1、晶珠牌塞雪風濕膠囊 推廣策劃方案 二零零五年十二月十六號 目錄 一，營銷環境分析 1， 總體經濟趨勢 政治法律背景 市場文化背景 市場概況 分析總結 2， 3， 4， 5， 二，消費者分析 1， 2， 3， 4， 背景分析 消費者購買行為分析 目標消費者分析 分析總結 策劃目標 策劃對象 活動方案 總結分析 三，產品分析 1， 2， 3， 4， 5， 產品的特征 產品的材質 消費者的認識 晶珠牌塞雪風濕膠囊的SWOT分析 分析總結 四，企業和競爭對手的廣告狀況分析 1， 背景分析 2， 競爭對手分析 3， 分析總結 五，公關策劃 1， 2， 3， 4， 六，廣告策劃 1， 2， 3， 4， 5

2、， 廣告目標 目標市場策略 產品定位策略 廣告訴求策略 廣告表現策略 七，廣告媒體策劃 1 媒體背景分析 2 媒體的選擇 一，營銷環境分析 1，總體經濟形勢。 （1） 在經濟的持續發展過程中，奧運營銷成為一個契機，也必然帶動 經濟的發展和消費的提高。這為產品的推廣提供了機遇。 （2） 城鄉一體化的發展。北京郊區經濟發展迅速，隨著房地產業的穩 中有升，北京城郊有廣闊的發展空間，城郊市場將成為商家未來 的競爭場所。 2，政治，法律背景。 （1） 政府加大對藥品市場的管理力度，使藥品市場雪上加霜。尤其是 對藥品廣告的管理，使藥品廣告“如戴枷鎖起舞”，藥品行業面 對同樣的困局，優勢一個成就自我的機遇，

3、只要找的合適的突破 口，就有成功的希望。 （2） 政府加大對城郊建設的投入，對于在城市中無法獲取市場的競爭 者提供了一個新的發展空間。 3，市場文化背景。 （1） 藏藥文化。藏藥有悠久的歷史和獨特的文化。但消費者對此卻不 熟知，甚至有許多消費者對其有誤解。矯正人們對藏藥的認識， 突破人們對藏藥不溫不火的態度，將是一個巨大的誘惑。 （2） 大多數未患風濕病的消費者對風濕病不了解，甚至有部分風濕患 者也不了解風濕病的嚴重性，而對于治療的藥理就更是一竅不通 了，關愛風濕患者是生產商的使命，因此通過科學地推廣醫學知 識也成為了企業提高美譽的一個契機。 4，市場概況。 （1） 有資料顯示,近年來中國醫藥

4、市場發展非常迅速,預計到 2010 年 額將達到600億美元,而且極有可能在2020年成為世界上最大的 藥物市場。 （2） 目前，治療風濕病的藥品比較多，品類也比較雜，但是品牌的知 名度和美譽度都不高，沒有形成寡頭壟斷市場。 （3） 在治療風濕類藥品中，以中醫為主的藥品比較多，西藥較少，而 且消費者普遍堅信“西醫哪疼醫哪，中醫講究調理”的道理，所 以在醫風濕藥品中，中藥占了上風。 5，分析總結 （1） 經濟發展，帶來新的市場，不僅要先入，而且要為主。 （2） 現如今的情況是競爭對手多而雜，產品的同質化嚴重，競爭將越 來越嚴重。我們面對著應如何脫穎而出，樹立起自己的品牌。 （3） 機遇比比皆是，

5、重要的是我們要找到自己的位置，即 USP。只有 找到一個突破口，才能從默默無聞到倍受關注。 二，消費者分析 1，背景分析 （1） 據世界衛生組織統計，在中國風濕、類風濕患者高達 2 億多人，幾 乎占到人口總數的18%，重癥患者更是達到八千萬。從2000年至今， 我國風濕病患者每年的用藥金額基本都維持在 600 億元以上（平均 300元/年/人） （2） 今年月下旬，在哈爾濱市召開的首屆國際中西醫結合風濕病學術 會議上，公布了一項最新調查結果：被抽樣調查的我國106678人當 中，風濕病患者達到18552人，比例高達17.39%，超過總數的六分 之一。 （3） 從患者年齡結構看，風濕病患病率隨著

