1、1第一篇 緒論第一章 市場營銷學與市場營銷觀念 掌握市場營銷學的研究對象，理解市場營銷觀念的演變，了解市場營銷學的產生和發展。第二章 市場類型與市場需求形態 掌握市場的概念和構成要素，理解市場的各種類型以及各種市場需求狀態。2第一篇 緒論市場營銷學（Marketing），又稱市場學，銷售學或行銷學研究過程：需求（發現、刺激、分析）生產銷售消費（服務）市場營銷（Marketing）在商品生產之前進行研究，了解市場需用什么東西，然后根據市場需要去組織生產，使生產出來的東西保證賣掉。案例：3第一章 市場營銷學與市場營銷觀念第一節 市場營銷學的產生和發展第二節 市場營銷學的研究對象和作用第三節 市場營

2、銷觀念4第一節 市場營銷學的產生與發展一、市場營銷學的產生是商品經濟日益發達的產物。誕生于20世紀初的美國，在資本主義經濟高速發展中形成、發展并日趨成熟。19世紀末20世紀初，世界各主要資本主義國家先后完成了工業革命，實現社會化大生產。自由競爭走向壟斷。兩種現象：科學技術進步生產力迅速發展商品豐富生產社會化與生產資料資本主義私人占有制矛盾尖銳，競爭激烈競爭：生產領域流通領域 能不能生產能不能銷售 提高勞動生產率、降低生產成本、增加產量以獲取最大利潤如何使產品適應市場需要、占據最大市場份額以獲取最大利潤各企業不得不更加關心自己商品的銷路，開始研究市場，研究消費者，日益重視企業的市場營銷問題。5第

3、一節 市場營銷學的產生與發展二、市場營銷學的發展歷史19世紀末20世紀30年代 初創時期勞動生產率提高，生產迅速發展，經濟增長很快求大于供的“賣方市場” 供大于求的“買方市場” 開始研究市場美國的赫杰特齊先生編寫的第一本市場營銷學的教科書于1912年出版標志著市場營銷學的誕生。1931二戰 理論形成時期研究范圍擴大，社會影響廣泛，研究成果被一些企業成功地采用 1937年 全美市場營銷協會（AMA）成立 成為實用的經濟科學開始走向世界，并影響到中國，1933年上海復旦大學丁馨伯教授編譯了我國第一本市場學6第一節 市場營銷學的產生與發展二、市場營銷學的發展歷史二戰后到60年代末 發展階段 提出了以

4、消費者為中心的新觀念市場營銷學理論和企業管理的實踐日益密切地結合起來70年代至今 新的發展階段 同許多學科相互滲透，成為一門很接近實際的應用科學，理論更加完善7第二節 市場營銷學的研究對象和作用一、市場營銷學的研究對象和內容狹義： 僅在流通領域 生產者 消費者 廣義：從研究消費者的需求開始，一直到如何保證消費者的需求得到真正的全部的滿足為止的全部過程。這一過程循環往復。生產前的各種活動生產領域流通領域消費過程研究對象8第二節 市場營銷學的研究對象和作用一、市場營銷學的研究對象和內容研究和了解市場需求研究如何做到最大限度地滿足顧客（市場）的需求研究如何采用更好的方式和方法，使產品（或勞務）有計劃

5、和有目的地進入最有利潤潛力的市場，做到通過最大限度地滿足市場的需要，最大限度地實現企業的利潤目標。9第二節 市場營銷學的研究對象和作用一、市場營銷學的研究對象和內容研究內容市場結構與行為（市場研究）選擇企業的市場機會（確定營銷對象）市場細分目標市場企業營銷戰略企業根據外部宏觀、微觀環境的變化以及自身條件，確定經營目標，從而制定營銷戰略企業營銷策略的規劃和執行4PS企業營銷控制對營銷執行過程的反饋、調整與修正10第二節 市場營銷學的研究對象和作用一、市場營銷學的作用有助于樹立現代經營觀念，適應我國社會主義市場經濟發展的需要。有助于企業制定正確的經營戰略，創造競爭優勢。有助于取得更大的經濟效益，創

6、造企業發展的后勁和動力。有助于走向國際市場，促進企業國際化經營。11第三節 市場營銷觀念 市場營銷觀念是指在一定時期內，占支配地位的、貫穿于企業整個市場營銷活動的總體指導思想和行為準則。它決定著企業生產經營活動的總體方向、決定著企業營銷戰略和政策。是企業領導人對于市場的根本態度和看法，是一切經營活動的出發點。是一定社會經濟發展的產物，又反過來指導和推動企業的經營管理活動。12第三節 市場營銷觀念生產觀念（Production Concept）階段 “生產什么，賣什么”，關鍵是產量產品觀念（Product Concept）階段 “生產什么，賣什么”，關鍵是質量推銷觀念（Selling Conce

