1、網絡營銷實戰網絡營銷基礎目錄一、市場調研二、網絡營銷三、網絡營銷方式方法四、網絡營銷框架五、電子商務相關法律法規及相關文件實訓練習1.了解網絡營銷的現狀及發展趨勢；2.能夠應用營銷理論分析一個特定行業的營銷環境；3.能夠注冊并認證淘寶和支付寶賬戶；4.掌握網絡營銷企業的崗位設置。任務目標網絡營銷基礎市場調研是指市場調查與市場研究的統稱。是為了提高產品的銷售決策質量、解決存在于產品銷售中的問題，尋找最佳銷售機會等而系統地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷信息的工作。企業經營中常采用“先找到市場（需求），再找貨源（渠道）”的經營思路。一、市場調研 獲得市場信息的反饋，可以向決策者提供關于當前市場信

2、息和進行營銷活動的線索；一是收集并陳述事實了解當前市場狀況形成的原因和影響因素；二是解釋信息或活動通過對過去市場信息的了解推測可能的市場發展變化。三是預測功能一、市場調研（一）市場調研的功能與作用1.功能市場調研的功能即通過市場調研可以得到什么結果，主要體現在以下三方面：1）尋找和定義市場機會及問題；2）產生、提煉和評估營銷行為；3）監測市場表現；4）促使人們把營銷作為一個過程來理解。一、市場調研（一）市場調研的功能與作用2.作用美國市場營銷協會（AMA）定義的市場調研的作用包括：市場研究的作用是實施營銷策略、檢查經營成果、調整決策方案的工具。2.作用市場調研的作用主要取決于使用者怎么運用調研

3、結果，主要在以下5個方面發揮作用。（1）通過了解分析現有的市場信息，可以避免企業在制訂營銷策略時發生錯誤，或可以幫助營銷決策者了解當前營銷策略以及營銷活動的得失，以作適當調整。只有實際了解市場情況才能有針對性地制定市場營銷策略和企業經營發展策略。企業管理部門和有關人員要針對某些問題進行決策時，如進行產品策略、價格策略、分銷策略、廣告和促銷策略的制定。通常要了解的情況和考慮的問題是多方面的，主要有：本企業產品在什么市場上銷售較好，較有發展潛力；在哪個具體的市場上預期可銷售數量是多少；如何才能擴大企業產品的銷售量；如何掌握產品的銷售價格；如何制定產品價格，才能保證銷售和利潤兩方面都能上去；怎樣組織

4、產品推銷，銷售費用又將是多少，等等。一、市場調研（一）市場調研的功能與作用2.作用市場調研的作用主要取決于使用者怎么運用調研結果，主要在以下5個方面發揮作用。（2） 提供正確的市場信息，可以了解市場可能的變化趨勢以及消費者潛在購買動機和需求，有助于營銷者識別最有利可圖的市場機會，為企業提供發展新契機。市場競爭的發展變化日益激烈化，市場不斷地發生變化，而促使市場發生變化的原因很多，產品、價格、分銷、廣告、推銷等市場因素和有關政治、經濟、文化、地理條件等市場環境因素。這兩類因素往往又是相互聯系和相互影響的，而且不斷地發生變化。企業要適應這種變化，就必須通過廣泛的市場調查，及時地了解各種市場因素和市

5、場環境因素的變化，從而有針對性地采取措施，如通過對價格、產品結構、廣告等進行調整，去應付市場競爭。對于企業來說，能否及時了解市場變化情況，并適時適當地采取應變措施，是企業能否取勝的關鍵。一、市場調研（一）市場調研的功能與作用2.作用市場調研的作用主要取決于使用者怎么運用調研結果，主要在以下5個方面發揮作用。（3）有助于了解當前相關行業的發展狀況和技術經驗，為改進企業的經營活動提供信息。當今世界，科技發展迅速，新發明、新創造、新技術和新產品層出不窮，日新月異。這種技術的進步自然會在商品市場上以產品的形式反映出來。通過市場調查，可以得到有助于我們及時了解市場經濟動態和科技信息的資料信息，為企業提供

6、最新的市場情報和技術生產情報，以便企業更好地學習和吸取同行業的先進經驗和最新技術，改進企業的生產技術，提高企業人員的技術水平和管理水平，從而提高產品的質量，加速產品的更新換代，增強產品和企業的競爭力，保障企業的生存和發展。一、市場調研（一）市場調研的功能與作用2.作用市場調研的作用主要取決于使用者怎么運用調研結果，主要在以下5個方面發揮作用。（4）整體宣傳策略需要，為企業市場地位和產品宣傳等提供信息和支持。市場宣傳推廣需要了解各種信息的傳播渠道和傳播機制，以尋找合適的宣傳推廣載體和方式以及制定詳細的營銷計劃，特別是高速變化的環境下，過去的經驗只能減少犯錯誤的機會，更需要實時的信息更新來保證宣傳

7、推廣的到位。通常在市場宣傳推廣的還需要引用強力機構的市場信息支持，比如在消費者認同度、品牌知名度、滿意度、市場份額等各方面提供企業的優勢信息以滿足進一步的需要。一、市場調研（一）市場調研的功能與作用2.作用市場調研的作用主要取決于使用者怎么運用調研結果，主要在以下5個方面發揮作用。（5）通過市場調研所獲得的資料，除了可供了解市場的情況之外，還可以對市場變化趨勢進行預測，從而可以提前對企業的應變作出計劃和安排，充分利用市場的變化，從中謀求企業的利益。一、市場調研（一）市場調研的功能與作用網絡營銷有自己獨特的市場調研方式，與傳統調研使用的工具和方式有差異。網絡營銷分析市場需求的信息也來自一手數據和

