1、管理信息化化熱點問題題討論”之之三 CRRM：不以以客戶為中中心？上次談到EERP方面面的立體培培訓模型問問題，現在在經常和EERP伴隨隨的還有一一個詞，也也屬于“三三字經”系系列，那就就是CRMM。國內談談客戶關系系管理（CCRM）已已經有一段段時間了，但但好像有一一種說法是是，CRMM熱潮一直直沒有來臨臨，情況的的確是如此此嗎？關于這一點點，從計算算機世界今今年4月在在西安舉辦辦的“第二二屆CRMM在中國”大型研討討活動的主主題當中，也也許能看出出端倪，這這個主題是是：CRMM“走向成成熟、走近近應用”。當時參會會的不少企企業代表也也注意到，企企業在CRRM方面的的成功應用用其實還遠遠不夠

2、廣泛泛，他們不不由產生這這樣的疑問問，是什么么阻礙了CCRM走向向更加的成成熟、走近近更多的應應用呢？CRM更多多應用的“萬事俱備備”與“只只欠東風”分析起來，CCRM要走走向更加的的成熟、走走近更多的的應用方面面，可以說說已經“萬萬事俱備”，具體體體現在四個個方面：一個是CRRM的理念念逐漸流傳傳（見圖11）。以前前人們說的的很多的是是“職能管管理、以產產定銷”，后后來人們開開始關注“營銷”，調調過個來研研究如何事事先掌握客客戶需要、然后用銷銷售來拉動動生產，再再后來，CCRM理念念的出現又又給“營銷銷”增添了了新的氣息息，不僅要要達到客戶戶期望，而而且要超出出客戶期望望，不僅要要一次性成成

3、功營銷，還還要開展持持續性的關關系營銷。CRM的的強調一對對一營銷、強調CRRM是對企企業營銷/銷售/服服務體系的的變革等等等理念，正正在越來越越大的范圍圍內為人所所知。二是CRMM的技術逐逐漸走向了了成熟（見見圖1）。從19990年左右右的只是片片斷功能的的實現，到到19955年以來、19977/8年以以來，逐漸漸出現了部部門級應用用軟件包、企業級應應用方案，甚甚至更遠一一步，有些些企業已經經開始關心心，自己的的ERP制制造部分是是選用的SSAP的產產品，現在在，已經開開始建設OORACLLE的CRRM系統，兩兩大應用系系統之間能能否實現集集成以及EEAI（企企業應用集集成）是否否是可以訴訴

4、諸的途徑徑。關于CRMM的軟件產產品，可以以說已經是是門類眾多多，這是CCRM “萬事俱備備”的第三三個方面。圖2列示示了市場上上目前可以以見到的部部分CRMM軟件廠商商的名稱、其產品的的名稱、以以及產品定定位/特點點的“一句句話”描述述。同時，我我們通過圖圖3也可以以發現，CCRM相關關的IT服服務也并不不缺乏，可可以分為33類，以滿滿足被服務務方從高端端到低端的的各種可能能的需要，也也可以說是是“萬事俱俱備”的第第四個方面面。那么，CRRM走近更更多應用的的“只欠東東風”在哪哪里呢？我們在實踐踐中發現，在在于企業的的決策者和和應用者缺缺乏對CRRM足夠的的信心和決決心，足夠夠到可以推推動他

5、們停停止猶豫，開開始CRMM的立項與與實施。在在理想的期期望當中，企企業的決策策者應該是是認可CRRM的作用用，將經營營戰略與CCRM合理理匹配，并并準備著手手或者已經經著手開展展CRM的的投資建設設，他們感感覺到著急急，他們覺覺得趕在競競爭對手之之前發現CCRM的機機會是值得得的，他們們積極要求求比競爭對對手動手更更早；而應應用部門也也應該認識識到，CRRM是推動動未來公司司和他們部部門、他們們個人成功功的關鍵要要素，他們們制定了清清晰的行動動框架，開開始將CRRM與他們們的業務結結合起來，形形成一種良良性的相輔輔相成的關關系。理想畢竟是是理想，期期望不等于于現實，我我們在現實實中不難發發現

6、這樣的的情景：決決策者懷疑疑CRM的的作用，應應用部門評評價說，CCRM和業業務不匹配配 ，“現現在所看到到的解決方方案不適合合我們當前前的業務情情況”。結結果呢，業業務還是那那個業務，CCRM還是是那個CRRM。為什么會是是這樣一種種情況呢？我們可以以來聽一聽聽一位銷售售總監真實實的感受。他就職于于國內一家家知名的醫醫藥生產和和分銷企業業，負責一一個片區的的銷售工作作。他們企企業里也開開始上馬CCRM系統統，召開了了項目啟動動大會。這這位銷售總總監并不諱諱言，說他他自己當時時開著會就就睡著了，他他覺得會上上說的“以以客戶為中中心”、“通過CRRM打造以以市場為導導向的高效效企業”只只不過是一

7、一串口號，和和他的工作作只是聽上上去相關，其其實這樣的的會開得多多了，他并并沒有覺得得CRM和和他自己有有什么樣的的看得見的的關系、對對他自己有有什么樣摸摸得著的好好處。這不由使我我們有一個個疑問：難難道說我們們常聽到的的“以客戶戶為中心”的提法有有問題、只只是一句口口號嗎？CRM的成成功=“以以客戶為中中心”的企企業?我們說， “以客戶戶為中心”、“以市市場為導向向”的提法法本身很好好，但仔細細來衡量一一下，從現現狀起步，直直到打造出出一個真正正“以客戶戶為中心”的企業，究究竟需要多多長時間呢呢？企業用用滿整個“十五規劃劃”的時間間，是否足足以完成這這一工程呢呢？這里，我我們需要區區分一下長