7、pt）階段 “我賣什么，顧客就買什么”市場營銷觀念(Marketing Concept) “生產消費者需求的”社會市場觀念（Social Marketing Concept）階段 努力做到滿足社會發展、消費者需求、企業發展和職工利益四個方面的利益13第三節 市場營銷觀念市場營銷觀念的實施使“全員”具有市場營銷觀念全面理解滿足需求樹立長期利潤觀點改革企業內部的管理結構建立科學的經營管理程序案例討論：如何“用戶至上”？14第二章 市場類型與市場需求形態第一節 市場的概念和要素第二節 市場的類型第三節 市場需求的基本形態15第一節 市場的概念和要素市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來

8、滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。市場消費主體購買力購買欲望16第二節 市場的類型按市場的主體不同來分類按購買者的購買目的和身份來劃分消費者市場生產商市場工業使用者市場或工業市場轉賣者市場中間商市場政府市場17第二節 市場的類型按照企業的角色分 購買市場企業在市場上是購買者，其購買生產要素。 銷售市場企業在市場上是銷售者，出售自己的產品。18第二節 市場的類型按產品或服務供給方的狀況（即市場上的競爭狀況）分完全競爭市場完全壟斷市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場19第二節 市場的類型按消費客體的性質不同分按照交易對象的不同來劃分按交易對象的最終用途來分類生產資料市場生活資料市場按交易對象是否具有物質實體

9、來分類壟斷競爭市場有形產品市場無形產品市場按交易對象的具體內容不同來分類商品市場、技術市場、勞動力市場、金融市場、信息市場20第二節 市場的類型按人文標準分：婦女市場、兒童市場、老年市場按地理標準（空間標準）分：按市場的地理位置或商品流通的區域國內市場：北方市場、南方市場、沿海市場、國際市場：國別市場和區域市場按市場的時間標準不同來分類現貨市場期貨市場21消費品市場的概念為了生存或享受的需要而購買或準備購買消費商品或服務的消費群體。第二節 市場的類型消費品市場消費品的分類便利品日用品沖動購買品緊急用品選購品特殊品非渴求品22消費品市場的特點從消費者的購買特點來看購買的小型性及重復性購買的伸縮性

10、和可誘導性購買的聯系性及替代性第二節 市場的類型消費品市場從需求特征來看需求的差異性及層次性需求的變化性及發展性23消費品市場的發展趨勢第二節 市場的類型消費品市場 在消費結構上，呈現出滿足基本生活需要的消費比重逐漸減小，對服務、娛樂等的消費比重將逐漸增大的趨勢 在消費方式上，呈現出追求省時、方便、安全與舒適的變化趨勢。 在消費品的購買上，呈現出網絡化購買等購買方式多樣化的變化趨勢。 在消費品本身的變化上，越來越多的高新技術產品將會涌現，多樣化、多能化、微型化、綠色化與舒適化將成為發展傾向。24生產資料市場的概念是指為了生產或再生產的需要而購買或準備購買生產資料的消費者群體。第二節 市場的類型

11、生產資料市場生產資料市場的分類工業生產資料市場農業生產資料市場25生產資料市場的特點需求具有派生性需求具有相對的穩定性購買集中，量大次數少購買的計劃性強，常以經濟合同供貨理智購買，專家決策第二節 市場的類型生產資料市場26第三節 市場需求的基本形態否定需求無需求潛在需求退卻需求不規則需求充分需求過度需求無益需求27第三章 市場營銷環境 掌握企業市場營銷環境的概念，理解微觀市場營銷環境、宏觀市場營銷環境組成和分析方法，了解一般的環境要素細分方法。第一節 市場營銷環境的意義第二節 市場營銷宏觀環境第三節 市場營銷微觀環境28第一節 市場營銷環境的意義市場營銷環境營銷活動的各個參與部分和影響力被稱為

12、營銷環境要素。一系列營銷環境要素就組成了企業營銷活動賴以存在和發展的營銷環境。市場營銷環境分為宏觀環境和微觀環境。宏觀環境人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政法環境和文化環境 微觀環境企業、供應者、營銷中介、顧客、競爭者和公眾營銷環境分析的意義是市場分析與研究的出發點和首要內容，也是市場分析與研究活動得以進一步展開的基礎和前提幫助企業充分利用營銷機會，克服營銷威脅有助于發揮企業的主動性，從而使企業創造更好的營銷策略效果29第二節 市場營銷宏觀環境人口環境世界范圍內的人口爆炸性增長人口年齡結構的變化與地區差異家庭結構的變化與地區差異地理上的人口遷移受教育程度經濟環境購買力因素消費者儲蓄和信

13、貸情況消費者支出模式的變化商品供求因素商品價格因素30第二節 市場營銷宏觀環境自然環境原材料短缺，能源成本提高地理位置的選擇與利用環境污染嚴重政府對環境保護的干預加強技術環境科學技術的發展直接影響市場供求新的產業部門的出現一種新技術以及與此相伴隨的新產品的出現31第二節 市場營銷宏觀環境政治法律環境管制企業的立法增多政府機構執法更嚴公眾利益團體的力量增強政治穩定性社會文化環境 文化傳統 價值觀 風俗習慣 倫理道德32第三節 市場營銷微觀環境供應包括對企業所需物資和資金的供應來源及渠道情況的研究分析。營銷中介對產品進行促銷、運輸、分銷、出售的各類組織中間商貨物運輸公司營銷服務機構金融機構企業（內

