不斷得到提升，而且其前景無限，像網 絡技術發展以來短短的數年間就使傳媒環境發生了巨大變化，由此，媒介融

14、合以 技術為依托，將隨技術的發展而發展。以上這三方面將是媒介融合下出現的必然 結果和趨勢。綜合以上論述，筆者對于媒介融合的研究將關注其正在發展的態勢， 如傳統媒體間的融合、新媒體新技術的應用以及新舊媒體之間的融合等現象，對 報網互動、廣播與數字技術的融合、網絡電視、手機電視、電子雜志以及戶外新 媒體等進行初步探索對目前西方國家的關于媒介融合的實踐進行分析，如探究美 國著名的媒介融合案例坦帕新聞中心的運作模式展望媒介融合的發展趨勢和對 新聞傳播業的影響分析其發展中可能出現的問題等。三、原因一、讀者結構老齡化。報紙、廣播等傳統媒體的受眾群體呈現老齡化現象。 我們知道，傳播的最終目的是服務大眾，滿足

15、受眾需求。當受眾對傳統媒體所提 供信息的需求逐漸下降時，必然對傳統媒體的發展帶來致命性的打擊。另一方面， 因為網絡媒體是新興媒體，屬于新事物，發展勢頭很猛，而對于偏愛于求新求異 的青年、青少年來說，新興媒體無疑更具吸引力，更適合他們的口味，是一盤好 菜。二、傳統媒體如報紙，其傳播信息的過程具有周期性，日報只能每天發 行一次，周報也只是一周一次。這種傳播的周期性、間隔性、間斷性，一定程度 上阻礙了信息的及時傳播與流通、交流，不能方便、快捷、迅速地向受眾傳達信 息。而網絡媒體則不同，網絡媒體可以隨時、隨地以互聯網的形式傳播信息，其 速度之快，內容之新是傳統媒體無法比擬和超越的。如最近很流行的微博。

16、三、受紙質媒介的弊端影響。當今，受眾的閱讀習慣已經在悄悄的發生 著變化，他們需要個性化的東西。網絡媒體恰好迎合了這點，并潛移默化的改變 著我們讀者的閱讀習慣。使紙質媒體的優勢漸漸喪失并處于非常不利的位置。四、從企業、集團自身來講，報業集團的經營管理不善，制度落后，缺 乏創新意識，這也是導致傳統媒體走向衰落的不可忽視的原因之一。類型媒介融合的分類盡管媒介融合這一概念眾說紛紜還未形成統一的定義，我們依然可以根據其研究 的立足點和研究的旨趣做出大致分類，主要有以下四種類型：1.1微觀技術類技術是原動力，是技術的進步衍生出媒介融合的概念。媒介融合的概念最早由技 術型學者提出，立足于微觀談媒介融合。美國

17、麻省理工學院尼葛洛龐帝教授提出 媒介融合便是“各種各樣的技術和媒介形式都在匯集到一起”。我國清華大學熊 澄宇教授認為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數字化這一種形式靠攏， 這個趨勢是由數字技術驅動的，并在網絡技術的推動下變得可能。”微觀派從技 術驅動作用理解媒介融合，雖然顯得簡單樸素但也抓住了根源，為以后媒介融合 內涵的豐富奠定了基點。1.2中觀媒體類中觀層面著眼于媒體本身，從傳媒技術融合到傳媒產品形態融合，從傳媒組織機 構的融合到傳媒運營系統融合，研究角度多從傳媒業務操作角度、傳媒組織管理 角度、傳媒經濟學角度出發。例如，英國學者格漢姆默多克就認為，傳媒融合 有三種主要方式：傳播系統內

18、部的融合、媒體單位所有權融合與傳媒產品形態的 融合。目前來看，中觀層面是學界研究得最多的領域，也是業界實踐最充分的領 域，因為中觀層面媒體本身可操作性強。1.3宏觀監管類宏觀層面包含上述兩種類型的基礎上，另外強調社會監管和規 則的融合，以及媒介融合對受眾帶來的影響。傳媒融合必然會導致原有規則和經 濟利益的重新劃分，帶來或積極或消極的社會后果，這都要求從宏觀方面做好頂 層設計，構建相關的規則制度和監管機構對媒介融合的過程進行監管和調控，保 證媒介的此次變革不損傷社會的整體利益。這一層面的研究視野上升到了社會監 管的高度是對媒介融合的宏觀理解。1.4大傳媒業類型與上述三種類型不同，大傳媒業的范圍更

19、大，突破了傳媒產 業自身的范圍圈，將研究范圍延伸到傳媒產業之外，媒介融合的內容涵蓋傳媒業、 電信產業、IT產業和電子產業等眾多與融合有關的產業。例如，學者凱文曼 尼（美國）就提出了“大媒體”概念，認為傳統大眾傳媒業、電信業、信息（網 絡）業都將整合到一種新產業之下，即“大媒體業”。大傳媒業極大地擴展了媒 介融合的內涵和外延，主要包括內容融合、網絡融合和終端融合。2媒介融合的表現形式信息技術尤其是互聯網技術突飛猛進，使不同媒介之間 的邊界變得模糊。例如，網絡電視具備了電腦的功能，新聞客戶端實現了實時發 送和在線互動。傳媒業呈現出內容、渠道相互融合發展態勢。從媒介融合的業內 實踐情況看，主要表現出