8、長遠和當前前。在長遠來說說，“以客客戶為中心心”是值得得企業追求求的高遠目目標，要達達到這個目目標，和企企業的內外外部環境、運營模式式、競爭優優勢、領導導者的作風風、員工的的素質、甚甚至客戶/市場本身身的成熟程程度等等，都都有著或多多或少的相相關性。從從這個意義義上來說，單單單一個CCRM系統統已經上線線、并行、正式運行行、發揮作作用，還不不足以說，企企業已經轉轉型為“以以客戶為中中心”了。而就CRRM應用能能否成功、CRM項項目本身能能否順利推推進來說，這這是擺在不不少企業面面前、準備備考慮或者者已經在考考慮的當前前問題，要要真正推動動這個當前前問題的解解決，就需需要得到象象剛才那位位銷售總

9、監監等的企業業內部人員員的真正理理解、支持持與投入。反過來說說，企業是是否已經把把資源向營營銷/銷售售/服務人人員傾斜？是否已經經努力為他他們的工作作創造各種種便利？這這往往也可可以從企業業是否已經經成功建設設一種客戶戶信息充分分共享、業業務分析動動態快捷的的信息系統統工具進行行考察，而而這種信息息系統工具具現在所通通行的名字字，就是CCRM。從從這個意義義上來說，以以決策者和和應用者為為中心，雖雖然從范圍圍、力度來來說，都小小于“以客客戶為中心心”的格局局，但卻是是當前取得得CRM應應用成功、推動CRRM項目順順利進行的的所首先需需要強調的的必要而充充分條件（如如圖4）。那么，強調調CRM建

10、設設以“決策者和和應用者為為中心”，是否違違反CRMM的各種關關注“以客戶為為中心”的理念呢呢？分析起來，CRM理念強調，借助信息工具、利用電信科技、整合營銷/銷售/服務，從而爭取更多的新客戶、挽留更多的老客戶、爭取更大的利潤貢獻度（Profitability，衡量企業的顧客為企業創造利潤的程度）。這里，通過CRM能取得三大利好：爭取更多的新客戶、挽留更多的老客戶、爭取更大的利潤貢獻度，在這三大利好當中，利潤貢獻度有著更重要的意義。只有當爭取來的這些新客戶、挽留的這些老客戶，是有益于提高利潤貢獻度的時候，那么才值得去爭取更多的新客戶、挽留更多的老客戶。CRM的營營銷定位強強調，摒棄棄傳統的“宏

11、營銷”（Macrro Maarketting），開開展“微營銷”（Micrro Maarketting）。意思也正正是說，原原來的那種種“認為所有有的客戶都都是好客戶戶的”大眾營銷銷做法已經經行不通了了，取而代代之的應該該是對客戶戶進行分類類，發現哪哪些客戶是是真正為你你帶來價值值、利潤貢貢獻度足夠夠高的“好客戶”，然后，把把資源和關關懷投入到到這部分客客戶那里去去，而對于于那些不能能給企業帶帶來足夠回回報的其他他客戶呢，只只能是把他他們的資料料打入冷宮宮、定期“活化”一下，也也就是調用用出來看看看有沒有轉轉化為“好客戶”的跡象就就可以了。從這個意意義上說，CRM正是強調了對客戶的“歧視”，強

12、調了差別對待，往常那種一旦成為一次客戶、就旱澇保收、穩坐“中心”的日子，已經一去不復返了。我們分析一一些CRMM的軟件產產品，也能能發現這一一點。這些些CRM軟件件提供動態態的“獲利機會會”跟蹤功能能，機會（Opportunity）是這些CRM應用的主線，應用者借助CRM，可以全程掌控這個“機會”的進程發展：一個很前期的銷售機會如何逐漸轉化、逐漸成為潛在銷售機會、可以預先排產的銷售機會（也就是ERP中的銷售預測Forecasting，這里是CRM與ERP的一個重要的信息共享接口點）、直至一個確實的沉甸甸的銷售訂單。這是剛才那位銷售總監真正關心的事情，因為，再往后就可以是提取銷售傭金了。至于CR

13、M中相對靜態的“客戶數據”管理功能，那位銷售總監的反映則很可能是：好是很好，能存儲10年甚至更多的客戶全面信息，形成整個企業的財富，可話說回來，企業的財富和我的所得，這中間是什么直接的換算關系呢？10年后的事情，我還不一定跳槽到哪個公司做哪行了呢。那么，強調調CRM建設設以“決策者和和應用者為為中心”，應該怎怎樣落實呢呢？這會和和我們前次次已經談到到的IT規劃有有關，通過過規劃，促促成決策者者和應用者者就“為什么CRRM”、“誰來CRMM”、“怎樣CRMM”等達成共共識。同時時，這也和和CRM應用用項目中的的各階段具具體工作的的開展有關關，在進行行CRM標桿桿的選擇與與學習、企企業的現狀狀CR

14、M 能力評估估、營銷/銷售/服務范圍圍內的問題題要點的甄甄別、制定定CRM的選選型標準等等時候，都都需要充分分考慮和聽聽取決策者者和應用者者的意見，吸吸納他們參參加項目進進程中的各各種小組。面向CRRM的決策策者和應用用者，開展展有針對性性的各種培培訓、討論論，也能發發揮積極的的作用。而且，這種種面向“決策者和和應用者”的開放心心態，并不不能因為CCRM項目目告一段落落而終止。如何使得得CRM系統統應用始終終獲得企業業上下的認認可？實踐踐中發現，可可以采取以以下措施：（1）根據CRRM項目的的進程，進進行及時小小結，正面面評估，繼繼往開來，持持續改進；（2）強調“使用”中的“一把手工工程”。確

15、保營營銷/銷售/服務口的的高層領導導使用系統統，從系統統中的信息息受益。（3）支持一個技術能力不強的應用部門（如：經濟落后省份的銷售公司），首先用好，激發強勢部門管理者（如：經濟發達省份的銷售公司）的積極性。（4）發現并培訓業務層的積極使用者，使得他們了解：應用CRM系統將幫助他們成為英雄。（5）要求相關崗位的新進員工必須掌握這個系統的使用。（6）立體、持續的宣傳。（7）支持。有完整、專門的支持隊伍，來提供日常的支持。已經談了EERP和CRM之后后，不由想想到一種常常見到的框框圖，將EERP放在在中間，CCRM和SCM各在在一端。可可除了這樣樣的框架幫幫助理解SSCM以外外，SCMM好像就是是