6、年齡的增大而逐漸升高。50 歲以上人群中約有50%患有不同程度的風濕疾病。 （4） 從性別看，男性患病率不同程度地低于女性。 （5） 從地區分布看，相對寒冷的黑龍江省和相對潮濕的沿海地區患病率 較高，發病率高達40%。 2，消費者購買行為分析 （1）高度參與性 對于OTC藥品，消費者是在出現病痛時才會吃藥，消費行為本身帶有 強迫性，所以消費心態存在高參與度，整個決策程序也是高度理性化 的； （2）不信任性 藥品對于消費者來說事關身體的健康，所以在購買藥品時會選擇自己 曾消費過的，并且有效的品牌。對于陌生品牌消費者在觀望之后還是 心存芥蒂。 （3）相信誰買誰。 消費者自主決策和購買產品，是主動的

7、消費行為。一般消費者都有自 己忠實的品牌，如果消費者選用陌生的品牌，說明這個品牌贏得了消 費者的信任。 3，目標消費者分析 （1） 因為風濕的患者主要集中于50歲以上人群，所以我們的目標消費者 是中老年人群。 （2） 中老年人群一般退休在家，有退休金，有大量的閑適時間，有子女 的關心與照顧。 （3） 患者都不同程度遭受風濕，類風濕帶來的痛楚，渴望解除疼痛，渴 望得到關懷。 （4） 藥品由子女代為購買，或配偶代為購買。 （5） 平時閱讀報紙，看新聞，閑暇時到花園遛彎兒。 4，分析總結 （1） 如此大的患病群體，我們為之擔憂的同時，也面對了一個巨大的市 場空間，來實現企業的效益。 （2） 對于我們

8、的消費者，我們的核心是贏得信任，只有贏得信任才能有 忠實的顧客。 （3）在對于消費者的傳達中我們要從消費者的角度出發，了解患者的痛楚 與煩惱，真正做到對消費的關愛，并讓消費者感受到我們的關愛。 （4）從目標群體的心理特點出發，來策劃廣告及公關方案。 三，產品分析 1，產品的特征 （1） 晶珠牌塞雪風濕膠囊的突出特點是以藏藥文化為背景。采用高原藥材 制造而成，這是其它藥品所不具有的特點。也是獨特的賣點USP。 （2） 其主要藥效：祛風除濕、散寒止痛。用于風寒濕邪痹阻經絡所致的關 節腫痛，肢體麻木。滿足了廣大患者的需要。 2產品的材質 晶珠牌塞雪風濕膠囊主要成分是：塞隆骨( 國家一類新藥虎骨的替代

9、品)、 雪蓮花、獨活、秦艽、蒺藜。 （1）塞隆骨，雪蓮花等都是高原特產，極高價值的藥用功效，并且 是珍貴的野生資源，但其價值還不為人所熟知。 （2）產品由純天然藏藥材制成，對人體安全無害，而且見效快。 3，消費者的認知 （1）消費者對藏藥這一概念并不真正了解。往往產生“土方法”“缺 乏科技含量”的意象。 （2）消費者并未對晶珠牌塞雪風濕膠囊產生情感，原因是我們的產品 沒有鮮明的定位，未傳遞出我們的關懷。 （3）對其他品牌消費者在頭腦里也未形成固定的形象，原因是現在市 場混戰時期，廣告多而亂，無法使消費者記住。 （4）對于價格低的藥品由不信任感，往往認為質次才價廉。 4，晶珠牌塞雪風濕膠囊的SW

10、OT分析 Strength 以藏藥理論為基礎；選用特 Weakness品牌的知名度，美譽度低； 殊的高原藥材為原料；標本兼治，效 果良好。 Opportunity 消費者對藏藥的概念模 Threat 競爭對手多，競爭激烈；消費 糊，有很大發掘空間；行業中并未形 者對藏藥有懷疑和誤解； 成寡頭企業。 5，分析總結 （1） 在研究產品中我們發現“藏藥”是一個USP，但要發揮好這個獨特賣點， 要以藏文化為背景，藏文化能引起消費者興趣，贏得消費者信任，我們的 獨特賣點才會奏效。因此我們的USP以藏文化（藏藥文化）為前提。 （2） 要使消費者了解晶珠牌塞雪風濕膠囊所用原料的獨特性，不可替代性。讓 消費者

