1、顧客滿意度研究Customer Satisfaction Research第一頁，共八十五頁。經營國際化，全球經濟一體化自由化競爭，以及市場飽和市場主導權由賣方手中轉到買方（顧客）手中前言市場第二頁，共八十五頁。計算機和通訊技術的發展改變了企業的生產模式生產模式的改變改變了企業的員工構成企業員工構成的改變帶來了管理理念的變革前言管理第三頁，共八十五頁。企業 最關心的是經濟效益如何在競爭中確保企業的可持續發展第四頁，共八十五頁。企業的興衰是可預測的 成功的企業更多地依賴軟數據進行企業前瞻性管理營業額 會 計 年 度第五頁，共八十五頁。軟數據與硬數據 公司財務數據 品牌 顧客 員工 忠誠度 滿意度

2、 滿意度滯后指標前瞻指標第六頁，共八十五頁。從營銷角度理解顧客服務戰略傳統營銷：贏得顧客關系營銷：贏得顧客，擁有顧客第七頁，共八十五頁。新形式下的關系營銷 顧客服務 流程 員工列入營銷組合產品程序顧客服務員工價格地點促銷第八頁，共八十五頁。A顧客滿意經營理念B顧客滿意度的源起與推動C顧客滿意度研究案例D顧客滿意度調查方法與原則E員工滿意度調查測評目 錄 第九頁，共八十五頁。A、顧客滿意度經營理念（CS）一、顧客滿意的概念二、關系營銷理論三、顧客滿意的經營理念第十頁，共八十五頁。一、顧客滿意的概念顧客的定義、類別、行為特征顧客期望方程式顧客滿意的構成要素顧客服務第十一頁，共八十五頁。 顧客就是某

3、個機構提供任何種類產品或服務的接受者 顧客認知從顧客角度了解顧客需要第十二頁，共八十五頁。顧客種類按時間分 過去（曾經購買過）的老顧客 現在（正在交易）的新顧客 未來（可能發生交易）的潛在顧客按所處位置分 內部顧客（從業人員、基層員工、主管、甚至股東） 外部顧客（顯著型、隱藏型）第十三頁，共八十五頁。顯著型顧客 具備足夠的消費能力 對某種商品具有購買的需求 了解商品的信息和購買渠道 可以為從業者帶來立即的收入隱藏型顧客 目前預算不足，或不具消費行為能力 可能擁有消費能力，但沒有購買商品的需求 可能具有消費能力，也可能具有購買商品的需求， 但缺乏商品信息和購買渠道 會隨著環境、個人條件或需要的變

4、化，而成為顯著型顧客顧客類型第十四頁，共八十五頁。顧客認知決定其行動 認知決定論顧客心中的認知會決定是否購買 及其后續行動第十五頁，共八十五頁。現代企業顧客關系的四個層次 顧客忠誠顧客滿意顧客接觸顧客認知第十六頁，共八十五頁。 顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。 顧客對商品或服務的事前期待與實際使用商品后所得到的實感的相對關系。顧客滿意第十七頁，共八十五頁。顧客期望方程式：事先期望事后獲得 Expectation vs. Perception事先期望事后獲得事先期望=事后獲得事先期望事后獲得感覺不滿經驗積累轉移陣地另尋他選口碑形成持續往來經驗積累感覺滿意1、無其他廠商，繼續

5、往來2、尋找更滿意廠商 3、關系無法長久維持 第十八頁，共八十五頁。顧客滿意的三個構成要素顧客滿意的要素 商品（直接要素） 服務（直接要素） 企業形象（間接要素）商品硬體價值商品軟體價值店鋪、店內的氣氛銷售員的待客態度售后、資訊服務社會貢獻活動環境保護活動品質、機能、性能、效率、價格回收、再生活動、環境保護運動設計、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內氣氛服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識售后服務、生活設計提案、資訊提供服務支援文化、體育活動、對當地居民開放設施福祉活動第十九頁，共八十五頁。顧客滿意度直接影響商品銷售率購買評價決策顧客開始購

6、買各種商品或服務滿意就繼續購買并口碑相傳不滿意就不再購買并散播不滿滿意顧客成為忠實顧客積累日久不滿顧客開始流失銷售量及銷售金額上升銷售量及銷售金額下降經過使用以及比較顧客評價是否從中獲得滿意第二十頁，共八十五頁。服務的特征 無形性不可分割性無存貨性不一致性第二十一頁，共八十五頁。服務就是用來滿足顧客的期望非實體、無形的產品沒有固定的標準模式服務品質優劣的衡量標準，往往在于服務的對象是否感到滿意的層面第二十二頁，共八十五頁。服務質量1、顧客期望和管理部門感覺的差距；2、管理部門感覺和服務質量期望的差距；3、服務質量的規格和服務交付的差距；4、服務交付和與顧客的外部溝通的差距；5、所期望的服務和感

