1、泓域/人形機器人公司營銷計劃的制訂與實施方案人形機器人公司營銷計劃的制訂與實施方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112158869 一、 項目簡介 PAGEREF _Toc112158869 h 2 HYPERLINK l _Toc112158870 二、 顧客感知價值 PAGEREF _Toc112158870 h 5 HYPERLINK l _Toc112158871 三、 顧客滿意 PAGEREF _Toc112158871 h 12 HYPERLINK l _Toc112158872 四、 市場營銷與企業職能 PAGEREF _Toc112158

2、872 h 14 HYPERLINK l _Toc112158873 五、 市場及其相關概念 PAGEREF _Toc112158873 h 16 HYPERLINK l _Toc112158874 六、 研究市場營銷學的意義 PAGEREF _Toc112158874 h 19 HYPERLINK l _Toc112158875 七、 市場營銷學的研究方法 PAGEREF _Toc112158875 h 23 HYPERLINK l _Toc112158876 八、 年度營銷計劃審計 PAGEREF _Toc112158876 h 25 HYPERLINK l _Toc112158877 九

3、、 盈利水平審計 PAGEREF _Toc112158877 h 26 HYPERLINK l _Toc112158878 十、 效率控制 PAGEREF _Toc112158878 h 26 HYPERLINK l _Toc112158879 十一、 年度計劃控制 PAGEREF _Toc112158879 h 27 HYPERLINK l _Toc112158880 十二、 營銷計劃的實施 PAGEREF _Toc112158880 h 30 HYPERLINK l _Toc112158881 十三、 營銷計劃的制訂 PAGEREF _Toc112158881 h 32 HYPERLINK

4、 l _Toc112158882 十四、 產業環境分析 PAGEREF _Toc112158882 h 36 HYPERLINK l _Toc112158883 十五、 減速器行業情況 PAGEREF _Toc112158883 h 37 HYPERLINK l _Toc112158884 十六、 必要性分析 PAGEREF _Toc112158884 h 38 HYPERLINK l _Toc112158885 十七、 組織機構及人力資源配置 PAGEREF _Toc112158885 h 38 HYPERLINK l _Toc112158886 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc11

5、2158886 h 39 HYPERLINK l _Toc112158887 十八、 法人治理 PAGEREF _Toc112158887 h 40 HYPERLINK l _Toc112158888 十九、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112158888 h 52 HYPERLINK l _Toc112158889 二十、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112158889 h 55 HYPERLINK l _Toc112158890 二十一、 發展規劃分析 PAGEREF _Toc112158890 h 56項目簡介（一）項目單位項目單位：xxx有限公司（二）項目建設地點本

6、期項目選址位于xx（以最終選址方案為準），占地面積約92.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。（三）建設規模該項目總占地面積61333.00（折合約92.00畝），預計場區規劃總建筑面積99645.33。其中：主體工程65810.31，倉儲工程12027.28，行政辦公及生活服務設施7642.52，公共工程14165.22。（四）項目建設進度結合該項目建設的實際工作情況，xxx有限公司將項目工程的建設周期確定為12個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。（五

7、）項目提出的理由1、長期的技術積累為項目的實施奠定了堅實基礎目前，公司已具備產品大批量生產的技術條件，并已獲得了下游客戶的普遍認可，為項目的實施奠定了堅實的基礎。2、國家政策支持國內產業的發展近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規范產業發展。在國家政策的助推下，本產業已成為我國具有國際競爭優勢的戰略性新興產業，伴隨著提質增效等長效機制政策的引導，本產業將進入持續健康發展的快車道，項目產品亦隨之快速升級發展。對比諧波減速器和RV減速器的性能差異，可以發現諧波減速器具有單級傳動比大、體積小、質量小、運動精度高并能在密閉空間和介質輻射的工況下正常工作的優點，主要應用于機器人小臂、腕部、手部等作用力

