1、中華老字號“東來順”經營案例北京“東來順”飯莊始建于光緒二十九年（1 9 0 3年），是一個具有近百年悠 久歷史的中華老字號，以經營“涮羊肉”而享譽中外。1 9 8 8年9月，以東來 順飯莊為主體，組建了北京東安飲食公司，隸屬東安集團?！皷|來順”作為京城 餐飲業的一大特色，有很高的知名度，被人們譽為“中華第一涮”。人們來到北 京，均以能夠品嘗到“東來順”的涮羊肉為一大快事。在國際國內的重大活動中， 東來順更是發揮了巨大作用，諸多中央領導人曾多次在此宴請外國領導人。另外, 東來順曾多次獲得國內外各種烹飪大獎。為進一步擴大中華老字號的影響，增加企業效益，早在1 9 8 7年，東來順就嘗 試在外地開

2、設分店，以結束“獨此一家，別無分號”的歷史。1 9 8 7年到1 9 9 5年，北京東安飲食公司先后在全國開了3。多家分店。但由于當時只開不管, 各家分店在經營上各自為戰，質量上無法保證，規模效益發揮不出來，至也9 9 5年為止，只收到8。多萬元的牌匾費，不到應收款的3 0%,公司投入的8 0 多萬元也一直未能收回，貸款、虧損、掛賬高達1 2 5。多萬元，有1 2 9名職 工回家待分配，人心渙散，士氣不振。1 9 9 6年，東來順的新任總經理胡沛立 對企業進行了改革，通過分析企業的優勢和劣勢，建立了新的管理、營銷策略， 取得了很好的效果。特別是在特許經營方面的成績更加突出，四年來，在全國2 1

3、個省市、自治區發展了9 0多家直營分店和特許加盟連鎖店，實現營業收入 4. 5億元，既提高了東來順無形資產的含金量，又盤活了社會上的有形資產。 近日，本報記者采訪了老字號企業東來順，總結了其經營成功的某些經驗，請看 本期中華老字號“東來順”經營案例。1市場背景整體餐飲市場變化快。我國餐飲市場以1 6 %的增長速度呈現較好的發展勢 頭。北京的餐飲業發展也很迅速，成為商業的增長點。其特點是：大眾化餐飲呈 上升趨勢，小吃、快餐、家常菜走俏；經營特色更加突出，吃名牌的品牌意識明 顯增強；外賣業務發展迅速，成品、半成品、方便食品、速凍食品、超市食品等 餐桌食品迅速增加；餐飲方式變化明顯，生日、祝壽、團聚

4、、宴請等家庭餐飲走 向公共場所的數量越來越大。餐飲食品逐漸走向休閑化、便捷化、商品化、社會 化。快餐業發展迅速。近年來，各地政府、各企事業單位都把發展餐飲業作為新的 經濟增長點加以扶植。特別是中式快餐業的中國快餐業發展綱要出臺以后， 確定了中餐產品標準化、生產工廠化、連鎖規范化和管理科學化的發展方向，加 快了快餐業的發展?？觳蜆I以價位低、品種全、風味多、變化快、對胃口等特點, 在餐飲市場中持強勁的發展勢頭。據有關方面統計，1 9 9 8年，我國快餐業網 點比1 9 9 7年增加了7 %,營業額增長了2 0%左右，發展速度均高于餐飲業 整體增長幅度。競爭激烈。外國餐飲業陸續打入中國市場，與中國餐

5、飲形成了兩大競爭陣勢。 這些情況的變化，大大促進了餐飲業由數量型向質量型、由品種型向品牌型的轉 變，多元化、多成份、多業態的發展趨勢，使餐飲行業進入了一個新的發展階段。競爭對手情況。餐飲業的快速發展，使競爭對手越來越強。東來順飯莊通過有 關信息了解到：1 9 9 8年，經中國農科院專家長達8年研究，利用澳大利亞多 賽特羊與中國小尾寒羊雜交，已培育出質量上乘的“興綠原羊”，并以現代化科 學管理方式大規模生產經營。2 0 0 0年，能仁居、華北樓、蜀王等飯店等已開 始用此品種的羊肉。小包裝標準化的羊肉卷、羊肉片、羊肉串、羊肉丸子等系列 產品已進入百盛、萬方、天客隆等超市。最近，有關方面又報出消息：

