1、當前文檔修改密碼：8362839曲江芙蓉坊招商方案HDO恒道（中國）地產營銷策劃有限公司二零零八年五月三十日項目概況差不多數據項目位于曲江開發區雁南一路東段，大唐芙蓉園西門正對面。項目總占地近15590平方米，總建筑面積25070平方米，建筑形式為地上3-4層，6棟唐式風格圍合單體樓。是集商業、酒店于一體的大型都市結合體項目。格局分區格局名稱御膳坊百業坊大唐客棧劉伶軒綺唐閣藏珍閣面積（）2378.332835.586078.192318.572406.342263.66商業定位競爭對手分析商業項目位置業態招租面積劃分租金（元/）免租期及其它優惠政策入駐率點評大唐不夜城雁塔南廣場以南餐飲、休閑、

2、購物、健身、旅游產品300（餐飲、休閑為整棟出租）60-100元1-2個月免租未開業體量最大，規劃配套最全。但目前消費人流導入不便。以后經營，將會有巨大潛力。大唐芙蓉園新天地大唐芙蓉園南門圍合西安第一家以夜生活為主體的主流街區(餐飲、休閑酒吧一條街、旅游產品)窗體頂端50-1000窗體底端40-60元5-6個月免租，贈送第一年物業費30%因前期未進行相應商業氛圍培育，商家更替頻繁，現在推出的重商、培商政策有一定收效，入駐率提高。且和馬路對過的游樂園遙相呼應，不顯單調。大唐商業廣場雁塔北廣場圍合餐飲、休閑、購物、旅游產品500-2000100-120元100%因招商較早，圍合的中間景觀即是亞洲最

3、大的音樂噴泉，人流量巨大，目前經營在本區域內稍顯樂觀，租金也是最高。大唐通易坊雁塔西路以統一唐文化風格的特色建筑著稱，如雍布拉康藏文化主題餐廳、印度菜菜、日落之前酒吧、曲江KTV城、瓦庫茶語、皇家極品咖啡等100-30060-80元前期免租2個月90%因臨雁塔西路，路段人流量較大，且招商單位面積較小，入駐率高，也是中高檔特色餐飲的聚攏處。現象一、曲江大雁塔商圈內商業項目普遍以旅游景點為資源，依托大雁塔、南北兩廣場及大唐芙蓉園做文章，業態重復性較強。現象二、大雁塔及南北廣場人流最大，附近商業經營情況稍理想，大唐芙蓉園人流次之，附近商業經營情況欠佳，商鋪空置率高。由于游走路線的限制，大唐芙蓉園目前

4、已成為本區域旅游資源的末端，以旅游產品為主的業態難有市場支撐。現象三、本商圈內聚焦的商業定位以旅游消費為主，餐飲、購物居多，而曲江新區內的高尚住宅區生活配套不健全，好多要依靠老城區內的配套為主。現象四、由于以上項目一味追求差異化競爭，招商追求新特感，急于實現所謂的利益最大化，導致商業定位時忽略了專門多原生業態，即：周邊高尚社區的配套（超市、健身中心、女士休閑SPA館等），和配合旅游資源的平價消費場所（品牌快餐）。市場定位商業定位：曲江首席高尚都市生活加油站集餐飲、購物、休閑、娛樂、社區配套等多功能于一體的新商業中心。關鍵詞：首次，首席，唯一；商業街區，街頭文化，互動性，參與性；超大體量，多業態

5、，超市，娛樂休閑，餐飲，綜合體；旅游，土特產；購物+逛街，中高檔，時尚、新潮等。功能定位餐飲+購物+休閑+娛樂+社區配套檔次定位整體中高檔超市大眾化餐飲娛樂相對高檔消費者定位曲江新區內高尚社區的居民（曲江公館等）；年輕白領、上班族；時尚男女青年；來西安旅游者。業態布局御膳坊以大型特色餐飲為主，例如大型音樂餐廳、餐飲文化體驗店，如若商戶競爭力強，一層和二層也可考慮分層招商（需進行二層的入口改造）。百業坊以中小型特色餐飲為主（鋪位靈活劃分）。大唐客棧品牌酒店（已落實）。劉伶軒酒吧、咖啡吧、休閑娛樂兼女士俱樂部。綺唐閣品牌超市。藏珍閣健身俱樂部、各類運動俱樂部。目標商家餐飲(1)新天地亞科音樂餐廳介

