1、CRM初階階目錄TOC o 1-3 h zCRM初階階（一）：客戶關系系管理是什什么？2CRM初階階（二）：如何進行行客戶關系系管理？7CRM初階階（三）：CRM系系統的典型型功能11CRM初階階（四）：CRM系系統的實施施路徑12CRM初階階（五）：國內外的的CRM廠廠商產品14CRM初階階（六）：CRM的的未來之路路20CRM初階階（一）：客戶關系系管理是什什么？客戶關系管管理的產生生從19999年年中開開始，客戶戶關系管理理得到了諸諸多媒體的的關注，國國內外很多多軟件商推推出了以客客戶關系管管理命名的的軟件系統統，有一些些企業開始始實施以客客戶關系管管理命名的的信息系統統。這是有有一定必

2、然然性的。本本研究小組組從各個層層面（如理理論基礎、軟件技術術、案例探探討等）對對客戶關系系進行的研研究表明，總總起來講，客客戶關系管管理的興起起與下述三三個方面的的因素有難難以割舍的的關系。需求的拉動動放眼看去，一一方面，很很多企業在在信息化方方面已經做做了大量工工作，收到到了很好的的經濟效益益。另一方方面，一個個普遍的現現象是，在在很多企業業，銷售、營銷和服服務部門的的信息化程程度越來越越不能適應應業務發展展的需要，越越來越多的的企業要求求提高銷售售、營銷和和服務的日日常業務的的自動化和和科學化。這是客戶戶關系管理理應運而生生的需求基基礎。仔細地傾聽聽一下，我我們會從顧顧客、銷售售、營銷和

3、和服務人員員、企業經經理那里聽聽到各種抱抱怨。來自銷售售人員的聲聲音從市場部提提供的客戶戶線索中很很難找到真真正的顧客客，我常在在這些線索索上花費大大量時間。我是不是是該自己來來找線索？出差在外外，要是能能看到公司司電腦里的的客戶、產產品信息就就好了。我我這次面對對的是一個個老客戶，應應該給他報報價才能留留住它呢?來自營銷銷人員的聲聲音去年在營銷銷上開銷了了2000萬。我怎怎樣才能知知道這2000萬的回報報率？在展展覽會上，我我們一共收收集了4700張名片，怎怎么利用它它們才好？展覽會上上，我向1000多人發放放了公司資資料，這些些人對我們們的產品看看法怎樣？其中有多多少人已經經與銷售人人員接

4、觸了了？我應該該和那些真真正的潛在在購買者多多多接觸，但但我怎么能能知道誰是是真正的潛潛在購買者者？我怎么么才能知道道其他部門門的同事和和客戶的聯聯系情況，以以防止重復復地給客戶戶發放相同同的資料？有越來越越多的人訪訪問過我們們的站點了了。但我怎怎么才能知知道這些人人是誰？我我們的產品品系列很多多，他們究究竟想買什什么？來自服務務人員的聲聲音其實很多客客戶提出的的電腦故障障都是自己己的誤操作作引起的，很很多情況下下都可以自自己解決，但但回答這種種類型的客客戶電話占占去了工程程師的很多多時間，工工作枯燥而而無聊；怎怎么其它部部門的同事事都認為我我們的售后后服務部門門只是花錢錢而掙不來來錢？ 來自

5、顧客客的聲音我從企業的的兩個銷售售人員那里里得到了同同一產品的的不同報價價，哪個才才是可靠的的？我以前前買的東西西現在出了了問題。這這些問題還還沒有解決決，怎么又又來上門推推銷？一個個月前，我我通過企業業的網站發發了一封EMAIIL，要求銷銷售人員和和我聯系一一下。怎么么到現在還還是沒人理理我？我已已經提出不不希望再給給我發放大大量的宣傳傳郵件了，怎怎么情況并并沒有改變變？我報名名參加企業業網站上登登出的一場場研討會，但但一直沒有有收到確認認信息。研研討會這幾幾天就要開開了，我是是去還是不不去？為什什么我的維維修請求提提出一個月月了，還是是沒有等到到上門服務務？來自經理理人員的聲聲音有個客戶半

6、半小時以后后就要來談談最后的簽簽單事宜，但但一直跟單單的人最近近辭職了，而而我作為銷銷售經理，對對與這個客客戶聯系的的來龍去脈脈還一無所所知，真急急人；有三三個銷售員員都和這家家客戶聯系系過，我作作為銷售經經理，怎么么知道他們們都給客戶戶承諾過什什么;現在手上上有個大單單子。我作作為銷售經經理，該派派哪個銷售售員我才放放心呢？這這次的產品品維修技術術要求很高高，我是一一個新經理理，該派哪哪一個維修修人員呢？對于這些抱抱怨，我們們都不陌生生，已經習習慣對這些些問題采取取無動于衷衷的態度。上面的問問題可歸納納為兩個方方面的問題題。其一，企企業的銷售售、營銷和和客戶服務務部門難以以獲得所需需的客戶互

7、互動信息。其次，來來自銷售、客戶服務務、市場、制造、庫庫存等部門門的信息分分散在企業業內，這些些零散的信信息使得無無法對客戶戶有全面的的了解，各各部門難以以在統一的的信息的基基礎上面對對客戶。這這需要各部部門對面向向客戶的各各項信息和和活動進行行集成，組組建一個以以客戶為中中心的企業業，實現對對面向客戶戶的活動的的全面管理理。可是，競爭爭的壓力越越來越大。在產品質質量、供貨貨及時性等等方面，很很多企業已已經沒有多多少潛力可可挖。而上上面的問題題的改善將將大大有利利于企業競競爭力的提提高，有利利于企業贏贏得新客戶戶、保留老老客戶和提提高客戶利利潤貢獻度度。很多企企業，特別別是那些已已經有了相相當

