1、 HYPERLINK / 前 言 本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告打算、促銷活動打算、附錄等組成部分，全面涵蓋了本次策劃運作的內容，為本次廣告活動提供策略和實施方案的全面指導。假如貴方認可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執行。 通過本次調查，我們發覺朝陽丸曾經具有一定的知名度，然而在現今激烈競爭的環境下，各種治療肝病的藥的品牌不斷采取新的廣告和營銷手段，擠占了大部分市場，朝陽丸已從市場的領導者變成了市場的追隨者。如何在新時期重新確立市場地位，我們通過分析企業和產品的實力、當前的市場狀況，我們發覺只有利用市場尚未完全成熟的有利時機，迅速提高產品的市場占有率，朝陽丸還存在著成為市場

2、領導者的機會。 目 錄： 【1】產品及企業【2】市場分析【3】競爭對手分析【】目標市場確立【】營銷打算【】廣告宣傳打算【】媒體實施打算【】廣告實施效果監控【】產品市場反饋 【】產品及企業 在眾多的治療肝病類藥生產企業當中，產品各 具特色，宣傳攻勢各有所長的紛爭中“朝陽丸”脫 穎而出了。今世認為，北京寬敞制藥廠作為一個企 業以及其產品“朝陽丸”都具有其自身的特色和生 命力，表現在： 科技上的優勢：由聞名肝病專家姜庭棟先生潛 心研究二十余年而發明的。 信譽上的優勢：由衛生部批準為國家中藥愛護 品種。 產品內質有自身特色：純中藥制劑，對人體 無毒副作用，且效果明顯。 藥理作用高于同類產品：“改善癥狀

3、、恢復 肝功能、抑制病毒復制三種要緊功能并存。 藥劑造型選擇多于同類產品：共大蜜丸、水 蜜丸、膠囊三種選擇，可適應不同的人群要求。 氣味與口感：氣味較同類產品甜感較突出，入 口第一感受味道微甜、涼，具有油脂味。 包裝方面：外包裝檔次與同類產品相當，但 與其價位相比還需改進，內包裝明顯優于同類 產品。 價位：單價處于市場上的同類產品中檔水平， 全療程費用高于同類產品。 【2】市場分析 肝病一直被人們稱為“富貴病”，在得了肝病的 人群中，都明白治療肝病沒有特效藥，一般采納中藥 調理，注重休息及營養。全國共有十分之一的人為病 毒攜帶者，而且治療費用較高，因此眾多廠家對此“逐 鹿”已久，如何搶占日見增

4、長的市場份額，在競爭中 立于不敗之地對“朝陽丸”來講不能不講是嚴峻的。 由于許多人告不了公費醫療，醫療的個體自行消 費不斷擴大。面對一夜間擠滿柜臺而消費者卻不太熟 知的藥品，廣告的導向成了一個重要因素，因為在通 過我們對全市分散在各個區域的具有代表性的二十 多家藥店的調查中發覺，當一種產品在投放廣告之 后，其產品的銷售量會有顯著的增加。 同時“朝陽丸”近期沒有進行廣告活動，實際銷 售不專門理想，藥店獲利專門少，因此銷售產品的積極性 也受到阻礙。企業在這競爭中如能了解競爭對手的各 種因素并以自己的特長建立廣告宣傳策略。才能使在 市場上占有一席之地的愿望成為了可能。 營銷環境分析： 市場機會：整個

5、市場將接著擴大，需求量將逐步提高。 市場上只有一個品牌占據突出的優勢地位。 市場威脅：由于這是一個比較可觀的市場，而且尚處 于剛剛開始進展的時期，因此可能將有更多的品牌加 入市場的爭奪。 企業在市場中的優勢：北京寬敞制藥廠具有比較雄厚 的實力，因此有能力改變產品在市場上的現狀。而且 由于新一代產品上市時刻還不長，消費者還沒有形成 固有的印象，因此有通過適當營銷手段吸引更多的消 費者的可能。 產品在市場中的劣勢：朝陽丸的市場占有率僅僅居于 第五位，而且以高檔價格為主，部分消費者可能因為 價格不情愿選擇本產品。 重點問題：基于企業長遠的進展，利用市場尚未完全 成熟的有利時機，迅速提高產品的市場占有