7、受到的服務的差距。第二十三頁，共八十五頁。顧客為何轉向競爭者？調查表明： 只有一五%的顧客是因為“其他公司有更好的商品” 另有15%的顧客是因為發現“還有其他比較便宜的商品” 但是70%的顧客并不是產品因素而轉向競爭者。 其中20%“不被公司重視” 45%“公司服務質量差”第二十四頁，共八十五頁。顧客認知落差判斷的不易感受上的差距傳遞過程的誤差執行上的疏忽整合上的困難媒體的誤導第二十五頁，共八十五頁。找出顧客的需要，然后滿足他/她是現代營銷的精髓第二十六頁，共八十五頁。哪些因素影響顧客的需求經驗的影響 品牌自我控制 介入方式口碑效應 用戶手冊時間問題 購買決策自動化第二十七頁，共八十五頁。顧客

8、對產品和服務是如何看待和考慮的需要、效率、競爭沒有故障和混亂“第一次就把它做好”屈從過程或系統沒有必要與體制計較高 需求低渴望地位、權利和認同“總是第一流的”需要人際接觸和關注“讓我看到你重視我”第二十八頁，共八十五頁。顧客服務的一般做法答復電話（在辦妥語音信箱之后）接受定貨獲得信息派遣維修人員處理顧客意見的部門或職能請聽我的解釋第二十九頁，共八十五頁。顧客現場服務的問題迫不得已的苦差使很少有機會發表意見開辟新客戶有獎，保持老客戶上都得不到任何鼓勵只看顧客服務的活動而不是與顧客產生共鳴的水平第三十頁，共八十五頁。二、關系營銷（Relationship-Marketing)從營銷角度理解顧客服務

9、戰略第三十一頁，共八十五頁。交易營銷（Transaction-Marketing)著眼于單一的銷售以產品核能為核心著眼于短期效益不太重視客戶服務對客戶的承諾相當有限質量問題被看成主要是一個生產問題第三十二頁，共八十五頁。關系營銷（Relationship-Marketing)強調擁有客戶以產品或服務給顧客所能帶來的利益為核心重視長期效益高度重視顧客服務向顧客作高度承諾與顧客保持密切關系質量問題是各個部門的共同責任強調以市場為導向，把服務與質量有機地結合起來，著眼于贏得 顧客，擁有顧客第三十三頁，共八十五頁。營銷、服務和質量之間的聯系營銷服務質量第三十四頁，共八十五頁。顧客服務的作用 顧客服務是

10、為顧客提供時間便利和空間便利的過程，它牽涉到對這過程相關的交易前期準備、交易本身、交易之后的工作等諸多方面的考慮。第三十五頁，共八十五頁。從一開始就讓顧客滿意質量管理： “質量是制造出來的而不是檢查出來的” “第一次就做好” “P-D-C-A”循環服務管理： 從服務設計階段就開始用“顧客滿意”指導實踐第三十六頁，共八十五頁。質量的作用從關系營銷來看； 必須以顧客的觀點來理解質量第三十七頁，共八十五頁。營銷的作用營銷組合（4P）普遍接受和認可產品（product）價格（price）促銷（promotion）地點（place）第三十八頁，共八十五頁。營銷組合的擴展模式產品促銷地點 顧客服務 流程價

11、格員工第三十九頁，共八十五頁。顧客服務 把顧客服務確定為營銷組合中的一個單獨環節,主要基于:客戶的期望正在不斷變化顧客服務越來越為人們所看重關系戰略不可短缺第四十頁，共八十五頁。營銷新模式流程程序是實現質量改進的一個前提條件;營銷部門和其它部門的員工在程度管理當中需要密切配合;第四十一頁，共八十五頁。員 工經營或定期與顧客接觸不常或從不與顧客接觸參與傳統營銷活動 不直接參與營銷活動直接接觸者間接參與者施加影響者隔離無關者第四十二頁，共八十五頁。營銷匹配內部環境產品程序客戶服務員工價格地點促銷顧客政府以及管理部門市場力量競爭對手行業狀況外部環境營銷組合諸要素內外環境的匹配程度市場力量第四十三頁，

