1、論析網絡廣告傳播的設計整合論文關鍵詞：網絡廣告；傳媒特征；視覺元素；設計整合論文摘要：網絡傳媒具有交互性、速度快、范圍廣、容量大等優于傳統媒體的特點，但是另一方面，它也受其媒體本身以及目前開展現狀的局限而有其特定的弊端。網絡廣告視覺元素的構成也具有自身的特色，網絡廣告的設計籌劃必須表達出對網絡廣告獨特視覺文化的把握與運用。廣告作為一種信息傳播形式，一直借助著現代化的傳播媒體和群眾傳播手段廣泛地向受眾傳遞著企業、商品、效勞等信息。當今毋庸置疑的事實是，廣告無論是從其經濟功能的角度還是文化功能的角度來說，它都已經成為了人類社會生活中不可或缺的一部分。在商業社會高度興旺的今天，人們對電視、播送、報紙

2、雜志以及街上隨處可見的廣告牌、宣傳單等傳統廣告媒體都已司空見慣，對于新興事物的追逐與青睞也是日顯突出，互聯網(internet)也就恰逢其時地作為一種新媒體加人了廣告的大家庭。一、網絡廣告的傳媒特征現代數碼技術、多媒體技術、網絡技術為網絡廣告的傳播提供了功能強大的交流平臺。1994年10月，美國?熱線雜志?(htired)站點賣出了全球第一個網絡廣告，創始了因特網的廣告新時代。十多年來，網絡廣告的開展雖然也有起伏，但卻是幾大公認媒體種類中開展速度最快的。微軟sn網站部門主管加勒特羅伯曼說:“寬帶的普及使得互聯網這種媒介與用戶之間的關系更加和諧親密，而且還給廣告商帶來了創新時機，這些都是幾年前不

3、可能實現的。闊由于網絡媒介的交互性，廣告傳播的受傳者同時也是廣告的傳播者;由于數字媒介的超速性，加速了廣告訊息更新的速度和傳播范圍的全球化;由于多媒體技術的合成性，增強了廣告信息的無障礙傳播。這些高新技術組合在一起，為廣告受眾提供了理解商品信息及效勞的新興互動廣告形式，并以驚人的速度快速增長，形成了網絡廣告不同于其他傳統媒介的典型特征。網絡廣告具有其他傳統廣告所沒有的優勢特點，但是另一方面它也受其媒體本身以及目前開展現狀的局限而有其特定的弊端。這主要表達在:1.當前網民的數量有限，且年齡層次偏低，普及程度有限，購置力也有所缺陷，而且如今的網絡帶寬有限，缺乏以滿足大家對大量網絡視頻、音頻等廣告的

4、需求。2.由于目前網絡廣告監管還不完善，網絡廣告存在著不少虛假與欺詐的現象，因此消費者對網絡廣告的信任還不夠，另外一些廣告商無視網民的利益，強迫性廣告增多，引起網民對網絡廣告產生抵觸情緒。3.網絡廣告設計的整體程度不高，其瞬間吸引力不強，視覺表現力有待挖掘。綜上所述，網絡是一種富有個性的媒體，網絡廣告與傳統廣告存在著很多相似的地方，但是網絡廣告在許多方面表現出了傳統廣告所不具備的優勢。下表即是從溝通方式、傳播范圍、信息容量、廣告本錢等四個方面，分別對平面廣告、影視廣告、網絡廣告進展一個簡單的比擬:二、網絡廣告的受眾分析“顧客就是上帝這句話是商家的至理名言，消費者的愛好可能會關系小到某一個品牌，

5、大到整個企業的生死存亡。所以，真正對自己負責的企業或商家都在不斷地提升自身產品質量和效勞的同時不惜重金通過廣告來吸引更多的顧客。傳統的廣告媒體在吸引消費者的注意上一直發揮著不可小覷的作用，但是網絡廣告即時互動的特性改變了傳統廣告溝通中信息發送和反響單向流通、互相隔離、有時差的缺點，同時改變了傳統廣告溝通中受眾被動的地位，使得消費者有了更多的選擇性。另外，在網絡信息空間大、廣告費用低及網絡上目的受力擠寸信息要求的根本特點的共同作用下，網絡廣告說服受眾采取行動的機制相對傳統廣告而言也發生了變化。廣告主應向受眾提供足夠的事實性的參考信息，由這些信息的理性分析，加上某種美妙意象才能最終促成購置決策。因

