1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word市場(shchng)營銷學實踐案例匯編2021年7月-2021年6月目錄(ml)蘭州化裝(hu zhung)品行業調研分析(fnx)報告3小商品夜市(ysh)規劃(guhu)方案25網吧媒體整合營銷案例29北極絨形美年甘、青、寧招商會 38蘭州化裝(hu zhung)品行業調研分析(fnx)報告目 錄標題(biot) 頁碼(ym)工作(gngzu)小結x引言1調研背景 1調研目的4調研方法4調研范圍4調研對象4調研方法4抽樣方案4原始數據分析4調查結論17蘭州行業優勢劣勢分析17蘭州行業狀況1

2、8化裝品行業趨勢22行業中間商分析22行業競爭熱點分析24化裝品開展潮流24預測與建議25美容院效勞有待完善25美容院的促銷方式改良26美容院的開展方向27美容院對從業人員的管理28加強化裝品行業的市場營銷28附件：32調查方案32工作日志35被訪公司名單37調查問卷39插圖一覽表編號標題頁碼1國內與國外化裝品行業根本指標排行2化裝品種類的排序3購置成套化裝品比例的分布4化裝品消費者年齡分布排序分析5消費者消費習慣分析6化裝品需求走向分析7美容院規模分析8美容院進貨方式分析9美容院所關注問題權重分布10廠商給予美容公司支持方式的分析11美容行業的促銷方式分析12美容行業市場競爭熱點分析13行業

3、問題分析14國家行業政策及市場調整15品牌意識分析16甘肅統計公報數據17中間商對美容院支持分析18市場推廣分析 19化裝品開展潮流工作(gngzu)小結調研(dio yn)對象化裝(hu zhung)品行業(hngy)調查對象包括：美容院、化裝(hu zhung)品中間商、美容美發廳，其中調查的主要對象是美容院。調研范圍調查范圍主要集中在蘭州市繁華的商業區：西關什字、南關什字周圍及張掖路、永昌路等主要街道。調研方法調研方法：面訪式問卷調查法48家、現場觀察法10家抽樣方法：分群隨機抽樣、多樣抽樣、系統抽樣結論1蘭州化裝品行業市場主體不標準，品牌混雜，價格不統一，消費者合法利益得不到保障，政府

4、監管力度不夠。2市場主體規模多為中小型，效勞工程尚不標準，效勞質量得不到保障，資質名稱、技術名稱較為混亂，從業者素質明顯參差不齊，職業培訓明顯缺乏。美容院目前所面臨的問題是市場推廣，并認為其關鍵點在產品質量和品牌形象。而從長遠考慮，那么需要在專業技術美容師的專業水平及效勞質量方面下工夫。3在化裝(hu zhung)品中外國品牌多以中高檔產品為主，國內品牌多以中低檔為主，目前護膚類產品在市場上占有很大比例(bl)，產品將來開展(kizhn)趨向(qxing)以純天然、高科技類。SPA、香薰、整形(zhng xng)等在蘭州市場上開展趨勢很好。4化裝品消費者漸趨理性，品牌意識增強，在產品選擇上既注

5、重品牌質量，又注重商家的效勞。建議1老板，員工各方面素質急需提高，特別在營銷意識方面提高。2美容院應采用全方位的整體促銷。3中間商的培訓支持革新。4美容院應注重消費者的細分，市場定位引言調研背景近些年來，全球的化裝品業開展很快，其中開展中國家開展速度較快，如拉美、亞洲局部區域、東歐、中東和非洲等國家。而興旺國家的增長速度較為緩慢。中國的化裝品工業在銷售額上已居國際第八位，亞洲第二位，美國?金融世界?和英國?Intebrand?評出的27個世界名牌化裝品中，美國有“雅芳等13個品牌、法國有“歐萊雅等6個品牌、英國有“旁氏等3個品牌、德國有“妮維雅等3個品牌、日本有“資生堂等2個品牌。 遺憾的是國

6、際名牌化裝品中尚沒有中國的品牌，但是，在中國境內生產和進口銷售的國際品牌已是隨處可見。中國的化裝品市場已經國際化。伴隨著國際品牌的化裝品進入中國，中國自己的化裝品品牌也在劇烈的競爭中開展壯大，正在走向成熟，已顯現出實力和希望，現已形成一批集中度比擬高、經濟效益好的品牌。如圖1所示。市場份額%忠誠度成長指數競爭力指數美寶蓮 15.71美寶蓮 75.31美寶蓮 15.71美寶蓮 83.62玉蘭油 5.75枚琳凱 60.53玉蘭油 5.75雅芳 22.89雅芳 5.68雅芳 60.53雅芳 5.68玉蘭油 17.44羽西 5.49奇士美 58.57雨西 5.49丁家宜 15.82丁家宜 4.90歐珀

7、萊 57.42丁家宜 4.90采詩 15.62圖1 國內與國外化裝品行業根本指標排行2002年我國化裝品中護膚品約占了36%，美發用品占了30.96%，香品占20%，護膚品仍然是我國化裝品市場的主流產品，但是隨著人們審美意識的增強和美容知識的增加，美容化裝品份額也會提高，美容品將成為女性的主流產品。美發用品向高中檔開展，兒童和男士化裝品也會得到開展。 中國的美容化裝品行業是改革開放同期開展的產物，多年來保持了平均每年15%的較快增長速度，從1979年的總產值缺乏1億元開展到現在的500億元，從業人員達1200多萬，美容機構154萬多家，2002年營業收入達1680億元。產品銷售總額達450億元

8、，在比重上，美容業占全國國內生產總值GDP比重為180%。 美容業占第三產業產值比重為521%。化裝品行業現已初具規模，市場逐步成熟完善。但目前外資、合資企業仍然占據絕大局部的高端市場。國內眾多企業仍處在低端市場。國內化裝品企業占有60%的市場份額，只取得了40%的銷售額，洋品牌可以說一統天下，如寶潔公司、安利公司、聯合利華、雅芳都實現了5億元以上的銷售額。目前我國化裝品行業存在的問題不少，如市場培育缺乏、標準化程度低、開展時間短、原料選擇范圍狹窄、科研能力缺乏、人才相對缺乏等方面。今后我國化裝品行業可以從改變以上缺乏方面入手，加大投入，促進行業健康、穩定、快速開展。中國美容產業是完全競爭的成

