1、第2章 景區(qū)管理的理論與標準2.1景區(qū)管理的兩個基礎理論2.2景區(qū)管理法規(guī)與治理模式2.3景區(qū)與社區(qū)的關系管理2.4景區(qū)分級的方法與標準生命周期理論和利益相關者理論是指導景區(qū)經(jīng)營管理的兩個基礎理論，景區(qū)生命周期理論是描述景區(qū)演化過程的理論；景區(qū)利益相關者理論以旅游的可持續(xù)發(fā)展為歸宿，界定了景區(qū)的利益相關者及他們之間的利益關系。 2.1景區(qū)管理的兩個基礎理論2.1.1景區(qū)生命周期理論1）景區(qū)生命周期理論的基本內(nèi)容 2.1景區(qū)管理的兩個基礎理論圖21 景區(qū)生命周期曲線（據(jù)Butler,1980）（1）探索階段（exploration stage）（2）參與階段（involvement stage）

2、（3）成長階段（development stage）（4）鞏固階段（consolidation stage）（5）停滯階段（stagnation stage）（6）衰落或復蘇階段（decline or rejuvenation stage） 2.1景區(qū)管理的兩個基礎理論2）景區(qū)生命周期理論的補充說明（1）不同景區(qū)的生命周期存在明顯的區(qū)別。（2）同一景區(qū)的生命周期會受到諸多外部因素的影響。（3）該理論不能作為一個完善的預測工具單獨使用。 2.1景區(qū)管理的兩個基礎理論圖22 多種TALC曲線3）景區(qū)生命周期理論的指導意義（1）作為一個解釋模型，該理論可以幫助景區(qū)管理者判斷景區(qū)所處的發(fā)展階段，為其制

3、訂規(guī)劃方案、進行市場開發(fā)提供依據(jù)。表21描述了景區(qū)在不同生命階段的特征及相應的經(jīng)營對策。 2.1景區(qū)管理的兩個基礎理論 2.1景區(qū)管理的兩個基礎理論參與階段發(fā)展階段鞏固階段衰退階段特 征游客人數(shù)少高速增長低速增長負增長促銷費用高維持高促銷相對降低低資金運營需要資金多資金周轉(zhuǎn)快維持一定資金少利潤低升高降低繼續(xù)降低競爭對手少增多眾多減少游客類型探險開拓型跟隨型從眾型保守型知曉度低增強高逐漸降低營 銷 策 略營銷重點樹立形象建立偏好形成品牌忠誠保護品牌忠誠，尋找新市場產(chǎn)品確定產(chǎn)品主題，建立鮮明形象提供擴展產(chǎn)品，保證服務質(zhì)量品牌和品種多元化，需改進產(chǎn)品結(jié)束效益不好的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品價格成本加利潤的價格

4、策略優(yōu)于競爭對手的價格策略維持成本的前提下，推出優(yōu)惠價格盡量降價，可以實行產(chǎn)品搭售策略渠道建立有選擇的銷售渠道大規(guī)模銷售有特色的銷售渠道更有選擇性，結(jié)束不盈利的網(wǎng)點促銷集中促銷，誘發(fā)嘗試增加促銷以鼓勵品牌的轉(zhuǎn)換充分利用旅游者的大需求量促銷活動降到最低水平戰(zhàn) 略 模 式 分 布創(chuàng)新戰(zhàn)略分布成功率戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略速度戰(zhàn)略攻勢戰(zhàn)略速度戰(zhàn)略成長率戰(zhàn)略精益戰(zhàn)略產(chǎn)品改進戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場維持戰(zhàn)略創(chuàng)新模式分布功能創(chuàng)新營銷創(chuàng)新形式創(chuàng)新突破式創(chuàng)新價格創(chuàng)新營銷創(chuàng)新服務創(chuàng)新服務創(chuàng)新管理創(chuàng)新營銷創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新品牌多樣化營銷創(chuàng)新服務創(chuàng)新形式創(chuàng)新功能創(chuàng)新表21 景區(qū)不同生命階段的特征及相應對策（2）作為一種預測工具，該理