11、了解其藥理，認可其藥用價值。 （3） 在推廣藏文化的前提下，要適當合理提高產品價格，較低的價格正吻合了 消費者對藏藥誤解心理，認為其價值不高。提高價格有利于藏藥的發展。 四，企業和競爭對手的廣告狀況分析 1，背景分析 （1）根據相關監測數據顯示，截止今年九月，我國風濕用藥報刊廣告規模 已達5000余萬。 整體上看，風濕用藥的報刊廣告市場尚顯稚嫩，但是在報刊廣告量的 增長幅度上，卻絕對是近幾年來一個“扶搖直上”的品類。 （2）從增長率上看，今年風濕用藥報刊廣告投放與去年同期相比，增長率 近 70%。無論是在報刊廣告量的絕對值還是平均發展速度，都幾乎呈 倍速增長。 （3）從風濕用藥報刊廣告投放的品

12、種上看，去年全年共有201種治療風濕 的藥品投放了報刊廣告，而截止今年九月，這一數量卻明顯減少，僅 有119種。 （4）在風濕疾病用藥的報刊廣告市場中，投放品種還是以傳統中藥為主。 據統計，我國風濕用藥報刊廣告市場上中藥的廣告花費比重占到了風 濕用藥報刊廣告總量的 78%左右，相比之下，西藥的報刊廣告占有率 就薄弱許多。 相關見下列圖表 表3：風濕用藥報刊廣告投放城市排名（單位：萬元） 花費排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2004年 城市推算費用 重慶567.80 哈爾濱282.90 天津263.39 青島220.23 北京177.68 蘭州142.81 沈陽137.27 大連

13、115.65 廣州111.75 南京107.12 1093.31 249 2005年 城市推算費用 天津871.41 哈爾濱531.83 青島477.34 長春436.77 西安436.71 大連335.67 重慶333.65 濟南295.62 石家莊270.29 太原216.99 256.14 77 表4：風濕用藥報刊廣告投放前十位品種（單位：萬元） 2005年 藥品名稱 推算花 廣告次 選擇報刊 費數數 999風濕骨 藥品名稱 敖東鹿筋壯 2004年 推算花 廣告次 選擇報 費數刊數 痛藥酒 二寶山藥丸797.44 226 敖東鹿筋壯 653.28 109 骨酒 藤草追風液418.94 達

14、仁堂風濕 21 15 16 4 骨酒 二寶山藥丸 251.20 舒筋定痛片 210.35 乾坤蠲痹抗 195.17 生丸 老來福黑骨 47 53 88 85 22 10 4 6 液 中科復方塞 隆膠囊 329.40 213.64 62 50 5 6 藤追風活絡 185.70 膠囊 長城舒筋定 141.63 痛片 121 50 13 5 盧氏那如三 味丸 風沙藤麝香 風濕膠囊 健春痹祺膠 囊 隆順榕風濕 關節炎片 191.22 187.23 150.40 145.53 92 64 100 14 24 4 4 1 御風痹欣片 139.05 王胎復方仙 靈風濕酒 莫愁玄七通 痹膠囊 金頂鉆山風 糖漿

15、 51 19 96.65 59 94.85 48 8 8 16 86.28 9 監測時段：2005年1-9月 2，競爭對手分析 （1）2005年，“敖東鹿筋壯骨酒”加大報刊廣告市場投入，是2005年度同期 投入的1.5倍。 （2）排名前兩位的分別是江西瑞金三九藥業生產的“999牌風濕骨痛藥酒”和 吉林國藥制藥有限公司生產的“二寶山藥丸”，這兩個品種在風濕用藥報 刊廣告投入中掀起高潮。 3，分析總結 （1） 風濕用藥報刊廣告投入的增大，表明行業競爭的愈加激烈。各藥品廠 商都在爭分奪秒搶占自己的品牌市場，力圖樹立自己的品牌。在這種 盲目的廣告競賽中，我們看到市場一片混亂。廣告戰略要服從營銷戰 略。