8、的管理理基礎和信信息基礎的的企業來說說，現在，這這個時間已已經來臨了了。實際上，正正如所有的的“新”管理理論論一樣，客客戶關系管管理絕不是是什么新概概念。它只只是在新形形勢下獲得得了新內涵涵。你家門門口的小吃吃店的老板板會努力記記住你喜歡歡吃辣這種種信息，當當你要一份份炒面時，他他會征詢你你的意見，要要不要加辣辣椒。但如如果你到一一個大型的的快餐店（譬譬如，這家家店有300個座位）時時，就不會會得到這種種待遇了，即即使你每天天都去一次次。為什么么呢？最重重要的原因因是，如果果要識別每每個客戶，快快餐店要搜搜集和處理理的客戶信信息量是小小吃店的n倍，超出出了企業的的信息搜集集和處理能能力。而信信

9、息技術的的發展使得得這種信息息應用成為為可能。企業的客戶戶可通過電電話、傳真真、網絡等等訪問企業業，進行業業務往來。任何與客客戶打交道道的員工都都能全面了了解客戶關關系、根據據客戶需求求進行交易易、了解如如何對客戶戶進行縱向向和橫向銷銷售、記錄錄自己獲得得的客戶信信息。能夠夠對市場活活動進行規規劃、評估估，對整個個活動進行行3600的透視。能夠對各各種銷售活活動進行追追蹤。系統統用戶可不不受地域限限制，隨時時訪問企業業的業務處處理系統，獲獲得客戶信信息。擁有有對市場活活動、銷售售活動的分分析能力。能夠從不不同角度提提供成本、利潤、生生產率、風風險率等信信息，并對對客戶、產產品、職能能部門、地地

10、理區域等等進行多維維分析。上面的所有有功能都是是圍繞客戶戶展開的。與“客戶是上上帝”這種可操操作性不強強的口號相相比，這些些功能把對對客戶的尊尊重落到了了實處。客客戶關系管管理的重要要性就在于于它把客戶戶地單獨列列了出來，圍圍繞著客戶戶做文章。技術的推動動計算機、通通訊技術、網絡應用用的飛速發發展使得上上面的想法法不再停留留在夢想階階段。辦公自動化化程度、員員工計算機機應用能力力、企業信信息化水平平、企業管管理水平的的提高都有有利于客戶戶關系管理理的實現。我們很難難想象，在在一個管理理水平低下下、員工意意識落后、信息化水水平很低的的企業從技技術上實現現客戶關系系管理。有有一種說法法很有道理理：

11、客戶關關系管理的的作用是錦錦上添花。現在，信信息化、網網絡化的理理念在我國國很多企業業已經深入入人心，很很多企業有有了相當的的信息化基基礎。電子商務在在全球范圍圍內正開展展的如火如如荼，正在在改變著企企業做生意意的方式。通過Inteernett，可開展展營銷活動動，向客戶戶銷售產品品，提供售售后服，收收集客戶信信息。重要要的是，這這一切的成成本是那么么低。客戶信息是是客戶關系系管理的基基礎。數據據倉庫、商商業智能、知識發現現等技術的的發展，使使得收集、整理、加加工和利用用客戶信息息的質量大大大提高。在這方面面，我們可可看一個經經典的案例例。一個大大型的倉儲儲式超市對對顧客的購購買清單信信息的分

12、析析表明，刮刮胡刀和尿尿布經常同同時出現在在顧客的購購買清單上上。原來，很很多男士在在為自己購購買刮胡刀刀的時候，還還要為自己己的孩子購購買尿布。而在這個個超市的貨貨架上，這這兩種商品品離得很遠遠，因此，這這個超市重重新分布貨貨架，使得得購買刮胡胡刀的男人人很容易地地看到尿布布。在可以預期期的將來，我我國企業的的通訊成本本將會降低低。這將推推動互聯網網、電話的的發展，進進而推動呼呼叫中心的的發展。網網絡和電話話的結合，使使得企業以以統一的平平臺面對客客戶。管理理念的的更新經過二十多多年的發展展，市場經經濟的觀念念已經深入入人心。當當前，一些些先進企業業的重點正正在經歷著著從以產品品為中心向向以

13、客戶為為中心的轉轉移。有人人提出了客客戶聯盟的的概念，也也就是與客客戶建立共共同獲勝的的關系，達達到雙贏的的結果，而而不是千方方百計地從從客戶身上上謀取自身身的利益。現在是一個個變革的時時代、創新新的時代。比競爭對對手領先一一步，而且且僅僅一步步，就可能能意味著成成功。業務務流程的重重新設計為為企業的管管理創新提提供了一個個工具。在在引入客戶戶關系管理理的理念和和技術時，不不可避免地地要對企業業原來的管管理方式進進行改變，變變革、創新新的思想將將有利于企企業員工接接受變革，而而業務流程程重組則提提供了具體體的思路和和方法。在互聯網時時代，僅憑憑傳統的管管理思想已已經不夠了了。互聯網網帶來的不不

14、僅是一種種手段，它它觸發了企企業組織架架構、工作作流程的重重組以及整整個社會管管理思想的的變革。客戶關系管管理在技術術上是怎么么實現的？銷售在采用CRRM解決方案時時，銷售能力自自動化（SSaless Forrce AAutommatioon, SSFA）在國外已已經有了十十幾年的發發展，并將將在近幾年年在國內獲獲得長足發發展。SFA是早期的的針對客戶戶的應用軟軟件的出發發點，但從從90年代初開開始，其范范圍已經大大大地擴展展，以整體體的視野，提提供集成性性的方法來來管理客戶戶關系。就像SFAA的字面意意思所表明明的，SFA主要是提提高專業銷銷售人員的的大部分活活動的自動動化程度。它包含一一系

15、列的功功能，提高高銷售過程程的自動化化程度，并并向銷售人人員提供工工具，提高高其工作效效率。它的的功能一般般包括日歷歷和日程安安排、聯系系和客戶管管理、傭金金管理、商商業機會和和傳遞渠道道管理、銷銷售預測、建議的產產生和管理理、定價、區域劃分分、費用報報告等。舉例來講，有有的CRM產品具有有銷售配置置模塊，允允許系統用用戶（不論論是客戶還還是銷售代代表）根據據產品部件件確定最終終產品，而而用戶不需需曉得這些些部件是怎怎么連結在在一起，甚甚至不需要要知道這些些部件能否否連結在一一起。由于于用戶不需需技術背景景即可配置置復雜的產產品，因此此，這種銷銷售配置工工具特別適適合在網上上應用，如如Dell