5、論可以用來預測景區(qū)將來的發(fā)展趨勢，有助于景區(qū)持續(xù)盈利和成長，或?qū)ξ磥砜赡艹霈F(xiàn)的不利情況早作打算，未雨綢繆。 2.1景區(qū)管理的兩個基礎理論2.1.2景區(qū)利益相關者理論1）景區(qū)利益相關者理論的基本內(nèi)容景區(qū)的利益相關者是指在景區(qū)經(jīng)營管理中任何能影響景區(qū)目標實現(xiàn)或被該目標影響的群體或個人。各方的利益訴求及相互間的關系如圖23所示。 2.1景區(qū)管理的兩個基礎理論（1）景區(qū)經(jīng)營者（2）當?shù)厣鐓^(qū)（3）旅游機構（4）旅游者（5）政府機構2）利益相關者理論的指導意義 2.1景區(qū)管理的兩個基礎理論圖23 景區(qū)利益相關者的訴求與相互關系2.2.1景區(qū)的法制建設1）景區(qū)法制化管理的意義（1）規(guī)范旅游法律關系主體（2）

6、促進景區(qū)利益相關者的和諧共處（3）促進景區(qū)行業(yè)的良性發(fā)展 2.2景區(qū)管理法規(guī)與治理模式2）景區(qū)法律法規(guī)的調(diào)整對象（1）縱向關系。縱向關系指的是行政管理和業(yè)務管理中存在的領導與被領導的關系，在景區(qū)活動領域中主要包括旅游行政主管機構之間、旅游行政主管機構與旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)內(nèi)部之間的關系。（2）橫向關系。橫向關系指的是在旅游活動領域中所結(jié)成的法律關系在權利和義務方面雙方對等的一種關系，主要包括旅游企業(yè)與旅游者之間、旅游企業(yè)與旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與其他相關企業(yè)之間的關系。 2.2景區(qū)管理法規(guī)與治理模式（3）多向關系。多向關系指的是旅游企業(yè)內(nèi)部層次主體之間的縱向和橫向交叉關系，如旅游飯店中的決策

7、部門和執(zhí)行部門之間的關系為縱向關系，而各執(zhí)行部門之間則是一種橫向關系。（4）涉外關系。旅游業(yè)的發(fā)展勢必涉及旅游接待國和客源國之間的關系，涉及旅游目的地和外國旅游者之間的關系，涉及外資引進、外商獨資、中外合作經(jīng)營等關系。 2.2景區(qū)管理法規(guī)與治理模式3）景區(qū)法律法規(guī)體系（1）旅游基本法（2）單項法規(guī)（3）地方性法規(guī)（4）與景區(qū)活動有關的其他法律法規(guī) 2.2景區(qū)管理法規(guī)與治理模式4）景區(qū)管理相關法規(guī)目前，我國已經(jīng)頒布的與旅游景區(qū)管理、保護相關的法律法規(guī)和文件如表22所示。 2.2景區(qū)管理法規(guī)與治理模式類別法律法規(guī)和文件等頒布機構頒布月份景區(qū)資源、環(huán)境保護類關于保護我國歷史文化名城的請示國務院（轉(zhuǎn)批

8、國家建委等部門）1982年2月中華人民共和國文物保護法第五屆全國人民代表大會常委會1982年11月中華人民共和國水污染防治法第六屆全國人民代表大會常委會1984年5月中華人民共和國野生動物保護法第七屆全國人民代表大會常委會1988年11月中華人民共和國環(huán)境保護法第七屆全國人民代表大會常委會1989年12月中華人民共和國自然保護區(qū)條例國務院1994年9月關于加強旅游區(qū)環(huán)境保護工作的通知國家環(huán)境保護局、旅游局、建設部、林業(yè)部、文物局1995年8月中華人民共和國野生植物保護條例國務院1996年9月風景名勝區(qū)條例國務院2006年9月表22 我國頒布的與景區(qū)保護、管理相關的法律法規(guī)和文件（1） 2.2景

9、區(qū)管理法規(guī)與治理模式類別法律法規(guī)和文件等頒布機構頒布月份景區(qū)規(guī)劃、建設類關于加強歷史文化名城規(guī)劃工作的幾點意見國家建設環(huán)境保護部1983年3月旅游發(fā)展規(guī)劃管理暫行辦法國家旅游局1999年3月旅游規(guī)劃設計單位資質(zhì)認定暫行辦法國家旅游局2000年11月旅游發(fā)展規(guī)劃管理辦法國家旅游局2000年11月GB/T 189722003旅游資源分類、調(diào)查與評價國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局2003年2月GB/T189712003旅游規(guī)劃通則國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局2003年2月景區(qū)管理類使用文物古跡拍攝電影、電視的有關規(guī)定國家文化部1985年4月公共場所衛(wèi)生管理條例國務院1987年4月風景名勝區(qū)管理處罰規(guī)定國家建設