16、各廠商為廣告而廣告的做法不但不能樹立起自己的品牌，還容易 喪失良機。 （2）2005 年北京市場的推算費用不多，原因是政府加大藥品管理，使廠家 的營銷與推廣雪上加霜，所以許多企業不敢以身犯險。通過表3我們 可以分析形勢作出預測。 （3） 競爭者都以廣告戰來塑造名牌，結果是“你也說治風濕，我也說治風 濕”消費者糊涂了，也無從記住那個新品牌。所以我們塑造品牌的過 程中采用“公關先行”的策略，獨出奇招，避敵鋒芒。 如下是廣告與公關的比較 對于品牌對于消費傳播效果費用 的維護者的溝通 1，長期投資，1，單方面訴求， 1，廣告傳播效1，是長期不間 AD( 廣 打造并維護品沒有互動性。果參差不齊 。斷的投

17、入。 告) 牌。2，大部分廣告2，大部分的廣2，涉及到廣告 2，可以通過加難與消費者溝告不受消費者代理商和媒體， 大廣告力度樹通。歡迎。相對較高。 立品牌。3，受眾數量大3，傳播范圍廣 1，短時期就可 提高知名度和 美譽度。 2適宜于建立品 1，具有互動性， 更好的于消費 者溝通。 2，受眾數量有 1，具有新聞性， 給人以權威感； 2，好的“媒體 事件”被媒體轉 1，大部分公關 不需要長期不 間斷投資。 2，制造有價值 PR(公 關) 牌和樹立形象。 限。 3適于化解危機 （危機公關） 五，公關策劃 載，被讀者口頭 的“媒體事件”， 傳播只需在策劃執 行上投資，相對 較低。 1，策劃目標：提高

18、品牌的知名度，美譽度。 2，策劃對象：中老年風濕病患者 3，活動方案（階段一） （1） 活動內容：專家與患者互動交流，講述患者自己的故事，使患者與患 者間得以交流，使患者與專家間得以溝通。 （2） 參加人員：邀請30位患者參加，5位廠方醫療專家。 （3） 活動時間：連續做幾期（具體未定），擴大事件影響。每次座談時間 為兩個小時。 （4） 活動流程 通過消費者檔案每期邀請具有代表性的30位患者。 風濕疾病的講座。采用新形式，轉化為老年患者喜聞樂見的形式進行知 識的推廣。 邀請具有代表性的患者進行講演，以激發到場患者的情緒。 通過患者咨詢，專家問答的形式來帶動現場溝通，解決個別患者所存在 的問題。

19、 促進到場消費者之間的交流，增強彼此間的親切感，來帶動現場的氣氛。 給到場患者贈送試用藥品。并歡迎患者們再次來做客。 （5） 活動意義 做這樣的活動有利于使消費者了解我們，增強企業與消費者間的情 感。是消費者認為是“企業為我們提供了好的服務”而不是“企業想 方設法賺我們的錢”。 多次活動有益于制造良好口碑，樹立起企業關愛患者的形象。 有利于培養一批忠實的顧客，力圖建立一個以“關愛”為核心，“交 流”為內容的患者俱樂部。 （6） 注意事項 活動要極富意義，不可枯燥乏味。采用新的思維來進行講座。 培養患者的主動性和積極性，力圖使患者有賓至如歸之感。 對藥品使用者進行電訪，了解患者狀況，征詢患者意見

20、 （階段二） （1） 活動內容：患者與我們企業人員聯誼會 （2） 活動人員：根據所建消費者資料庫邀請100位患者。我方提供經過培 訓的服務人員和演出節目。 （3） 活動時間：三個小時。 （4） 活動流程 將與會患者分組， 經培訓的醫療人員與患者交流，進行一對一 的親情服務。 提供點心與水果。相關人員致辭，表達我們的愿望，感謝患者的 支持。 精心準備的文藝節目演出 演員走下臺，與患者互動的歌舞活動 （5） 活動意義 消費者對廣告視而不見，因為廣告不能體現對消費者的關心。我 們采用面對面地交流方式，以感激和謙虛地態度，使消費者不但 受到尊重，而且得到很多意想不到的精神享受。 廣告的低迷與混亂，告誡