20、以下四種不同的融合形式：2.1不同媒介形態的融合一是最早的報紙與網絡融合。最初的媒介融合可以說 是從紙媒上網開始，即報媒辦網站，它把報紙上的新聞與網絡載體融合到了一起。 報網絡融合補齊了報紙發行實效慢的短板，紙媒單位可以在第一時間將采訪到的 新聞信息掛到自己辦的網站上；報網融合拓寬了新聞來源，原來依靠政府部門和 媒體的線人提供新聞線索或記者自行到街道里巷找尋新聞線索，現在記者可以借 助網絡挖掘線索提高了工作效率。對網絡來說，有了報紙的依托大大提升了網絡 的公信力，使其逐步擺脫網絡信息即是小道消息，不可靠、不真實的刻板印象。 二是電視與網絡的融合。電視與網絡連接后既可以實現接收和儲存數字內容，也

21、 可以實現與觀眾的互動。數字電視信號更清晰、頻道更多樣，使視頻點播與回放 成為可能。而如今的網絡電視則具備了更多的計算機特點，實時播放、海量內容、 自由搜索、便捷互動等。電視與網絡融合后，既可以從網絡上尋找更多的新聞線 索和話題，也可以直接把網絡上熱炒的事件搬上熒屏，做出權威報道而提高收視 率。三是廣播與網絡的融合。網絡廣播使傳統廣播發生顛覆性變化，克服了原來 線性收聽不可回放、只有聲音傳播的局限。廣播與網絡的融合可以實時收聽各種 頻道的廣播節目，且網絡廣播還能提供文字、圖片視頻等信息傳播形態，擺脫了 單一的聲音傳播。更重要的是網絡廣播使聽眾轉變成了網民，開始享有隨時播放 任意回放、自助點播交

22、流反饋的便利。2.2媒體內部業務的融合20世紀90年代中后期，由于國內傳媒產業生存環境發生巨大變化，社會主義 市場化不斷完善要求給予媒體更多的自主經營權，政府財政支持力度的減小及受 眾對新聞報道形式要求的提高，在（下轉第32頁）據是否將我們的個人信息泄 漏了。眾所周知，微信朋友圈廣告根據用戶的一些隱私信息打造用戶標簽系統， 用戶看到什么樣的“ Feed ”廣告，意味著大數據對微信用戶的消費水平進行了一個基本 判斷。但若推送的廣告讓用戶感覺自己的隱私被侵犯，聊天的內容被微信利用， 這將使用戶質疑微信的安全性，有可能會使微信失去一些潛在用戶。2.2.2廣告形式單一化，廣告效果不佳通過微信朋友發放的

23、首批“Feed ”廣告，我們可以發現其采用了簡單的圖片+文 字+鏈接的方式，這種傳播方式較為單一，無法長期吸引受眾的注意。同時，有用戶認為網頁的跳轉速度過慢。 有許多用戶點開鏈接還沒有等頁面緩沖完就將頁面關閉，許多廣告主精心設計的 廣告并沒有讓用戶體驗到，這也導致廣告的傳播效果并不理想。3“Feed廣告”的發展建議3.1提高用戶對品牌的體驗度微信朋友圈廣告要注重提高用戶的品 牌體驗度，這就需要優化廣告的內容文案，但是，要保持一個統一的風格，還要 能夠適應碎片化的傳播需求。從而讓用戶對該品牌形成品牌認知，建立和用戶的 情感聯系，引導用戶對該品牌持續關注。3.2豐富“Feed廣告”的形式微信朋友圈

24、廣告除了傳統的圖片+文字+鏈接形式外，還應有其他展示途徑，比 如分享小咖秀視頻和動態圖等。廣告主可以根據建立的數據模型進一步將廣告進行精準投放，根據目標受眾做出個性 化的設計。4結語微信朋友圈采用的“Feed廣告”模式，相比過去傳統的插入廣告，顯得更加隱性，也更加尊重用戶的需求。從廣 告傳播的角度來看，微信這次廣告傳播方式的新嘗試無疑開了個好頭。然而， 和國外相比，“Feed廣告”模式依然有很多不成熟的地方。如果“Feed廣告” 想在國內有更加長遠的發展，廣告主要將大數據和精準投放做到實處，提高用 戶對該品牌的認知度、體驗度，豐富“Feed廣告”形式，進而贏得用戶的好感 和持久的關注度。變革媒