10、部1994年11月關于解決我國旅游點廁所問題實施意見的通知國家旅游局、建設部1994年7月中華人民共和國食品衛(wèi)生法第八屆全國人民代表大會常委會1995年10月旅游標準化工作管理暫行辦法國家旅游局2000年3月GB/T189732003旅游廁所質(zhì)量等級的劃分與評定國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局2003年2月GB/T177752003旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級的劃分與評定國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫局2004年10月旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定管理辦法國家旅游局2005年7月表22 我國頒布的與景區(qū)保護、管理相關的法律法規(guī)和文件（2） 2.2景區(qū)管理法規(guī)與治理模式類別法律法規(guī)和文件等頒布機構頒布月份景區(qū)安全類特別重大事故調(diào)查

11、程序暫行規(guī)定國務院1989年3月旅游安全管理暫行辦法國家旅游局1990年2月旅游投訴暫行規(guī)定國家旅游局1991年6月重大旅游安全事故報告制度試行辦法國家旅游局1993年4月重大旅游安全事故處理程序試行辦法國家旅游局1993年4月旅游安全管理暫行辦法實施細則國家旅游局1994年1月公共娛樂場所消防安全管理規(guī)定公安部1995年1月GB/T167671997游樂園（場）安全和服務質(zhì)量國家技術監(jiān)督局1997年4月漂流旅游安全管理暫行辦法國家旅游局1998年5月大型群眾性活動安全管理條例國務院2007年8月表22 我國頒布的與景區(qū)保護、管理相關的法律法規(guī)和文件（3）2.2.2景區(qū)治理模式體系由于我國旅游

12、景區(qū)在市場化程度（將景區(qū)治理模式分為企業(yè)型和非企業(yè)型兩大類別）、所有制性質(zhì)（將景區(qū)治理模式分為國有全資企業(yè)經(jīng)營、股份制企業(yè)經(jīng)營和整體租賃經(jīng)營三種類型）、權屬關系（景區(qū)所有權與經(jīng)營權、資源保護權與開發(fā)權的相互關系）以及行政隸屬關系（隸屬于資源主管部門還是旅游主管部門）等方面的差別，因此形成了如圖24所示的多樣化的景區(qū)治理模式。 2.2景區(qū)管理法規(guī)與治理模式 2.2景區(qū)管理法規(guī)與治理模式圖24 景區(qū)治理模式分類1）景區(qū)治理模式的影響因素（1）國家法律法規(guī)（2）地方政府（3）資源主管部門（4）社會經(jīng)濟發(fā)展水平（5）資本性質(zhì)與結(jié)構（6）社會公眾影響力度 2.2景區(qū)管理法規(guī)與治理模式2）各種治理模式的主

13、要特征 2.2景區(qū)管理法規(guī)與治理模式模式發(fā)展導向經(jīng)營主體所有權與經(jīng)營權開發(fā)權與保護權實例整體租賃經(jīng)營模式經(jīng)濟發(fā)展導向民營企業(yè)或民營資本占絕對主導的股份制企業(yè)分離統(tǒng)一；由經(jīng)營企業(yè)負責四川碧峰峽、重慶芙蓉洞上市公司經(jīng)營模式經(jīng)濟發(fā)展導向股份制上市公司分離分離；上市公司行使開發(fā)權，景區(qū)管理機構行使保護權安徽黃山、四川峨眉山非上市股份制企業(yè)經(jīng)營模式經(jīng)濟發(fā)展導向非上市股份制企業(yè)：國有股份制企業(yè)或國有與非國有參與的混合股份制企業(yè)分離統(tǒng)一；由經(jīng)營企業(yè)負責曲阜“三孔”、桐廬瑤林仙境隸屬于企業(yè)集團的整合開放經(jīng)營模式經(jīng)濟發(fā)展導向國有全資企業(yè)分離統(tǒng)一；由經(jīng)營企業(yè)負責陜西華清池、海南天涯海角隸屬于地方政府的國有企業(yè)經(jīng)營