8、較小的部位；而RV減速器具有傳動比范圍大、精度較為穩定、疲勞強度較高的優良特性，并且相比諧波減速器具有更高的剛性和扭矩承載能力，因此在機器人大臂、機座等重負載部位。人形機器人相比工業機器人需要傳遞力的部位更多，因此需求也會更大。（六）建設投資估算1、項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資30025.15萬元，其中：建設投資23745.75萬元，占項目總投資的79.09%；建設期利息254.83萬元，占項目總投資的0.85%；流動資金6024.57萬元，占項目總投資的20.07%。2、建設投資構成本期項目建設投資23745.75萬元，包括

9、工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用20622.38萬元，工程建設其他費用2670.89萬元，預備費452.48萬元。（七）項目主要技術經濟指標1、財務效益分析根據謹慎財務測算，項目達產后每年營業收入63100.00萬元，綜合總成本費用51816.76萬元，納稅總額5317.67萬元，凈利潤8256.27萬元，財務內部收益率20.61%，財務凈現值13177.45萬元，全部投資回收期5.64年。2、主要數據及技術指標表主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積61333.00約92.00畝1.1總建筑面積99645.33容積率1.621.2基底面積35573.14建筑系數5

10、8.00%1.3投資強度萬元/畝245.612總投資萬元30025.152.1建設投資萬元23745.752.1.1工程費用萬元20622.382.1.2工程建設其他費用萬元2670.892.1.3預備費萬元452.482.2建設期利息萬元254.832.3流動資金萬元6024.573資金籌措萬元30025.153.1自籌資金萬元19623.943.2銀行貸款萬元10401.214營業收入萬元63100.00正常運營年份5總成本費用萬元51816.766利潤總額萬元11008.367凈利潤萬元8256.278所得稅萬元2752.099增值稅萬元2290.7010稅金及附加萬元274.8811納

11、稅總額萬元5317.6712工業增加值萬元17978.9913盈虧平衡點萬元22835.62產值14回收期年5.64含建設期12個月15財務內部收益率20.61%所得稅后16財務凈現值萬元13177.45所得稅后顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購

12、買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本

13、。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在

14、購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業必須認真分析不同發展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業向顧客提供的服務越完備，產品的附

15、加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業員工直接決定著企業為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創造更高的價值，培養更多滿意的顧客。人員價值對企業、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業內部營銷，確保

16、管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲

17、得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業應高度重視自身形象塑造，為企業進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧

18、客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創造更大的顧客感知價值、增強企業產品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在

19、顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產品，如果企業能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素

20、的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加

21、顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業應盡量縮短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求?？傊髽I應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠實現企業的經營目標為主要原則。有的企業為了爭取顧客、戰勝競爭對手、鞏固或提高企業產品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市

22、場營銷實踐中，企業應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。顧客滿意通過創造、傳播和交付優質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業資源與生產能力之間的聯系卻很脆弱?！袄麧櫴菍撛斐鰸M意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是

23、建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現顧客滿意；二是通過市場導向的戰略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者

24、的信息與承諾。若一個企業使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費

25、更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業必須十分重視創建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業必須首先創造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業。市場營銷與企業職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在

26、企業。在下一節我們將會看到，市場營銷學的形成和發展，與企業經營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯系在一起的。在市場經濟體系中，企業存在的價值在于它能不斷提供合適的產品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業得以生存的基礎，企業的目的是創造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業務的一部分，則不能稱之為企業?！薄笆袌鰻I銷和創新，這是企業的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業。（2）顧客決定企業的本質。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，

27、才能使企業資源變成財富。企業生產什么產品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業命運。（3）企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業的其他職能，如生產、財務、人事職能，只有在實現市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創造產品或服務的市場”標準將企業與其他組織區分開來，而且不斷促使企業將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現實中，許多企業盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業核心職能進行全面貫徹。如一些經理認為營銷就是“有組織地執行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客