9、長型產業，是頗具開展空間、產業延伸廣闊、內涵豐富、供求彈性度強盛的朝陽產業，具有廣闊的產業宏觀前景，在創造社會精神文明、解決全國就業、增加新的經濟增長點、安定社會秩序、交納稅收等方面發揮了重要作用并作出了突出奉獻。美容院是80年代出現(chxin)在蘭州市場的,90年代(nindi)初姚莉,寶黛等個別(gbi)美容院出現,開展(kizhn)到90年代中期出現(chxin)了一批專業美容院, 大多美容院只不過簡單地做些祛痘，祛斑等普通的皮膚護理工程。90年代后期是蘭州市美容美發業開展的鼎盛時期，美發店、美容院、美容美發學校雨后春筍般的出現，進入2000年后，美容與美發業便真正地脫離開了，隨著生活

10、水平的提高，人們的求美的意識越來越高，各大美容院為順應市場的需求，在設施，技術等方面日益改良。此時一些具有較大規模，較高檔次，較新技術的超大綜合型美容美體會館開始出現。2004年甘肅省全省人均生產總值4984元，增長8.97%。第三產業增加值453.44億元，增長9.4%。人均消費性支出增加3326.86, 增長16.56%,人均可支配收入4221.06,增長11.69%,可見甘肅省的化裝品需求市場還有很大的提升空間。盡管美容業開展多年，開展的速度也很快，然而，它依然存在種種缺陷：政府監管力度不夠，行業市場主體參差不齊，進入市場制度不標準，市場價格混亂，假冒偽劣產品充滿市場。存在的種種問題給消

11、費者利益帶來了相當大的損失，同時劣質產品進入市場也給生產廠家帶來不小的損失。調研目的本次調研目的主要是了解目前蘭州化裝品行業概況，分析行業主體開展趨向，經營方面所存在的問題，消費者的消費特征、趨向、及產品品牌種類、趨向潮流。并針對存在問題提出可行性建議。調研方法調研范圍以西關什字、南關什字為中心向周圍輻射，同時以張掖路，永昌路，慶陽路及甘南路為重點調研街道。調研(dio yn)對象主要是：美容院75.6%、化裝(hu zhung)品中間商(12.2%)、美容美發廳(12.2%)。調研(dio yn)采用面訪式問卷及觀察法調查，并對調研對象采用分群抽樣、多樣抽樣、系統抽樣。此次調研(dio yn

12、)共選取樣本80個，發放(ffng)問卷70份，收回問卷48份，有效問卷41份，觀察調查10個。原始數據分析1.在調查中，公司主要經營的化裝品：82.93%是潔膚類產品,95.12%是護膚類產品,68.29%是治療類產品,58.54%是SPA(水療)類產品,29.27%是美發類產品,48.78%是面部美容(彩妝)類產品,其它類產品占24.39%,如圖1所示.表達出護膚類,潔膚類產品仍然是s各美容院的主類產品,治療類產品有上升的趨勢,SPA,彩妝將成為新的買點.其它類產品(如:保健類,防曬類,減肥類,男士護膚類等)開始興起。 圖2 化裝品種類的排序 2.在化裝品的品牌調查中,國內產品大多充滿著中

13、低檔市場,個別品牌產品進入高檔市場,如:羽西等,而國外的產品,品牌形象好,占領著高檔市場,其市場占有率達70%以上,可以看出國內的一些消費者比擬青睞國外的化裝品。3.在消費者購置成套產品的情況調查中,目標消費群體購置成套產品的比例在80%以上的占17.95%,60%-79%的占5.13%,40%-59%的占23.08%,20%-39%的占20.51%,0-19%的占28.21%,如圖2所示, 成套購置產品已被大多消費者認可,可間接表達出價格對低層收入消費者購置化裝品有一定的影響。 圖3 購置(guzh)成套(chng to)化裝(hu zhung)品比例(bl)的分布4.調查(dio ch)中

14、約有66%的美容院對購置成套化裝品持支持態度,認為成套化裝品搭配合理,使用平安方便,成效好且持續發揮作用,價格廉價等.而一些持不支持態度的美容院那么認為消費者需求不同,總體看來,成套產品存在較大的需求市場。5在化裝品消費群體年齡分布的調查中，25歲以下的消費群體占19.51%,26-30歲的消費群體占39.02%,31-35歲的消費群體占73.17%,36-40歲的消費群體占68.29%,41-45歲的消費群體占48.78%,45歲以上的消費群體占26.83%.如圖3所示.由此可分析,化裝品的需求市場主要集中在30-40歲年齡段,同時也要看到老齡市場的潛力,不容無視.化裝品市場上,在關注30-

15、40歲年齡段消費市場外,應該及早為開拓老年市場做好準備。 圖4化裝品消費者年齡分布排序分析6.在對消費者消費習慣的調查中,有39.02%的消費者在使用化裝品時堅持一個品牌,有41.46%的消費者喜歡2-3個品牌交叉使用化裝品,有17.07%的消費者在使用化裝品時只重成效不重品牌,有2.44%只重價格不重品牌,有12.20%的消費者喜歡嘗試新品牌的化裝品.如圖4所示.堅持一個品牌和2-3個品牌交叉使用的消費群體兩分天下,此種情況說明消費者目前對化裝品消費已漸趨理性,尤其是收入高的女性,漸漸注重品牌,價格不再是購置化裝品的衡量因素.同時不難看出喜歡嘗試新品牌的消費者將是2-3個品牌交叉使用消費者的