8、二手資料。主要是針對商品銷量和訪問量、搜索熱度為重點、經營決策支持方面的數據。獲取數據的主要途徑有通過第三方咨詢公司購買專業服務、使用專業版市場數據分析軟件，例如，生意參謀等。個人用戶往往可以通過阿里指數、淘寶排行榜、百度指數、Alexa等權威機構獲取數據。市場研究的主要類型有：探索性研究、結論性研究、描述性研究、因果性研究。研究方法主要有定性調查和定量調查兩大類：定性調查包括：小組座談會、深度訪談、專家意見法、投影技法、觀察調查。 定量調查包括：電話調查、神秘顧客、入戶訪問、攔截訪問、郵寄調查、網上調查。一、市場調研（二）網絡營銷調研方式方法電子商務和網絡營銷既有區別又有聯系：電子商務的核心

9、是電子化交易，強調交易方式和交易全過程的各個環節；而網絡營銷注重以互聯網為主要手段的營銷活動，主要研究的是交易前的各種宣傳推廣以及交易后的售后及二次推廣。二、網絡營銷（一）網絡營銷與電子商務01020304051.B2B（Business to Business）指企業對企業的交易模式。例如：阿里巴巴、中國制造等。2.B2C（Business to Customer）指商家對個人交易模式。 例如：亞馬遜、天貓、當當、京東（自營）等。3.C2C（Customer to Customer）指個人對個人的交易模式。例如：淘寶網店鋪等。4.O2O（Online to Offline）指從線上到線下的交

10、易模式，線上消費，在線下享受服務。例如：美團、滴滴等。5.B2B2C（Business to Business to Customer）指品牌商-經銷商（店）-消費者的交易模式。例如：飛牛網（大潤發）、京東商城、亞馬遜（跨境電商的海外倉）等。二、網絡營銷（一）網絡營銷與電子商務電子商務平臺類型主要有：網絡營銷具有成本費用控制優勢。能降低交通和通訊費，降低銷售成本。網絡營銷還具有創造市場機會、提升服務質量和客戶滿意度、滿足消費者的個性需求的優勢。同時，網絡營銷與傳統營銷模式對比，具有以下這十個方面的優勢：二、網絡營銷（二）網絡營銷優勢1網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間約束、

11、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，可以有效降低企業營銷信息傳播的成本。2網絡銷售無店面租金成本，且能實現產品直銷功能。能幫助企業減輕庫存壓力，降低運營成本。3國際互聯網覆蓋全球市場。通過它，企業可方便快捷地進入任何一國市場。尤其是世貿組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對網絡貿易征收關稅，網絡營銷更為企業架起了一座通向國際市場的綠色通道。4網絡營銷具有交互性和縱深性 ，不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。用戶可以查詢所需產品并通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，進一步減少了用戶和企業、品牌之間的距離。5速度快、更靈

12、活、成本低。在大數據的支持下，網絡營銷制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據客戶的需求很快完成營銷廣告制作。二、網絡營銷（二）網絡營銷優勢6多維營銷。網絡營銷是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。網絡營銷的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。7具有針對性。通過提供眾多的免費服務，網站一般都能建立完整的用戶數據庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業、婚姻狀況、愛好等。8有可重復性和可檢索性，網絡營銷可以將文字、聲音、畫面完美地結合

13、之后供用戶主動檢索，重復觀看。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動地接受廣告內容。9受眾關注度高。隨著人們生活習慣的變化，智能電子設備的普及。消費者幾乎是隨時隨地都能通過智能設備上網。我國網絡受眾數量近6.5億。10網絡營銷縮短了媒體投放的進程。廣告主在傳統媒體上進行市場推廣一般要經過三個階段：市場開發期、市場鞏固期和市場維持期。而互聯網將這三個階段合并在一次廣告投放中實現：消費者看到網絡營銷，點擊后獲得詳細信息，并填寫用戶資料或直接參與廣告主的市場活動甚至直接在網上實施購買行為。二、網絡營銷（二）網絡營銷優勢1）信息搜索；2）信息發布；3）網上調研；4）開拓銷售渠道；5）建立網絡品牌；6）推

14、廣企業網站；7）管理顧客關系。網絡營銷的功能主要有以下七個方面：二、網絡營銷（三）網絡營銷的功能1）個性消費的回歸；2）消費的主動性增強；3）便捷性與購物樂趣并存；4）消費者回歸理性化。要開展有效的網絡營銷活動必須深入了解網上用戶群體的需求特征、購買行為模式和購買動機。網絡消費者主要具有以下四個方面的特征：二、網絡營銷（四）網絡消費者特征網絡營銷的理論基礎主要是網絡直復營銷理論、網絡關系營銷理論、軟營銷理論和網絡整合營銷理論。常用的網絡營銷方法主要有以下15種：1網絡廣告網絡廣告營銷是配合企業整體營銷戰略，發揮網絡互動性、及時性、多媒體、跨時空等特征優勢，策劃吸引客戶參與的網絡廣告形式，選擇適

15、當網絡媒體進行網絡廣告投放。通常采用文字介紹、聲音、影像、圖像、音樂、視頻等表達形式在網絡媒體上進行投放。2搜索引擎營銷（搜索引擎優化）搜索引擎營銷（SEM，以PPC為代表），通過開通搜索引擎競價，讓用戶搜索相關關鍵詞，并點擊搜索引擎上的關鍵詞創意鏈接進入網站/網頁進一步了解他所需要的信息。搜索引擎作為一個數據入口，拉近與顧客的距離。在線客服通過網絡平臺為顧客提供服務和商品咨詢，從而實現銷售的目的。搜索引擎優化（SEO）是通過對網站結構、三要素描述、高質量的網站主題內容、豐富而有價值的相關性外部鏈接進行優化而使網站為用戶及搜索引擎更加友好，以獲得在搜索引擎上的優勢排名為網站引入流量。三、網絡營

