1、第四章企業使命與戰略目標8/21/2022 2:32:36 AM第一節企業的使命、愿景與戰略目標8/21/2022 2:32:36 AM一、企業使命（一）企業使命的含義是企業在社會進步和社會、經濟發展中所應擔當的角色和責任。解決兩個問題：一是企業存在的理由是什么？二是業務是什么？ 企業使命應該包括以下基本內容：企業形成與存在的基本目的；為實現目的所應從事的經營活動范圍；企業在經濟活動中的基本行為原則和規則。企業的使命包括：企業哲學和企業宗旨8/21/2022 2:32:36 AM一、企業使命（二）企業哲學是指一個企業為其經營活動或方式所確定的價值觀、態度、信念和行為準則，是企業在社會活動及經營

2、過程中起何種作用或如何起何種作用的一個抽象反映。（價值觀） 一種傾向性，表明企業看重什么、崇高什么、鼓勵什么和提倡什么。8/21/2022 2:32:36 AM一、企業使命（三）企業宗旨是指企業現在和將來應從事什么樣的事業活動，以及應成為什么性質的企業或組織類型。企業的業務發展方向和企業的規模地位。例子：艾維斯特汽車租賃公司的企業宗旨是：“我們希望成為汽車租賃業務中發展最快、利潤最多的公司”。這個宗旨規定了該公司的經營業務只在汽車租賃業務范圍內發展；同時該企業要成為行業發展最快、利潤最多的公司（規模與地位）8/21/2022 2:32:36 AM一、企業使命（四）使命陳述的基本要素（1）用戶：

3、企業的用戶是誰？ （2）產品或服務：企業的主要產品或服務是什么？（3）市場：從地域角度考慮，企業在哪些地區具有競爭力？ （4）技術 ：企業在技術方面緊跟時代的步伐嗎？8/21/2022 2:32:36 AM一、企業使命（5）關注生存發展與盈利能力 ：企業能夠實現業務的增長并獲得合理的財務收益嗎？（6）經營哲學：企業的基本信念、價值觀、倫理道德傾向是什么？ （7）自我認知：企業的特色能力和主要競爭優勢是什么？（8）關注公眾形象：企業對社會、社區和環境事項承擔責任嗎？（9）關注員工：員工是企業有價值的資產嗎？8/21/2022 2:32:36 AM沃爾瑪的使命：讓普通老百姓買到有錢人用的東西沃爾特

4、迪斯尼的使命：“讓人們快樂”惠普的使命：“為人類的進步和幸福提供技術”8/21/2022二、企業的愿景（一）愿景是組織對未來景象的一種描述，是組織成員共同的憧憬。它回答這樣的問題：“我們想成為什么？”那就是我的愿景8/21/2022 2:32:36 AM二、企業的愿景（二）愿境陳述的要求1、宏偉大多數人是為了一種意義而活著，并追求自我實現，因此愿景要能夠激動人心，就不能是普通和平凡的，要能夠超越人們所設想的“常態”水準。2、振奮人是有感情的動物，只有用熱烈的語言才能激發起人們的情感力量，因此愿景的語言必須振奮、熱烈，能夠感染人。8/21/2022 2:32:36 AM二、企業的愿景3、清晰愿景

5、是一種生動的景象描述，如果不清晰，人們就無法在心目中建立一種直覺形象，鼓舞和引導的作用也難以發揮。例：福特表達的愿景：我要為大眾生產一種汽車，它的價格如此之低，不會有人因為薪水不高而無法擁有它，人們可以和家人一起在上帝賜予的廣闊無垠的大自然里陶醉于快樂的時光。4、可達只有可實現的“宏偉”才有意義8/21/2022 2:32:36 AM1、企業的使命回答的是“什么是我們的業務？”，愿景回答的是“我們想成為什么？”；2、使命說明的是企業的根本性質和存在理由，而愿景說明的是在這種企業使命下企業如何做得更好。3、使命比較抽象，而愿景比較具體；4、企業使命決定了企業的愿景，而企業的愿景又決定了企業戰略。

6、三、使命與愿景的區別8/21/2022 2:32:36 AM（一）戰略目標的含義把企業使命在某一時期的任務具體化，以便于執行和衡量。 企業使命的確立為企業明確了前進的方向，但是企業使命是比較籠統的，且往往不是在一個戰略期間內就可以完成的，即企業使命沒有明確在某一戰略期內具體的行動目標。四、企業戰略目標8/21/2022 2:32:36 AM（二）戰略目標制定的原則SMART原則1、Sspecific（明確） 每個目標應該是明確的主題，避免使用含糊不清的抽象語言與華而不實的空話和套話。 例：“在行業中處于領先地位”、“成為積極進取的市場 開拓者”等。四、企業戰略目標8/21/2022 2:32:

7、36 AM2、Mmeasurable（可衡量）目標應該具有可衡量性，以方便人們對目標最終是否實現進行比較客觀的評價和考核，凡有可能，目標都應該盡量用數量化的術語來表述。3、Aattainable（能達到）、accepted（可接受）企業制定的目標不宜過高，否則根本就達不到；也不能過低，否則不需經過太多努力就可以很輕松地達到。制定目標要科學。目標所涉及的應該是希望通過活動取得的結果，而不是活動本身四、企業戰略目標8/21/2022 2:32:36 AM4、Rrelevant（有關聯）企業在設定挑戰性目標時，應該使目標符合公司的核心觀念。例：波音747是風險特別高的項目，但是波音公司始終沒有忘記公