16、霧里看花花了。下期期我們來關關注“SCM除了了框圖還有有什么”。CRM應用用必知之二二：CRMM功能“心心中有譜”by AMMT 孟凡凡強CRM的具具體產品有有很多，功功能也各有有一定的特特色。面對對種種的DDEMO演演示，對于于企業用戶戶來說，很很容易覺得得眼花繚亂亂。這時，如如果心里有有張“譜”，自然會會輕松很多多。通過對對國內外的的CRM產品品的調查和和分析，我我們把CRRM軟件提提供的功能能歸集為110類，按按照應用難難度從小到到大的大致致順序一并并列示如下下：1. 客戶戶和聯系人人管理。主主要功能有有：客戶和和聯系人基基本信息；與此客戶戶相關的基基本活動和和活動歷史史；訂單的的輸入和

17、跟跟蹤；建議議書和銷售售合同的生生成；跟蹤蹤同客戶的的聯系，并并可以把相相關的文件件作為附件件；客戶的的內部機構構的設置概概況。2. 時間間管理。主主要功能有有：日歷；設計約會會、活動計計劃；進行行事件安排排；備忘錄錄；進行團團隊事件安安排；把事事件的安排排通知相關關的人；任任務表；預預告/提示；記記事本；電電子郵件；傳真。3. 潛在在客戶/項目管理理/銷售管理理。主要功功能包括：業務線索索的記錄、升級和分分配；銷售售機會的升升級和分配配；潛在客客戶的跟蹤蹤；各銷銷售業務的的階段報告告；對銷售售業務給出出戰術、策策略上的支支持；對地地域進行維維護，把銷銷售員歸入入某一地域域并授權；地域的重重新

18、設置；定制關于于將要進行行的活動、業務等方方面的報告告；銷售秘秘訣和銷售售技能的共共享；銷售售費用管理理；銷售傭傭金管理。4. 電話話營銷和電電話銷售。主要功能能包括：電電話本；生生成電話列列表，并把把它們與客客戶、聯系系人和業務務建立關聯聯；把電話話號碼分配配到銷售員員；記錄電電話細節，并并安排回電電；電話營營銷內容草草稿；電話話錄音，同同時給出書書寫器，用用戶可作記記錄；電話話統計和報報告；自動動撥號。5. 營銷銷管理。主主要功能包包括：產品品和價格配配置器；營營銷百科全全書；營銷銷公告板，可可張貼、查查找、更新新營銷資料料；跟蹤特特定事件；安排新事事件；信函函書寫、批批量郵件；郵件合并并

19、；生成標標簽和信封封。6. 客戶戶服務。主主要功能包包括：服務務項目的快快速錄入；服務項目目的安排、調度和重重新分配；事件的升升級；搜索索和跟蹤與與某一業務務相關的事事件；生成成事件報告告；服務協協議和合同同；訂單管管理和跟蹤蹤；問題及及其解決方方法的數據據庫。7. 呼叫叫中心。主主要功能包包括：呼入入呼出電話話處理；互互聯網回呼呼；呼叫中中心運行管管理；軟電電話；電話話轉移；路路由選擇；通過傳真真、Emaail等自自動進行資資料發送；呼入呼出出調度管理理;報表統計計分析；管管理分析工工具。8. 合作作伙伴關系系管理。主主要功能包包括：與合合作伙伴共共享客戶信信息、產品品和價格信信息、公司司數

20、據庫、與市場活活動相關的的文檔、銷銷售機會信信息、銷售售管理工具具和銷售機機會管理工工具等，并并提供合作作伙伴預定定義的和自自定義的報報告；產品品和價格配配置器。9. 商業業智能。主主要功能包包括：預定定義和用戶戶定制的查查詢和報告告；報表工工具；系統統運行狀態態監視器。10. 電電子商務。主要功能能包括：個個性化界面面、服務；網站內容容管理；店店面；訂單單和業務處處理；銷售售空間拓展展；客戶自自助服務；網站運行行情況的分分析和報告告。已經申請 獲得AMTT ID的的企業會員員可以用IID登陸，察看看AMT專專題綜述CCRM系統統功能全面面透視CRM應用用必知之三三：CRMM軟件商“速描”by

21、 AMMT 孟凡凡強一家國內知知名的ITT硬件生產產企業選擇擇并購買了了ERP軟件件后，實施施還沒開工工，該ERRP廠商就就退出大陸陸市場，國國內服務力力量極為薄薄弱，ERRP實施工工作無法進進行。造成成這種投資資失誤的原原因在于，雖雖然該企業業進行了認認真的需求求分析、軟軟件功能研研究、商務務談判，但但對供應商商所處的經經營戰略和和經營狀況況不甚明了了。結果造造成投資失失誤和重大大損失。CRM用戶戶在進行CCRM的投投資前，也也應該投入入一些資源源從各個渠渠道和角度度進行認真真的CRMM市場研究究，以免選選錯軟件，減減少投資風風險。在當當前，CRRM市場群群雄逐鹿，魚魚龍混雜，這這個工作就就

22、更為必要要。下面我們主主要看一下下CRM軟件件市場。當當前，大陸陸市場上的的CRM軟件件商可分為為四類。 角逐全球球市場的、大型的電電子商務套套件或CRRM軟件提提供商，如如Oraccle, Siebbel, SAP, CA等等，他們的的應用軟件件產品線很很長，擁有有全球范圍圍內的聲譽譽，價格昂昂貴，實施施周期也很很長。他們們的產品功功能強，能能滿足不同同行業的各各方面業務務需求，主主要角逐CCRM高端端市場。只只有實力雄雄厚的組織織，才有實實力購買他他們的產品品。拿Orraclee CRMM來講，它它的CRMM產品是整整個電子商商務套件的的一部分，與與ERP產品品是集成在在一起的。對它的產產