16、銷方式方法網絡營銷的理論基礎主要是網絡直復營銷理論、網絡關系營銷理論、軟營銷理論和網絡整合營銷理論。常用的網絡營銷方法主要有以下15種：3電子郵件營銷以訂閱的方式將行業及產品信息通過電子郵件的方式提供給所需要的用戶，以此建立與用戶之間的信任與信賴關系。4即時通訊營銷利用互聯網即時聊天工具（Instant Message）進行推廣宣傳的營銷方式。常見的有騰訊QQ、Whatsapp、阿里旺旺、SKYPE、微信、陌陌等即時聊天軟件。5論壇（BBS）營銷論壇營銷就是“企業利用論壇這種網絡交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發布企業的產品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業的產品和服務。最終

17、達到企業宣傳企業的品牌、加深市場認知度的網絡營銷活動”。三、網絡營銷方式方法網絡營銷的理論基礎主要是網絡直復營銷理論、網絡關系營銷理論、軟營銷理論和網絡整合營銷理論。常用的網絡營銷方法主要有以下15種：6博客營銷博客營銷是通過博客網站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。使用戶更加信賴企業深化品牌影響力。7微博營銷微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創造價值而執行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發現并滿足用戶的各類需求的商業行為方式。8微信關系營銷（朋友圈）微信關系營銷是網絡經濟時代企業營銷模式的一種創新，是伴隨著微信的火

18、熱而興起的一種網絡營銷方式。用戶注冊微信后，通過各種途徑增加好友，通過微信群和朋友圈可與圈內的“朋友”形成一種聯系，商家通過微信群和朋友圈推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷，比較突出的如關系營銷和體驗式微營銷。三、網絡營銷方式方法網絡營銷的理論基礎主要是網絡直復營銷理論、網絡關系營銷理論、軟營銷理論和網絡整合營銷理論。常用的網絡營銷方法主要有以下15種：9自媒體營銷自媒體營銷是指普通大眾通過數字科技與全球知識體系相連，然后與他人分享新聞以及身邊事件的途徑。自媒體是利用網絡發布信息的一種新媒介。自媒體可以交叉互播，可以共享信息，發布者可以是所有自然人及各種組織。當前以微信訂閱號和新浪微博為主要

19、載體。10軟文（內容）營銷軟文廣告，它是相對于硬性廣告而言，由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似綿里藏針，通過故事的形式把商品或服務信息無形地推送給客戶。11視頻營銷以創意視頻的方式，將產品信息移入視頻短片中，通過各大視頻分享網站等傳播平臺進行推廣，商品容易被大眾化所吸收，也不會造成太大的用戶群體排斥性，容易被用戶群體所接受。三、網絡營銷方式方法網絡營銷的理論基礎主要是網絡直復營銷理論、網絡關系營銷理論、軟營銷理論和網絡整合營銷理論。常用的網絡營銷方法主要有以下15種：12體驗式微營銷體驗式微營銷以

20、用戶體驗為主，以移動互聯網為主要溝通平臺，配合傳統網絡媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續性的O2O線上線下互動溝通，建立和轉化、強化顧客關系，實現客戶價值的一系列過程。13O2O立體營銷O2O立體營銷，是基于線上（Online）、線下（Offline）全媒體深度整合營銷，以提升品牌價值轉化為導向，運用信息系統移動化，幫助品牌企業打造全方位渠道的立體營銷網絡，并根據市場大數據(BigData)分析制定出一整套完善的多維度立體互動營銷模式，從而實現大型品牌企業全面營銷效果。對受眾進行全視角、立體式的營銷覆蓋，幫助企業打造多渠道、多層次、多元化、多維度、全方位的立體營銷網絡。14病毒式營銷病毒

21、營銷模式來自網絡營銷，利用用戶口碑相傳的原理，是通過用戶之間自發進行的，是利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散的營銷手段。15其他網絡營銷方法（例如：網紅營銷/百度文庫/百科/知道/知乎 等）三、網絡營銷方式方法1.市場研究與管理部主要工作包括：網絡營銷市場研究；網絡營銷策劃；商品貨源與渠道；定價與促銷；全網管理。 2.營銷推廣部3.市場管理部主要工作包括：文案詳情美工設計；客戶服務。四、網絡營銷框架小組一：淘寶大平臺營銷：包括爆款打造、淘寶聯盟小組二：基于社交的論壇貼吧、博客微博、微信微商小組三：搜索營銷、網絡廣告、文庫百科知道等網絡營銷課程教學與實踐內容是配合企業經營

22、管理中的市場營銷需要進行操作。我們把市場營銷部細分為三個功能部門。三個功能部門對應的學習內容如下：市場營銷部的各功能分工具體要根據企業經營目標，公司規模，擁有資源進行細分。配合企業的經營管理和發展戰略，通過網絡信息化技術完成核心的營銷工作。國家發展和改革委在中國電子商務法律法規匯編一書中整理了與電子商務發展相關的法律法規和部門規章、地方政府規章。國家對市場信息化發展存在的問題，通過立法工作推進和指引電子商務健康發展。我們實訓中分析與應用網絡營銷時，必須與國家相關的法律法規及相關文件緊密結合。以下是匯編相關內容：五、電子商務相關法律法規及相關文件五、電子商務相關法律法規及相關文件（一）、法律、有