14、部營銷環境）人員資金狀況、廠房設備管理水平、規章制度企業文化組織機構33第三節 市場營銷微觀環境顧客競爭愿望競爭者平行競爭者產品形式競爭者品牌競爭者公共關系融資方關系政府關系 新聞媒介關系社區公眾關系社會公眾關系34第四章 購買行為第一節 消費者市場和購買行為第二節 組織機構市場和購買行為35第一節 消費者市場和購買行為一、消費者購買行為模式二、影響消費者購買行為的主要因素三、消費者購買決策過程消費者市場所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。36一、消費者購買行為模式 需求 刺激（內外）產生產生 購買 動機導致購買行為購買行為形成過程37消費者購買行為模式一、消費者購買行為

15、模式 外部刺激營銷因素“4PS” 產品 價格 渠道 促銷環境因素經濟的技術的政治的文化的 消費者“黑箱”消費者特征經濟因素社會因素個人因素心理因素購買決策過程確認問題收集信息評估購買決策購買行為消費者反應產品決策品牌決策購買時機購買數量38二、影響消費者購買行為的主要因素外部因素產品特征：產品特色、質量、價格、售后服務等銷售者特征：信譽、態度、專業知識水平等情景特征：時間、氣候、經濟形勢、其他偶然出現的條件等內部因素文化因素社會因素個人因素心理因素39二、影響消費者購買行為的主要因素 內部因素文化因素文 化亞文化社會階層 社會因素 參考群體 家庭 角色和地位 個人因素年齡和生命周期的階段 職

16、業 經 濟 情 況 生 活 方 式 個性和自我觀念 心理因素 動 機 知 覺 學 習 信念和態度40馬斯洛需求層次論二、影響消費者購買行為的主要因素 內部因素 生 理 需 要（饑餓、口渴） 安 全 需 要（安全、保障）社會需要（歸屬感、愛情）尊重需要（自我尊重、賞識、地位）自我實現需要41三、消費者購買決策過程參與購買的角色 發 起 者影 響 者 決 策 者 購 買 者 使 用 者 購買決策42購買行為類型和變化趨勢消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程介入程度品牌差異品牌差異大品牌差異小高 度 介 入低 度 介 入復雜的購買行為化解不協調購買行為尋求多樣化購買行為習慣性購買行為消費者購買行

17、為的變化趨勢）沖動式購買大量增加。）對便利的需求更高。）要求休閑時間的更充分利用。）名牌精品越來越被世界各地的人們所關注。43購買決策過程三、消費者購買決策過程確認需要收集信息評價選擇購買決策購后行為44第二節 組織機構市場和購買行為組織機構市場的類型和特點組織機構市場的類型組織機構市場（Organization Market)是由那些以生產加工、轉賣或執行任務為目的而采購產品或勞務的正式組織構成。生產者市場轉賣者市場政府市場非盈利團體市場組織機構市場的特點市場結構和需求特性購買者的成份購買者決策的類型和決策過程買方和賣方的關系其他特點：直接銷售、互購貿易45組織機構市場購買行為的模式第二節

18、組織機構市場和購買行為環 境營銷刺激 產 品 定 價 分 銷 促 銷其他刺激 經 濟 政 治 文 化 競 爭采購組織（組織的影響）采購中心（人際關系和個人的影響）采購決策過程采購者的反應選擇產品或勞務選擇供應商訂貨數量交貨條件和時間服務條款付款方式46生產者市場購買決策的參與者使用者影響者采購者決策者信息控制者第二節 組織機構市場和購買行為 生產者市場生產者市場的主要購買類型直接重購變更采購新購影響生產者市場購買行為的主要因素環境因素組織因素人際因素個人因素47生產者市場購買決策過程認識需求確認需求說明需求尋求供應商征求建議選擇供應商正式訂購購后評價第二節 組織機構市場和購買行為 生產者市場4

19、8第六章 市場細分與目標市場選擇第一節 市場細分第二節 目標市場選擇第三節 市場定位49第一節 市場細分市場細分的原因市場細分的產生與發展案例分析市場細分的概念市場細分的作用市場細分的程序市場細分的標準有效的市場細分的原則50市場細分的原因市場需求差異程度越來越大企業資源相對有限競爭激烈且廣泛存在企業應最大限度地發揮資源優勢，降低經營風險，使經營目標建立在比較可靠的基礎上只有在完全了解環境和準確的市場細分的基礎上才能進行其他營銷活動51市場細分選擇目標市場市場定位52產生與發展工業化初期： Mass Marketing20世紀20年代：Product Differentiated Market

20、ing20世紀50年代：Target Marketing20世紀70年代：市場合同化追求規模經濟效益從生產者角度出發以市場需求為出發點根據成本與收益的關系適度細分市場53案例分析：Miler啤酒的成功營銷背景:1969年菲利普莫利斯公司收購了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美國市場排名第八,市場份額為6%PM是國際煙草巨人,成功產品為萬寶路,但受到“反對吸煙”運動的影響,決定進軍啤酒業當時美國啤酒市場處于寡頭壟斷形式處于領先地位的是安修索布希公司,其主要產品為百威和麥可龍,市場份額為25%處于市場挑戰者的是佩斯特藍帶公司,市場份額為15%市場競爭很激烈,但手段低級,整體營銷54營銷策略 認