6、率，在現 有的要緊品牌中，獲得優勢地位。 消費者分析 消費者藥品消費的總體態勢:公費醫療減少,個體購買藥品消費增加。發覺乙肝病患者和攜帶者每年在增加，尤其在義務獻血及單位體檢之后。西藥藥品逐漸減少，中藥為治療肝病的主力。藥品品種增加，選擇余地加大，對藥品治療效果重視日益明顯。現有消費者分析: 患者年齡分布年齡分布人數比例30歲以下39.3%31-40歲33.9%41-50歲5.4%51歲以上21.4% 患者收入狀況收入狀況分布比例500元以下51.8%500-1000元33.9%1000-1500元8.9%1500元以上5.4% 患者了解、選擇藥品的途徑及緣故比例途徑及緣故所占比例看到廣告宣傳

7、17.6%聽他人介紹27.5%遵守醫囑72.2%觀看藥品講明書3.9%想嘗試新藥品的作用10.0%其他3.9% 其中公費醫療的人占70%，幾乎全部的患者都表 示為治好病再所不惜。 以上數據出自我們對北京第一傳染病醫院近百 位乙肝患者調查統計結果。 潛在消費者分析: 在調查中,我們還發覺一個現有的多數品牌都沒有充 分開發的潛在消費者群體。確實是那些在單位體檢或義務獻 血后查出的病毒攜帶者（其中服務性行業居多），他們由 于心理上的負擔，肝病知識的匱乏，為了不讓他人得知， 往往不去醫院，而是通過其他渠道得到藥品信息，然后去 藥店購買藥物自己治療。 【3】要緊競爭對手分析 東寶肝泰片 產品特點：膠囊，

8、中藥復方制劑 價格：北京售價20.78元，48片裝 企業：通化東寶 廣告狀況：中央臺，報紙 乙肝寧沖劑 產品特點：沖劑，中藥復方制劑 價格：北京售價64元/筒 40包。 廣告狀況：中央臺，報紙，廣播 肝康口服液 產品特點：口服液，中藥復方制劑 價格：北京售價18元 10支 廣告狀況：電視，廣播，報紙 養肝口服液 產品特點：口服液，中藥復方制劑 價格：32元/瓶 320ml 廣告狀況：北京地區報紙和廣播 復方益肝靈 產品特點：中藥復方制劑,甜藥味重 價格：21.90元 100片裝 廣告狀況：無 其它如肝脾康沖劑，市場占有率較小，無宣傳攻 勢，屬于自然銷售。以上五種產品占有同類產品的大 部分市場。

9、其中乙肝寧沖劑作為市場的老知名品牌， 配合廣告宣傳，處于市場的領導者的地位。肝康口服 液以其較明顯的療效贏得許多回頭客，值得注意的是 東寶肝泰片雖較晚進入市場，但憑其廣告攻勢占有較 大市場，而復方益肝靈以其低廉價格和一定程度的老 牌子擁有了一部分消費者。 北京市場治療肝病類藥排名及占有率（1997年）【4】目標市場確立 針對目前治療肝病藥品市場群雄紛爭，但誰都沒 有能力在產品上有所突破，互相差不多上各唱其調的情 況。尤其要幸免對不同消費者的需求不加區分，因為 表面看來市場的規模較大，然而相當數量的消費者不 是朝陽丸的消費者，這些消費者的數量專門難估算，所 以整個市場規模是特不模糊和不確定的。