25、介融合的變革媒介融合時代的個體變革：在集體競技中確定個人角色全媒體探索首先觸及的是媒介融合的一個基本層面，那就是媒介業務形態的 融合。在我看來，這種融合主要體現為兩個層面：多媒體化和全媒體化。我認為，多媒體化更多的是指信息整合的具體方式，或者說報道形態。它是 將多媒體素材集成于一個報道中，運用相關手段，將它們結合成為一個有機體。 多媒體報道是各種傳統的單媒體的內容匯聚到一個平臺后的自然結果，是對單媒 體業務的繼承與革新。多媒體整合是對單媒體技術與資源的一種重組，更是一種 創造性的結合。它不僅有助于內容的豐富與深化，也有助于吸引電子媒體環境中 成長起來的受眾。全媒體化，則是指一種業務運作的整體模

26、式與策略，即運用所有媒體手段和 平臺來構建大的報道體系。單一報道仍然可以是單媒體、單平臺、單落點的。但 是它們共同組成一個大的報道系統。從總體上看，報道便不再是單落點、單形態、 單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態的傳播。報紙、廣播、電視與網 絡是這個報道體系的共同組成部分。無論是多媒體還是全媒體化生產，其復雜程度顯然要超出任何傳統媒體，對 于從業者素質與能力的要求也更高。培養跨媒體、全能型人才似乎是適應媒介融 合趨勢的必然選擇。因此，美國許多新聞院系都在開設“媒介融合”專業，希望 給予新聞業未來的從業者更全面的技能訓練。這種思路當然沒有錯，但是，要讓每一個記者編輯都能精通所有類型的信息

27、 的采集、加工的工作，又是不現實的。要求技能的全面，也許是以犧牲技能的精 通程度為代價的，是以降低報道的專業水準為代價的。全媒體的訓練，也許并不 在于讓新時代的記者編輯總是身兼數職，十八般武藝樣樣精通，而更多地是要讓 他們形成一種全媒體的思維方式，使他們面對一個新聞題材時可以很快地做出判 斷與選擇，規劃出用多種媒體手段進行報道的方案，并且迅速找到自己的位置。在現實中，要完成全媒體或多媒體的報道，特別是重大題材的報道，并不能 依賴一個人。它仍然是一個分工與合作的過程，這種分工與合作甚至可能會比傳 統媒體時代更細。擁有多媒體技能的記者們更多地是需要了解自己在一個大的報 道架構中所處的位置、所扮演的

28、角色。如果說傳統媒體時代的記者和編輯像是在 進行乒乓球、羽毛球這樣的個人競技項目，他們的個人能力是制勝的惟一要素， 那么，全媒體時代的記者與編輯，則更多的是在參加足球、籃球這樣的集體競技 項目，每一個人既要有個人的角色定位，和與此角色相適應的精深技藝，又要有 集體配合意識，能認識到自己在每一次進攻中所扮演的角色。因此，美國密蘇里新聞學院的媒介融合專業，除了對學生進行各種媒體技能 的基本訓練之外，還強調每一個學生有一個自己的重點媒體領域。同樣，對于進 行全媒體實驗的媒體來說，在培養記者編輯的全媒體意識與思維的同時，讓每個 人有一個側重和定位，也是必要的。媒介融合時代的體制變革：在新共同體中實現業

29、務流程再造媒介融合時代的業務形態整合，不僅僅是對從業者素質的挑戰，還是對傳媒 機構現有運行體制的挑戰。根據多媒體內容采集與生產的需要，進行生產流程的 改造，重新進行分工規劃，是更實質性的應對。正像電視業的發展軌跡所昭示的那樣，對于一種越來越發達的產業，生產流 程的細化，也是一種必然趨向。一個整合了所有媒體的全媒體或“大媒體” (Mega Media)，應當針對新的平臺特點和傳播模式重新定義它的“生產線”， 而不是回到一個人承擔所有工作流程的手工作坊那個時代去。但是，要解決業務流程再造的問題，其主要障礙卻不在于業務流程本身，而 在融合各方的利益格局。媒介融合的實驗，其實早在2000年就已經開始，

30、美國在線與時代華納這一 新一舊媒體的合并，當時被認為是“天作之合”，但是，這個看上去很美的結合 卻很快顯現出無數的矛盾。最終，不得不以解體的結局收場。這其中，貌合神離， 是最主要的問題。同樣的問題，也會出現在很多開展媒介融合實驗的媒體中，哪 怕這些融合還只是集團內部的合并。在參與全媒體的探索中，很多媒體想的是以自己現有的狀況可以做些什么， 而不是在一個新的業務流程中，自己應該去做什么。在媒介融合的過程中，很多媒體想的是如何保持自己利益那個舊有的圓的完 整，而不是如何和別人的利益融為一體，構成一個新的圓。如果合并的各方永遠不愿意打破自己所習慣的舊有模式與利益格局，如果都 是把保證自己的利益作為任

31、何改革的前提去考慮，如果沒有真正的利益共享與風 險均擔這樣的精神，那么，媒介融合就會變得舉步維艱。但是媒介融合這樣一個趨勢又是不可阻擋的。如果要盡快搶占媒介融合這個 新陣地上的制高點，那么，參與全媒體實驗的各方就應該忘記原來的自己，真正 融為一個新的共同體，并且以這個新共同體的利益與發展目標為自己的追求，根 據新的業務需要，來進行業務流程再造。在這個過程中，任何一方都需要做出改 變，甚至可能變得面目全非，但只有這樣的鍛造過程，才能帶來鳳凰涅磐的新生， 才能真正實現媒介融合所要達到的那個新境界。媒介融合時代的產品變革：在集中化市場中推進個性化滿足媒介融合意味著各種媒體產品有了共同的平臺基礎，也就