16、計算機公公司，允許許其客戶通通過網絡配配置和定購購個人電腦腦。自助的的網絡銷售售能力，使使得客戶可可通過互聯聯網選擇、購買產品品和服務，使使得企業可可直接與客客戶進行低低成本的、以網絡為為基礎的電電子商務。營銷營銷自動化化模塊是CRM的最新成成果，作為為對SFA的補充，它它為營銷提提供了獨特特的能力，如如營銷活動動（包括以以網絡為基基礎的營銷銷活動或傳傳統的營銷銷活動）計計劃的編制制和執行、計劃結果果的分析；清單的產產生和管理理；預算和和預測；營營銷資料管管理；“營銷百科科全書”（關于產產品、定價價、競爭信信息等的知知識庫）；對有需求求客戶的跟跟蹤、分銷銷和管理。營銷自動動化模塊與與SFA模塊

17、的不不同在于，它它們提供的的功能不同同，這些功功能的目標標也不同。營銷自動動化模塊不不局限于提提高銷售人人員活動的的自動化程程度，其目目標是為營營銷及其相相關活動的的設計、執執行和評估估提供詳細細的框架。在很多情情況下，營營銷自動化化和SFA模塊是補補充性的。例如，成成功的營銷銷活動可能能得知很好好的有需求求的客戶，為為了使得營營銷活動真真正有效，應應該及時地地將銷售機機會提供給給執行的人人，如銷售售專業人員員。在客戶戶生命周期期中，這兩兩個應用具具有不同的的功能，但但它們常常常是互為補補充的。客戶服務與與支持在很多情況況下，客戶戶的保持和和提高客戶戶利潤貢獻獻度依賴于于提供優質質的服務，客客

18、戶只需輕輕點鼠標或或打一個電電話就可以以轉向企業業的競爭者者。因此，客客戶服務和和支持對很很多公司是是極為重要要的。在CRM中，客戶戶服務與支支持主要是是通過呼叫叫中心和互互聯網實現現。在滿足足客戶的個個性化要求求方面，它它們的速度度、準確性性和效率都都令人滿意意。CRM系統中的的強有力的的客戶數據據使得通過過多種渠道道（如互聯聯網、呼叫叫中心）的的縱橫向銷銷售變得可可能，當把把客戶服務務與支持功功能同銷售售、營銷功功能比較好好地結合起起來時，就就能為企業業提供很多多好機會，向向已有的客客戶銷售更更多的產品品。客戶服服務與支持持的典型應應用包括：客戶關懷懷；糾紛、次貨、訂訂單跟蹤；現場服務務；

19、問題及及其解決方方法的數據據庫；維修修行為安排排和調度；服務協議議和合同；服務請求求管理。計算機、電電話、網絡絡的集成企業有許多多同客戶溝溝通的方法法，如面對對面的接觸觸、電話、呼叫中心心、電子郵郵件、互聯聯網、通過過合作伙伴伴進行的間間接聯系等等。CRM應用有必必要為上述述多渠道的的客戶溝通通提供一致致的數據和和客戶信息息。我們知知道，客戶戶經常根據據自己的偏偏好和溝通通渠道的方方便與否，掌掌握溝通渠渠道的最終終選擇權。例如，有有的客戶或或潛在的客客戶不喜歡歡那些不請請自來的電電子郵件，但但企業偶爾爾打來電話話卻不介意意，因此，對對這樣的客客戶，企業業應避免向向其主動發發送電子郵郵件，而應應

20、多利用電電話這種方方式。統一的渠道道能給企業業帶來效率率和利益，這這些收益主主要從內部部技術框架架和外部關關系管理方方面表現出出來。就內內部來講，建建立在集中中的數據模模型的基礎礎上，統一一的渠道方方法能改進進前臺系統統，增強多多渠道的客客戶互動。集成和維維持上述多多系統間界界面的費用用和困難經經常使得項項目的開展展阻力重重重，而且，如如果缺少一一定水平的的自動化，在在多系統間間傳遞數據據也是有很很困難的。就外部來來講，企業業可從多渠渠道間的良良好的客戶戶互動中獲獲益。如客客戶在同企企業交涉時時，不希望望向不同的的企業部門門或人提供供相同的重重復的信息息，而統一一的渠道方方法則從各各渠道間收收

21、集數據，這這樣客戶的的問題或抱抱怨能更快快地更有效效地被解決決，提高客客戶滿意度度。客戶關系管管理能為企企業帶來的的價值讓我們首先先看一些數數據。*50%以以上的企業業利用互聯聯網是為了了整合企業業的供應鏈鏈和管理后后勤。世界經理理人文摘網網站*客戶滿意意度如果有有了5%的提高，企企業的利潤潤將加倍。Harvvard Busiinesss Revview*一個非常常滿意的客客戶的購買買意愿將六六倍于一個個滿意的客客戶。Xeroox Reesearrch*22/3的客戶離離開其供應應商是因為為客戶關懷懷不夠。Yankkee GGroupp*93%的CEO認為客戶戶管理是企企業成功和和更富競爭爭力

22、的最重重要的因素素。Aberrdeenn Grooup根據對那些些成功地實實現客戶關關系管理的的企業的調調查表明，每每個銷售員員的銷售額額增加51%，顧客的的滿意度增增加20%，銷售和和服務的成成本降低21%，銷售周周期減少了了三分之一一，利潤增增加2%。歸納起來，客客戶關系管管理的目標標是三個方方面：提高效率。通過采用用信息技術術，可以提提高業務處處理流程的的自動化程程度，實現現企業范圍圍內的信息息共享，提提高企業員員工的工作作能力，并并有效減少少培訓需求求，使企業業內部能夠夠更高效的的運轉。拓拓展市場。通過新的的業務模式式（電話、網絡）擴擴大企業經經營活動范范圍，及時時把握新的的市場機會會