6、此，在我們進展網絡廣告創意前分析網絡廣告的受眾是很有必要的。只有明確了網絡廣告的承受對象，才能更好地分析和研究對象，才能保證在進展網絡廣告的創意設計時不是空想臆測。廣告受眾是具有購置才能和購置欲望的消費者。網絡廣告的受眾不單單要具備上述才能，而且還必須是真正擁有上網條件和上網才能的網民。從目前的網民年齡構造層次看，我國網民主要集中在18歲至40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。年齡層的詳細分布如下表(2022年統計):其中，18-35歲的網民，學歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大專為33.6%036-60歲的網民，本科和大專比例也最高，分別到達3

7、7.7%和33.6%018-35歲的網民收人主要在1000元以下和1001-4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%036-60歲的網民收人以1001-4000的比例最高，達68%。由以上信息可以看出，我國的網民主要集中在對以追逐新穎事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購置才能，這也為廣告主將何種產品投放網絡廣告以及為廣告創意人員量身訂做適宜的網絡廣告提供了有價值的參考。三、網絡廣告受眾的視覺認知心理網絡廣告是一種以受眾為導向的個性化廣告形式。受眾可以根據自己的愛好，自由地選擇自己做需要的廣告信息。目前的網絡廣告還主要是表達在“看，也就是視覺的范疇，一般

8、符合人們視覺思維習慣和視覺規律的廣告往往更容易被接納。作為網絡廣告設計者不能只是孤立地站在自己的立場從純粹的廣告視覺美感出發，而無視受眾承受廣告的視覺心理反響。因此，成功的網絡廣告首先要做到吸引消費者的注意。引起注意是心理營銷的起點，即網絡廣告的注意力。網民的視覺心理也是表達在一個注意的過程中，而形成注意有兩種不同的形式，即無意注意和有意注意。1.無意注意。無意注意是指事先沒有預定目的的，也不需作意志努力的注意。無意注意是由外界因素突然刺激所引起的。當外界刺激突然發生之后，立即引起主體的注意，并伴隨主體的情緒反響。2.有意注意。有意注意是指一種自覺的、有目的的，在必要時還需要一定意志努力的注意

9、。有意注意是人們根據主體意識的需求，把精力集中到某一事物上的特有心理現象。其特點是主體預先有內在要求，然后把注意力集中在已暴露的目的上。一般網民的上網都是主動行為，但并不是意味著他們觀看網絡廣告也是主動的。在網絡廣告的類型中，“無意注意的廣告主要出如今網站廣告和郵件廣告里，其中又以網站廣告表現得最為突出。前面已經說到網絡廣告主要還是靠受眾的主動關注，因此在通常情況下，假如消費者對廣告中所傳播的內容、推銷的商品并不知曉或不熟悉，對商品性能特點不理解，消費者沒有預定的目的，這時就需要設計者運用視覺刺激的手段來吸引消費者，提醒他們注意。沒有視覺沖擊力的、沒有任何感性因素(例如興趣、調侃等)在其中的網

10、絡廣告可能很難引起網民的注意。當然，網民上網本身除了娛樂學習之外，還有很多是為了獲取其他信息的，其中自然也包括了商品與效勞信息，于是一些搜索型廣告和網站型廣告便是他們經常光臨的地方。因此，不管是處于“無意注意還是“有意注意，合理狀態下的網絡廣告受眾都需要擁有一個良好的視覺環境，這就要求設計者在進展視覺表現時在文字、色彩、圖形、動靜表現上下功夫，給“無意注意者一個點擊的理由，給“有意注意者一個視覺的享受。3.網絡廣告的設計整合?！罢f什么和“怎么說是我們在進展廣告創作時，需要直接面對的現實問題，也是影響廣告效果的關鍵性因素。假如說“說什么的問題涉及的是廣告的有用信息的訴求，是廣告的功能性因素，那么

11、“怎么說的問題，涉及的主要是廣告的表現形式，是廣告的構造性因素。構造性因素對廣告效果的影響，主要在于通過其巧妙、新穎、獨特的構造形式，吸引受眾的注意力，增強受眾的記憶度，激發受眾的購置欲望。廣告設計作為廣告內容實現的手段與方式在特定傳媒中傳遞著商品的訊息，與受眾進展有效的意向溝通，并刺激著他們挑剔的眼球，鍥而不舍地尋求著市場的切人點?；ヂ摼W絡那么是新生的、綜合感官的、充滿活力的媒體，為設計師創造了以前所想象不到的信息傳達手段和途徑。機遇與挑戰同行，如何在這個新媒體上展現最好的視覺設計也是廣闊設計師不得不面對的現實問題。四、網絡廣告的設計籌劃企業在同行業市場競爭中為了樹立、改善和突出本企業形象，