32、是說多種媒體的產 品集中到一個共同的渠道有了可能。業務形態的整合，也將使各種不同媒體的內 容產品最終匯流為一個大市場。原有媒體市場的界限可能不再那么分明。但是，這并不意味著媒介融合帶來的是一個單調的產品市場。豐富、多元和 個性化的產品，應該是媒介融合追求的目標。提高媒介融合時代的產品的豐富性，要充分利用數字化所賦予的產品組合的 靈活性。各個媒體的內容應該視需要實現相互嵌入。這不僅可出現在同類產品之 間，也可出現在不同類產品之間，例如，在電子報紙中嵌入電視臺的節目。跨地 域的產品組合也將成為可能。產品的組合策略，應該成為全媒體業務策略中的一 個重要方面。媒介融合時代產品的豐富性與個性化，還與未來

33、的信息傳輸渠道與接收終端 有關。雖然載體融合是媒介融合的一個重要層面，但這種融合，是否就是各種媒 介完全合流且成為一體？這是人們擔憂最多，也是疑問最多的一個方面。事實上， 從新一輪電子報紙、電子雜志的實踐來看，它們體現了一種新的思路:那就是“借 道”網絡，而不是停留在網絡上。這給我們的啟發是，對于信息生產來說，融合 也許不是終極目標，而只是一個環節或一個途徑。網絡不一定要作為各種媒介產 品的最終載體，而是可以僅僅作為媒介產品的傳播渠道。這種方式，有助于在更 大程度上繼承傳統媒體產品固有形態的優點，適應受眾既有的閱讀或收聽、收視 習慣。而以網絡作為傳播渠道，則可以減低傳播成本，提高傳播速度，拓展

34、傳播 空間。在未來，信息傳輸的統一渠道不一定是現有的互聯網。無線網絡一定是未來 的信息傳輸渠道的基本特征，它可能是在3G基礎上發展的，也可能是基于全新 的無線網絡。從總體看，媒介融合將帶來的是載體的“先合后分”的局面，即各種媒介產 品都將匯流到網絡中進行傳輸，而后又分散到各種不同的接收終端中，這樣仍然 可以保持媒介產品的多樣化。這種“合”與“分”是生產過程的一種有機結合。“合”是為了更有效地進行“分”。因此，對于未來的傳媒發展，我個人的觀點是，我們所習慣的各種傳媒樣式， 例如紙質的報紙、電視機上呈現的電視節目，都還可以存在，但是，它們所依賴 的發行或傳播渠道可能會發生一次根本變革，那就是數字網

35、絡將取代現有渠道。 而在接收終端上，人們仍然可以有多樣化的選擇：偏好報紙閱讀習慣的人，可以 將網絡中傳輸的內容打印出來（這可能依賴于能提供大幅面打印服務的公共信息 亭等設施），電子報紙的出現實際上為此做了一定的鋪墊；而偏好電視的人，則 可以用電視機來觀看最終內容。而更多的人會選擇未來的新型電子信息接收終端。產品的組合和接收終端的組合意味著，從最終結果來看，市場中的產品將出 現更為多樣化的版本，以滿足更個性化的需求。各種產品匯入一個大的市場，再 根據受眾需求進行組合與分裝。這種組合可以取決于傳媒機構這樣的傳播者，但 未來更可能取決于受眾。在這樣一種思路下，市場所要提供的，不僅是各種產品，還應該包

36、括產品的接收與組合的工具，這既包括軟件，也包括硬件。從軟件方面看，應該給受眾提 供由他們自己來定制并按個人的喜好來組合產品的便捷界面。這種工具也不意味 著僅在一個單一的界面或終端中完成信息的瀏覽，它應該具備一種信息智能分發 的能力，將多種信息接收終端有機地聯系起來，使受眾在任何方便的時候、用方 便的終端獲得自己所需要的內容與服務。從硬件方面看，除了現有的電視、電腦、 手機等終端外，未來一定還會有更多的信息接收終端出現，例如電子紙、電子書 等，它們會將一些傳統媒體的優點繼承下來，同時又具有電子設備的一些優勢。 新的接收終端會反過來影響傳媒產品的形態、生產流程及產業格局。在某種意義 上，考慮實現媒

37、介融合的具體路徑時，可以把終端的發展趨勢這個產業鏈的“末 端”作為思考的起點，進行反向推導。媒介融合時代的媒體角色變革:在新產業鏈條上謀求新定位媒介融合的實踐從全媒體實驗開始，這表明，目前人們對于媒介融合的認識， 還只是停留在媒體之間的整合這個層面上，但是，事實表明，媒介融合使傳媒業 受到了前所未有的來自外部力量的影響。隨著數字技術和媒介融合帶來的業務形態的豐富，媒體從業者會感到傳播渠 道、發布平臺與接收終端等環節的技術因素對于它們業務的制約作用，這往往是 靠內部力量無法完美地解決的。在媒介融合時代，新聞或其他信息生產與發布的技術更為多樣、復雜，習慣 于傳統媒體生產流程的任何單一機構，也許都不