28、需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業所提供的產品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業職能，關系到企業能否生存和健康成長。市場及其相關概念市場營銷在一般意義上可理解為與市場有關的人類活動。因此，我們首先要了解市場及其相關概念。在日常生活中，人們習慣將市場看作是買賣的場所，如集市、商場、批發市場等，這是一個從時間和空間來理解市場的概念。我國古代有“日中為市，致天下之民，聚天下之

29、貨，交易而退，各得其所”的記載（易，系辭下），就是對這種在一定時間和地點進行商品交易的市場的描述。經濟學家從揭示經濟實質角度提出市場概念。他們認為市場是一個商品經濟范疇，是商品內在矛盾的表現，是供求關系，是商品交換關系的總和，是“買賣雙方就某一特定產品和品類（如房地產市場和糧食市場）進行交易的集合?！笔袌鍪侨祟惿鐣止ず蜕唐飞a的產物。馬克思指出：生產勞動的分工，使它們各自的產品互相變成商品，互相成為等價物，使它們互相成為市場。列寧也指出：哪里有社會分工，哪里有商品生產，哪里就會有市場，社會分工和商品生產發展到什么程度，市場就發展到什么程度?？梢哉f，市場是為完成商品形態變化，在商品所有者之間進

30、行商品交換的總體表現。管理學家則側重從具體的交換活動及其運行規律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的條件下所進行的商品或勞務的交換活動。著名營銷學家菲利普科特勒站在生產者角度指出：“有關市場的傳統觀念認為，市場，是買方和賣方聚集在一起進行交換的實地場所?！薄盃I銷人員經常利用市場這個術語來指代各種各樣的顧客。一般而言，他們往往把賣方的集合看成行業，而把買方看作市場。”可見，人們可以從不同角度界定市場。我們認為：市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或服務的價值，所進行的滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程的統稱。首先，市場是建立在社會分工和商品生產，即商品經濟基礎上的交換關

31、系。這種交換關系由一系列交易活動構成，并由商品交換規律所決定。其次，現實市場的存在要有若干基本條件。這些條件包括：（1）存在消費者（用戶）一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源；（2）存在生產者（供給者）另一方，他們能提供滿足消費者（用戶）需求的產品或服務；（3）有促成交換雙方達成交易的各種條件，如誠信、法律保障、交易雙方可接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。最后，市場的發展本質上是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態過程。一般來說，在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。站在營銷者角度，人們常常把賣方稱為行業，而將買方稱為市場。這里，買賣雙方由四個環節相連：

32、賣方將商品（服務）投放市場，并與市場溝通；買方把金錢和信息（消費者的態度與銷售數據）傳遞回行業。在現實經濟中，由于有多種勞動分工，特定商品生產者之間又存在著各類交換活動，使市場形成了相互連接的復雜體系。其中，制造商從資源市場（由原材料、勞動力、資金等市場組成）購買資源，轉變為商品和服務后賣給中間商，中間商再出售給消費者。消費者出賣勞動力賺取金錢，再換取所需的產品或服務。政府是另一種市場，它為公眾需要提供服務，對各市場征稅，同時也從資源市場、制造商市場和中間商市場采購商品和服務。研究市場營銷學的意義（一）迎接新經濟時代的營銷挑戰我們正在面對新經濟時代的嚴峻挑戰?，F代科技的飛速發展，從根本上改變著

33、人們的生活方式和社會生產方式，帶來比以往更為復雜和快速變化的社會經濟環境，以及更為劇烈的全球競爭。無論在國家（地區）綜合國力的發展層面，還是在微觀企業經營與發展層面，新經濟時代的挑戰都是嶄新的、全面的。經濟全球化、高技術特別是信息科技產業的崛起、金融危機和全球企業并購之風的興起，預示著未來的營銷從觀念、規劃到方式都將發生深刻變化。一些學者將這些變化方向歸納為“學習”型營銷。善于學習、創新和運用新知識的組織將是最大的贏家。新的環境要求經營者洞察消費者的知識及其學習過程，并在消費者的學習過程中發揮作用。因此，經營者不僅要向消費者學習，建立學習型組織，而且要對消費者“半教半學”。這種新的營銷觀念認為