6、原“四季 青人民公社”又引進、養殖了產自南非的世界優良品種“布爾羊”，兩三年之內 將在市場上出現，此羊生長期短，半年就可達到四五十斤，產肉比例高，容易飼 養，容易普及，且對自然生態沒有破壞作用，很容易在北京周邊地區發展。這些 都直接給東來順帶來了威脅。老字號企業普遍存在著如下問題：觀念保守，思維老化，認為傳統的東西不能 變，一變就會失去本色，不能適應目前市場的需求；經驗化、人情化管理，導致 工作效率低，管理不到位；企業負擔重，許多老字號是國有企業，人員、設備老 化，缺乏市場競爭力；機制比較死，還存在著吃大鍋飯的問題。東來順面臨的問題（改革之前）：多數分店各自為政，虧損嚴重；品牌美譽度 下降；很

7、多傳統菜品逐漸消失；職工拿的是固定的工資額度，有吃大鍋飯現象， 人員素質差；管理沒有形成制度化、規范化、標準化。2策略實施飲 1 9 9 6年，以總經理胡沛立組成的新的領導班子通過對公司優劣勢的分析認 為，應充分利用東來順的品牌、老廚師的技術和擁有多種傳統菜品的優勢進行具 有東來順特色的經營，“以軟投入實現硬效益”。全方位進行商標注冊。公司把“東來順”商標由東來順飯莊注冊改為由公司 注冊，從法律上界清和規范了無形資產的所有權；先后投資4。萬元增加了羊肉 加工、專用火鍋、佐料、服務、企業名稱和公司標識等1 1項商標注冊；在馬德 里協定4 6國、美國、日本等共5 0多個國家和地區進行了商標注冊。變

8、更了公司名稱。新公司命名為北京東安飲食公司，北京東來順連鎖總部。取 消了東來順所屬各企業的法人資格，變兩級法人為公司一級法人，所屬企業的營 業執照由原來的企業法人營業執照變為非企業法人營業執照，企業負責人為委托 法人負責制。胡沛立介紹說，此招是一些大企業應該學習的好招數，比如，如果 總公司以下有10家公司，5家掙錢，5家賠錢，如果以下1 0家公司都是企業 法人，單獨合算的話，掙錢的5家公司就要繳納企業所得稅，但實際情況是，總 公司可能并沒有掙錢，無形中，總公司白白損失了所得稅款。合并后，企業因為 是財務統一合算，就比較合理地解決了這個問題，這就叫合理避稅。建立了東來順羊肉基地，保證主要原材料的

9、供應。東來順對羊肉的質量，從羊 的產地、種類、羊齡到用肉部位，都有嚴格的規定。用于切涮羊肉的羊，產自內 蒙西林格勒盟的東烏旗、西烏旗的黑頭白羊。這種羊是一種肉、毛兼用羊，不僅 產毛好，肉質也好。一只羊身上能用做涮羊肉用的只限于上腦、黃瓜條、磨襠、 大三岔、小三岔等5個部位，只占凈肉的3 5 %4 0%。這幾個部位都是羊身 上比較細嫩可口、切出肉片色彩鮮艷的地方。制定了選定東來順羊肉坯加工基地的有關規定和東來順羊肉坯質量標準一方面走遍了歷史上出產東來順用羊的內蒙古草原，確定了唯一的羊肉基地。這 種來自非疫區的羊，宰前經過檢疫，宰后再經過檢驗，并專請有資格的阿匍主刀 屠宰，嚴格按照伊斯蘭生活食用標