38、足以承載多媒體內容生產的完整 架構。對于一些復雜的內容生產來說，傳統媒體也許更多地是作為內容的提供者， 而更多專業技術公司則作為內容的包裝者、發布者與推廣者。事實上，在實踐中，我們越來越多地可以看到這種跡象。在2006年世界杯 的報道中，有大量網站的Flash動畫來自于其他公司。在“神舟六號”、“神舟 七號”發射的報道中，新浪獨家發布的三維動畫，就是由一家專業技術公司提供 的，而這家公司正是奧運會開幕式多媒體視覺藝術的制作者。在新一代的電子報紙與電子雜志的開發中，同樣可以看到專業分工的再次強 化。例如，美國的NewsStand（報攤）公司，利用自己的技術，與全球200多家 報刊形成了合作關系，

39、為其制作并通過“報攤”這個統一的網絡平臺發行新型電 子報紙，這其中包括紐約時報、今日美國等大報。在電子雜志領域，專業化分工的結果是，在國內產生了 XPLUS、POCO、ZCOM、 iebook、VIKA等多家專業從事電子雜志制作與發布的平臺，他們所提供的技術， 可以快速地生成豐富的多媒體雜志效果，而且，這些平臺也形成了與“報攤”相 似的批發產品效應。同樣，傳統媒體則退化為純粹的內容提供者。在媒介融合的技術變革中，傳統媒體將其所不擅長的技術流程轉移到專業公 司，技術公司不僅僅充當著后臺技術的提供者，還成為前臺的發行者。媒介融合 賦予了 “報攤”這樣的平臺新的含義。受眾可以在一個類似于傳統“報攤”

40、的地 方挑選自己所需要的世界各國的產品，而“報攤”的集中“販賣”方式，也造成 了一種平臺上的強勢，通過多家媒體的集合效應形成強大的吸引力。筆者在2005年的一篇論文中談到：“從宏觀來看，技術的發展將促進網絡 新聞生產更加細化、專業分工更為明顯，同時可能導致在網絡新聞發布通道與平 臺上形成新的力量對比，從而帶動多樣化的合作模式的形成。”這種觀點， 不僅適用于網絡新聞的生產，同樣適用于媒介融合大背景下的整個傳媒業。這些新的分工與合作模式，對于提高各個環節的生產質量，整合市場，是有好處的，但是它對于傳統媒體的地位與利益的影響，也是顯而易見的。更多的沖擊將來自經濟方面。當傳統媒體進入網絡時，它們的一個

41、重要困惑 便是，當渠道和內容的經營分離，當媒體變成一個純粹的內容提供者，而渠道掌 握在電信運營商那里時，它們如何才能將自己獲得的“眼球”變成實質的經濟能 力。這種困惑同樣也出現在那些進軍手機領域的媒體里。傳統媒體作為內容提供 者，再一次深深體會到渠道屬性是如何影響到產品的開發，而渠道的經營者是如 何控制著它們的經濟命脈。媒介融合，帶來的更深遠的影響是產業的重組與融合。傳媒機構會發現自己 正在置身于一個新的產業鏈條上，這個鏈條不僅包含現有的傳媒機構，還包含新 興的內容提供商、電信運營商、IT業以及其他與信息生產相關的企業。傳播渠道、內容、信息包裝技術、發行平臺與接收終端將成為未來產業鏈條 的幾個

42、關鍵環節，以這幾個環節為基礎，會形成新的產業模式與格局。這意味著， 傳媒業受到的鉗制力量更多，利益的競爭者也會更多，它在傳統時代惟我獨尊的 地位會受到極大撼動。但也許，這是傳媒業不得不接受的現實。它所能做的，只 有在新的產業鏈條上，思考與謀求新的定位。四、媒介融合的特點四、媒介融合的特點無論是從美國具有代表性的媒介融合的案例坦帕模式，還是從已有的新舊媒體間 融合的實踐中，都很難確定媒介融合的最終結果將呈現出如何的狀態，但是有幾 點是可以肯定的,如新媒體不可能徹底代替傳統媒體，傳統媒體仍有巨大的發展 空間傳統媒體和新媒體都不會固步自封，在融合過程中將取長補短新傳媒技術的 發展會逐步改變新舊媒體分

43、立的格局,將加速媒介融合的步伐媒介融合將會給傳 媒業帶來巨大的影響。媒介融合應該包括技術、內容、媒介形態、結構、功能流 程及傳播方式等的融合。”從目前來看，媒介融合具有以下幾個特點媒介融合是 一個動態的發展過程。“媒介融合不會是一個有著清晰外延與內涵的定態目標， 它是人類追求信息傳播理想境界的動態過程。”、。媒介融合依托技術的發展而 不斷發展的,技術的發展無止境，由此媒介融合也將是一個動態的發展過程，在互 聯網等新媒體出現之前，媒介融合的進程是緩慢而隱蔽的，如電視廣播上的一些 讀報節目，廣播節目中熱線電話的使用，這些幾乎都不能稱之為真正意義上的融 合，僅僅是挖掘利用不同媒體的資源而已。互聯網的