12、共八十五頁。反映顧客忠誠的關系營銷梯級表強調新客戶(招攬顧客)鼓吹者支持者長期客戶現實買主潛在顧客強調發展(長期擁有顧客)第四十四頁，共八十五頁。關系營銷戰略企業關鍵制勝因素50%33%23%一五%12%第四十五頁，共八十五頁。產品和服務的價值核心價值期望價值擴展價值潛在價值期望層核心層潛在層擴展層第四十六頁，共八十五頁。計算機新產品價值核心層是一臺能夠輸入、處理、存儲和檢索數據的機器，這是計算 機最起碼的要求；期望層還包括服務支持、保修承諾、品牌知名度以及美觀宜人的包裝擴展層可能還包括免費提供維護軟件、條件寬松的以舊換新業務，使 用者聯誼俱樂部以及其他一些對電腦使用者有價值的擴展內容潛在層還

13、包括未來的用途，如用于系統控制、復印、音樂作曲等等。第四十七頁，共八十五頁。品牌價值 品牌形象的價值是吸引顧客重復購買的決定性因素，也是擴展層加強產品獨特性的重要手段。第四十八頁，共八十五頁。品牌名稱及形象的重要性公開口味測試 產品口味測試偏愛百事偏愛可樂不相上下 23% 51% 65% 44% 12% 5%結論：顧客“品嘗”除了飲料本身之外，還有它的品牌形象第四十九頁，共八十五頁。顧客的價值顧客的價值不在于他一次購買的金額，而是他一生能帶來的總 額，包括他自己以及對親友的影響把顧客當成一筆可以增值的資產 一個顧客月消費一八000元，終身價值=3600000元第五十頁，共八十五頁。三、顧客滿意

14、的經營理念 Customer Satisfaction第五十一頁，共八十五頁。CS經營的實踐時代顧客滿意這個名詞早就有了，為什么現在重新提出？以往的顧客滿意不過是經營時代的口號、手段或 伎倆現在提供的顧客滿意則是經營方針，必須徹底實 踐以爭取顧客的信賴與支持第五十二頁，共八十五頁。引進CS經營刻不容緩CS是企業經營的根本，沒有顧客的滿意，絕不可能達到企業的永續經營企業面臨國際化、市場自由化的競爭，對服務顧客的 意識受到極大沖擊性改變引進國外速食業之后，更為凸顯顧客對經營的重要性。 未來企業欲保持可持續發展，將依賴可提升顧客滿意 度 第五十三頁，共八十五頁。強調什么樣的價值標準股東價值誠實完善對

15、雇員利益的關心把顧客放在首位努力工作創造性運用策略發展利潤名譽質量表現個性第五十四頁，共八十五頁。把誰放在第一第五十五頁，共八十五頁。股東并非第一顧客：決定把錢花在公司雇員：他們的工作對顧客的購買決策產生重大影響股東：他們只能等待和觀望以便根據別人的舉動作同相應的 反應第五十六頁，共八十五頁。內部顧客滿意雇員在消息靈通方面作用遠遠大于管理人員雇員是經驗、想法方面不可估量的價值來源“從來沒有人問過我”第五十七頁，共八十五頁。雇員管理伴有顧客滿意衡量的紀律約束需要的不僅僅是正確的態度慎重錄用第五十八頁，共八十五頁。你無法管理自己不能衡量的事物 了解顧客不滿來源十分重要的第一步是擁有一套跟蹤、衡量和

16、回復顧客意見的程序。第五十九頁，共八十五頁。顧客滿意度衡量體系 發展顧客服務戰略的核心是需要一種正確的、連貫的、綜合的顧客滿意程度衡量體系第六十頁，共八十五頁。以顧客為中心的機構之工作流程各種信息來源最高管理層的參與數據輸入分析 綜合說明 推斷正確性檢測整合報告各職能部門對預定行動的衡量決策行動計劃目標第六十一頁，共八十五頁。顧客滿意度衡量的準則顧客是總裁顧客應得到尊重認清真正的老板是誰顧客同時別忘了自己也是顧客明智地運用權力堅持“公司顧客為驅動力”，絕對能改變一切第六十二頁，共八十五頁。確立顧客滿意度準則建立一個能產生可靠結果的顧客滿意程度衡量體系知道員工對于顧客滿意程度的產生的影響管理層長