6、紹ARK是個能讓你感到軀體每個細胞都在發散著熱力的地點。每天晚上，這種“high”的氣氛布滿在那個搖滾、原創音樂的圣地，引領所有的朝圣者們開始新的音樂旅程。ARK與新天地其它的店不同，假如你步入那扇并不起眼的、嵌在石庫門上的玻璃門，想在那個地點查找老上海的溫馨浪漫，或是想找個寧靜的空間細語柔情，你會特不失望。ARK是日本彩虹樂隊最具阻礙力的唱片之一，原意為“諾亞的方舟”，“ARK”那個名字的由來大概早已注定了它作為“上海第一家原創音樂酒吧”不可動搖的地位。在那個地點有價值二十五萬美元、在日本開演唱會專用的超級音響，大型的中空舞臺每晚都有兩三場來自日本和內地的知名流行樂隊的現場表演。邀上三五知己

7、，點上一杯飲料，在那個充滿激情的地點隨著狂放不羈的音樂、旋轉變化的燈光，盡情地釋放白天的壓力，拋卻所有的苦惱和憂愁。在那個地點，你將會是另一個自己，一個自由自在、盡享音樂的自己。晚上的ARK是藏龍臥虎之地，非但有一批新生代的原創歌手在此露面，還引來了一大批唱片公司的星探，連音樂臺的知名主持人也是那個地點的常客，不時在現場挖掘著最新奇動人的音樂元素。在ARK那個舞臺上，許多本地的歌手和音樂組合不斷成長并為人所認識，進而走上了更為寬敞的舞臺，而他們清新淳樸、平淡率真而又充滿激情的音樂風格也使ARK受到越來越多人的歡迎。假如你自認為是一個走在時尚尖端的人，那么ARK是你一定不能錯過的地點。ARK名字

8、的由來1999年7月日本彩虹樂隊的二張最新唱片ARKRAY在亞洲的日本、新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、香港、臺灣七個國家及地區同時發行，以總計600萬張的發行量榮登各國家及地區的排行榜第一名。同期在日本國內進行的巡回演出1999 GRAND CROSS TOUR（6地區12場次 觀眾65萬名）的現場實況通過衛星轉播，吸引了中國大陸、香港、臺灣約一億人次的觀看。現在彩虹樂隊儼然成為亞洲搖滾樂隊第一人。2001年，在中國大陸誕生了第一家真正意義的LIVE HOUSE/主題音樂餐廳，彩虹樂隊參加主題音樂餐廳的命名，意味著上海原創音樂歷史新里程的開始，并將阻礙和推動今后原創音樂文化的進展。依照他們的

9、倡議，將主題音樂餐廳的店名以彩虹樂隊代表唱片ARK予以命名。ARK原意為諾亞的方舟。祝福大伙兒乘坐這諾亞方舟開始新的音樂旅程。 (2)采蝶軒介紹步入采蝶軒，躍入眼簾的是光滑的弧線、綿延的白墻、蓮花燈等帶有佛學意味的設計元素，頓時之間，心靈深處有一種靜謐寧和的感受在慢慢升起。在如此一個奇妙、肅穆，同時又不失行云流水般的靈動感的空間，品嘗傳統精巧的中國菜，仿若置身于世外桃源。 “采蝶軒”是被國際美食指南評選為世界十大食肆之一的國際餐飲集團公司，第一家分店在上海的新天地。采蝶軒以傳統精巧的中國菜式而著稱，它的菜肴講究合理健康的營養成分搭配，并隨著季節的變化而有應時的菜式變化；同時還以上菜的藝術（包括