23、品的應用用投入至少少是百萬級級的。對于于那些希望望對企業的的“所有資源源”進行管理理的組織來來講，或許許，Oraacle、CA等是最最經濟的選選擇。因為為，這省卻卻了系統整整合所需要要的大量時時間和資金金。 角逐全球球市場的、專業的CCRM軟件件提供商，如如Inteeractt, Appplixx, Piivotaal, OOnyx等等。他們在在CRM領域域擁有全球球性的聲譽譽，在國外外有很多的的成功應用用。但是，對對于那些希希望對采購購、生產、銷售、分分銷、庫存存、財務、服務、網網站、呼叫叫中心等進進行集成化化管理的企企業來講，這這些軟件要要與其他系系統進行集集成的工作作。特別是是，在CRR

24、M、ERP、SCM中，都都有管理財財和物的需需求，在不不同的系統統間，對這這些方面的的功能的集集成是極大大的挑戰。 角逐亞洲洲市場的、提供CRRM軟件的的供應商，主主要是來自自香港、臺臺灣等的CCRM、呼呼叫中心、網站管理理等方面的的系統。 角逐國內內市場的、提供CRRM軟件的的供應商。從去年年年初開始，越越來越多的的國內軟件件商開發了了CRM軟件件，也新成成立了很多多CRM產品品公司。總總的來講，這這些CRMM軟件是基基于對國內內企業需求求的深刻理理解開發出出的，但尚尚處于初級級階段，軟軟件思想的的先進程度度和功能的的廣度、深深度、成熟熟度都有待待提高。實實際上，這這些CRMM軟件與國國外的

25、CRRM（或電電子商務）軟軟件的關系系，頗有點點類似于當當年的財務務軟件與國國外ERPP軟件的關關系。上述四個方方面的軟件件產品都有有著各自的的市場和功功能定位，價價格也差別別很大。所所以，在選選擇適合自自己的軟件件商的時候候，基本的的而且重要要的一個任任務就是，明明確自己所所考察的軟軟件處于哪哪個層次。否則，就就會浪費很很多時間，甚甚至造成投投資失誤。隔行如隔山山。當前，大大多的CRRM潛在客客戶對CRRM的理解解尚處在理理念層次，很很少用戶對對CRM有較較深的理解解，很難從從功能范圍圍、產品特特色、已有有客戶、行行業知識等等較高的層層次上選擇擇軟件產品品。因此，對那那些對CRRM了解不不多

26、的企業業來說，在在選擇CRRM軟件供供應商和實實施商的時時候，在第第三方的幫幫助下進行行市場研究究、需求分分析、軟件件選型和服服務商選擇擇不失為一一個“花小錢，省省大錢”的好辦法法。CRM應用用必知之四四：CRMM的理念風風險by AMMT 孟凡凡強今天，我們們應該怎樣樣來理解CCRM的概概念？我們已經知知道，運用用CRM的目目的是運用用信息技術術，提升管管理水平，達達到挽留老老客戶、爭爭取新客戶戶、提高客客戶利潤貢貢獻度的目目的。但是是，相當多多數的企業業不會停留留在這里，他他們會追問問：“關心客戶戶固然重要要，但關懷懷客戶總要要產生成本本，難道我我們不要關關心企業的的利潤嗎？”的確，“以客

27、戶為為中心”這一美好好的詞匯在在現實中會會受到來自自很多方面面的制約。我們可以以模擬一下下，自己來來問自己一一個簡單的的問題：當當“以客戶為為中心”這個理念念與一些企企業一直將將之擺在中中心的、重重要的東西西（如利潤潤等）發生生沖突時，我我們會做出出何種反應應。我們還還會把客戶戶放在中心心地位嗎？這時，我們們需要一個個新的營銷銷理論來指指導我們的的客戶關系系管理的實實踐：我們們仍然把客客戶放在商商業的中心心，與此同同時，保證證自己獲取取利潤。承承認這一點點與強調“以客戶為為中心”其實并不不矛盾，有有很多的營營銷概念，如如關系營銷銷、客戶忠忠誠度、客客戶生命周周期等等，都都稱自己是是“以客戶為為

28、中心”，而實際際上，這些些概念其深深層的推動動力都可以以理解是利利用客戶關關系，利用用對客戶關關系的管理理，從客戶戶身上獲取取更多的商商業利益，也也就是我們們常說的:提高proofitaabiliity。換換句話說，對對于廣大CCRM應用用企業來說說：客戶關關系管理只只是一種工工具，而不不是目標。目標是企企業的利潤潤，而不是是客戶的福福祉。在理解這層層意思的前前提下，我我們可以再再來看一下下關于CRRM的概念念。CRM的具具體定義可可謂眾說紛紛紜。究其其實質，CCRM是一一套全新的的管理理念念，強調把把客戶作為為自身經營營的核心，全全心全意為為客戶服務務，圍繞著著客戶來開開展業務。基于這種種理

29、念，企企業建立自自己相應的的經營策略略、營銷模模型，并運運用信息技技術來貫徹徹這種策略略，實現這這些模型，完完成業務運運作。上面這段話話聽起來很很簡單，但但卻有一些些基礎性的的問題沒有有解決，那那就是這種種全新的經經營理念與與企業當前前的經營理理念的沖突突。 如何實現現經營理念念的改變 在日常的的經營決策策中，如何何解決新舊舊經營理念念的沖突 如何建立立新的營銷銷策略來貫貫徹新的經經營理念 如何建立立新的營銷銷模型來實實現這種營營銷策略在進行CRRM系統的的應用時，這這些問題期期待根本性性的解答。這需要專專業人員開開展深度的的調查研究究工作，在在新的營銷銷理論的指指導下，分分析客戶關關系管理的

30、的整個流程程，進行流流程創新和和管理創新新。不然，我我們的很多多投放在CCRM上的的努力將從從一開始就就冒著盲目目、低效的的風險。CRM應用用必知之五五：BPRR與CRMMby AMMT 孟凡凡強 作為一一種思維方方式，BPPR力求打打破組織邊邊界，將多多層次的縱縱向傳遞模模式轉化成成一種少層層次的扁平平組織結構構。現代信信息技術則則促進了BBPR“平面流程程式”模式的形形成。BPPR的實踐踐發展到今今天，信息息技術已經經是BPRR不可分割割的組成部部分，合理理運用信息息技術成為為BPR的難難點和要點點所在。 另一方面，人人們也越來來越認識到到，信息技技術和Innternnet已經經或必將帶帶