23、關法律問題的決定1中華人民共和國合同法2全國人民代表大會常務委員會關于維護互聯網安全的決定3中華人民共和國電子簽名法4中華人民共和國侵權責任法5全國人民代表大會常務委員會關于加強網絡信息保護的決定6中華人民共和國消費者權益保護法（二）、司法解釋及相關文件1北京市高級人民法院關于審理電子商務侵害知識產權糾紛案件若干問題的解答（三）、行政法規、法規性文件1互聯網信息服務管理辦法2國務院辦公廳關于加快電子商務發展的若干意見3國務院關于促進信息消費擴大內需的若干意見五、電子商務相關法律法規及相關文件（四）、部門規章及相關文件1農業部關于促進外向型鄉鎮開展電子商務的通知2國家煙草專賣局關于卷煙網上交易有

24、關問題的通知3互聯網藥品交易服務審批暫行規定4商務部關于網上交易的指導意見（暫行）5電子商務發展“十一五”規劃6商務部關于促進電子商務規范發展的意見7電子商務模式規范8網絡購物服務規范9電子認證服務管理辦法10商務部關于加快流通領域電子商務發展的意見11商務部關于促進網絡購物健康發展的指導意見12商務部關于規范網絡購物促銷行為的通知13國家發展改革委、商務部、中國人民銀行、國家稅務總局、國家工商行政管理總局關于開展國家電子商務示范城市創建工作的指導意見14第三方電子商務交易平臺服務規范15商務部“十二五”期間電子商務發展指導意見五、電子商務相關法律法規及相關文件（四）、部門規章及相關文件16商

25、務部關于“十二五”電子商務信用體系建設的指導意見17國家發展改革委、財政部、商務部、人民銀行、海關總署等八部委關于促進電子商務健康快速發展有關工作的通知18商務部關于利用電子商務平臺開展對外貿易的若干意見19國家工商行政管理總局關于加強網絡團購經營活動管理的意見20工業和信息化部電子商務“十二五”發展規劃21國家發展改革委辦公廳關于組織開展國家電子商務示范城市電子商務試點專項的通知22網絡發票管理辦法23商務部、發展改革委、財政部、人民銀行、海關總署、稅務總局、工商總局、質檢總局、外匯局關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見24網絡交易管理辦法五、電子商務相關法律法規及相關文件（五）、

26、地方性法規與地方政府規章及相關文件1上海市促進電子商務發展規定2深圳市電子商務可信交易環境建設促進若干規定（六）、網絡支付1海關總署關于網上支付稅費擔保事宜的公告2電子支付指引（第一號）3非金融機構支付服務管理辦法4保險代理、經紀公司互聯網保險業務監管辦法（試行）5證券投資基金銷售機構通過第三方電子商務平臺開展業務管理暫行規定五、電子商務相關法律法規及相關文件（七）、物流配送1國家郵政局快遞服務郵政行業標準2海關總署關于進境旅客所攜行李物品驗放標準有關事宜3關于調整進出境個人郵遞物品管理措施有關事宜4快遞企業等級評定管理辦法（試行）5快遞業務操作指導規范6國家郵政局、商務部關于促進快遞服務與網

27、絡零售協同發展的指導意見7快遞市場管理辦法8快遞業務經營許可管理辦法實訓練習一、本教材實訓載體默認為淘寶十六大類中的“美食/生鮮/零食”，食品行業（農村電商的農副產品）。請對淘寶中的食品行業的營業情況進行調研。應用STP理論分析天貓商城“新農哥旗艦店”，參考“新農哥”的分析結果，撰寫分析報告。報告內容應結合自己小組預期經營產品和思路，對食品行業相關PEST分析，新農哥的SWOT分析，4Ps分析。（以4人為一小組）要求： 1.應用Alexa中國、淘寶后臺的生意參謀、阿里指數、淘寶排行榜對新農哥進行分析。2.應用PEST分析食品行業或農副產品市場（農村電商）；3.應用SWOT分析；4.撰寫一份60

28、0字的分析報告。備注：選擇與小組期望經營的相關或相近類產品的行業和行業代表商城進行分析。參考文獻1 中國互聯網信息中心.第40次中國互聯網發展狀況統計報告EB/OL. /gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/W020160803204144417902.pdf ,2017-9/2017-9-132 阿里巴巴集團. 阿里巴巴集團公布2016年3月底季度及財年業績EB/OL. /cn/news/article?news=p160505 , 2016-5-5/2016-9-113 市場調研.智庫文檔EB/OL./view/29ed08ae7df9303258b2ba706ba5bd1

29、0.html, 2017-7-5參考文獻網絡營銷策劃目錄一、網絡營銷策劃二、營銷策劃目標與提綱三、營銷策劃實施四、營銷策劃預算與控制實訓練習1.熟悉網絡營銷策劃的內容； 2.掌握網絡營銷策劃的方法與流程；3.能夠根據營銷目標制定整個營銷策劃方案。任務目標網絡營銷策劃一項營銷策劃一般涉及兩個組成部分，即現有的營銷環境分析和營銷策略的設計。營銷策劃中的這兩部分是相輔相成、缺一不可的。營銷環境的分析是為制定企業營銷策略所作的基礎分析，只有對營銷環境進行準確而深入的分析后，企業才有可能了解其營銷現狀的機遇和挑戰，了解要采取某項營銷策略來實現營銷的目標。營銷策略是一項營銷策劃中的主體，也是一項營銷策劃所