14、模式經(jīng)濟發(fā)展導向國有全資企業(yè)分離統(tǒng)一；由經(jīng)營企業(yè)負責浙江烏鎮(zhèn)、江蘇周莊表23 景區(qū)各種治理模式的特征（1） 2.2景區(qū)管理法規(guī)與治理模式模式發(fā)展導向經(jīng)營主體所有權與經(jīng)營權開發(fā)權與保護權實例隸屬于政府部門的國有企業(yè)經(jīng)營模式經(jīng)濟發(fā)展導向國有全資企業(yè)分離統(tǒng)一；由經(jīng)營企業(yè)負責寧夏沙坡頭、南寧青秀山兼具旅游行政管理的復合治理模式綜合效益導向景區(qū)管理機構（與當?shù)芈糜尉忠惶装嘧樱┙y(tǒng)一統(tǒng)一；由景區(qū)管理機構負責江西龍虎山、山東蓬萊閣兼具資源行政管理的復合治理模式綜合效益導向景區(qū)管理機構（與當?shù)匚奈铩⒔ㄔO、園林等某一資源主管部門一套班子）統(tǒng)一統(tǒng)一；由景區(qū)管理機構負責山東泰山隸屬于旅游主管部門的自主開發(fā)模式綜合效益

15、導向景區(qū)管理機構 統(tǒng)一統(tǒng)一；由景區(qū)管理機構負責河北野三坡、重慶四面山隸屬于資源主管部門的自主開發(fā)模式社會環(huán)境導向，兼顧經(jīng)濟效益景區(qū)管理機構（隸屬于當?shù)匚奈铩⒔ㄔO、園林等某一資源主管部門）統(tǒng)一統(tǒng)一；由景區(qū)管理機構負責北京故宮、八達嶺長城表23 景區(qū)各種治理模式的特征（2）在社會學的概念體系中，社區(qū)“一般是指聚集在一定地域范圍內(nèi)的社會群體和社會組織根據(jù)一套規(guī)范和制度結(jié)合而成的社會實體，是一個地域性社會生活共同體”。對于景區(qū)來說，社區(qū)是指景區(qū)所在區(qū)域及其相互關系的總稱，是景區(qū)核心的利益相關者。 2.3景區(qū)與社區(qū)的關系管理2.3.1景區(qū)社區(qū)的特征1）景區(qū)社區(qū)的五要素一是地域要素二是人口要素三是區(qū)位要素

16、四是結(jié)構要素五是社會心理要素 2.3景區(qū)與社區(qū)的關系管理2）景區(qū)社區(qū)角色的多重性和動態(tài)性在目的地旅游系統(tǒng)中，社區(qū)既是利益主體，也是社會環(huán)境的一部分，同時還是旅游影響的敏感者和承受者。因此社區(qū)居民可能扮演管理者、經(jīng)營者、目的地文化載體等多種角色。隨著景區(qū)的發(fā)展及與相關方的利益博弈，社區(qū)的角色也會發(fā)生轉(zhuǎn)變。 2.3景區(qū)與社區(qū)的關系管理3）景區(qū)社區(qū)作用的銜接性景區(qū)社區(qū)與當?shù)刈匀弧v史和文化資源關系最為密切，是聯(lián)系資源環(huán)境保護與經(jīng)濟收益、經(jīng)濟收益與社會收益的重要紐帶，它的參與對于當?shù)芈糜伟l(fā)展的成敗具有決定性的作用。 2.3景區(qū)與社區(qū)的關系管理2.3.2景區(qū)與社區(qū)的互動作用1）社區(qū)對景區(qū)的意義（1）社區(qū)

17、為景區(qū)提供人力資源保障。首先，社區(qū)為景區(qū)提供的各類技術人才和管理人才，參與到景區(qū)的開發(fā)建設和經(jīng)營運作中，是景區(qū)生存發(fā)展的重要力量；其次，當?shù)鼐用癖韧鈦砣藛T更了解景區(qū)的社會背景、風土人情、宗教禁忌等，更容易與當?shù)氐墓┙o部門進行溝通；最后，景區(qū)員工的本地化，有利于景區(qū)節(jié)約人力成本，實現(xiàn)更多盈利。 2.3景區(qū)與社區(qū)的關系管理（2）社區(qū)為景區(qū)提供物質(zhì)供應和社會保障。景區(qū)的運營直接受到社區(qū)的制約，景區(qū)的供水、供電、供熱、供氣等基礎設施和其他各種社會服務保障均需要社區(qū)提供；社區(qū)的治安狀況、制度建設、交通、郵政、商業(yè)、衛(wèi)生等都直接影響著景區(qū)的正常運行。離開社區(qū)的供給和支持，景區(qū)將無法開展活動，甚至陷入癱瘓。