44、出現提供了一個媒介融合實 現的平臺，而且伴隨著手機功能的不斷擴展,廣電、電信、計算機三網在某些方面 的合作，媒介融合的進程才漸漸加速。科學技術、傳媒技術存在巨大的發展空間， 新媒體、新傳播形態的出現將不斷推進媒介融合的進程。媒介融合是整合新聞資 源的過程。在媒介形態多樣化的背景下,新聞素材來源多渠道，新聞資源呈現出豐 富性的特點,整合新聞資源，使資源充分利用是各個媒體希望達到的目標,分立情 況下的媒體往往只能利用符合自己媒體特色的新聞資源，而很可能忽略其他重要 的資源。如現在有的報紙常刊載從網絡上發掘的資源，博客文章、論壇上的評論 觀點等，這樣采用不同的聲音可以克服自身資源渠道的局限。而傳媒集

45、團則在更 大程度和規模上整合新聞資源，像坦帕實現不同媒體在同一平臺上的綜合管理，可以很好地利用新聞資源，同一素材被不同媒體根據自己的特點采用鳳凰傳媒集 團把節目制作成書籍或光碟銷售等都是整合新聞資源的表現。整合不同資源、充 分利用媒介資源,是媒介從內容上融合的體現。媒介融合是媒體功能優化的過程。 從已有的情況看來，新媒體和傳統媒體能夠在一定程度上能夠共榮共存,媒介之 間只有實現優勢互補，融合發展，才能克服單一媒體的缺陷，從而達到媒介功能的 優化。報紙推出電子版，除了包括紙質內容，還鏈接背景資料、相關信息等廣播電 視節目實現網上點播可以克服廣播電視線性傳播、轉瞬即逝、不容易保留的缺陷, 使受眾錯

46、過播出時間時可以從網上收聽收看。由此媒介融合是新舊媒體間互動的 過程,新舊媒體在互相中實現功能的優化。媒介融合是“傳播致效”的過程。傳 播效果在媒介融合的狀態下達到最大化將成為現實，不同的媒體依據各自的特點 可以提供不同類型的信息，如從手機報上可以看到簡潔的一句話新聞，廣播電視 上可以看到即時消息，報紙可以提供深度報道，網絡可以綜合各方信息、評論等， 由此受眾可選擇的媒體、信息量增多，接受的信息更加全面化。多元媒體情況下, 不同媒體被同一受眾使用，受眾總是能夠找到屬于、適合自己的媒體類型。信息 傳播的多渠道和分眾化傳播的現狀使新聞信息可以滿足不同的需求,個性化、具 有針對性、可定制的內容被提供

47、,受眾的選擇范圍擴大，傳播效果能夠得到最大程 度的發揮。發展趨勢與現狀（來源于2）現階段，媒介融合的發展就是走向一個全息世界的發展，而全息世界的達到必須 經歷每一種傳播媒介的巨大發展，從而達到每一個感官功能的巨大發展，最后把 每一種媒介融合在一起就是把每一種感官的拼接起來，融合后的媒介，就是向全 息的世界慢慢接近。從當下的時代背景來說，媒介融合就是應該發揮新媒體時代 的下面各種媒體擁有的優勢，從而實現融合。現狀一、媒介融合的現狀目前媒介形式主要有報紙、雜志、廣播、電視、互聯網、手 機、移動電視、樓宇電視等等，媒介融合就是指不同媒介形式的融通整合，即在 信息采集、制作、傳播的過程中進行全方位的合

48、作，以發揮不同媒介的優勢最有 效地傳播信息，取得最大的收益。新媒體發展表明，媒體融合的技術障礙已經被 攻破，不同媒介方式的界線越來越模糊，印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字 媒體之間，有線和無線之間，信息采集、生產、傳播、存儲、顯示之間，已經具 備聯盟的技術基礎。1.媒介融合的優勢一是強大的信息檢索功能和便攜功能。媒介融合的多媒體特性決定它的搜索功能 使搜索到的結果更準確、更清晰，它可以同時運用文字、圖片、音頻、視頻的方 式反映、搜索結果并能夠對搜索到的內容進行分類、評級。媒介融合的便攜功能 主要體現在媒介終端上，融合媒介產生和發展的內驅力和終極目標是任何人在任 何地點和任何時候獲得任何想要的