30、應提供的營銷方案中的主要部分，它包括商品或服務從創意、制造、分銷到售后服務的各個環節，也涉及營銷活動的產品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略。（一）營銷策劃構成一、網絡營銷策劃網絡為顧客對不同企業的產品和服務所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網絡營銷環境中，通過創新，創造和顧客的個性化需求相適應的產品特色和服務特色，是提高效用和價值的關鍵。創新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在顧客需求和競爭者動向的基礎上，營造增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產品特色和服務特色。 2.創新性原則網絡營銷是以網絡為工具的系統性的企業經營活動，它是在網絡

31、環境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此，網絡營銷方案的策劃，是一項復雜的系統工程。策劃人員必須以系統論為指導，對企業網絡營銷活動的各種要素進行整合和優化，使六流皆備，相得益彰。 1.系統性原則 一、網絡營銷策劃（二）網絡營銷策劃基本原則網絡營銷策劃是企業在特定的網絡營銷環境和條件下，為達到一定的營銷目標而制定的綜合性、具體性的網絡營銷策略和活動計劃。具有以下原則要求：網絡營銷策劃必須以經濟效益為核心。網絡營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網絡營銷方案的實施，改變企業經營資源的配置狀態和利用效率。網絡營銷策劃的經濟效益，是策劃所帶來的經濟收益與策劃和方

32、案實施成本之間的比率。成功的網絡營銷策劃，應當是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得最大的經濟收益，或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經濟收益。4.經濟性原則 網絡營銷策劃的第一個結果是形成網絡營銷方案。網絡營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現為在網絡營銷方案中，策劃者根據企業網絡營銷的目標和環境條件，就企業在未來的網絡營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。網絡營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯系的行動計劃的指令，企業的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法

33、，并懂得如何與其他部門或員工相互協作。 3.操作性原則 一、網絡營銷策劃（二）網絡營銷策劃基本原則網絡營銷策劃是企業在特定的網絡營銷環境和條件下，為達到一定的營銷目標而制定的綜合性、具體性的網絡營銷策略和活動計劃。具有以下原則要求：二、營銷策劃目標與提綱（一）策劃整體目標網絡營銷整體策劃的第一步就要找出該企業在這個時期的網絡營銷目標。目標設置主要涉及五類：銷售目標、增強服務目標、品牌型網絡營銷目標、提升型網絡營銷目標以及混合型網絡營銷目標。確定目標之后，就要考慮企業要達到其目標要采取什么樣的網絡營銷戰略和戰術。當今網絡營銷戰略的重點主要包括：顧客關系的再造，即網絡營銷能否成功的關鍵是如何跨越地

34、域、文化和時空差距，再造顧客關系；發掘網絡顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個人互動服務與顧客維持關系，即企業如何建立自己的顧客網絡，如何鞏固自己的顧客網絡；定制化營銷，指利用網絡優勢，一對一地向顧客提供獨特化、個性化的產品或服務；再有就是建立企業的網上營銷伙伴，如何運用網絡組成合作聯盟，并以網絡合作伙伴所形成的資源規模創造競爭優勢，將企業自己的網站（網店）與他人的網站關聯起來，以吸引更多的網絡顧客。通過各種營銷推廣策略進行有效的推廣，讓消費者了解、接觸和體驗到公司的產品或服務。當企業管理者對網絡營銷的目標和戰略已經有了一定認識時，預先做好網絡營銷管理設置是保證企業營銷效果的關鍵

35、。這部分包括網絡營銷管理模型的選擇和量化指標的確定：網絡營銷策劃的管理部門和財務預算以及反饋信息的管理。二、營銷策劃目標與提綱策劃提綱主要包括以下幾個內容：1.整體分析：市場特征、行業分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷售狀況分析；2.本產品（公司）SWOT分析：優勢、劣勢、機會、威脅；3.整個環境PEST分析：政策、經濟、社會、技術；4.營銷戰略規劃：市場引爆點、市場布局、主導操作思路、運作模式、市場進入與運作思路及設計；5.營銷戰術規劃：產品策略、產品定位與細分；價格策略；渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規劃、渠道占比、渠道銷售量預測分析、上市時間計劃；6.促銷思路概要及促銷與推廣細

36、案：上市渠道促銷計劃、上市終端消費者促銷計劃、上市終端推廣計劃、媒介促銷安排、后期促銷跟進計劃；7.費用預算與監控。（二）營銷策劃提綱營銷策劃實施是指營銷策劃方案實施過程中的組織、指揮、控制與協調活動，是把營銷策劃方案轉化為具體行動的過程。企業營銷管理部門必須根據策劃的要求，分配企業的人、財、物等各種營銷資源，處理好企業內外的各種關系，加強領導與激勵，提高執行力，把營銷策劃的內容落到實處。三、營銷策劃實施營銷策劃實施的主要內容，包括營銷活動的組織、領導和監控。（1）營銷策劃的組織 營銷策劃的組織就是組建有效的營銷組織機構和落實責任人。企業的營銷策劃方案要靠人去實施，因此，需要在實施前組建有效的

37、營銷組織機構并將責任落實到人。營銷組織機構和人員的落實，可以通過組編、調配各職能機構的人員和制定相應的規章制度，確定每個職位的職權范圍、職責及其關系，以便各司其職、各負其責，使企業高效率運作。三、營銷策劃實施（一）營銷策劃實施（2）營銷策劃的領導 營銷策劃的領導就是企業的營銷管理人員通過指揮、激勵、協調、溝通等機制，確保營銷策劃方案付諸實施的管理活動。指揮是指使用命令、溝通、請求或說服等方式發出指令，使某人做某事。營銷管理者不但要發出指令，還必須為執行者實施有關的政策和決策創造條件，并進行后續跟蹤檢查，以保證計劃得到執行。要求營銷管理者下達的命令或指導性意見應該清楚明確，不致引起誤解；應該完整