16、后備力量,可能很快會參加品牌交叉使用消費者行列。圖5 消費(xiofi)者消費習慣分析7.在現今(xinjn)消費者對化裝(hu zhung)品的需求(xqi)走向調查中,有82.93%的消費者追求(zhuqi)純天然的化裝品,有24.39%的消費者比擬青睞高科技類的化裝品,有34.15%的消費者對化裝品崇尚品牌化,有26.83%的消費者還追求多種營養組合類的化裝品,而僅有7.32%的消費者追逐潮流,追求個性,時尚化.如圖5所示。此情況說明提倡綠色產品已深入人心,消費者更加關注平安,環保,生物技術類的化裝品，純天然類，多種營養組合類化裝品將會滿足當今大多數消費者的需求。消費者對品牌化的追求,說

17、明消費者對一些名牌產品已經形成了一定的品牌忠誠度，此類消費者將會繼續壯大，成為化裝品消費群體的主流。由于高科技化裝品價格不菲,其銷量必定要受到消費者收入的限制,所以其一般被定位于高檔類市場,并且市場也有一定潛力。圖6 化裝(hu zhung)品需求(xqi)走向分析8在對美容院經營(jngyng)面積及從業人員的調查中，美容院面積在100平米(pn m)以下的占47.72%,美容(mirng)面積在101-300平米的占總樣本量的29.55%,美容院面積在301-500平米的占總樣本量的11.36%,500平米以上的占總樣本量的11.36%,美容從業人員在8人以下的占總樣本量的46.34%,從

18、業人員在8-15人的占總樣本量的29.27%,從業人員在16-25人的占總樣本量的12.26%,從業人員在26-30人的占總樣本量的4.88%,從業人員在30人以上的占總樣本量的7.32%.如圖6所示.從調查結果中顯示,蘭州市城關區的美容院經營面積一般在100平米左右,其平均從業人員為13.6人.表達出此區域以中小型的美容院為主,但由于此區域處于繁華商業區,雖然中大型美容院數量較少.卻占有較大的市場份額,并形成了一定的規模。并在以后的開展中將引領著整個化裝品市場步入正規。圖7 美容院規模分析9.在美容院產品(chnpn)進貨方式的調查中, 43.75%的美容院進貨(jn hu)方式為區域代理商

19、,有31.25%的美容院進貨方式(fngsh)為品牌代理商,有22.93%的美容院進貨(jn hu)方式為廠家直銷,有2.83%的美容院進貨(jn hu)方式為產品批發商.如圖7所示.區域代理商及品牌代理商是美容院的主要進貨方式。廠家直銷的進貨方式也有相當的比例.而產品批發商的進貨方式,美容院近乎不接受。圖8美容院進貨方式分析10.在美容院經營者選擇經營的產品時所關注問題的調查中,產品質量占97.56%,相應工程設計占31.70%,組織構架占7.32%,培訓支持占58.54%,產品價格占31.70%,權重分布,如圖8所示.由此可得出,產品質量是美容院經營者最為關注的,間接表達出產品質量也是消費

20、者所關注的,一個美容院如果想長期良好的運轉下去,產品質量是必備條件之一,特別在如今化裝品市場混亂的條件下,消費者更關注產品質量。另一方面,多數美容院在關注產品質量的同時,并希望得到廠家給予一定的培訓支持.以彌補美容院各方面技術的缺乏。關注人數多ABD關注程度 高 低CE 少A：產品質量(chn pn zh lin) B：培訓(pixn)支持 C：相應(xingyng)工程(gngchng)設計(shj) D：產品價格 E；組織構架 圖9 美容院所關注問題權重分布11.在主打品牌的廠商給美容院提供支持的調查中,有46.34%的廠商給美容院提供品牌支持,有24.39%的廠商給美容院提供終端促銷支持

21、,有24.39%的廠商給美容院提供美導支持,有26.83%的廠商給美容院提供打折讓利支持, 有29.27%的廠商給美容院提供廣告支持,有12.20%的廠商給美容院提供公關公益活動支持, 有46.34%的廠商給美容院提供培訓支持,如圖9所示.由于培訓支持及品牌支持使得美容院在產品使用技術效勞方面得到完善和產品質量方面得到保證,所以廠商迎合美容院經營者的需求,重點從這兩方面給予美容院極大的支持 ,當然傳統的打折讓利對一些美容院仍然有很大的吸引力。而美導支持,終端促銷,那么是廠商吸引各美容院方式多樣化的結果。圖10 廠商給予美容公司支持方式的分析12.在針對美容院平時采用促銷方式的調查中,有26.8

22、3%的美容院采用買產品送護理的促銷方式, 有17.07%的美容院采用買護理送產品的促銷方式, 有9.76%的美容院采用買產品送產品的促銷方式, 有14.63%的美容院采用買護理送護理買產品送護理的促銷方式, 有34.15%的美容院采用打折讓利的促銷方式, 有43.90%的美容院采用會員制的促銷方式。如圖10所示.在競爭日益劇烈的市場中,促銷方式越來越多樣化, 買產品送護理, 買產品送護理, 買產品送護理, 打折讓利等都可以取得一定的促銷效果,但是多數只是取得一些短期的效益,而相比之下,會員制那么是從長遠角度考慮,在吸引顧客,穩定顧客群,了解顧客,溝通顧客,更好地效勞于顧客方面起到非常重要的作用

23、,使得多數美容院更傾向于會員制的促銷方式,在今后的開展中,會員制將是一種美容行業的趨勢。圖11 美容(mirng)行業的促銷方式分析13.在美容行業(hngy)明年市場競爭熱點調查中,有60.98%的經營者認為明年競爭(jngzhng)熱點為高素質的員工, 有46.34%的經營者認為明年競爭熱點為良好(lingho)的銷售管理, 有29.27%的經營者認為(rnwi)明年競爭熱點為突出的品牌優勢, 有48.78%的經營者認為明年競爭熱點為優質產品, 有9.76%的經營者認為明年競爭熱點為有特色的廣告宣傳, 有29.27%的經營者認為明年競爭熱點為良好的行業口碑, 有60.98%的經營者認為明年