34、，營銷活動的規則正在伴隨消費者的不斷的“學習”過程而演變，這種演變在一定程度上取決于營銷者教給消費者的學習內容?？梢?，學習、研究市場營銷學，是知識經濟時代的要求，是迎接新世紀挑戰、適應環境變化的必需。（二）促進經濟成長宏觀經濟的穩定、健康和持續發展，已經成為各國（地區）關心的話題。一個國家或地區的經濟成長決定于多方要素。其中，市場營銷占據重要地位。第二次世界大戰后許多國家的經濟成長經驗表明，市場營銷觀念的轉變和貫徹是經濟成長的一個重要原因。彼得德魯克在分析西方國家的營銷問題時指出：將營銷作為企業的中心功能，“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速復原的主要原因之一50年代以后，日本經濟上的

35、成功，主要歸功于其接受營銷為企業首要功能的觀念”。而自1900年以來，美國經濟革命主要是營銷革命，這種營銷革命對經濟的影響不亞于20世紀任何技術上的革命?；仡櫸覈母镩_放30多年來的經濟成長過程，我們不難看到市場營銷對經濟發展的重要作用?？梢灶A言，隨著我國社會主義市場經濟體制的不斷完善，這種作用還將進一步加強。第一，市場營銷在促進經濟總量增長方面發揮著重要作用。在社會主義市場經濟條件下，經濟總量的增長取決于能滿足人們日益增長的物質文化需要的社會有效供給，以及能為市場接受的價值生產的總增長。市場營銷以滿足消費者需求為中心，強調不斷開拓新的市場，為生產者、經營者提供不斷向新的價值生產領域拓展和產品

36、價值實現的手段，從而有效地促進經濟成長。第二，市場營銷通過營銷戰略與策略的創新，指導新產品開發經營，降低市場風險，促進新科技成果轉化為生產力，充分發揮科技作為第一生產力在經濟成長中的作用。第三，市場營銷的發展，在擴大內需和進軍國際市場，以及吸引外資，解決經濟成長中的供求矛盾和資金、技術等方面，開拓了更大的市場空間。第四，市場營銷為第三產業的發展開辟道路。專業性市場營銷調研、咨詢機構的發展，企業營銷機構的充實，市場營銷支持系統的發展，提供了大量的就業機會，并直接、間接地創造價值，促進第三產業的成長和發展。第五，市場營銷強調經營與環境的系統協調，倡導保護環境，綠色營銷，對經濟的可持續發展起重要作用

37、。在上述方面，市場營銷已經和正在作出自己的貢獻。面對新的情況和問題，進一步研究市場營銷學，對促進我國經濟的健康成長，具有重要作用。（三）促進企業成長企業是現代經濟的細胞，企業的效益和成長更是國民經濟發展的基礎。市場營銷學對經濟成長的貢獻，主要表現在其解決企業成長與發展中的基本問題上。價值交換（實現）是企業生存和發展的基礎，作為社會分工單位的企業，必須按社會的某種需要創造價值（產品或服務），并通過交換過程實現其價值。市場營銷學以滿足需要為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產過程和流通過程，不斷從根本上解決企業成長中的關鍵問題。市場營銷學為企業成長提供了戰略管理原則，將企業成長視為與

38、變化的環境保持長期適應關系的過程。企業為此必須不斷了解變化的環境，預測其趨勢，不斷創新其產品及營銷策略，避免營銷近視風險，不斷在更高層次上滿足需要來實現自身成長。市場營銷學為企業成長提供了一整套競爭策略，指引企業創造競爭優勢。在戰略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業以滿足需求為中心，形成自己的經營特色，以保證處于不敗之地。市場營銷學為企業成長提供了系統的策略方案。企業可以通過市場營銷戰略和營銷組合策略決策和系統實施來達到其成長目標。市場營銷學也為企業成長提供了組織管理和營銷計劃的執行與控制方法?？傊?，研究市場營銷學，我們才能在一些最重要的方面完成企業最基本的功能，促進企業的健康、持續成長