38、可行。激勵是指營銷管理者對其員工激發鼓勵、調動其熱情和積極性的行為。從心理學的角度看，激勵是通過外部的某種刺激，激發人的內在動機，形成動力，從而增強或減弱人干某件事的意志和行為。包括獎勵的正向激勵，懲罰的負向激勵。三、營銷策劃實施（一）營銷策劃實施協調是指營銷管理者在營銷過程中，針對企業內外部出現的問題與矛盾，進行調解和解決的機制。營銷策劃方案的實施涉及企業的各個部門，涉及企業外相關群體的利益。如果處理不好這些關系，企業的營銷策劃就難以實施。營銷管理者在出現矛盾與問題時，必須協調企業內外的關系，妥善解決矛盾和問題。 溝通是指營銷管理者通過向其員工、其他部門或企業最高決策層傳達感受、意見和決定的

39、方式，對員工、其他部門或企業最高決策層施加影響。而企業員工、其他部門或最高決策層也只有通過溝通，才能使營銷管理者正確評估自己的領導活動，并使營銷管理者及時發現營銷過程中存在的問題。另外，溝通還有利于營銷管理者與員工、其他部門或企業最高決策層互通信息，聯絡感情，增強凝聚力，鼓舞士氣，提高營銷效率。三、營銷策劃實施（一）營銷策劃實施1.計劃脫離實際 在營銷計劃的制訂和執行過程中，企業內部各個層次的管理人員擔負著不同的責任。企業的高層管理者要制定正確的政策和制度，為企業的營銷活動提供正確的思想觀念；企業營銷部門的管理者要根據公司的總體計劃和基本指導思想，制訂科學的營銷活動計劃，并能協調基層營銷管理人

40、員的工作，發揮其積極性，保證營銷計劃的貫徹執行；基層營銷管理人員(如促銷部經理)則應根據企業整體的營銷活動計劃，制訂本職能部門的營銷活動汁劃，協調企業內外的各種關系，凋動營銷人員的工作積極性，使企業的營銷汁劃得到貫徹實施。3.企業各層次的責任不明確 這是指企業營銷計劃人員在制訂營銷計劃時，沒有從客觀實際出發，使制訂出來的營銷計劃不可行，脫離實際，如營銷計劃的指標偏高，脫離實際，使制訂出來的計劃方案失去客觀基礎；這種情況的發生，必須對計劃本身進行調整。 2.營銷執行技能（能力）較差 不可能實現；或者計劃的前提條件脫離企業或者長期計劃與短期計劃相脫節等。如果由于企業內部的信息溝通存在問題，或者由于

41、企業人員的素質不高，或者由于人的積極性沒有得到充分的發揮，都會使計劃不能得到有效的貫徹和執行。 三、營銷策劃實施（一）營銷策劃實施 （3）營銷策劃實施中應防止的問題 營銷策劃方案并不是總能夠實施并完成。很多問題會阻礙營銷策劃方案的實施。企業市場營銷活動中常見的問題包括計劃脫離實際、營銷執行力較差和企業各層次的責任不明確。 三、營銷策劃實施（二）營銷策劃的六個步驟營銷策劃包括六個步驟：環境及市場分析、目標、戰略、戰術、預算和控制。1.環境與市場分析企業首先要明確所處環境的各種宏觀力量（PEST分析）（經濟、政治/法律、社會/文化、技術）、局內人企業、競爭者、分銷商、供應商、消費者；企業的SWOT

42、分析（優勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Oppo rtunities、威脅Threats）/TOWS分析（威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優勢Strengths）。2.目標企業根據自身的企業的STP分析（市場細分、目標選擇、定位）。并根據環境和市場分析中確認的那些最好的機會，企業要對其進行排序，然后由此出發，定義目標市場、設立目標和完成時間表。企業還需要為利益相關者、企業的聲譽、技術等有關方面設立目標。 三、營銷策劃實施（二）營銷策劃的六個步驟3.戰略任何目標都有許多達成途徑，戰略的任務就是選擇最有效的行動方式來完成目標。 常見

43、的戰略包括擴張型戰略（新產品戰略、新市場戰略、多元化戰略、縱向橫向一體化戰略）、緊縮型戰略（緊縮戰略、撤退戰略）、維穩型戰略。4.戰術戰略充分展開成細節，包括4Ps和各部門人員的時間表和任務。戰術主要集中在產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略。5.預算企業為達到其目標所計劃的行為和活動需要的成本。6.控制企業必須設立檢查時間和措施，及時發現計劃完成情況。如果計劃進度滯后，企業必須更正目標、戰略或者各種行為來糾正這種局面。四、營銷策劃預算與控制（一）策劃中的預算經營預算控制是指企業日常發生的各項本活動的預算。它主要包括銷售預算控制、生產預算控制、直接材料采購預算控制、直人工預算控制、

44、制造費用預算控制、單位生產成本預算控制、推銷及管理費用預算控制等。其中最基本和最關鍵的是推廣和銷售預算控制。營銷策劃書的預算部分，一般包括以下內容：1.實施營銷預算，會產生哪幾方面的費用；2.實施營銷預算的總費用大約是多少；3.人的費用、物的費用，銷售費用、管理費用等分別是多少；4.費用預算的依據和核算彈性說明。四、營銷策劃預算與控制（三）項目策劃的測評1.效果測評的主要形式（1）進行性測評（2）終結性測評2.實施效果測評的原則（1）有效性原則（2）可靠性原則（3）相關性原則（二）策劃中的項目實施的控制市場營銷管理者為了監督與考核企業營銷活動過程的每一個環節，確保其按照企業預期目標運行而實施的