10、準加工，質量是嚴格把關的。建立了東來順火鍋生產基地，生產專用火鍋。火鍋是展現東來順涮羊肉風采的 最佳用具，高效、美觀、耐用、火旺是火鍋的主要特點。1 9 9 6年，總部建立 了東來順火鍋加盟廠，專門為東來順生產專用火鍋，保證了連鎖店的需要。同時, 承接了舊火鍋的維修與翻新。建立了糖蒜生產基地，堅持傳統工藝。隨著東來順連鎖事業的發展，原有的大 蒜基地產量有限，加之傳統腌制工藝復雜，使供需矛盾十分突出。但總部在場地 有限、人員緊張的情況下，堅決不到外面采購。近兩年，總部根據連鎖店的需求, 克服種種困難，一方面擴大原有基地的種植面積，一方面尋找新的生產基地，不 僅保持了傳統腌制糖蒜的2。多道工藝，而

11、且使糖蒜產量翻了兩番。建立了東來順調味品生產基地，開發經營空間。過去，東來順用的麻醬、韭菜 花等輔料，都是從生產廠家購進的。近兩年，總部與食品工業聯合，成立了東來 順調味品廠，自己研制、生產了具有東來順特色的麻醬、韭菜花、醬油、果醋、 腐乳、各種調味辣醬、肥牛調料和燒烤涮調料等調味品，還生產了東來順礦泉水、 牙簽肉、羊肉串、糖蒜等，配送品種已達4 0多種。最近，又自制了 “東來順涮 肥牛海鮮調料”，并在市場上推出。建立了東來順肥牛生產基地。近年來，隨著人們生活水平的提高、習慣的改變 和國內外交流的加強，肥牛火鍋在北京及全國餐飲市場越來越被看好。東來順連 鎖總部經過市場調研和實地勘察，在華北地區

12、尋找了一家實力較強、牛源好、質 量好、工藝精的生產廠家作為肥牛生產基地，為消費者增加了涮鍋品種，受到了 廣大顧客的歡迎?；謴团c創新。主打產品涮羊肉恢復原來的標準， 如許多下屬分店為了降低成本，將原來的口蘑湯變成白水湯，要求所有下屬企業都不能擅自改變原來的風味。恢復了一些深受顧客歡迎的小吃如奶油炸糕、炸羊尾等。在恢復的同時鼓勵創新，在觀念上要做到跟時代合拍，鼓勵創新一些符合現在顧客喜愛的創新菜。從1 99 6年以來，東來順恢復菜品小吃5 0多種，創新品種1 0 0 0多種。在這些創新菜中得到顧客認可和滿意的有3 0 0多個，如宮爆豆腐、鐵板黃魚、麻辣雞塊、翡翠尤魚、生扒羊肉、蒜香鴨、菜膽鮑魚翅、

13、炸蝦塔等，都很受歡迎。19 9 7年，1 7種菜點被評為北京市名菜名點。 1 9 9 9年，根據總公司的發展品牌戰略，配送部積極開發新產品，相繼推出 了東來順普通型羊肉坯、羊雜系列和肥牛系列。最近，又適時推出了 “普通小包 裝羊肉片”，得到了京城百姓的認可，僅一個月的時間，就銷售了 2萬盒。同時，還與食品工業、煤炭工業聯合，生產了 “東來順礦泉水”、“東來順醬油”、“東來順涮肥牛海鮮調料”、“東來順粉條”等。積極發展商業網點，擴大市場份額。為讓東來順的食品走進廣大消費者的家庭， 配送部還改變經營作風，主動走出去，開發了8。多個商業網點，讓東來順的袋 裝食品、半成品走進京城的千家萬戶。并在雙安、

14、華堂等大商場設立了 “當時切、 回家涮”的現場展賣活動。這幾年，配送部的銷售額每年以3 0 %的速度遞增， 成為了公司主要的效益增長點。3特許經營隨著全球經濟一體化、特許經營作為一種較為科學的經營組織形式在營銷中占有越來越重要的地位，發展速度迅猛，并已發展成為多行業、市場化、國際化的 趨勢。在美國的社會零售總額中，有近半數的零售額是通過特許經營方式實現的 餐飲行業是我國較早采用特許經營方式的企業，百年老店東來順的特許經營較有 特色。公司在原有規章制度的基礎上，根據規范管理和連鎖發展的需要，編寫了一部2 7萬字的管理指南、東來順羊肉坯質量標準、員工手冊、服務 工作細則、服務程序、東來順清真菜食譜