39、。結合我國當前實際，許多國有企業、民營企業在經過一段時間發展后，陷入成長困境，固然有這樣那樣的原因，但其營銷管理特別是其營銷戰略管理薄弱是共同原因。另外，在營造有影響力的跨國公司時，研究和運用市場營銷學、國際市場營銷學也是必不可少的。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統的各個環節（機構），如生產者、代理

40、商、批發商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環節或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發展變化的原因和規律性。市場營銷學者一般都重視研究

41、對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰后西方營銷學者和企業界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業如何根據其“不可控變數”即市場環境因素的要求，結合自身資源條件（企業可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發展和企業營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統研究法這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業市場

42、營銷管理系統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環境力量等。一個真正面向市場的企業，必須對整個系統進行協調和整合，使企業外部系統和企業內部系統步調一致、密切配合，達到系統優化，產生增效作用，提高經濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創新和發展，這也是這門學科的生命力源泉之一。年度營銷計劃審計（1）檢查銷售計劃執行情況。通過銷售差異分析和分別從產品、地區和渠道等方面的分析，找出超額完成或未能完成的原因。（2）檢查市場占有率。通過與競爭者比較，找出上升或者下降原因。（3）檢查費用率。列出銷售

43、隊伍、廣告、促銷、調研和管理等項目的費用，它們各占總銷售額的百分比。通過分析、比較，找出增減的原因。（4）檢查資金運用狀況。了解影響企業資產凈值報酬率的各項因素，企業利潤率與總資產比率的升降程度，分析資金結構現金、應收賬款、庫存及廠房設備等，研究能否和如何改善資產管理。（5）檢查企業對顧客反應和變化有何追蹤措施。比如建立聽取意見和建議的制度，組織顧客固定樣本調查小組，定期通過隨機抽樣的方法給顧客寄送調查表等，評價企業措施的成效。盈利水平審計（1）分析不同產品、市場、地區、渠道和營銷組織的盈利狀況，決定對有關的細分市場是進入、擴大還是收縮、放棄，短期和長期利潤應當的預期水平。（2）分析成本效益一

44、一檢查哪些營銷活動的費用過多，哪些項目的開支太大。找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。營銷審計的范圍，覆蓋了整個營銷環境、營銷系統及具體營銷項目的所有方面。營銷審計工作應由企業內部相對獨立、富有經驗的營銷審計機構開展。營銷審計需要定期進行，而不是有了問題才需要采取的措施。營銷審計不僅能為陷入困境的企業帶來效益，同樣也可以幫助經營良好的企業增加效益。效率控制效率控制的任務是提高諸如人員銷售、廣告、促銷和分銷活動等的效率。（1）銷售隊伍的效率。包括每次推銷訪問平均所費時間，平均收入，平均成本、費用，及訂貨單數量；每次推銷發展的新客戶數量，丟失的老客戶數量；銷售隊伍成本占總成本的百分比，等等。（

45、2）廣告效率。比如，以每種媒體觸及一千人次為標準，廣告成本多少；各種廣告媒介和工具能夠引起潛在顧客注意、聯想和欣喜的程度；受到廣告影響的人群在受眾中所占比重；公眾對廣告內容、方式的意見，廣告前后對品牌、產品的態度等。（3）促銷效率。包括各種刺激顧客興趣和試用的方式、方法及效果，每次促銷活動成本，對整個營銷效果的影響。（4）分銷效率。例如分銷網點的覆蓋面，各級各類渠道成員如經銷商、制造商代表、經紀人和代理商等的作用和潛力，分銷系統結構、布局及改進方案，存貨控制、倉庫位置和運輸方式的效果，等等。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度

46、計劃所規定的銷售、利潤和其他目標能夠實現。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區。有必要進一步查明原因，加強該地區的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業與競爭者之間的相對關系。比如一家企業銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀

47、環境得到改善，市場上所有的企業都從中受益，而這家企業和對手之間的相對關系并無實質變化。企業和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業戰略的考慮。有時候企業調整其經營戰略、營銷戰略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發其他企業的市場占有率一定程度下降。（3）外界環境因素對參與競爭的各個企業，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價

48、格上漲，會對同一行業各個企業都發生影響，但不一定所有企業及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業推出創新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措

49、施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執行中出現不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責

50、任相一致，與自身的特點、環境相適應，根據戰略和計劃適時調整、優化組織結構。（3）要有完善的規章制度。必須明確與計劃有關的環節、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協調關鍵流程。為了有效實施戰略和計劃，做到行動方案、組織結構、規章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執行。專業計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節，使得計劃較為籠統和形式化；計劃人員可

51、能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執行的計劃，遇到困難最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業計劃人員，也可由他們聯系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業對具體執行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰略、新計劃如果不符合傳統

52、和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環節協調一致、共同出力的依據。營銷計劃的制訂一份完整的營銷計劃，大致包括六大方面的內容。制訂營銷計劃就是對這些內容進行分析、思考，并做出選擇和決定的過程。（一）提要或概述用于簡短地介紹營銷項目、活動的主要目標以及相關建議，也是整個營銷計劃的主旨所在。通常，營銷計劃需要提交上級主管和相關部門審閱。他們不一定閱讀全文，但可以通

53、過提要，快速了解、掌握計劃的思路和主要內容；如需推敲，還可查閱計劃書中有關部分。所以在提要后面，應附列目錄。還可在提要的相關介紹里，括號注明其在正文中的相應頁碼。（二）現狀與分析1、項目背景說明企業以及營銷環境的趨勢、特點，介紹相關品牌、產品和服務等及其營銷的現狀，所在行業、市場的有關數據和資料。重點是由此厘清“我們現在怎樣，正在哪里，將要面對什么”等基本情況。2、優勢、劣勢和機會、威脅將項目背景所描述的情況，歸納和區分為企業內部因素和外部環境因素等兩大方面，進行SWOT分析。從內部條件方面，要區別哪些是企業或項目的優勢所在，哪些是劣勢所在；從外部環境方面，要分析企業、項目可能面臨的機會和威脅

54、。優勢是內部因素中可用于開發機會、應對威脅的強項，劣勢則是需要完善的不足或“短板”；機會和威脅是來自外部環境及其變化的，可能影響到企業未來的有利的或不利的因素。對所有的機會和威脅，企業要把握好輕重緩急，分別加以關注。3、問題與戰略方向結合機會與威脅、優勢與劣勢分析的結果，找出需要解決的問題，明確營銷努力的戰略方向。由此發現營銷計劃中必須強調、突出的重點領域，幫助形成有關營銷戰略和基本思路。（三）決定目標一個企業、一項戰略業務或一個營銷項目，可能同時追求多個目標，一個目標通常也可分解為若干次一級的目標。因此要明確目標之間的層次關系、因果關系和主次關系，尤其是具體目標之間的一致性，防止出現互為消長

55、的現象。目標也不能只是概念化、口號化，需要盡可能做到量化。加上數量、時間等量化指標，更利于計劃的執行和控制。（四）選擇營銷戰略戰略說明的是實現目標的路徑和構想。經上級主管批準同意，營銷戰略將成為有關部門、環節安排工作，包括采購、制造、資金使用和人力資源以及營銷管理的參考和依據。選擇營銷戰略，主要是考慮和解決以下核心問題：1、目標市場企業或品牌、產品準備進入的細分市場。不同的細分市場，顧客偏好、對營銷刺激的反應和盈利潛力等各有特點；企業在能夠或愿意滿足其需求的程度方面，也會有不同的想法和思路。要結合機會分析和市場細分等，精心選擇目標市場，慎重分配資源和營銷力量。2、定位重點明確企業提供的利益和創