8、司的核心價值觀：珍視安全。波音公司使用商用客機歷來最保守的安全標準、測試和分析，不管金融壓力有多大。四、企業戰略目標8/21/2022 2:32:36 AM5、Ttime-bound（有時限）企業戰略目標表述必須包括一個實現該目標的時間期限。四、企業戰略目標8/21/2022 2:32:36 AM第二節內外部因素分析矩陣與SWOT矩陣8/21/2022 2:32:36 AM（一）外部因素評價（External Factor Evaluation）矩陣 把外部因素分為機會與威脅兩類，并且按照這些因素對公司的重要性（權重），來分析公司管理層響應這些因素的優劣（評分），使管理者有效地歸納和評價經濟、

9、社會、文化、人口、技術及競爭等方面的信息。一、外部因素評價矩陣（EFE矩陣） 8/21/2022 2:32:36 AM（二）外部因素評價矩陣的分析步驟1、列出外部分析過程中的關鍵外部因素（機會與威脅），總數控制在1020個，先列機會后列威脅。2、給每個因素設定權數，數值從0.0（不重要）到1.0（非常重要）。權數表明該因素對于企業在其產業中取得成功的相對重要性。所有因素的權數總和等于1。3、按照企業對各關鍵因素的有效反應程度為各關鍵因素進行評分，分值范圍為1-4分，“4”代表反應很好，“3”代表反應超過平均水平，“2”代表反應為平均水平，“1”代表反應很差。一、外部因素評價矩陣（EFE矩陣）

10、8/21/2022 2:32:36 AM4、用每個因素的權數乘以它的評分，得到各因素的加權分數。5、將所有因素的加權分數相加，得到企業的總加權分數。 無論EFE矩陣所包含的關鍵機會與威脅數量是多少，企業所能得到的總加權分數最高為4.0，最低為1.0，平均分數為2.5。若總加權分數為4，反映出企業對現有機會與威脅做出了最優秀的反應。一、外部因素評價矩陣（EFE矩陣） 8/21/2022 2:32:36 AM（一）內部因素評價(Internal Factor Evaluation) 矩陣，簡稱IFE矩陣1、列出內部分析過程中的關鍵因素（優勢與劣勢），總數控制在1020個，先列優勢后列劣勢。2、給每

11、個因素設定權數，數值從0.0（不重要）到1.0（非常重要）。權數表明企業在某產業中取得成功的過程中，各種因素的相對重要性。對企業績效有較大影響的，給出較高的權數。所有因素的權數總和等于1。二、內部部因素評價矩陣（IFE矩陣） 8/21/2022 2:32:36 AM3、對各因素給出1-4的評分。1分代表重要的劣勢，2分代表次要的劣勢，3分代表次要的優勢，4代表重要優勢。 請記住：優勢給4分或3分，劣勢給2分或1分。評價基于公司。而第二步中的權數則基于產業。二、內部部因素評價矩陣（IFE矩陣）8/21/2022 2:32:36 AM4、用每個因素的權數乘以它的評分，得到各因素的加權分數。5、將所

12、有因素的加權分數相加，得到企業的總加權分數。 無論IFE矩陣所包含多少因素，企業所能得到的總加權分數最高為4.0，最低為1.0，平均分數為2.5。若總加權分數低于2.5 ，內部條件處于弱勢地位。二、內部部因素評價矩陣（IFE矩陣）8/21/2022 2:32:36 AM三、SWOT分析矩陣 是把企業內外環境所形成的機會（Opportunities）、威脅（Threats）、優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）四個方面的情況，結合起來進行分析，以尋找制定適應本企業實際情況的經營戰略方法。外部環境威脅（T）機會（O）內部條件優勢（S）劣勢（W）8/21/2022 2:32:36

13、 AM企業內部分析生產 財務營銷組織人力資源信譽行業分析規模吸引力細分市場競爭者替代品顧客供應商潛在進入者宏觀環境分析政治經濟社會技術優勢、劣勢（內部）機會、威脅（外部）戰略適合8/21/2022 2:32:36 AM三、SWOT分析矩陣SWOT分析提供四種戰略，即SO戰略、WO戰略、ST戰略和WT戰略。內部優勢（S）內部劣勢（W）外部機會（O）SO戰略依靠內部優勢利用外部機會WO戰略利用外部機會克服內部劣勢外部威脅（T）ST戰略依靠內部優勢回避外部威脅WT戰略減少內部劣勢回避外部威脅8/21/2022 2:32:36 AM三、SWOT分析矩陣內部優勢（S）S1S2S3內部劣勢（W）W1W2W3外部機會（O）O1O2O3SO方案（1）O1 S1 S2（2）O2 S1 S3（3）O3 S3WO方案（1）O1 W1（2）o2 w2 w3外部威脅（T）T1T2T3ST方案（1）T1 T2 S1 S3（2）T2 T3 S1 S2（3）T3 S1WT方案T2 W1在任何一種組合內可能會有多種因素，從而形成多種錯綜復雜的組合，這些組合成為戰略選擇的基礎。8/21