10、在產品自身，其高質量能夠滿足部分消費者的需 求，這是產品的內在優勢，而產品的全療程的高價格 又有可能阻礙部分消費者產生購買愿望，這是產品內 在的不足。 本次廣告活動在目標市場方面所要解決的要緊 問題是對整個市場進行細分，找出企業的目標消費 者，確定合理的目標市場策略，以產品現有的高品質 的特性，吸引部分對藥品要求較高的消費者，爭取他 們對產品的認知，促使他們產生購買行動。 細分市場特性： 通過對患者的分析看出，對朝陽丸的最有價值的 細分市場具有以下特性：2040歲之間的中青年。有中等和以下收入。注重中藥特性，相信中藥效果，兼及方便特性。有一定的價格承受力。患肝病超過一年，對醫院的依靠程度逐漸降

11、低。 在所有的消費者中，這些消費者只是其中的一部 分，然而是相當大的一部分，假如企業選擇這一消費 群體為目標市場，市場規模的擴大將特不有潛力。 他們是朝陽丸的要緊消費者，具有穩定的購買 力，而且其他品牌的同類產品尚未明確選擇這一市場 作為目標市場，因此企業可不能面臨同類產品的激烈競 爭，而且臨時沒有替代產品的威脅。 企業在那個市場的進展有助于提高企業的形象 和品牌形象，從而實現企業建立領先品牌的營銷目 標。 依照產品特性，選擇最有可能選擇本產品的消費 者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者，使 產品獲得穩定的消費群體。因此我們建議企業以我們 上面總結的細分市場為企業營銷的目標市場。 目標區

12、域 以中大都市為主。 品牌的定位點： 依照市場調查發覺公司在市場中已由八十年代 末九十年代初的市場主導地位轉變到現在的市場追 隨地位。可見：產品已跨過市場進入時期、市場進展 時期、市場成熟時期、邁向現在的市場衰退時期。所 以，公司應進入新的一輪市場進展周期，以新包裝、 新形象、新的產品陣容重新占據市場主導地位。營銷打算 一般而言，商品欲擴增其銷售額，有三個要緊方法：新市場的開發市場大小的變化情況的兩種：A量的變化隨著患病人口的自然增加而變化B質的變化隨著社會形態、價值觀念、文化水準等而變化 然而著兩種變化中同類藥品也會受到相同影 響，利害均分，并不能為一家廠家左右。現有市場的份額擴大使用及購買

13、頻度的增加 就朝陽丸而言，系屬治療肝病藥品，消費者若無肝病是可不能來購買的，必須有此需要才會采取購買行動，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身量與質的變化所擴增的市場也不可能獨占。 在“使用及購買頻度的增加”因朝陽丸是藥品，不可能任意多服，即使強調“一次三個月療程”也僅能提升銷售量于一時，而無法對整個業績的增加有關心，因此真正能讓我們加以發揮努力的只有“現有市場的份額擴大”一途，即如何搶奪其他品牌的市場，使其消費者轉換品牌，指名購買朝陽丸，這是我們今后在推廣方面致力的目標。 這一目標又可區分為：促使消費者指名購買朝陽丸

14、。促使藥店指名推舉朝陽丸。 針對消費者方面針對不同消費者,運用不同媒體做直接有效的訴求。制作P.O.P和藥品放置盒懸掛和擺放于藥店，使消費者在購買點易于立即指名購買。在公共場所制作公益宣傳張貼，內容為“朝陽丸提醒您注意飲食衛生，小心肝炎傳播-北京寬敞制藥廠”，以隨時隨地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體的不足，并具有公益作用。制作小型藥品簡介，放置于藥店，醫院供人索取。在報紙和廣播及電視的健康欄目進行軟性宣傳，配合廣告的實施，彌補廣告在藥理和功能上介紹的不足。 針對藥店銷售方面召開藥店經銷商會議，鼓舞經銷商士氣， 尋求提高利潤的方法及對業績較好的經銷 藥店的獎勵方法。每逢年節,贈送業績較好的經銷