21、真市場調查,進行市場細分，重新定位一、按使用率細分為輕度使用者和重度使用者輕度使用者人數多,但飲用量只為重度使用者的1/8重度使用者的特征:藍領、30歲左右、每天看電視3小時以上，愛好體育運動對海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位對重度使用者把“ 海雷夫”獻給“真正愛喝啤酒的人”，廣告中都是激動人心的場面，利用體育欄目對輕度使用者推出容量較小的瓶裝“ 海雷夫”重新定位獲得極大成功，1978年這種牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二55二、進軍另一個細分市場低熱量啤酒市場背景進入70年代美國“ 保護健康運動”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發胖

22、問題當時美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯誤地向那些注重節食但并不愛喝啤酒的人推銷策略尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異，1973年，低熱啤酒“ 萊特”問世包裝設計用心良苦，四條要求：瓶子給人一種高質量的印象要有男子氣在銷售點一定能奪人眼目要能使人聯想到啤酒的好口味廣告攻勢強烈，廣告語中強調：低熱啤酒喝后不會使你感到腹漲“ 萊特”的口感與“ 海雷夫”一樣，味道好極了銷量從1975年的200萬箱迅速在1979年升到1000多萬箱。1980年，銷量名列第三，超過藍帶56三、挑戰高檔啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的產品“ 麥可龍”牌發起了挑戰“ 麥可龍”是A

23、B公司啤酒中質量最高、價格最貴、市場成長率最快的產品，AB公司依靠它一直穩穩地占領著最高檔啤酒這一細分市場米勒公司利用“ 移花接木”，購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒“ 老溫伯”的特許品牌，在美國生產米勒把“ 老溫伯”的價格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：“ 今晚，來喝老溫伯”很快“ 麥可龍”在這一市場的領導地位開始動搖57戰功 在整個70 年代，米勒公司的營銷取得了巨大的成功。到1980年，市場份額達21.1%。總銷售收入達26億美元，米勒啤酒被稱為“ 世紀口味”58案例點評一個公司的營銷優勢可能是一個公司最根本的競爭優勢。BM公司很善于利用自己在營銷方面的特

24、長，把它轉為米勒公司的競爭優勢恰到好處的市場細分是定位乃至整個營銷成功的關鍵。米勒公司對啤酒市場的準確細分，大大增加了米勒公司對消費者的了解，提高了營銷的針對性，也有利于其找到對手的弱點，為準確的定位創造了條件廣告在實現產品的定位中起到了重要作用。產品的定位不但需要一個好的產品、合適的價格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。好的廣告能起到定位的作用，有效地實現產品與顧客的溝通59市場細分的概念市場細分（Marketing Segmentation)按照消費者需求的差異性把某一產品的整體市場劃分為若干子市場的過程。每個子市場為需求特點類似的消費群體細分市場市場細分的客觀基礎消費需求的差異性同質市

25、場相同或相似的需要、欲望和購買行為，對營銷策略有相同或相似的反應異質市場不相同或相似的需要、欲望和購買行為，對營銷策略有不相同或相似的反應市場細分把一個異質的整體市場劃分為若干個相對同質的子市場，使相對有限的資源帶來最大的效益。（求大同存小異）60市場細分的作用市場細分有利于企業進行市場機會分析，發現新的市場機會，開拓和占領新市場。市場細分有利于企業用較少的營銷費用，取得較大的經濟效益。這是因為企業通過市場細分，選定目標市場，就可以制定最佳營銷戰略，提高競爭力。進行市場細分，易于分析每個細分市場上各個競爭者的優勢和弱點，企業就可以有針對性地建立自己的目標市場，這有利于增強競爭能力，提高經濟效益

26、。建立以市場細分為基礎的營銷戰略，可將企業有限的人力、財力、物力資源集中使用于一個或幾個細分市場，有的放矢地進行營銷。這樣企業不僅可以降低費用，還提高自己的競爭能力。市場細分能夠增強企業的適應能力和應變能力，在子市場上開展營銷活動，易于企業掌握消費需求的特點及其變化，便于企業及時、正確地規劃和調整產品價格、產品結構、銷售渠道和促銷活動，保持產品適銷對路。61市場細分的程序選擇營銷目標確定細分標準初步細分市場篩選評估細分市場選擇目標市場設計市場營銷策略62市場細分的標準消費品市場的細分標準地理變數人口變數心理變數行為變數用戶要求用戶規模用戶地點工業品市場的細分標準63市場細分的原則可衡量性可進入

27、性可盈利性穩定性64第二節 目標市場選擇確定目標市場的方式目標市場范圍策略目標市場營銷策略影響目標市場選擇的因素65確定目標市場的方式不作市場細分，以產品的整體市場作為目標市場先進行市場細分，然后再選擇一至兩個細分市場作為目標市場66目標市場范圍策略市場產品產品市場集中化產品專業化市場專業化選擇性專業化全面進入67目標市場營銷策略無差異性營銷策略公司營銷組合市場差異性營銷策略公司營銷組合1細分市場1公司營銷組合2公司營銷組合3細分市場2細分市場3集中性營銷策略公司營銷組合細分市場1細分市場2細分市場368企業實力影響目標市場選擇的因素產品性質市場特點產品生命周期市場供求趨勢競爭者的策略69收購