45、一套規范化約束行為的工作程序或工作制度。為了控制策劃項目的有效執行，需要制定實施的控制流程，主要有以下三步：（1）設計營銷控制標準（2）對營銷活動情況進行檢測與評價（3）糾偏方法和流程實訓練習一、運用營銷策劃課程所學相關知識，對“堅果/農副產品”店鋪進行營銷推廣策劃。分析營銷及市場環境、企業關系及SWOT等信息，為企業制定一套具有競爭力，可行的營銷推廣方案，以提高網店經營市場競爭力和銷售額。（以4人為一小組）要求： 1.分析網絡營銷項目的宏觀環境（PEST）、企業的SWOT分析、市場環境（競爭、消費者）；2.根據STP分析，確定項目目標；3.確定項目的戰略；4.確定項目的戰術4Ps及推廣策劃；

46、5.制定項目的投資預算；6.對項目進行控制和效果評估；7.撰寫一份完整、可行、具有競爭力的營銷策劃方案。參考文獻 1營銷策劃.智庫百科EB/OL：/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E5%88%92 ，（2015-11-16）2網絡營銷策劃EB/OL, /link?url=5tAfW5ISbqt3QxeB5HMKdIyk4N5EJsv9e2VT_3PjAhkoqTiRWDj3y6n9BDZwY35_GTSG2R1J1WsBLXWtTQz2rReRg7Q4Bfxt6pge7eOi3m97oxdh9zOpuPMsP8OmszS2Vf62cNy4LJrhbKN2dzn

47、Nza,(2016-8-14)3預算控制EB/OL.互動百科: /wiki/%E9%A2%84%E7%AE%97%E6%8E%A7%E5%88%B6,(2016-8-11)4營銷策劃.互動百科EB/OL: /item/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E5%88%92/914901?fr=aladdin,(2017-8-21)5網絡營銷策劃.互動百科EB/OL: /item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E5%88%92/11004155,(2017-8-23)參考文獻商品貨源與渠道目錄一、產品 二、產品生命周

48、期三、波士頓矩陣四、產品選擇影響因素五、產品數據分析六、產品選擇分析七、需求理論與產品選擇八、產品獲取的渠道九、供應鏈與成本實訓練習1.了解網絡營銷商品選擇的方法；2.掌握網絡營銷商品選擇的流程；3.能夠綜合使用馬斯洛需求層次理論、波士頓矩陣、產品生命周期策略。4.能夠通過市場分析選擇有競爭優勢的商品貨源。任務目標商品貨源與渠道2.虛體產品：一般是無形的，即使表現出一定形態也是通過其載體體現出來，但產品本身的性質和性能必須通過其他方式才能表現出來。網絡上銷售的虛體產品可以分為兩大類：軟件和服務。在網絡上銷售的產品，按照產品性質的不同，可以分為兩大類：實體產品和虛體產品：1.實體產品：指具體物理

49、形狀的物質產品。（一）產品分類一、產品(1)核心利益層次是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。(2)有形產品層次是產品在市場上出現時的具體物質形態，主要表現在幾個方面：品質、特征、式樣、商標、包裝，是核心利益的物質載體。(3)期望產品層次在網絡營銷中，顧客作為主導地位，消費呈現出個性化的特征，不同的消費者可能對產品要求不一樣，因此產品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化消費需求。(4)延伸產品層次是指由產品的生產者或經營者提供的購買者有需求，主要是幫助用戶更好使用核心利益和服務。一、產品產品的整體概念可分為5個層次：(5)潛在產品層次是在延伸產品層次之外

50、，由企業提供能滿足顧客潛在需求的產品層次。它主要是產品的一種增值服務，它與延伸產品的主要區別是顧客沒有潛在產品層次仍然可以很好使用顧客需要的產品的核心利益和服務。引入期成長期成熟期衰退期產品生命周期（product life cycle），簡稱PLC，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。理論是美國哈佛大學教授雷蒙德弗農(Raymond Vernon)1966年在其產品周期中的國際投資與國際貿易一文中首次提出的。弗農認為：產品生命是指市場上的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產品而言，也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰

51、退的階段。（一）生命周期及策略二、產品生命周期指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。新產品投入市場，便進入了介紹期。此時產品品種少，顧客對產品還不了解，除少數追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產品。生產者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產品進行宣傳推廣。該階段由于生產技術方面的限制，產品生產批量小，制造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業通常不能獲利，反而可能虧損。二、產品生命周期引入期（介紹期）策略：促銷費用高低價格水平高快速掠取策略緩慢掠取策略低快速滲透策略緩慢滲透策略引入期二、產品生命周期成長期當產品進入引入期，銷售取得成功之后，便進入了成長期。成長

52、期是指產品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產品，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。成長期策略：1）改善品質2）市場擴張3）改變廣告宣傳重點4）適當降價二、產品生命周期成熟期指產品走入大批量生產并穩定地進入市場銷售，經過成長期之后，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨于飽和。此時，產品普及并日趨標準化，成本低而產量大。銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致同類產品生

53、產企之間不得不在產品質量、花色、規格、包裝服務等方面加大投入，這在一定程度上增加了成本。成熟期策略：1）市場改良2）產品改良3）營銷組合改良衰退期二、產品生命周期是指產品進入了淘汰階段。隨著科技的發展以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續下降，產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其它性能更好、價格更低的新產品，足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業就會由于無利可圖而陸續停止生產，該類產品的生命周期也就陸續結束，以至最后完全撤出市場。衰退期策略：轉撤攻二、產品生命周期（二）生命周期曲線壟斷階段競爭階段引入期/研發成長期成熟期衰退期三、波士頓矩陣波士頓矩陣(BCG Ma