31、來企業組組織架構、工作流程程的重組以以及整個社社會管理思思想的變革革。信息系系統及其包包含的管理理理念的實實施和應用用，不可避避免地要對對企業原來來的管理方方式進行改改變。經過實踐和和時間的檢檢驗，在大大型的信息息系統的建建設或實施施過程中，BPR或與之類似的過程成為不可缺少的項目階段，為企業業務流程和管理制度的變革提供了具體的思路和方法。作為一個管管理信息系系統和人機機系統，CCRM系統統的實施符符合信息系系統建設的的一般規律律。也就是是說，在實實施CRMM系統時，一一方面進行行CRM軟件件系統的建建設，建立立一個信息息技術的系系統，另一一方面進行行管理的改改善，建立立與CRMM系統相符符合

32、的人的的系統。在CRM的的實施時，BPR的價值在于，通過BPR工作建立一套在網絡環境下、信息充分共享環境下的營銷管理體系和制度。我們在與一些企業接觸的過程中發現，在CRM應用的“管理”本質上，一些企業的領導經常下不了決心，或容易動搖，一會說CRM項目是個管理工程，一會又說是信息化項目，不涉及管理的調整照樣能做。從這一點上來說，他的思路是不清晰的，是感覺在起作用，而不是“知識”在起作用。在很多企業業，在應用用CRM過程程中，要通通過BPRR工作對企企業原有的的營銷體系系進行重新新設計，建建立一套嶄嶄新的B22B扁平化化營銷體系系，這將會會涉及到企企業原有部部門/分公司/辦事處崗崗位、職能能的重新

33、定定位，另外外，還可能能涉及到銷銷售體系與與物流體系系的分離，第第三方物流流的引入與與結算體系系設計，供供應鏈上分分布庫存控控制策略調調整以及企企業營銷組組織架構的的重新設計計等。CRRM應用能能否取得成成效在很大大程度上取取決于BPPR階段或或與之類似似的工作階階段，這是是CRM應用用成功難點點之所在。就CRM的的軟件實施施來講，CCRM的實實施路徑（特特別是中小小軟件）要要比ERPP簡單些，而而且，CRRM的實施施需要大量量的客戶化化工作。有有鑒于此，有有科學管理理的支撐就就更為重要要，因為，只只有在管理理方法、業業務流程、崗位設置置等方面思思路清楚后后，才能進進行客戶化化工作。在在系統實

34、施施之前或實實施之中進進行的BPPR工作的的重要作用用就在于理理順管理方方法、業務務流程、崗崗位設置、管理制度度等。對于于運用CRRM的企業業或提供CCRM方面面的咨詢服服務的機構構來說，BBPR方面面的經驗、ERP方面面的經驗、BPR與ERP相結結合方面的的經驗將為為BPR與CRM的結結合帶來很很多的幫助助。總之，在實實施過程中中，應正確確認識CRRM與BPR相互互影響、相相互制約的的關系。一一方面，以以BPR作為為流程改造造的工具，設設計并構造造新營銷模模型。在進進行BPRR工作時，利利用CRMM系統來簡簡化流程，設設計的流程程要考慮到到軟件系統統實現的可可能性。另另一方面，在在CRM系統

35、統實施時，要要靈活選擇擇各種路徑徑或通過客客戶化的方方法來滿足足BPR設計計方案的要要求。CRM應用用必知之六六：CRMM與ERPPby AMMT 孟凡凡強 通過 ERRP建設和和管理改造造，很多企企業實現了了制造、庫庫存、財務務、銷售、采購等環環節的流程程優化和自自動化。但但有些方面面的管理活活動，是EERP所涉涉及到但功功能薄弱的的地方，如如銷售隊伍伍、銷售機機會的管理理，如何組組織和評價價市場活動動，如何處處理客戶服服務請求，等等等。也就是說，在在以產品和和質量為中中心的時代代，銷售、營銷和服服務領域的的流程優化化和信息化化沒得到重重視，或沒沒有提到議議事日程上上來。在這這些領域，應應用

36、了各種種各樣的部部門級的系系統，如聯聯系人管理理、銷售自自動化、數數據挖掘工工具、熱線線電話等。這種部門門級的系統統，使得企企業很難對對客戶有全全面的認識識，也難以以在統一信信息的基礎礎上面對客客戶。在當今的競競爭態勢下下，客戶的的重要性日日益凸現，企企業越來越越有必要對對面向客戶戶的各項信信息和活動動進行集成成，組建以以客戶為中中心的企業業，實現對對客戶活動動的全面管管理。由此此，CRMM獲得了越越來越多的的咨詢公司司、媒體、軟件公司司的重視。一方面，通通過自己開開發或收購購的方式，幾幾乎所有的的ERP廠商商都推出了了與自己的的ERP產品品集成的CCRM軟件件。另一方方面，銷售售自動化、商業

37、智能能、服務管管理系統、通訊等方方面的軟硬硬件廠商紛紛紛引入CCRM的概概念，推出出自己的CCRM系統統。很多CCRM廠商商都提供與與ERP進行行集成的工工具和方法法。當前，很多多的CRMM軟件在國國內賣的不不好。歸納納原因，當當前的CRRM軟件沒沒有包含EERP的部部分功能，或或者沒有很很好地與EERP軟件件進行集成成。這可以以從兩個方方面找原因因。首先，CRRM本質是是一種全新新的商業戰戰略，而不不是單一的的IT解決方方案，它要要求全方位位地看待客客戶，不僅僅向客戶提提供個性化化的產品，而而且要根據據客戶的特特定要求來來設計企業業自身的分分銷、物流流模式，以以期方便客客戶，提高高客戶滿意意