28、現成的產品或企業想要進入該市場的企業，對于這一行業的知識還不足。盡快進入新市場對企業有很大好處。 企業如果依靠內部發展的方式進入新市場，將遭到種種障礙，如專利權、原材料、經濟規模及其他所需物資供應的限制等目標市場進入策略以內部發展的方式進入市場沒有合適的企業可供收購。收購的方式代價過高或存在其他收購障礙。內部發展方式有利于鞏固本企業的市場地位與其他企業合作的方式進入市場合作降低了經營風險。合作的企業在技術資源等生產要素上相互支援，從而可以利用單個企業經營能力總和的新能力。70 研討我國企業多元化與專業化經營選擇71第三節 市場定位市場定位的概念市場定位的內容市場定位的步驟市場定位策略72市場定

29、位的概念市場定位（Marketing positioning）是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。實質：使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。73市場定位的內容產品價格 渠道促銷使用者用途利益競爭 74市場定位的步驟建立產品特色市場定位的出發點要了解市場上競爭對手的定位情況，他們提供的產品或服務有何特點要研究消費者對某類產品各屬性的重視程度要考慮企業自身的實力，有些產品屬

30、性，雖然是顧客比較重視的，但企業如果力所不及，也不應成為市場定位的目標樹立市場形象鞏固市場形象75市場定位策略避強定位策略迎頭定位策略重新定位策略新的競爭者進入市場，并選擇與本企業相近的市場位置，致使本企業市場占有率下降原來喜歡本企業產品的人轉而喜歡其他企業的產品發現新的產品市場范圍第一次定位不準確76第七章 產品策略第一節 產品與產品生命周期第二節 產品組合第三節 新產品開發第四節 品牌策略第五節 包裝策略77第一節 產品與產品生命周期產品的基本概念產品分類產品生命周期理論78產品的基本概念狹義和廣義的產品概念狹義的產品某種為銷售而生產出來的、滿足人們需要的有形實體。這一認識強調產品的物質屬

31、性，是對產品的一種狹義認識，是生產觀念的傳統看法。廣義的產品指人們向市場提供的能滿足消費者某種需要的物質產品和非物質形態的服務。物質產品主要包括產品實體、品質、特色、商標、式樣和包裝；非物質形態服務包括可以給顧客帶來附加利益和心理滿足感的售后服務、保證、產品信譽、企業形象等。這種概念是從現代營銷的角度定義的，是產品的整體概念。79產品的基本概念產品的三個層次核心利益或服務核心產品包裝品質款式色調價格商標形式產品安裝送貨維修質量服務保證售后服務附加產品80產品整體概念的意義產品的基本概念產品整體概念是以滿足消費者的需求為中心產品整體概念把產品由一種物質實體擴展為多層次的組合體，便于確定產品的市場

32、地位產品整體概念強調服務是產品的一個組成部分81產品分類 根據產品是否耐用非耐用品耐用品根據產品是否有形有形產品無形產品 根據消費者的購買習慣便利品選購品特殊品 非渴求品82產品生命周期理論83產品生命周期理論產品生命周期概念產品生命周期階段及特點典型的產品生命周期階段及特點特殊的產品生命周期階段及特點84投入期的營銷策略 “短”產品生命周期理論各階段的營銷策略促銷費用價格水平高低高低迅速取脂策略緩慢取脂策略迅速滲透策略緩慢滲透策略85成長期的營銷策略 “快”產品生命周期理論各階段的營銷策略提高產品品質樹立產品形象開辟新市場調整產品價格拓寬銷售渠道86成熟期的營銷策略 “長”產品生命周期理論各

33、階段的營銷策略市場改進策略尋找新的細分市場，使產品進入尚未使用本產品的市場刺激現有顧客，增加使用頻率發展產品的新用途，即不改變產品的特性、質量、功能而發展的新用途產品改進策略品質改進性能改進款式改進市場營銷組合改進策略87衰退期的營銷策略 “轉”產品生命周期理論各階段的營銷策略集中策略持續策略放棄策略88第二節 產品組合產品組合的概念對產品組合的分析和管理產品組合策略89產品組合的概念產品組合是指一個企業生產經營的全部產品項目和產品線的組合方式。產品項目是指每一個具體的產品產品線由滿足同類需求的，而規格、款式、檔次不同的一組密切相關的產品構成。產品組合的三個變化因素：產品組合寬度也稱產品組合廣