56、造的顧客價值，與競爭者尤其是對手相比有何不同，向目標市場展示自己更值得信任和購買。定位的實質是差異化，這是吸引現有的或潛在顧客的基礎，要通過相應的營銷組合加以創造和體現。成功的定位應當能夠突出企業自身優勢，與對手有明顯的、可感知到的差異，得到目標市場、顧客喜歡和信任，并且是“說到做到”和長期堅持的穩定的特色。3、營銷組合對于選定的目標市場和細分市場，要依據其特性和定位的要求，全盤考慮并運用產品、價格、分銷（渠道）和促銷等手段。通常會有多種“整合”方案可供選擇，企業要辨明主次，從中選優。（五）制訂執行方案營銷戰略的“落地”要靠具體的執行方案。要善于將營銷戰略轉換為一整套的可操作思路、步驟和要求，

57、并結合日程安排等，考慮每個行動項目和相關人員職責。一些內容可用圖表等形式表達，使所有的任務、環節一目了然，以方便理解、執行和控制。考慮執行方案，通?？蓮暮稳耍ɑ驁F隊）負責（Who），每項工作起始和完成的時間，（When），實施的地點或場合（Where），具體的任務（What）與預期的效果（Why），工作內容和方式（How）以及資源配置和經費使用（HowMuch）等七個方面，系統思考，反復斟酌，明確有關的操作細節。在執行方案中，還要注意說明所需費用數額、用途和理由等。不僅要列出所有各項的成本，還要預測銷量和收益，進行盈虧平衡分析。（六）控制營銷計劃的最后部分，要說明營銷過程如何控制，包括怎樣檢查

58、計劃落實、方案執行情況，以便在實施中把握進展情況?？刂撇糠忠话氵€應包括應急預案，列舉可能遇到的突發事件或其他不利情況，發生的概率和危害的大小，危機防范、應對及善后的步驟與措施，未雨綢繆，防患于未然。產業環境分析到2020年，新能源產業增加值占戰略性新興產業增加值約20%。新能源發電裝機規模達到2100萬千瓦以上，占全區發電裝機容量的比重達到45%左右。其中，光伏發電規模達到1000萬千瓦以上，風力發電規模達到1100萬千瓦以上。新能源制造業方面，建成全國技術領先的單晶硅及切片生產制造基地，加快形成太陽能電池組件和風電整機生產能力，具備完整的太陽能發電及光伏制造生產體系。到2020年，新材料產業

59、增加值占戰略性新興產業增加值約26%。爭取打造25個有發展潛力的產業集群，促進資源在全區范圍內優化配置、企業整合，提升產業集中度，完善創新生態鏈，打造科技成果轉化平臺，全面提升規?；⒓s化、集群化、國際化的發展能力和核心競爭力，打造成為國內知名、面向特定領域優勢明顯的新材料創新發展和中高端制造基地。到2020年，先進裝備制造產業增加值占戰略性新興產業增加值約20%。爭取打造智能儀器儀表、鑄造、高端軸承和礦山機械4個國家級研發生產基地；推動形成數控機床、電工電氣、起重運輸機械、農業機械、專用汽車和環保機械六個產業集群；建成鑄造中心、熱處理中心、鈑焊結構件中心、粗精加工中心、表面工程中心、鍛造中

60、心、模具中心和液壓中心八個專業化協作配套中心；培育20家智能制造示范企業，5家3D打印技術應用企業；提升工業機器人集成應用水平，建設銀川市國家通用航空產業綜合示范區。到“十三五”末，寧夏先進裝備制造業總體技術水平跨入西部先進行列，部分產品達到國內領先或國際先進水平，產業綜合實力得到全面提升。減速器行業情況減速器是指連接動力源和執行機構的中間機構，具有匹配轉速和傳遞轉矩的作用。按照精度可以劃分為一般傳動減速器和精密減速器，其中精密減速器因回程間隙小、精度較高、使用壽命長、穩定性強等多種優勢而被廣泛應用于機器人、數控機床等高端領域。精密減速器具體可細分為諧波減速器、RV減速器、擺線針輪行星減速器、