38、度。這意意味著，沒沒有一個全全面集成、信息充分分共享、對對企業所有有與客戶相相關的活動動進行管理理的一體化化系統，CCRM的思思想不可能能擁有戰略略地位，從從而注定是是落實不了了的。其次，就CCRM在國國內的應用用來講，一一定要提供供對事務處處理的支撐撐能力。只只有為企業業業務處理理帶來效率率的提高、人工的節節省、勞動動強度的降降低、信息息的充分共共享，這樣樣的CRMM系統才能能獲得企業業的認可。從這一點點上來分析析，可以明明白，什么么會是CRRM在中國國的特定行行業的突破破點。那就就是，CRRM在中國國的突破是是與行業、與行業業業務的處理理密切相關關的。如在在網上零售售行業，突突破點可能能是

39、銷售自自動化、市市場自動化化，而在家家電行業，服服務自動化化（任務派派發、備件件管理、費費用管理等等）則顯得得尤其急迫迫。某些CCRM軟件件，由于缺缺乏對企業業的業務處處理層次的的功能的滿滿足，其應應用便會有有相當的局局限性。由由于進行事事務的處理理涉及到人人、財、物物的管理，這這是單純的的傳統意義義上的CRRM所不能能勝任的。只有在DDRP、ERP、呼呼叫中心等等的協作下下，才能完完成事務的的處理。而就ERPP本身的發發展來講，也也將面臨著著自身的變變革。ERRP有一個個前提，那那就是我們們可以用最最佳企業實實踐來作為為標桿，定定義企業內內上下的業業務流程，然然后把它應應用到整個個企業當中中

40、來，以期期獲得理想想的準確性性、速度和和效率。在在企業的流流程是穩定定的、客戶戶和業務伙伙伴是可以以預測的情情況下，EERP的思思路是可行行的。但是是，在當今今和未來的的環境下，競競爭的態勢勢是不穩定定和難以預預測的，我我們很難預預測我們的的業務伙伴伴明天會怎怎樣，我們們越來越不不知道我們們的客戶從從哪里來，他他們是誰，他他們需要什什么，甚至至對他們一一無所知。這意味著著，在不久久的將來，ERP的思路將內在地同企業的運作不合拍。ERP的出路在于充分地利用人性化的新技術，突破對企業內部的管理，致力于提高企業同合作伙伴和客戶進行靈活協作的能力。從以上的分分析，我們們可以看出出，ERPP軟件同CRR

41、M軟件將將必然地繼繼續相互滲滲透。由于當前CCRM軟件件的千姿百百態，企業業很難找到到滿足自身身需要的產產品，所以以，在進行行CRM系統統應用的時時候，合理理界定CRRM系統的的功能范圍圍、角色定定位，審慎慎地界定CCRM系統統同其它系系統的集成成關系，對對企業至關關重要。因因此，在中中立的咨詢詢、研究機機構的幫助助下，結合合現實，進進行務實的的信息化規規劃工作，非非常有必要要。CRM應用用必知之七七：CRMM與DRPPby AMMT 孟凡凡強 在進行行CRM系統統選型的時時候，很多多企業會對對當前的CCRM軟件件中的銷售售管理功能能產生誤解解，提出通通過CRMM系統搜集集市場信息息、銷售信信

42、息（日銷銷售量）、庫存信息息的要求。這是大部部分CRMM系統所難難以勝任的的，但卻是是DRP系統統的核心功功能。這提提出了一個個問題，那那就是CRRM與DRP的關關系。總起來講，CRM與DRP的容易讓人誤解的地方在于銷售管理。雖然二者的供應商都聲稱它們具有銷售管理的功能，但含義卻不盡相同。DRP（DDistrributtion Resoourcee Plaanninng，分銷銷資源計劃劃）系統的的作用在于于，實現對對企業分銷銷渠道的管管理，如總總部、銷售售分子公司司、經銷商商、代理商商或連鎖店店等，管理理對象主要要是訂單、庫存、財財務往來等等方面。它它解決的主主要問題是是：1. 充充分地利用用

43、信息技術術特別是IInterrnet，提提高營銷方方面的業務務處理效率率，降低員員工工作強強度，提高高信息傳遞遞速度、效效率和準確確性。2. 及及時掌握分分銷鏈上的的庫存信息息，減少庫庫存積壓和和浪費，減減少安全庫庫存，減少少運輸費用用。在避免免缺貨的同同時，避免免貨物在需需求鏈上壓壓的過深、過多。3. 及及時傳遞訂訂單和銷售售量信息，掌掌握客戶需需求，對要要貨計劃和和資源分配配計劃進行行管理，實實現訂單和和客戶需求求對生產的的驅動，而而不是生產產帶動銷售售。4. 嚴嚴格控制銷銷售費用，減減少渠道營營銷費用，加加強對應收收帳款的控控制。與DRP不不同，對大大部分 CCRM軟件件來講，銷銷售管理

44、功功能主要是是給銷售員員用的，而而不是給銷銷售訂單處處理人員和和財務人員員使用。應應用CRMM銷售管理理的目的是是提高銷售售人員的工工作效率和和知識共享享程度，來來提高客戶戶滿意度。它所提供供的銷售管管理功能有有：1. 銷銷售員、銷銷售隊伍、銷售傭金金的管理。2. 客客戶信息、聯系人信信息、銷售售機會（項項目）、競競爭對手信信息的管理理。3. 記記錄同客戶戶聯系的過過程。與此此相關的文文檔的管理理。4. 個個人和團隊隊日歷安排排。了解了二者者的區別，我我們可以分分析一下DDRP和CRM的發發展趨勢，以以及企業如如何審慎地地應用這些些系統。對于跨地區區經營的產產品公司來來講，對DDRP軟件件所具

45、有的的訂單、庫庫存、財務務管理功能能有著天然然的需求。上了這樣樣的系統，企企業就可以以實時了解解各級庫存存，對訂單單進行快速速處理，對對應收帳款款、信用額額度進行管管理。不但但提高了銷銷售管理的的效果，而而且大大減減少了傳真真、郵件等等，降低了了工作強度度。而CRM系系統不能滿滿足這些需需求。這也也許可以部部分地解釋釋，為什么么很多的企企業對CRRM的銷售售管理提不不起興趣。因此，為為了使更多多的用戶選選擇自己的的軟件和服服務，CRRM軟件商商應該在自自身的銷售售管理中加加入DRPP的部分功功能，或者者把CRMM軟件同DRRP軟件進進行很好的的集成。這這是中國企企業的現狀狀和需求決決定的。有鑒