34、度，是指企業經營多少條產品線產品組合深度是指企業經營的各種產品線上平均具有的產品項目數，多者為深，少者為淺。產品組合的相關性是指各種產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度。90波士頓矩陣法對產品組合的分析和管理市場增長率高低市場占有率低高問題類狗類明星類金牛類91產品系列平衡法對產品組合的分析和管理評定產品的市場引力評定企業實力做產品系列平衡象限圖分析與決策產品系列平衡決策表企業實力市場引力大中小大中小提高占有率，選擇性投資加強擴大，甘冒風險積極投資選擇性投資或淘汰穩定策略積極投資，爭取多贏利淘汰，力爭最小損失選擇性投資或停止投資回收資金，選優少量投資92擴大產品組合策略產品組合

35、策略縮減產品組合策略產品線延伸策略向上延伸高檔產品策略向下延伸低檔產品策略雙向延伸93第三節 新產品開發新產品的概念和分類開發新產品的意義新產品的開發方式新產品開發的程序94新產品的概念和分類企業的產品只要在功能、形態等方面與原有產品有所差異，即可視為新產品。新產品的分類按新產品新穎程度分類全新新產品換代新產品改進新產品仿制新產品按新產品的區域特征分類國際新產品國內新產品地區新產品企業新產品95開發新產品的意義新產品開發，能夠推動社會進步和生產力的發展，極大豐富物質財富。新產品開發，是企業成長的重要保證。新產品開發，是企業不斷滿足消費者需求的重要手段。新產品開發，是企業提高聲譽和增強競爭能力的

36、重要保證。開發新產品是企業合理利用資源，提高企業經濟效益的重要途徑。96新產品的開發方式獨立研制方式技術引進方式科技協作開發方式獨立研制與技術引進相結合的方式97新產品開發的程序產生構思篩選構思概念發展與測試初擬營銷計劃商業分析產品開發市場試銷正式上市98第四節 品牌策略品牌的概念品牌的作用品牌設計的基本要求品牌策略99品牌，俗稱牌子或廠牌。美國市場營銷協會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一個名稱、術語、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群消費者的產品或勞務，使之與競爭對手的產品和勞務相區別。品牌是一個籠統的總名詞，它包括品牌名稱、品牌標志、商標等。品牌的概念品牌名稱，是指

37、品牌中可以用語言稱呼表達的部分品牌標志，是指品牌中可以識別但不能直接用語言表達的部分，常常用一些圖形、符號、色彩等特殊的設計來表示。商標，是指經過向政府有關部門注冊登記并受到法律保護的品牌。100從企業角度來說有利于促進產品銷售獲得法律保護有利于監督產品的質量有助于廣告宣傳品牌的作用從消費者角度來說品牌有利于消費者識別各種商品，便于有效地選擇和購買商品。借助品牌，消費者便于聯系重復購買，可以得到相應的服務便利品牌能有效地維護消費者的利益好的品牌能滿足消費者的精神需要101品牌設計應新穎別致，特色鮮明。品牌設計的基本要求品牌設計應力求文字簡明，易于辨認、拼寫和記憶。品牌設計與目標市場的文化背景相

38、適應。品牌設計要適合消費者的心理需要，適應消費者對該產品的喜好和偏好。品牌設計應遵循國家有關法律，切記雷同于他人品牌。102品牌化策略品牌策略品牌歸屬策略使用制造商的品牌使用中間商的品牌制造商和中間商品牌混合使用統一品牌策略個別品牌策略103第五節 包裝策略包裝的概念和作用包裝的設計包裝策略104包裝是指設計并生產容器或包裝物，并將產品盛裝或包扎起來的一系列活動。包裝的概念和作用包裝的作用：保護商品便于運輸、攜帶和儲存，也便于消費者使用商品促進銷售提高產品的價值105包裝要能準確地傳遞商品的信息包裝的設計包裝的檔次要與商品本身的價值相符合包裝的設計應為運輸、銷售、攜帶、使用等提供方便包裝設計應

39、經濟實用包裝設計應新穎、獨特，適合消費者的心理包裝設計還應考慮不同民族、不同地區、不同宗教信仰的需要106類似包裝策略包裝策略等級包裝策略綜合包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略創新包裝策略107第八章 定價策略定價依據定價目標基本價格的定價方法價格策略108第一節 定價依據產品價值與市場供求價格構成成本利潤稅金價格影響因素成本競爭需求產品價格政策經濟形勢促銷109第二節 定價目標獲利性目標銷售量目標市場份額目標應付競爭目標威望目標110,第三節 定價方法需求導向定價方法 理解價值定價法 差別需求定價法成本導向定價方法 成本加成法 目標利潤法 邊際成本法競爭導向定價方法 流行定價法 追隨定價法

40、 投標報價法 成本導向定價方法競爭導向定價方法111第四節 價格策略折讓定價策略現金折扣貿易折扣數量折扣季節折扣推廣折扣心理定價策略威望定價尾數定價整數定價招徠定價習慣定價單位定價112第四節 價格策略折讓定價策略現金折扣貿易折扣數量折扣季節折扣推廣折扣心理定價策略威望定價尾數定價整數定價招徠定價習慣定價單位定價113第四節 價格策略差價策略地區差價策略季節差價策略質量差價策略階段定價策略試銷階段新產品定價策略撇油價格策略高價投放新產品“取脂”滲透價格策略低價投放新產品策略滿意價格策略折衷價格策略暢銷階段穩定價格或降價飽和階段以保本價為最低限，低價滯銷階段削價處理114第九章 分銷渠道策略分銷