15、藥店與紀 念性獎品，以增進情誼，加強與藥店零售 商的關系。每到年終，邀請各地業績最好的藥店零售 商聚餐，并旅游。派發消費者病情反饋卡（藥店消費者） 對消費者服藥前后的軀體狀況和各種指標 建立檔案，并能夠每個月對療效不明顯的 患者單獨診治，促進與消費者之間的關系， 鞏固固有消費者。 以外地大中型都市為立足點，側面帶動北京市場 理由是： 外地消費者對“朝陽丸”那個品牌認知率及信 任率較高，同時其他品牌受廣告沖擊較小。 外地都市有專門大的市場容量，且集中在都市中。 宣傳成本較低，容易起到較好的效果。 通過外地市場積存資金和經驗，回頭搶占北京 市場。 【6】廣告宣傳策略 廣告商品：以朝陽丸為主；朝陽丸

16、膠囊和水蜜丸視時機性的需彈性配合。廣告目的： 促進指名推舉(大夫、藥店銷售員)和指名購買。 強化商品特性 提高企業的知名度和美譽度，樹立企業形象。傳播阻礙程度： 不知名知名了解信服購買行為廣告訴求地域：全國各大中型都市有消費能力的目標人群差不多集中在大中型都市。 廣告訴求對象：患慢性乙肝病長達一年以上的中年人，以服務行業為主（偏重于男性）。 5.產品定位： 渡過傳染期的慢性乙型肝炎患者及乙肝病毒攜帶者 的主治藥。 廣告訴求點： 【純中藥制劑，不增加肝臟負擔】【服用方便】 【慢治緩補，標本兼治】 廣告表現策略： 1在市場導入期，電視廣告是為了喚起目標消費群 的注意，要求盡量簡單明確。只是向觀眾傳

17、達朝 陽丸是治療乙丙型肝炎的藥物即可。突出包裝和 品牌名，在觀眾心中產生印象，并可配合公益張 貼活動。 2在引起目標消費群的注意后，開始功能訴求，讓 目標消費者充分了解朝陽丸，報紙和電視配合宣 傳，詳細介紹朝陽丸的藥理和功效。使目標消費 者產生購買欲望。 3最后是企業形象豐滿時期。通過感性訴求性的廣 告，結合目標消費者的心理，使企業形象深入觀 眾心中。企業的知名度和美譽度將有所提高。 廣告實施方案 以電視為主攻方式以確立品牌的高品質新一代 形象。理由是： “朝陽丸”作為日常的肝病治療藥品，電視以其強大 的社會阻礙力，綜合的視聽傳達效果和廣泛的同意 面成為品牌（特不是新產品）樹立形象的最佳媒體。

18、 以報紙為輔助，進一步確立品牌形象同時，強 化功能性訴求以豐富品牌形象的內涵。 售點促銷宣傳提高銷售實戰能力。 公關促銷活動作為市場導入的切入點，以及形 成某一時刻的銷售高潮。 媒體實施打算媒介選擇標準:選擇全國地區對目標消費者最有阻礙力的媒介。選擇全國地區消費者接觸最多的媒介。選擇最家庭化的媒介。選擇成本最低的媒介。 所選媒介及優勢: 一、推舉媒體自身優勢： 電影衛星頻道（CCTV-6)開播一年多來，隨 著播放影片的更新，收視人數日漸增多。現在以 成為中央臺第二大廣告媒體，收視率僅次于中央 一臺，而白天套播廣告形式作為電影頻道最長的 廣告時段，收視效果最佳，同時在國內大中型城 市（如北京地區

19、）中的收視人數要遠遠大于本頻 道及中央臺其他一些廣告時段。 由于電影頻道現處于進展時期，進展策略以 迅速擴大頻道知名度為主，因此廣告播放價格收 費較低，極易吸引國內各企業廣告投資。 現國內市場競爭激烈，電視廣告宣傳以被各 商家認可為占據市場的最要緊手段，并從中受 益。而廣告時刻的有限，迫使競爭加劇，因此要 求企業必須要搶先占據宣傳市場。 現將白天套播廣告與中央臺各要緊廣告時段比 較情況分析如下： 調查范圍：北京地區 收視人數：981.2萬人 調查日期：4月7日 4月13日 （97年） 數據來源：北京地區節目收視調查-（97 年第15期） 注：廣告價格=一周廣告投入全額 / 7天 （平均一天投入