24、競爭熱點為完善的效勞體系, 有19.51%的經營者認為明年競爭熱點為內外部環境的設置, 有17.07%的經營者認為明年競爭熱點為集中的地理位置, 有24.39%的經營者認為明年競爭熱點為專業技術,如圖12所示.從上面數據中可以看出,效勞體系,員工素質,產品質量是明年的主要競爭熱點,同時也從側面反映出目前蘭州美容行業在這幾方面存在問題,美容業是以產品為依托效勞性行業,美容院需要用良好的效勞來留住顧客,需要用過硬的產品質量來取得消費者的信任,當然良好的效勞來源于軟性的人性化效勞和硬性的優美環境設置。 如圖12 美容行業市場競爭熱點(r din)分析14 .在目前美容公司所面臨的問題(wnt)調查中

25、,有43.90%的公司認為急需(jx)改善的方面是人員素質, 有12.20%的公司認為急需(jx)改善的方面是銷售管理, 有7.32%的公司認為(rnwi)急需改善的方面是品牌形象, 有14.63%的公司認為急需改善的方面是產品質量, 有29.27%的公司認為急需改善的方面是效勞體系, 有19.51%的公司認為急需改善的方面是技術支持, 有58.54%的公司認為急需改善的方面是市場推廣,如圖13所示.從調查結果中可以看出,市場推廣是化裝品行業普遍存在的的問題,問題關鍵在于公司的效勞水平狀況,人員的素質的上下及消費者日趨理性的消費情況。這三方面從不同程度上影響著市場的推廣。圖13 行業問題分析1

26、5.在對化裝品連鎖經營的調查中發現,沒有連鎖經營的公司中,有57.14%的公司不愿意加盟連鎖經營,有43.86%的公司愿意加盟連鎖經營,在連鎖經營的公司當中,有9.52%的公司想退出連鎖經營.在調查對連鎖經營的看法時,多數人持支持態度,看法如下:經營(jngyng)的專業化;經營(jngyng)的持續性;宣傳(xunchun)力度大;顧客(gk)分布廣;得到(d do)消費者認可;便于推銷新產品;各方面有一定的競爭優勢;有一定的品牌效應;適合未來的開展趨勢。16.在對現階段國家對化裝品行業的監管和扶持等相關政策和化裝品市場調整和改良的調查中,調查表到相關信息, 如圖14所示:監管扶持政策國家的

27、管理體系不完善打擊偽劣產品力度不夠行業市場體制混亂體制跟不上國際化行業調整改良產品品質有待標準從業人員素需提高國家監管力度加大品牌宣傳指導消費圖14國家行業政策及市場調整17.在美容公司了解美容信息的調查中發現,有60.98%的經營者是通過了解美容信息的, 有46.34%的經營者是通過了解美容信息的, 有29.27%的經營者是通過了解美容信息的, 有48.78%的經營者是通過了解美容信息的, 有9.76%的經營者是通過了解美容信息的, 有29.27%的經營者是通過了解美容信息的, 有60.98%的經營者是通過了解美容信息的, 有19.51%的經營者是通過了解美容信息的, 有17.07%的經營者

28、是通過了解美容信息的.由此可知,是美容院獲取美容信息的主要途徑.報刊類的宣傳起著相當重要的作用。因為消費者通過雜志類刊物了解美容信息，已經形成獲取美容信息的習慣。調查結論一蘭州化裝品行業優勢劣勢分析優勢分析:1、 中國美容業目前正處于市場開展的較快增長期，美容業在GDP和第三產業中所占比重，以及就業人數在第三產業中所占比重均呈增長態勢。這種快速開展態勢說明：該產業屬于朝陽產業，其產業的延伸內涵豐富，供求的彈性空間較大。 2、 美容業是投入少、進入門檻低、民營資本占絕比照例的新興效勞產業。美容業必然將是國家下一步啟動和鼓勵民間投資的重要領域之一。 3、作為(zuwi)從傳統效勞(xio lo)工

29、程(gngchng)中生發而來的新興(xnxng)美容產業，其效勞(xio lo)的深度和附加價值具有極大的拓展和想象空間。4、 消費水平不斷增長、社會文明程度日益提高，美容意識越加明確。與此對應，美容消費在家庭消費中所占的比重必將逐年提升。5、 國家擴大就業的重點擺放在第三產業。第三產業中新興的美容業如果順乎邏輯地獲得更多的政策傾斜和扶持，這將給中國美容業的持續、快速、健康開展提供更大和全新的行業時機。6、 蘭州的化裝品市場消費群體還沒有被清晰的市場細分,各類消費者都有可能成為任何一個企業的顧客,有利于企業很快占有一定市場,在短期內找到適合自己的顧客群體。7、 蘭州市消費者消費水平在提高,化

30、裝品消費需求市場大。8、 蘭州空氣污染較嚴重,人民的生活環境質量低,從而刺激了化裝品的需求。9、 消費群體集中,且消費趨向高檔化產品。 劣勢分析:化裝品行業雖然競爭劇烈,但行業中運用市場營銷來經營企業的很少。人們不重視市場營銷。2、 政府對化裝品行業監管力度不大,涉足不深,政策跟不上行業的開展.美容業管理體系尚未形成，相應的法律法規幾近空白，工商、稅務、衛生、物價、技監、公安、特業、消防、勞動保障等各部門的歸口管理較為混亂。行業管理尚處于無法可依、無章可循的態度。 3. 行業秩序混亂,不標準,企業運作困難。二蘭州行業狀況1.產品狀況在蘭州的化裝品市場中,常規的的成效型護膚品依然占主流,祛斑美白

31、類,補水保濕類,抗皺類,祛痘類,美胸類，減肥瘦身類及近來較熱門的香熏,瘦臉,SPA水療,手足護理,頸部護理等產品是人們較為關注的。美容消費者使用化裝品時,越來越注重健康美容的理念,一方面強調平安質量,另一方面也強調不斷提高產品的科技含量,然而美容市場又掀起回到天然成份,自然香氣類化裝品浪潮。天然美容品將成為市場主流。 目前國內化裝品中的、大寶、小護士、美加凈、東洋之花 、羽西等雖然在市場上占有一定的份額,但美容院的一些主推產品還是國外的一些品牌,如玉蘭油 、美琳凱、歐泊萊、碧斯、花王、 蘭蔻,同時消費者也比擬青睞國外品牌,對國外產品忠誠度比擬高,但消費者對本地的產品缺乏認識和信任度。如青黛,神