46、于當前前的CRMM和DRP軟件件的功能定定位，對于于那些想進進行銷售管管理信息化化工作的企企業來講， 如果想在上銷售自動化系統的同時，實現對庫存、銷量和財務的管理，只有兩條路可走。一是采用大型的管理軟件（如Oracle電子商務套件）的部分模塊，另一條路是采用不同品牌的CRM和DRP軟件，然后進行大量的系統集成工作。CRM應用用必知之八八：CRMM與電子商商務by AMMT 孟凡凡強 CRMM的核心思思想在于，了了解客戶所所想，滿足足客戶所想想，從而提提高企業經經營績效。這種企業業經營策略略得到諸多多經濟組織織的認可，有有著深刻的的歷史背景景。這個背景就就是，很多多產業的生生產和服務務的方式正正

47、經歷著從從“大規模生生產”到“大規模定定制”的轉變。也就是說說，這些企企業運作流流程的每個個環節都要要設身處地地地為客戶戶著想，做做一個1 to 11的企業。為了適應這這樣的轉變變，企業要要做哪些工工作？進行行企業范圍圍的電子商商務建設是是不可缺少少的工作之之一。企業范圍的的電子商務務平臺，應應該是跨越越企業產品品線、業務務塊（如生生產、銷售售和服務）、管理層次次（總部和和各分支機機構，業務務運作和商商業智能）、各種媒介介（如專用用網、Innternnet、電電話、傳真真、電子郵郵件、直接接接觸）的的立體化的的管理系統統，是企業業的數字神神經系統，應應該職責明明確、流程程清晰、高高效運作、反應

48、靈敏敏、控制得得力。對于很多的的企業來講講，這樣的的電子商務務平臺將包包含如下部部分：1. 產產品設計和和生產系統統。PDMM、ERP或CIMSS系統可勝勝任這項角角色。2. 分分銷系統。這主要是是對各級銷銷售公司和和分銷商進進行管理、對分銷鏈鏈上的各級級庫存進行行管理、對對訂單進行行管理、對對與銷售系系統有關的的財務進行行管理。DDRP系統統、部分EERP和SCM系統統都具有這這樣的功能能。3. 呼呼叫中心/服務自動動化/銷售自動動化/市場自動動化。這是是CRM系統統所完成的的工作，主主要是如下下一些方面面：客戶（可可以是中間間商或最終終用戶）檔檔案、客戶戶歷史信息息的管理；通過呼叫叫中心對

49、與與客戶進行行溝通的各各種渠道（電電話、Emmail、傳真、網網上的服務務請求、打打印機）進進行管理；服務請求求的記錄、服務任務務的分派、服務備件件的管理、服務方面面的財務管管理；銷售售員、銷售售隊伍、銷銷售機會的的管理；市市場活動的的組織、市市場活動的的效果的管管理。4. 物物流平臺。把貨物（原原材料、在在制品、產產成品、殘殘次品或廢廢品）或部部分貨物的的倉儲、運運輸、庫存存合理調度度方面的工工作（或部部分工作）交交給一個或或幾個專門門的物流服服務商來做做，企業可可以專注于于自己的核核心競爭力力：客戶、分銷商、產品。這這方面的信信息化工作作是由物流流公司來完完成的，企企業要做的的工作是從從他

50、們的信信息平臺中中讀取庫存存、運輸、財務信息息，與自己己的ERPP、網站等等系統進行行信息交互互。5. 網網站。通過過企業網站站，企業可可向客戶進進行營銷活活動，售出出商品，提提供服務。很多的CCRM產品品提供這樣樣的功能。因此，CRRM或與之之名稱不同同但功能類類似的系統統是這樣的的電子商務務平臺的重重要組成部部分。也就就是說，CCRM系統統是電子商商務平臺的的子集。作為軟件商商來講，為為了使最多多的企業購購買自己的的CRM產品品和服務，應應該極大地地重視企業業網站（狹狹義的電子子商務）這這個工具。也就是說說，應該提提供網上商商店、網上上服務、網網上營銷和和網上支付付等方面的的功能。這這主要

51、是因因為，國內內大部分企企業電子商商務建設所所處的階段段決定了，CRM的應用與業務流程的處理密切相關。如果CRM應用與網站沒有很好的集成、良好的互動，CRM的應用就沒有最大限度地利用Internet這個有力的工具與客戶進行交流、建立關系，應用CRM的效果會大打折扣。總起來說，CRM與電子商務的關系在于，電子商務是充分地利用信息技術特別是Internet來提高企業所有業務運作和管理活動的效率和效益，而CRM則是專注于同客戶密切相關的業務領域，主要是呼叫中心、服務自動化、銷售自動化、市場自動化、企業網站等，通過在這些領域內提高內部運作效率和方便客戶來提高企業競爭力。CRM與PPRM 摘自AMTTC

52、RMM行動手冊冊：策略、技術和實實現一書書PRM是合合作伙伴關關系管理（PPartnner RRelattionsship Manaagemeent）的的縮寫。CCRM的作作用在于，幫幫助企業使使得所有的的接觸點的的價值最大大化。而合合作伙伴就就是一個接接觸點。CCRM與PPRM的區區別所在，有些類似于直接銷售和間接銷售。它們都是銷售，目的都是盡可能地賣掉盡可能多的東西，但采用的方法不同。CRM與PPRM 摘自AMTTCRMM行動手冊冊：策略、技術和實實現一書書PRM是合合作伙伴關關系管理（PPartnner RRelattionsship Manaagemeent）的的縮寫。CCRM的作作用

53、在于，幫幫助企業使使得所有的的接觸點的的價值最大大化。而合合作伙伴就就是一個接接觸點。CCRM與PPRM的區區別所在，有些類似于直接銷售和間接銷售。它們都是銷售，目的都是盡可能地賣掉盡可能多的東西，但采用的方法不同。CRM與內內容管理 摘自AMTTCRMM行動手冊冊：策略、技術和實實現一書書如何建立CCRM評價價體系之三三CRM評價價體系之品品牌及客戶戶權益的建建立by AMMT 管政政四、 CRRM評價體體系正如前面所所討論的，一一個公司如如何評價它它的CRMM活動，主主要取決于于“誰做評評價”，以以及“什么么活動需要要被評價”。以下是是通常的CCRM評價價內容，主主要包括四四大方面：1.