18、 2.3景區(qū)與社區(qū)的關系管理（3）良好的社區(qū)管理為景區(qū)營造一個安全的旅游環(huán)境。“景區(qū)旅游，社區(qū)休閑”已成為眾多景區(qū)的開發(fā)模式。旅游者除了游覽景區(qū)外，主要在社區(qū)停留。社區(qū)成為旅游者的集中之地，是旅游者消費的重要場所，也是旅游行業(yè)問題的多發(fā)之地。良好的社區(qū)管理，能夠消除或者減少事故的發(fā)生，為旅游者提供一個安全、方便、舒適的旅游環(huán)境，加深旅游者對理想旅游目的地形象的認知。 2.3景區(qū)與社區(qū)的關系管理（4）社區(qū)參與為景區(qū)構建一個真實的旅游體驗場景。景區(qū)旅游形象是一個整體概念，是人們對景區(qū)及其周邊環(huán)境的總體認知和評價。在這個形象的構成中，社區(qū)的人文環(huán)境和好客程度尤其重要，社區(qū)參與能夠自然地營造出富有地方

19、特色的旅游氛圍，從而讓旅游者欣賞到原汁原味的自然生態(tài)和民俗文化，獲得真實的旅游體驗。 2.3景區(qū)與社區(qū)的關系管理2）景區(qū)對社區(qū)的影響（1）積極方面的影響。景區(qū)開發(fā)運營對社區(qū)的貢獻體現(xiàn)在三個方面，即景區(qū)參與社區(qū)的文化建設、環(huán)境建設和經(jīng)濟建設。（2）消極方面的影響。景區(qū)的開發(fā)運營對社區(qū)的不利影響也可以歸結(jié)為經(jīng)濟、文化、環(huán)境三個方面。 2.3景區(qū)與社區(qū)的關系管理2.3.3景區(qū)與社區(qū)的關系管理1）樹立景區(qū)與社區(qū)共棲發(fā)展的理念2）完善社區(qū)居民教育與培訓體系3）建立社區(qū)合作參與的動態(tài)機制 2.3景區(qū)與社區(qū)的關系管理為了便于行業(yè)的管理、旅游者的選擇、同業(yè)的比較和公眾的監(jiān)督，我國開始了以分級為形式的標準化管理

20、。目前，在我國景區(qū)分級管理中使用的標準主要有：旅游區(qū)（點）5A標準、景區(qū)示范點評定和綠色標準。 2.4景區(qū)分級的方法與標準2.4.15A標準旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級的劃分與評定（修訂）（GB/T 177752003），將旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級劃分為五級，從高到低依次為AAAAA、AAAA、AAA、AA、A級景區(qū)。旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級的劃分主要依據(jù)服務質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量評分細則、景觀質(zhì)量評分細則的評價得分，并結(jié)合游客意見評分細則的得分綜合進行。 2.4景區(qū)分級的方法與標準2001年，國家旅游局按照旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級的劃分與評定，批準并公布了首批187家國家AAAA級旅游區(qū)（點），107家國家AAA級旅游區(qū)（點），213家國家AA級旅游區(qū)（點）和42家國家A級旅游區(qū)（點）。2007年4月，國家旅游局按照新的標準，批準并公布了首批66家國家AAAAA級旅游景區(qū)。截至2007年8月17日，經(jīng)全國旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定委員會評定的AAAAA級旅游景區(qū)有66家，AAAA級旅游景區(qū)有743家，AAA級以下旅游景區(qū)有2 246家。 2.4景區(qū)分級的方法與標準2.4.2示范點目前景區(qū)景點層次比較成規(guī)模的示范管理主要是工農(nóng)業(yè)旅游示范點的推廣。全國農(nóng)業(yè)旅游示范點、全國工業(yè)旅游示范點檢查標準（試行）。該標準將農(nóng)業(yè)旅游點定義為“以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)村風貌、農(nóng)民勞動生活場景為主要旅游吸引物的旅游點”，將工業(yè)旅游點