32、龍公司的當歸系列.效果很好,卻得不到消費者認可.主要原因是國內一些化裝品質量令人擔憂,有關方面曾作過權威的調查,合格率缺乏40%。由于(yuy)蘭州化裝(hu zhung)品市場(shchng)無序,商家(shn ji)們競爭劇烈(jli),促銷之戰戰火紛飛,商家相互攀比,使得品牌種類雜,產品質量參差不齊,產品價格不一,利潤空間越來越小,多數商家吃盡苦頭,消費者也開始對自己忠誠的產品產生疑心。2.商家狀況由于政府對化裝品行業監管力度不夠,使得此行業市場混亂,行業主體水平良莠不齊。據蘭州市美容美發協會提供的數據,目前蘭州市注冊經營的化裝品公司約50家,品牌代理商約100家,整個蘭州城區的美容美發

33、店面大約1000多家,行業從業人員在5萬人左右。由此可以看出正規的商家數量有限,美容美發小規模店面數量較多。在我們的調查中由于區域的原因,美容院較多,約有60家,大多為中小型公司,中型公司有其穩定的顧客群體,平均每天的客流量為40人左右;代理公司較少,多為品牌代理商,企業規模較大。多走專線產品,有穩定的終端銷售公司,如圣夢公司。而經銷商多通過商場,超市專柜銷售高檔產品,零售商批發商多銷售中低檔產品,不過兩個市場較為混亂。美容美發店都具有一定的規模,有自己的特色,引領時尚潮流,以便吸引消費者，如好小仔。連鎖店在此區域占有一定的市場份額,特別是小規模的美容院雖然連鎖經營具有統一的管理,產品,效勞,

34、技術,但市場未形成有序的市場,連鎖店并非真正的連鎖經營。品牌林立,產品品質難以提升,使消費者對連鎖經營失去信心,一些經營者不看好連鎖經營。在未來的市場開展中,醫院以其專業美容技術,將是美容行業的有力競爭者。3、消費者狀況蘭州市的化裝品消費者大多數為女性,男性市場尚未開展成熟.隨著美容意識的增強,消費者群體將會逐年增加,且主體消費者主要集中在中老年.對于固定的消費者來說,化裝品消費越來越傾向于高檔化裝品,更加注重品牌化。如圖15所示, 由于市場的混亂,處于平安的考慮使消費者變的更加理性,對單一品牌有較高的忠誠度。蘭州大多數消費者都緊隨美容業開展的潮流,易接受新的美容產品,美容技術，如香熏,SPA

35、,純天然產品,高科技產品在蘭州開展很快。 在西北地區化裝品需求潛力很大。是全國化裝品消費的重要區域。隨著經濟水平的提高,化裝品需求會有較大的提高。美容行業將有很大的開展潛力。在消費支出中,美容支出占了很大的比例,每年的消費水平在逐年提升,相信將來的化裝品行業在第三產業中會占有很大比重。如圖16所示。消費(xiofi)習慣:A:堅持(jinch)一個品牌(39.02%) 需求(xqi)走向: C:品牌化(34.15%) B:堅持(jinch)2-3個品牌交叉(jioch)使用(41.06%)F: 純天然(82.93%) D:只重成效不重品牌(17.07%)G:高科技(34.15%) E:只重價格

36、不重品牌(2.44%) 圖15 品牌意識分析 圖16來源甘肅統計(tngj)公報數據三化裝(hu zhung)品行業(hngy)趨勢 美容行業(hngy)將向正規的方向開展(kizhn),市場秩序將會變的井然有序,美容市場主體行為將會變的更加標準,且更加重視營銷方面的作用,在營銷手段方面更加專業化,多樣化.品牌化占據市場仍是主導經營方式.隨著行業的開展,單一的專業美容線或日化線將不能適應市場的變化,劇烈的市場竟爭,多元化的開展策略將是一種趨勢。雖然在蘭州市場連鎖經營遇到一些挫折,但仍是將來行業的開展必然趨勢。四行業中間商分析 在不同的中間商中,對終端銷售的政策是不同的:如圖17所示 廠家直銷:

37、 區域(qy)代理商: 品牌(pn pi)代理商:1:產品質量(chn pn zh lin)(90%) 1:產品質量(chn pn zh lin)(42.12%) 1:產品質量(chn pn zh lin)(90%)4:培訓支持(40%) 4:培訓支持(42.12%) 4:培訓支持(60%)5:產品價格(30%) 5:產品價格(26.32%) 2:工程設計(40%) 圖17 中間商對美容院支持分析從圖中可以看出:在廠家直銷商與美容院合作時,除了產品質量,培訓支持外,美容院最為關注的是產品價格,廠家直銷給予最大的優惠,也就在價格方面。在區域代理商與美容院合作時, 除了產品質量,培訓支持外, 美容

38、院較為關注的是產品價格。 區域代理商會在價格上給予一定的折扣。在品牌代理商與美容院合作時, 除了產品質量,培訓支持外, 美容院較為關注的是相應的工程設計。 品牌代理商會在產品銷售過程中給予一定的幫助。同時,可以看出,在如今的蘭州市場上,美容院較為關注產品的質量和中間商的培訓支持。 尤其是產品的質量,可見產品質量對美容院經營的重要性。另一方面,也可看出,美容院在員工培訓方面急需中間商支持。五行業競爭熱點分析 A:市場推廣 B:產品質量(chn pn zh lin) C:員工素質 D:效勞(xio lo)體系(tx) 圖18市場推廣分析(fnx) 從原始(yunsh)資料數據分析可知,明年的化裝品