10、每道菜的裝盤、色香味的傳達、尤其是選擇菜的熱度恰到好處的那一刻上菜）而聞名中外飲食界。采蝶軒帶來的不僅僅是它的菜肴和服務，更是傳達著一種清新雅致、參佛悟禪的文化取向，而采蝶軒的英文名字“ZEN”，正是佛學中“禪”的意思。將現代和古典相合、將禪意與生活互融，空間、光影、音樂、視界多感觀的飲食文化確實是采蝶軒ZEN帶給你最確實感悟。(3) C.J.W.星際餐廳介紹C.J.W.位于新天地廣場南里，光聽名字，也許大伙兒會驚奇店主為何將這三個字母組合在一起做為店名。事實上，C.J.W是用了英語Cigar、Jazz、Wine（雪茄、爵士樂、美酒）的第一個字母，也即是店子的主題：雪茄文化、優雅爵士樂及各式美

11、酒的聚攏地。關于樂隊C.J.W.的爵士樂隊由分不來自不同國家的5人組成，由于共同的愛好而走到一起。主唱：Emma吉他：Roberto貝司：Leo鼓手：Nicholas鋼琴：Andy關于裝修C.J.W.共有三層，為了方便音樂的傳播，店主特不在餐廳底層做了一個玻璃棚，并將舞臺上方做了中空設計，使得樓上樓下整個空間都能傾聽到美妙的爵士音樂。關于歷史C.J.W.成立于1998年，總店位于臺北。由于看好中國內地市場的進展潛力，也由于上海擁有眾多的爵士樂愛好者，店主便決定在上海開設C.J.W的第一家分店，并選擇新天地這一上海時尚新地標為內地業務的起始點。特不推舉雪茄品牌：羅密歐與朱莉葉（Romeo Y J

12、ulieta）品名：邱吉爾（Churchill）邱吉爾雪茄稱得上是羅密歐與朱莉葉品牌下的代表作，廣受雪茄愛好者愛戴。雪茄味濃且醇，贏得眾多雪茄愛好者的贊譽，而且口碑極佳。紅酒1993年的R5 Chateau Lynch Bages入口香醇的上等紅酒，充滿黑莓和黑葡萄的香甜。The Macallan 純麥芽威士忌有“純麥芽威士忌中的勞斯萊斯”之稱的The Macallan純麥芽威士忌，采納蘇格蘭大麥Golden Promise釀制，備受全球鑒酒專家一致推崇。 娛樂休閑超市（1）好又多量販店介紹好又多是一家大型的流通業量販型臺資企業，要緊經營產品有：零售日用百貨、日用雜品、針紡織品、五金交電、照像

13、器材、儀表儀器、工藝美術品、精品、精細化工產品、音像制品、副食品、糧油制品、冷凍食品、干貨類食品、煙、 酒類、書籍，并提供相關的商務咨詢和商務服務， 配套中西快餐 、電子游戲機娛樂務、食品加工及銷售等。好又多百貨商業廣場有限公司自97年8月開設首家店 廣州天河店以來, 又陸續在全國各地開設五十幾家新店,至今在廣州、番禺、深圳、成都、 昆明、綿陽、西安、武漢、福州、廈門、寧波、溫州、杭州、上海等都市均已開設分店, 并以成倍的數量在增長。 好又多量販經營治理特色 1、博采眾長，中西合璧。 商場融匯世界聞名商家的先進治理模式，進展出具有中國特色的“好又多”治理模式。 2、經營方式多樣化。 有位于城郊

14、的大型倉儲式會員制商場,也有社區型超市,兩者相互補充，相得益彰。 3、治理干部本土化戰略。 為更好地適應國情需要，公司積極推行治理人員本土化，除了少數高層經營治理者為臺灣干部外，其余治理干部均為大陸干部，公司并積極培養高層經營治理的大陸干部,給職員提供更大的進展空間。 4、完善的教育訓練體系和晉升制度。 公司嚴格推行一套完整的教育訓練體系，并與完善的干部晉升制度緊密結合，為職工提供寬敞的進展空間，讓每一位職員都有自我成長的機會。 5、人性化治理。 公司推行日本式的治理，美國式的福利，中國人的情懷。以先進的治理規范人，以良好的福利留住人,以深厚的情懷感化人,同時舉辦多種形式的職員活動,增進職員之