12、就要制訂和施行個性鮮明的廣告。而決勝之策，在于運籌;制勝之著，在于策略。這就需要采取一定的廣告策略來吸引消費者注意，使之熟悉并喜歡本企業和本企業產品。網絡廣告的設計籌劃是網絡廣告整個運作過程中的重要一環，它能影響到整個網絡廣告的成功與否，能影響整個網絡廣告市場的社會效果與企業的方案消費。預先進展周密的廣告設計籌劃，可以防止網絡廣告制作時的盲目性，使得后續的工作可以有條不紊地進展。網絡廣告的設計籌劃包含了以下內容:1.明確網絡廣告的設計對象。必須嚴格保證所作廣告的真實性。網絡廣告還只是一個新媒體，網絡廣告的推廣、銷售都還處于開展階段，還沒有獲得大面積的認同，無論是廣告客戶還是廣闊受眾，很大一部分

13、人還是抱試探的心態在觀望網絡廣告的，虛假的廣告信息會傷害消費者并且最終導致他們對網絡廣告這一媒體徹底不信任。因此，我們在理解設計對象功用的同時有必要核實該企業與產品的真實性，要奉獻誠信的網絡廣告給廣闊消費者，給消費者也是給網絡廣告這個媒體樹立信心。2.相關設計資料的搜集在明確了網絡廣告的設計對象之后，就要有針對性地進展相關的市場調查和資料的搜集整理工作了。所需搜集的資料可以將其分為兩大類:一是特定資料，是指與產品或企業有關的資料，如產品的原材料、產地、功能、外觀、色彩、文化品味等等。二是一般資料，是指宏觀經濟市場和已定目的市場以及社會環境的綜合材料。包括市場開展趨勢、購置才能、消費觀念、目的市

14、場的分割狀況、自然環境、國際環境、企業環境、廣告環境等等。3.網絡廣告受眾的詳細目的確定。我們在針對詳細網絡廣告的設計對象時必須再作更為詳盡的分析與調查。除了運用傳統的市場調查方式外我們還可以通過一些網站建立的完好的用戶數據庫來掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛好、收人、職業、婚姻狀況等數據，在全面衡量來最終確定受眾詳細目的后，我們就可以有針對性地設計和投放廣告了。4.確定網絡廣告的針對性。網絡廣告的針對性是進步網絡廣告銷售的關鍵，同時也是穩定、加固網絡用戶對網絡廣告產品的信任度的一種方式媒介。網絡廣告的針對性是保證企業產品網絡廣告效益的重要環節。在相關資料經過搜集整理后，通過仔細的研究比對受

15、眾、企業、產品以及競爭對手，然后再有針對性地確定設計目的。綜合確定最終的訴求點詳細是針對受眾的需要，還是針對產品品牌特點，或是專門針對競爭對手等，在此時設計者的心目中應該有一個較為明晰的思路。5.確定網絡廣告的發布方案。網絡廣告在一樣價位的發布形式多種多樣，這也是網絡廣告與傳統廣告在設計的前期準備工作這一階段的最大不同。在綜合考慮企業產品、品牌以及廣告本錢后再確定網絡廣揭發布形式、尺寸大孝發布位置等詳細內容，一般來說，發布在網頁上端的廣告比下端的注目率高。另外選擇網絡廣告的發布站點也是一個重要環節，其一般遵循的原那么是:所選擇的廣揭發布站點必須有較高的流量;確保廣揭發布的站點與商品潛在的消費群

16、有所關聯，在廣告本錢允許的情況下最好是選擇門戶網站或者是與廣告主的業務方向相關的網站;盡量選擇口碑好并且效勞器可靠的網站。網絡廣告的設計籌劃可以作為后續系列設計工作的一個行動指南和行為參考，可以盡量保證設計的有方案性和完好性，但并不是一定要求生搬硬套，而是應該根據時時變化的社會、市嘗受眾來靈敏地掌控設計籌劃的方案，通過及時增刪、變換來完善預定的方案，來促成更為理想的網絡廣告。五、網絡廣告的視覺設計原那么網絡廣告存在著眾多的自身特點，設計者在設計網絡廣告時必須針對其特點調整自己傳統的設計思路和設計方法，以適應這一廣告媒體的特性，揚其所長避其所短，才能更好地發揮廣告的傳播效果。在進展網絡廣告的視覺

17、設計時除了掌握一定的設計技巧，還必須把握一定的設計原那么。對于設計者來說，哪些該做，哪些不合適做都應該有一個大致的理解，否那么會背離網絡廣告設計的初衷或者出現不利于網絡廣告表現的不良結果。網絡廣告的視覺設計原那么主要表現如下:1保證網絡廣告布局的秩序性。無論是擁有廣告位的門戶網站還是企業自己的宣傳網站，都應該將網絡廣告與網站設計一起列人整體規劃，防止網頁版面設計的無序而導致網絡廣告布局的零亂，這樣可以讓網民在閱讀網站時保持輕松自然的情緒，從而有助于減緩甚至防止視覺壓力和視覺疲勞的發生。另外要盡量防止兩個相近的產品或企業廣告同時出如今一塊兒并且以flash形式出現，這容易造成受眾視覺混淆，分不清