23、，占領更更多的市場場份額。 保留客戶戶。客戶可可以自己選選擇喜歡的的方式，同同企業進行行交流，方方便的獲取取信息得到到更好的服服務。客戶戶的滿意度度得到提高高，可幫助助企業保留留更多的老老客戶，并并更好的吸吸引新客戶戶。小結當前，對CCRM的內內涵和外延延尚未達成成共識，很很多時候，人人們看到和和談論的只只是CRMM這幅美麗麗圖畫的一一塊，或者者與CRMM的份內事事相去甚遠遠。下圖可可以代表當當前人們對對CRM的主主流認識。在上圖中，CRM的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務三部分業務流程的信息化；與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網絡、Email等）的集成和自動化處理；對

24、上面兩部分功能所積累下的信息進行的加工處理，產生客戶智能，為企業的戰略戰術的決策作支持。一般來講，當前的CRM產品所具有的功能都是上圖的子集。AMT對CCRM的理理解為：CRM是一一種以客戶戶為中心的的經營策略略，它以信信息技術為為手段，對對業務功能能進行重新新設計，并并對工作流流程進行重重組。CRM初階階（二）：如何進行行客戶關系系管理？根據我們的的經驗，客客戶關系管管理的實現現，可從兩兩個層面進進行考慮。其一是解解決管理理理念問題，其其二是向這這種新的管管理模式提提供信息技技術的支持持。其中，管管理理念的的問題是客客戶關系管管理成功的的必要條件件。這個問問題解決不不好，客戶戶關系管理理就失

25、去了了基礎。而而沒有信息息技術的支支持，客戶戶關系管理理工作的效效率將難以以保證，管管理理念的的貫徹也失失去了落腳腳點。CRM系統統具有的功功能在上一期中中，我們已已經簡單討討論了CRRM在技術上上的實現：銷售；營營銷；服務務；計算機機、電話和和網絡的集集成。現在在讓我們從從抽象的討討論脫身出出來，以OOraclle的CRM產品品為例看一一下CRMM系統到底底能為我們們做些什么么。主要模塊目標該模塊所能能實現的主主要功能銷售模塊提高銷售過過程的自動動化和銷售售效果銷售。是銷銷售模塊的的基礎，用用來幫助決決策者管理理銷售業務務，它包括括的主要功功能是額度度管理、銷銷售力量管管理和地域域管理。現場

26、銷售管管理。為現現場銷售人人員設計，主主要功能包包括聯系人人和客戶管管理、機會會管理、日日程安排、傭金預測測、報價、報告和分分析。現場銷售/掌上工具具。這是銷銷收模塊的的新成員。該組件包包含許多與與現場銷售售組件相同同的特性，不不同的是，該該組件使用用的是掌上上型計算設設備。電話銷售。可以進行行報價生成成、訂單創創建、聯系系人和客戶戶管理等工工作。還有有一些針對對電話商務務的功能，如如電話路由由、呼入電電話屏幕提提示、潛在在客戶管理理以及回應應管理。銷售傭金。它允許銷銷售經理創創建和管理理銷售隊伍伍的獎勵和和傭金計劃劃，并幫助助銷售代表表形象地了了解各自的的銷售業績績。營銷模塊對直接市場場營銷

27、活動動加以計劃劃、執行、監視和分分析。營銷。使得得營銷部門門實時地跟跟蹤活動的的效果，執執行和管理理多樣的、多渠道的的營銷活動動。針對電信行行業的營銷銷部件。在在上面的基基本營銷功功能基礎上上，針對電電信行業的的B2C的具具體實際增增加了一些些附加特色色。其它功能。可幫助營營銷部門管管理其營銷銷資料；列列表生成與與管理；授授權和許可可；預算；回應管理理。客戶服務模模塊提高那些與與客戶支持持、現場服服務和倉庫庫修理相關關的業務流流程的自動動化并加以以優化服務。可完完成現場服服務分配、現有客戶戶管理、客客戶產品全全生命周期期管理、服服務技術人人員檔案、地域管理理等。通過過與企業資資源計劃（ERP）

28、的集成，可進行集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質量管理、成本跟蹤、發票、會計等。合同。此部部件主要用用來創建和和管理客戶戶服務合同同，從而保保證客戶獲獲得的服務務的水平和和質量與其其所花的錢錢相當。它它可以使得得企業跟蹤蹤保修單和和合同的續續訂日期，利利用事件功功能表安排排預防性的的維護活動動。客戶關懷。這個模塊塊是客戶與與供應商聯聯系的通路路。此模塊塊允許客戶戶記錄并自自己解決問問題，如聯聯系人管理理、客戶動動態檔案、任務管理理、基于規規則解決重重要問題等等。移動現場服服務。這個個無線部件件使得服務務工程師能能實時地獲獲得關于服服務、產品品和客戶的的信息。同同時，他們們還可

29、使用用該組件與與派遣總部部進行聯系系。呼叫中心模模塊利用電話來來促進銷售售、營銷和和服務電話管理員員。主要包包括呼入呼呼出電話處處理、互聯聯網回呼、呼叫中心心運營管理理、圖形用用戶界面軟軟件電話、應用系統統彈出屏幕幕、友好電電話轉移、路由選擇擇等。開放連接服服務。支持持絕大多數數的自動排排隊機，如如Luceent, Norttel, Aspeect, Rockkwelll, Allcateel, EErissson等。語音集成服服務。支持持大部分交交互式語音音應答系統統。報表統計分分析。提供供了很多圖圖形化分析析報表，可可進行呼叫叫時長分析析、等候時時長分析、呼入呼叫叫匯總分析析、座席負負載率

30、分析析、呼叫接接失率分析析、呼叫傳傳送率分析析、座席績績效對比分分析等。管理分析工工具。進行行實時的性性能指數和和趨勢分析析，將呼叫叫中心和座座席的實際際表現與設設定的目標標相比較，確確定需要改改進的區域域。代理執行服服務。支持持傳真、打打印機、電電話和電子子郵件等，自自動將客戶戶所需的信信息和資料料發給客戶戶。可選用用不同配置置使發給客客戶的資料料有針對性性。自動撥號服服務。管理理所有的預預撥電話，僅僅接通的電電話才轉到到座席人員員那里，節節省了撥號號時間。市場活動支支持服務。管理電話話營銷、電電話銷售、電話服務務等。呼入呼出調調度管理。根據來電電的數量和和座席的服服務水平為為座席分配配不同