15、間的感情交流。 6、經營策略 以先進的電腦化治理，制造“三低兩高”：低成本，低毛利率、低管銷費用，制造高營業額、高毛利額。招商總體策略銷售與招商關系招商成果帶動剩余面積銷售；本項目的起點在于招商，重點在銷售。招商工作的執行直接關系到項目的銷售和以后的進展。商業價值提升關鍵在于引進的商家是否有足夠的號召力和吸引力。招商與銷售的緊密互動，一方面能夠保障項目以后的良性進展和經營， 另一方面也能夠通過知名品牌商家的招商成功帶動銷售，將商鋪推向市場，又能夠保證資金鏈順暢，實現合理利潤最大化。因時利勢、因勢利導前期對租賃模式和招商模式不作固定而是做最優預備和多方面選擇，全面了解掌握、收集重點目標客戶信息加

16、以資料整理，在后期依照實際情況再作最終決定。主力店招商先行，散戶操縱跟進主力店和大戶的提早確定，是整個項目主題要點和項目成功操作的保證，并能提升進展商物業品牌形象以及物業商業價值。盡早進行主力商家和大戶的招商工作，能夠在大范圍經營客戶中選擇品牌號召力強、租金承受力強、符合商業檔次規劃的商家入駐經營，并確定所需經營的面積以利于小型商家進場定位。品牌主力店的確定對商業鋪位銷售價格的提升、投資客戶的吸引、人流匯聚、賣點推廣、散戶的招商、租金提高等方面都將會帶來極其重要的促進作用。商業運作講究“成行成市”，本地區其它商家自然趨之若騖。 形象先行，造市先造勢形象先行，造市先造勢。先塑造區域化和高端化的市

17、場形象差異，引起市場高度關注，通過政府、媒介和形象三方面的造勢，以求達到營造現有傳統市場的恐慌、樹立市場形象標桿和引領市場升級換代的目的，進而引起區域業內轟動。嚴格把關，先緊后松商家經營能力強弱直接阻礙項目的生命力，不加以甄不而使大量輻射區域小、經營能力不強商家進駐，不僅難以保證項目經營收益實現，一旦被市場淘汰，勢必使整個項目陷入困境。放水養魚商場經營具有長期性特點，采納合理租金與優質服務，先將整個商場造旺，然后依照運營狀態，適當穩步地調整租金，讓經營商家感到本項目的進展前景是大有空間的。如此，開發商與商戶才能一同成長，實現共贏。放水養魚的原則確實是商場“先做人氣，再做生意”的戰略。招商執行策

18、略招商策略主動出擊策略這是招商比較常用的策略之一。在立足本地市場的同時，招商范圍將擴大到其它品牌集中都市，如深圳、武漢等，涉及到一些國內知名品牌商家，將一些具有市場知名度和號召力的品牌商家進行邀請并進行一對一的洽談，加強前期雙方的了解和溝通，為下一步與商家進入實質性合作奠定基礎。操縱性策略對各業態進行組合并操縱，打造專業形象，擇優進駐；對大戶采取“欲擒故縱”戰術，讓一部分大戶先進，而臨時不讓其它大戶進入，令已進入的大戶有優越感，進不了的有迫切感。另外，在對大戶招商的同時，能夠優先招進部分中戶，防止大戶結成“攻守聯盟”；各時期推出的優惠政策進行名額操縱，制造緊張感；同一品牌不同商家進駐進行一定的

19、操縱，營造健康的競爭環境；保留部分好位置暫不推出，以備其它外地品牌或者談判周期較長的好品牌進入，同時有利于解決不可預見的調整和糾紛。以商招商、發揮頭羊效應首先確定入場各行業品牌大戶及有阻礙力之商戶，充分發揮大品牌、大商戶的帶動效應，增強項目核心競爭力，并奠定其它中小商戶入場的信心。大戶“三優”，小戶扶持大戶“三優”政策：優先認租：行業內大戶優先在我們給定的范圍內選鋪；優惠招商：給予行業內大戶和品牌商戶給予租金優惠；優化組合：打算中合理分布大戶的位置，充分發揮他們的品牌和市場阻礙力，有利于帶旺其它中小品牌，也利于整個市場的長遠經營。小戶扶持政策：引進優質品牌代理權給予有進展潛力的中小散戶；給予部