54、品牌牌的建立22. 客戶戶權益的建建立a. 客戶價值值管理b. 客戶行行為模型化化3. “以客戶為為中心”的的運作a. 營銷運運作b. 銷售運作作c. 服服務中心運運作d. 現場服務務運作e. 供應鏈鏈和物流運運作f. 網站運作作4. 領領先的指標標評價a. 平衡積積分卡b. 客戶知知識管理（一）品牌牌的建立品牌建立的的目標是：管理好公公司的名稱稱、商標、口號和LLogo，也也就是所謂謂的“品牌牌權益”。在過去幾幾年里已經經建立了不不同的“品品牌權益”的模型。主要的挑挑戰在于如如何量化這這個重要的的無形資產產。Davvid AAakerr在19991年將品品牌權益分分為以下幾幾個組成部部分：品

55、牌忠誠誠度。這用用來測量品品牌對客戶戶的吸引力力；以及客客戶選擇另另一個品牌牌具有多大大的可能性性？品牌牌意識。這這是一個潛潛在客戶來來識別或回回憶起一個個產品分類類中某品牌牌的能力。質量感感知。這是是客戶根據據心目中對對產品或服服務的期望望來感知它它的整體質質量。品品牌相關。指在客戶戶心目中與與品牌相關關的一些事事物。相關關的事物可可以是一個個名人、一一個生活方方式、一個個地區、不不同的產品品屬性、一一些客戶利利益、一個個特定應用用以及其他他一些無形形的概念。品牌忠誠度度可以用許許多定量的的方法來測測量。因此此能夠通過過調查和采采訪來確定定品牌的價價值。現在在已經有許許多定量技技巧用于測測量

56、質量和和品牌的價價值。公司應當把把品牌當作作公司的一一項重要資資產來處理理。通過把把品牌價值值當作一項項資產，品品牌建立所所花費的投投資就可以以測量，并并且很容易易與其他公公司投資相相比較；品品牌的價值值和投資的的績效能夠夠被跟蹤，特特定品牌的的活動就能能夠被監控控。測量品牌的的價值比較較復雜。波波士頓咨詢詢集團創立立了一個品品牌價值建建立（BVVC）方法法，該方法法關注不同同的品牌以以及品牌的的不同方面面，并確定定每一種不不同會帶來來多大的價價值差異(Bixtter等人人19999年提出)。這種方方法使用交交叉相關分分析、聚集集和因素分分析、線性性回歸，來來建立品牌牌價值模型型。本人認認為這

57、種方方法有助于于公司理解解消費者最最大的價值值，以及品品牌如何很很好的來實實現其價值值。品牌的復雜雜性也體現現在Aakker所描描繪的品牌牌權益的每每一個組分分。品牌意意識已經在在過去的440年中已已經進行了了較為深刻刻的討論，出出現了許多多評價方法法，例如品品牌號召力力、購買注注意力、品品牌偏好等等。而且品品牌權益的的每一個組組分也相互互有關系。例如，高高品牌意識識能夠積極極的影響品品牌感知(Hoyeer & Browwn, 11990)。品牌權權益作為一一個評價體體系，也可可以包括傳傳統的、易易于確定的的評價方法法，例如市市場份額、銷售量、客戶咨詢詢量、客戶戶保留率等等。Davennpor

58、tt和Becck于20001提出出了一個考考慮公司或或品牌意識識的不同方方法。他們們的技巧稱稱之為“注注意力范圍圍”，來幫幫助經理理理解這樣一一個問題：產品或服服務究竟需需要從客戶戶（或職員員、供應商商等）那里里獲得什么么類型的注注意力/意意識。數據據通過調查查技巧來收收集，數據據主要體現現三個方面面的內容：1. 留心心之前/留留心之后意意識2. 自愿/捕捕獲意識33. 喜歡歡/討厭意意識競爭對手也也可以根據據此來進行行謀劃，因因此公司需需要開發戰戰略，來根根據競爭對對手的意識識信息進行行重新配置置。（二）客戶戶權益的建建立最近很多人人認為與其其把品牌當當作一種關關鍵資產，倒倒不如把客客戶當作

59、一一種關鍵資資產。歷史史上，公司司就已經開開始評估產產品和品牌牌，并從他他們的產品品組合中“砍掉”一一些非贏利利的產品。這種表面面上看來千千真萬確，但但事實上它它沒有考慮慮到在客戶戶身上的多多產品效應應，并且可可能會造成成一種“贏贏利產品死死亡螺旋”，去掉非非贏利產品品可能會導導致早期客客戶流失，從從而會促使使另外一些些產品也變變成非贏利利產品，這這就需要進進一步“砍砍掉”這些些新產生的的非贏利產產品，等等，形形成一種惡惡性循環(Rustt等人在22001提提出的)。Rustt等人認為為焦點應當當從非贏利利產品轉化化為非贏利利客戶。客戶作為分分析的主要要對象，在在CRM評評價體系中中主要包括括

60、兩個框架架：其一，解解釋客戶權權益是如何何與業務價價值聯系在在一起；其其二，客戶戶行為如何何與整體客客戶權益聯聯系在一起起。第一個個框架是指指，以一種種合理的方方式，將不不同“以客客戶為中心心”活動與與整體客戶戶權益和業業務成功聯聯系在一起起的管理框框架。第二二個框架是是一種市場場研究框架架，主要是是為了了解解客戶行為為如何受到到一個公司司“以客戶戶為中心”活動的影影響。客戶價值管管理評價客戶的的價值有不不同的方法法。主要有有四中方法法：客戶權權益管理、客戶價值值分析、客客戶忠誠監監控和客戶戶滿意。客客戶權益管管理在20001年由由Rustt等人提出出，或許是是目前用得得最多的方方法，不過過這