39、行業競爭的熱點是高素質的員工,優質的產品,完善的效勞體系。又從目前美容公司急需改善方面來看,最為棘手的是市場推廣,其次是員工素質,再者那么是效勞體系。恰好與明年競爭熱點吻合。市場推廣是行業的難點,而市場推廣核心的東西那么是完善的效勞體系,完善效勞體系的重點那么在員工的素質及產品質量,化裝品行業是效勞性行業,不單單只表達在賣產品上,還要表現在良好效勞提供上,針對目前化裝品行業的混亂,美容院更應該在競爭熱點上及早準備,找出解決問題的方法,以保持自己市場上的份額 。六化裝品開展潮流當前開展潮流可概括為：天然、多功能、平安、環保。 1.天然：植物療法、芳香療法和海洋療法。 2.多功能：防曬、美白和去除

40、自由基等表達在一個產品中。發用類產品也參加了防曬的概念。生物工程制品應用。 3.平安：原料純度要求提高。4.環保：抗污染化裝品。綠色化裝品。再生資源和植物提取應用。5高科技化裝品 如圖19 高科技化裝品天然(tinrn)平安(png n)環保(hunbo)多功能圖19化裝(hu zhung)品開展(kizhn)潮流預測與建議一、美容院效勞有待完善：1、員工素質的提高。由于員工直接與消費者接觸,從業人員的一舉一動代表公司的形象會影響消費者對公司的態度。所以,公司應該提高員工自身形象,灌輸公司理念,以消費者利益為中心進行工作: 1 個人外在形象管理：具體指員工的禮儀、談吐、待人接物、儀態、儀容等方

41、面。2 個人內在形象管理：具體指員工的人格品行、職業道德 、思想觀念、生活習慣及心態等方面。3 個人工作行為管理：具體在自我管理自我約束、督導管理、培訓教育、制度管理、晉升及鼓勵等方面。2、美容院屬于效勞行業、經營的是人脈、銷售的是高品質的效勞，要具有自己個性的經營理念和文化，開展特色效勞。 3、美容院的設施環境進一步優化,給消費者提供良好的美容環境。如在美容院內設置專供消費者陪同人員休息的場所，以免出現“男士止步的為難局面。4、從只關注公司利益轉化為從消費者利益角度來考慮問題,提供優質的效勞,提高公司形象,培養顧客的忠臣度。5、提供人性化效勞,使消費者感覺到美容是一種享受。物有所值。6、提升

42、行業科技含量和推廣行業誠信(chn xn)已經成為美容化裝(hu zhung)品行業(hngy)開展(kizhn)的關鍵(gunjin)。 7、營銷對路，完善售后效勞。 二、美容院的促銷方式改良1、促銷方式要通過有效的市場營銷籌劃,不能盲目的進行促銷,要根據公司的實際情況進行精心方案,降低本錢,提高效率,到達預期的效果。2、促銷就是要解決用什么方式，方法和途徑來影響顧客。在策略上有以下選擇：A、競爭策略微笑活動月、員工最正確形象獎；B、利益分享策略買二送一等折扣方式；C、活動策略文藝表演、聯歡等；D、效勞策略；E、文化策略公益廣告、公益投資,公益活動等。3、行會員制,及時搜集會員的需求信息,

43、針對該層面顧客的共同特征，對其可能性需求進行分析后，可形成“會員制的經營定位。制定出新穎的會員制度,為會員提供超值效勞, 這類顧客具有超前消費意識，注重消費的附加值，屬成熟的消費群體。她們具有一定的美容知識，注重產品的品牌和內在品質，不追求短期的產品成效，以高檔產品為主訴求。在接受美容效勞時，注重美容的愉悅感覺和超值得體的效勞，對具體的“價格數字不敏感，注重是否“值或“超值，可以理解收費中包含環境、效勞的成分。4、在促銷時注重公司整體形象的宣傳,特別是品牌形象的宣傳,提高公司信譽度。5、多數美容院較少重視POP廣告，美容院應該利用有效的室內室外空間，作產品及技術的POP廣告。三、 美容院的開展

44、方向1、向綜合性方向開展,集娛樂,保健,美容為一體,對周圍已有商業效勞類配套設施有一定依賴性，不可獨立生存，略受商圈的限制，但強調交通的便利性。其對美容美發師的形體禮儀，接待技巧、專業素養、溝通技術有較高要求。顧客的成分較會員制復雜，主要以“年齡和“收入區分。除常規的美容、美發、減肥、健身、桑拿等之外，可利用不同工程的淡旺季合理予以組合。2、為顧客提供一對一的針對性效勞,對顧客資料進行登記,存檔,及時了解顧客的信息,進行有效的溝通。3、美容院的連鎖經營有利于樹立品牌形象,便于市場推廣,使消費者擁有信賴感。 四、 美容院對工作人員的管理(gunl)1、員工素質的上下(shngxi)直接(zhji

45、)影響著美容院的檔次(dn c)和開展(kizhn)前景，而美容美發行業較其他行業從業者的素質，相對是比擬低的，因此培訓必不可少.提高從業人員的專業水平,一方面要引進人才,把握人才專業水平的層次分布;另一方面企業要進行內部培訓,提高現有員工整體素質.對優秀員工提供美容學校學習的時機。2、標準工作人員的行為,制定有力的規章制度和完善的獎懲制度。 五、加強化裝品行業的市場營銷在美容行業，由于此行業起步比擬晚，從業人員的整體素質比擬低，營銷在此行業運用的不夠充分，在一定程度上制約著行業的開展。1、型企業應該關注營銷的調研和籌劃，以便在市場上準確定位，找到目標消費群體。并挖掘市場潛力及潛在消費群。2、

46、不同規模的美容院營銷策略不同。對小型公司來說，由于資金的缺乏，技術的落后，跟不上時代的開展，因此，可以加盟連鎖經營，積累原始資金和技術經驗，向中型類公司開展，但一定要注重從業人員的素質。對中型公司來說，要重視營銷，采取多種宣傳手段，樹立品牌形象，更要注重產品的質量。對大型公司來說，效勞方面要緊跟時代的潮流，滿足消費者的精神需求，提高專業技術和加強廣告宣傳是企業樹立形象的核心。3、代理商的營銷策略。1給美容院提供美導支持和行業動態信息。針對小型美容院采取打折讓利策略，對中型美容院采取品牌支持策略，對大型美容院搞好互利合作關系。2針對美容院的培訓支持參加營銷培訓的內容。3重視營銷策略,加強市場推廣