21、我們要強調完善售中、售后服務。讓消 費者全面滿意，才能完成和維護我們“關愛”的理念。 消費者的自主性非常強。他們通過對企業和產品的了解，掌握購 買的主動權。我們以聯誼會推廣的直銷模式，以親情服務、口碑 傳播、一對一的溝通方式有助于消費者對我們的關注和信任。樹 立了我們的良好形象。 （6） 注意事項 要有能使每一個參加者滿意而歸的準備。對于中老年人市場，每 一位患者都可能帶來一個巨大潛在市場。 多關注于老年人的生活狀態。要有充分的準備，能做到與老年人 很好地溝通。 真誠地表達和關愛患者朋友們。讓患者真心地感激而不是人為我 們在演戲。 4，總結分析 產品的初級階段，用公關活動來提高知名度、塑造品牌

22、是一個很好的途 徑。費用相對少，媒體環境好，傳播效果也很好。 公關用于塑造品牌，廣告用于維護品牌。所以我們采用公關先行的策略。 通過“媒體事件”來做開路石，隨后進行廣告投放。 六，廣告策劃 1，廣告目標 （1） 傳遞品牌價值，樹立品牌形象。 （2）在激烈的市場競爭中，明確產品定位，開拓品牌的市場。 （3）促進短期銷售的上升 。 2，目標市場策略： （1） 我們將市場細分為青年人，中年人，老年人 市場細分青年人市場中年人市場老年人市場 忙于事業；部分忙于事業，部分 已退休，有退休金； 各市場主 照顧子女；已退休；有子女的照顧； 要特征生活壓力較大；有良好經濟實力；有閑暇時間； 身體健康，充滿活力

23、； 子女已離巢，生活較 身體狀況不好； 不太注意身體。自由；關注自身健康。 身體健康開始出現癥 狀。 評估風濕患者較少；風濕患者存在；風濕患者的主要集中 都不太注重身體狀關注個人健康狀況； 群體； 況；有良好的經濟實力； 關注自身健康； 購買行為中角色較復 雜； （2） 在中老年人中存在廣泛的消費人群，而且中年人群與老年人群有較 多相似之處，所以我們將目標市場選定為中老年市場。老年人作為 我們的主要對象和產品推廣的突破口。 （3） 老年人消費者的心理特點 健康需求：隨著年齡身體狀況不如以前，老年人很關注自己的身 體。而且易產生疑病心理，希望得到更多關于保健的信息。 尊重需求：老年人飽嘗歲月風霜

24、，而且作為長輩，有很強的自尊 心，希望得到他人的尊重和社會認可。 依靠需求：老年人身體，經濟各方面處于劣勢，因此缺乏選擇自 由和控制生活的能力，依賴性較強。 家庭環境需求：人到老年，會感到孤獨，都希望有一個和睦融洽 的家庭環境。 偏好：老年人一般都喜歡安靜，喜歡讓人感到溫馨的事物，不喜 歡吵鬧。 情緒化：極大的尊敬需求表現為內心空虛，易產生焦慮抑郁的情 緒，常伴有自責。而且不信任周圍人群。 （4） 目標消費者的特點切入點 在消費者分析中，已分析了目標消費者的特點。我們的廣告傳達 以消費者所飽受的病痛為切入點。 風濕患者所受病痛的折磨無法言語，他們渴望被理解和關懷。我 們給予我們對風濕疾病的認識

25、，能夠理解患者的苦楚，能夠感受得到 患者的體會，所以我們傳達的聲音（speak in one voice）是基于理解之 上的關懷。 3，產品定位策略 行業背景 定位狀況 以往的定位策略現在的定位策略 1，藥品市場同質化嚴重，創新技術優勢少而又少，產品缺乏 品牌個性。 2，大多產品沒有定位概念或是定位不明確。 3，定位過于同質化，消解了定位的意義。 4，相似的理性訴求口號，成了充耳不聞的噪音，使行業一片 混亂，使消費者不知相信誰 1，產品缺少鮮明的定位，以至 1，進行新的產品定位。找出 于湮沒在上品大潮中。產品與消費需求中的結合點， 2，品牌有其獨特性，但未發揮 提取USP。 好。2，區別于其它