15、等，還錄制了餐廳服務行 為準則錄像帶，為企業實行規范化、科學化管理奠定了基礎。成立東來順連鎖總部。設立了 4個中心：服務開發中心、配送中心、培訓中心和信息中心，總部通過這4個中心向連鎖店進行管理與提供服務。同時，確定了 加盟連鎖店的發展程序為：申請加盟、實地考察、簽訂合同、籌備開業和開業等 5個步驟。發展特許連鎖經營，實質上就是利用名牌再去復制一個名牌，使名牌形成規模。 有了名牌的規模經營，就能產生名牌的規模效益。復制出的名牌像不像，就看總 部的控制力如何。過去，東來順開辦分店失敗的原因有多種，但其中一個主要原因就是只開不管。 成立連鎖總部后，首先在連鎖經營中實行“八統一”。凡加盟東來順的企業

16、，都 要嚴格實行“八統一”的管理原則，即：統一牌匾、標志，統一羊肉坯、調料等 原材料，統一服裝及員工上崗卡，統一裝修風格，統一餐具用具，統一服務規范， 統一員工培訓，統一廣告宣傳及促銷形式。其次，采取了四項主要措施拉近與加 盟店的聯系：一是適應市場需求，為連鎖店提供滿意及時服務。配送中心打破舊 框框，取消節假日、休息日，提出了 “全年如一日”的工作標準，只要連鎖店需要，都及時、準確、完好的把貨送到，并免收服務費。二是定期召開連鎖工作大 會，評選先進連鎖店，交流經驗，切磋技藝，展示東來順成果和配送品種；三是 經常委派專人到連鎖店進行走訪、檢查，強化總部與加盟店的聯絡，提供信息、 提供技術指導、提

17、供無償和有償服務，幫助連鎖店解決經營、技術上的困難和問 題，幫助培訓技術人員。四是保證加盟連鎖店的經營利益，千方百計降低費用， 降低主要原材料成本?？偨浝砗媪⑾蛴浾呓榻B，目前，東來順的加盟店基本全部是盈利店，每年營 業額在1 0 0 0萬元以上的店全國有3 0多家。唐山的一家投資4 0。多萬元的 加盟店一年就收回了投資。目前東來順正在研究“加盟店投資失敗，總店賠付” 的計劃。4存在問題東來順從1 9 9 6年以來在發展特許經營的帶動下，取得了很好的成績，但同 時也存在著需要亟待解決的問題。有部分加盟連鎖店為增加盈利，不完全使用總部配送的羊肉。全國假東來順有幾千家，有的受到地方保護，法律意識淡

18、漠，打假很難。企業機制沒有很大改變，管理靠“感情凝聚”，工資水平一般，不能吸引高級 人才。員工是企業的主人無從體現，比如企業很多項目是通過銀行貸款才能運作的, 還款人是企業職工，但企業職工根本沒有股份。人員素質雖有所提高，但總體水平較低。點評國有老字號企業可以走的路很多老字號目前的情況令人擔憂：媒體報道武漢的一家已經營了 1 2。多年的老字 號，最近倒閉了；杭州一家老字號拍賣，無一人舉牌，被認定品牌價值為零 有關調查顯示，中國名牌每年正在以5 %的速度在減少，中華老字號在其中占有 不小的比率。在一次有關老字號生存與發展研討會上大家普遍認為：老字號目前 存在的最大問題是觀念和體制問題。觀念老化，體制僵化，這兩個致命弱點造成 了現在的局面。案例中，東來順之所以能夠取得今天的成就，主要就在于對這兩 個問題下了對癥的藥。老字號的核心競爭力是特色經營，一些老字號企業總認為 企業