31、的呼呼入呼出電電話，提高高了客戶服服務水平和和座席人員員的生產率率。多渠道接入入服務。提提供與Innternnet和其其它渠道的的連接服務務，充分利利用話務員員的工作間間隙，收看看Emaiil、回信信等。電子商務模模塊電子商店。此部件使使得企業能能建立和維維護基于互互聯網的店店面，從而而在網絡上上銷售產品品和服務。電子營銷。與電子商商店相聯合合，電子營營銷允許企企業能夠創創建個性化化的促銷和和產品建議議，并通過過Web 向客戶發發出。電子支付。這是Orraclee電子商務務的業務處處理模塊，它它使得企業業能配置自自己的支付付處理方法法。電子貨幣與與支付。利利用這個模模塊后，客客戶可在網網上瀏覽

32、和和支付賬單單。電子支持。允許顧客客提出和瀏瀏覽服務請請求、查詢詢常見問題題、檢查訂訂單狀態。電子支持持部件與呼呼叫中心聯聯系在一起起，并具有有電話回撥撥功能。管理：永恒恒的話題很多企業實實施CRMM項目的結結果是令人人沮喪的，與與期望值相相差甚遠，其其中的原因因千千萬萬萬，很多都都可以歸結結到管理而而不是技術術上。下面面就讓我們們看一看除除了信息技技術的運用用外，我們們還應該如如何切實地地改變企業業日常的管管理工作，為為改善企業業的客戶關關系管理做做出努力。在管理方面面要做哪些些切實的工工作從管理的視視角來看，客客戶關系管管理的實現現有賴于企企業員工的的艱苦細致致的努力工工作，而不不是喊喊口

33、口號、花筆筆資金上馬馬一個信息息系統就可可以完成的的。如何發發現企業與與客戶的互互動所存在在的問題、激勵員工工解決這些些問題、獲獲得員工對對CRM系統統的擁護是是門大學問問，是企業業領導應該該時時關注注的，不可可能一勞永永逸地解決決這些問題題。具體到到細致的工工作，可以以參考下面面的表格，發發動員工做做一些實實實在在的工工作，相信信對CRMM系統的建建設會大有有裨益。階段活動I識別你的客客戶將更多的客客戶名輸入入到數據庫庫中。采集客戶的的有關信息息。驗證并更新新客戶信息息，刪除過過時信息。II對客戶戶進行差異異分析識別企業的的“金牌”客戶。哪些客戶導導致了企業業成本的發發生？企業本年度度最想和

34、哪哪些企業建建立商業關關系？選擇擇出幾個這這樣的企業業。上年度有哪哪些大宗客客戶對企業業的產品或或服務多次次提出了抱抱怨？列出出這些企業業。去年最大的的客戶是否否今年也訂訂了不少的的產品？找找出這個客客戶。是否有些客客戶從你的的企業只訂訂購一兩種種產品，卻卻會從其他他地方訂購購很多種產產品？根據客戶對對于本企業業的價值（如如市場花費費、銷售收收入、與本本公司有業業務交往的的年限等），把把客戶（包包括上述55%與20%的客客戶）分為為A、B、C三類。III與客戶保持持良性接觸觸給自己的客客戶聯系部部門打電話話，看得到到問題答案案的難易程程度如何。給競爭對手手的客戶聯聯系部門打打電話，比比較服務水

35、水平的不同同。把客戶打來來的電話看看作是一次次銷售機會會。測試客戶服服務中心的的自動語音音系統的質質量。對企業內記記錄客戶信信息的文本本或紙張進進行跟蹤。哪些客戶給給企業帶來來了更高的的價值？與與他們更主主動的對話話。通過信息技技術的應用用，使得客客戶與企業業做生意更更加方便。改善對客戶戶抱怨的處處理。IV調整產產品或服務務以滿足每每一個客戶戶的需求改進客戶服服務過程中中的紙面工工作，節省省客戶時間間，節約公公司資金。使發給客戶戶郵件更加加個性化。替客戶填寫寫各種表格格。詢問客戶，他他們希望以以怎樣的方方式、怎樣樣的頻率獲獲得企業的的信息。找出客戶真真正需要的的是什么。征求名列前前十位的客客戶

36、的意見見，看企業業究竟可以以向這些客客戶提供哪哪些特殊的的產品或服服務爭取企業高高層對客戶戶關系管理理工作的參參與實現CRMM的關鍵成成功因素具體到CRRM的實現現，我們應應該關注如如下七個方方面。這對對CRM的成成功實現是是大有好處處的。1、高層領領導的支持持。這個高層層領導一般般是銷售副副總、營銷銷副總或總總經理，他他是項目的的支持者，主主要作用體體現在三個個方面。首首先，他為為CRM設定定明確的目目標。其次次，他是一一個推動者者，向CRRM項目提提供為達到到設定目標標所需的時時間、財力力和其它資資源。最后后，他確保保企業上下下認識到這這樣一個工工程對企業業的重要性性。在項目目出現問題題時

37、，他激激勵員工解解決這個問問題而不是是打退堂鼓鼓。2、要專注注于流程。成功的項項目小組應應該把注意意力放在流流程上，而而不是過分分關注于技技術。他認認識到，技技術只是促促進因素，本本身不是解解決方案。因此，好好的項目小小組開展工工作后的第第一件事就就是花費時時間去研究究現有的營營銷、銷售售和服務策策略，并找找出改進方方法。3、技術的的靈活運用用。在那些些成功的CCRM項目目中，他們們的技術的的選擇總是是與要改善善的特定問問題緊密相相關。如果果銷售管理理部門想減減少新銷售售員熟悉業業務所需的的時間，這這個企業應應該選擇營營銷百科全全書功能。選擇的標標準應該是是，根據業業務流程中中存在的問問題來選