49、信息，要實現在任何地方獲取到所需的信息， 輕巧便攜的媒介終端是必不可少的。二是傳播結構優化，實現政府媒介與民眾的即時互動功能。隨著媒體媒介融合的 發展，受眾的活動重心從被動地接收信息轉移到主動參與整個信息傳播過程。受 眾的高度參與，使整個傳播過程更加開放，并減少傳播過程中的噪音，削弱了議 程設置和把關的作用。媒體和受眾之間的界線被模糊，受眾更加主動地參與信息 的評論、反饋和分享，實現了傳播過程雙向性的突破。然而，在網絡中，這種平 等的交流方式大多存在于普通網民之間。政府和民眾、媒體和民眾之間的及時交 流和信息傳播方式仍然是以單向傳播為主。媒介融合以其獨特的優勢能大幅減少 信息流通中的許多隔閡，

50、使信息流通渠道更為通暢，有利于政府、媒介、民眾三 者的溝通交流。三是傳播效果強化，可以運用多種媒介形式全方位展示客觀世界。媒介融合在一 定程度上是受眾話語權得以表達的結果。受眾對傳播過程的高度參與形成受眾與 信息的良好互動，信息的接收和記憶變得更加容易。同時，新媒體能夠即時獲得 用戶數據，這些數據比傳統的抽樣調查更快速、更經濟、更準確，為媒介定位目 標受眾、調整傳播策略提供數據支持，傳播效果得以改善。媒介融合可以同時運 用文字、圖片、音頻等多種媒介形式實現信息傳播，我們可以在同一時間通過不 同的媒介渠道認識客觀世界。2.媒介融合的限制因素一是政策限制。從總體來看，由于我國傳媒的獨特屬性，傳媒產

51、業的政府管制并 沒有放開。傳媒產業仍然處于條塊分割的局面，其市場主體地位尚未完全確立， 全國性的開放、競爭市場沒有完全形成，管理機構不統一、多頭管理的狀況也依 然存在。由于我國目前的政策體制，并不是所有的媒體都有新聞采訪報道權，特 別是在跨地區、跨媒體的新聞采訪時，除了少數中央級的媒體外，多數媒體仍然 要受到諸多政策的限制。絕大多數的網絡媒體沒有采訪報道權，同時也不允許興 辦電視臺、報紙、雜志；而報紙雖然有采訪報道權，但卻不允許辦電視臺和廣播 電臺。這就抑制了我國新聞媒介融合向縱深化和多樣化的嘗試和發展。二是傳統媒體內部管理落后，整合能力不強。目前在國內，報紙、電視、電信、 廣播等傳統媒體雖然

52、已經各自發展成為相對獨立、完整的產業鏈條，并形成了各 自的管理體系，但內部管理滯后，整合能力不強。盡管各個媒體主管部門都意識 到媒介融合的趨勢，但概而觀之，至今為止，尚沒有跡象表明哪一個行業在切實 推動媒介融合。就目前我國已初步構建了媒介融合的媒體組織來看，多數只是在 一定程度上具備了媒介融合的基本框傳媒大觀作為廣播電視本身就是一種融合的媒體，通過它把文字、語言、圖像、動畫進行 傳播。對于廣播電視媒體來說，要把“直播”作為自己媒介融合下的優勢。在媒 介融合時代，直播應當是媒介融合的平臺，以借助與發揮多種表達手段與傳播方 式的優勢。直播報道將成為基本報道手段。今天，融合了更多新媒體傳播理念、 傳

53、播方式的廣播電視媒體，更呈現為多媒體的融合體。廣播電視信號能夠借助衛 星遠距離傳播，是其成為全球性媒介的基礎。更為重要的是，電視與衛星等傳輸 手段的結合，使其擁有了可以在現場直播新聞的工具，成為改變傳播模式的媒體 形態，廣播電視直播常態化和多現場的直播成為可能。直播使得在快速、準確、 豐富、深度等多重標準的要求下，信息得以傳播。還有一點是廣播電視的在場傳 播，是指可以通過超時空的“場”傳播，利用多種信息視聽符碼和現代聲像合成 技術，構建虛擬實在。廣播電視傳播是一種立體化信息場傳播一一電視工作者可 以利用畫面、聲音、文字等多種信息符碼，使觀眾達到單位時間內的立體信息的 綜合接收。作為網絡，一方面

54、，網絡能夠在計算機的控制手段基礎上，將文字、聲音、圖形、 影像、動畫和視頻等多種類型的信息，混合在一起交流傳播，其傳播具有多媒體 性；另一方面，網絡信號覆蓋全球各地，其傳播信息不受空間和地域的限制一一 只要有一臺接收網絡數據的計算機和一根傳遞信息的網路電纜，就能實現網絡資 源共享，因此網絡傳播具有便攜性。網絡傳播的多媒體性和便攜性使得網絡成為 媒介融合的載體。報紙、廣播電視等傳統媒介為尋求新的發展空間和平臺，紛紛 與網絡媒體合作，以網絡為媒介融合載體，利用網絡的傳播優勢，擴大其在受眾 中的影響力。傳統的報紙在網絡上被塑造為數字報紙，融合了文字、圖像等傳播 符號優勢，且兼具網絡傳播的強大時效性和