41、渠道概述分銷渠道的設計與選擇分銷渠道的管理批發商和零售商115分銷渠道概述分銷產品從生產者經由中間商轉移到消費者的市場營銷活動。分銷渠道分配渠道、營銷渠道、商品流通渠道（時空通道）。指產品或勞務從生產領域到消費領域的通路。即參與產品和勞務從生產者到消費者或用戶過程的相互依存的所有企業和個人。分銷渠道的特點：外部性穩定性關聯性116分銷渠道的功能有利于交換過程調整供需使交易標準化縮短尋找過程風險分擔信息反饋采購運輸117分銷渠道的模式生 產 者123最終消費者零售商批發商零售商代理商批發商零售商消費品分銷渠道工業品生產者00123最終消費者經銷商代理商代理商經銷商工業品分銷渠道118直接式和間接

42、式分銷渠道分銷渠道的類型長分銷渠道和短分銷渠道寬分銷渠道和窄分銷渠道119分銷渠道的設計決策顧客需要與渠道模式選擇顧客的要求要求的程度1、了解產品信息高-低2、定做產品高-低3、質量保證重要-不重要4、訂貨量大-小5、產品型號齊全不強烈-強烈6、長期穩定供貨不強烈-強烈7、售后服務不強烈-強烈8、后勤服務復雜-簡單適合的市場營銷渠道直銷間接銷售120影響分銷渠道選擇的因素分銷渠道的設計決策產品因素產品的單位價格產品的體積與重量產品的式樣或款式產品的易腐性和易毀性產品的技術與服務要求產品的標準性與專用性產品的生命周期產品的季節性121影響分銷渠道選擇的因素分銷渠道的設計決策市場因素現實用戶和潛在

43、用戶的多少以及零售商規模的大小市場的地區性經濟形勢消費者的購買習慣市場競爭的情況企業自身因素企業規模與信譽企業的管理能力控制渠道的愿望企業可能提供的服務122影響分銷渠道選擇的因素分銷渠道的設計決策國家政策因素企業營銷策略因素企業的產品組合企業的促銷策略因素本企業的價格策略因素123渠道設計分銷渠道的設計決策確定渠道長度確定渠道寬度廣泛分銷選擇性分銷獨家分銷規定渠道成員彼此的權利和義務價格政策買賣條件中間商的地區權利雙方應提供的特定服務內容124渠道之間的合作與競爭分銷渠道的管理加強分銷渠道管理對渠道成員的鼓勵向中間商提供物美價廉、適銷對路的產品合理分配利潤開展促銷活動資金支持協助中間商搞好經

44、營管理，提高營銷效果提供情報與中間商結成長期的伙伴關系對中間商的檢查分銷渠道調整增減某一種分銷渠道增減分銷渠道對象調整整個分銷渠道125批發商和零售商批發商批發商在商品流通過程中，一切不直接服務于最終消費者，只是實現商品在空間、時間上的轉移從而達到再銷售目的的中間機構或個人。批發商的特點：購買目的是為了轉賣或再加工批發交易一般數量大、頻率低、要求市場覆蓋面大批發商在組織商品流通中能起到提高效率、降低費用、調節產銷矛盾等作用。126批發商和零售商批發商批發商的分類：商業批發商經紀人與代理商制造商與零售商的分銷部或辦事處其他批發商127批發商和零售商零售商零售商的概念零售指一切向最終消費者直接提供

45、貨物和勞務、使之用于個人生活消費和非商業性用途的交易活動。把從事零售業務為主要經濟來源的組織和個人都稱為零售商。128批發商和零售商零售商零售商的分類經營商品類別不同的各種商店專業商店百貨商店超級市場方便商店超級商店、混合商店和特級商店：服務行業著眼于價格競爭的各種商店折扣商店倉庫商店樣本售貨商店129批發商和零售商零售商不設鋪面的零售商直接郵購目錄營銷 營銷電視營銷：A、直接訂貨廣告；B、家庭采購頻道電子銷售流動售貨或直接售貨自動售貨機購物服務130批發商和零售商零售商管理系統不同的各種零售組織連鎖商店自愿聯合商店和零售合作組織特許代營組織協同營業百貨商店消費合作社131第十章 促銷策略第一

46、節 促銷組合決策第二節 廣告第三節 銷售促進第四節 公共關系第五節 人員推銷132第一節 促銷組合決策促銷（Promotion）營銷者將有關企業及產品（品牌）的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業的產品，以達到擴大銷售的目的。實質就是營銷者與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。促銷的方式廣告傳遞有關企業及產品的信息營業推廣增加顧客對產品的興趣，進而促使其購買產品公共關系改善企業在公眾心目中的形象人員推銷面對面地說服顧客購買產品133第一節 促銷組合決策促銷組合（Promotion Mix）為了以最小的成本投入，獲取最大的經濟效益，企業需要對各種不同的促銷活動進行有機組