38、擇擇合適的技技術，而不不是調整流流程來適應應技術要求求。4、組織良良好的團隊隊。CRMM的實施隊隊伍應該在在四個方面面有較強的的能力。首首先是業務務流程重組組的能力。其次是對對系統進行行客戶化和和集成化的的能力，特特別對那些些打算支持持移動用戶戶的企業更更是如此。第三個方方面是對IIT部門的的要求，如如網絡大小小的合理設設計、對用用戶桌面工工具的提供供和支持、數據同步步化策略等等。最后，實實施小組具具有改變管管理方式的的技能，并并提供桌面面幫助。這這兩點對于于幫助用戶戶適應和接接受新的業業務流程是是很重要的的。5、極大地地重視人的的因素。很很多情況下下，企業并并不是沒有有認識到人人的重要性性，

39、而是對對如何做不不甚明了。我們可以以嘗試如下下幾個簡單單易行的方方法。方法法之一是，請請企業的未未來的CRRM用戶參參觀實實在在在的客戶戶關系管理理系統，了了解這個系系統到底能能為CRMM用戶帶來來什么。方方法之二是是，在CRRM項目的的各個階段段（需求調調查、解決決方案的選選擇、目標標流程的設設計等等），都都爭取最終終用戶的參參與，使得得這個項目目成為用戶戶負責的項項目。其三三是在實施施的過程中中，千方百百計的從用用戶的角度度出發，為為用戶創造造方便。6、分步實實現。欲速速則不達，這這句話很有有道理。通通過流程分分析，可以以識別業務務流程重組組的一些可可以著手的的領域，但但要確定實實施優先級

40、級，每次只只解決幾個個最重要的的問題，而而不是畢其其功于一役役。7、系統的的整合。系系統各個部部分的集成成對CRMM的成功很很重要。CCRM的效效率和有效效性的獲得得有一個過過程，它們們依次是：終端用戶戶效率的提提高、終端端用戶有效效性的提高高、團隊有有效性的提提高、企業業有效性的的提高、企企業間有效效性的提高高。CRM初階階（三）：CRM系統的典典型功能CRM軟件件的基本功功能包括客客戶管理、聯系人管管理、時間間管理、潛潛在客戶管管理、銷售售管理、電電話銷售、營銷管理理、電話營營銷、客戶戶服務等，有有的軟件還還包括了呼呼叫中心、合作伙伴伴關系管理理、商業智智能、知識識管理、電電子商務等等。下

41、面看看一下這些些功能能為為我們做些些什么。1.客戶管管理。主要要功能有：客戶基本本信息；與與此客戶相相關的基本本活動和活活動歷史；聯系人的的選擇；訂訂單的輸入入和跟蹤；建議書和和銷售合同同的生成。2.聯系人人管理。主主要作用包包括：聯系系人概況的的記錄、存存儲和檢索索；跟蹤同同客戶的聯聯系，如時時間、類型型、簡單的的描述、任任務等，并并可以把相相關的文件件作為附件件；客戶的的內部機構構的設置概概況。3.時間管管理。主要要功能有：日歷；設設計約會、活動計劃劃，有沖突突時，系統統會提示；進行事件件安排，如如To-ddos、約會、會議、電電話、電子子郵件、傳傳真；備忘忘錄；進行行團隊事件件安排；查查

42、看團隊中中其它人的的安排，以以免發生沖沖突；把事事件的安排排通知相關關的人；任任務表；預預告/提示；記記事本；電電子郵件；傳真。4.潛在客客戶管理。主要功能能包括：業業務線索的的記錄、升升級和分配配；銷售機機會的升級級和分配；潛在客戶戶的跟蹤；5.銷售管管理。主要要功能包括括：組織和和瀏覽銷售售信息，如如客戶、業業務描述、聯系人、時間、銷銷售階段、業務額、可能結束束時間等；產生各銷銷售業務的的階段報告告，并給出出業務所處處階段、還還需的時間間、成功的的可能性、歷史銷售售狀況評價價等等信息息；對銷售售業務給出出戰術、策策略上的支支持；對地地域（省市市、郵編、地區、行行業、相關關客戶、聯聯系人等）

43、進進行維護；把銷售員員歸入某一一地域并授授權；地域域的重新設設置；根據據利潤、領領域、優先先級、時間間、狀態等等標準，用用戶可定制制關于將要要進行的活活動、業務務、客戶、聯系人、約會等方方面的報告告；提供類類似BBS的功能，用用戶可把銷銷售秘訣貼貼在系統上上，還可以以進行某一一方面銷售售技能的查查詢；銷售售費用管理理；銷售傭傭金管理。6.電話營營銷和電話話銷售。主主要功能包包括：電話話本；生成成電話列表表，并把它它們與客戶戶、聯系人人和業務建建立關聯；把電話號號碼分配到到銷售員；記錄電話話細節，并并安排回電電；電話營營銷內容草草稿；電話話錄音，同同時給出書書寫器，用用戶可作記記錄；電話話統計和

44、報報告；自動動撥號。7.營銷管管理。主要要功能包括括：產品和和價格配置置器；在進進行營銷活活動（如廣廣告、郵件件、研討會會、網站、展覽會等等）時，能能獲得預先先定制的信信息支持；把營銷活活動與業務務、客戶、聯系人建建立關聯；顯示任務務完成進度度；提供類類似公告板板的功能，可可張貼、查查找、更新新營銷資料料，從而實實現營銷文文件、分析析報告等的的共享；跟跟蹤特定事事件；安排排新事件，如如研討會、會議等，并并加入合同同、客戶和和銷售代表表等信息；信函書寫寫、批量郵郵件，并與與合同、客客戶、聯系系人、業務務等建立關關聯；郵件件合并；生生成標簽和和信封。8.客戶服服務。主要要功能包括括：服務項項目的快