17、期承諾的清晰度讓人人都參與策劃公平體系的協作過程將每個人，包括經理的報酬與顧客滿意度相聯第六十三頁，共八十五頁。企業衡量指標銷售額 生產率利潤 最近的經濟增長值現金流量 市場份額股東贏利 市場滲透率投資贏利 品牌資產資本開支 廢料率預算 廢品率第六十四頁，共八十五頁。顧客如何衡量不僅想要衡量出顧客的言論，而且還要衡量出他們的行為復雜、易變、不易預測、忘恩負義、苛求于人、感情用事、 不講道理、不誠實和藹、友好、寬容和文雅有時主要性格似乎回執乖僻，而別的時候又好象卓越出色第六十五頁，共八十五頁。顧客滿意度是診斷手段顧客調查 顧客調查 員工調查分銷商調查 對代表性顧客的調查假充顧客 案頭調查顧客信息

18、反饋 其他 用基準問題測試 管理架構研討會/專家討論會 商務宣傳品經營數據 意見、投訴 顧客服務報告顧客評論卡 策劃書/會議記錄現場工作報告 擔保書、申請書商品退貨記錄 員工建議電話活動報告 顧客檔案廣告/銷售渠道 銷售聯系報告 顧客/競爭者廣告行業內部展覽信息 銷售數據分析線索追蹤 已結帳戶新產品設想建議 顧客宣傳品第六十六頁，共八十五頁。顧客滿意度調查分析、綜合、解釋、推斷 有19.3%的受訪者稱：他們不能有足夠的機會見到銷售代表。第六十七頁，共八十五頁。5個為什么顧客為何想要見銷售代表？他們想訂購商品嗎？他們在尋找信息嗎？是哪種信息？滿足他們的需要最有效的方法是什么？給80.7%感到滿意

19、的顧客打的電話數目與給19.3%感到不滿的顧客打的電話數目有什么不同嗎？第六十八頁，共八十五頁。顧客：我感到不滿訪員：您為何感到不滿顧客：我很難理解你們的產品說明書訪員：他們為什么難于理解顧客：我不能理解那些術語和蹩腳的插圖訪員：您為何購買一件需要自行裝配的產品顧客：因為我別無選擇，沒有任何裝配好的商品可以買到訪員：您為何想要這件產品顧客：為了替代另一件用壞的產品訪員：您為何選擇了我們的產品顧客：因為它便宜，而且聽上去裝配簡單第六十九頁，共八十五頁。聽取顧客意見可能會有欺騙性并不按照他的言論行事，而是按照他們的舉動行事第七十頁，共八十五頁。公司開始接受這些概念服務比產品更重要小商販的老思想已經

20、過時了有必要去體驗一下顧客的生活雇員不是可以隨意處置的第七十一頁，共八十五頁。倒金字塔型的企業革新管理顧客最前線員工管理者經營者第七十二頁，共八十五頁。顧客滿意度的推行日常理念的培養支持部屬的判斷資訊的智慧化人性化的溝通重視CS經營的效果第七十三頁，共八十五頁。CS經營活動流程全公司職員對顧客滿意理念的共識確立顧客滿意的理念建立顧客滿意經營的組織商品、服務改善計劃的提出與實施實施顧客滿意度調查分析顧客滿意度調查商品、服務改善計劃結果的檢討提高顧客滿意度第七十四頁，共八十五頁。導入顧客滿意的三原則著重與顧客接觸滿意度定期、定量、全面測量由經營者主導第七十五頁，共八十五頁。顧客滿意度研究Custo

21、mer Satisfaction ResearchCSI的源起與推動第七十六頁，共八十五頁。顧客滿意度的源起與推動顧客滿意度（Customer Satisfaction Indices)最早起源于美國（J.D.Power汽車銷售調查)美國政府與大型企業的支持、推動，1987年設立國家質量 品質獎，并發布ACSI指數1992年日本政府積極推動，將該年定為日本CS元年第七十七頁，共八十五頁。顧客滿意程度衡量的誕生SAML（滿意態度衡量）TELSAM（電話滿意態度的衡量）CSM（顧客滿意度衡量）第七十八頁，共八十五頁。馬爾科姆鮑德里奇獎Malcolm Baldrige National Quality Award增強競爭力的導向：把不斷增長的價值帶給顧客，以導致市場上的成功，提高 公司整體業績和能力顧客決定了質量第七十九頁，共八十五頁。以顧客為中心顧客及市場知識顧客間關系管理顧客滿意度的確立顧客滿意度的比較第八十頁，共八十五頁。CSI與財務決策顧客滿意度1%的增長代表了國際商業機器公司2.75億美元的 收益機會顧客背叛率若下降5%，利潤則至少會增加