54、trix)又稱市場增長率-相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產品系列結構管理法等。該方法是由波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group, BCG）在上世紀70年代初開發的。BCG矩陣將組織的每一個戰略事業單位（SBUs）標在一種2維的矩陣圖上，從而顯示出哪個SBUs提供高額的潛在收益，以及哪個SBUs是組織資源的漏斗。BCG矩陣的發明者、波士頓公司的創立者布魯斯認為“公司若要取得成功，就必須擁有增長率和市場份額各不相同的產品組合。組合的構成取決于現金流量的平衡。”BCG的實質是為了通過業務的優化組合實現企業的現金流量平衡。BCG矩陣的精髓在于把戰略規劃和資本

55、預算緊密結合了起來，把一個復雜的企業行為用兩個重要的衡量指標來分為四種類型，用四個相對簡單的分析來應對復雜的戰略問題。該矩陣幫助“多種經營的公司”確定哪些產品宜于投資，宜于操縱哪些產品以獲取利潤，宜于從業務組合中剔除哪些產品，從而使業務組合達到最佳經營成效。處在這個領域中的是一些投機性產品，帶有較大的風險。這些產品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小。這往往是一個公司的新業務。為發展問題業務，公司必須建立工廠，增加設備和人員，以便跟上迅速發展的市場，并超過競爭對手，這些意味著大量的資金投入。問題型業務適合于采用戰略框架中提到的增長戰略，目的是擴大SBUs的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這

56、一目標，因為問題型要發展成為明星型業務。BCG提供了一種簡單的方法。通過權衡選擇ROI相對高然后需要投入的資源占的寬度不太多的方案。（2）問題型業務（Question Marks，指高增長、低市場份額） 這個領域中的產品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，但也許會或也許不會產生正現金流量，這取決于新工廠、設備和產品開發對投資的需要量。明星型業務是由問題型業務繼續投資發展起來的，可以視為高速成長市場中的領導者，它將成為公司未來的現金牛業務。但這并不意味著明星業務一定可以給企業帶來源源不斷的現金流，因為市場還在高速成長，企業必須繼續投資，以保持與市場同步增長，并擊退競爭對手。企業如果沒

57、有明星業務，就失去了希望。（1）明星型業務（Stars，指高增長、高市場份額）三、波士頓矩陣（一）BCG矩陣區分出4種業務組合這個領域中的產品既不能產生大量的現金，也不需要投入大量現金，這些產品沒有希望改進其績效。一般情況下，這類業務常常是微利甚至是虧損的，瘦狗型業務存在的原因更多的是由于感情上的因素。瘦狗型業務通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時間等，多數時候是得不償失的。瘦狗型業務適合采用戰略框架中提到的收縮戰略，目的在于出售或清算業務，以便把資源轉移到更有利的領域。（4）瘦狗型業務（Dogs，指低增長、低市場份額） 該業務享有規模經濟和高邊際利潤的優勢。由于市場已經成熟，企業不必大量

58、投資來擴展市場規模。這個領域中的產品產生大量的現金，但未來的增長前景是有限的。是企業現金的來源，同時作為市場中的領導者，企業往往用現金牛業務來支付帳款并支持其他三種需大量現金的業務。現金牛業務適合采用戰略框架中提到的穩定戰略，目的是保持SBUs的市場份額。（3）現金牛業務（Cash cows，指低增長、高市場份額）三、波士頓矩陣（一）BCG矩陣區分出4種業務組合三、波士頓矩陣（二）波士頓矩陣分析圖及流程（成長期）（引入期）（成熟期）（衰退期）明星類Star金牛類Cash Cows問題類Question Marks瘦狗類Dogs20%16%12%8%4%2%10 x 5x 2x 1.5x 1x

59、0.5x 0.4x 0,3x 0.1x相對市場份額市場增長率11111111產品生命周期與波士頓矩陣組合具體方法是以業務在二維坐標上的坐標點為圓心畫一個圓圈，圓圈的大小來表示企業每項業務的銷售額。到了這一步公司就可以診斷自己的業務組合是否健康了。一個失衡的業務組合就是有太多的瘦狗類或問題類業務，或太少的明星類和現金牛類業務。例如有三項的問題業務，不可能全部投資發展，只能選擇其中的一項或兩項，集中投資發展；只有一個現金牛業務，說明財務狀況是很脆弱的，有兩項瘦狗業務，這是沉重的負擔。（3）表明各項業務在BCG矩陣圖上的位置。確定坐標比較科學的方法有兩種：1）把該行業市場的平均增長率作為分界點 2）

60、把多種產品的市場增長率(加權)平均值作為分界點 （4）確定縱坐標“市場增長率”的一個標準線，從而將“市場增長率”劃分為高、低兩個區域。BCG是用“市場增長率”這一指標來表示發展前景的。這一步的數據可以從企業的經營分析系統中提取。（1）評價各項業務的前景BCG是用“相對市場份額”這個指標來表示競爭力的。（2）評價各項業務的競爭地位三、波士頓矩陣（二）波士頓矩陣分析圖及流程SOTW質量是產品的核心競爭力。質量不好的產品，價格再便宜也沒人要。如果你賣的寶貝質量不好，即便賣了出去，也會有各種各樣的后遺癥。比如說，被要求退貨、換貨、投訴、中評甚至差評等，令你煩不勝煩。價格/性價比目前網絡商品便宜還是影響