26、產品的廣告表 3，廣告的聲音被湮沒?，F形式，發出與眾不同的訴求 聲音。 4，廣告訴求策略 （1） 廣告的訴求對象：中老年人中風濕類風濕患者。 （2） 廣告的訴求重點：表現我們的產品對患者的關心與呵護，也寓意了我們企 業對患者的關懷。 （3） 廣告訴求的策略：為拉近與消費者的距離，我們的傳播重點是表達我們對 消費者的關愛，使老年人感到社會認同感和受尊重感，體會到溫馨的關懷 感，這樣才會贏得消費者的好感。在整合營銷中取得消費者的信任，我們 的要在消費者心目中樹立起我們是消費者朋友的形象。 5，廣告的表現策略 （1） 廣告主題：以關愛為切入，表現生活中老年人愛情，親情和友情。（同 一主題思想的系列廣

27、告。 （2） 廣告創意（以平面廣告，軟文廣告，廣播為主）： 表現老年夫婦之間的情感，通過生活中平凡的瑣事來表現 。老太太 給患有風濕病的老伴打水洗腳，來體現關愛與照顧的主題。隱喻我們產品 對老年人的理解和關懷。 表現老人與子女間，與晚輩之間的生活情感，通過老年人對晚輩的 關愛，以及晚輩對長輩的尊重和愛戴的身活片斷表現。 故事描寫：男主人公人生的奮斗，飽嘗風霜，盡力過最艱難的時期， 將子女撫養長大；老年兒孫滿堂，晚輩孝敬，一片盡享天倫之樂的景象。 前部分肯定老年人重要性，滿足老年人的自尊心。后部分符合老年人對家 庭和睦的企盼。引起消費者的親切感。 廣告語關愛，在您最需要的時候 “關愛”直接訴出了

28、我們的關愛的主題。 “在你最需要的時候”一方面說明我們對消費者了解，了解消費者何時 需要關愛。這也是關愛的一個體現。另一方面，對應目標消費者，符合老年 人的心理特點，在年老的時候需要關愛。這樣便拉近了消費者的距離。 （3） 廣告表現類型 晶珠牌塞雪風濕膠囊是對于消費者較陌生的品牌，但面對 OTC 市場 的競爭現狀，我們面臨通過理性訴求還是感性訴求來表現的選擇。 感性訴求類型 理性訴求類型 1，適用于新品牌的推廣； 2，訴求商品性能，直接表現產品 優勢； 3，能起到立竿見影的銷售效果； 1，以情感溝通方式，易拉近消費 優點 者； 2，區別于競爭產品的理性訴求； 3，有利于區別于競爭者的理性訴 求

29、，而脫穎而出 1，行業競爭者多采用理性訴求， 相似的聲音降低了廣告力度； 2，不易引起消費者的情感共鳴 1，新產品運用不好就不能使消費 缺點者產生共鳴； 2，知名品牌多采用的方法； 3，不了解消費者心理就不起作用 （4） 結論：廣告表現類型是以感性訴求的方式。廣告的表現方式是以生活 片段為內容。 （5） 原因分析 藥品市場以理性為訴求策略的狂轟亂炸，使我們很難找到突破口， 以至于傳播效果不如人意。 感性訴求類型適用于同質化強但品牌個性差異大的商品。符合我們 所在市場的特點。 感性訴求的方式適合于老年人的心理特點，易被目標受眾接受和喜 愛。而且與廣告市場之普遍的理性訴求相區別。 以生活片斷為表現內容貼近消費者生活，力圖使消費者產生心理共 鳴和親切感。 七，廣告媒體策略 1，媒體背景分析 （1）北京媒體眾多，傳播信息交錯復雜，單靠一家媒體炒作，很難形 成巨大的聲音而被消費者接受。但過多的媒體組合，將使企業面 對高昂的媒體費用，而且企業面臨的風險也很大； （2）在公關活動中，我們要選主流媒體，主流媒體比較權威，言論可 信負責，這樣能夠增強事件的可信性和重要性。主流