45、速速錄入；服服務項目的的安排、調調度和重新新分配；事事件的升級級；搜索和和跟蹤與某某一業務相相關的事件件；生成事事件報告；服務協議議和合同；訂單管理理和跟蹤；問題及其其解決方法法的數據庫庫。9.呼叫中中心。主要要功能包括括：呼入呼呼出電話處處理；互聯聯網回呼；呼叫中心心運行管理理；軟電話話；電話轉轉移；路由由選擇；報報表統計分分析；管理理分析工具具；通過傳傳真、電話話、電子郵郵件、打印印機等自動動進行資料料發送；呼呼入呼出調調度管理。10.合作作伙伴關系系管理。主主要功能包包括：對公公司數據庫庫信息設置置存取權限限，合作伙伙伴通過標標準的Web瀏覽器以以密碼登錄錄的方式對對客戶信息息、公司數數

46、據庫、與與渠道活動動相關的文文檔進行存存取和更新新；合作伙伙伴可以方方便地存取取與銷售渠渠道有關的的銷售機會會信息；合合作伙伴通通過瀏覽器器使用銷售售管理工具具和銷售機機會管理工工具，如銷銷售方法、銷售流程程等，并使使用預定義義的和自定定義的報告告；產品和和價格配置置器。11.知識識管理。主主要功能包包括：在站站點上顯示示個性化信信息；把一一些文件作作為附件貼貼到聯系人人、客戶、事件概況況等上；文文檔管理；對競爭對對手的Web站點進行行監測，如如果發現變變化的話，會會向用戶報報告；根據據用戶定義義的關鍵詞詞對Web站點的變變化進行監監視。12.商業業智能。主主要功能包包括：預定定義查詢和和報告

47、；用用戶定制查查詢和報告告；可看到到查詢和報報告的SQL代碼；以以報告或圖圖表形式查查看潛在客客戶和業務務可能帶來來的收入；通過預定定義的圖表表工具進行行潛在客戶戶和業務的的傳遞途徑徑分析；將將數據轉移移到第三方方的預測和和計劃工具具；柱狀圖圖和餅圖工工具；系統統運行狀態態顯示器；能力預警警13.電子子商務。主主要功能包包括：個性性化界面、服務；網網站內容管管理；店面面；訂單和和業務處理理；銷售空空間拓展；客戶自助助服務；網網站運行情情況的分析析和報告。CRM初階階（四）：CRM系統的實實施路徑根據我們的的經驗，CCRM的實實現，應該該從兩個層層面進行考考慮。其一一是進行管管理的改進進，其二是

48、是向這種新新的管理模模式提供信信息技術的的支持。管管理的改進進是CRMM成功的基基礎，而信信息技術則則有利于提提高客戶關關系管理工工作的效率率。在管理的改改進方面，可可以從如下下四個方面面著手：1.確定企企業的CRRM策略，以以客戶為中中心，強調調服務。這這需要高層層領導的充充分的承諾諾。2.適當調調整組織結結構，進行行業務運作作流程的重重組。這方方面的工作作主要是當當前業務流流程調查與與分析、從從企業內外外征求改進進業務流程程的好建議議、業務流流程的改進進和目標業業務流程的的形成。所所采取的手手段是訪談談和調查表表。3.建立相相應的管理理制度和激激勵機制。這方面的的工作主要要是：理順順和優化

49、業業務處理流流程；客觀觀設置流程程中的崗位位；清晰描描述了崗位位的職責；完善保證證職責有效效完成的制制度體系；建立考評評崗位工作作情況的定定量指標體體系。4.持續改改善，形成成穩定的公公司文化。在CRM系系統的實施施方面，可可以遵循如如下的路徑徑：1.成立CCRM選型型和實施小小組2.結合企企業的ITT規劃，制制定CRMM規劃3.評價和和比較不同同的CRMM方案4.購置服服務器、AADSL和和其它硬件件設備5.了解軟軟件與現有有ERP系統統、硬件和和數據庫的的兼容性6.購置DDB、系統統軟件和應應用軟件7.軟硬件件服務器的的安裝8.系統軟軟件和應用用軟件的安安裝9.安裝DDemo系系統，用來來

50、進行日常常的練習10.準備備初步的客客戶需求文文檔11.調查查和分析當當前的業務務流程12.網絡絡系統培訓訓、CRMM功能培訓13.畫出出當前的業業務流程圖圖，撰寫AAs-Iss報告14.結合合軟件討論論新流程15.進行行Gap分析析確定新流流程16.流程程確認結束束，獲得通通過17.準備備測試數據據和正式數數據18.編寫寫操作手冊冊和培訓資資料19.對系系統的測試試環境進行行配置和客客戶化20.錄入入數據21.最終終用戶的培培訓22.模擬擬和測試新新業務流程程23.用戶戶接受程度度測試準備備和測試24.對用用戶接受程程度的評價價25.正式式系統的配配置和客戶戶化26.新舊舊系統的切切換，投入

51、入使用值得注意的的是，在實實施的過程程中，上面面的步驟有有很多并行行的地方，以以縮短項目目的周期，實實現資源的的合理利用用。CRM初階階（五）：國內外的的CRM廠商產品品當前，國內內CRM市場處于于啟動期。一方面，國國外CRM軟件商開開始進入中中國，并加加大開拓中中國市場的的力度，國國內的軟件件商也已經經推出或正正在開發CRM軟件。另另一方面，國國內企業的的CRM方面的需需求越來越越強烈，一一些先進企企業開始進進行CRM系統的運運用。根據IDCC在2000年8月份的預預測，1999年，全球CRM應用產品品市場達到到32億美元，并并將以30%的速度增增長，2004年將會超超過121億美元。就CR

52、M的廠商來來講，市場場份額比較較分散，而而且競爭態態勢變化很很快。實際際上，除了了前五名的的廠商外，其其它廠商的的市場份額額都少于2%。下面讓我們們看一下那那些在中國國大陸有辦辦事機構或或代理商、產品比較較成熟的公公司，他們們中有Appllix、Oraccle、Pivootal、SaleesLoggix、Siebbel、艾克國國際、東柏柏、開思（以以字母為序序）。此外外，我們還還將大體看看一下Onyx、Peopplesooft、Lotuus、HP、IBM、Baan、Commmencee、Hypeerionn的CRM產品。Appliix iCCustoomer AdvaantaggeApplii