47、。4、美容院對消費市場的細分。按消費者收入劃分，分為高、中、低層收入，針對低層收入消費者提供打折讓利，中層收入者注重產品質量，給予適當的讓利，高層收入者為其提供良好的效勞和高科技、天然型產品。5、美容院的市場宣傳。目前大多美容院宣傳主要采用報刊雜志宣傳，播送電視宣傳那么很少。但美容類雜志涉及面比擬窄，消費者接觸到的時機也較少，而電視播送媒體涉及面廣，給消費者留下的印象比擬深刻。今后的行業開展趨勢中，美容院在報刊上作廣告仍然是主要的宣傳手段，但電視，網絡廣告也將是美容院在宣傳過程中有力的輔助宣傳手段。6、公司的市場定位：定位策略包括很多方面的內容,對于一家美容院來說，主要應該明確自己在以下(yx

48、i)幾個方面的定位：品牌形象定位(dngwi)：品牌形象定位通常要考察以下(yxi)幾個方面 ：品類(pnli)特征、產品比擬(bn)性差異、品牌以往形象根底、相對價格、消費群體定位、消費習慣與使用方式、消費群體文化心態、生活方式等。可以通過對以上每一個方面的研究,得出品牌形象應具備的各個要點。市場地位定位：通常,我們可以將一家美容院的市場地位分為四種類型 ：市場領導者、挑戰者、追隨者、補缺者。主要效勞對象定位：在確定消費群體時，通常要考慮以下方面 ：性別、年齡、消費力、職業、文化心態、生活方式、娛樂方式與愛好等。消費者利益定位：美容院為顧客提供的價值是多方面的，不同的美容院，為顧客提供價值的

49、能力也各不相同，這就是美容院競爭能力的最直接的表現 。每一家美容院都應該學會思考自己能為顧客提供什么樣的價值,在哪一個方面更具有優勢,這就是消費者利益定位。它包括兩大方面根底利益和獨特利益。 根底利益是必須能提供的,不可或缺的 ；獨特利益那么應至少具備以下三個特點：可識別性、優勢性、不易模仿性。7、引進營銷類從業人員，提高行業主體的營銷意識，使企業緊跟市場開展。附件1：調查方案調查背景在工商管理學院的大力支持下,蘭州商學院營銷籌劃中心,于2004年10月6日由老師帶著2002屆市場營銷專和2002工商管理專組織了一次關于化裝品行業調查研究的市場調查活動,并針對調查結果由參加學生自己籌劃制定出一

50、套改良方案。調查目的第一針對目前蘭州化裝品市場秩序的不標準、政策變更的不穩定性這一現狀展開調查。就其原因,通過了解行業的具體特征,行業的開展趨勢,行業的動態,及行業現存的問題,從而做出對化裝品行業整體的分析與預測。第二(d r).此次(c c)調研作為一次畢業班的社會實踐活動,讓學生(xu sheng)在具體的操作中了解調研的方法及籌劃(chuhu)與預測的整體(zhngt)流程。調查對象美容院化裝品代理商美容美發廳調查范圍 白銀路 正寧路 張掖路 武都路 靜寧路 酒泉路 金昌路 慶陽路 中山路 甘南路 永昌路調查方法1、采用訪問法與觀察法相結合的形式2、面訪式問卷調查法:主要針對專業線的商戶

51、調查。3、現場觀察法:針對美容院的消費者。抽樣方法為了更加全面、準確地了解消費者及商戶的信息,本次選定樣本41份.具體如下:分群隨機抽樣:將專業線先按地域劃分不同群體,再從中抽樣。多樣抽樣:將公司先按經營方式分層,再從各層中抽取。系統抽樣:將各類美容單位按黃頁所排順序等距抽樣。樣本配額情況1. 七個地區采用訪問法和觀察法區 域甘南路酒泉路武都路永昌路中山路慶陽路正寧路張掖路靜寧路金昌路問卷數5份6份9份3份4份9份5份2. 按公司的經營方式采用觀察法和問卷調查發美容院美容美發代理商問卷數5 份31 份5 份調查方法觀察法和調查法問卷調查法問卷調查法附件2：工作日志1.本次調查從2004年9月2

52、4日開始到10月21日結束1調查準備階段:2004年9月24日-2004年10月5日9月24日-9月25日:組織人員(rnyun)設計問卷9月26日:修改(xigi)補充問卷,提交(tjio)調查問卷9月27日:培訓(pixn)調查人員9月28日-9月30日:小組(xioz)區域劃分10月1日-10月3日:打印調查問卷10月4日-10月5日:人員區域安排2查實施階段:2004年10月6日-10月7日我們把城關區劃分為7個區域進行實地調查,并把調查的重點放在西關什字，南關什字，張掖路。調研分組分組第一組第二組第三組第四組第五組第六組第七組調查人黃月裴金田巨國輝張 寧蔡金發王 菲付亞容遲 超馬孟麗

53、崔紹輝陳舂來馮彥奕林 鵬秦鵬輝李懋慧區域酒泉路甘南路武都路永昌路中山路慶陽路正寧路張掖路靜寧路金昌路2.資料收集10月8日調查問卷反映的信息有限,我們分類查找各種相關信息資料類型:(1)行業狀況(2)現存問題(3)未來趨勢預測3.資料分析整理階段10月9日-10月12日A剔除不合格的調查問卷B統計數據:把各題的答案占在有效問卷中的比例統計出來C問卷問題歸類.把問卷中的22個問題歸屬四個大的方面a產品概況b行業概況c消費者狀況d行業行銷方式4.小組(xioz)座談分析組員座談分析(fnx)同類問卷在蘭州市場上存在的現狀問題,及未來(wili)的開展(kizhn)趨勢(qsh),并總結歸納整個化裝