18、詳細的廣告對象。這一點需要網站技術人員、網絡廣告設計人員以及廣告主來共同關注。2.注重視覺效果的簡潔明快。雖然網絡廣告在發布的時間和空間上可到達無限，但是它的設計也不能背離廣告設計的總體原那么，即仍然要以簡潔、明快、易懂易記為主。圖形圖像的處理應該盡量做到簡潔而不失內容表達，運用多幅圖片時要進展取舍、濃縮，以一個點或一個部分的描寫表達廣告的信息內容，做到給人以小見大、以少見多的視覺空間。網絡廣告時空無限的優勢應反映在廣告內容的豐富和滿足受眾不同的興趣點上，而不是語言的冗長和畫面的繁復，其設計的整體原那么應是能始終抓住受眾的興趣，并引導其最終產生消費行為。3.合理運用視覺設計元素。由于網絡廣告有

19、著國際性和其受眾文化類別廣泛性的特點，因此在網絡廣告的視覺設計中運用視覺元素(文字、圖形、色彩、標志等)時，必須盡可能是所有受眾群體易于承受和喜聞樂見的。能讓不同地區、不同文化、不同層次的受眾讀懂、看懂廣告信息是廣告主的第一需要。這就要求設計者擅長運用人類共通的符號語言和圖形、色彩語言，盡可能多用國際通用語言或以多種文字語言表述。另外網絡廣告設計要盡量防止不同文化范圍忌諱的圖形符號出現。4.適當控制動畫廣告時間。動畫形式的廣告已經成為了目前網絡廣告的主要發布方式，但是受現時網絡帶寬以及受眾視覺心理的影響，網絡廣告的動畫播放的時間不宜過長，以免讓網民產生反感甚至厭惡的情緒，最終導致廣告效應無法實

20、現。一般來說，以flash形式出現的網絡廣告時間最好控制在5至8秒左右，并且在每個畫面的安排時序上不宜停留過長，動畫幀數不宜設置太多。5.優化取舍設計內容。雖然如今的網絡廣告具有自主性和強迫性雙重屬性，但是網絡廣告的初衷是希望受眾主動點擊的，尤其是受眾在懷抱目的地閱讀廣告時，更是如此。處于主動點擊狀態的受眾有豹是被網絡廣告的視覺效果吸引，但也有很大一部分受眾那么是希望獲取自己所需要的產品的更多信息，通過進一步理解、分析和判斷，來決定自己最終的消費行為。這就要求網絡廣告能包含該產品更多、更詳盡的專業內容，同時能突出產品的主要特點和賣點。但是拖沓冗長的廣告并不是受眾所希望看到的，所以在確定設計內容

21、時，首先必須把你最想表現的內容或是最能吸引人的內容表現出來，而將其他信息整合到網絡支流里，同時保證信息不能繁瑣。六、網絡廣告設計的創意整合創意是設計的靈魂。創意是廣告設計中的理性思維活動，創意是廣告人對廣告創作對象進展想象、加工、組合和再造，使廣告形象和內容具有理性的功能美和感性的藝術美的一種創造性勞動。任何一那么優秀的廣告作品都離不開優秀的創意，創意的核心地位在廣告設計中的地位是不可動搖的。“創意就是“立意，也就是貫穿于廣告創作過程中緊緊圍繞著主題選擇和視覺表現所進展的創造性思維活動。創造性思維不同于單一的思維，它是人類思維活動的核心和最高形式，也是邏輯思維、形象思維和靈感思維的綜合運用和互相交融。網絡廣告的設計創意方法與傳統廣告有相似之處但是也有其不同的地方。網絡廣告的創意必須注意三點:1.充分發揮網絡互動的優勢。廣揭發布者可以針對不同受眾的需要制作和發布不同的信息，受眾也可以根據自己需要有選擇地接收信息或即時反響信息?？芍^“傳者即受者，受者即傳者。提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心并且無法回絕你的產品，這才是網絡廣告真正迷人之處。2.尊重網民的選擇權，防止強迫式廣告。廣告創意要有人情味，要尊重網民的文化習慣，而且要盡量淡化商業色彩。要表現出網絡廣告的親和力而防止網民逆反心理對網絡廣告的抵觸情緒。3.速度優先原那么，即注意到中國目前