1、“將社會資本轉變為經濟資本”：口碑實話實說如果你每將一位朋友帶到你的發型師那里，她就給你 10，那么你可能會更有向朋友表示，她是個多么不得了的發型師；或許，為了給她引薦客戶，你還會結交新朋友。這種吸引客戶的方法，是一種稱為“計劃”（referral program）的“口碑”（word-of-mouth，簡稱 WOM）形式。這種計劃已經被諸如公共廣播（PBS）這類非性組織應用了數十年之久。與此同時，從金融服務到汽車銷售，從報紙訂閱到酒店行業，類似計劃變得越來越流行了。市場學教授凡登特（Christophe Van den Bulte，以下簡稱“ “這是一種近來變得越來越有經濟效益。”特”）認為

2、，客戶的老辦法。現在，計劃是吸引高質量客戶的有效途徑。有確鑿的證明這種方式的一篇題為計劃和客戶價值（Referral Programs and Customer Value）（這篇將刊登在市場（American Marketing Assotion，簡稱 AMA）2011 年 1 月的市場研究雜志(Journal of Marketing）上。）的研究談到，就企業吸引新客戶而言，客戶計劃確實是一種在經濟效益上頗具的方式。這項由特與德國福大學（Goethe-University）教授貝思克拉（Bernd Skiera）和博士生施密特（Philipp Sitt）歷時 3 年合作完成的研究，對德國一

3、家頂級（沒有透露該銀的客戶每帶來行的名稱）的客戶計劃進行了。這家的計劃規定，該一位新客戶，便為其支付 25 歐元的酬金。特認為，這項研究與金融之都的城市，它不但是歐洲福的同仁合作并非巧合，因為這是一個們視為歐元區德意志（European Central B）、德國的（Bundesb）以及歐洲與交易所（Eurex）的所在地，而且也是德意志（Deutsche B行的大本營。）、德國商業（Commerzb）和德國復興信貸（KfW）等幾個大型銀這項研究的目標有兩個，多是關于通過社會關系賺錢的特談到，“其中有很多是有關口碑的探討，同時也有很計劃是否真地能把社計劃有效性的方。的首要目標，是要看看客戶會資本

4、轉化為經濟資本。第二個目標是，希望能提出一套評價客戶法，一套許多經理人都可以利用他們掌握的數據和工具輕松實施的方法。”利用這家于 2006 年獲得的 1 萬名客戶的數據庫信息在這些客戶中，大約一半來自這家的計劃，另一半來自直接郵件和其他等傳統的途徑這項研究試圖弄清以下三個問題：被被被的客戶為帶來的利潤比其他客戶更高嗎？的客戶比其他客戶留在的時間更長嗎？的客戶的“客戶價值”（customer lifetime value，簡稱 CLV，指一位客戶與某一企業交往的整個時間內，為企業創造的所有利潤的凈現值）更高嗎？這項研究的結果表明，所有問題的都是肯定的。從 2006 年 1 月至 2008 年 9

5、 月，在總計 33 個月的時間里對客戶活動所做的一項分析表明，被推薦的客戶帶來的利潤確實高于其他客戶。起初，這種差異是相當可觀的，不過，隨著時間的推移，差異逐漸縮小，大約 1，000 天之后，兩者的差異下降至零。特，這種現象與“更佳匹配機制”（better-matching mechanism）是一致的，麻省理工學院（MIT）的經濟社會學家在員工定，公司的現有員工帶入新雇員可獲得“作為一名客戶，我比非客戶更了解計劃研究中記述了這種機制。員工計劃規，這種實踐在高科技企業中尤為流行。同時，我也比更了解朋友?！辈紶柼亍！拔冶雀宄奈慌笥堰m合這家，反之亦然。更佳匹配機制的根據在于：現有的客戶既了解，

6、又了解潛在客戶，所以，他們擁有評估二者之間適合程度的絕好信息。基于這些信息，我只會在這項研究的初始階段，被我覺得非常適合這家的潛在客戶。”客戶為創造的利潤，比那些通過傳統市場獲得的客戶更高，這種“更優匹配”的機制為這一現象提供了解釋。匹配良好的客戶確實能以更低的成本為企業帶來的收入。然而，隨著開始為新客戶服務，雙方從他們之間的互動中逐漸了解了對方，這時候，雙方就不必再依賴共同熟知的第（當初的人）了。隨著和新客戶關系的進一步發展，源自更優匹配的最初信息的優勢逐漸減弱。利潤優勢也是如此。因此，更佳匹配的效應也為不同客戶的利潤差異會隨著時間的推移而逐漸縮小提供了解釋。共享聯系這項研究的第二個重要發現