54、品市場狀況。5.調查報告撰寫,提交修改 10月12日-10月18日6.調查報告定稿,打印 10月19日7.調查報告審核,提交 10月21日 附件3：被訪公司名址被訪姓名單位名稱 訪問者姓名從業時間王女士佳奇美容中心主管美導7年李女士姚利永膚中心美容師4年李女士寶黛長青佳黛康美集合美容師2年王女士圣纖美麗生活館主管11年常女士夢美容中心美容師15年王女士審美公司主管8年李 云伊法爾SPA美容空間庫管4年李女士蘿雅蒂詩美容師5年龔麗君蘭州曉娣美容美體主管5年陳 麗蘭州超英辦事處職員5年石愛樺碧斯美容美體專業空間院長12年陳 沖納蘭公司美容師1年竇女士圣夢公司客服經理4年付 芳康瀾美業公司區域經理6

55、年唐進寧蘭州新絲路公司經理6年李 五溫雅公司美容師10年王女士雙惠盛達美導12年張藝夢中醫院美容科美容師4年博 健福琳美容中心美容師10年楊亞杰馨絲露公司經理1年李 霞琪雅美容院單店經理6年楊 波馨絲美容康體單店經理15年馬雅婷陽光麗人單店經理3年吳江霞新紅妝美顏塑體專業店單店經理3年路芝玲超英標志美容院院長10年張女士千姿彩美導8年于 斌華容美容美發店長2年黃雅蓉蘭州新亞美容用品機構職員12年陳小紅金城美容美發廳美容師5年石 明時尚美容美發中心店長5年柴田德姚大夫美容中心經理6年李淑萍纖姿美容院美容師3年毛先生芙妮爾美容美發俱樂部美容師3年蘿玉歡蘿雅蒂詩美容師4年梁 吉琪琪美容商貿院長8年陳

56、 帆舒月美容美體店長5年李 昕西麗青鳥前臺3年張君芳蝶妝美容美體中心美容參謀半年丁 輝曉娣公司經理5年 小商品夜市(ysh)規劃(guhu)方案2004年7月一關于永昌路小商品夜市的公眾關系(gun x)分析1、政府公眾的利益(ly)點分析A、試辦永昌路服裝小商品夜市有利于進一步貫徹(gunch)黨的十六界五中全會精神，對社會的穩定、及構建和諧社會的目標實現有很大的促進。是一項有利于市民有利于城市規劃的工程。B、通過永昌路服裝小商品夜市的試辦, 為下崗失業人員提供了就業時機，很大程度上解決了下崗失業特困人員的生活保障問題。C、永昌路服裝(fzhung)小商品夜市的試辦將會結束以往永昌路夜市管理

57、混亂，及影響市容市貌的臟、亂、差現象，通過對夜市的合理規劃，使得管理標準(biozhn)，商戶(shn h)經營井然有序，不僅為市民提供了購置(guzh)物美價廉理想場所，也為蘭州市增添一道(ydo)亮麗的夜市景象。2、中小商戶的利益點分析A、為商戶提供穩定的經營場所。以往的夜市，經營比擬混亂，沒有統一的規劃，使得商戶常常變換經營場所，提心吊膽，通過對夜市的標準化管理，每一個攤位責任到人，可以使商戶專心經營。B、通過對夜市的合理規劃及有效的管理，打造出擁有一定規模和特色的小商品經營場所，從而可以擴大知名度，增加夜市的人氣，為商戶營造了良好的經營的氣氛。C、在良好的經營氣氛及嚴格的市場管理根底上

58、，人們放心在夜市上購置商品，形成一定購置習慣，商戶的經營效益將會很明顯增加，使得商戶有利可圖。D、通過市場的標準管理及經營區域的合理劃分，使得商戶之間可以公平競爭，相互促進，共同開展，從而防止惡性競爭，不利于市場的長遠開展。3、市內公眾消費者利益點分析A、在市民的眼中，夜市地攤提供的商品，大多質量沒有保證，對小商戶缺少信任，通過對永昌路服裝小商品夜市的標準管理，不但標準經營產品質量，而且嚴格標準商戶的經營行為，為消費者提供了可以信賴的夜市購物場所。B、在產品質量有保證的根底上，市民可以放心購物，并且價格廉價，為消費者提供了一個物美價廉購物場所。C、由于市場的合理規劃，在考慮消費者的需求的根底上

59、對各類小商品經營區域進行了整體的劃分，使消費者在購置物美價廉的小商品之余，感受夜市提供的各種特色休閑場所帶來的愜意。4、市場SWOT分析A、商家進入夜市的優勢時機分析1、局部商家已經擁有一定經營夜市攤位的經驗，可以很快的進入經營狀態。2、夜市經營本錢小，相應經營的風險也小，進入門檻低，有利于下崗失業人員入駐。3、夜市經營的從業人員主要以失業下崗人員為主，所以下崗失業人員享有一定經營的優先權。4、在市區夜市的標準管理目前還比擬少，永昌路服裝小商品夜市開展前景看好，將會為商戶提供可觀的收益。B、商家進入夜市的劣勢威脅分析1、夜市小商品商家經營思維固化，一時很難接受夜市的標準管理。2、失業人員承受經

60、營風險的能力小。3、將要進入夜市的商家較多，而攤位較少，競爭比擬劇烈。4、夜市統一標準問題較多，難度較大。C、綜合評估夜市潛力及問題分析潛力:1、由于夜市標準化管理，從各方面利益考慮，將得到廣闊商戶和消費者的擁護，前景看好，開展潛力大。2、進一步打造出夜市的特色，得到廣闊消費者的認同，不但能夠為經營業主帶來效益，也為管理單位帶來很好的效益。問題(wnt):1、由于將要進入(jnr)夜市市場的商戶較多，在篩選經營者時會產生一定的矛盾，使得工作很難開展。2、為了以后(yhu)的管理工作能夠更好的開展，夜市標準(biozhn)化管理具體規章制度(u zhn zh d)還有待完善。3、在經營夜市時要注