20、額） 千人成本=廣告費 / 廣告同意者 1000人 （此數據是判定廣告投放效果的重要依據） 普遍認為：千人成本越低，企業收效越大廣告時段收視人數（萬人）廣告價格（萬元）千人成本白天套播124.92.3018.42B1段20：01109.95.6751.61B2段20：5665.4.0762.60C段20：5658.23.8365.82D段21：30302.8394.33E段22：3018.51.7393.51 由此表能夠看出，在北京地區調查中，白天 套播的千人成本是最低的，而收視人數最多。具 有廣告成本投入少，阻礙大等特點。 由于各企業、商業單位的銷售主渠道多集中 大中都市，因此有效的占據這部

21、分市場，使企業 的營銷打算更具有針對性，減少不必要的廣告投 入，達到事半功倍的效果。 在全國范圍內收視統計如下： 收視人數：8.5億 調查日期：3月23日 3月29日 （97年） 數據來源：全國收視調查報告 （97年第4期） 電影衛星頻道收視調查報告（97年第2期）廣告時段收視人數（萬人）廣告價格（萬元）千人成本白天套播48962.30.470A段19：50166096.67140.402B1段20：0198005.67140.579B2段20：5665024.07140.626C段20：5642503.82850.901D段21：3028132.82851.006E段22：3012441.7

22、2861.390榜上有名36553.07140.840附：3月304月5日 白天套播平均收視人數：5729萬人 由此數據能夠看出，電影頻道白天套播在收 視人數上僅次于B2段，但由于它的收費相對較 低，因此在廣告宣傳效果達到一定人數時（千人 成本率）其宣傳效果相當于中央臺黃金時刻A段 的效果。 同時由于白天套播的播放范圍要緊集中在購 買能力較高的大中都市，而中央臺60的收視人 口為農村人口，因此白天套播的宣傳效果對企業 進展更具有針對性，在企業廣告投入資金有限的 情況下，在電影頻道播放的次數多，收看人數更 廣。 電影頻道內各時段分區比較： 在北京地區:廣告時段收視人數（萬人）廣告價格（萬元）千人

23、成本白天套播124.92.318.42A段19：305.61.7857318.88A段20：0023.91.785774.72B段21：3064.61.685726.09 在全國范圍:廣告時段收視人數（萬人）廣告價格（萬元）千人成本白天套播48962.30.470A段19：30511.785735.013A段20：0012661.78571.411B段21：3033491.68570.503 由以上數據可知，在電影頻道各時段的廣 告投入中，白天套播是最佳首選，和位居第二 位的B段廣告（21：30左右的比較中能夠 看到，尤其在大中都市的收視效果中，白天套 播優勢更大。 二、“朝陽丸”媒介選擇與推

24、舉 1、廣告宣傳必要性在通過我們調查了的近百位乙肝患者 的情況下，我們發覺大部分患者在藥物治療同時，因病需要在家長期休養。大部分患者了解一定肝炎病知識，明白需長時刻治療，并沒有更多特效藥。他們對藥物的選擇除了前期遵醫囑外，后期更注意從其他途徑了解治療藥物。例如電視、報紙、廣播這類媒體中有關治療肝病的欄目和廣告，和聽取他人推舉。因此適時的選擇一個能令更多人同意的媒體，對企業的形象和藥品的銷售是絕對必要的。在對北京各區二十四家的藥店的調查 當中，乙肝類藥品專業銷售人員不多。他們售藥的經驗多以藥品在患者中的反饋和此類藥品的廣告宣傳為依據，并促使藥店進藥。更多的銷售人員專門注意藥品的宣傳，并以此為據，