7、是“客戶保留率”（customer retention）問題。被的客。布中。如戶留在的幾率比其他客戶大約高出 18%，而且這種差異并沒有隨著時間的推移而爾特認為，這種現象與另一種機制一致，這種機制同樣記述在上述 MIT 學者的研究果一個人的朋友或熟人都跟同一個機構有某種聯系，那么他往往也會對這個組織產生一種更強烈的依附感。研究者還認為，不同客戶給企業帶來的利潤差異，再加上客戶保留率的差異，造成長期客戶價值出現了 16%到 25%的差異?！斑@不單單是很大一筆錢，”特表示，“對來說，這個差異還意味著，為率?！比酥Ц兜?25 歐元酬金，在 6 年的時間里給他們帶來了 60%的投資回報包括提供這些數據

8、的經理人在內的很多業內擔心，實施客戶計劃會出現“道德風險”（moral hazard），也就是說，為了賺一筆費，那些投機取巧的客戶會把“賴賬的人和無法為企業創造利潤的新客戶進來。”然而，這項研究表明，客戶計劃所帶來的收益，超過了這些所造成的損失，從而能使這一計劃產生良好的經濟效益。特認為，迄今為止，這是評價客戶計劃經濟效益的首篇研究?！按_實掌握了翔實的財務數據，而不是聽上去不錯的杜撰，也不是抽象的統計比率。財務經理能夠切實理解并可以立刻應用的東西?！钡陌l現和方法，是這項使用段非常簡單明了，這一點對研究來說很有幫助，他補充道：“實際上，你完全可以使用 Excel（來計算價值）。你不需要擁有統計學

9、學位；一位聰明的實習生或稱職的顧問就可以勝任這項工作。希望，的研究能切實激勵并幫助公司評估其客戶計劃的有效性?！彪m然客戶創造的利潤、客戶保留率和客戶價值數據依行業和客戶群體的不同而不同，不過，任何一家擁有客戶數據的公司，都可以應用這項使用的方法。特認為，實際上，以支付酬金為特色的客戶計劃依然是一種 B2C（企業對消費者）的實踐，“因為一家企業向另一家企業（B2B）的員工支付費會被視為賄賂行為。有時候，制藥公司和醫療用品公司會因為意見向醫生宣揚新產品的種種好處而給予他們一定的，而這種行為則會讓它們在食品藥物管理局（FDA）那里惹火上身，所以，我認為，在 B2B 模式中，僅僅因為帶來了一位新客戶，

10、或者給新客戶引路，就為他支付一筆錢的行為會受到質疑。當然，不為人支付酬金，并不意味著客戶計劃在 B2B 市場不重要。所以，公司需要以更有創意的方式找到恰當的激勵方式，以便于自己充分利用現有的客戶網絡?！睘槭裁凑f現在對客戶計劃的經濟效益進行研究是很有意義的事情呢？近期出現的“式”（viral marketing）（也稱為“傳染式”，是指通過用戶的口碑宣傳網絡，使信息像一樣和擴散，并利用快速的方式傳向大量受眾的方式。譯者注）以及特還談到，進行這樣研究“社會”（sol marketing）的趨勢是原因之一。不過，的另一個原因在于，人們普遍認為，傳統的投資回報率一直呈現下降態勢，從而造成企業支出回報率的壓力?，F在，許多公司覺得，它們必須要采取某種措施來“大大提高的效益了?！?他分析道：“問責是當前的一個重要趨勢。應用客戶計劃的一個好處在于，你可以準確地知道你投入了多少，你也可以計算你通過這些獲得了多少回報?！北M管這項研究比較的是兩種客戶群體通過客戶計劃獲得的客戶和通過傳統獲得的客戶的財務價值，不過，特和他的同事現在還準備對客戶人和被人的行為進行比較，他們準備弄清這樣一些問