20、分散戶優惠的付款條件，減輕其經營壓力；主題先行策略形成商業項目的向心力因不同而出名、因差異而生存，除了正常的營銷渠道能夠傳遞招商的消息外，項目自身差異化和獨特的定位也能夠引起市場的轟動，招商未行而聲名遠播。以“打造集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的商業綜合體”為主題，彰顯“全明星市場、準明星商場”的經營形象和風格，才能在激烈的競爭中獨樹異幟，突出個性，在招商工作中把握主動，吸引商家上門達成合作。商家篩選策略要緊商家范圍知名商戶或連鎖商戶知名品牌商戶的進駐能有效提升商場的品位、吸引消費人流和提供穩定的租金收入，越多知名品牌商戶進駐，商場形象越佳，使項目在寧鄉迅速樹立起知名度，可謂未開先紅。知名商戶

21、的進駐，一方面對消費的核心消費者形成吸引力，另一方面，知名商戶的形象也能使商場的形象更加深化。個性鮮亮有特色商戶商戶結構的組成對全體商戶差不多上相輔相成的，不同的商戶會帶來不同消費群，某些商戶個性鮮亮、形象突出，容易給消費者留下深刻印象，豐富了商場整體的經營特色。能吸引人流量的商戶有一些商戶不一定付得起專門高的租金，卻能吸引大規模的人流量，帶動商場購物消費增長，必須對這些商戶要實施重點引進，如大型超市、知名連鎖專業市場等，他們所帶動的龐大人流將對整個商場吸引人流量有重大貢獻。電影院的設立是真個項目最重要的人流匯聚點之一，建議引進較為聞名商戶，整體拔高項目的檔次。商戶選擇原則第一原則：把握業態經

22、營分布通過對各個業態的經營模式、人流消費適應，合理分布各種業態的布局安排。第二原則：主題鮮亮與品牌形象原則本項目涵蓋了集中式商業及商業街區，是一種集多業態組合的商業進展模式，采取具有鮮亮的主題概念打造市場號召力，制造品牌在市場的形象。招商要始終注意維護和治理好已確定的經營主題和品牌形象。必須要有針對性地引進各類商家，切合本項目的主題定位，有利于本項目的持續進展與良好運作。第三原則：同業差異、異業互補原則同業差異確實是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店進入，假如引進商戶過于重疊，在經營上將造成競爭的激烈，也有損商場的經營特色。譬如零售業態的核心主力店招商，就不要同時招來兩家差不多上差不多上

23、經營食品和日用品的大型超市；核心主力店同質化無差異更是不能想象的。異業互補的目的確實是要滿足顧客消費的選擇權，并能讓顧客身心體驗變化，提高其消費興趣與欲望。譬如百貨、超市因為經營業種有異，能夠互補；讓顧客逛得疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店能夠互補等。租金策略招商政策任何新興商業市場從開業興盛達到合理的租金水平，均需要一定的時刻來進行培育，培育時刻的長短依照市場所處的位置、商業環境、市場規模、項目自身定位、商業業態、競爭環境等的不同而有所差異。若不給予市場一定的培育期，一步到位的直接以理想租金對商戶招商，對市場而言無異于“殺雞取卵”，一方面商戶不情愿進場，容易造成市場空置；另一方面，即使能

24、招到部分商戶進場，但由于商戶經營成本過大造成裝修投入不足及經營規模太小，難以形成良好的購物環境，加之市場人氣、客源短期內難以形成，市場不溫不火，老商戶不愿支撐、新商戶不敢進場，造成惡性循環。為此，我們提出“放水養魚”的招商政策，從三個方面對市場進行培育：合理的業態規劃：有選擇性的引入有一定經營能力的業態商家。租金優惠及免租期：開業前12年給予商戶不同程度的租金優惠，同時對簽訂長期租賃合同的商戶提供一定的免租期。后期市場的經營治理：俗話講“甩手掌柜不成事”，我們不僅要把商戶招進來，還要讓商戶“進得來、有進展、賺到鈔票”，市場的后期經營治理也是商戶十分關懷的問題，市場的經營治理不僅需要專業的人才，