55、查閱的便捷性。而傳統的廣播電視在 網絡上則被塑造為“網絡廣播電視”，融合了文字、聲音、圖像等多種傳播符號， 不受時間和空間的限制一一受眾可以任意選擇自己想觀看的節目，且兼具網絡傳 播的多媒體性。網絡作為載體融合傳統媒介的傳播特點和自身優勢，使得受眾在 超時空、超地域的網絡環境中輕松、自如地選擇接收信息，滿足了受眾對現代信 息專業化、時效化的追求。而手機是可以在較廣范圍內使用的便攜式電話終端，現在逐步發展起來的以手機 互聯網為載體的3G、4G手機更是成為了媒介接收終端的象征。手機這一通訊 工具原初只是人們用來交流的工具，但隨著手機網絡的建立以及手機本身的改進， 手機的媒介接收終端功能逐漸凸顯。相

56、對于因特網，手機上網本身有著巨大的優 勢，和電腦因特網一樣，手機網絡的資源也是極其豐富的：大量的超文本鏈接、 3G、4G網絡的發展、以視頻為形式的信息內容，使得海量的信息可以在手機網 絡上廣泛傳播。手機的無線上網功能和易于攜帶的便捷性使得手機成為受眾隨時 隨地收受傳播信息的重要媒介接收終端。同時手機融合聲音、圖像、文字、視頻 等語言信息的立體化傳播效果，又使得手機在作為媒介接收終端的基礎上，成為 海量信息載體的新媒體，實現了電視、電腦、報紙的所有功能，同時具有便攜性。第二節媒介融合下各方的應對策略一、傳統媒體的應對策略媒介融合環境下，傳媒業的變革勢在必行，無論是傳統媒體還是新媒體和新的傳媒形態

57、都在運 用各種手段實現突破，新媒體由于本身具有無可比擬的優勢，如不受版面或時間限制,利用超 鏈接的形式可以承載巨大的信息量等顯示出越來越強的傳播優勢，而三大傳統媒體也不甘落 后，報刊、廣播和電視都在積極開辟新路，適應變化中的傳媒環境和受眾需求。在網絡媒體的迅猛發展的背景下,報網的互動與融合成為媒介融合的重要形態之一。對報刊 而言，借助網絡可以彌補自身的缺陷，與網絡的互動可以為報紙帶來新的發展動力。最早報網 互動的表現形式只是原封不動地把報紙上的內容搬到網絡上就是通常所指的報紙的電子版, 而隨著網絡技術的發展和資源的充分利用，報網互動的表現形式在不斷增加，報紙的電子版不 再是照搬，如加入了超鏈接

58、，可以為報紙上的文章提供更多的背景資料,讓讀者更快捷搜索到 相關報道，讀者若不滿足紙質報紙的閱讀，可以在網絡上找到更加詳盡和深刻的報道集錦。報 刊應該充分利用網絡資源進行媒介融合，在這方面，國外的一些有影響力的報刊已經做出了表 率，如紐約時報、泰晤士報等，相對而言,國內報刊的網絡版還只是紙質報紙的附屬，沒有 形成有影響力的網絡報刊,也沒有形成獨特的品牌意識。在新媒體的沖擊下，紙質媒體面臨的 壓力很大，應該積極尋求突破，以求得更好的生存環境。報刊的新聞報道由于版面、印刷周期 的局限無法和其他媒體競爭，在這種情況下，必須借助新媒體實才能夠在競爭中取得自己的優 勢地位。做好報刊的電子版，是報紙進行媒

59、介融合的重要方式之一，報紙電子版的優勢在于可 以提供一個較好的平臺，擺脫報紙傳統上的局限，與新聞事件同步,在時效和報道廣度、深度上 有所突破。“英國老牌的泰晤士報在實現數字化轉換的過程中，曾只注重時效，但發現收效 不大，后來加強了新聞評論，同時在紙質報紙和網絡版內容重疊的基礎上，加強網絡內容的綜 合性和鏈接性，運用多媒體技術，實現與受眾的互動，才贏得了受眾。報紙上登載網絡內容，如開辟專欄登載博客日志，設置博客版面，也在一定意義上體現了報刊 的媒介融合策略，利用網絡原生態的內容豐富充實版面，對龐雜的網絡內容進行篩選刊登，根 據版面和報紙風格需要挑選合適的內容，也算是不錯的創意。目前，許多報紙上都

60、有這樣的內 容,摘錄網絡上的評論或者刊登個人博客等使報紙的言論更加自由，多元。傳統報刊應該充分 利用新媒體的資源進行創新，以應對媒介融合的大趨勢。在媒介融合的背景下,廣播也應尋求 更大的發展空間，歷經了較長的發展時期,廣播的受眾逐漸分流，廣播應該尋找突破口,借用新 技術、新媒體，擴大受眾群，爭取更多受眾。目前來看，網絡廣播、博客、可視廣播等形式成為 廣播借助新媒體發展的目標和突破。網絡廣播是對傳統廣播功能的補充，實現兩者的合作和 互補為傳統廣播提供巨大的發展空間和贏得更廣泛的受眾。網絡廣播面對全球市場,所有因 特網用戶都是潛在的受眾。目一前，國內外的許多廣播電臺己經實現上網，受眾可以通過實時