25、向買者推舉。在多例現場買藥患者當中，患者對銷售人員的推舉多以采納。因此適當的廣告宣傳對銷售人員的推舉是必要的。C、在調查中我們發覺，絕大多數被調查者對“朝陽丸”生產廠家北京寬敞制藥廠的企業及產品認知度不足。“朝陽丸”的兩種新劑型水蜜丸、膠囊無一例在藥店有售。新產品的市場宣傳迫在眉睫。D、在有針對性的對服務性行業，公共場所工作的非患病人群的近百例調查中，我們得到下列反饋： 、專門多人員（2035歲中，由于知 識水平較高，絕大部分人員注意自身健康 狀況。受環境阻礙，專門多人情愿多了解一 定肝病預防及治療常識。他們對藥品的了 解多以報紙、電視、廣播居多，對廣告宣 傳不抵觸。 、在有朋友患病的非患者調

26、查中，我們 注意到他們專門關注各種媒體的宣傳，并據 此向患者推舉。由于工作因素，他們對廣 告宣傳的接觸多為被動式。 、在此類環境中，有關肝病類方面的知 識傳播較快，易被受眾人員同意。 E、由于電視宣傳對產品的銷售有著巨大 的促進作用，使得越來越多的企業經營者 把資金投入到廣告宣傳當中去，調查證 明，選擇合適的媒體，加大廣告力度，確 使同行業中的一些藥品專門快地占據了市 場，樹立了企業品牌。因此，我們必須要 跟緊市場形勢，努力擴大市場份額。 綜上分析，媒體的宣傳對患者和非患者同樣是特不 必要的。尤其關于企業，選擇一個好的傳播媒體對企業 的宣傳至關重要，這將直接阻礙到企業的經濟效益，促 使企業的進

27、展走到良性循環當中去。 二、白天套播時段對“朝陽丸”市場宣傳的優越性 從中央、地點各宣傳媒體的大量數據比較中，我們 認為，電影衛星頻道（CCTV6）白天套播時段在電 視廣告中尤為適合“朝陽丸”藥品廣告的推廣銷售，在 全國范圍內建立寬敞制藥的良好企業形象。“朝陽丸”的全國銷售渠道和要緊購買者大多集中在全國各大中型都市，而電影頻道入網的各地點電視網約1800多家，覆蓋全國各要緊消費地區，受眾人口購買力高，宣傳效果廣。調查中表明，朝陽丸一次購買多為六盒，花費近240元，一個療程（三個月）花費720元，屬中高檔藥品。因此廣告投放地區有適合此藥品的購買能力，針對性專門強。因大部分患者在家中休養，除了閱讀

28、有關醫藥知識外，白天將有大量的機會收看電視，節目內容豐富的電影頻道將是他們的首選欄目。調查表明，絕大多數患者以中青年人為主，以目前的電影頻道節目來看，此年齡段人易看電影頻道，因此此間廣告，將對他們起到直接作用。白天套播媒體的廣告播放量全天高達九次之多，重復性強，收看者經歷程度比一天一次的效果高專門多，易于在短時刻內達到較高認知度。較低的播放價格又為企業節約資金，使他們一舉兩得。 隨著白天套播廣告對藥品宣傳有著獨特的優勢，在藥 品類眾多的廣告投放企業當中，它已被更多企業認知，越 來越多的企業家加入我們的宣傳行列，作長年投入。藥品 種類包括OTC和非OTC類都適合。如我們今年與衛生部合 作項目“國家中藥愛護品種上榜展示”活動，效果已被各 階層人士認可為良好的上榜品牌，在此宣傳中的廠家至今 已有40多種，還將有全國500多家陸續加入。東寶集團（東 寶肝泰、東寶補血安神丸）與云南白藥集團（宮血寧膠 囊）吉林通化金馬藥業（愈三消膠囊）、河北承德中 藥（腰痛