25、還需要一定的宣傳推廣費用的投入。租金價格策略樹立項目高端價值形象，低開高走，穩步上升確認項目合理實收租金后，初期對外宣傳租金定位應高于一般市場，通過高端價格樹立項目高端產業形象。但考慮到市場實際租金承受能力及對商戶放水養魚的的經營政策，在市場培育期的首年和第二年，招商過程中能夠通過各類活動及折扣給予商戶一定的租金優惠，使整體租金水平達到市場一般水平，通過高端形象、低端價位迅速引爆市場，隨著市場關注度的提升，以及商戶的入駐率不斷提升，通過減少折扣穩步提升租金價格。平衡周邊商業項目租金和其商業經營狀況，我方建議應將租金標準調至均價40元/。招商優惠措施主力店優惠政策主力店的進入是整個項目的整體形象

26、及對商家吸引力提升的重要一個步驟，因此為了確保主力店的進入，可適當對主力店提供相對優厚招商政策。租金條件優惠政策提供外墻體廣告位召開簽約新聞公布會品牌商戶（大戶）優惠政策為了確保各行業巨頭的順利入駐項目以帶動其余中、小戶的入場，在對其招商的過程中，可適當對其提供一定優惠政策，使其入場。優先選鋪權免費為其做形象宣傳（在招商宣傳媒體上）招商執行招商執行打算1、招商籌備時期：2008年6月1日2008年6月15日 （招商前期市場調查及招商策劃） 2、前期招商時期：2008年6月16日2008年9月10日 （招商工作的全面開展，各種媒體廣告的投放并結合現場客戶反饋情況適時調整招商策略） 3、開業籌備時

27、期：2008年9月11日2008年11月30日 （招商工作進入倒計時時期，緊張而有序的進行開業前的預備工作，做最后而最有力的廣告宣傳）4、開業：2008年12月1日招商執行治理招商的標準流程為了便于更好地開展本項目的招商工作，我們依照項目的總體營銷戰略和項目定位建立了一個標準的招商執行流程，使得我們的招商工作能夠有目的、有步驟地進行。人員分組按業態將招商團隊分組客戶資料收集聯系目標客戶多次反復發放資料給目標客戶（預約）口聯系客戶看場地（洽談）客戶填寫租賃意向書、租戶登記表招商項目組審核客戶認租資格為保證剩余商鋪的銷售，正式招商前，若準客戶有意向購買商鋪，誠意金可轉化為商鋪的預付款，否則直接轉為

28、商鋪租金或退回準客戶簽署臨時租賃協議書，并交付誠意金（開業保證金）準客戶于指定時刻內簽署租賃合同，非準客戶退回誠意金進展商協助租戶辦理營業執照、稅務等事項安排租戶進場裝修市場順利開業招商主題架構為方便招商工作的組織統籌與日后的客戶服務治理工作的統一性，應建立一個由項目經理負責制的項目小組。項目經理起到日常招商銷售工作的協調、對接作用，項目小組其它人職員作由項目經理依照項目進度需要安排。其組織結構如下（依照項目具體情況可設置多名招商主管和招商主任）：芙蓉坊項目項目經理策劃師招商經理招商主任招商主管招商治理操縱招商人員質素治理，針對招商人員進行上崗前崗位培訓；招商分類分級等治理手段差不多上有效的方式。招商項目的質量操縱，招商并不是越多越好，而是要有符合項目的目標市場定位的商家。招商項目的風險操縱，對有意向的商家經營穩定性要進行一定的調查分析，優先選擇經營穩健、治理有序、行業商譽好的經營商作為合作伙伴，幸免盲目招商帶來的隱性風險。招商項目的進度操縱，項目籌備時期招商工作有不于營業后的調整性招商，要求在有限的時刻段內完成內鋪招商完成率的75%以上，市場才能順利開張營業。招商人員選用良好的心理素養崇高的事業心。強烈的責