47、合，使企業的全部促銷活動互相配合，協調一致，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現促銷目標。促銷目標提供信息增加需求產品差異化強調產品價值穩定銷售134第一節 促銷組合決策影響促銷組合策略的因素各種促銷方式的特點產品種類或市場類型促銷的總策略推動策略（Pushing Strategy）拉引策略（Pulling Strategy）購買準備過程的階段產品生命周期的階段價格可供促銷使用資金135廣告廣告主有償地使用特定的媒體向大眾傳播商品或勞務的信息，以促銷商品或服務為目的的一種信息傳播手段。第二節 廣告廣告的特征： 付費非人員直接溝通136廣告促銷方案（5M）Mission-Money-Messag

48、e-Media-Measurement第二節 廣告 確定廣告目標信息性目標說服性目標提醒性目標 廣告預算決策 廣告信息決策USP信息的發掘信息的選擇信息的表達137第二節 廣告 廣告媒體決策媒體的選擇媒體的類型選擇時應考慮的因素具體的載體決定媒體的使用時機 評價廣告效果溝通效果評估信息能否傳達銷售效果評估銷售量是否增長138第三節 銷售促進 由一系列具有短期刺激購買作用的促銷工具組成目的：刺激購買，促成交易特點：針對性強，立足于短期目標，非連續性，靈活性用于：一定時期，一定任務的短期特殊推銷139第三節 銷售促進 基本工具針對個人贈送樣品優惠券退款特價包裝贈送禮品獎勵累計購物獎勵免費試用產品保

49、證聯合推廣140第三節 銷售促進 基本工具針對中間商免費產品價格折扣促銷資金產品展銷產品陳列和現場示范141第四節 公共關系 定義指企業為了使社會廣大公眾對本企業及本企業產品有好感，在社會上樹立企業盛譽，選用各種傳播手段，向廣大公眾制造輿論而進行的公開宣傳的促銷方式。企業利用各種媒介發布重大商業新聞，或是對產品、服務或企業進行有利的宣傳，而企業并不為此付費，即“軟廣告”。目標：提高企業知名度，加深產品印象，激勵全體員工142第四節 公共關系 特征涉及企業形象的長遠發展戰略作用面十分廣泛傳播手段很多傳播媒介的間接傳播人際交往的直接傳播公共關系策略公共關系宣傳提高知名度公共關系活動提高美譽度公共關

50、系意識員工具有的樹立和維護企業整體形象的思想意識143第四節 公共關系 具體手段新聞宣傳贊助和支持社會各項公益活動聽取和處理公眾意見建立與有關機構的友好聯系積極參加社會活動建立企業內部有益的員工關系144第五節 人員推銷 人員推銷是企業通過派出銷售人員與顧客進行人際接觸來推動銷售的促銷方法。特點：直接聯系機動靈活現場洽談反饋及時選擇性強作用：推銷產品預見開拓傳遞信息提供服務分配貨源145第五節 人員推銷 三種銷售環境外勤銷售柜臺外銷售 營銷個人銷售的任務定單處理確定顧客需求指出顧客需求完成定單創造銷售任使銷售146發掘與評選接近介紹演示處理反對意見成交事后追蹤第五節 人員推銷 銷售過程147第

51、五節 人員推銷 銷售人員的管理招募與選拔 培訓 組織 監督 激勵 報酬 評估和控制 148第十二章 市場營銷組織、計劃和控制第一節 市場營銷組織第二節 營銷計劃和控制第三節 營銷審計149第一節 市場營銷組織市場營銷組織的含義： 市場營銷組織是企業為了實現預定的營銷目的而使全體營銷人員通力協作的科學系統，是指企業內部涉及營銷活動的各個職位及其結構。市場營銷組織的目標：對市場需求作出快速反應使市場營銷效率最大化代表并維護消費者利益150第一節 市場營銷組織市場營銷組織的類型：專業化組織職能型組織地區型組織產品管理型組織市場管理型組織結構性組織金字塔型矩陣型 151第一節 市場營銷組織設計市場營銷

52、組織的基本原理統一指揮原理專業化原理權責對等原理管理幅度與層次原理有效性原理152第一節 市場營銷組織市場營銷組織的設計：分析營銷組織環境確定組織內部活動建立必須的職位設計組織結構人員配備調整和評價153計劃摘要市場營銷現狀機會與問題分析目標市場營銷戰略戰術行動方案第二節 市場營銷計劃與控制市場營銷計劃的內容和步驟預算控制154第二節 市場營銷計劃與控制市場營銷控制的類型年度計劃控制銷售分析市場份額分析市場營銷費用率顧客滿意追蹤行為校正盈利能力控制效率控制銷售隊伍銷售績效考評廣告效率銷售促進效率 分銷效率市場營銷效果綜合評價155第三節 市場營銷審計市場營銷審計 市場營銷審計是對一個公司或一個經營單位的市場營銷環境、目標等活動進行一種全面的、系統的、獨立的定期的考核，目的在于發現問題，拓展機會，并提出行動計劃，以便提高公司的整體市場營銷績效。市場營銷審計程序市場營銷審計的主要內容市場營銷組織審計市場營銷系統審計市場營銷生產力審計市場營銷功能審計156第十三章 國際市場營銷第一節 概述第二節 國際市場營銷