53、x CRRM產品來自自美國。香香港Momeentumm公司OEM了該產品品，并在上上海、廣州州、北京設設立了辦事事機構。其其產品全稱稱為Appllix iiCusttomerr Advvantaage，包括三三個組件：Appllix iiEnteerpriise、Appllix iiHelppDeskk、Appllix iiTM1。當前，該該產品的漢漢化工作和和本土化工工作基本完完成。iEntterprrise包括Appllix iiSalees、Appllix iiServvice、Appllix iiCusttomerrInsiight。iSalees提供了營營銷管理和和銷售管理理的功能：

54、1市場推廣廣管理。對對市場推廣廣活動分成成項目和事事件進行管管理，并對對產生的效效果進行定定量評估，包包括項目的的時間、人人力和經費費投入，生生成的銷售售線索統計計等。與Calll Cennter結合，使使企業可以以通過EMAIIL和傳真進進行市場推推廣宣傳。2銷售管理理。包括鑒鑒別線索、接近潛在在客戶、客客戶評估產產品、競爭爭分析、客客戶決策、簽單、丟丟單分析等等銷售環節節，同時提提供宣傳材材料發送管管理、信件件模版管理理、產品資資料管理、銷售日記記、報價管管理、定單單管理等。3客戶資料料管理。企企業可獲得得來自企業業各部門的的全方位的的客戶信息息，包括客客戶基本資資料、銷售售歷史、服服務歷

55、史、各種會談談記錄等，有有利于全面面地分析客客戶。4營銷百科科全書。提提供銷售和和市場情報報資料，包包括企業的的業務規范范、產品資資料、競爭爭對手產品品資料、各各種統計資資料等，并并提供動態態的搜索引引擎進行信信息檢索。iServvice提供了服服務管理的的功能：1分等級服服務管理。根據合同同或客戶的的層次對其其提供分等等級服務，包包括服務響響應時間限限制，分級級合同管理理等。2呼叫管理理。記錄來來自Calll Cennter 、www、E-Maail、FAX的呼叫事事件，根據據業務代表表的技能和和忙閑程度度進行呼叫叫分配，可可監控員工工的工作量量、工作內內容等。33呼叫解決決。服務代代表可在

56、知知識庫中找找到可行的的解決方案案，問題解解決后需對對本次呼叫叫進行記錄錄，新的解解決方案會會擴充到知知識庫中以以備下次使使用。4質量管理理。記錄客客戶的反饋饋信息，經經過分析評評估后找出出最有價值值的產品和和服務改進進信息提交交給研發和和決策部門門進行評估估，并跟蹤蹤新產品開開發的各階階段，新產產品完成后后會自動通通知相關客客戶。iHelppDeskk具有內部部服務管理理的功能：1呼叫管理理。記錄來來自企業內內部的服務務請求，將將事件轉交交給適當的的服務人員員處理，并并依照合同同實行分等等級服務。對服務進進行監督，提提供服務超超時報警和和事件升級級的功能。2呼叫解決決。后臺服服務人員可可在知

57、識庫庫中找到最最可能的解解決方案，事事件解決后后需對本次次呼叫進行行記錄，新新的解決方方案會擴充充到知識庫庫中以備下下次使用。3資產管理理。詳細記記錄資產情情況并進行行跟蹤，包包括資產的的購買日期期、金額、保修合同同、所屬部部門等信息息。4網絡管理理。提供接接口與其它它網管軟件件相連(如IBM NetVView、HP OOpenVView等)，詳細記記錄網絡故故障。5培訓管理理。企業員員工可在線線瀏覽課程程內容，并并選擇適合合自己情況況的培訓班班；培訓部部門可以設設立課程內內容和培訓訓班，跟蹤蹤學員注冊冊情況,并可通過EMAIIL自動通知知注冊人和和講師。66質量管理理。記錄企企業內部員員工和

58、客戶戶對產品的的反饋和建建議，分析析相關問題題并制定計計劃改進產產品。iCusttomerrInsiight是商業智智能模塊。它與iTM1相配合，進進行數據分分析，來更更好地理解解客戶的行行為模式和和生命周期期，并預測測客戶的未未來需求。Appliix的CRM產品定位位于中小型型企業。該該產品的特特點是功能能比較均衡衡，在銷售售、營銷、服務自動動化、與呼呼叫中心的的集成、商商業智能等等方面都功功能良好。另外，該該產品在流流程的規范范化和客戶戶化能力方方面結合的的較好，使使得企業既既能吸收先先進的管理理思想，又又能滿足自自己的個性性化需求。Oraclle Apppliccatioon 111iO

59、RACLLE的CRM產品的當當前版本是是Appllicattion 11i，與它的ERP產品是一一體化的。但這個版版本的中文文版還在開開發之中，尚尚未結束。Oraclle的CRM產品可以以分為五塊塊：銷售管管理，包含含了額度管管理、銷售售力量管理理、地域管管理、銷售售傭金管理理等功能，并并提供電話話銷售的功功能；營銷銷管理可對對營銷活動動進行跟蹤蹤，并幫助助營銷部門門管理市場場資料，進進行授權、預算、回回應管理等等；客戶服服務管理可可完成現場場服務分配配、客戶產產品全生命命周期管理理、服務技技術人員檔檔案、地域域管理、合合同管理、客戶關懷懷、移動現現場服務等等功能；呼呼叫中心模模塊提供了了提供

60、了電電話管理員員、語音集集成服務、開放連接接服務、多多渠道接入入服務、代代理執行服服務、自動動撥號服務務、市場活活動支持服服務、呼入入呼出調度度管理、報報表統計分分析、管理理分析工具具等功能；電子商貿貿模塊提供供了電子商商店、電子子營銷、電電子支付、FAQ等功能。Oraclle的Appllicattion 11i屬于高端端產品。相相比較于其其它的廠商商而言，Oraccle提供了從ERP到CRM到電子商商務的一體體化的解決決方案，每每一部分的的功能都很很強。這種種優勢是本本文所介紹紹的其它廠廠商所不具具備的。對對于那些已已經上了Oraccle的ERP系統或者者打算進行行全面信息息化的企業業來說，